MARKETING GLOBAL

Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing ejecutado por

empresas transatlnticas o a travs de las fronteras nacionales. Esta estrategia
utiliza una ampliacin de las tcnicas utilizadas en el pas principal de la
empresa.1 Segn de la American Marketing Asociacin el "marketing
internacional es un proceso multinacional de planeacin y ejecucin de la
concepcin, poner precios, promocin y distribucin de las ideas, las
mercancas, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales."2 En contraste de la definicin de marketing
solamente la palabra multinacional se ha agregado.2 En palabras simples el
marketing internacional es la aplicacin de los principios de marketing a travs
de fronteras nacionales. Sin embargo hay una transicin entre que se expresa
generalmente por el marketing internacional y marketing global las cuales son
palabras iguales.
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalizacin. Muchos autores
americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensin trivial
de la exportacin cundo la mezcla de mercadotecnia es adaptada
simplemente en una cierta manera para seguir las diferencias de los
consumidores y segmentos. De ello sigue que el marketing global toma una
aproximacin ms estandarizada a los mercados mundiales y se enfoque a la
igualdad, en otras palabras a las similitudes de los consumidores y segmento.

DEFINICIONES DE MARKETNG GLOBAL

Similar a otros elementos del marketing no hay una definicin sola por el
marketing internacional. Adems algunos autores definen el marketing
internacional y el marketing global diferentemente:

"A un nivel muy simple el marketing internacional implica la empresa por

hacer un o ms decisiones de la mezcla de mercadotecnia a travs de las
fronteras nacionales. A un nivel muy complejo lo implica la empresa en
establecido plantas de la produccin al extranjero y coordinando estrategias
del marketing a travs del mundo."

"Marketing internacional es la prestacin de las actividades comerciales

que dirige el flujo de las mercaderas y los servicios de la empresa a los
consumidores o usuarios en ms que una nacin por la ganancia."

"Marketing internacional es la aplicacin de la orientacin y de las

capacidades del marketing a los negocios internacionales."

"El mercado internacional sobrepasa el comerciante de la exportacin y

lo envuelve ms en el entorno del marketing en las pases en que lo hace
negocios."

"Marketing global/multinacional foque en emplear efectivamente las

inversiones, los productos a la experiencia de una empresa a un nivel

mundial y adems lo adapta lo que es realmente nico y diferente en cada

pas."

"Marketing global refiere a las actividades del marketing que son

coordinado e integrado a travs de mercados mltiples de las pases."

MOTIVOS PARA INTERRACIONALIZARSE

Se puede distinguir dos diferentes tipos de motivos. Por un lado una empresa
solo hace negocios nacionales o regionales y quiere extender sus operaciones
a otros pases o regiones. En contrario de eso hay empresas que ya son
representadas a nivel mundial y que quieren intensificar sus negocios
internacionales. A esas empresas tambin se refiere con el anglicismo "born
global". En ambos casos los motivos para internacionalizarse son muy
similares aunque las estrategias de la realizacin pueden ser muy distintas. Los
motivos ms tpicos para hacer negocios extranjeros son saturacin y
competencia intensiva en los mercados domsticos, entrada en mercados no
saturados, economa de escala, diversificacin del riesgo y ms.
Saturacin del mercado
En muchos pases occidentales hay mercados que ya estn saturados. Si la
demanda no crece al ritmo deseado las empresas de varias industrias
buscarn nuevos mercados para sus productos aunque estn ms lejanos.
Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior
Algunas empresas entran en mercados nuevos con estrategias agresivas para
enfrentar competidores. Por ejemplo cuando Michelin, l han fabricante francs
de neumticos, penetr agresivamente el mercado de EE.UU. con precios muy
bajos, Goodyear, el gigante americano, no respondi protegiendo su mercado
local, que constitua su principal fuente de fondos, y que era el blanco de
Michelin. La respuesta de Goodyear fue atacar agresivamente el mercado
francs, asestando un duro golpe a Michelin en su propio reducto.
Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo
de vida del producto y/o servicio
Cuando un producto ha llegado a la fase de madurez, se enfrenta a muchos
competidores y la tasa de crecimiento del mercado es muy baja. En otros
pases donde el producto an no sea muy conocido hay muchas posibilidades
para exportar el producto. Esto es lo que han hecho empresas como Philip
Morris o Coca-Cola, quienes han penetrado tempranamente en mercados de
pases en desarrollo.
Aparicin de nuevos mercados sumamente atractivos
Muchas regiones asiticas se estn convirtiendo en una zona con un fuerte
empuje tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda. Mientras
los mercados domsticos son saturados las empresas utilizan estrategias
internacionales para participar en estas economas crecientes.

