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ESPECIALIZACIN FINANZAS Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

MERCADOS INTERNACIONALES
Jessica Romero L
ANLISIS DE CASO: MC DONALDS
1. Valoracin Global
Mc Donalds es una empresa que con el paso de los aos ha desarrollado una
estrategia que potencie su crecimiento, basado en:
1.
2.
3.
4.
5.

QSC&V: Quality, Service, Cleanliness, and Value


Alianzas en la cadena de valor
Desarrollo de Franquicias
intensa publicidad
Adaptacin a mercados locales

Con estas caractersticas y algunas otras (como la Universidad de la Hamburguesa 1) Mc


Donalds se diferencia de sus competidores al ser percibido como nico. La empresa
trajo al mercado el concepto de servicio rpido, de calidad, servicio excelente donde
todos caben y que evidencia el inters por contribuir a la sociedad, como se evidencia
en su compromiso en la gestin de la cadena de suministro e incluir y aplicar en sus
procesos acciones para reducir desperdicios, reutilizar materiales y reciclar. As mismo,
el desarrollo de estas acciones (ambientales y sociales 2) crea puntos de convergencia
que le permiten destacarse y contribuir a la generacin de tejido social.
Figura 1. Atributos de la Estrategia de Mc Donalds

1 La forma como Mc Donalds garantiza que todos sus restaurantes ofrezcan la


misma calidad de servicio y producto es a travs de la capacitacin a todos sus
franquiciados y empleados.
2 Casa de Caridad Ronald Mc Donald. Estas casas apoyan importantes proyectos que
tienen un impacto directo sobre los nios (hurfanos y enfermos de cncer entre otros)
y sus familias. Adems apoya laeducacin mediante becas, premios a los mejores
profesores, recursos educacionales y financiacin de instituciones culturales como los
museos.

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Fuente: Elaboracin propia


2. Identificacin de los asuntos relevantes
Aunque la Organizacin adelanta acciones ms all del mercado (becas, acciones
medio ambientales), es decir aquellas que apuntan directamente a la rentabilidad de la
organizacin (publicidad, control de costos), estas se encuentran muy enmarcadas
dentro de la filantropa3 y el entorno globalizado, la educacin de los clientes va a exigir
mayor responsabilidad y compromiso en la creacin
de valor compartido, a
continuacin relacionamos algunos asuntos relevantes que de materializarse aumenta
su ventaja competitiva.
Figura 2. De la Filantropa a la creacin de Valor Compartido

Fuente:
Elaboracin

propia

3.
Acciones

estratgicas
Luego del anlisis del caso y el contexto actual proponemos integrar los principios de
ecologa industrial a la cadena de suministro, dado que esta permite mantener una

3 Filantropia, Tendencia a procurar el bien de las personas de manera


desinteresada, incluso a costa del inters propio.(
http://definicion.de/filantropia/,2016)

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evolucin continua a nivel econmico, ambiental y tecnolgico 4. Incorporar asuntos
ambientales en el negocio permitir, primero, ayudar a entender y actuar sobre lo que
debe ser cambiado en la cadena de suministro de la empresa para optimizar la
operacin al aprovechar la oportunidad de incluir y fortalecer a los proveedores locales;
crear alianzas, capacitarlos en produccin, conservacin, calidad; adems de asegurar
una poltica de pagos justos. En segundo lugar, permitir incluir y gestionar las
externalidades por los impactos que establecer las empresas y abastecerse de
productos importados (consumo de agua, emisiones, consumo energtico) generan. En
tercer lugar, conocer los riesgos y las oportunidades ambientales y sociales permite
asegurarse de que la cadena de suministro del negocio est preparada para responder
a los retos socio ambientales presentes y futuros del mercado de alimentos, que
afectan el crecimiento y la operacin de la organizacin (Kering, 2013).
4. Razonamiento y recomendaciones

Las inversiones en asuntos ambientales y de sostenibilidad permiten esperar


retornos econmicos positivos y reducir riesgos (Porter, M., y Kramer, M., 2011).

Recomendaciones:

Cuantificar la huella ambiental. Para esto podra ampliar su espectro de visin e


identificar las consecuencias del abastecimiento de carne vacuna en sus
alimentos por ejemplo, y emprender proyectos de sostenibilidad para mitigar
emisiones, erosin, reforestacin de cuencas hidrogrficas, es decir incursionar
en una visin ms all del mercado.

