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IMdS 10 PDF
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BSICO
MARKETING
DE SERVICIOS
Mdulo 10
Database marketing, CRM
y carterizacin de clientes
CURSO
BSICO
MARKETING
DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con
Mdulo 10
RESUMEN
El desarrollo de los recursos informticos que ha vivido la humanidad en las
ltimas dos dcadas ha impactado de forma importante la gestin de las
empresas: en cualquier empresa mediana hoy no se podran gestionar sus
operaciones sin el auxilio de equipos y programas informticos.
El rea de marketing no se ha mantenido al margen de este proceso de
informatizacin acelerada. De ah que haya surgido un conjunto de
aplicaciones que, progresivamente, se han ido enriqueciendo con el fin de
permitir una gestin ms eficaz de las relaciones de las empresas con sus
clientes.
En este Mdulo veremos las principales aplicaciones de esta evolucin,
comenzando por el enfoque que dio origen a todo los dems (el database
marketing), siguiendo con el que hoy se conoce como Customer
Relationship Management o CRM y su derivada: la carterizacin de
clientes.
Mdulo 10
Database marketing, CRM
y carterizacin de clientes
10.1. Qu es el database marketing?
En la actualidad, no se puede vislumbrar una gestin comercial que
pueda calificarse como medianamente eficaz sin una buena base de
datos, en especial cuando en la empresa se hacen esfuerzos para
implantar el marketing relacional y/o su derivado, el marketing oneto-one. El concepto de database marketing surgi en la dcada de los
aos 80. De acuerdo con Sergei M. Ananyan, segn estudios recientes,
en estos momentos:
Ms del noventa por ciento de las grandes empresas
estadounidenses est aplicando, implantando o evaluando
operaciones de database marketing.
Para comprender la naturaleza y funcionalidad del database
marketing sigue siendo til recurrir a uno de los libros pioneros en la
materia, el de Robert Shaw y Merlin Stone. Para estos autores:
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CONDICIONES CLAVE
Toda operacin de database marketing debe satisfacer algunos
requisitos.
1. CAPACIDAD DE PREDICCIN
El sistema deber realizar no slo las tareas propias de clasificacin y
organizacin de la informacin que se espera de una base de datos de
clientes, sino que, adems (y tan importante como la anterior):
Deber ser capaz de generar predicciones del
comportamiento de los clientes y prospectos (basadas en
los modelos desarrollados con anterioridad).
Por ejemplo, cules son, debidamente individualizados, los clientes
que responderan ms positivamente a una determinada accin de
marketing? Si decidimos lanzar este producto o servicio, cuntos de
nuestros clientes y prospectos estaran en disposicin de comprarlos,
a qu precio, en qu condiciones?
2. GENERACIN DE SERIES ESTADSTICAS
El sistema deber generar automticamente estadsticas relevantes
sobre las diferentes variables y datos incorporados al sistema (por
ejemplo, estadsticas individuales, acumuladas por segmentos o
clusters de clientes, histricas, tendencias, etctera).
3. FACILIDAD DE USO
Todo el sistema deber ser de fcil interpretacin (sus outputs deben
ser fciles de comprender y utilizar): la lectura y anlisis de los datos
generados por la base de datos no debe ser una tarea tan compleja
que convierta en impracticable toda la operacin.
4. CAPACIDAD DE ELABORACIN DE MODELOS Y TENDENCIAS
El sistema deber ser capaz de generar automticamente modelos
continuamente actualizados sobre el comportamiento previsible de
los clientes; por ejemplo: si se modifica tal elemento de la estrategia
de marketing, cmo reaccionarn los clientes?
5. CONTINUIDAD
El sistema deber permitir una operacin continua y, preferiblemente,
automtica de la informacin contenida en la base de datos (por
7. FLEXIBILIDAD
El sistema debe ser suficientemente flexible como para admitir
rpidamente cambios en su estructura sin que sea necesario proceder
a su rediseo total; pero, adems, debe estar dotado de la capacidad
para incorporar rpidamente bases de datos externas al sistema (por
ejemplo, listados de prospectos comprados externamente,
informacin externa sobre el mercado, resultados de investigaciones
de marketing propias o externas, etctera).
8. DESARROLLADO CON CRITERIO ESTRATGICO
El sistema debe estar diseado, en todas sus partes, a partir del
criterio de que ser utilizado con el propsito de disear estrategias
de marketing que permitan elevar al mximo el "valor integral neto"
de cada cliente; no se trata, en consecuencia, de una simple
acumulacin estadstico-histrica de datos administrativos y
contables.
