Creatividad

Empresarial
Informacin general

Las empresas actuales tienen retos desafiantes como nunca antes, que las
obligan a desarrollar nuevos mecanismos de diferenciacin frente a sus
clientes y competidores, crear ventajas competitivas sostenibles de largo
plazo y ser conscientes que la modernizacin de su mente es tan
importante como la modernizacin tecnolgica. Por lo tanto el talento y el
conocimiento se convierten en activos cada vez ms valiosos.

Ing. Walter Saucedo Segovia

Septiembre Diciembre 2015

Objetivos
Durante el curso de Creatividad Empresarial se espera cumplir con los
siguientes objetivos:

Desarrollar el pensamiento creativo como resolucin problemas.

Implementar las tcnicas necesarias para generar ideas.
Desarrollar ideas creativas en proyectos o innovaciones
empresariales.

Tabla de contenido
1. Qu es la creatividad? ...................................................................................................................................................................................... 3
1.1. Concepto de creatividad ................................................................................................................................................................................................................................................................ 3
1.2. El proceso creativo ........................................................................................................................................................................................................................................................................... 4
Fase I. Identificacin y definicin del problema. ............................................................................................................................................................................................................................. 4
Fase II. Generacin y seleccin de ideas. ............................................................................................................................................................................................................................................. 5
Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea desarrollada. ............................................................................................................................................................................................... 6
1.3. La actitud creativa ............................................................................................................................................................................................................................................................................ 7
2.1. De la tecnologa a la creatividad, un nuevo modelo de competitividad .................................................................................................................................................................... 8
2.3. Objetivos de la creatividad en la empresa .......................................................................................................................................................................................................................... 16
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de creatividad? ......................................................................................................... 21
3.1. Caractersticas de la persona creativa .................................................................................................................................................................................................................................. 21
3.2. Caractersticas de la organizacin creativa ........................................................................................................................................................................................................................ 23
3.2.1. Gestin cientfica versus gestin artstica ........................................................................................................................................................................................................................... 23
3.2.2. Particularidades de la empresa creativa ............................................................................................................................................................................................................................. 25
3.3. Creacin de un entorno creativo en la empresa ............................................................................................................................................................................................................... 26
3.3.1. Factores de xito ............................................................................................................................................................................................................................................................................. 29
3.3.2. Barreras y bloqueos mentales .................................................................................................................................................................................................................................................. 29
4. La generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas .............................................................................................................................. 30
4.1. Caractersticas de la persona emprendedora .................................................................................................................................................................................................................... 30
4.2. Las actitudes creativas al servicio del emprendizaje ..................................................................................................................................................................................................... 32
5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo de la creatividad y la generacin de ideas ...................................................................................... 34
5.1. Tcnicas de creatividad individuales versus tcnicas grupales ................................................................................................................................................................................ 36

1. Qu es la creatividad?

No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendicin que puede sucederle a personas y pases
porque la crisis trae progresos. - Albert Einstein

1.1. Concepto de creatividad

De manera instintiva, el trmino creatividad se ha vinculado de manera tradicional a la actividad artstica o, ms recientemente, gracias a ejemplos como los de
empresas Apple o Google, a la innovacin en sectores tecnolgicos. En este ltimo sentido, nuestra intuicin no se encuentra desencaminada, ya que la
creatividad y la innovacin son dos conceptos que van de la mano. Dicho de manera sencilla, la capacidad creativa se puede definir como:
La habilidad para generar de manera fcil ideas, alternativas y soluciones a un determinado problema.
Teniendo en cuenta esta definicin, y ponindola en relacin con el concepto de innovacin, la creatividad representa el proceso de generacin de ideas. De
alguna manera es la inspiracin que nos permite crear nuevas soluciones. Por su parte, la innovacin es la capacidad de convertir estas ideas en algo aplicable,
de darles sentido y valor dentro de un contexto.

Grfico 1. Creatividad y Innovacin, dos elementos dentro de un mismo proceso.

As, en ocasiones puede llegar a darse lo que se conoce como la Paradoja de la Creatividad: siendo una persona muy creativa, es decir, con gran capacidad de
generar ideas, puede que a la vez sea poco innovadora y que sea incapaz de escoger de entre esas ideas las mejores y de aplicarlas de manera eficaz. Para
superar esta incapacidad y para desarrollar el potencial creativo innato presente en todas las personas, se puede recurrir a tcnicas que, como se ver ms
adelante pueden ser especialmente valiosas en el mbito empresarial.

