Diplomado Ejecutivo en

MARKETING DIGITAL

carta del director

Nicols Majluf
Profesor / Director
Diplomados Ingeniera Industrial UC

El Departamento de Ingeniera Industrial de la

Universidad Catlica ofrece sus diplomados de
perfeccionamiento profesional desde el ao 2002. En
la actualidad ponemos a disposicin 24 programas
del ms alto nivel y las ms diversas materias.
La Universidad Catlica ha incluido la Educacin
Continua como parte de su misin, pues en este
mundo de cambios, en el cual la ciencia y los
conocimientos avanzan vertiginosamente, y cada
da aparecen nuevos procedimientos o tecnologas,
tenemos que poner al aprendizaje de por vida como
uno de nuestros objetivos primordiales.
Estamos comprometidos con la calidad y la
excelencia de nuestros programas. Todos nuestros
cursos estn a cargo de profesores de reconocido
prestigio, con doctorados en las mejores
universidades del mundo y con gran experiencia
docente.
Nuestros diplomados responden a las necesidades
de perfeccionamiento y desarrollo de cada
persona, y entregan conocimientos, habilidades y
herramientas UC que quedan para toda la vida. Lo
anterior se realiza otorgando la mayor exibilidad,
de modo que los alumnos puedan realizar el trabajo
exigido en los tiempos que tienen disponibles.
Son muchos los alumnos que han pasado por
nuestros diplomados y nos han entregado el
testimonio de su agradecimiento por la oportunidad
que han tenido, pero en verdad somos nosotros
quienes agradecemos a los que nos han conado
su formacin.
Te invitamos a estudiar con nosotros y a vivir la
experiencia UC.
Afectuosamente,
Nicols Majluf

conceptos generales

metodologa de estudios
cursos

Cada diplomado se compone de 5 cursos distribuidos en 5

bimestres cuya duracin es de 8 semanas cada uno.
5 crditos

La metodologa de estudio es principalmente e-learning, cada

semana se publicarn clases, videos, controles, foros de
participacin, trabajos grupales, entre otros. Dispones de 7 das
corridos desde su publicacin para realizarlos, es importante que
mantengas un ritmo de estudio adecuado, realices cada una de las
actividades y participes activamente de los foros para tu mejor

comprensin de los contenidos.

A lo largo del desarrollo de cada curso, tendrs constantemente el apoyo del tutor
acadmico quien resolver en un plazo mximo de 24 horas las dudas que plantees
mediante el foro de ayudanta.
Adems, cuentas con el apoyo de nuestro equipo de coordinadoras de asuntos
estudiantiles quienes resolvern tus consultas administrativas en horario laboral a travs
de la casilla de correo alumnosuc@claseejecutiva.cl

La metodologa que utilizamos contempla adems algunas clases

presenciales, las cuales realizan nuestros destacados acadmicos,
en donde podrs conocer personalmente a tus compaeros y
profundizar tus conocimientos.

uc

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

conceptos generales

RAZONES PARA ESTUDIAR

beneficios PARA EL ALUMNO

La excelencia acadmica, flexibilidad y apoyo constante son parte de

los atributos ms importantes que evidenciars al inscribirte en uno de
nuestros diplomados.
Con tu Diplomado UC podrs:
Estudiar en la mejor Universidad de Latinoamrica de acuerdo al
ranking QS versin 2014.
Acceder al contenido y clases especialmente preparadas por
Profesores UC que la gran mayora posee grado de doctorado en las
ms prestigiosas universidades del mundo.
Estudiar cundo quieras y dnde quieras.
Recibir apoyo constante de parte de tus tutores acadmicos y
coordinadoras de asuntos estudiantiles.

Mientras dure el diplomado podrs

utilizar la credencial de beneficios
Diplomados UC que te dar acceso a
las Bibliotecas UC y otros beneficios
que puedes consultar aqu.

Sers invitado a seminarios gratuitos

organizados durante el ao.

uc

Dependiendo de tu Diplomado,
te entregaremos libros de los
acadmicos sin costo para ti.

