Escuela de Graduados

Facultad de Ciencias Econmicas

Universidad Nacional de Crdoba

Maestra en Direccin de Negocios

ETICA EMPRESARIA
Prof. Mario Roitter

Anlisis de la RSE de Tarjeta

Naranja

Integrantes: Arroyo, Arturo

De Romedi, Marcos

Giano, Javier

INTRODUCCION
En el siguiente trabajo analizaremos las acciones de Responsabilidad Social
Empresaria (RSE) de la empresa Tarjeta Naranja. Estas acciones estn detalladas en su
pgina web1 y tomaremos como marco de referencia para el anlisis los textos expuestos en
la materia.
El objetivo de este anlisis que realizamos aqu es lograr explorar ms cabalmente la forma
en que la empresa interviene en la sociedad, ya sea concretamente con los resultados que
persigue con las acciones de RSE, como la forma en que stas le repercuten en su bien
propio, como parte tambin de campaas publicitarias y aspectos ms ligados al marketing.
Asimismo, a lo largo del trabajo adems de exponer el anlisis planteado se har
hincapi en la forma que la RSE de esta empresa repercute en la lgica misma de
legitimacin pblica de la empresa, la forma en que se expone ante el pblico y los
objetivos que persigue en la esttica/imagen que genera de s misma.

1 http://www.tarjetanaranja.com/para-conocernos/responsabilidad-social/
2

DESARROLLO
La empresa Tarjeta Naranja naci en la ciudad de Crdoba en 1985. Con 30 aos de
existencia se ha consolidado como una empresa lder en su rubro. Su crecimiento ha sido
sostenido a lo largo de estos 30 aos y su penetracin en la vida de los argentinos la ha
posicionado en un alto nivel de conocimiento.
Entre sus acciones de RSE destaca seis tipos de iniciativas2:
-

Apadrinando escuelas: Desde el ao 1999, Tarjeta Naranja tom la decisin de

apadrinar escuelas pblicas. Posteriormente se sumaron los Comercios Amigos,
quienes adhirieron y apostaron a la educacin de los nios de todo el pas. Con el
dinero que mensualmente reciben, las escuelas invierten en diferentes reas segn
sus necesidades: materiales didcticos, libros, materiales de construccin, entre

otros.
Apadrinando comedores: Desde 2006, ms de 200 voluntarios de Tarjeta Naranja
trabajan en este programa. Despus de elegir qu comedor apadrinar, los voluntarios
junto con los integrantes de los comedores, disean un plan segn las necesidades y
lo implementan haciendo seguimiento de los resultados obtenidos, acompaados por
un

equipo

tcnico

especializado.

El objetivo que se persigue es colaborar en la alimentacin, educacin, vestimenta y

recreacin de los nios que all asisten, implementando iniciativas que acompaan
-

el desarrollo de las actividades anuales.

Dbitos solidarios: La empresa se convierte en nexo entre los titulares y las
instituciones beneficiadas. Existe un listado de instituciones a la cuales donar que la

Tarjeta Naranja provee.

Misiones solidarias: Son acciones concretas que emprenden los Colaboradores de
Tarjeta Naranja, con el objetivo de cubrir necesidades puntuales de ciertos sectores
de la comunidad. Su inicio est marcado por el surgimiento de una necesidad, y su

2 Idem
3

fin por la satisfaccin de la misma. Estas necesidades tienen que ver con cuestiones
eventuales como inundaciones3, como tambin con el acercar grupos de
especialistas a lugares inhspitos4, necesidades de distintas ndoles como diversin 5;
necesidades escolares y de comedores barriales6 o la accin de un colaborador
individual, terapias alternativas o una subasta que se organiz para armar un espacio
-

recreativo7.
Missing Children: en el ao 2006, Tarjeta Naranja se adhiri a la campaa de la
ONG Missing Children, con el objetivo de ayudar a encontrar cientos de chicas y
chicos, a travs de la publicacin de sus fotos en el dorso de los resmenes de
cuenta.

