Comunicación de 360 Grados: BTL BTL

Estrategias de 360 grados
BTL
Comunicacin de 360 grados
Cali, octubre10 de 2008
BTL Comunicacin de 360 grados

Jaime Alberto Orozco Toro
Mezcla de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM)

Publicidad
Promocin de Ventas
Ventas Personales
Relaciones Pblicas
Medios ATL y BTL

Above the line (ATL)
Radio
Televisin
Prensa
Revistas
Below the line (BTL)

Activaciones de Marca
Relaciones Pblicas
Punto de Venta
Promociones
Trade Marketing, etc.
TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS
Aviso
Comercial
Patrocinio
Televisin
Wipe (Recuadro pantalla)

Congelado
Inserto
Prensa
y
Revistas
Suplemento
Publirreportaje
Clasificado
Programa especializado
Cua
Radio
Patrocinio
Infomercial
Programa especializado
MEDIOS CON MAYOR CREDIBILIDAD

Revistas
11 %
Prensa
20 %
No sabe
3%
Televisin
57 %
Radio
9%
Fuente: Revista P&M Enero 2008

INVERSIN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (EE.UU.)

Correo Directo
20.2 %
Televisin
23.3 %
Publicidad Exterior
0.8 %
Radio
7.0 %
Medios resta ntes

12.6 %
Revistas
7.7 %
Peridicos
22.1 %
Directorio Telefnico
6.3 %
Fuente: Revista P&M Enero 2008

INVERSIN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (COLOMBIA)

Prensa
15,6 %
Revistas
5,0 %
TV Naciona l
35,6 %
Radio
30,1 %
TV Regional
13,7 %
Fuente: IBOPE Enero 2008

INVERSIN PUBLICITARIA COLOMBIA 2007

(en millones de pesos)
1. Bavaria
2. Sofasa
3. Bancolombia
4. Procter & Gamble
5. Postobn
6. Unilever
7. Nacional de Chocolates
8. Movistar
9. Alpina
10. Colombia Mvil
11. Sancela
12. Comcel
9.244.868
8.392520
8.389.665
8.257.578
8.138.495
7.359.002
6.939.551
6.783.727
5.810.482
5.748.052
5.354.257
5.252.212
Fuente:
Revista P&M Enero 2008

POCKET SHARE DEL COLOMBIANO 2007
Gastos Varios 9%
Transporte y 17%
Comunicacin
Alimentos
31%
Cultura - Diversin 3%
Vestuario
5%
Salud
5%
Educacin 5%
25%
Vivienda
Fuente:
Raddar P&M Enero 2008

MEDIOS ALTERNATIVOS EN QUE VIO PUBLICIDAD 2007

(en porcentaje)
1. Volantes
2. Vallas
3. Camiones con vallas
4. Camiones pintados
5. Pantallas mltiples de T.V.
6. Vehculos altoparlantes
7. Publicidad por correo
8. Altoparlantes en calles
9. Displays/inflables/globos
10. Postales
56.72
49.54
24.51
20.88
19.67
15.41
13.48
11.41
7.83
6.33
Fuente:
EGM
Personas de 12 a 69 aos.
Niveles sociales 2 al 6.
17 principales ciudades.

Tradicionales medios ATL
Los medios masivos de comunicacin han sido los que tradicionalmente

han soportado la responsabilidad de la creacin de marca a travs de
presencia de marca.
Cantidad de impactos requeridos para generar recordacin de marca:
Revistas
Televisin
Radio
3
7
14















BTL no convencional
Below the line (BTL)

Tradicionalmente conocidos como medios no convencionales:
Activaciones de Marca
Relaciones Pblicas
Punto de Venta
Promociones
Marketing Directo
Va Pblica
Entre otras.


















Construccin de Marca
Si se desea construir imagen de marca implica emplear una ESTRATEGIA,

pero cul podr ser la mejor manera de implementarla?
La respuesta ser que no existen frmulas, pero si GUIAS para lograr
posicionar un producto nuevo en la mente del target o posesionarlo en el
mercado.

NORMAS ESTRATGICAS PARA CONSTRUCCIN DE MARCA
Comenzar siempre con un ANLISIS DE LA SITUACIN.

Elementos de la mezcla de mercadeo.
Competencia.
Macroambiente.
Antecedentes de la marca.
Pblico objetivo.
Otros.

Disear los OBJETIVOS de Mercadeo y Comunicacin.