Recibirs una casilla de correo

electrnico UC que mantendrs de
por vida.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

certificacin

Al finalizar satisfactoriamente tu diplomado

ejecutivo recibirs un certificado de La Facultad
de Ingeniera de La Pontificia Universidad
Catlica de Chile firmado por sus autoridades.

DIPLOMADO EJECUTIVO EN MARKETING DIGITAL / descripcin

Estamos viviendo una revolucin en la manera
que la gente se comunica, encuentra los
productos y servicios que desea y como elige a
las compaas donde comprar o hacer negocios.
En estos das prcticamente todos se vuelcan
a la web para buscar lo que necesita. Primero
empezamos con Google u otro buscador en red,
despus seguimos indagando va herramientas
online como mensajes instantneos, emails,
foros, WhatsApp, Facebook o Twitter entre en
nuestra red cercana con amigos, familiares o
colegas, para finalmente comprar va un portal
de ecommerce.
Las empresas que atraen nuestra atencin ya
no son aquellas con grandes presupuestos
publicitarios u ostentosos avisos de televisin,

sino aquellas con gran contenido y presencia

en la web, y que cuentan con una atractiva
y til informacin disponible en el momento
exacto que los potenciales compradores estn
interesados.
En este contexto, las empresas que entiendan y
dominen esta nueva manera de hacer negocios
tendrn una ventaja competitiva respecto de
sus competidores; y en trminos profesionales
preferirn a quienes conozcan el negocio digital
y logren incorporarlo como parte integral de su
estrategia comercial.

malla
Cursos

profesores

Publicidad
Vicente Valjalo M.Sc.
Consumidor en el mundo digital
Sergio Maturana Ph.D. / lvaro de Venegas MBA
Marketing digital
Juan Carlos Ferrer Ph.D. / Martin Meister M.Sc.
Experiencia del cliente
Nicols Majluf Ph.D. / Denisse Fandez MBA

Vicente
Valjalo
M.Sc.
LSE

Sergio
Maturana
Ph.D.
UCLA

lvaro de
Venegas
MBA
Rochester IT.

Juan Carlos
Ferrer
Ph.D.
MIT

Martin
Meister
M.Sc.
Boston
University.

Nicols
Majluf
Ph.D.
MIT

Denisse
Fandez
MBA
PUC.

Michael
Leatherbee
Ph.D.
Stanford

Comportamiento innovador
Michael Leatherbee Ph.D.

uc

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

DIRIGIDO A:
El presente diplomado est dirigido a los profesionales,
ejecutivos o empresarios que necesiten adquirir
los conocimientos y herramientas necesarias para
desenvolverse en las reas de marketing digital, tanto
en organizaciones pblicas o privadas, ya sea desde
el punto de vista de la gestin interna con tambin
cuando se contratan los servicios.

REQUISITOS DE INGRESO
El participante debe ser egresado de universidad
o instituto profesional o tener conocimientos
equivalentes en el rea.
Asimismo, es deseable tener conocimientos previos
formales o informales en administracin de empresas
y toma de decisiones, acceso a computadores e
Internet y manejo de computacin a nivel usuario.

uc

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

PUBLICIDAD

fundamentos
La publicidad es una actividad que desde hace ya
ms de cien aos ha sido protagonista del desarrollo
de nuestra cultu- ra y nuestra vida cotidiana. Es un
acto generalizado, parte inevitable de la vida de
toda persona del mundo occidental contemporneo.
Presente en todos los medios de comunica- cin
masiva y sin poder ser contenida en ninguno de
ellos, las imgenes que ella crea se imponen con una
fuerza implaca- ble en cada uno de los actos de la
vida en sociedad.
El anlisis y comprensin de los fenmenos y
actividades que componen la publicidad es esencial
para desarrollar una prc- tica efectiva y responsable
al momento de abordar la difusin de las ideas y los
objetos que llamamos productos y servicios. Ya no
basta con hacer cosas en una fbrica, debemos
integrar los medios de comunicacin, las audiencias
o consumidores, los otros actores del mercado. La
infinidad de variables que operan hoy al momento de
enfrentar el desarrollo de una campaa publicitaria
aumenta exponencialmente ao tras ao, haciendo
que el estudio sistemtico de la actividad, as
como el desarrollo de una lgica de operacin sea
fundamen- tal si se quiere abordar exitosamente la
tarea de insertar una marca en un mercado.

