Diferenciar

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Mximo Campos Leyba

MARKETING

para ganar

Volumen 3 / N 6 / septiembre-octubre 2001

En sntesis

Hay muchas cadenas de abasteci-

miento, y siempre somos parte de

una y estamos en algn punto de
ella, afirma Kotler, quien analiza estos temas en trminos de cadenas
de demanda, originadas en el cliente, y redes de valor, construidas
para satisfacer esa demanda.

Una ventaja competitiva tiene que

ser significativa y valiosa para el

cliente. Pero lo ms difcil es saber
qu cosas, entre las que no tiene actualmente, le interesarn dentro de
tres aos. Kotler las llama brechas
de valor, porque se trata de valores
que hoy no estn presentes.

En materia de precios, los desafos

son: los competidores extranjeros,

que llegan con bienes y servicios ms
econmicos; la hipercompetencia, y
la transparencia de precios en Internet. Cmo defenderse? Compensando la transparencia de precios
con transparencia de valor.

Kotler sostiene que la gente de marketing debe

ser ms financiera y ms tcnica que nunca,
y tener una visin amplia de su verdadera
influencia. Entrevista a Philip Kotler

Philip Kotler, considerado uno de los mayores

especialistas en marketing, es doctor en economa
(MIT) y en matemtica (Harvard), y titular de la ctedra de marketing internacional en la Kellogg
Graduate School of Management, Northwestern
University. Algunos de sus libros fueron traducidos
a ms de 20 idiomas. Como consultor, asesor a
General Electric, GM, IBM, Apple, AT&T, Bank of
America y Merck, entre otras empresas.

l marketing es un impulsor de
la actividad econmica y un
creador de empleos. Su idea
central es la diferenciacin, y su preocupacin principal las utilidades de la
empresa, mediante el desarrollo de
ventas rentables. En la entrevista
que sigue, Philip Kotler define tareas,
responsabilidades y herramientas, y
recomienda medidas para no quedar
rezagados en esta poca de inusual
protagonismo del marketing.
Doctor en economa (MIT) y en matemtica (Harvard), y titular de la ctedra de marketing internacional en
la Kellogg Graduate School of Management de la Northwestern University, Kotler escribi, solo o en colaboracin, unos 15 libros, entre los que
se cuentan Marketing Management;
Kotler on Marketing y The Marketing of
Nations. Muchos de sus trabajos se
tradujeron a ms de 20 idiomas.
Como consultor asesor, entre otras
empresas, a General Electric, General Motors, IBM, Apple, AT&T, Bank
of America y Merck.

Cul es, a su juicio, la principal misin

del marketing?
La idea central del marketing es la
Volumen 3 / N 6 / septiembre-octubre 2001

diferenciacin. Para diferenciarnos,

debemos preguntarnos: cul es mi
estrategia?, es diferente de la de mis
competidores? Las estrategias se parecen cada vez ms, porque lo que
funciona bien se copia. Diferenciacin del producto no es segmentacin; es, simplemente, mostrar que
tenemos ciertas diferencias, lo cual
puede atraer de manera distinta a
distintos segmentos. Pero, antes, tenemos que centrarnos en ciertas necesidades de los clientes. Y la segmentacin es un enfoque muy eficiente. Sin embargo, la nueva tecnologa ha posibilitado fabricar productos a la medida del cliente individual, lo cual nos lleva a la idea de conocer a las personas dentro del segmento, a recabar datos demogrficos, antecedentes de compra y entonces, s, adaptar nuestra propuesta. La propuesta es una combinacin
de producto, servicio, programa, sistema, oferta y mensajes.
Si bien hay muchas formas de ganar,
me quedo con tres que son clave: primero, diferenciacin estratgica; segundo, establecimiento de la marca
en el nivel emocional, y tercero,
aprovechamiento de Internet.

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Hay tres formas de ganar : diferenciacin estratgica;