3 Inundaciones en la La Plata, ayuda a damnificados por la erupcin del Volcn Copahue en

Neuqun. Idem

4 Una Gota de salud: Una Gota de Salud es un grupo de voluntarios de la ciudad de Crdoba,
liderados por la doctora Susana Roldn e integrado principalmente por profesionales de la salud.
Mensualmente visitan zonas inhspitas del noreste cordobs, para llevar atencin mdica,
sanitaria y alimenticia. En Jujuy, voluntarios visitan, asisten y acompaan a una comunidad
aborigen, ubicada en Catua, la Puna jujea. Para generar recursos armaron un kiosco solidario.
Idem

5 Circo Poco loco: Est integrado por 10 Colaboradores que, luego de aprender diferentes
rutinas del arte circense (acrobacia, zancos, malabares, etc.) se les ocurri conformar este circo
y salir de los lmites de la empresa, llevndolo a diferentes instituciones para alegrar y
sorprender a grandes y chicos. Es as como realizan funciones en todos los comedores
apadrinados de Crdoba capital Idem

6 Corrientes: Un grupo de colaboradores a travs de diferentes acciones destinadas a generar

recursos, colaboraron con la escuela N 655 Dora Antonia Guerrero de Snchez y con la escuela
N 776 del Paraje Santo Domingo. Compraron kits escolares, guardapolvos, mochilas, y
caloventores. En Jess Mara: Los Colaboradores realizaron un festival solidario a beneficio del
merendero "El Gabi", recolectando alimentos, ropa y calzado para los 60 nios que all
concurren. Idem

7 San Luis: Un colaborador se comprometi y le enseo a leer y escribir a un cliente

analfabeto de la Sucursal. En Santa Fe los Colaboradores armaron una subasta de los muebles
en desuso y con el dinero recaudado se construy un parque con juegos para un jardincito de la
zona; los muebles que no se subastaron fueron donados a una escuela de la comunidad Mocov
de la localidad de Recreo. En Concepcin de Tucumn: Los Colaboradores de esta localidad
destinaron un importante premio a comprar un caballo para la Fundacin Liana, dedicada a
realizar rehabilitacin de nios por medio de la equino terapia Idem.

Un gol un potrero: Por cada gol que convierte la Seleccin argentina de ftbol se
acondiciona un espacio donde los chicos puedan hacer deportes, entregando pelotas,
redes de Vley, aros de Bsquet, arcos de Ftbol y todo lo necesario para crecer en
un ambiente sano, lleno de deporte y salud. La empresa afirma haber entregado ms
de 200 potreros completamente equipados.

Habiendo nombrado las acciones emprendidas por la empresa, empezaremos a

analizarlas. A primera vista, notamos que las acciones explicitadas estn un poco fuera de
lo planteado en el marco terico, ya que tienen unas caractersticas bastante particulares.
Segn el cuadro planteado por Roitter, estas actividades no encajaran en ninguna de las
categoras puramente planteadas como las siete modalidades de accin empresaria8, es
decir, no se podran categorizar taxativamente como Accin complementaria, ni Accin
compensatoria; ni como mero Patrocinio, Marketing ligado a una causa o Mecenazgo;
tampoco exclusivamente como Filantropa o Inversin Social.
En este sentido, se podra afirmar que Tarjeta Naranja sigue un estilo bastante variado
segn la intervencin a la que hagamos referencia. Y esto, nos parece, tiene que ver con la
imagen/esttica/estilo que la empresa sostiene como propia. Desde su mismo slogan
(Financieramente incorrectos), esta empresa apunta a un modelo de negocio que ha hecho
de la desestructuracin, la informalidad y la flexibilidad una imagen y una marca distintiva,
cuya funcionalidad a nivel marketing es reconocida ampliamente.
Entonces, las acciones de RSE que la empresa realiza podran ser catalogadas de la
siguiente manera:
-

Cuando se refiere al Padrinazgo Escolar se lo podra enmarcar estrictamente de

FILANTROPIA, en efectivo, institucionalizada y en versin tradicional. Quizs esta
accin es la que obedece de mayor manera al tipo tradicional de aporte que una
empresa hace a la sociedad y, asimismo, es la ms fcil de catalogar.