uc

Este curso quiere mostrar las fuerzas y los conceptos

que apoyan y estimulan el desarrollo de marcas y las
relaciones profundas existentes entre las personas y
los artefactos cultu- rales que llamamos productos.
Mostraremos una visin de los aspectos ms
relevantes de la publicidad, casos que plasman el
impacto de la actividad en la cultura contempornea
y formas de evaluar las acciones que se implementan.
Cons- cientes que la actividad compromete
recursos importantes de las empresas y horas
valiosas de quienes trabajan en ella, el curso busca
aportar conocimientos para apoyar el desarrollo de
campaas ms eficientes en lo comercial tanto como
en lo cultural.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

objetivos
Proporcionar una visin en torno al rol de la publicidad
en la sociedad actual y dimensionar su relevancia e
impacto a nivel econmico y sociocultural.
Conocer cmo se mueve la industria e identificar
los principales procesos y actores involucrados en su
gestin.
Comprender el papel de la investigacin en el proceso
de creacin y planificacin publicitaria, y reconocer las
principales metodologas cualitativas en uso.
Analizar la publicidad desde la perspectiva de
los imaginarios que propone y de sus formas de
construccin.
Conceptualizar la creatividad y conocer sus fuentes
y tcnicas de desarrollo en el campo de la publicidad,
entendiendo a la vez cmo operan los departamentos
creativos en las agencias.

Entender en qu consiste la funcin de planificacin

de medios y cmo se disea una estrategia de medios.

Reflexionar en torno a los dilemas ticos que enfrenta

la actividad publicitaria, aportando principios y criterios

que permitan discernir frente a situaciones complejas.
Conocer y comprender las principales formas de
medicin de la efectividad publicitaria.
Generar una reflexin en torno a la publicidad actual a
partir del anlisis de casos.

contenidos
Introduccin: una visin sobre la publicidad y la industria
La Investigacin y su importancia en publicidad
Rol de la publicidad en la construccin de la marca
Creatividad y Publicidad
Semitica de la Publicidad

Los medios en la estrategia publicitaria

Evaluacin Publicitaria
tica de la Publicidad
Nuevas Tendencias en Publicidad

profesores
Profesor
VICENTE VALJALO
M.Sc. LSE, Inglaterra

uc

Comunicador Social y Psiclogo. Ph.D. en Filosofa

en The European Graduate School y M.Sc en Media
y Comunicacin en el London School of Economics
and Political Science. A partir de su especializacin
en marketing y publicidad asume en Porta-DMB&B
Publicidad como Director de Planificacin Estratgica.
Posteriormente asume como Director de Planificacin
Estratgica para Lintas manejando Unilever en
Latinoamrica y como miembro del World Editorial
Council de APL, encargado de disear e implementar
las polticas de investigacin de la compaa a nivel
mundial.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

Consumidor en el mundo digital

fundamentos
El curso ayudar a los ejecutivos y empresarios a
disear estrategias y analizar la conducta generada
en sus consumidores con las acciones de marketing
ejecutadas desde el entorno digital de su empresa.
Esto incluye temas estratgicos, como branding,
posicionamiento o mobile marketing; temas de
psicologa del entorno como el consumidor digital
o la usabilidad; y temas tcticos, como eCommerce
y diseo web y aplicaciones. Todos estos temas se
abordarn desde una perspectiva estratgico-tctica
y de orientacin al consumidor.