3 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

1.2. El proceso creativo

La generacin de ideas y su utilizacin en forma de innovacin, sigue un proceso cuyo anlisis y aplicacin facilita la solucin de problemas y la formulacin de
estrategias de cambio que nos permita adaptarnos a una nueva situacin. El proceso creativo sigue un esquema sencillo que comprende las siguientes fases:

Grfico 2. El proceso creativo de generacin de ideas.

Fase I. Identificacin y definicin del problema.

La presencia de un problema que requiere de la realizacin de cambios suele ser el detonante ms habitual de la puesta en marcha de un proceso creativo. Para
que la decisin adoptada sea acertada, es fundamental que el proceso parta de un buen anlisis y de la correcta comprensin del problema al que se quiere
ofrecer una solucin. De acuerdo con esta idea, la primera accin que se debe llevar a cabo, es la obtencin de una fotografa lo ms ajustada posible de la
realidad a la que nos enfrentamos.
Se trata por tanto de utilizar la informacin existente en forma de datos estadsticos, opiniones, necesidades, expectativas, objetivos, etc., para lo cual se puede
recurrir a tcnicas como los DAFO, el mtodo Delphi, anlisis morfolgico, etc.
Hay que tener en cuenta que esta fase resulta fundamental en el proceso, ya que un anlisis errneo de la realidad puede llevar a la definicin de estrategias que
difcilmente pueden ayudar a superar la situacin o el problema existente.

4 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Fase II. Generacin y seleccin de ideas.

Esta etapa constituye el ncleo creativo del proceso, ya que es en esta fase en la que se producen las ideas que servirn de base para el diseo de propuestas
para aportar una solucin al problema o la situacin creada. El desarrollo de ideas, a su vez consta de dos subfases. La primera consiste en generar ideas de
manera salvaje, sin restricciones, todo vale. Cuantas ms ideas existan, ms amplio ser el abanico para su posterior seleccin. Adems, cualquier idea,
aunque parezca absurda, puede dar pie a otra que realmente sea la idnea. A esta fase se le conoce como pensamiento divergente.
Una segunda subfase, la de pensamiento convergente, tratara de poner en orden todas las ideas generadas. Para ello habra que establecer y definir los
criterios para la seleccin de ideas y crear grupos de trabajo para su discusin. El objetivo de estos grupos es que, adems de valorar las propuestas existentes,
aporten un valor extra al proceso creativo mediante la agrupacin de ideas y la definicin en detalle de soluciones ms definitivas

Grfico 3. Del pensamiento divergente al convergente en el proceso creativo.

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Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea desarrollada.

El final del proceso creativo incluye la aceptacin de una de las soluciones debatidas y desarrollada a partir de alguna de las ideas propuestas o de la agrupacin
de varias en los grupos de trabajo. Una vez consensuada la solucin definitiva, la puesta en marcha de las acciones necesarias para su implementacin
(establecimiento de hitos, personas responsables, presupuesto, etc.) permitir que las ideas nacidas en el proceso creativo se conviertan en un proyecto
concreto, es decir, en una innovacin.
Asimismo, cabe sealar que la innovacin alcanzada en este proceso es objeto de una continua revisin, ya que la creatividad, aunque se manifiesta a travs del
proceso descrito, va ms all de una mera forma de proceder, tratndose ms bien de un hbito y de una actitud.

Grfico 4. De la idea al proyecto innovador.

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1.3. La actitud creativa

La creatividad, tal y como la hemos definido anteriormente, est dirigida a la bsqueda de alternativas a la situacin existente o a la formulacin de soluciones
que den respuesta a problemas que se puedan presentar. La predisposicin a encontrar nuevas soluciones y al cambio, se entiende que para la mejora, implica,
adems, la existencia de una actitud creativa.
La creatividad est relacionada con la utilizacin de mecanismos y mtodos que no responden a esquemas y lgicas tradicionales. La complejizacin del
entorno y de los problemas a los que nos enfrentamos requiere de nuevas ideas y, sobre todo, de nuevos enfoques. La mente creativa es aquella que busca
mtodos diferentes y es capaz de reinterpretar la realidad bajo el prisma de nuevos marcos lgicos. Todo ello, con el fin de encontrar nuevas formas de
acercarse a la realidad y de dar respuestas creativas eficaces a los problemas que puedan surgir.
De una manera ms explcita, la existencia de una actitud creativa se concreta en la existencia de los aspectos recogidos en el siguiente cuadro:

