Cuestiones tericosprcticas

Tema 1

Jamena Construcciones S.L.

1. Escoja un aforismo de Gracin (diga cul es) que se identifique con algn
concepto propuesto por Confucio y Sun Tzu. Entonces comente todo lo que
estime pertinente cuando trate de aplicar esa informacin a la empresa
elegida en SABI, en lo referente a su gobierno (o alta direccin).
Pensar anticipado: hoy para maana, y aun para muchos das. La mayor
providencia es tener horas de ella; para prevenidos no hay acasos, ni para
apercibidos aprietos. No se ha de aguardar el discurrir para el ahogo, y ha de ir de
antemano; prevenga con la madurez del re consejo el punto ms crudo. Es la
almohada Sibila muda, y el dormir sobre los puntos vale ms que el desvelarse
debajo de ellos. Algunos obran y despus piensan: aquello ms es buscar excusas
que consecuencias. Otros, ni antes ni despus. Toda la vida ha de ser pensar para
acertar el rumbo: el re consejo y providencia dan arbitrio de vivir anticipado.
La crisis hace que la alta direccin debe pensar anticipado para tener tiempo de decidir
entre las mejores posibilidades y no sufrir los ahogos que obligan a decisiones
urgentes. Es primordial el realizar una adecuada planificacin estratgica, tiene que
darle importancia al proceso, a travs de sta podrn determinar con mayor exactitud
cul es estado actual y a donde se quiere llegar a travs del tiempo. Aunque la
planificacin estratgica no es la solucin a todos los problemas por los que atraviesa
una empresa, sin embargo, es una til herramienta que puede brindar mltiples
beneficios si se utiliza en el momento y en la forma requerida.
2. Busque informacin acerca de la obra de Clausewitz, "De Guerra" y trate de
identificar alguna informacin con lo referido en el punto anterior (1).
Es una obra de ciencia militar escrita por el famoso militar y filsofo alemn Carl von
Clausewitz. La obra, cuyo ttulo original es Vom Kriege, fue escrita en su mayora tras
las Guerras napolenicas, entre los aos 1816 y 1830, y es en realidad una obra
incompleta; Clausewitz se propuso revisar sus propios manuscritos en 1827, pero
muri antes de poder finalizar la tarea, y el libro fue publicado pstumamente por su
esposa en 1832. Ha sido traducido a numerosos idiomas, y es uno de los libros ms
conocidos mundialmente sobre estrategia y tctica militar, adems de ser de lectura
obligada en varias academias.
3. Maneje informacin acerca del 'dilema del prisionero'. Busque una solucin
matemtica y comente su posible aplicacin al campo de la alta direccin de
empresas (gobierno)
El "dilema del prisionero" es un modelo clsico de Teora de Juegos que se estudia en
todas las escuelas de administracin y direccin de empresas, que se ha aplicado a
mltiples disciplinas.

Direccin Estratgica

En qu consiste el juego?
La polica detiene a dos sospechosos de un atraco. Al no tener suficientes pruebas para
condenarlos, separan a los dos y les proponen el mismo trato:

Si uno se convierte en delator y el otro no confiesa nada, el que no diga nada

ser condenado a 30 aos y el que confiese ser absuelto.

Si los dos callan, se les condena a seis meses a cada uno por cargos menores.

Si los dos confiesan, se les sentenciar a 10 aos a cada uno.

Se parte del principio de que los dos sospechosos son completamente egostas y slo
desean reducir al mximo su condena. Cada uno tiene dos opciones:
-

cooperar con su cmplice y callar.

traicionar a su cmplice y confesar.

El resultado de cada opcin depende a su vez de la del otro sospechoso.