objetivos
A travs de disciplinas como el neuromarketing, se

persigue fidelizar al usuario, condicionar su conducta y

procurar una experiencia repetible.
Estudia y analiza la forma de acercamiento e
interaccin que tiene la marca con sus usuarios,
reconociendo conceptos como reputacin y branding
online.
Conocimiento de lenguajes y programas que permiten
optimizar la preparacin y difusin de material y
contenidos en el entorno digital.
Desarrollo de capacidades que faciliten la presentacin
y diseo de interfaces de usuario en los entornos
interactivos.
Intentar aparecer en los primeros puestos tras una
bsqueda en Internet se ha transformado en una prctica
basada en SEO y generacin de contenidos.

uc

As como la compra en el retail se da por hecho por el

contacto fsico, el acercamiento a los canales virtuales

hace posible el crecimiento del eCommerce y de
disciplinas multi-dispositivos como el mobile marketing.
Los asistentes estarn en condiciones de
comprender cmo aprovechar las ventajas y desarrollo
de herramientas de Mobile Marketing a su alcance,
pudiendo proponer e incluso implementar soluciones
conducentes a dotar de movilidad al ecosistema digital
de su entorno productivo
El alumno conocer el concepto de Geolocalizacin en
el actual panorama de Internet, para poder promocionar
su negocio de una manera eficaz y segmentada por la
proximidad.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

contenidos
El nuevo consumidor digital y sus necesidades
Branding, reputacin online, relaciones pblicas
Diseo WEB, wireframes y Apps
Usabilidad de los diferentes formatos (responsiveness)
Posicionamiento y SEO
eCommerce
Mobile marketing
Geolocalizacin

profesores
Profesor

Profesor

SERGIO MATURANA
Ph.D. en Management
(1990)

Alvaro de Venegas
MBA Rochester
Institute of
Technology

Ingeniero Civil de Industrias con mencin en Mecnica

de la Pontificia Universidad Catlica de Chile. Ph.D. y
M.Sc. en Management de la Universidad de California,
Los ngeles (UCLA), EEUU. Profesor Titular del
Departamento de Ingeniera Industrial y de Sistemas
de la Pontificia Universidad Catlica de Chile. Adems,
realiza consultora, ha escrito numerosos artculos, tanto
en revistas nacionales como internacionales, y tambin
dicta frecuentemente conferencias en los temas de
Marketing, Logstica y Sistemas de Apoyo a la Gestin.

uc

Master en Comercio Electrnico Universidad Carlos III

de Madrid
MSc. Master en Comunicacin y RRPP ESIDE /
Universidad de Deusto
Ingeniero ICADE la Universidad Pontificia Comillas
Actualmente es Profesor Asociado en el Departamento
de Ingeniera Industrial y de Sistemas de la Pontificia
Universidad Catlica de Chile
Ha sido profesor visitante de la University of Oxford (UK),
Universitt Stuttgart (Alemania), Uppsala Universitet
(Suecia), Arizona State University (US), del ESADE
(Barcelona), ESIC (Madrid), ICAI-ICADE (Madrid),
Bircham University (UK), y becado por adems de otras
Universidades Europeas y del pas.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

MARKETING DIGITAL

fundamentos
Este curso nos introduce al mundo de Internet y
todas sus tecnologas asociadas, principalmente
desde su creciente utilizacin para el marketing,
las ventas y la distribucin de bienes y servicios. El
curso incluye tanto la perspectiva B2B como la de
B2C y mira el marketing y la comunicacin desde un
punto de vista amplio de negocios. Es por ello que el
principal objetivo es apreciar los principios y mejores
prcticas del Marketing Digital.

objetivos
Revisar las tendencias ms importantes de marketing

digital, detectar sus principales diferencias con el

marketing tradicional y analizar los diferentes modelos de
negocios digitales.
Revisar los componentes ms importantes de una
estrategia de marketing digital, el nuevo remix de
marketing y los elementos que componen un plan de
marketing digital.
Detectar y analizar la importancia de los diferentes
formatos para una campaa exitosa y su relacin con la
adecuada definicin de los objetivos de conversin.
Analizar cmo podemos ser encontrados en lnea y
revelar la importancia del contenido en la generacin del
plan de marketing digital.
Revisar la importancia de las redes sociales en el plan
de marketing digital y disear un plan de contenidos para
redes sociales.

uc

Identificar la utilidad de los blogs y revisar su uso para

la estrategia comunicacional de la empresa.