7 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

2. La Creatividad como estrategia competitiva de la empresa

Yo patino hacia dnde va a estar la pastilla, no hacia donde ha estado.
Warren Buffet

2.1. De la tecnologa a la creatividad, un nuevo modelo de competitividad

Los cambios que se estn originando en nuestra sociedad son cada vez ms profundos, afectando en gran medida a la forma en la que entendemos nuestro
entorno (trabajo, telefona, internet, transportes, etc.). Al mismo tiempo, estos cambios no solamente estn siendo importantes por su intensidad, sino que
tambin porque se estn produciendo a gran velocidad, lo que requiere de una mayor flexibilidad y capacidad de adaptacin por parte de las regiones y las
personas y organizaciones localizadas en ellas.
Para poder asimilar este nuevo paradigma o modelo econmico y social en constante evolucin es necesario que nuestras sociedades se preparen y se
encuentren capacitadas para adaptarse a los cambios o, mejor an, para ser protagonistas de ellos. Hasta hace pocas dcadas, la capacidad tecnolgica era el
elemento distintivo de las sociedades ms avanzadas. Sin embargo, con el paso del tiempo, la tecnologa, a pesar de seguir siendo un sine qua non, se est
mostrando insuficiente para ser competitividad en un contexto como el actual.
Para superar esta situacin, una de las estrategias ms extendidas ha consistido en la aplicacin intensiva del conocimiento para la puesta en marcha de
procesos innovadores. Se considera que el conocimiento es un elemento clave dentro de este tipo de procesos ya que, en buena medida, es el responsable de
que, con la misma base tecnolgica, los bienes y servicios contengan un mayor valor aadido y, en definitiva, de que sean ms competitivos en el mercado que
los que ofrecen el resto. En este sentido, las polticas regionales y de empresa han estado fuertemente dirigidas a desarrollar un capital humano con una alta
cualificacin capaz de poner su conocimiento, cientfico y tecnolgico, al servicio de la innovacin.
Pero, de nuevo, esta receta se ha quedado caduca. En la actualidad no basta con la existencia de una capacidad tecnolgica y capital humano altamente
cualificado. El creciente flujo de informacin y de personas ha facilitado el acceso a la economa del conocimiento, igualando las capacidades de gran parte de
nuestras sociedades. En este nuevo contexto surge un nuevo factor de competitividad, tambin ligado a la innovacin y al conocimiento, pero que constituye
un elemento diferencial de las economas ms avanzadas: la creatividad.
Desde esta perspectiva son tres los elementos que determinan la capacidad de competir:

El nivel de desarrollo tecnolgico.

La capacidad de generar conocimiento.
La Creatividad.

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Grfico 5. Los tres ejes del nuevo modelo de competitividad.

Los tres elementos interactan entre s de tal forma que no se establecen interrelaciones unvocas o en nico sentido, sino que cada elemento alimenta de
manera continua al resto estableciendo relaciones sinrgicas dentro de una dinmica de continua interaccin.
Asimismo, para que este modelo funcione de manera adecuada se requiere de un capital humano que lo alimente, es decir, es necesario que existan personas
que respondan a los perfiles requeridos en cada uno de los tres mbitos sealados:

Capital Social, con capacidad para utilizar la tecnologa existente.

Capital Intelectual, que se encarga de generar nuevo conocimiento, bsico y aplicado.
Capital Creativo, con habilidades para generar nuevas ideas creativas.

Grfico 6. Capital humano y modelo de competitividad.

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La presencia en las economas ms desarrolladas de capital humano con una alta cualificacin y capacidad creativa y la correlacin entre su existencia y la de
procesos de innovacin es un tema profundamente analizado desde tiempo atrs. En fechas ms recientes, Richard Florida ha sido uno de los autores que ha
contribuido de manera ms notable a este debate con la publicacin de The Rise of the Creative Class2 (La aparicin de la Clase Creativa). En su libro Florida
atribuye a lo que denomina la Clase Creativa (Creative Class) un papel decisivo en el crecimiento econmico y en la capacidad de competir de las ciudades.
Demuestra como las personas ms creativas tienden a ubicarse en lugares que se caracterizan por tener altos grados de tolerancia, donde abundan las
infraestructuras tecnolgicas y se concentran gran nmero de talentos con capacidad y formacin tcnica.
Los trabajadores que formaran parte de esta Clase Creativa seran los pertenecientes a sectores considerados tradicionalmente creativos como el arte, el
diseo y los medios de comunicacin. Adems, este concepto abarcara a trabajadores con profesiones como ingenieros, cientficos, investigadores,
informticos, etc. Junto a estos trabajadores, la teora de Florida subraya la necesidad de ir ms all aprovechando el potencial creativo de cada trabajador, ms
all del de aquellos considerados como Clase Creativa. El crecimiento econmico es impulsado por la creatividad, as que si queremos aumentarla, es
fundamental aprovechar la creatividad de segmentos ms amplios de mano de obra en sectores como los servicios o la industria.