establecimiento de la marca en el nivel emocional, y
aprovechamiento de Internet.
Southwest Airlines, la aerolnea norteamericana ms rentable, decidi
diferenciarse de una manera original: tiene un nico modelo de avin,
lo cual simplifica el entrenamiento
de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo,
lo que significa menos tripulacin de
cabina, y sus pasajes cuestan la mitad.
Amil, la empresa brasilea de seguros de salud que tiene el nmero telefnico ms conocido de Brasil, pone ambulancias en los estadios de
ftbol; si un aficionado se descompone, aunque no sea miembro del sistema lo lleva al hospital. A sus clientes
los rescata hasta de la selva amaznica. Todo lo de Amil transmite: Nos
importa su salud. Cumplen esa promesa y desarrollan un vnculo emocional, que es la segunda estrategia.
La tercera es el aprovechamiento de
Internet. Sabemos lo que cuesta que
los clientes vengan a nuestra oficina
a examinar un nuevo producto. Pero
por qu no crear un panel de clientes, con personas siempre dispuestas
a brindarnos su opinin. A travs de
una clave, conoceran por Internet
un nuevo producto, su aspecto, precio y lugares de venta, y opinaran como en una sala de chateo. De hecho,
se pueden hacer focus groups (grupos de personas que analizan un tema dado) online.
Otra posibilidad es auspiciar una sala
de chateo dedicada a nuestra categora de producto. Aprender a escuchar lo que all sucede nos dar una
idea de la migracin del valor, es
decir, de lo que est interesando a la
gente en distintos momentos.

Le parece que los departamentos de

marketing estn a la altura de los desafos que se les presentan?
Una de las deficiencias graves del
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marketing es no hablar el idioma de

las finanzas: valor para los accionistas, valor econmico agregado, retorno sobre activos. No estamos para
vender sino para lograr utilidades
para la empresa, ventas rentables.
En el departamento de marketing debe haber tambin algunas personas
que tengan una orientacin ms tcnica, y sepan hablar con el departamento de tecnologa de la informacin. Porque si usted va a sistemas y
dice quiero automatizar las ventas
le crearn algo que no podr usar.
Entonces, la gente de marketing debe ser ms financiera y ms tcnica
que nunca antes. Y tiene que tener
una visin ms amplia de su influencia. Antes, la palabra clave era canales de marketing. La gente de marketing tena algo que decir durante la
seleccin de mayoristas y minoristas.
Hoy tenemos un cuadro ms amplio,
que llamamos cadena de abastecimiento. Hay muchas cadenas de
abastecimiento, y siempre somos parte de una y estamos en algn punto
de esa cadena. Al tomar una imagen
de toda la cadena, hay que saber dnde se est ganando dinero. Porque a
veces nos dicen que debemos movernos hacia arriba y hacer ciertas cosas
que habamos estado comprndoles
a otros; o hacia abajo, para vender directamente algunas de nuestras cosas, en lugar de contratar a terceros.
Me gusta pensar en esto como una
cadena de demanda: diseada desde
la demanda, hacia atrs. Veo un segmento de clientes, y quiero ser dueo de este segmento; quiero ser el
nmero uno y hay todo un punto de
demanda all. A partir de all voy a
pensar cul es la mejor manera de
generar una cadena que proporcione valor a ese grupo. A veces la expresin que me gusta utilizar es red
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de valor. Una compaa ganadora

habr construido una mejor red de
valor, y una red de socios mejor, que
sus competidores.

Cul es el papel del software CRM, de

gestin de relaciones con el cliente?
Significa, en principio, que conoceremos a un cliente especfico adems
de conocer al segmento. Debemos
mantener una relacin de aprendizaje uno a uno con los clientes individuales, apoyada y facilitada por la
tecnologa. Mediante el CRM estamos en realidad desarrollando, con
informacin, una base de datos de
clientes. Como la tecnologa permite
pasar de la planificacin por segmento a la planificacin por cliente,
Don Peppers y Martha Rogers lanzaron el sistema IDIC. La primera I
significa identificar a los clientes objeto; no perseguir a todos, ni siquiera a todos los que estn en el segmento. A veces se lo llama segmentacin de valor, porque se trata de
determinar el valor de un cliente potencial. El segundo paso, la D, se
refiere a diferenciar a los clientes por
dos cosas: su perfil de necesidades y
su valor para la empresa. La otra I
es interactuar con ellos por e-mail,
correo, telfono o a travs de un vendedor, porque cada interaccin es
un contacto y cada transaccin una
oportunidad de registrar y aprender
algo ms sobre el cliente. Es el turno
de la C, que es customizar, adaptar a la medida del cliente los productos, servicios y mensajes.
Las expresiones ERP, CRM y SCM
son ahora el mantra. Qu quiere
decir ERP? Enterprise Resource
Planning. Si tenemos un buen ERP,
tenemos planificacin de los recursos de la empresa. Todo el sistema de
inventarios y de fabricacin est res-

Dnde comprar cada software? Sugiero no hacerlo en

fuentes distintas, sino trabajar con una compaa que
integre un gran paquete con los tres.

paldado por el software ERP, originalmente desarrollado por la compaa alemana SAS, y ahora tambin
por otros. Despus surgi la idea de
que no basta con hacer el producto
correcto en el momento apropiado;
tambin es necesaria una buena cadena de abastecimiento para que llegue a destino. All entra la administracin de la cadena de abastecimiento (SCM, su sigla en ingls). En
la etapa final utilizamos CRM para
manejar las relaciones con el cliente.
A quin le compramos cada tipo de
software? Mi sugerencia es no comprar en fuentes distintas, sino trabajar con una compaa que integre un
gran paquete con los tres.