Entender y estructurar las campaas digitales acordes

a plan de marketing delineado.

Usar la web analtica para optimizar las performance

del plan de marketing digital y sus campaas digitales
asociadas.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

contenidos
Fundamentos de marketing digital
Generacin de estrategias digitales
Diseo de formatos efectivos
Estrategia de contenidos e inbound marketing
Comportamiento en las Redes Sociales
Estrategias de blogging y gestin de comunidades
Creacin de campaas digitales
Web analtica

profesores
Profesor

Profesor

JUAN CARLOS FERRER

M.Sc. PUC, Ph.D. MIT

MARTIN MEISTER
M.Sc. Boston
University

Es profesor asociado del Departamento de Ingeniera

Industrial y de Sistemas de la UC. Investiga en temas
de optimizacin de polticas de precios e inventarios,
composicin y fijacin de precio de paquetes de
productos y servicios, y asignacin ptima de turnos
de trabajo. Ha dirigido y participado en proyectos
Fondecyt, Fondef, y FDI-Corfo y ha publicado artculos
en revistas especializadas. Ha participado en diversos
proyectos de investigacin, docencia y consultora
tanto en el sector privado como en el sector pblico.

uc

M.Sc. in Marketing Management de Boston University

e Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile.
Profesor de pre y postgrado en Maketing Relacional
y Redes Sociales, Marketing Digital, Marketing
Estratgico e Innovacin en Productos y Servicios.
Actualmente es Director Ejecutivo de La Clase Ejecutiva
de Universidad Catlica de Chile. Anteriormente se
desempe como Director de Postgrados y Posttulos
en la Escuela de Ingeniera Industrial de la Universidad
de Chile y en diversos puestos ejecutivos en empresas
como Telefnica Chile, Banco de Chile, Leasing Andino
y El Mercurio.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

Experiencia del cliente

fundamentos
La experiencia del cliente es un proceso estratgico
crtico para las empresas, pues contribuye a fortalecer
el vnculo entre ambos y a asegurar la lealtad del
cliente. Por esto, es tarea de toda la organizacin
contribuir a hacer ms provechosa y satisfactoria
la experiencia del cliente en sus contactos con la
empresa.
Es crtico orientar y educar a todos los integrantes de
la organizacin, para que comprendan cabalmente
la responsabilidad que les cabe en la atencin del
cliente. Es esencial asegurar que la respuesta de la
organizacin se efectiva, consistente y coherente,
independientemente de la persona que brinda la
atencin.

objetivos
El alumno ser capaz de identificar oportunidades para

mejorar el diseo, comunicacin y la atencin al cliente

en los puntos de contacto, a partir del conocimiento
de los hbitos, conductas y necesidades de los
compradores.
Evaluar el cumplimiento de los protocolos y estndares
de atencin al cliente definidos para el personal de punto
de venta.
Distinguir las diferencias existentes entre el comprador
y el consumidor durante el proceso de compra.

uc

A partir de Identificar las diferentes etapas a las cuales

estn expuestos los clientes y generar estrategias que
permitan entender, atraer y mantener a los clientes.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

contenidos
Etapas del ciclo de compra: Bsqueda (Research) +
Transaccional + Uso y Recomendacin.

Comportamiento del consumidor y del comprador.

Segmentacin de clientes y fidelizacin.
Importancia del servicio y estudios de satisfaccin.
Casos de empresas exitosas centradas en el cliente.
Caso especial: Cliente empresa.
Responsabilidad social e impacto en las comunidades.

profesores
Profesor

Profesor

NICOLAS MAJLUF
Ph.d. mit

DENISSE FANDEZ
MBA y M.sc. puc

Ingeniero Civil de Industrias de la Pontificia

Universidad Catlica de Chile. Ph.D. en Management
de Massachusetts Institute of Technology (MIT),
EEUU y M.Sc. en Investigacin de Operaciones de la
Universidad de Stanford, EEUU. Profesor Emrito del
Departamento de Ingeniera Industrial y de Sistemas
de la Pontificia Universidad Catlica de Chile.
Consultor y director de empresas. Su principal rea de
investigacin en la actualidad es la Gestin Estratgica
y los temas de Administracin Superior de empresas.

uc

MBA Pontificia Universidad Catlica de Chile.

