El marketing en la empresa y en la economa

El trmino marketing tiene tres acepciones populares:

-

El marketing es un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados

para conquistar los mercados existentes. En esta primera acepcin, el marketing se
aplicara principalmente en los mercados de consumo masivo.
El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin y de
estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las
necesidades y de la demanda. Estos mtodos complejos son inaccesibles para las
pymes.
El marketing es el arquitecto de la sociedad de consumo de un sistema de mercado en
el cual los individuos son objeto de explotacin comercial por el vendedor. Para poder
vender cada vez ms, sera necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.

Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing.
ACCIN: la conquista de los mercados, ANALISIS: la comprensin de los mercados e
IDEOLOGIA: una actitud.
El sistema de pensamiento que sustenta el marketing se apoya en realidad sobre una teora
de las elecciones individuales la cual se fundamenta en el principio de la soberana del
comprador. Visto desde esta perspectiva, el marketing no es ms que la expresin social y la
traduccin en reglas operativas de gestin de los principios enunciados por los economistas
clsicos y que son la base de la economa de mercado.
Partiendo del principio que la bsqueda del inters personal es una tendencia indefectible en
la mayora de los seres humanos, Adam Smith sugiere dejar a las personas ser lo que son,
pero desarrollar un sistema que procure que los individuos egocntricos contribuyan sin
querer, al bien comn. Este sistema es el del intercambio competitivo y voluntario dirigido por
la mano invisible, la de la bsqueda egosta de intereses personales que sirven a fin de
cuentas al inters general.
En la base de la economa de mercado se encuentran cuatro ideas centrales cargadas de
implicaciones en el terreno del enfoque sobre los mercados.
-

Lo que los individuos persiguen son experiencias gratificantes para ellos; es la

bsqueda de un inters personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar.
Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varan segn
los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. El sistema es pluralista y
respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias.
Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones
alcanzaran el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, nicamente tendr
lugar si los trminos del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes.
Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la libertad
individual y ms particularmente en el principio de la soberana del comprador.

Estos cuatro principios desembocan en una filosofa de accin vlida para toda organizacin al
servicio de los clientes. Los campos de accin del marketing pueden ser reagrupados en tres
grandes mbitos:
o

El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios

entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.

o
o

El marketing organizativo, en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son

las organizaciones.
El marketing social que corresponde a las organizaciones sin nimos de lucro.

En cada uno de estos mbitos, la gestin implica que la satisfaccin de las necesidades de los
clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la organizacin.
La puesta en prctica de esta filosofa de accin supone una doble gestin por parte de la
empresa:
-

Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de

conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores
especficos y que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los
competidores inmediatos; son los objetivos del marketing estratgico.
La organizacin de estrategias de venta y comunicacin cuyo objetivo es dar a conocer
y valorar a los compradores potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los
productos ofrecidos, reducen los costos de prospeccin de los compradores; esto es el
objetivo del marketing operativo.

Estas dos maneras de gestin se concretan a travs de la elaboracin de polticas de marcas

que aparecen como el instrumento de aplicacin operativo del concepto de marketing.
GESTION DE MARKETING: El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de
las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
Los tres conceptos clave de esta definicin son: NECESIDAD (pone en juego las motivaciones y
comportamientos del comprador); PRODUCTO (remite a los modos de accin, de produccin y
de organizacin de los productores) e INTERCAMBIO (pone en juego el mercado y los
mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda).
El marketing operativo
Es una gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin
se sita en el corto y medio plazo. Es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin
de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica
de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. La accin del marketing operativo
se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos objetivos. La funcin esencial del marketing operativo es
crear el volumen de negocios y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces,
minimizando los costos de venta. El marketing operativo es un elemento determinante que
incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa; es el brazo comercial de la
empresa. Es evidente que a veces no se sabr llevar a cabo un marketing operativo rentable
al fin, sin una opcin estratgica solida. Para ser rentable, el marketing operativo debe
apoyarse en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado y en su
evolucin.
El marketing estratgico
Se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Lo que el comprador busca es el servicio o la solucin a un problema, que el
producto es susceptible de ofrecerle. La funcin del marketing estratgico es seguir la

evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y

segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.
Los productos-mercados identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo
de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en trminos
cuantitativos por la nocin de mercado potencial y en trminos dinmicos por la duracin de
su vida econmica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa, el atractivo de un
producto-mercado depende de su competitividad, de su capacidad para atraer mejor que sus
competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida en
que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades
distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le da
una ventaja en costos.
La funcin del marketing estratgico es orientar la empresa hacia las oportunidades
econmicas atractivas para ella, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer,
y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin del marketing en este
aspecto se sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa,
definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos.
El programa de marketing
Esta funcin de reflexin y de planificacin estratgica implica otros tipos de habilidades en
los individuos que ejercen estas funciones. La elaboracin de un plan estratgico debe
hacerse en estrecha relacin con el marketing operativo.
Los medios de accin del marketing operativo las variables precio, publicidad, potencial de
venta y dinamizacin de la red de distribucin, de esta manera el marketing estratgico
desemboca en la eleccin de productos-mercados en los que la empresa detenta una ventaja
competitiva y sobre una previsin de la demanda global, en cada uno de los productosmercados considerados.
El beneficio bruto esperado se obtiene despus de la deduccin de los costos directos de
produccin, de las cargas de estructura propias eventuales y de los gastos de marketing
destinados a la fuerza de venta, a la publicidad y a la promocin, segn se expresa en el
presupuesto de marketing. Este beneficio bruto es la contribucin aportada por el productomercado a la empresa. El conjunto de este anlisis se concreta en el programa de marketing.
El nuevo papel del marketing estratgico
Para ser eficaz, una estrategia debe apoyarse en un conocimiento profundo del mercado, y su
puesta en accin supone planes coherentes de penetracin al mercado, as como polticas de
distribucin, precio y promocin sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de xito. La
organizacin de marketing adoptada deber inspirarse en esta necesidad y velar para que las
preocupaciones del marketing estratgico sean asumidas por los diferentes niveles de la
organizacin.
Esta funcin de reflexin estratgica existe en la mayor parte de las empresas rentables. Se
concibe que esta funcin tome una importancia nueva frente a los cambios tecnolgicos,
econmicos, competitivos y socioculturales que caracterizan el entorno de los aos noventa,
que fuerza a las empresas a replantearse su posicionamiento estratgico.
Estos cambios reclaman una consolidacin del marketing estratgico en la empresa con el
objeto de a) fundamentar su actividad en opciones estratgicas solidas y claramente

definidas, b) desarrollar sistemas de vigilancia del entorno y de anlisis de la competencia, c)

reforzar la capacidad de adaptacin a los cambios del entorno, y d) prever regularmente la
renovacin de la cartera de productos-mercados.
La orientacin-mercado como filosofa de gestin
Una empresa que adopta esta filosofa de gestin debe ponerse en el lugar de una
organizacin con orientacin-mercado en la que el comportamiento y las acciones sean
coherentes con el concepto de marketing. Crear, con provecho, un producto o servicio, que
representa, para el comprador, un valor superior a las ofertas de la competencia es la
responsabilidad de la gestin del marketing. El mensaje del marketing estratgico es
demasiado importante como para ser dejado nicamente a los comerciales.
Los factores claves que caracterizan una orientacin-mercado son:
La orientacin-cliente final que implica la voluntad de crear los productos o servicios
generadores de utilidades para los usuarios, lo que supone una buena capacidad de
comprensin y de anticipacin de sus necesidades.
o La orientacin-cliente intermediario que implica la voluntad de tratar a los
distribuidores como clientes.
o La orientacin-competidores que implica el conocimiento de los puntos fuertes y
dbiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus acciones y de reaccionar
rpidamente a sus ataques.
o Una coordinadora interfuncional que implica la difusin de informaciones sobre el
mercado a todos los niveles de la empresa, el examen en comn de las grandes
opciones estratgicas y la participacin activa de las otras funciones en el anlisis de
las necesidades y problemas de los consumidores y usuarios.
Un quinto factor importante es la orientacin al mercado: una vigilia del entorno tecnolgico,
social, poltico, de cara a detectar en tiempo til las oportunidades y amenazas para la
empresa.
El marketing estratgico supera ampliamente la gestin del marketing como tal y como es
habitualmente entendida (4P), ya que su puesta en marcha demanda una cultura y un
ambiente de empresa que permita la adopcin de los comportamientos y actitudes que
acaban de ser descritos.
o