Sin embargo, ninguno de los dos conoce la decisin de su cmplice. Aunque pudieran
hablar, no podran confiar el uno en el otro.
Estadsticamente, la confesin es la estrategia dominante para ambos jugadores
(prisioneros en este caso). La irona radica en que los dos deciden confesar y
someterse a diez aos cada uno, aunque podran haber cooperado, pasando slo un
ao entre los dos. Por tanto en el "dilema del prisionero" la bsqueda del mximo
beneficio a toda costa lleva a renunciar al beneficio mutuo de la opcin cooperadora.
El "dilema del prisionero" representa un modelo competitivo y egosta que podemos
observar cada da en nuestra sociedad: los problemas actuales de contaminacin, el
agotamiento de las reservas de combustibles, la deforestacin, el uso de los medios de
transporte privado colapsando las vas de comunicacin, etc. Es un sistema que
pretende ganar deprisa, sin pensar en el maana.
Ejemplo en la vida real
La banca tambin se enfrenta hoy a su propio dilema del prisionero: abrir o no abrir el
grifo del crdito. Saben que existe un riesgo real de colapso econmico, que si
bloquean en exceso el acceso a los crditos, la economa puede paralizarse. Y que si
eso sucede, ellos tambin saldrn condenados: les caern sus buenos aos de
recesin. Si toda la banca colaborase entre s y ayudase a las empresas con el crdito,
la crisis sera ms corta. Pero en el mundo financiero, como en el dilema del prisionero,
cada banco se mueve segn su propio inters egosta. Si slo un banco abre la mano,
mientras el resto ejerce no, el valiente puede acabar en la quiebra, por generoso.
Direccin Estratgica

4. Elabore un informe donde se especifique el concepto y significado del

trmino 'Estrategia'.
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo
que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misin. Proviene del idioma
griegostratos, ejrcito, y agein, conductor, gua.
Las estrategias son los mtodos que utilizamos para hacer algo. Si tengo que, por
ejemplo, tirar una pared, puedo utilizar distintos sistemas: darle golpes con un
martillo, o llamar a un albail profesional, etc.
No se tarda lo mismo en tirar una pared con un martillo que llamar a un albail. Los
resultados que obtenga, e incluso mi bienestar, dependern en gran medida de que
sepa elegir el mtodo ms eficaz para cada tarea. Un martillo puede ser muy eficaz
para tirar una pared, y un desastre si lo que quiero es hacer un agujero para colgar un
cuadro.
Cuando aprendemos algo tambin podemos elegir entre distintos mtodos y sistemas
de aprender. Dependiendo de lo que queramos aprender nos interesar utilizar unas
estrategias y no otras. No existen estrategias buenas y malas en s mismas, pero s
estrategias adecuadas o inadecuadas para un contexto determinado. Los resultados
que obtenemos, lo bien o rpido que aprendemos dependen en gran medida de saber
elegir la estrategia adecuada para cada tarea.
La mayora de las veces el trabajo en el aula consiste en explicar conceptos, en dar
informacin, y en hacer ejercicios para comprobar si esos conceptos se entendieron.
Muchas veces lo que no se explica ni se trabaja son las distintas estrategias o mtodos
que los alumnos pueden emplear para realizar un ejercicio o absorber una
determinada informacin.
Cuando las estrategias no se explican en clase cada alumno se ve obligado a
descubrirlas por su cuenta. Lo que suele suceder es que algunos alumnos, por si solos y
sin necesidad de ayuda, desarrollan las estrategias adecuadas. De esos alumnos
decimos que son brillantes. Pero habr otro grupo de alumnos que desarrollarn
mtodos de trabajo inadecuados. Esos alumnos que trabajan y se esfuerzan y, sin
embargo, no consiguen resultados son casos tpicos de alumnos con estrategias
inadecuadas.
Son como esquiadores intentando esquiar sin esqus o con unos esqus rotos, y
compitiendo con otros esquiadores equipados a la ltima, por mucho que se esfuercen
los males equipados nunca podrn ganar la carrera.

Direccin Estratgica

5. Elabore un informe acerca del concepto de 'Actitud Estratgica'. Identifique la

toma de decisiones por niveles de la empresa SABi que haya elegido.
La actitud estratgica tiene vital importancia, con independencia del momento por el
que pase la empresa y de su dimensin en relacin a las actividades y mercados que
atiende. Todo negocio requiere de una actitud, una ideologa y una accin estratgica.
De acuerdo a las investigaciones realizadas en el campo de los sistemas adaptativos y
el diseo e implementacin de estrategias, se descubri que la actitud estratgica de
quien conduce define el tipo de estrategia que es posible hacer.
La actitud estratgica est basada en la integracin de la actitud de agregar valor, y la
actitud de ganar valor para poder adaptarse al medio. Tanto la actitud de agregar,
como de ganar valor, estn basadas en la inteligencia tica del individuo.