M.Sc. en Ingeniera Civil en la P. Universidad Catlica
e Ingeniero Civil de Industrias en la Pontificia
Universidad Catlica de Chile.
Ha tenido una carrera desarrollada en el mundo
del retail, ejerciendo cargos comerciales y de
trademarketing en la multinacional Procter & Gamble,
en reas de consumo masivo y productos de belleza
profesional.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

Comportamiento innovador

fundamentos
La innovacin es un proceso multidimensional que
comienza con el descubrimiento de una oportunidad
de emprendimiento y culmina con la explotacin de
ella. Como tal, la exitosa conduccin del proceso de
innovacin depende fuertemente de las decisiones
y acciones de la o las personas que lo lideren. En
entornos altamente inciertos -aspecto caracterstico
de toda innovacin- no es trivial saber cul es
la decisin correcta acerca de cmo conducir el
proceso de innovacin. Muchas veces se deben
tomar decisiones rpidas con informacin limitada,
lo que requiere de formas de pensar y actuar propias
de ambientes inciertos. Ms an, las acciones que
conducen al descubrimiento de oportunidades

innovadoras no son obvias ni tampoco se aprenden

comnmente en los colegios ni en el entorno
social chileno. Sin embargo, se pueden aprender,
practicar y desarrollar. Para esto, el curso presenta
los fundamentos tericos de los fenmenos
relacionados al comportamiento innovador, ensea
tcnicas especficas para desarrollar las formas de
pensar y actuar, y ayuda a los alumnos a desarrollar
las habilidades a travs de ejercicios prcticos.

objetivos
Empoderar a los alumnos para que puedan conducir

procesos de innovacin ms exitosamente, mediante el

desarrollo de habilidades y el aprendizaje de tcnicas.
Aprender, practicar y desarrollar comportamientos
tiles para descubrir y explotar oportunidades
innovadoras.
Entender los fenmenos subyacentes del proceso de
innovacin para que puedan saber qu comportamientos
usar y cundo usarlos.
Conocer estrategias para conducir el proceso de
innovacin desde el momento del descubrimiento de la
oportunidad hasta la implementacin de la innovacin.

uc

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL

contenidos
El proceso de innovacin.

- Qu es innovacin.
- Dnde se encuentran las oportunidades innovadoras.

Comportamientos de descubrimiento.

- Experimentar, cuestionar el statu quo, observar el

entorno.
- Pensamiento analgico.
- Construccin de redes distantes.
- Improvisacin experta.
- Presagio de cambios de legitimidad.

Comportamientos de explotacin.
- Bricolaje serial.
- Efectuacin.
- Desarrollo de portafolios de oportunidades.
- Creacin de opciones reales.
- Orientacin ante el fracaso.

profesores
Profesor
MICHAEL LEATHERBEE
Ph.D. Stanford, EEUU

uc

Ingeniero Civil Industrial con mencin en Hidrulica,

Pontificia Universidad Catlica de Chile. Ph.D.
(c) en Emprendimiento, Tecnologa, Estrategia y
Organizacin. Management Science and Engineering
Stanford University, California, EEUU. Director de la
Plataforma de Gestin de Innovacin de DICTUC.
Profesor Jornada Completa del Departamento de
Ingeniera Industrial y de Sistemas de la Pontificia
Universidad Catlica de Chile. Co-fundador del
think tank Innovation Factory y de Yx Wireless S.A.,
compaa lder en Latinoamrica en su sector.

diplomado EJECUTIVO en MARKETING DIGITAL