Grfico 7. La Clase Creativa como generadora de desarrollo econmico.

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Caso Prctico:
Las Sper Empresas de 2012

American Express, Pernod Ricard y Cassidian Systems son las tres compaas que este ao encabezan el ranking de las Sper Empresas 2012 de la revista
Expansin, en sus respectivas categoras.
Por sexto ao consecutivo el listado de 'Los lugares donde todos quieren trabajar' mide las mejores prcticas en recursos humanos de compaas con
operaciones en Mxico. En 2012 las categoras fueron: empresas con ms de 3,000 empleados; de 500 a 3,000 colaboradores, y de menos de 500 empleados.
Los ejes que caracterizaron a las 132 compaas certificadas como Sper Empresas son: resonancia, madurez y trascendencia.
American Express tiene mucho que celebrar este ao, pues no slo es la ganadora del listado en la categora de ms de 3,000 empleados, tambin es el
aniversario 162 de la primer filial mexicana. Con esta larga trayectoria en el pas, la empresa de servicios financieros se redefine con nuevos objetivos, ya que
est apostaron por la diversidad con el diseo de un programa para incorporar en el rea de atencin telefnica a personas con capacidades diferentes.
Adems, est ofreciendo mayor libertad' a sus empleados con un esquema de trabajo flexible. A American Express le siguen Kraft Foods y McDonald's en la
lista de su respectiva categora.
Por su parte, Pernod Ricard, ganador en la categora de empresas con 500 a 3,000 empleados, se caracteriza por escuchar a sus empleados y perfeccionar sus
planes de carrera y prcticas de liderazgo. La empresa francesa de vinos y licores invierte en esquemas de desarrollo, los cuales incluyen actividades como
coaching, que consiste en sesiones uno a uno' con el jefe directo o externo, segn las necesidades del colaborador.
Las firmas Coca-Cola Mxico y Fairmont Hotels & Resorts se ubican detrs de Pernod Ricard.
Quien por segundo ao consecutivo ocupa la primera posicin en la categora de empresas con menos de 500 empleados, es Cassidian Systems. La empresa
fabricante de sistemas areos militares y tecnologas de radar avanzadas, se ha enfocado en la formacin de equipos de alto rendimiento.
La estrategia fue que cada empleado superara los objetivos de sus funciones y trabajara por una meta en comn bajo ejes estratgicos como resonancia,
comunicacin, liderazgo y cohesin. Por debajo de Cassidian se ubican en esta categora las empresas Microsoft y CompuSoluciones.
RESPONDE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS

Qu Capital desarroll American Express en el proyecto rea de Atencin Telefnica a Personas con Capacidades Diferentes? 
Cmo aplic la empresa Pernord Ricard el Capital Intelectual? 
Cmo crees que aplican el Capital Social la empresa Cassidian Systems? 
En tu opinin Cules beneficios obtuvieron cada una de las empresas al desarrollar el Capital Social, Intelectual y Creativo? (Puedes desarrollar una
tabla comparativa). 
Quines consideras son los que integran la clase creativa en estas 3 empresas? 

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2.2. La empresa en el entorno creativo

