Las grandes marcas de consumo desde el

punto de vista de Warren Buffett y Peter

Lynch

No tendr razn ni se equivocar por el hecho de que la multitud

discrepe con usted. Tendr razn porque sus datos y su
razonamiento son correctos.

Estimadosuscriptor,

Enlossiguientesprrafosvamosarepasaralgunasideasdedosgrandes inversoressobrelas
marcas ylasempresas consolidadas enel sectorde losbienes deconsumo. Estos negocios
eranbiencomprendidosporinversores delatalladeWarrenBuffettyPeterLynch,quienes
ensuslibrosyescritosnoshandejadosuspuntosdevista.

La siguientecitaes unade lasms famosas yresumelaclave principal delanlisisdeestos

negocios:sudurabilidad.

CarteraValue
Notendrraznniseequivocarporelhechodequelamultituddiscrepeconusted.
Tendrraznporquesusdatosysurazonamientosoncorrectos.

Busconegociosenlosque crea sercapazdepredecircmoserndentrode

diezoquinceaos.TomemosporejemploelchicledeWrigley.Nocreoque
Internetvayaacambiarlamaneraenlaquelagentemascachicle.

WarrenBuffett

Warren Buffetesclaramentequin ms se centrenlainversindeempresasconingresos

recurrentesyestables,generalmentemarcasyfirmasque mantienensucuota demercado
continuamente.UnadesusinversionesmsfamosasfueenThe WashingtonPost,peridico
que reparta de joven para ganar unos ingresos adicionales. Esta eraunade lascabeceras
periodsticas ms reconocidas de la poca y mantuvo una masa de clientes creciente
durante muchos aos. Solo la revolucin de internet variasdcadasdespus ha frenadoa
esta estupendamarca.WarrenBuffett,que reparta peridicoscerca dela zonafinanciera,
se diocuentadequelosclientesestabandispuestosapagar tresocuatroveceselpreciodel
peridico con tal de enterarse de los precios burstiles o de las noticias del da. El
reconocimientoqueledabanloslectoresaTheWashingtonPostevitabaquesepasasenala
competencia.

Warren Buffett consigui logr un xito notable invirtiendo en The WashingtonPost, que
cotizaba enbolsa. Entendiqueeramuyprobablequeesteperidicosiguiesemanteniendo
su cuota de mercado. Debidoal crecimientoeconmico ydemogrfico,mantenerla cuota
demercadoescrecereningresos.

En lasiguientecita se cuantificalarentabilidadquelogr esteinversorlegendario conesta

compaa:

Por qu es su inversin de ensueo? Porque con cada ao que pasa, la

rentabilidaddesu inversininicial crece,yenlosltimosaoslosnmeros
empiezan a crecer de una manera exponencial. Veamos lo siguiente: la
inversin inicial de Warren en TheWashingtonPostCompanylecost6,36
dlares por accin. Treinta y cuatro aos ms tarde, en 2007, esta
compaa demediosde comunicacingana54dlarespor accinantesde
impuestos, lo cual equivaleauna rentabilidad despusdeimpuestosde34
dlares por accin. Ello da a los bonosde capital de TheWashingtonPost
un rendimiento antes de impuestos del 849%, lo que equivale a un
rendimientodespusdeimpuestosdel534%.

Mary BuffettyDavidClark WarrenBuffett ylainterpretacin deestados

financieros

InbestiaInternetS.L.
CoronelIldefonsoVallsdelaTorre72G,
Arrecife35500/LasPalmas

CarteraValue
Notendrraznniseequivocarporelhechodequelamultituddiscrepeconusted.
Tendrraznporquesusdatosysurazonamientosoncorrectos.

Una delascompaasmencionadasenelinformedeestasemanasobreHenkelesProcter&
Gamble. Sus similitudes con Henkel son varias, se trata de un distribuidor que posee
numerosas marcas debienes deconsumo bsicos,entrelasque destacanproductoscomo
Tampax, Ariel, Fairy,DonLimpio, H&S,OralByPantene.Muchosdeellossoncompetidores
de algunasmarcasdeHenkel, porloquesetrata deuna buena comparacinentrelos dos
grupos empresariales. Como no es de extraar,Procter&Gamble ha sido siempreuna de
lasfavoritasdeWarrenBuffettoPeterLynch.