Diferenciar objetivos de mercadeo de los de comunicacin.
Tener en cuenta las normas para formular un objetivo.
Definir las necesidades del nuevo producto.
Tener presente: marca, medios, presupuesto, etc.

Desarrollar el planteamiento ESTRATGICO.

Incluir el QU estratgico y el CMO tctico.
Reconocer posicionamientos indicados y no indicados.
Enfocar se en los valores agregados del producto.
Definir la posicin estratgica: ataque, defensiva, flanqueo o
guerrilla.

Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para

ofertas absolutamente excepcionales.
Mayor frecuencia es ms importante que mayor alcance.
El BTL permite involucrar al consumidor a la campaa, el ATL le brinda

mayor posicionamiento.

Cada medio debe funcionar por separado pero bajo unidad temtica.
ATL crea actitud hacia la marca, el BTL modifica comportamientos.
Verificar la efectividad de campaa a travs del ROI.
Las CIM como base para el desarrollo estratgico de medios (ATL-BTL).

El 70% de decisin de compra se realiza en el punto de venta.

Sea ATL o BTL, siempre cuidar el valor de marca.
Marca sombrilla: manejo de posicionamiento por separado.
Evaluar los costos por mil (CPM) para eleccin de medios.

BTL como mercadeo guerrilla con comunicacin diferenciada.

Posibilidad de ATL estratgico y BTL tctico.
Darle continuidad a las estrategias a largo y mediano plazo.
Aprovechar las posibilidades que brindan cada medio por separado
(ATL-BTL).

Casos exitosos de BTL
No se trata de discutir si son ms efectivos los ATL o los BTL, se trata de

sacar el mayor provecho de cada uno para las empresas, sobre todo para
PYMES con poco presupuesto para publicidad.

CASO BTL Banco de Bogot
Resultados:
Posicionamiento de la marca.
Incremento de llamadas al callcenter.
CASO BTL Colchones Flex
Resultados:
Sentir el confort del colchn, creacin Goodwill.

Creacin de TOM.
CASO BTL CLINICA MARQUEZ
Resultados:
Incremento imagen de marca, aumento visitas a la pagina.

Free press en medios masivos.
CASO BTL Axe Soho
Resultados:
Free Press en emisoras del pas.

Una de las portadas ms recordadas.
Campaas de 360 grados
La gran variedad de medios nos permiten generar estrategias de 360

grados, combinando de la mejor manera las oportunidades que nos brindan
las CIM.

POSIBILIDADES DE UTILIZACION DE MEDIOS
Marketing relacional
Floorgraphics
Empaques
Lneas gratuitas
Internet
Buses / Metro
POP
Correo directo
Merchandising
Contactos
con el
consumidor
Medios interactivos
Paraderos Buses
Free Cards
Vallas
CD ROM
Relaciones Pblicas
Cine
Advergaming

Caso CLUB COLOMBIA 360 grados




Caso HOLASA 360 grados




Caso COLCAFE 360 grados




Caso SPRITE 360 grados







Recomendaciones Finales
Aprovechar las condiciones del
mercado: el 84% en Colombia
compra en la tienda de barrio.
Nuevas
posibilidades
de
creacin de imagen de marca
para PYMES.
Colombia con un 60% de
poblacin pobre, necesidad de
buscar nuevos medios.
Las condiciones estn dadas
para construccin de marca con
bajos presupuestos.
GRACIAS !
jaime.orozco@upb.edu.co


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Comunicaciones Integradas de Mercadeo (CIM)

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Medios ATL y BTL

Below the line (BTL)

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TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS MASIVOS

Wipe (Recuadro pantalla)

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MEDIOS CON MAYOR CREDIBILIDAD

Fuente: Revista P&M Enero 2008

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INVERSIN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (EE.UU.)

Medios resta ntes

Fuente: Revista P&M Enero 2008

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INVERSIN EN PUBLICIDAD POR MEDIOS (COLOMBIA)

Fuente: IBOPE Enero 2008

Estrategias de 360 grados

INVERSIN PUBLICITARIA COLOMBIA 2007

Revista P&M Enero 2008

BTL Comunicacin de 360 grados

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POCKET SHARE DEL COLOMBIANO 2007

Raddar P&M Enero 2008

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MEDIOS ALTERNATIVOS EN QUE VIO PUBLICIDAD 2007

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Tradicionales medios ATL

Los medios masivos de comunicacin han sido los que tradicionalmente

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