La identidad cultural como construccin

Lo que nos particulariza, lo que nos une y tambin lo que nos separa, tiene mucho
que ver con la cuestin de la identidad, ya que la identidad se asocia a ese conjunto
de rasgos que una persona, grupo o comunidad posee y que lo distinguen de los
dems. El DNI es un elemento que nos ayuda a abordar este tema:
Cada argentino tiene un D.N.I. Cada argentino es un individuo diferente del otro,
porque cada uno tiene caractersticas propias que lo distinguen; sin embargo todos
poseen algunas caractersticas en comn y es porque todos se sienten argentinos.
(individualidad en relacin a un grupo)
Los argentinos conforman un grupo, lo que implica que lo integran personas con
caractersticas en comn, que son parte de un colectivo. Sin embargo cada
integrante tiene caractersticas propias, distintas del resto del grupo, por eso su DNI
tiene un nmero distinto del que posee el resto. (grupo formado por
individualidades diferentes pero que los conectan)
Todas las personas que son ciudadanas de cualquier pas que no sea argentina,
tienen un documento que acredite su identidad distinta del que se entrega en
argentina. (grupo en relacin a otro)
La identidad nacional, por su parte, desempea una funcin hacia el interior y otra
hacia el exterior:
Hacia el interior posibilita cierto vnculo social entre personas que reconocen tener
valores, tradiciones y smbolos compartidos.
Hacia el exterior nos ubica en el mundo como un 'nosotros', indicando 'quienes
somos' en relacin a los miembros del resto de las naciones.
Prcticas, consumos y rituales:
Toda persona posee alguna identidad, y toda identidad remite a un lmite, tiende a
moverse. Se discute cules son las relaciones, acciones y prcticas ms relevantes
para pertenecer o no a un grupo. Algunos investigadores entienden que tienen
mayor peso las establecidas hacia el interior del grupo. Otros investigadores
consideran que la relevancia se encuentra en el modo en que el individuo se
relaciona hacia el exterior de un grupo. Otro punto importante es la autoadscripcin. Esto sera pertenecer a un grupo porque me siento parte o tengo
alguna relacin con l. Garca Canclini se refiere a la relacin entre la identidad y el
territorio o espacio especfico al que el grupo se siente pertenecer y en el cual
comparten sus vivencias. Luego habla de una puesta en escena de la identidad
mediante celebraciones, fiestas y rituales; estos refuerzan la identidad grupal de
quienes los practican, ya que fortalecen la idea de vivir juntos y compartir valores,
ideas y sentimientos. El autor remite al modo en que se diferencia entre 'nosotros' y
los 'otros'. Esta distincin puede darse por el no compartir el territorio, pero tambin
por el no compartir costumbres y rituales. En este punto el ritual nos muestra un
lmite (una lnea que divide a quienes lo llevan a la prctica de quienes no lo
hacen). Otro mecanismo que podemos sealar como fundamental en la
conformacin de identidades es el del consumo, sea este material o cultural. Poder
tener o no tener algo, poder comprarlo o no, habla de nuestra identidad, ya que da
la posibilidad de pertenecer o no a un grupo con determinada capacidad de
consumo.
Diversidad cultural
La UNESCO la define como un hecho, existe una gran variedad de culturas.
La
conciencia de esta diversidad ha llegado a ser prcticamente un lugar comn,
gracias a la mundializacin de los intercambios y la mayor receptividad mutua de
las sociedades. Aunque esta mayor conciencia no garantiza en forma alguna la
preservacin de la diversidad cultural, ha contribuido a dar al tema una mayor
notoriedad. La diversidad cultural se ha convertido tambin en una cuestin social
de primer orden vinculada a la creciente variedad de los cdigos sociales que
operan en el interior de las sociedades y entre estas. Es cada vez ms claro que los
estilos de vida, las representaciones sociales, los sistemas de valores, los cdigos
de conducta, las relaciones sociales, las formas y los registros lingsticos en una
determinada lengua, los procesos cognitivos, las expresiones artsticas, las nociones