Qu otras habilidades, adems de conocimientos de finanzas y tecnologa de

la informacin, debe tener la gente de
marketing?
Tambin debe saber de marketing
de bases de datos, y en el equipo debe haber un experto en estadstica,
para aprovechar todos los datos obtenidos. Se pueden descubrir al menos
dos cosas en esa masa de datos: segmentos y tendencias.
Pero, si usted va a realizar marketing de base de datos, comprar
hardware y software y recabar toda
esta informacin le demandar una
inversin considerable. Si tenemos
dos millones de clientes comprndonos algo de escaso valor, la rotacin excesiva puede tornarla poco
rentable. Porque, si perdemos el 40
por ciento de los clientes cada ao,
estaramos desperdiciando 40 por
ciento de toda la informacin por la
cual hemos pagado.
Entonces, debo tener marketing de
base de datos? Y, en tal caso, qu debo saber sobre un cliente? Primero,
la forma de contactarlo: un nmero
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telefnico y un domicilio laboral, el

nmero de su celular, su e-mail, y la
pgina web de su empresa. Pero para
llenar una matriz necesitamos ms
datos. Lo ms importante que debemos conocer es la serie de compras o
transacciones que ha realizado con
nosotros, reveladora de las cosas que
podra llegar a comprar de aqu en
adelante. Con un historial de compra, puedo hacer mejores ventas cruzadas y ascendentes.
Tenemos un sistema de puntaje llamado RFM (reciente, frecuente,
monetario), que sirve para anticipar, a travs de las transacciones, quines, entre los clientes, ms probablemente nos compren. La R de reciente se vincula con la fecha de la
compra, y significa que si alguien acaba de comprar una computadora no
le enviaremos la publicidad de una
nueva, porque le adjudicaremos cero
puntos, mientras que si la compr hace un ao, recibir 10 puntos, y si lo
hizo hace tres, 20 puntos, pues es ms
probable que quiera reemplazarla. La
F se refiere a la frecuencia con que
ese cliente nos ha comprado. Y la M
de monetario asigna puntaje en funcin del dinero que el cliente lleva
gastado en nuestra empresa. Tal vez
compra menos frecuentemente, pero
gasta mucho ms.
As vamos alejndonos de los mailings
masivos, que nos dan respuestas del 1
por ciento. Prefiero ahorrar ese costo, y enviar la propuesta slo al 10 por
ciento de mi base de datos que tiene
los mayores puntajes en R, F y M.

Qu es el marketing directo integrado?

Cuando AT&T estaba interesada en
vender un costoso sistema telefnico
para empresas, utiliz dos conceptos
de campaa. Clasificaron a las compaas en dos grupos equivalentes: a
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uno, le destinaron un 70 por ciento

de publicidad y algo de correo directo, y notaron que el costo por venta
resultaba elevado; con el otro, no hicieron mucha publicidad y se concentraron en correo directo y telemarketing, y les fue muchsimo mejor. El marketing directo integrado
es el uso de distintas herramientas,
una a continuacin de la otra.
Para vender prstamos de patrimonio, el Citibank emple diferentes tipos de campaa. A un grupo control
le envi una carta por correo, y obtuvo una respuesta del 1 por ciento. A
otro, le agreg un nmero 0800 para
comunicarse con la empresa, y la respuesta subi al 7 por ciento. Con un
tercer grupo sum a lo anterior una
llamada de telemarketing, y la respuesta se elev al 14 por ciento. El
problema fueron los costos, cada vez
ms altos y sin beneficios proporcionales. Si el ndice de respuesta se incrementa ms que los costos, vale la
pena; de lo contrario, no.