Una de las viejas favoritas de Warren, Procter & Gamble, present unos
beneficios despus de impuestosde1,28dlaresporaccin en1998.Enel
ao 2007 tena unos beneficios despus de impuestos por accin de 3,31
dlares.Warrenpag10,15 dlaresporaccinporsus accionesdeProcter
& Gamble, que ahorapresentan unrendimientodespusdeimpuestos del
32%,loqueequivaleaunrendimientoantesdeimpuestosdel49%.

Mary BuffettyDavidClark WarrenBuffett ylainterpretacin deestados

financieros

Peter Lynch tambin dej escrita su opinin sobre estetipode negocios.Aunqueprefera

los negocios de fuerte crecimiento, siempre reconoci el potencial de beneficios de los
negocios deconsumo msmaduros,considerandoqueeran unabuenaopcindeinversin
en caso de que empeorase la economa y el clima de negocios. Enlasiguiente cita,Peter
Lynchdesarrolla laidea deinversin envaloresdefensivos,dondevariosejemplosqueusa
sondistribuidoresdemarcasdeconsumo:

Siempre mantengo algunas empresas estables en mi cartera porque son

una proteccin muybuenadurantelasrecesionesylostiemposdifciles.En
estegrficosepuedeverqueduranteelperiodo19811982,cuandoelpas
pareca caerse a pedazos y la bolsa se hundi con l, BristolMyers se
qued donde estaba. Como ya hemos visto, no le fue tan bien en el
descalabrode 19731974,pero nadie escapaeso y porotroladolabolsa
estaba muy sobrevalorada entonces. En general, BristolMyers y Kellogg,
CocaCola y MMM, Ralston Purina y Procter and Gamble son buenos
compaeros en una crisis. Sabes que no irn a la quiebra, y pronto se
revalorizarnyrecuperarnsuprecioanterior.

PeterLynchUnpasopordelantedeWallStreet

Por qu algunas marcas de consumo son capaces de mantener su cuota de

mercado? Una hiptesis puede ser la siguiente. En su triunfo inicial, algunos
productos logran un exceso de rentabilidad temporal frente al resto, que la
empresaaprovechaparamejorarlo,realizarcampaasdepublicidadmsampliasy

InbestiaInternetS.L.
CoronelIldefonsoVallsdelaTorre72G,
Arrecife35500/LasPalmas

CarteraValue
Notendrraznniseequivocarporelhechodequelamultituddiscrepeconusted.
Tendrraznporquesusdatosysurazonamientosoncorrectos.

llevarlo a nuevos mercados. Todos estos desembolsos en publicidad,

comercializacin y en Investigacin + Desarrollo se contabilizancomo gastosen la
cuenta de resultados, al igual que las materias primas y la mano de obra de
produccin. Pero el foco de estos gastos no es la produccin presente, sino la
creacin de unas barreras y unas ventajas de cara al futuro, por lo que encajan
mejor en elcaptulode inversiones. Sinembargo,lasreglas contables nopermiten
esa clasificacin. Este es el motivo por el cual muchos inversores centrados
exclusivamente en los estados financieros de las empresas no son capaces de
descubrirelgranvalorocultodealgunosdeestosproductos.

Todo ese gasto en publicidad y comercializacin a lo largo demuchosaosno ha

cado en saco roto, sino que si tiene xito se acumula gradualmente un capital
oculto muy relevante para los propietarios que no aparece en los informes
financieros.La nicaexcepcin escuandolamarca no es desarrolladaporlapropia
empresa,sinoqueesadquiridaporunpreciosuperioralvalor contable,entoncesse
registra la diferencia entre el precio pagado y el valor contable como fondo de
comercio.

Resumiendo, si la marcaesreconociday tienexito,elvalor realde losactivos de

las lneas de negocio relacionadas es mayor que el reflejado en el balance,
fenmeno que sera evidente sise pudiese contabilizarcomo inversinalgunos de
estos gastos.Endefinitiva,lasreglascontablesdiscriminanaaquellasempresasque
invierten en activos intangibles como marcas o desarrollo de productos, frente a
aquellas otras que invierten en mayor medida en naves industriales, edificios o
cualquierotro elementodelcapitalfijo.Todoestoesalgoatenerencuentacuando
secomparanempresasdeambostipos.

InbestiaInternetS.L.
CoronelIldefonsoVallsdelaTorre72G,
Arrecife35500/LasPalmas