Incentivos gubernamentales y dficit comercial

Muchos pases con un alto dficit comercial incentivan las exportaciones con el
objeto de obtener divisas para comprar lo que necesita el pas que no est en
su interior. Por ejemplo en Blgica o en Japn la tasa de exportacin es
superior al 80% de lo producido en el interior del pas.
Buscar mercados ms amplios sobre los que aprovechar las economas
de escala
Segn las economas de escala los costes unitarios disminuyen al aumentar la
cantidad de unidades producidas. Si el mercado domstico no permite una
subida de la produccin porque es saturado la empresa puede buscar
posibilidades por la distribucin en mercados extranjeros.
Diversificacin del riesgo
Vender en pases diferentes contribuye a la diversificacin del riesgo. Es una
manera de no concentrar el xito de la empresa en un solo pas, cuyos
avatares podran hacer sucumbir a la misma.
Seguir a un importante cliente en su aventura internacional
Algunas empresas no tienen muchos clientes y el negocio est concentrado en
pocos grandes clientes. Para estas empresas la razn para entrar en mercados
internacionales es muchas veces los clientes claves que deciden entrar en
mercados extranjeros. Es el caso de muchos fabricantes americanos de piezas
y componentes para la industria automotriz que han acompaado a Ford y
General Motors en su expansin internacional, primero exportndoles y luego
instalndose cerca de ellos en otros pases.
Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias primas
Operaciones internacionales permiten un acceso ms fcil a los conocimientos
tcnicos de los proveedores, clientes y competidores. En la industria automotriz
los fabricantes europeos lideraron la tecnologa de los dispositivos de inyeccin
de gasolina, lo cual ayud a aquellas empresas americanas que contaban con
una presencia activa en Europa.
Aprovechar la capacidad ociosa de produccin
Plantas, mquinas y otros dispositivos ociosos de la produccin causan costos
que no son cubiertos. La posibilidad de vender los productos en mercados
extranjeros puede permitir una ocupacin ms eficiente de los dispositivos y
reducir las expensas.
Vocacin internacional de sus directivos
La cual viene dada por la tendencia que tengan los directivos para hacer un
esfuerzo y abrirse a nuevos mercados. Esta vocacin suele venir dada cuando
dichos directivos tienen una experiencia agradable en pases exteriores;
dominan idiomas, han estudiado o realizado algn curso en el extranjero, etc .

TEORIAS
Teora de la Globalizacin del Marketing Internacional
Segn lvaro Solano Gmez, estudiante de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas de Administracin de Empresas de la Universidad de La Guajira, la
aplicacin del marketing domstico propiamente, es limitar dicha herramienta. Las
empresas que no visionan al exterior no generan incrementos significativos con respecto a
la economa nacional. Mientras tanto, las organizaciones ms reconocidas del mundo
simultneamente buscan consolidarse en su pas tan rpido como sea posible y se
proyectan internacionalmente, esto es lo que se denomina la Globalizacin del Marketing,
la bsqueda mundial de las necesidades y deseos as como las costumbres de cada pas y
cumplir con las expectativas. Si el Marketing es un proceso mediante el cual se identifican
las necesidades y deseos de los consumidores encaminados a la satisfaccin de las
mismas mediante estudios de mercado y conociendo las preferencias de los clientes,
entonces, el marketing internacional es el proceso de identificacin de necesidades para
satisfacerlas orientado a traspasar las fronteras nacionales comercialmente hablando.

