Captulo 1

Poltica y Marketing Poltico, Diez aos despus.

Lo que el marketing poltica proporciona son herramientas, que resultan
particularmente adecuadas al contexto en el que hoy se desenvuelve la
poltica. Pero en la utilizacin de esas herramientas, en la definicin de
os objetivos y orientaciones en las cuales se subordinan, hay un lugar
indelegable en insustituible que corresponde al liderazgo poltico. Si
existe tal liderazgo poltico, las tcnicas del marketing y la comunicacin
pueden servir para potenciar un proyecto determinado.
Pero nunca pueden sustituir al liderazgo poltico, ni construirlo desde la
nada. Para decirlo en pocas palabras: lo que el marketing poltico ofrece
tcnicas para resolver el cmo de la poltica en su aspecto de
comunicacin, que hoy, con la centralidad de los medios masivos, cobra
gran importancia.
Lo que ocurre entonces, es que est en disputa entre el qu y el cmo
las partes parecen alejarse. Por un lado la poltica sigue ocupando el
mismo lugar que histricamente siempre ha venido ocupando.
Hace 10 aos ya estbamos en presencia en un mundo en donde el
diario, la radio y la televisin haban ido adaptando sus formatos y
contenidos ante la bidireccionalidad que plantaba el crecimiento del
internet, pero en la actualidad no solo nos encontramos en una situacin
en la que esta realidad de los histricos emisores del mensaje se ha
profundizado.
El crecimiento de las redes sociales en el mundo viene siendo un factor
fundamental para comprender el cambio en las comunicaciones y en la
redefinicin del viejo axioma de la comunicacin en el cual el emisor da
un mensaje mediante un canal particular para que lo reciba un receptor.
Comprender y aceptar este cambio de situacin resulta casi un camino
obligatorio en la actualidad, pero el eje radica en adaptarse al contexto
en el que se vive.
La poblacin online de Latinoamrica creci ms rpido que en cualquier
otra regin del mundo n 2011, al aumentar un 16% y llegar a 129,3
millones de visitantes en Diciembre del 2011.
Los sitios de Google reinaron como la entidad ms visitada en Diciembre
del 2011 al alcanzar 123,4 millones de visitantes en la regin, mientras
que Facebook lidero como la entidad web que ms involucro a los
usuarios, registrando 25% de todo el tiempo consumido online.

Las redes sociales, que eclipsaron a los portales como la categora online
que ms evoluciono en Noviembre del 2011registraron cerca del 30% de
minutos online al final del ao, y un aumento del 9,5% durante el final
del ao.
Los sitios de entretenimiento continuaron creciendo en 2011, al crecer
del 14% a casi el 97% de todos los usuarios online de la regin.
Los latinoamericanos continan siendo propensos a las bsquedas
online. En 2011, el nmero total de bsquedas aumento 38%, a ms de
21 mil millones en diciembre. Con un promedio de 173 bsquedas por
persona que usa buscadores, Latinoamrica lidera el mundo en
frecuencia de bsqueda.
De todas maneras, encontramos en el ao 2002 y en el 2012 ciertas
caractersticas comunes, una misma disputa en donde el marketing
poltico ha logrado aumentar sus herramientas posicionndose, aun
mas, como un espacio en donde la poltica tiende a descansar y confiar.
En donde los polticos se mueven en lugares cmodos, y como si fuera
poco, intenta adecuar con estrategias vetustas las caractersticas de las
nuevas tecnologas.
Veamos un ejemplo puntual. El primero radica en un caso paradigmtico,
que genero un cambio absoluto en la forma de comunicacin poltica,
exitoso, de una campaa moderna y un modelo que es constantemente
imitado, con mayores y menores niveles de xito, en las campaas
latinoamericanas actuales: la campaa presidencial de Barack Obama y
su triunfo en noviembre del 2008.

El Caso Barack Obama.

Barack Obama anuncio su candidatura siendo senador por el estado de
Illinois en Febrero d 2007. Luego de vencer en las internas demcratas,
entre otros candidatos, a Hilary Clinton, compiti con el republicano Jonh
McCain por la presidencia de los Estados Unidos y el 4 de Noviembre de
2008 fue elegido por la ciudadana como el primer presidente
afroamericano de la historia del pas.
Toda su campaa electoral, ya sea en las internas partidarias como en
las elecciones generales, fue considerada un caso de xito de las nuevas
forma de comunicar, y de cara a su reeleccin, probablemente volvamos
a ver estas y otras piezas y opciones comunicacionales que luego sern
replicadas en otros pases.

La campaa fue una innovacin consante que tuvo su pilar fundamental

en tres elementos bsicos: la presentacin del candidato en todos los
estados (con el objetivo de desafiar en todos los mbitos posibles al
rival), buscar e identificar a los votantes indecisos y descontentos, y
lograr potenciar la recaudacin de fondos (consigui reunir 750 millones
de dlares a los 360 millones que pudo recaudar McCain).
Se cre una marca fuerte bajo la figura del actual presidente, con lemas,
logotipos, pginas de internet, afiches callejeros y todo tipo de
comunicaciones, reales o virtuales, que estaban abocadas a la
constitucin de la misma. Claro que esto estaba acompaado y
sustentado sobre determinadas cualidades del candidato que escoltaban
las sensaciones que generaba la marca Obama. Es profesor
universitario, buen orador y con un carisma particular, capaz de cautivar
rpidamente a la audiencia con lenguajes sencillos aunque
contundentes. As, cada aparicin pblica no estaba exenta de toques de
humor y emocin, pero de todos ellos podan obtenerse ttulos que
ocuparan los medios de comunicacin y las redes sociales durante los
prximos das.
En segundo lugar, una estrategia de comunicacin simple, cercana y
estrictamente segmentada al pblico con el objetivo de acercar al
candidato y la causa a la ciudadana. Bajo el paraguas de hope
(esperanza), change we can believe in (el cambio que podemos creer,
yes, we can (si, podemos), se organiz toda la estrategia
comunicativa. As, se busc aproximar a la ciudadana (recordemos que
en los Estados Unidos n es obligatorio el sufragio).
Aqu es donde las redes sociales funcionaron de una manera
revolucionaria, y fue la campaa de Obama la que mejor entendi esta
dinmica ya sea para recaudar fondos, para ganar nuevos votantes o
para reunir voluntarios que participaron activamente.
Aprovechar os momentos indicados para dar los mensajes apropiados
por los canales ms eficientes con los objetivos claros, fue uno de los
factores definitorios para explicar este fenmeno.
Barack Obama asumi la presidencia del Pas el 20 de Enero del 2009,
con una aprobacin del 68% y una desaprobacin del 12%. Para los
primeros das de abril, la desaprobacin haba subido al 30%. En
noviembre del mismo ao una aprobacin del 54% y una desaprobacin
del 41%. Al cumplirse un ao de su gestin, Obama tena 49% de
aprobacin y 45% de desaprobacin. A partir de ese momento,
contemplando algunos picos sobre todo de desaprobacin, el Presidente
no ha podido volver a parmetros meramente positivos y flucta en una
aprobacin y desaprobacin del 50%.