8 Roitter, Mario (1996): La razn social de las empresas. Una investigacin sobre los vnculos
entre empresa y sociedad en Argentina, Documento CEDES 115, Buenos Aires.

Al referirnos al Padrinazgo a Comedores Barriales, se puede relacionar con la

INVERSION SOCIAL, ya que es un proyecto que se realiza con la comunidad, al
cual se le da cierto seguimiento. Si bien se puede argumentar que esta accin estara
ms cercana a la filantropa tradicional (ya que es orientada a la asistencia social,
reactiva, los recursos aportados son dineros y bienes), segn lo expuesto por la
empresa existe un seguimiento de los voluntarios de la empresa en conjunto con un
grupo de especialistas que podramos catalogar como un monitoreo y evaluacin
de resultados e impacto9. Por ende, esta accin pareciera ms bien un hibrido que

contiene una Filantropa que apunta a una Inversin Social.

Sobre la accin de Debito Solidario, sostenemos que es FILANTROPIA, en
efectivo, institucionalizada y en versin tradicional. De hecho, aqu tambin
notamos otra especie de hbrido, ya que la empresa ofrece a travs de esta accin de
RSE un servicio ms a sus clientes; un servicio cuya lgica contradice lo que un
servicio de tarjeta de crdito hace, que sera dar servicios para el lucro y beneficio
monetario/financiero individual del titular. En este caso, sera un servicio orientado
a promover/auspiciar una accin solidaria; pero an as, sigue siendo un servicio
ms de la tarjeta que la posiciona quizs de manera distintiva en relacin a su
competencia, por lo que podramos decir que es tambin un poco de MARKETING
RELACIONADO A UNA CAUSA. Claro est, que el producto promocionado no
sera de ganancia estrictamente monetaria de la empresa, pero podramos afirmar
que a nivel marketing hay aqu un claro posicionamiento que redunda en la

aumentar la imagen positiva de la empresa.

En relacin a las Misiones Solidarias, en nuestro parecer podran ser caracterizadas
como una mezcla de FILANTROPIA, tanto institucionalizada como la noinstitucionalizada, a veces en efectivo y a veces en especie, y tanto en versin
tradicional como aggiornada. Decimos que puede ser institucionalizada como noinstitucionalizada ya que a veces, por los casos que hemos nombrado anteriormente,
pareciera que es la misma empresa la que lleva adelante las acciones, mientras que
otras veces delega abiertamente la accin en otros actores. Como hemos notado,

9 Tomado de la presentacin PPT de la clase 3, de las diferencias entre Filantropa tradicional y

Filantropa estratgica. Diapositiva N| 31. Ver tambin Grupo de Fundaciones y Empresas (GDFE)
Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES) (2009) Estudio de Inversin Social Privada en
Argentina 2008 pp. 13 a 34

tambin se realiza donaciones de dinero o en especies de las ms variadas, desde

bienes concretos (tiles escolares), como acciones orientadas al divertimento (circo)
o dar experiencias de sanacin espiritual (equinoterapia). Esta accin de RSE nos
parece la ms interesante por la forma misma en la que est planteada (Su inicio
est marcada por el surgimiento de una necesidad y su fin por la satisfaccin
misma10), lo que suena a que cualquier necesidad, que la empresa considere digna
de solucionar y con las posibilidades de hacerlo, sera factible de ser tomada en
cuenta como una accin de RSE; lo cual, concluimos que abre el abanico a que
cualquier accin se convierta en una accin de RSE. Esta dinmica informal y casi
espontanea de realizacin de acciones de RSE condice una vez ms y reafirma el
perfil que mencionbamos antes que la empresa promulga de s misma como
desestructurada, flexible y creativa. Tambin, este tipo de accin, nos parece que
habla de la forma bien dinmica que tiene la empresa de hacer trabajar su imagen,
sus vnculos y su insercin social en la comunidad, ya que esa dinmica hace
posible que las acciones de RSE se multipliquen y no necesiten de fuertes
estructuras/burocracias internas para su aprobacin, ni para su implementacin; que
quizs sean ms comunes en el resto de las grandes empresas, para no hacer
-

mencin al aparato estatal mismo.