de espacio pblico y privado, las formas de aprendizaje y expresin, los modos de

comunicacin e inclusive los sistemas de pensamiento, ya no pueden reducirse a un
modelo nico o concebirse en trminos de representaciones fijas.
La aparicin en la escena poltica de las comunidades locales, los pueblos
indgenas, los grupos desfavorecidos o vulnerables y de las personas excluidas por
su origen tnico, filiacin social, edad o sexo, ha llevado al descubrimiento de
nuevas formas de diversidad en el seno de las sociedades. La diversidad cultural ha
comenzado a ocupar un lugar entre las preocupaciones polticas en la mayor parte
de los pases del mundo.
Tiene importantes repercusiones polticas. La diversidad cultural seconvierte
entonces en un recurso, beneficioso para la cooperacin cultural cientfica e
intelectual en favor del desarrollo y la cultura de paz.
En todo el mundo hay infinidad de culturas. Por lo tanto, estamos en condiciones de
hablar de diversidad cultural. Todos estos grupos existen y que su existencia
significa algo positivo para todos los grupos en general. La diferencia no solo es
buena para quien la porta sino tambin para el resto. La diversidad cultural,
entonces, supone un reconocimiento de las diferencias en el marco del respeto de
dichas diferencias.
Las posibilidades que dan los nuevos medios de comunicacin, la tecnologa,
Internet, permiten que grupos se hagan reconocibles. Esto favorece la toma de
conciencia de la diversidad.
Que haya muchas culturas implica que cada cual vale por si misma; de ah el
reconocimiento, la riqueza y el respeto.
Dar mayor valor a una cultura en relacin a otra puede hacernos caer en el
etnocentrismo, una forma de prejuicio. Este supone, desafortunadamente, una
forma muy recurrente de evaluar que nuestra cultura es el "centro" y, en
consecuencia, est por arriba o es mejor que las dems. Tambin existe una forma
de etnocentrismo que es la de suponer que otra cultura es el centro y estara por
encima de la nuestra. Es una especie de etnocentrismo al revs.
Ante la idea de que existan grupos superiores y grupos inferiores surgi el
"relativismo cultural". Esta corriente cientfica afirma que debe respetarse al
extremo cualquier cosa que una cultura haga, sin ningn tipo de juicio por parte de
otra, ya que si una cultura juzga lo que hace otra, lo hace desde sus propios valores
y parmetros morales, y no desde los del grupo que lleva a cabo dicho acto.
Discriminacin y racismo
Discriminar significa diferenciar, distinguir, clasificar, ordenar. El problema est en
que la discriminacin supone una jerarquizacin y valoracin o desvalorizacin de
las diferencias. La discriminacin atenta contra la libertad y tambin contra la
igualdad. La discriminacin se aplica a las cuestiones nacionales y se encuentran la
discriminacin por gnero, etnia, por orientacin sexual, por pensamiento poltico,
por condicin socioeconmica, por creencia religiosa, por discapacidad, por color de
la piel, por razones etarias y tantas otras. El etnocentrismo del puede ser
considerado una forma de discriminacin. Otra forma seria la xenofobia, que es odio
o rechazo a los extranjeros. La discriminacin se encuentra muy cerca de la
construccin de estereotipos y de prejuicios.
Estereotipos y prejuicios
Los estereotipos son construcciones sociales mediante las que se le asigna
determinadas caractersticas a cierto grupo de personas sobre sus cualidades o
conductas. Frecuentemente esta se toma como patrn o modelo y cobra
aceptacin, aunque a veces es equivocada.
Los prejuicios tienen que ver con los juicios previos que se hacen sobre individuos o
grupos, sobre los que se cree que deberan ser de determinada forma o poseer
ciertas carencias o aptitudes en base a la idea que se tiene de ellos.
El racismo
Es siempre una actitud infundada y repudiable. Este supondra el odio o la
discriminacin de un grupo o persona hacia otro grupo o persona por ciertas
caractersticas que son del orden biolgico, donde quienes discriminan se sienten
superiores a los otros, y por eso creen que es justo discriminar.
Discriminacin