MARKETING ESTRATEGICO: Proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacinmercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del
mercado, a travs de una poltica continua de creacin de productos y servicios que aportan a
los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.
La funcin del marketing en la economa
La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el intercambio voluntario
y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de
productos y servicios. Este encuentro exige la organizacin de actividades de unin de dos
tipos:
-

La organizacin material del intercambio, de los flujos fsicos de bienes desde el

lugar de produccin hasta el lugar de consumo.
La organizacin de la comunicacin, de los flujos de informacin para asegurar
un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

La funcin del marketing en la economa es organizar el intercambio y la comunicacin entre

productores y compradores.
La organizacin del intercambio de bienes y servicios es responsabilidad de la distribucin,
que tiene como funcin hacer pasar los bienes de la situacin distributiva de produccin a la
situacin distributiva de consumo. El paso a sta implica la produccin por la distribucin de
tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor aadido de la distribucin:

Las utilidades de estado: el conjunto de transformaciones materiales destinadas a

poner los bienes en condiciones de consumo (fraccionamiento, acondicionamiento,
etc.).
Las utilidades de lugar, tales como el transporte, la distribucin geogrfica, etc. que
contribuyen a situar los bienes a disposicin de los usuarios.
Las utilidades de tiempo (almacenaje) que permiten la disponibilidad de los bienes en el
momento deseado por el comprador.

Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados estn disponibles y
accesibles a la clientela objetivo y permiten as el encuentro material entre oferta y demanda.
Los sistemas verticales de marketing se estn desarrollando agrupando a empresas
independientes que intervienen en diferentes niveles del sistema de produccin y/o de
distribucin, teniendo como objetivo coordinar sus acciones comerciales, realizar economas
de escala y reforzar as su impacto en el mercado.
El valor aadido de la distribucin se mide por el margen de distribucin (la diferencia entre el
precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el usuario o el
consumidor final del producto. El margen de distribucin puede incluir los mrgenes de uno o
varios distribuidores.
Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes supone que los compradores potenciales
sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes. Las actividades de
comunicacin tienen como objetivo producir el conocimiento para los productores, los
distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicacin en un
mercado:
1) Antes de la produccin, estudios de mercado (recogida de informacin para identificar
las necesidades y funciones de los compradores) MKTG estratgico.
2) A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los
proveedores y la organizacin de los anuncios de estmulos de ofertas.
3) Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante orientadas hacia
la distribucin y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin
de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio.
4) A iniciativa del fabricante, las actividades de promocin a travs de la publicidad o la
fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los
bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor.
5) A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de comunicacin
orientadas hacia el comprador.
6) Despus de la utilizacin o consumo, las medidas de satisfaccin o insatisfaccin
recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta a las reacciones de los
compradores.

7) Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las evaluaciones y/o las

reivindicaciones transmitidas espontneamente por los compradores, tratadas
aisladamente o en grupos organizados.
El marketing estratgico identifica las necesidades insatisfechas identificadas y desarrolla
nuevos productos adaptados a aquellas. El marketing operativo organiza un plan de accin de
marketing que crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos. Esta demanda
creciente genera disminucin en los costos que permiten disminuciones de precio gracias a
las cuales nuevos grupos de compradores entran en el mercado. Esta ampliacin del mercado
suscita nuevas inversiones que generan economas de escala y que permiten el desarrollo de
productos mejorados o nuevos.
El marketing estratgico es un factor de democracia econmica porque organiza un sistema
que da la palabra a los compradores, que orienta las inversiones y la produccin en funcin de
necesidades detectadas, que respeta la diversidad de las necesidades a travs de la
segmentacin de mercados y que estimula la innovacin y las actividades emprendedoras.
La complejidad del entorno ha conducido a la empresa a crear y reforzar la funcin marketing.
En este proceso se pueden distinguir tres fases:
1) El marketing pasivo
Una organizacin de marketing pasivo es una forma de organizacin que prevalece en
un entorno econmico caracterizado por la existencia de un mercado potencial
importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo insuficientes las capacidades de
produccin disponibles para las necesidades del mercado. La demanda es superior a la
oferta.
En un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el marketing tiene un papel
limitado y pasivo: el marketing estratgico se ejerce naturalmente, ya que las
necesidades son conocidas; el marketing operativo se reduce a la organizacin de la
salida de los productos fabricados. Los contactos con el mercado se limitan al primer
escaln. Hay pocos contactos con la demanda final y los estudios de mercado no son
frecuentes. La empresa est dominada por la funcin produccin, siendo la
preocupacin prioritaria desarrollar la capacidad de dicha produccin y mejorar la
productividad de la maquinaria. El marketing es para vender lo que se ha producido.
Caractersticas:
Desequilibrio de las funciones (mktg en distinto nivel jerrquico que el resto de
las funciones).
El primer nivel del marketing es un departamento comercial encargado de las
relaciones con los clientes y la venta.
La eleccin de productos depende de la funcin de produccin.
Hay dispersin de responsabilidades para todo lo que concierne a los recursos de
marketing.
Esta forma de organizacin favorece el desarrollo de una ptica de produccin, que se
apoya en la hiptesis implcita de que la empresa sabe lo que es bueno para el
comprador.
2) El marketing de organizacin
Pone el acento en la ptica de venta. Los cambios observados en el entorno,
responsables de esta nueva orientacin de la gestin del marketing, son los siguientes:
La aparicin de nuevas formas de distribucin, principalmente el autoservicio.
La extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico que
se da entre productores y consumidores, ha hecho necesario el uso creciente de
los medios de comunicacin.

El desarrollo generalizado de la poltica de marca exigida por la venta en

autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de su propia
demanda.
El objetivo prioritario es crear una organizacin comercial eficaz. El papel del marketing
se trata ahora de buscar y organizar las salidas para los productos fabricados. La mayor
parte de las empresas se concentran en las necesidades del ncleo central del mercado
con productos que responden a las necesidades de la mayora de los compradores. El
marketing tiene por misin organizar la comercializacin de los productos y gestionar el
conjunto de tareas que se inscriben en el proceso de comercializacin.
Estas modificaciones se traducen en la creacin de una direccin de ventas o de una
direccin comercial y se observa un cierto reequilibrio de las funciones.
La ptica de venta es una caracterstica a menudo muy presente en el marketing
operativo. Las hiptesis implcitas en la ptica de venta son las siguientes:
- Los consumidores tienen tendencia a resistirse a la compra de productos que no
son esenciales.
- Los consumidores pueden ser motivados a comprar ms si se utilizan diferentes
medios de estimulo de ventas.
- La empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar medios
promocionales importantes para atraer y mantener a la clientela.
En esta ptica, el papel del vendedor es menos el de procurar vender y mas el de
ayudar a comprar. La gestin de la venta arranca de las necesidades del comprador.
La ptica de venta implica una cierta agresividad comercial, con la hiptesis implcita
de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se le somete a la presin suficiente.
El riesgo de la ptica de venta es el considerar este enfoque como valido en todas las
circunstancias y confundirlo con la ptica de marketing.
El recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar de
alguna manera en un marketing de manipulacin o un marketing salvaje, cuyo objetivo
es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las
expectativas de la demanda.
3) El marketing activo
Se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratgico
en la empresa. Tres factores con los que originan esta evolucin:
a) La aceleracin de la difusin y de la penetracin del progreso tecnolgico.
b) La madurez de los mercados y la saturacin progresiva de las necesidades
correspondientes al ncleo central del mercado.
c) La internacionalizacin creciente de los mercados debida a la desaparicin
progresiva de los obstculos para el comercio internacional.
El progreso tecnolgico ha penetrado e influido la mayor parte de los sectores
industriales. En consecuencia, se observa una verdadera explosin cuantitativa y
cualitativa de nuevos productos y de nuevas industrias.
En materia de progreso tecnolgico, este periodo ha sido sobre todo un periodo de
innovaciones ms que un periodo de invenciones. La innovacin es la aplicacin original
y lograda de un concepto, de un descubrimiento, de una invencin portadora de
progreso.
Esta difusin del progreso tecnolgico es el resultado de una aceleracin, de una
generalizacin y de una sistematizacin de la investigacin cientfica. La difusin del
progreso tecnolgico se acelera, en el sentido en que se observa un crecimiento del
ritmo de innovaciones y una reduccin en el tiempo requerido para pasar del desarrollo
a la explotacin comercial a gran escala. La difusin del progreso tecnolgico se
generaliza a travs de los sectores, las empresas y los pases. La difusin del progreso