1
2
3
4
5
6
7
8
9 Analice las respuestas obtenidas de los clientes.
10 Repita los pasos del 1 al 9, si es necesario, hasta llegar a un
11
10
De un marketing de masas
De una organizacin orientada
al producto
Del uso de un nico canal
como punto de contacto con el
cliente
De una empresa cerrada a
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y la intensificacin del conocimiento de la demanda para perfeccionar
la oferta (adecuacin a las necesidades del cliente); en otras palabras:
personalizacin basada en las tecnologas de la informacin; en
especial:
1.
2.
3.
4.
12
ASPECTOS TECNOLGICOS
Las tecnologas de la informacin, en todas sus vertientes, se
convierten en la condicin necesaria (la infraestructura indispensable)
para soportar este nuevo modelo de relacin con el cliente. Entre las
aplicaciones que se utilizan como parte de un sistema CRM estn:
DB
DW
DM
2
3
4
13
EL MODELO FUNCIONAL
El modelo funcional de un CRM puede ser representado con el
siguiente esquema, que hemos adaptado de Europa Management
Consulting:
1
Informacin
del cliente
(base de
datos
integrada y
unificada)
2
Conocimiento
de rentabilidad, vinculacin, perfil y
valor de cada
cliente
3
Segmentacin
(uno por uno)
Carterizacin de
clientes
Adecuacin de
la oferta a cada
cliente
Personalizacin
de la oferta, la
comunicacin y la
relacin con cada
cliente
14
Del soporte
al cliente
interno
Del servicio
al cliente
EN RESUMEN
Existen muchos componentes tecnolgicos en un CRM, pero
pensar en CRM en trminos primordialmente tecnolgicos
constituye un GRAN ERROR QUE PUEDE SER FATAL para el
xito del sistema.
CRM debe ser concebido como un proceso que ayudar a unir una
gran cantidad de piezas de informacin sobre los clientes, las
ventas, la eficacia del marketing, las respuestas y las tendencias del
mercado. Todo depender, luego, del uso estratgico que se dar a
esa informacin.
15
VENTAJAS DE LA CARTERIZACIN
Un eficaz proceso de carterizacin de la base de clientes aporta
innumerables ventajas a la organizacin. Sin lugar a dudas, la
principal de ellas (que es, al mismo tiempo, su principal objetivo
estratgico) es que:
Permite concentrar los esfuerzos de la organizacin en los
clientes que por sus volmenes, niveles de ingresos
generados (rentabilidad) o niveles de vinculacin,
constituyen el verdadero ncleo o corazn del negocio.
La carterizacin, en consecuencia, permite responder a las preguntas
que representan las llamadas necesidades crticas de las empresas
que se proponen crear hoy las condiciones que les han de permitir
tener xito a medio y largo plazo; es decir:
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Paso 2
Paso 3
Paso 4
Paso 5
Identificar los
segmentos clave
para la organizacin
Disear carteras y
tcticas para los
segmentos clave,
con objetivos
concretos
Identificar por
carteras
Identificar factores
importantes
Detectar
oportunidades
de crecimiento:
desarrollo
estratgico
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Es obvio que no necesariamente en todos los sectores de negocios es
de esperar la aplicacin con total precisin de los porcentajes 80:20.
En cada sector de negocios esos porcentajes variarn, pero siempre se
mantendrn alrededor de la relacin 80:20.
Ntese que la Ley de Pareto es un concepto desarrollado a
partir de miles de observaciones empricas (no es una ley
terica desarrollada en laboratorio), que se aplica en
muchas otras reas de la gestin (por ejemplo, est
demostrado que el 80% de los errores son cometidos por el
20% de los empleados).
Con la aplicacin del 80:20 lo que se hace es identificar individualmente el 20% que representan el 80% de los volmenes de negocios
y de la rentabilidad de la empresa. El 80% restante de clientes,
apenas aportan el 20% del volumen de negocios y de la rentabilidad.
El resultado lgico de la Ley de Pareto es que:
Las empresas deben centrar sus esfuerzos de negocios
primarios en aquellos clientes que les aportan el 80 tanto
del volumen como de la rentabilidad.
Existen varios criterios, variables o aproximaciones bsicas para
hacer la evaluacin y clasificacin de los clientes actuales; los ms
usuales son:
Por
Por
Por
Por
Clientes analizados
Volumen de pasivo
Volumen de parafinancieros
Volumen de activos
Volumen de balance
Volumen de servicios
Ingresos
% Margen anual estimado
860.000
990.000 MM
350.000 MM
800.000 MM
2.150.000 MM
231.530
3.100 MM
1.73%
18
19
21.26%
68.44%
87.20%
84.26%
77.80%
78.05%
68.75%
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