Cmo debe actuar el marketing para

capitalizar una ventaja competitiva?
Uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un
servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si
constituye realmente una ventaja
para el cliente. Digamos que somos
ms rpidos que los otros para entregar un pedido. Qu pasa si los
clientes no necesitan rapidez, ni estn dispuestos a pagar por ello? La
ventaja tiene que ser significativa y
valiosa para el cliente. Pero lo ms
difcil es saber qu constituir una
ventaja para nuestro cliente dentro
de tres aos. Qu querr de un auto, para entonces? En muchos negocios hay que imaginar qu cosas, entre las que no tienen hoy, desearn

Algunos temen que estemos ante una nueva burbuja, dado

el dinero invertido en tecnologa de banda ancha.
El pblico est, realmente, tan ansioso?

poseer en el futuro. Las llamamos

brechas de valor, porque son valores que hoy no estn. Hay que preguntarse quin es nuestro competidor ahora y quin lo ser dentro de
tres aos. Si usted es Motorola, sus
actuales rivales son Ericsson, o Nokia, o ambos. Pero, si yo vendiera
servicios de telecomunicaciones de
lneas fijas, es decir, los cables que
conectan a los hogares y las empresas, me empezara a preocupar por
la industria inalmbrica, ya que la
computadora se convierte cada vez
ms en el telfono y mis competidores pasarn a ser Dell o IBM.

Podra explicar cmo funciona el mmarketing, o marketing mvil?

Muchos afirman que hemos pasado
del e-marketing y el e-business, al mbusiness, lo cual significa que todo lo
inalmbrico puede ocupar buena
parte de nuestra vida. Por ejemplo,
usted tiene una PalmPilot, y camina
por una tienda por departamentos;
suena el telfono, que es parte de la
Palm, y le dicen: Ac hay una liquidacin de camperas de cuero, usted
es cliente nuestro, sabemos que est
caminando en este momento por delante de nuestra tienda.
El mundo mvil o m debe preguntarse por qu pagaramos US$
40 mensuales por tener un dispositivo inalmbrico, adems del
costo de la PalmPilot. Y hay cierto
pesimismo. Al observar la cantidad de dinero invertida por Erics-

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son, Motorola, Nokia y muchas

compaas telefnicas en este paso
hacia los dispositivos 3G (de tercera generacin) y el mayor ancho de
banda, algunos se preguntan si no
estaremos ante una nueva burbuja.
El pblico est, realmente, tan ansioso? Pero creo que el marketing
mvil debe ser visto como una forma posible de mejorar nuestra productividad.
En ltima instancia, estamos en el
marketing inverso. Los clientes nos
estn diciendo cunto estn dispuestos a pagar por una habitacin de hotel, qu tipo de publicidad vern, qu
promociones desean y cules son las
funcionalidades del producto que tal
vez prefieran. Esto nos lleva a preguntarnos si los precios van a soportar
mayor presin. Los desafos son: los
competidores extranjeros que pueden hacer las cosas ms econmicas;
la hipercompetencia, y la transparencia de precios en Internet.

Cmo defenderse de tales desafos?

En primer lugar, se puede compensar la transparencia de precios con
transparencia de valor. Hay cuatro
maneras de hacerlo. Una es mostrar,
en nuestro sitio web, los precios de

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los competidores junto a una comparacin del servicio u otra prestacin

donde nos desempeemos mejor
que ellos. Otra es dejar establecida
nuestra reputacin, ya sea por prestigio o por antecedentes en el negocio. Una tercera es ofrecer una fuerte garanta; por ejemplo, una automotriz que garantizara los repuestos
y el servicio durante seis aos, le estara dando visibilidad al valor. Y la
cuarta es crear un sistema de lealtad
por frecuencia, como hace American
Airlines. Usted viaja por American
para recibir una tarjeta gold o platino de la compaa.
Tambin conviene hacer lo que llamo un anlisis de valor para el cliente (CVA). Por qu comprarle a Caterpillar, que cobra US$ 48.000 por
un artculo que el competidor vende
en US$ 40.000? Caterpillar respondera que su producto vale ms en el
mercado de usados a la hora de venderlo, y se rompe menos que el otro.

Todo el mix de marketing se reaviva al participar en la

entrega de valor al cliente. Pero una deficiente ejecucin
puede derrotar a una estrategia excelente.
Podra presentarlo as: Este CVA da
US$ 52.000, pero usted es un buen
cliente y le haremos un descuento:
son US$ 48.000. El cliente llega pensando que est siendo estafado y termina sintiendo que es un comprador
inteligente porque adquiri una mquina mejor, cuyo valor, comparado
con el de la competencia, aumenta
con el tiempo.

Qu es lo que usted llama la deconstruccin del marketing?

