Investigacin de mercado

INVESTIGACIN DE MERCADO

Un primer acercamiento a una investigacin de mercado

Raquel Sandrini Carreo
Universidad UNIACC
Ivn Venegas Espinoza
20 de junio de 2016

Investigacin de mercado

Introduccin
El presente trabajo presenta una aproximacin practica a la investigacin de mercado,
centrndose en la presentacin de una minuta o brief de estudio de mercado, que considere:
los objetivos (general y especficos) de la investigacin, una propuesta metodolgica y la
estimacin de los plazos considerados.
La empresa que solicita el estudio es el Mini Mercado Nelson, para su sucursal localizada
en Jos Toribio Medina 160, La Punta, Comuna San Francisco de Mostazal, VI regin. Las
actividades econmicas vigentes para este local son: almacenes pequeos (venta de
alimentos); venta al por menor de bebidas y licores (botilleras); venta al por menor de
productos de confiteras, cigarrillos, y otros; y establecimientos de comida rpida (bares,
fuentes de soda, galanteras). Este Mini Mercado es un negocio familiar, liderado por Don
Nelson Hevia. La entrevistada es su hija, Allison Hevia, quien administra la sucursal junto a
su hermana. En el local trabajan tres vendedoras part time, una persona encargada de
finanzas part time, 3 vendedoras tiempo completo, un repartidor y las dos dueas, y una
supervisora que, adems de las ventas, organiza a las vendedoras, Andrea Castro
(entrevistada, sugerida por la duea Allison Hevia). El volumen neto de venta mensual es de
23 millones aprox. Las compras mensuales son por 15 millones aprox. Adems, la sucursal es
arrendada, por lo que se deben sumar costos de alquiler. Los consumidores o clientes meta de
esta sucursal son los habitantes de la comunidad de la Punta. La supervisora identifica como
segmento de clientes frecuentes a los hombres del pueblo, aunque en general es un negocio
familiar. La principal competencia es un supermercado local, de mayor envergadura, que est
localizado justo al frente.
Misin

La pregunta es: cul es el propsito actual de este negocio, qu es lo esencial, qu lo

describe, en el fondo cul su razn de ser. Andrea declara que la razn de ser del negocio es

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ser una fuente de ingresos familiar. Adems, su esencia es la atencin personalizada, ya que
ellos buscan brindar una atencin clida y conocer a sus clientes. Otro propsito importante
es ser una fuente de trabajo en la localidad.
Visin

La pregunta es: cul es la visin que tiene de su negocio, es decir, que cree usted que
puede llegar a ser su negocio y que sea una visin alcanzable en el futuro. La supervisora
refiere que los proyectos futuros tienen relacin con ampliar el giro del local a ferretera y
llegar a ser propietarios.
Necesidades de la empresa para solicitar un estudio de mercado
Preguntas y respuestas claves en la entrevista.

En una investigacin de mercado, en la que pudiera conocer informacin sobre los clientes
Qu le gustara saber sobre los ellos?
Bueno, como usted ve, tenemos atencin personalizada, nos encantara saber si les gusta
el mesn, ver qu opinan. Ac atendemos a la antigua, con mesn y conocemos el nombre de
todos, la idea es que sea personalizada. Me gustara saber qu opinin tienen de nosotros y si
les gusta nuestro modelo (en alusin a la distribucin con el mesn de atencin). Pienso que
es la principal diferencia con el supermercado de al frente.
Qu ms le gustara saber sobre los clientes o compradores?
Sera muy bueno saber si le gusta el orden, la distribucin. Es decir, si les parece buena la
distribucin de los productos, pero adems si realmente les parece ordenado. Ac pasamos
ordenando todo el da y sera bueno saber la opinin de los clientes, si lo ven ordenado, si les
gusta y les sirve, pero ms que todo a ver si se dan cuenta del orden, tambin para hacer un
cambio sino sirve, para renovarnos.
Pensando en esta visin que tienen de ampliar el giro, usted mencionaba artculos de
ferretera Qu otra informacin podra resultarle til conocer de sus clientes? Qu otros
temas les gustara investigar?

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Bueno, la impresin es que los que ms vienen a comprar son hombres. Por eso, lo de la
ferretera, pero no llevamos un registro. Quizs podramos saber si realmente son ellos los
que compran ms, antes de escoger ferretera (). Ac los que hacen compras ms grandes
son los dueos de los fundos, que se llevan cajas grandes. Y lo de ferretera se lo tienen que
llevar del super del frente. La idea sera poder ofrecer de todo y que el pedido llev lo que
necesitan. Saber que necesitan los que ms compra.
Necesidades de la empresa para solicitar un estudio de mercado

1. Conocer la opinin de los clientes sobre el modelo de atencin personalizada y

evaluar la cantidad de clientes satisfechos.
La supervisora manifiesta la necesidad de conocer la opinin de sus clientes sobre la
atencin personalizada, que ellos promueven como parte de su misin y que establecen como
elemento distintivo con la competencia. Adems, sobre la atencin personalizada, desea saber
si los clientes se encuentran realmente satisfechos, ante lo cual es necesario objetivar la
cantidad de clientes satisfechos.
2. Evaluar la satisfaccin con el orden/distribucin del local.
La entrevistada manifiesta la necesidad de conocer la opinin de los clientes sobre el
orden del local, y tambin sobre la distribucin (se incluyen en la misma necesidad porque se
refieren a temas relacionados). Esto les ayudara a saber si existe o no la necesidad de
reorganizar el espacio, para ofrecer una mejor atencin a los clientes. Tambin da cuenta de la
necesidad de evaluar la conformidad con el orden y distribucin del local.
3. Identificar al segmento mayoritario de clientes.
La entrevistada refiere la necesidad de conocer, de manera objetiva, cul es su segmento
mayoritario de clientes, y saber cules son las principales necesidades de este segmento. Esto
permitira tomar decisiones en cuanto a los planes de ampliar la oferta de productos y cubrir
las necesidades de sus clientes.