Decisiones estratgicas: Son decisiones adoptadas por La alta direccin (Jos

Andrs Mena). Estas decisiones se refieren principalmente a las relaciones
entre la empresa y su entorno. Son decisiones de una gran transcendencia
puesto que definen los fines y objetivos generales que afectan a la totalidad de
la organizacin; a su vez perfilan los planes a largo plazo para lograr esos
objetivos.

Decisiones tcticas: Son decisiones tomadas por directivos intermedios (en

este caso los jefes de los departamentos). Tratan de asignar eficientemente los
recursos disponibles para alcanzar los objetivos fijados a nivel estratgico. Estas
decisiones pueden ser repetitivas y el grado de repeticin es suficiente para
confiar en precedentes. Sus consecuencias suelen producirse en un plazo no
largo de tiempo y son generalmente reversibles. Los errores no implican
sanciones muy fuertes a no ser que se vayan acumulando.

Decisiones operativas: adoptadas por ejecutivos que se sitan en el nivel ms

inferior (Jefe de obra). Son las relacionadas con las actividades corrientes de la
empresa. El grado de repetitividad es elevado: se traducen a menudo en
rutinas y procedimientos automticos, por lo que la informacin necesaria es
fcilmente disponible.

6. Defina el concepto y significado de las SBU (Strategy Business Unit)

o UEN (Unidad Estratgica de Negocio) en la empresa. Identifique las posibles
UEN en la empresa SABI que ha elegido.

Se entiende por unidad estratgica de negocio un conjunto homogneo de actividades

o negocios, desde el punto de vista estratgico, es decir, para el cual es posible
formular una estrategia comn y a su vez diferente de la estrategia adecuada para
Direccin Estratgica

otras actividades y/o unidades estratgicas. La estrategia de cada unidad es as

autnoma, si bien no independiente de la dems unidades estratgicas, puesto que se
integran en la estrategia de la empresa.
Se puede entender la empresa, por tanto, como un conjunto de varias unidades
estratgicas (UEN), cada una ofreciendo oportunidades de rentabilidad y crecimiento
distintas, y/o requiriendo un planteamiento competitivo diferente. Las ideas bsicas
del concepto de UEN son:
-

Mltiples actividades o negocios que llevan a una posicin competitiva en cada

actividad, en lugar de la posicin competitiva global.
Entorno competitivo especfico que requiere competencias distintas,
planteando situaciones de decisin y accin diferente en cada actividad.
Existe la posibilidad de reagrupar actividades similares a fin de buscar las
posibles sinergias, reduciendo el trabajo de los directivos.

La identificacin de las UEN se puede realizar a partir de las tres siguientes

dimensiones:
-

Grupos de clientes: Que atiende al tipo de clientela al cual va destinado el

producto o servicio.
Funciones: Necesidades cubiertas por el producto o servicio.
Tecnologa: Forma en la cual la empresa cubre a travs del producto o servicio
la necesidad de la clientela.

La posibilidad de implementar una unidad estratgica de negocios para la empresa

Jamena
Para este fin se evala la creacin y desarrollo de una nueva empresa de
responsabilidad limitada. Esta evaluacin consta en la implementacin de maquinaria
para movimientos de tierra mediante un leasing financiero.
Las necesidades de crecimiento de una empresa compuesta por emprendedores y
gente dedicada a su trabajo, es por ley fruto de un trabajo bien realizado. Pasar de ser
una pequea empresa a una mediana o grande, constituye un desafo.
La oportunidad para esta empresa es a travs de una nueva unidad de negocios, la que
otorgar a esta una mayor eficiencia. Si la decisin es correcta, la empresa podr
acceder a otras licitaciones que en un pasado no poda acceder, transformndose en
empresa lder en el rubro llegando por consiguiente, a otras licitaciones fuera del
mbito, las cuales son la va de crecimiento de la compaa.