Teoras contemporneas explicativas del comercio internacional

Numerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comercio
internacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial.

Teoras relacionadas con el marketing.

Estas teoras parten del anlisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las
empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los
consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economa se desarrolla se
observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es
ms difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los
consumidores.

Teoras basadas en la Tecnologa.

Estas teoras fundamentan la existencia de comercio internacional en las diferencias de
desarrollo tecnolgico entre los pases. Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo
tecnolgico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las diferencias en los
conocimientos y las tecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de
produccin y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se
intercambian en el comercio internacional.

OMC - Organizacin Mundial del Comercio

La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen el comercio
internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a los exportadores e
importadores a llevar a cabo sus actividades. La organizacin se asienta en los tratados
internacionales negociados y firmados por los pases y ratificados por sus parlamentos.
Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio suelen adoptarse por consenso
entre los pases Miembros para despus ser ratificados por sus parlamentos. Las
fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo de solucin de diferencias de
la OMC, centrado en la interpretacin de los acuerdos y compromisos.

Estrategia de marketing internacional

Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin Un grupo de decisiones tpicas
del marketing internacional son las relacionadas con la adaptacin o estandarizacin del
producto, el envase y el marketing de la empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas
que sigan una estrategia de estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos
de Coca Cola y McDonald podemos comprobar que son empresas que realizan
adaptaciones a los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el
sabor de Coca Cola varan de un mercado a otro. En el caso de McDonald que es una
empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en algunos
mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen toda una serie de
factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o adaptacin.

Factores que favorecen la estandarizacin

Las economas de escala.

Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas
economas de escala. Entre ciertos mrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye
el coste por unidad fabricada. Por ejemplo, fabricar acero con un coste bajo requiere una
siderurgia de cierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevas
tecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permite producir a bajo
coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo un tamao ptimo. Al tener
que fabricar en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa gran
oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda para colocar la
produccin. Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factoras
que producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel en Zaragoza.
Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles al ao no es suficiente
para vender los 300 mil automviles de unos pocos modelos que produce Opel en
Zaragoza, por lo que se requiere el mercado Europeo para vender toda la produccin.

La homogeneizacin de los gustos de los consumidores.

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita

la fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.

La convergencia de las legislaciones.

En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los

mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para
los productos y las inversiones internacionales.

Los procesos de integracin econmicas.

Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los

pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer
el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptacin.

Diferencias legales.

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes
pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las
normas tcnicas que regulan las caractersticas de los productos, la necesidad de
homologacin y en general todas las disposiciones legales que afectan al producto y a las
actividades de comercializacin fuerzan la adaptacin.

Diferencias en los comportamientos de los consumidores.

Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan

la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en qu
momento se utiliza favorecen la adaptacin.

Tecnologas de produccin flexibles.

La posibilidad de fabricar en pequeas series a bajo coste gracias a las tecnologas de

fabricacin flexible es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la
tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas
sin perder competitividad.

Diferencias culturales.

A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones,

adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la
comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las
costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en
la comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al
mercado extranjero.

Ventajas de la internacionalizacin para la empresa.

Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone
solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente obtener
recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso tpico es la
compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas formas es preciso
ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales simplemente como una
opcin de aprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede ser
especialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad, nuevos
productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en general productos
avanzados. No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factor
importante para la internacionalizacin de las empresas. Los diferentes suministros como
la electricidad puede ser un aspecto vital en la competitividad de la empresa. Por ejemplo
para la multinacional espaola del acero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de
su coste es la energa elctrica. La nueva factora de Sudfrica cuenta con la ventaja
competitiva de un aprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de
energa elctrica de bajo coste.

Tecnologa, conocimientos y recursos de calidad

La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el factor
coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados ms exigentes. En este
caso la motivacin fundamental puede no ser la rentabilidad sino la adquisicin de
conocimientos. Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes
incluso cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados. Por tanto,
a las empresas que estn estableciendo centros de diseo en California o centros de
Investigacin y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guan las ventajas del acceso
a la ltima tecnologa, a las empresas y profesionales con mejores conocimientos dentro
de una organizacin.