La discriminacin y el racismo son rasgos muy cercanos al poder. Justamente

considerar que unos son superiores y otros inferiores serva para argumentar
porque algunos deben mandar y otros deben obedecer. Porque las ideas y proyectos
de unos sirven y porque los de otros no tienen ningn valor ni sentido.
El racismo, entonces, es el argumento que el poder utiliza en determinados
momentos histricos para clasificar a las poblaciones y sus grupos, y asignarle
funciones segn su conveniencia. El racismo funciona como argumento para la
desigualdad.
Jvenes y discriminacin
En nuestro pas, muchos jvenes son vctimas del racismo y la discriminacin. La
crisis social, econmica y poltica genero un marcado miedo al otro, y los jvenes
pobres se fueron transformando en los representantes de la peligrosidad.
Estos jvenes son vctimas del racismo y la discriminacin, ya sea cuando son
mirados con desconfianza por las calles hasta cuando no se les permite la entrada a
un lugar pblico.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Y MARKETING
En 1711 el primer peridico ingles de opinin, descubri que el anuncio de avisos
de productos abaratara los costos de sus ejemplares. Los anunciantes comenzaron
a financiar la edicin y as surgi el concepto de tarifa publicitaria se cotiza el valor
de su espacio publicitario. En 1841 Volney B. Palmer creo la primera agencia de
publicidad en Filadelfia, Estados Unidos. En 1845 naci en Francia la agencia cuyo
fin era prestar servicios a los anunciantes y mediar con los peridicos. En el siglo XX
las agencias se empezaron a profesionalizar y se profundizo la relacin entre
medios de comunicacin, consumo y publicidad.
El producto publicitario
Inicialmente, el objetivo de los avisos publicitarios era mantener presente el nombre
de la marca en los receptores. Pero a principios de siglo XX se empieza a utilizar la
persuasin y la argumentacin para fomentar la compra de productos. Las
imgenes pasaron a acompaar los comerciales publicados en los medios. La
publicidad en la radio desarrollo aun mas el estilo argumentativo. Los avisos
publicitarios ingresaron en la prensa del siglo XX con el modelo de masas de New
York Sun. El diario era barato y para contrapesar la perdida que supona costar
menos que el resto procuraba que una gran tirada de ejemplares fuese un valor
extra para los anunciantes. Los anuncios se multiplicaron en las pginas del New
York Sun y el modelo fue trasladado a otros diarios. La Presse copio el modelo y
logro alcanzar 10.000 suscriptores en solo seis meses. Su editor, explicaba la
frmula de este modo: "Es preciso reducir el precio de venta lo ms posible para
elevar al mximo la cifra de suscriptores la publicidad pagara por el lector. Colmara
la diferencia entre el precio de coste de un ejemplar y su precio de venta deficitario.
Cuanto ms bajo sea ese precio de venta y ms alto el nmero de ejemplares, ms
caros sern los anuncios; corresponde a los anuncios pagar el peridico".
Publicidad y propaganda
Se suele usar el trmino propaganda para referirse a la propagacin de ideas
polticas, sociales o religiosas. Por el contrario, la publicidad persigue un fin
directamente econmico. A partir de 1950 la publicidad se transformo en una
actividad profesional. Surgieron agencias cuyo fin era producir avisos capaces de
motivar al pblico hacia el consumo de un producto. La publicidad estaba casi
exclusivamente orientada a vender un producto. La publicidad se entenda como un
mercado de venta de productos, a travs del cual las empresas procuran vender sus
objetos o servicios desde los medios de comunicacin. La empresa buscaba que
aquello que fabricaba o hacia fuera adquirido por los consumidores.
De la empresa a la institucin
Comienzan a vender valores. Por momentos, las empresas dejan de estar enfocadas
en los objetos que producen y se centran en generar mensajes que representen la
imagen de la institucin. Pascale Weil plantea que existen dos modos, no
contrapuestos, de generar discursos publicitarios: uno que se centra en el mercado
de los productos y otro orientado al mercado de la comunicacin. En el primero el
mensaje se construye a partir del objeto de consumo, en el segundo el discurso
publicitario se asienta en la imagen empresarial.

