Proceso del Sistema de Investigacin de

Mercados

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definicin del problema

Desarrollo del enfoque del problema
Formulacin del diseo de investigacin

Trabajo de campo o recopilacin de datos +

Anlisis de datos
Elaboracin y presentacin de resultados
Naresh K. Malhotra

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es
el
paso
ms
importante,
permite
satisfacer completamente
las
necesidades
del
cliente

Enunciado del problema

Una investigacin comercial til en los negocios es
aquella que responde a la necesidad de resolver un
problema relevante y para el cual se necesita contar
con informacin adicional a la ya existente.
El fin ultimo de la investigacin comercial debera
ser siempre resolver problemas o ayudar a
evitarlos.

Definicin del problema de investigacin

Objetivo general de investigacin

Determinar las ventajas y desventajas del producto

respecto de sus competidores
Componentes especficos

Qu criterios siguen las familias para elegir tal o cual producto?

Cmo evalan a nuestro producto y de los competidores respecto
a los criterios anteriores
Qu productos se prefieren comprar en ciertas categoras?
Cul es la participacin de mercado de mi producto respecto a
otros productos?
Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes de mi
producto?

Definicin del problema de investigacin

Componentes especficos / Informacin de cada componente
Qu criterios siguen las familias para elegir tal o cual
producto?
Calidad, variedad, surtido, devolucin, posicin de la
tienda
Cmo evalan a nuestro producto y a los competidores
respecto a los criterios anteriores
Los clientes deben evaluar a la competencia segn cada
criterio
Qu productos se prefieren para comprar en ciertas
categoras?
Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de
ellos se prefieren comprar.

Definicin del objetivo de investigacin

Problema de investigacin
Se
deben
productos nuevos?

Objetivo de investigacin

introducir Determinar las preferencias de

los
consumidores
y
las
intenciones de compra de los
nuevos productos

Se debe cambiar la campaa Determinar la eficacia de

publicitaria?
campaa publicitaria actual

la

OBJETIVO GENERAL
Constituyen

el

norte

de

la

investigacin.
Definen el propsito general de la
investigacin.
Responden a las preguntas Qu se

pretende lograr con la investigacin?

Y adonde se quiere llegar con la
investigacin de mercados?

OBJETIVO ESPECIFICO
Perfilan

el

listado

de

toda

la

informacin que se requiere obtener.

Mientras mas detallada sea la lista,

mejor para la investigacin, porque
permite

visualizar

informacin
cumplimiento
generales.

mejor

necesaria
de

los

para

la
el

objetivos

Objetivo General
Conocer las caractersticas del mercado de Juguerias del
distrito de Laredo.
Objetivos especficos
Conocer los gustos y preferencias de los consumidores que
asisten a juguerias:

Conocer el momento del da en el que consumen jugos.

Determinar los sabores preferidos por los consumidores.
Determinar los tamaos ideales de los vasos para los jugos.
Entre otros

Qu pasos incluye el diseo de investigacin?

Definicin de la informacin necesaria

Anlisis de datos secundarios

Investigacin Cualitativa

Investigacin Cuantitativa
Procedimientos de medicin
Diseo de cuestionarios
Proceso de muestreo y tamao de muestra
Plan de anlisis de datos

Cmo se realiza el trabajo de campo o

la recopilacin de datos?
Va a depender de la metodologa y la tcnica para realizar el estudio:

METODOLOGIAS
CUANTITATIVAS
Encuestas:
En hogares
Por interceptacin
En local central
Telefnicas
Por internet
Auditoras
Tracking de precios
Clientes incognitos
Entre otros

METOLOGIAS
CUALITATIVAS

Focus Groups
Entrevistas
en
Profundidad
Inmersiones
Clientes incognitos
Test de privacin

METOLOGIAS
ANTROPOLOGICAS
In home visits
Shopping trips
Etnografas

Elaboracin y presentacin de resultados

Actualmente tenemos diversos tipos de presentacin de
resultados:
Informe
documento

tradicional

tipo

Informe tipo presentacin

Presentacin
multimedia

de

material

Objetivo del investigador

Encontrar y decir
las cosas tal como
son

FUENTE DE DATOS

Los datos que se emplearan en una IM pueden

obtenerse de dos formas:
Fuentes primarias
Es primaria cuando es generada por el propio investigador,
es decir cuando es recabada en el marco del propio proyecto
de investigacin.
Con respecto a las fuentes primarias se puede tener en
cuenta que:
Se acude directamente a ellas para recabar la informacin
Implican un trato o comunicacin directa con los
encuestados o entrevistados.
Pueden tener que ver con la observacin directa del objeto
de estudio (consumidores, formas de consumo, entre
otros.)

Por lo general las fuentes primarias son recopilados

mediante la aplicacin de formularios. Las encuestas son
un ejemplo de ello, as como las guas de pautas que se
pueden usar en una IM.
Son ejemplos de fuentes primarias la informacin recabada
en una encuesta, entrevista a profundidad, focus group,
observacin u otro mtodo de recopilacin de informacin
de manera directa.

Fuentes secundarias
Se trata de datos ya publicados y recolectados para un
propsito distinto al de la necesidades inmediatas de
informacin de la Investigacin de mercados que se esta
desarrollando.

Una observacin importante para tomar en cuenta es que no

se debe obtener datos de fuentes primarias sin antes agotar
toda la informacin disponible de las fuentes secundarias, ya
que las fuentes secundarias son de rpida consulta y de
mucho menor costo que las primarias.

Los datos secundarios pueden ser generados por

instituciones de diversa ndole, algunas de carcter publico y
otras de ndole privada.
Se presenta una lista de organizaciones y sus respectivas
paginas web, en las cuales se puede encontrar informacin
muy til para una IM en marcha.
INEI (Instituto Nacional de Estadstica e Informtica)
www.inei.gob.pe
Grupo apoyo
www.apoyo.com
Ipsos Apoyo
www.ipsos-apoyo.com
SUNAT (Superintendencia Nacional de Administracin
tributaria)
www.sunat.gob.pe

Banco Central de reserva

www.bcrp.gob.pe
Ministerio del trabajo y promocin del empleo
www.mintra.gob.pe
Ministerio de Economa y Finanzas
www.mef.gob.pe
Ministerio de la produccin
www.produce.gob.pe
Ministerio de Comercio Exterior y Turismo
www.mincetur.gob.pe
Arellano Investigacin de Marketing SA
www.arellanomarketing.com
Compaa peruana de estudio de mercado y opinin publica SAC
www.cpi.com.pe
Asociacin Peruana de empresas de Investigacin de mercados
www.apeim.com.pe

TRABAJO EN EQUIPO
Piense en su proyecto final y llene el siguiente cuadro:

Fuentes
Fuentes Secundarias

Fuentes Primarias

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