Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, UPC

EPE Negocios
Curso de Planeamiento Estratgico

VISIN DOBLE
Roberto Setbal lider la fusin Ita y Unibanco, para crear la entidad
ms grande del hemisferio sur, bajo el concepto del management
sostenible: La sostenibilidad en el tiempo de la relacin banco
cliente.
Fusionarse no es fcil. En 2009 Roberto Setbal llevaba meses como CEO de
la fusin de Banco Ita y Unibanco de Brasil, y ya enfrentaba dificultades en
dos frentes. La incertidumbre de los trabajadores representaba un aumento
del ausentismo laboral y baja productividad, y el malestar de los clientes tena
al nuevo banco como la institucin brasilea con mayor nmero de reclamos
por el servicio.
Pero, la idea de la fusin era mejorar y crecer, no caer en decadencia. Por eso
Setbal junto al Presidente del Banco, Pedro Moreira Salles establecieron
como meta ser el banco lder en desarrollo sostenible y satisfaccin del
cliente en un plazo de dos aos. Esto bajo el denominado management
sostenible.
Ac el concepto de sostenibilidad es ms amplio que el respeto al
medioambiente o al compromiso social. aqu sostenibilidad incluye el
desempeo financiero, la gobernanza corporativa, la formacin de los
empleados y la satisfaccin del cliente, agrega Setbal.
La propuesta finalmente tuvo resultados, en 2011 el banco se ubic en el 1er.
Lugar del ranking de los mejores bancos por la Revista Amrica Economa y
como el banco ms sostenible por el Financial Times. La estrategia mostraba
sus frutos en el plazo propuesto.
Aterrizaje forzoso
En 2008, antes de la fusin, Ita era el 3er. Mayor banco del Brasil por
capitalizacin de mercado, mientras Unibanco ocupaba el 5to. Puesto. Y eran
tiempos de la crisis financiera originada por EEUU. En este contexto, en
noviembre de ese ao ambos bancos anuncian su fusin en forma de canje de
acciones. Se haba creado el banco ms grande en el hemisferio sur, con
activos conjuntos por US$ 261,400 millones.
El proceso se facilit por la buena relacin que llevaban las familias Setbal y
Villela, dueas de Ita y los Moreira Salles dueos de Unibanco. Se acord un
liderazgo dual entre Roberto Setbal, el CEO de Ita y Pedro Moreira Salles,
el CEO de Unibanco. El primero se constituy como el CEO del nuevo banco y
el segundo como Presidente. Y acordaron trabajar conjuntamente en la
direccin del banco.
El objetivo de ser el banco lder del desempeo sustentable y satisfaccin del
cliente no era fcil de alcanzar. De hecho, en los primeros meses fueron
precisamente estos los puntos ms dbiles, en gran parte debido a los vacos
de servicio que provoc la fusin. Tanto los empleados como los usuarios
requeran tiempo para adecuarse a ella.
En el momento de iniciarla, Ita tena 27 millones de clientes y Unibanco 30
millones, para 2009 entre ambos bancos sumaban slo 40 millones y eran la
institucin con ms reclamos por parte de los clientes en Brasil. Y es ah
donde debut el concepto de management sostenible entonces no nos
Caso Investigado por Santiago Iiguez, Decano de IE, Madrid, Espaa, slo para uso
de caso de estudio Paper The Ita/Unibanco merger and sustainable management
2013

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Curso de Planeamiento Estratgico

basamos en los problemas del momento, miramos diez aos hacia adelante,
coment Setbal.
En su acercamiento sostenible hacia sus clientes, el banco atac en distintos
frentes. Primero invit a los representantes regionales de Procons, la agencia
brasilea de proteccin al consumidor, a debatir cmo mejorar el servicio y
combatir la mala imagen de los bancos en Brasil. As establecieron un
contacto directo con ellos, para estar al tanto de los reclamos.
Ejecutivos, incluidos el CEO y el Presidente, debieron imbuirse de este
enfoque sostenible orientado a mantener a los clientes. Todos debieron asistir
a usuarios a travs de las lneas directas, para conocer de primera mano sus
problemas.
A Setbal incluso le toc enfrentar telefnicamente a clientes en momentos en
que el servicio on line del banco estaba cado, buscamos una relacin
duradera con las personas, comenta Setbal. esto significa ser transparente
con lo ofrecido. En ese plan recopilaron soluciones, distribuidas
internamente.
En cuanto a la organizacin interna, para limar asperezas que pudiesen
provocar diferencias entre ambos bancos, se ide, desde un principio, crear
una nueva cultura organizacional. la clave entre ambos bancos es que esta
cultura trascienda las identidades de las instituciones pre existentes, de lo
contrario, estamos ante una adquisicin ms que una fusin.
Para crear esta visin nica, en 2009 se convoc a 16,000 empleados en una
encuesta sobre las caractersticas de cada banco y se lleg al consenso de las
diez actitudes centrales que compartan.
Con esto se constituy una campaa comunicacional interna la creacin del
nuevo banco se desarroll a partir de los colaboradores internos mirando
actitudes comunes, dice Denisse Hills, Gerente de Sostenibilidad de Ita
Unibanco. Esta identidad se instaur bajo el paraguas de la sostenibilidad, el
mantra de Setbal.
Hoy el banco tiene operaciones en Argentina, Chile, Japn y EEUU y sigue
mirando al exterior.
INSTRUCCIONES:
1). Reunirse en grupos de mximo 5 alumnos
2). Leer el caso en forma individual (por lo menos 2 veces)
3). Discutir con el grupo las principales ideas centrales del caso.
4). Responder en conjunto las siguientes preguntas:
1. Cul es el modelo de negocio de Ita Unibanco?
2. Tratndose que atiende a un segmento muy poblado, Cules son las
Ventajas competitivas y/o ventajas diferenciadoras que obtienen los bancos al
fusionarse?
3. Cul sera la misin del Banco Ita Unibanco?

Caso Investigado por Santiago Iiguez, Decano de IE, Madrid, Espaa, slo para uso
de caso de estudio Paper The Ita/Unibanco merger and sustainable management
2013