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Minuta o brief de estudio de mercado

Objetivos de la investigacin de mercados
Objetivo General

Recopilar informacin sobre las principales necesidades relacionadas con temas de

marketing para el Mini Mercado Nelson.
Objetivos especficos

Conocer las opiniones sobre la atencin personalizada que ofrece el Mini mercado
Nelson.

Conocer las opiniones de los clientes sobre el orden del local.

Conocer las opiniones de los clientes sobre la distribucin del local.

Medir el nivel de satisfaccin de los clientes con el modelo de atencin

personalizada.

Medir el nivel de aprobacin del orden del local.

Medir el nivel de aprobacin de la distribucin del local.

Establecer cul el segmento mayoritario de clientes.

Identificar las principales necesidades del segmento mayoritario.

Propuesta metodolgica
Mtodo Mixto

La propuesta metodolgica ha sido desarrollada en base a: los elementos de la

investigacin expuestos por Hernndez, Fernndez, y Baptista (2010); y los lineamientos
sobre la investigacin del consumidor expuestos por Schiffman y Kanuk (2010).
La propuesta es una investigacin de tipo mixta, ya que en una primera fase se busca
conocer las opiniones de sus clientes sobre algunas temticas. Los datos sobre las opiniones
de los clientes (sobre distintos aspectos: atencin al cliente, orden/distribucin del local) son

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de naturaleza cualitativa, ya que implica un registro de la experiencia de los clientes en estos

tems. Luego se busca recabar datos cuantitativos, como porcentaje de clientes satisfechos y
niveles de aprobacin del orden y distribucin del local. Respecto de establecer el segmento
mayoritario y describir sus principales necesidades. Se recurrir tambin a mtodos
cuantitativos atendiendo a la naturaleza de la solicitud de establecer de manera objetiva el
segmento mayoritario de clientes. Luego, para identificar las principales necesidades del
segmento mayoritario, se utilizar metodologa cuantitativa.
Instrumentos para la recoleccin de datos cualitativos y sus respectivas
muestras

Para acceder a las opiniones de los clientes se realizarn entrevistas semi estructuradas,
con tres temticas: opinin sobre atencin personalizada y orden y distribucin del local.
Las primeras entrevistas semiestructuradas se realizarn a tres actores claves identificados
por los dueos del local (clientes frecuentes o bien clientes muy antiguos), y luego cada
informante clave referir otros dos entrevistados (seis ms en total), en una estrategia bola de
nieve.
Para conocer describir las principales necesidades del segmento mayoritario se realizarn
4 entrevistas en profundidad a actores claves, y dependiendo de la informacin recolectada,
se evaluar entrevistar a otros clientes de este segmento.
Instrumentos para la recoleccin de datos cuantitativos y muestras
Se utilizar una encuesta con escala Likert para medir: el nivel de satisfaccin con el
modelo de atencin personalizada, y el nivel de aprobacin del orden del local y la
distribucin del local. Tambin se incluirn preguntas cerradas para recolectar datos
sociodemogrficos. Se encuestar a una muestra probabilstica, principalmente para poder
extrapolar los datos sociodemogrficos al total de clientes del negocio, y as establecer el
segmento mayoritario de clientes.

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Finalmente se aplicar un cuestionario que contemple preguntas sobre productos an no

ofrecidos en el local (en base a los posibles giros hacia los que los dueos contemplan
factible ampliarse), a una muestra estratificada (para apuntar slo al segmento mayoritario).

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Plazos para desarrollar la investigacin desde la presentacin del Brief

Mes 1

Mes 2

Mes 3

S S S S S S S S S S
1

Mes 4
S

10 11

Mes 5
S

Mes 6
S

Mes 2

Mes 3

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Reunin con los dueos

para establecer
informantes claves
Preparacin del material
para realizar entrevistas
semiestructuradas y
entrevistas en
profundidad
Coordinacin con
actores claves para
realizar entrevistas
Realizacin de
entrevistas (3
semiestructuradas)
Coordinacin para
realizar 6 entrevistas
(estrategia bola de
nieve)
Realizacin de seis
entrevistas
semiestructuradas
Mes 1

Mes 4

Mes 5

Mes 6

Investigacin de mercado
S S S S S S S S S S
1

10 11

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Transcripcin
de
9
entrevistas (20 min c/una
aprox.)
Anlisis de entrevistas
Fijar reunin y presentar
datos preliminares
Confeccin de
encuestas en base a
primeros datos
preliminares
Realizacin de encuesta
a muestra probabilstica
de clientes
Tabulacin de datos
Fijar reunin y presentar
segundos datos
preliminares
Confeccionar
cuestionario para
segmento mayoritario de
clientes
Aplicar cuestionario a
muestra estratificada
(segmento mayoritario)
Mes 1

Mes 2

Mes 3

S S S S S S S S S S
1

Mes 4
S

10 11

Mes 5
S

Mes 6
S

12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Investigacin de mercado
Tabulacin de datos
Presentacin
resultados finales

de

10

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11

Referencias

Hernndez, R., Fernndez, C., & Baptista, P. (2010). Metodologa de la investigacin (Quinta
ed.). Mxico: MCGRAW-HILL.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Comportamiento del consumidor. Mxico: Pearson
Educacin.