Finalmente, sobre la accin de Un gol, un potrero decimos que claramente es lo
que se denomina MARKETING RELACIONADO A UNA CAUSA, ya que lo que
se busca es realizar una campaa de marketing, orientada a generar un fuerte
posicionamiento a nivel masivo de la empresa. El ftbol quizs sea el producto ms
masivamente consumido a nivel nacional y, dentro de ese espectro, la seleccin
argentina no slo atrae al aficionado comn del ftbol sino a otros pblicos que
generalmente no consumen dicho producto (por ej. mujeres). Tambin le otorga a la
marca una proyeccin internacional, dada la caracterstica de internacional de las
competiciones donde participa la seleccin argentina y el alto grado de
conocimiento/referencia de sus figuras a nivel mundial. Asimismo, notamos un
aspecto relacionado con la contencin social que el deporte realiza en los sectores
ms vulnerables, por lo que la empresa apunta al reacondicionamiento de las

10 Op. Cit.
7

canchas barriales (potreros) como una forma de seguir construyendo y aportando

al deporte y a la generacin de esos talentos. Esta sera la causa a la que apunta esta
accin especfica.

CONCLUSION
Habiendo efectuado la descripcin y el anlisis de la RSE de Tarjeta Naranja
podemos cerrar el trabajo realizando algunas conclusiones y planteando reflexiones que
surgen de observar el accionar de la empresa citada, siempre atendiendo a lo que se ha
planteado en clases y en los textos vistos en la materia.
En relacin a la poltica de RSE de la empresa podemos concluir que la empresa utiliza
un mix de diversas modalidades de accin. En trminos generales, Tarjeta Naranja realiza
ms bien acciones ligadas a una suerte de FILANTROPIA, con visos de MARKETING
RELACIONADO A UNA CAUSA e INVERSION SOCIAL. Sostenemos que es
bsicamente FILANTROPIA porque generalmente la metodologa de intervencin es dar
una ayuda (dinero o especie) segn criterios propios, sin una fuerte vinculacin o
proyeccin a futuro.
Al tomar las escuelas, los comedores, la ONG Missing Children y los potreros, salta a
la vista que el actor social sobre el cual se enfoca son los nios de escasos recursos, en
situacin vulnerable. Esta porcin de la sociedad poco tiene que ver con el cliente promedio
de una tarjeta de crdito masiva, al que podramos caracterizar como cliente promedio a
una persona adulta y econmicamente activa. Por ende, esta eleccin seguramente debe
8

haber sido realizada de manera unilateral, con el objetivo de intervenir sobre un pblico
concreto antes que un sector ms especifico y deseado para la generacin de valor
econmico para la empresa11. En relacin a esto ltimo, se podra plantear que la accin de
Debito Solidario, va un poco en ese sentido ya que es un servicio que se otorga al cliente,
pero es un servicio por el cual la empresa no generara utilidades financieras sino ms bien
la empresa buscara una reafirmacin de la imagen de solidaridad que pretende transmitir;
y, al mismo tiempo, se generara un beneficio para la sociedad en conjunto.
Cuando decimos del MARKETING RELACIONADO A UNA CAUSA, nos referimos
a la accin denominada Un potrero. Esta accin busca generar, en nuestra opinin,
varios efectos, por nombrar solo algunos:
-

Posicionar fuertemente la empresa en eventos masivos, de consumo nacional e

internacional.
Asociar la generacin de lo deseado (un gol) por todos (de la seleccin nacional
de ftbol) a la buena voluntad de la empresa. Haciendo una pequesima
observacin semiolgica, se busca en esa asociacin generar una legitimacin en un

plano emocional de la buena intencin que habita en la empresa.