Tenemos dos tipos, el marketing
basado en fabricar y vender, y el basado en percibir y responder. En el
primero nos piden, como vendedores o gente de marketing, tirar el
producto al mercado para librarnos de l. Ellos ya se tomaron el trabajo de hacer los autos; mejor que
nosotros encontremos algn interesado en comprarlos. Lo nuevo
que est ocurriendo es que cada
vez ms gente piensa en pasar de la
construccin basada en la creacin
de inventario, a la fabricacin sobre pedido. Michael Dell tiene un
inventario de siete das. Cuando
llega un pedido, inmediatamente
sale a todos los proveedores: alguien entrega los discos rgidos,
otro los teclados, se ensambla todo,
y en dos o tres das ya est listo el
producto y no hay inventario ocioso. En el marketing orientado a
percibir y responder, el punto de
partida son los clientes.
Todo buen marketing comienza
con investigacin; no voy a ir a otra
ciudad con mi oferta antes de averiguar si all hay clientes y existe inters. Luego habr que combinar el
posicionamiento elegido con el mix
de marketing, que no puede hacerse sin el proceso STP (segmentation, targeting, positioning/ segmentacin del mercado, determi-

nar grupos de clientes-objeto, posicionar). Todo el mix de marketing

se reaviva al participar en la entrega
de esa propuesta de valor al cliente.
Pero una implementacin deficiente puede derrotar a una excelente
estrategia; por ejemplo, ofreciendo
un producto que todava no est disponible. El ejercicio del control me
permitir mirar participacin de
mercado, satisfaccin del cliente y
cantidad de clientes que se han perdido. Todas esas cosas me informarn si estoy implementando bien, si
tengo un mix de marketing incorrecto e incluso si estoy en un segmento equivocado.

Usted ha definido al marketing como un

impulsor de la actividad econmica. Podra explicar por qu?
Lo interesante sobre el marketing es
que su finalidad es en realidad hacer
que la economa se ponga en funcionamiento, que la gente desee cosas,
utilice parte de sus recursos limitados
para disfrutar de ms cosas. En ese
sentido, el marketing crea empleos.
Es decir, la funcin de creacin de
empleos en un pas es marketing, porque hace que la gente desee ciertas
cosas que luego tendr que comprar.
Pero algunos estn tan ansiosos por
venderles a todos que se encuentran
en negocios en los que no deberan
estar. Debemos tener una mejor
idea de cul debe ser nuestro mercado. No se trata ahora del mix de
marketing sino del mix de mercados, que tiene que ver con los segmentos de distintos mercados que
estamos atendiendo. Y tal vez podamos sanear ese mix, liberndonos
de algunos segmentos en los que no
nos va tan bien. En cualquier segmento de mercado, debemos revisar
la nmina de productos que estamos suministrando, para concenVolumen 3 / N 6 / septiembre-octubre 2001

trarnos en las oportunidades ms

rentables y salir de los que no nos
llevan a ningn lado. Luego, debemos ocuparnos del mix de clientes.
Hay clientes que nos hacen perder
dinero y no hay forma de saber cules son si no realizamos una contabilidad basada en costos. La conocida
regla 20/80 (el 20 por ciento de los
clientes genera el 80 por ciento de
los ingresos) nos dice que siempre
habr clientes ms valiosos, a los
que les debemos dar ms y atender
mejor. Hay otra regla, que llamamos
20/80/30: el mejor 20 por ciento de
clientes nos aporta el 80 por ciento
de la facturacin, y el peor 30 por
ciento recorta a la mitad nuestras
utilidades potenciales.

Qu corresponde hacer con ese 30 por

ciento de clientes?Deshacerse de ellos?
Sera incorrecto. Lo que se debe hacer es, una de dos: incrementar
nuestros honorarios, y si siguen
contratndonos sern clientes rentables, o reducir el costo de atenderlos, orientndolos hacia canales
de bajo costo. Debemos analizar
nuestro mix de clientes y tratar de
reformularlo para que sea rentable.
Luego, hay que analizar el mix de
canales: necesitamos distribuidores?, podramos llegar directamente a los minoristas, o hacerlo online? Y el mix de promociones: estamos logrando algo por nuestro dinero?, nuestra publicidad nos hace
vender ms? En momentos difciles
para la industria, hay que preguntarse si no sera interesante, mientras todos los competidores recortan sus campaas, apoderarse de
participacin de mercado para
mantenerse en la mente y el corazn de los clientes.
Trend Management
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