tecnolgico se sistematiza, en el sentido que la actividad de investigacin cientfica se

institucionaliza en las empresas, las universidades y en los organismos especializados,
tanto privados como pblicos.
La innovacin tecnolgica es la resultante de un esfuerzo concertado y planificado que
a su vez depende de representaciones tericas.
La fase del marketing activo aparece cuando hay una saturacin de las necesidades
correspondientes al ncleo central del mercado, debido, especialmente, al nmero
elevado de competidores haciendo ofertas similares. La empresa va a practicar una
estrategia de segmentacin y el mercado va a subdividirse en segmentos a los cuales
corresponden productos diferenciados. Esta fase, llamada fase de fragmentacin, exige
por parte de la empresa un conocimiento ms exacto del mercado y de las ventajas
buscadas por los diferentes grupos de compradores potenciales.
En este estado de madurez del mercado, la poltica de producto debe basarse
principalmente en el anlisis de las necesidades y de las funciones esperadas de los
productos.
En el plano de la organizacin de una empresa de orientacin marketing activo, el
cambio importante se manifestara al nivel de las decisiones sobre productos que
estarn situadas bajo la responsabilidad de la funcin marketing, en estrecha relacin
con el departamento de I + D y la funcin de produccin. El marketing estratgico
orienta la poltica de producto y decide la viabilidad econmica de los productos.
La ptica del marketing y sus lmites
La hiptesis implcita que conlleva la ptica marketing es que la satisfaccin de las
necesidades del comprador es el objetivo primordial de la empresa porque es el mejor
medio para alcanzar sus propios objetivos. El riesgo es el incitar a la empresa a poner
un acento exagerado en los productos demandados por el mercado en detrimento de
los productos desconocidos por el mismo, pero impulsados por la tecnologa. Es
importante el guardar un equilibrio entre estas dos estrategias de desarrollo: el
desarrollo por el mercado o por la tecnologa.
Sea cual fuere el origen del nuevo producto, el test del marketing estratgico es
indispensable y debe realizarse cuanto antes en el proceso de desarrollo de la
innovacin.
La aplicacin prctica de la ptica marketing conlleva a veces algunas dificultades.
Cuando unos productos son muy innovadores, los usuarios potenciales son a menudo
malos jueces de la viabilidad econmica de la innovacin.
El marketing estratgico no supone necesariamente la aprobacin inmediata de los
usuarios. Es el conocimiento y la comprensin de las necesidades y de los usos del
comprador potencial lo que debe guiar la decisin; existen diversas maneras de
conseguir esta comprensin, y no nicamente la que consiste en interrogar a los
usuarios. La ptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrado por completo,
pero que debe, no obstante, guiar toda la actividad de la empresa.