Establecer planes de innovacin tecnolgica a nivel mundial que permitan, por


ejemplo, disminuir costos por pago de tarifas en consumo de energa y agua. Se
podrn asimismo identificar y evaluar las tendencias en descargas y
desperdicios, para identificar opciones de optimizacin, re uso u conservacin.

Las acciones no deben dejar de lado los entornos locales en los que se adelanta
el negocio y actuar de acuerdo a los problemas que en ellos emergen. Este
aspecto es de singular importancia debido a que las condiciones locales son tan
disimiles como las preferencias y las expectativas de los consumidores sobre la
marca. Es decir, se deben crear las estrategias de gestin globalmente y
ejecutar localmente para responder a las expectativas de compromiso y
sostenibilidad que la sociedad demanda.

Fortalecer los sistemas de rendicin de cuentas, es decir la comunicacin de


atributos sociales o ambientales asociados al bien o servicio es clave para
involucrar a los diferentes actores de la cadena, y lograr reconocimiento de los
clientes. Por ejemplo, puede basarse en el principio de materialidad para
entregar un reporte de sostenibilidad de cara a sus clientes y a la sociedad en
general. Dicho reporte debe reflejar aspectos positivos y negativos de la

4 El concepto propone que el sistema industrial debe ser aislado de sus


sistemas circundantes, es decir la sostenibilidad se involucra en el ciclo de vida
de las materias primas, el producto terminado, el producto obsoleto y la
disposicin final de los mismos (Graedel, 2011)

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organizacin para habilitar una evaluacin razonable,
consistente y lo suficientemente actualizada. (GRIG4, 2013).

con

informacin

Continuar con el desarrollo de alianzas, dentro de su cadena de proveedores.


Por ejemplo con ONGs reconocidas como Environmental Defense, Conservation
International y Geenpeace. Segn Kumar y Malegeant (2006) una alianza
estratgica entre un productor y una ONG ecolgica () crea valor para la
compaa dado que generaran sinergias en dos vas: (i) los intereses del
productor (incrementar su utilidad y mejorar su imagen) y los de las ONGs (las
causas sociales y ambientales) permiten que cada uno traiga a la mesa su
experticia tcnica y sus redes; y (ii) al estar dedicados a diferentes funciones,
los productores y las ONGs aportan distintos recursos fsicos y estratgicos; sin
olvidar el rol que juegan dentro de sus operaciones, las polticas pblicas locales
que en marcan el Desarrollo Sostenible y la sociedad, ms all de sus
consumidores o clientes para gestionar posibles demandas por productos,
materias primas, insumos; o de los procesos productivos y sistemas de
aprovisionamiento.

BIBLIOGRAFA
GRIG4, Gua para la Elaboracin de Memorias de Sostenibilidad, (2013) en especial
Seccin
4
y
5
pg.
15
en
adelante.
https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/GRIG4-Part1-Reporting-Principles-andStandard-Disclosures.pdf
Kering. (2013). Kering Environmental profit & loss. Methodology & 2013 Group results.
Obtenido de http://www.greenbiz.com/blog/2014/02/18/environmental-profit-and-lossnew-corporate-balancing-act
KPMG International Cooperative. (2012). Expect the Unexpected: Building business
value in a changing world. KPMG International Cooperative.
Kumar, Sameer y Malegeant, P. (2006). Strategic alliance in a closed-loop supply chain,
a case of manufacturer and eco-non-profit organization. College of Business, University
of St. Thomas, Minneapolis, USA. Technovation 26 (2006) 11271135.
Lai, Kee-Hung, y Cheng, TC. Edwin (2003). Effects of quality management and
marketing on organizational performance. Department of Logistics, The Hong Kong

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Polytechnic University. Hong Kong, China. Journal of Business Research 58 (2005) 446
456.
McKinsey & Company. (2014). McKinsey on Sustainability and Resource Productivity.
McKinsey & Company Practice Publications.
Porter, M., y Kramer, M. (2011). The Big idea: Creating shared value. Harvard Business
School.
Sachs, Jeffrey D. (2014). The Age of Sustainable Development. New York: Columbia
University Press.