Las grandes empresas destinan muchos recursos para impulsar su imagen

institucional, carecer de estos medios, impide el acceso a los mercados
En la actualidad el fin de los avisos publicitarios no es solo mostrar y persuadir para
comprar un
Producto, sino que tambin mostrar un mensaje que resuma la misin que le da
legitimidad a una empresa. Un aviso funciona como el "carnet de identidad" de una
empresa que permite resumir su vocacin, su proyecto y sus objetivos.
INVISIVILIZACION Y DISCRIMINACION EN LOS MEDIOS
Las estrategias publicitarias tambin construyen personas ideales, valores sociales
y un modo de entender la realidad. Los medios no son solo lo que vemos, tambin
son lo que no vemos. Lo que no se muestra forma parte de la seleccin de
acontecimientos y procesos sociales definidos para su visibilizacion meditica. Por
eso debemos permanentemente preguntarnos qu es lo que no aparece en los
medios.
Lo visible y lo invisible
El concepto de invisibilizacion designa los mecanismos culturales que llevan a la
omisin de la presencia de un determinado grupo social o de un acontecimiento
noticioso. Los medios de comunicacin tienen un gran potencial para visibilizar e
invisibilizar. Los procesos de invisibilizacion suelen afectar sobre todo a grupos
sociales desfavorecidos en las relaciones de poder. Los medios construyen agenda y
en esa agenda suele aparecer un actor con determinadas caractersticas y no con
otras. Segn los intereses que representen, los medios pueden resaltar u ocultar
distintos aspectos de la realidad.
Etiquetamiento, estigmatizacin y discriminacin en los medios
En los procesos de invisibilizacion es comn que los mensajes mediticos y
publicitarios recurran a estereotipos que etiquetan a algunos grupos sociales
minoritarios. El resultado de los mecanismos de etiquetamiento y estigmatizacin
suele ser generalizaciones que discriminan a los que son invisibilizados.
Las etiquetas pueden ser positivas o negativas y tienen la funcin de polarizar al
mundo entre blancos y negros. Y estos casilleros preestablecen como vemos a los
otros y no permiten complejizar las situaciones sociales. Las etiquetas responden a
estereotipos.
Un estereotipo es una imagen mental simplificada y falsa de alguna caracterstica
de las personas que es compartida por la mayora de los individuos y que va
acompaada de prejuicios favorables o desfavorables. Los prejuicios desfavorables
ayudan a estigmatizar a determinados sujetos. Estigmatizar significa brindar
atributos negativos a un sujeto o a un grupo social. Al estigmatizar estamos
generando un estereotipo social, es decir un modo de organizar y anticipar las
experiencias que tendremos frente a otros. Los medios nos brindan herramientas
para categorizar a las personas y los rasgos con los que las tenemos que
percibirlas. Cuando se acentan caractersticas identitarias negativas estamos ante
un proceso de estigmatizacion.
Globalizacin y nuevas tecnologas
Los medios de comunicacin funcionan en nuestra vida cotidiana como mediadores,
construyendo la realidad. La informacin es una serie organizada de elementos
cuyo objetivo es transmitir una idea, un concepto o un hecho. La informacin se
intercambia y recibe con diferentes objetivos. Uno lo de los cambios ms
importantes que hemos atravesado en los ltimos veinte aos es la posibilidad de
acceder a mltiples espacios en los que se construye y transmite la informacin.
Las nuevas tecnologas de la informacin nos ponen "ms cerca" del mundo que
nos rodea a travs de Internet, de la televisin y las mltiples posibilidades que
ellas nos brindan para saber que pasa a nuestro alrededor. La formulacin de la
'sociedad de la informacin', como un intento de descripcin de las sociedades
contemporneas, ha sido objeto de muchos debates. Esta formulacin tiene dos
supuestos implcitos:
La potencialidad de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin
para modificar tanto los procesos productivos como la vida domstica. Y las nuevas
tecnologas han permitido una organizacin de la informacin que facilita su
transmisin a grandes cantidades de receptores.