Direccin Estratgica

El 40% de los costos totales en una determinada obra corresponde al arriendo de

maquinaria, siendo su relevancia en el resultado determinante. La idea es integrarse
horizontalmente y crear una nueva unidad de negocios, cuya ventaja estar dada
porque posee una demanda cautiva no aportando mayores costos a la organizacin,
puesto que existen mltiples sinergias, que representan una oportunidad para la
compaa.
Jamena puede lograr una integracin horizontal en su negocio mediante la creacin de
una nueva empresa dedicada al arriendo de maquinaria para movimientos de tierra.
Con esto se pretende logra integrar de forma horizontal a la empresa, en un rubro
estratgico para sus operaciones, resultando en una mayor eficiencia y por
consiguiente competitividad amen de aumentar el valor de la compaa. Esta es una
oportunidad de consolidar el crecimiento de la empresa y ponerse a la cabeza de la
industria optimizando su posicionamiento en el mercado.
El proyecto tiene por necesidad agregar valor al grupo econmico en primera instancia
para luego ofrecer un servicio de excavacin a futuros clientes.
La integracin horizontal de las actividades agrega mayor valor a la compaa en su
totalidad. Al entregar los servicios de excavacin la compaa no externaliza su
produccin y obtiene una mayor rentabilidad. Por otro lado el costo de capital
aumenta en todas sus partidas. Y por otro lado se reducen los costos de operacin
para esta unidad emergente y se garantiza un mejor retorno sobre la inversin. La
calidad en los procesos resulta ms eficiente luego del trabajo en conjunto de cada
rea y en base a la experiencia previa.
Las ventajas competitivas del grupo se reflejan en una mayor demanda por eficiencias
en sus procesos. Esto es al entrar en una licitacin ofrecen los mismos precios del
mercado en el mismo horizonte de plazo que la competencia. La diferencia est que al
integrar sus procesos mejoran la disponibilidad de sus recursos y son capaces de
ejecutar sus labores en un plazo menor. Esto les genera mayor utilidad puesto que
ahorran en gastos generales y satisfacen al cliente por entregar el producto en un
periodo sustancialmente menor. As se genera una fidelizacin del cliente y una mayor
demanda para el futuro.
7. Aplique el Modelo de Abell a la hora de especificar los negocios de la empresa
SABI que ha elegido.

El modelo tridimensional de negocio llamado Abell, llamado as en honor al profesor

Derek F. Abell de Harvard, quin cre este modelo, el cual puede ser usado para definir
el negocio de una compaa. Abell dice que el observar un negocio solo en dos
Direccin Estratgica

dimensiones (los productos y los mercados) propicia defectos, en cambio el propone

que un modelo de negocio sea tridimensional, siendo los tres vectores los siguientes:
-

Grupos de clientes atendidos. Categoras de clientes. (QUIEN)

Empresas promotoras, otras empresas constructoras, clientes particulares y

Administracin.
-

Funciones atendidas al cliente. Necesidades del cliente. (QUE)

Movimientos de tierra.
-

Tecnologas utilizadas. La manera en que las necesidades estn siendo

satisfechas (CMO).

Equipos y maquinarias especializadas.

8. Al comentar el 'pensamiento estratgico', existen una serie de etapas
cronolgicas que sirven para posicionar a las empresas, segn su forma de
actuar y tomar decisiones. Aplique esta conceptualizacin a la empresa SABI
elegida y muestre la informacin necesaria que pueda identificar dicha
empresa en una etapa determinada.
El Pensamiento Estratgico determina la perspectiva futura de la empresa, a la vez que
establece las bases sobre las que se harn todas las decisiones de planeacin. Se
enfoca en los procesos que dan lugar al desarrollo de la misin de la empresa, su
visin, sus principios y valores y sus estrategias. Es un conjunto de las herramientas
ms tiles que todo emprendedor o profesional podra cultivar, es una inversin de
valor incalculable, principalmente porque el pensamiento estratgico tiene que ver
con la consecucin de unos objetivos y la resolucin de sus problemas inherentes,
dentro de un marco contextual concreto. Es decir, es un conjunto de herramientas
para conseguir lo que queremos, de la mejor forma y venciendo las dificultades.
Pensar estratgicamente significa, sentirse incmodos, insatisfechos, inquietos,
atentos, viendo lo que pasa a nuestro alrededor, innovando, movindonos
permanentementepero con la mente tranquila y serena, sabiendo hacia dnde
vamos. Esto no es fcil, es esforzado y fatigoso.
En definitiva el pensar estratgicamente es:
Saber adnde queremos llegar: elaborar un sueo posible y comenzar a llevarlo a
toda la organizacin detrs de l. Dndole un sentido al da a da. Saber qu lugar
queremos ocupar en el sub-sistema mercado.

