APUNTES DE LA UNIDAD

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Mercadotecnia

CONSTANTINO SANTANA JUAN JOS

DAVALOS MARTINEZ JESS ALBERTO
Ingeniera Industrial
MENCHACA BAUTISTA OMAR OSWALDO
ROMERO LPEZ MARISOL

UNIDAD 1:
GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA
1.1 DEFINICIN Y FUNCIN DE MERCADOTECNIA
Qu es el marketing?
El marketing, ms que cualquier otra funcin de negocios, se refiere a los clientes.
En trminos sencillos, el marketing es el manejo de las relaciones redituables con
el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y
obtener valor de ellos a cambio.

La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometindoles

un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo
sus necesidades.
Por ejemplo, Walmart se ha convertido en el minorista ms grande del mundo, y
en la compaa ms grande del mundo, gracias a que cumple su promesa,
Ahorre dinero, viva mejor.

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de

realizar una venta (hablar y vender), sino en el sentido moderno de satisfacer
las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende bien las necesidades del
consumidor; si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si
fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se
vendern con mucha facilidad.
De hecho, segn el gur de la administracin Peter Drucker:
El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias.
Las ventas y la publicidad son slo una parte de una mezcla de marketing
mayor, es decir, un conjunto de herramientas de marketing que funcionan para
satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con ste.
Definido en trminos generales, el marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros.
En un contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el establecimiento
de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por
lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las compaas
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crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para
obtener a cambio valor de stos.

El proceso de marketing:
A continuacin se presenta un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de
marketing.

En los primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a los
consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones slidas con
ste.

En el ltimo paso, las compaas obtienen las recompensas derivadas de

crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores,
las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
ingresos y activo a largo plazo.

Al crear valor para los clientes, los mercadlogos obtienen a cambi

Captar a
cambio valor
de los clientes

Creacin de valor para los

clientes y establecimiento de
relaciones con ellos
Entender el
mercado y
las
necesidade
s y los
deseos del
cliente

Disear
una
estrategia
de
marketing
impulsada
por el

Elaborar un
programa de
marketing
integrado que
proporcione
un valor
superior

Establecer
relaciones
redituales y
lograr el
deleite del
cliente

Captar valor
de los clientes
para obtener
utilidades y
activo de ellos

1.2 CONCEPTOS CENTRALES DE LA MERCADOTECNIA

NECESIDADES, CARENCIAS Y DEMANDAS
Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia.
Existen necesidades Fsica Bsicas como el alimento, vestido, proteccin y
seguridad. Necesidades Sociales como la pertenencia y el afecto; y las
necesidades Individuales como el conocimiento y la expresin de yo.
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Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optar por uno de dos caminos:
buscar el objeto que la satisface o tratar de disminuir la necesidad.
Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades
humanas, stas se convierten en deseos o anhelos.
Conforme una sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan.
Cuando las personas se ven expuestas a una mayor cantidad de objetos que
despiertan su inters y su deseo, los productos tratan de ofrecer una mayor
cantidad de productos y servicios que satisfagan sus deseos.
Los deseos de las personas casi no tienen lmite, pero sus recursos s lo tienen.
Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad
de satisfaccin posible a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo
respalda los deseos, stos pasan a ser demandas.

PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos.
Un PRODUCTO es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de
satisfacer una necesidad o un anhelo. Por regla general, la palabra producto
sugiere un objeto material. Sin embargo, el concepto producto no se limita a
objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede
considerar producto.
Los especialistas en mercadotecnia usan las palabras bienes y servicios para
sealar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles.

VALOR Y SATISFACCIN
Por regla general, los consumidores tienen ante s toda una gama de productos
para satisfacer una necesidad dada cualquiera. Cmo escoger de entre tantos
productos? Los consumidores deciden comprar basndose en la percepcin que
tienen del valor de un producto. El concepto rector es el valor que tiene para el
cliente.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

El INTERCAMBIO es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado,
perteneciente a otra persona, ofrecindole algo a cambio. Es el concepto central
de la mercadotecnia.
La transaccin es la unidad de medicin de la mercadotecnia. Una transaccin es
un canje de valores entre las dos partes, en una transaccin una parte entrega X
a la otra y recibe Y a cambio. Podemos encontrar la transaccin monetaria
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(cuando se entrega dinero a cambio de un producto) y el trueque (cuando recibe

un producto y se da a cambio otro).
La transaccin entraa cuando menos, dos elementos de valor, las condiciones
que se convengan, el momento en que se convenga y un lugar para convenirlas.
Las relaciones son aquellos vnculos que los comerciantes crean con los clientes,
distribuidores, vendedores y proveedores. Si se establecen buenas relaciones,
vendrn transacciones rentables.