 Las modificaciones tecnolgicas han impactado en la organizacin de la

produccin y de la vida cotidiana. Cuando nos relacionamos con la tecnologa,
desde diferentes posibilidades de uso y acceso, estamos negociando nuestras
acciones permanentemente con los dispositivos.
Acceso y participacin: nuevas tecnologas y posibilidades de produccin
Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin abren nuevas
posibilidades de produccin. Nos referimos a la posibilidad de que cualquier
persona, con el mnimo conocimiento y el acceso a los dispositivos necesarios,
puede producir contenidos en diferentes formatos y as dar a conocer experiencias,
opiniones, fotografas y videos. A su vez, Internet ofrece espacios gratuitos en los
cuales se "suben" los contenidos mencionados. No alcanza con tener una
computadora con acceso a Internet sino que hay que entender el uso, manejar las
funciones bsicas, interactuar con el dispositivo. Esto implica que no cualquiera con
acceso a una computadora pueda utilizarla correctamente. Todos los que tienen una
computadora poseen la misma cantidad y calidad de conocimientos. Es probable
que lo ideal sea la igualacin en cantidad y en calidad de los conocimientos de
nios y adultos frente a las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin.
Compartir e intercambiar: dos potenciales actividades actuales
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin permiten a quienes acceden a
ellas producir determinadas informaciones o mostrar imgenes y videos y, a la vez,
participar en espacios abiertos al intercambio. Las posibilidades de opinin e
intercambio parecen ser infinitas encontramos la posibilidad de opinar en cada una
de sus notas a travs de internet. Poder opinar en una nota sobre un tema que por
diferentes motivos nos parece interesante es un primer elemento a tener en cuenta.
El segundo elemento a considerar es la interaccin no solo con el autor del material
en cuestin sino con otras personas interesadas en el tema. Pero tambin existe la
figura del "moderador" que puede borrar o bloquear usuarios o comentarios. Y otro
elemento a considerar, la posibilidad de participar se da siempre que se respeten
las reglas impuestas por el medio o espacio en el que queramos opinar o compartir
algo. Las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin favorecen el
intercambio entre autores, usuarios y medios pero respetando las reglas de dicho
espacio. Ahora bien, la posibilidad de crear contenidos, producir textos, imgenes y
videos no debe confundirse con la idea de "democratizacin". No solo se trata de las
repercusiones sino de las posibilidades de conocer otros espacios ajenos a los
medios hegemnicos.
NUEVOS VINCULOS: LAS REDES SOCIALES Y LA TELEFONIA CELULAR
La aparicin de las redes sociales ha modificado de manera muy importante la
manera de ponerse en contacto con otros. Goffman sostiene que el mundo puede
ser comparado a un teatro y nosotros somos quienes "actuamos" en ese teatro.
Identifica las interacciones sociales y las analiza en profundidad. Sus
investigaciones lo han conducido a la conclusin de que cada uno de nosotros
construye "mascaras", en funcin de la imagen que quiere dar ante una situacin
de intercambio social determinada. Podemos pensar las redes sociales como un
nuevo terreno por excelencia en el que se construyen estas "mascaras".
Quien accede a Facebook lo hace obteniendo una cuenta a su nombre o con una
direccin de correo electrnico verificada. Una vez "dentro" se pueden buscar
contactos, a quienes el programa llama "amigos". Es interesante notar cmo se
nombra a una lista de contactos que puede o no estar basada en vnculos de
amistad. Una vez buscados e invitados algunos "amigos", podemos compartir una
foto, un video, un pensamiento.
En Facebook podemos "construirnos" como queremos, sin ser vistos ni tener la
obligacin de decir nada al respecto. Pareciera que las nuevas redes sociales nos
permiten construirnos ante los otros de una manera y, a la vez, conocer el modo en
que nuestros "contactos" se construyen a s mismos frente a los suyos. En primer
lugar, las redes sociales nos permiten no solo la construccin de mascaras sino que
podemos inventarnos un nombre y una historia. En cualquier caso, los usos apuntan
a poner en contacto a dos o ms personas, empresas o bienes que all se ponen en
circulacin. Ese espacio es administrado y regulado por una empresa que no solo
accede a informacin sobre nuestras cuentas y todo lo que eso implica respecto de