Direccin Estratgica

 Saber exactamente donde estamos: estudiar a la empresa, al entorno, al mercado,

hacer el anlisis FODA y estudiar las fuerzas competitivas.
Saber exactamente cmo llegamos: estudiar los distintos mapas y sub-sistemas,
conocer con que herramientas contamos, en que estamos fuertes y que debemos
modificar.
Monitorear y corregir el rumbo: el sistema empresario-empresa-mercado-entorno es
tan dinmico, y lo va a ser cada vez ms, que nos obliga a chequear constantemente el
rumbo elegido y corregir de acuerdo a los cambios.
9. Visualice el 'cuadro 1.3 del libro de texto'. Entonces considere la empresa
SABI que ha escogido y especifique los programas de investigacin en
direccin estratgica que pueda estar haciendo uso y cules les recomendara
La empresa pueda estar haciendo el anlisis DAFO, El Dafo es un anlisis de tipo
estratgico que pretende establecer los puntos fuertes o fortalezas, las debilidades, las
oportunidades, y las amenazas de una organizacin. Se compone por tanto de un
doble anlisis: externo (amenazas y oportunidades), e interno (debilidades y
fortalezas).

Amenazas: En este apartado vamos a buscar hechos potenciales que impiden el

logro de los objetivos de la empresa.

Debilidades: vamos a comentar elementos o actividades de la empresa que la

hacen potencialmente vulnerable a los movimientos de los competidores o a
las variaciones de su entorno.

Fortalezas: Aqu vamos a analizar los elementos o actividades de la empresa

que posibilitan una mejor actuacin de la misma en relacin a sus
competidores directos.

Oportunidades: En este apartado vamos a buscar hechos potenciales que

facilitan a nuestra empresa la determinacin y logro de objetivos estratgicos.

Recomendara a la empresa utilizar los sistemas de informacin estratgica, Los

sistemas de informacin estratgicos consisten en manejar la informacin procesada
de una organizacin de modo que se pueda utilizar para ser competitivos renunciando
a algunas cosas para alcanzar el objetivo propuesto.
Su funcin es lograr ventajas que los competidores no posean, tales como ventajas en
costos y servicios diferenciados con clientes y proveedores. Los sistemas estratgicos
son creadores de barreras de entrada al negocio.

Direccin Estratgica

Sus principales caractersticas son:

o

Apoyan el proceso de innovacin de productos y proceso dentro de la

empresa debido a que buscan ventajas respecto a los competidores y
una forma de hacerlo en innovando o creando productos y procesos.

Son Sistemas que integran mltiples funciones/procesos en las

Compaas.

Surgen por la necesidad de integracin de procesos y como un resultado

de la maduracin de la industria del software.

10. Debe elaborar un informe que recoja la posible 'Identidad Corporativa' e

'Imagen Visual Corporativa' de la empresa SABI que haya elegido.
Una entidad, sea una empresa o una institucin, necesita una razn de ser. Un
nombre. Este es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo y capaz de
permanecer en la mente del receptor. Para cumplir este objetivo, se emplean una serie
de herramientas visuales y psicolgicas que pretenden incidir en el subconsciente del
receptor, provocando el recuerdo y el consiguiente deseo por la marca, la deseada
fidelizacin. Hablamos de la combinacin de Identidad verbal con la Identidad
visual (marca + cdigos de conducta). Si cogemos la Marca (logotipo e imago tipo)
combinada con el color, la tipografa y la forma de comunicar la marca, obtenemos la
frmula de la identidad corporativa:
Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa

Cuando hablamos de la imagen de una empresa, nos referimos a la concepcin

psicolgica que tenemos hacia una entidad en concreto; es decir, si una empresa nos
parece buena, mala, si tiene una correcta atencin al cliente o si nos desesperamos
cada vez que llamamos para pedir una cita Se definira como la actitud que muestra
la empresa conforme a los valores que pretende representar. Para lograr la Imagen
Corporativa es necesario combinar dos conceptos:
Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual = Imagen
Corporativa
Direccin Estratgica

Si uno de los dos elementos que componen esta frmula falla, hablamos de una mala
imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan en
ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad o, por el contrario,
comunicando muy bien, pero siendo maleducados sus trabajadores en el trato con sus
consumidores.

Direccin Estratgica

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