LOS MERCADOS
Un mercado consta de las personas que compran o que podran comprar un
producto. Conforme la cantidad de personas y de transacciones de una sociedad
aumenta, la cantidad de comerciantes y de mercados tambin aumentan. En las
sociedades avanzadas, los mercados no son siempre lugares fsicos donde
interactan compradores y vendedores.
El mercado puede crearse alrededor de un producto, un servicio o cualquier cosa
que entrae valor.
Existen 3 tipos de mercados; el mercado de trabajo, est compuesto por personas
que estn dispuestas a ofrecer su trabajo a cambio de salarios o productos. El
mercado monetario, es otro mercado importante que nace para satisfacer las
necesidades de las personas que, de alguna manera desean ampliar criterios,
contratar prstamos, ahorrar y proteger su dinero. El mercado de donadores nace
a efecto de satisfacer las necesidades financieras de las organizaciones no
lucrativas.

1.3 MICRO Y MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MICROAMBIENTE
Incluye a todos los participantes cercanos a la compaa que afectan, ya sea de
manera positiva o negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus
clientes y crear valor para ellos; es decir, incluye a la empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos.
La funcin de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los
clientes al crear valor y satisfaccin para ellos. Sin embargo, los gerentes de
marketing no pueden cumplirlo solos. El xito del marketing depende de su
habilidad para establecer relaciones con otros departamentos de la empresa, los
proveedores, los intermediarios de marketing, los competidores, los diferentes
pblicos y los clientes, quienes se combinan para conformar la red de
transferencia de valor de la compaa.
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La empresa
Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la
compaa [como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo (I&D)],
compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados
conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la misin, los objetivos,
las estrategias generales y las polticas de la empresa. Los gerentes de marketing
toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseados por la alta
gerencia.
Los gerentes de marketing tambin deben trabajar de cerca con otros
departamentos de la compaa. Las otras reas ejercen influencia en los planes y
acciones del departamento de marketing y, de acuerdo con el concepto de
marketing, todas estas funciones deben pensar como el consumidor.
Proveedores
Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de la red
de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la
compaa necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
proveedores podran afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing
deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los
retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costaran ventas a corto
plazo y perjudicaran la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Un incremento
en los costos de los insumos ocasionara incrementos en los precios que podran
afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compaa.
La mayora de los mercadlogos en la actualidad tratan a sus proveedores como
socios en la creacin y entrega de valor para el cliente. Por ejemplo, Toyota sabe
lo importante que es establecer relaciones estrechas con sus proveedores. De
hecho, incluye la frase lograr la satisfaccin de los proveedores en su declaracin
de misin. La creacin de proveedores satisfechos permite que Toyota produzca
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automviles de mayor calidad y a menor costo, lo que, a su vez, produce clientes

ms satisfechos
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing ayudan a la compaa a promover, vender y
distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios
financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que
ayudan a la compaa a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a
minoristas, quienes compran y distribuyen mercanca. Seleccionar y establecer
sociedades con los distribuidores no es una tarea sencilla.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a que la compaa almacene y
transporte bienes desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de
servicios de marketing son las empresas de investigacin de mercados, las
agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicacin y las compaas
de consultora de marketing que ayudan a la organizacin a dirigir y a promover
sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros
incluyen bancos, compaas de crdito, empresas aseguradoras y otros negocios
que ayudan a financiar las transacciones o que aseguran contra los riesgos
asociados con la compra y venta de bienes.
En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compaa debe
hacer algo ms que optimizar su propio desempeo: necesita asociarse de
manera eficaz con los intermediarios de marketing para optimizar el desempeo
de todo su sistema.
De esta manera, los mercadlogos actuales reconocen la importancia de trabajar
con sus intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a travs
de los cuales venden sus productos. Por ejemplo, cuando Coca-Cola firma como
proveedor exclusivo de bebidas gaseosas de una cadena de comida rpida como
McDonalds, Wendys o Subway, suministra mucho ms que bebidas gaseosas;
tambin promete un fuerte apoyo de marketing.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe
ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes que sus competidores. As, los
mercadlogos deben hacer algo ms que tan slo adaptarse a las necesidades de
los consumidores meta. Tienen que lograr, adems, una ventaja estratgica al
posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores.
Cada empresa debera tomar en cuenta su tamao y su posicin en la industria,
en relacin con los competidores. Las empresas pequeas podran desarrollar
estrategias que les generen mayores rendimientos que los que disfrutan las
empresas grandes.
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Pblicos
Un pblico es un grupo de individuos que tiene un inters o impacto real o
potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Identificamos siete clases de pblicos.

Pblicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa

para obtener fondos. Los bancos, los analistas de inversin y los accionistas
son las principales audiencias financieras.
Pblicos de medios de comunicacin. Este grupo transmite noticias,
artculos periodsticos y opiniones editoriales. Incluye los peridicos, las
revistas, las estaciones de televisin, los blogs y otros medios de Internet.
Pblicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los
proyectos del gobierno. Los mercadlogos a menudo tienen que consultar a
los abogados de la empresa sobre asuntos como la seguridad del producto y
la veracidad de la publicidad, entre otros.
Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una
empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de
relaciones pblicas le ayudara a estar en contacto con grupos de
consumidores y de ciudadanos.
Los pblicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones
de la comunidad. Las empresas grandes suelen crear departamentos y
programas que resuelven situaciones con la comunidad local y que
proporcionan apoyo a la comunidad en general.
Pblico en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que
tiene el pblico general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el pblico de la compaa influye en sus compras.
Pblicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, gerentes,
voluntarios y al consejo directivo. Las compaas grandes utilizan boletines
y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Cuando los
empleados se sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde
hacia los pblicos externos.

Clientes
Los clientes son los participantes ms importantes en el microentorno de la
compaa. El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a los
clientes meta y crear relaciones slidas con ellos. La empresa podra atender a
uno o a los cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de
consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios
para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y
servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de
produccin, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y
servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector
pblico estn formados de agencias gubernamentales que compran bienes y
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servicios para dar servicios pblicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
Los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros
pases, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

MACRO AMBIENTE
En l participan todas las personas que estn en posibilidad en ser o no ser
consumidores de la empresa, dentro o fuera de ella. Se puede decir que hay seis
factores que tienen gran influencia ya que moldean oportunidades y en cierta
forma representan un riesgo para el marketing: demografa, entorno econmico,
natural, tecnolgico, poltico y cultural.
Demografa
Se define como el estudio de las poblaciones en datos estadsticos como:
ubicacin, densidad, distribucin, edad, etc. tienen gran importancia ya que al
haber un cambio en este aspecto implica un cambio en el mercado, que a su vez
afectan al plan de marketing.
Entorno econmico
Consta de factores econmicos que influyen en el poder adquisitivo de los
consumidores, es decir, todo aquello que afecte al comprador en poder comprar
algn producto disponible en el mercado. Como la recesin, el desempleo, la tasa
de inters, tipo de cambio ingreso perca pita, etc.
Esto representa una gran importancia para las empresas que deben de estar
atentas a los patrones de gasto de sus consumidores en el mercado y a la
distribucin de ingresos de estos.
Ayuda a especificar su rea de mercado dependiendo de la poblacin ya sea rica,
media o pobre. Y as especificar sus ofertas de marketing a los consumidores, que
incluso hay empresas que se ajustan a una gran variedad de mercado.

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Fuerzas principales del macro ambiente de la empresa

Entorno natural
Son los recursos naturales que las empresas requieren como insumos, debido a la
gran preocupacin ambiental por la ya excesiva contaminacin del medio
ambiente y mal manejo de esta, se han creado tendencias que estn afectando a
este aspecto y que influyen en las empresas como, la escasez de materia prima
que ya representan actualmente un problema para los pases como estados
unidos o el aumento de la contaminacin en esto se refiere a la saturacin del
medio ambiente por parte de contaminantes botellas de plsticos u otros
materiales no biodegradables, y otros medios de contaminacin como el aire, el
agua y la tierra.
por ltimo tenemos el aumento de la intervencin del gobierno, debido a la
preocupacin por el medio ambiente aunque vara mucho su preocupacin por
este ya que hay pases que buscan mejorar la calidad del medio ambiente o
disminuir el impacto del dao, o simplemente no hacen mucho en cuanto este
aspecto.
Entorno tecnolgico
Se refiere al uso de nuevas tcnicas que involucran la aplicacin de avances de la
ciencia como conocimiento cientfico del medio ambiente del hombre y sus
propiedades ya que este es el consumidor.
Entorno poltico
Esto se compone por leyes, dependencias de gobiernos y algn grupo de presin
que influye y limita las actividades de las organizaciones y la sociedad.
La poltica pblica diseada para guiar el comercio establece leyes que limitan los
negocios para el bienestar de la sociedad y representa un problema para las
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empresas. La legislacin creciente que se ejerce sobre los negocios ha ido

aumentando abarcando cada vez ms.

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