la privacidad y las polticas de seguridad, sino que nuestras interacciones se dan en

un terreno ajeno. Nosotros utilizamos un programa creado por otros que posee
avisos publicitarios de diversa ndole. Las redes sociales favorecen un tipo de
contacto pero no puede suplantar el contacto cara a cara, que se establece con
otras reglas y sobre otros espacios. Los diseadores y productores de Facebook son
quienes deciden, de varias maneras y en funcin de diversos intereses, que
acciones van a estar permitidas en su red, que tipo de interacciones o relaciones no
lo estn, cuantos nuevos amigos por da podemos tener, entre tantas otras acciones
monitoreadas. Por todo lo mencionado, cualquiera sea el uso que le demos a las
nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin tenemos que ser cautos.
Decimos 'cautos', tratando de pensar las consecuencias, ventajas y desventajas de
exponernos a travs de un dispositivo manejado por otros. Internet en general
alimenta una ficcin. Decimos ficcin porque no es completamente "real. Las redes
sociales pueden complementar, ayudar, acompaar las relaciones pero no debieran
ocupar el espacio y el tiempo de la experiencia compartida al lado de otras
personas. La importancia de la vida social cara a cara no puede ser desplazada ni
minimizada. A travs de las redes sociales podemos estar muy "conectados" pero
eso no implica que estemos realmente "comunicados".
Telefona celular: nuevas escrituras, nuevos mensajes.
El masivo uso de telfonos celulares impuso nuevas pautas de uso y de intercambio
de informaciones. Ms que el telfono en s mismo como conexin entre dos puntos
alejados, nos referimos a los usos asociados del celular: mensajes de texto,
multimedia, acceso a Internet y redes sociales.
En primer lugar nos plantea una nueva ficcin porque no tenemos el mundo
en nuestras manos. Lo que implica o supone es que podemos "acceder al mundo" a
travs de
nuestro telfono. El mundo de nuestros "amigos", el mundo que por motivos
distintos nos
interesa, el mundo tal como cada uno lo entiende. En segundo lugar, debemos ser
cautos en el uso de un telfono celular. Es cierto que el telfono celular brinda una
serie de facilidades ante una emergencia o ante una necesidad que requiera de la
comunicacin inmediata. Otros usos relacionados incluyen el envi de mensajes de
texto, que pueden estar ms o menos codificados en funcin de quien lo escribe y
quien lo lee. Los efectos de los nuevos modos de escritura estn an bajo estudio.
Lo que si est claro es que vienen nuevas prcticas y significaciones. Uno de los
desafos ms importantes que tienen las Ciencias Sociales contemporneas es el de
analizar las practicas comunicacionales de las nuevas generaciones. Una de las
grandes dificultades es no juzgar ni aplicar "nuestras" categoras sobre esas
prcticas; debemos repensar y construir herramientas que nos ayuden a
comprender cada vez ms acabadamente las nuevas prcticas y representaciones
hegemnicas actuales, tanto en los medios de comunicacin masivos como en lo
que concierne a las nuevas tecnologas de la informacin.