Asociar el inters y xito de algo nacional (la seleccin nacional de futbol y sus
figuras ms importantes ocupan el lugar de representar la entidad e identidad de la
nacin argentina a nivel global, quizs ltimamente en menor medida por la
aparicin de otra figura internacional de nacionalidad argentina como es el Papa) a
la inversin y aporte previo de la empresa (Se sobreentiende que los buenos
jugadores de ftbol surgen de los potreros; entonces, al Tarjeta Naranja arreglar
esos potreros induce la idea de que los futuros talentos, que sern los que sigan
dando alegras y buenos momentos al pblico futbolero a futuro, surgirn de la
buena accin que realiza hoy la tarjeta).

11 Lo cual podra haber hecho que la poltica de la empresa buscara generar lo que se
conceptualizo como Valor Social Compartido, apuntando a un pblico consumidor directo de su
producto. Ver PPT Modulo 5 y 6, diapositiva 28. Ver tambin Daz Cceres, N. & Castao, C.A.
(2013): El Valor Compartido como Nueva Estrategia de Desarrollo Empresarial Daena:
International Journal of Good Conscience. 8(2)82-100. Agosto 2013. ISSN 1870-557X 82

En relacin al atisbo de INVERSION SOCIAL, podemos decir que lo notamos en la

accin de los comedores, pero parecer ser una intervencin muy leve para lo que el
concepto de Inversin Social supone.
En trminos generales, no pareciera que le empresa tenga muchos deseos de
involucrarse activamente en las acciones y/u objetivos que afirma perseguir. Por lo cual,
podemos deducir que la RSE de Tarjeta Naranja est ms bien enfocada a realizar un
posicionamiento a nivel imagen y marketing concreto de la empresa que a una
preocupacin profunda y sostenida de las diversas problemticas sociales. Notamos en
todas las acciones que se utiliza el dar determinado tipo de donacin, sin casi ningn
seguimiento o intervencin sostenida concretamente en el tiempo, siendo el mximo
ejemplo las Misiones Solidarias explicitadas anteriormente.
Ms all de lo planteado y sacndolo de la rbita exclusiva de esta empresa,
tomamos algunas reflexiones del texto de Handy para plantear esta ltima cuestin:
-

Handy plantea que un error de los grandes gerentes es creer que el sistema
capitalista funciona con leyes cientficas inexorables, mientras que una nueva
generacin de lderes debiera entender que es ms bien la confianza en el sistema lo
que da su funcionalidad y legitimidad. Las acciones de RSE de Tarjeta Naranja
quizs no son estrictamente exitosas ni efectivas, pero si retribuyen en la imagen de
la empresa. En base a lo planteado por Handy, podemos afirmar que si alguna
empresa sabe posicionarse como solidaria podr generar un sentimiento de
confianza, pues es de sentido comn confiar en alguien solidario. Por el contrario, lo
interesante en este caso analizado sera que la empresa tom una situacin de
deslegitimacin estructural del sistema como motor publicitario e inspiracin de
generacin de una imagen/esttica de la empresa.

10

BIBLIOGRAFIA:

Roitter, Mario (1996): La razn social de las empresas. Una investigacin sobre los
vnculos entre empresa y sociedad en Argentina, Documento CEDES 115, Buenos
Aires.

Grupo de Fundaciones y Empresas (GDFE) Centro de Estudios de Estado y

Sociedad (CEDES) (2009) Estudio de Inversin Social Privada en Argentina 2008

Daz Cceres, N. & Castao, C.A. (2013): El Valor Compartido como Nueva
Estrategia de Desarrollo Empresarial Daena: International Journal of Good
Conscience. Agosto 2013. ISSN 1870-557X 82

INTERNET:

http://www.tarjetanaranja.com/para-conocernos/responsabilidad-social/

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