Teoras como la de Richard Florida ha contribuido a que la creatividad, vinculada en el pasado principalmente al mbito artstico, haya comenzado a
relacionarse directamente con el mbito econmico y empresarial. La creatividad es el elemento desencadenante del proceso de innovacin en las empresas y
el que, en definitiva, aporta valor y permite a las empresas ser competitivas. En este sentido, la creatividad se ha convertido en un elemento clave dentro la
empresa por diversas razones:
1. Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin exigen altos grados de creatividad.
La aparicin y proliferacin del uso de las TIC ha ampliado el acceso a la informacin. Cualquier persona puede acceder a ella y ponerse en contacto con otras
personas, lo que, a su vez, ha alterado la forma de interactuar entre los agentes, que en la actualidad lo hacen en red y de una manera ms flexible. Sin
embargo, la informacin, por muy abundante que sea, no tiene un gran valor si no es tratada de forma creativa, que es precisamente lo que le confiere un
mayor valor aadido.
2. El conocimiento es clave para mantenerse competitivo y la creatividad aade valor al conocimiento.
Las empresas cada vez son valoradas ms por su conocimiento que por los activos fsicos que poseen. El conocimiento no consiste en informacin cruda, sino
que se trata de la conexin no discontinua de informacin que da lugar a ideas y que se convierten en valor. Este proceso se da gracias a la utilizacin creativa
del conocimiento, que convierte informacin dispersa en valor.
Caso prctico 1. Sistema de gestin del conocimiento de la empresa SENCO - USA.
SENCO es una empresa americana de perfil tecnolgico bajo que fabrica herramientas neumticas. La empresa cuenta con un sistema de gestin del
conocimiento para la mejora de las capacidades creativas, en el que se diferencia de manera especfica el conocimiento para la mejora de la eficiencia tcnica y
el requerido para el avance de la empresa. Este ltimo implica el desarrollo de un sistema de permanente alerta en la bsqueda de nuevas ideas para la
actividad y la gestin de la empresa.
3. En un entorno cambiante las empresas estn obligadas a utilizar la creatividad para reinventarse de manera constante.
Las estrategias de mejora de la eficiencia mediante el ajuste de la dimensin y la organizacin interna y la reduccin de costes limitan en cierto grado la
capacidad creativa de las empresas. Las organizaciones ms creativas tienen un perfil de limitada aunque intencionada desorganizacin y por lo general
encuentran en este desorden una importante fuente de ideas creativas para la mejora del negocio. La creatividad ha de ser utilizada para repensar la empresa y
su objeto de negocio. La falta de nuevas ideas y su implementacin en formas de innovaciones son la llave del futuro, y la implementacin de esta estrategia a
nivel interno es clave para afrontar el futuro con xito.

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4. Existe una masa crtica de trabajadores con talento que cada vez tiene una mayor movilidad y que busca continuamente trabajos creativos.
Las expectativas de los nuevos trabajadores han cambiado. Ya no buscan obtener un empleo en el que desarrollar su carrera a partir de un manual de
procedimientos estandarizado. Los nuevos talentos demandan empleos en los que desarrollar su imaginacin, su inspiracin y sus ideas. Si no pueden hacerlo,
buscan nuevos retos profesionales en otras organizaciones. La capacidad de atraer y retener talentos, por tanto, reside en la oferta de la libertad necesaria para
que el trabajador desarrolle su creatividad.
Caso prctico 2. Googleplex, una sede acorde con las necesidades de los empleados.
Googleplex, la sede de la empresa Google est conformada por espacios de trabajo amplios y abiertos en los que est permitido llevar mascotas y aparcar las
bicicletas dentro de los edificios. Adems, los empleados tienen acceso a instalaciones para la prctica de deportes y jugar (ping-pong, billar, vley, etc.) y una
oferta de servicios extras como guardera, lavandera, sala de masajes y restaurantes de forma completamente gratuita. El objetivo es proveer a los empleados,
tambin desde un punto de vista fsico, un entorno atractivo en el que puedan desarrollar su talento y capacidad creatividad. (En la imagen, una sala de
reuniones de Google).
5. La primaca del diseo requiere de altas dosis de creatividad.
En la actualidad, la totalidad de mbitos que abarca la empresa (productos, servicios y procesos) estn sujetos al diseo. La falta de atractivo de un producto
por su diseo puede conducir al fracaso de su comercializacin. Sin embargo, el diseo creativo tratado desde una perspectiva integral puede llevar a
diferenciar un producto, una marca o incluso una empresa con respecto a sus competidores.
Caso prctico 3. Miller, el diseo como estrategia competitiva. Miller es una marca popular de cervezas en Estados Unidos. Durante los aos 90 contrat a
Optima, una empresa de marketing para que renovara el empaquetado de sus productos. Con el fin de realizar esta tarea llev a cabo un estudio que consisti
en analizar el mercado al que diriga sus productos por medio de la colocacin de cmaras en bares.
Gracias a esto se dieron cuenta de que su supuesto pblico objetivo, personas de 21 a 27 aos, no era el que consuma su cerveza, sino que eran personas de
edad ms avanzada. Este descubrimiento le llevo a repensar toda su estrategia de diseo e imagen corporativa, renovando su marca con un diseo ms
dinmico y redondeado para hacerlo ms atractivo para el mercado juvenil.
6. El consumidor es el que rige en el mercado, demandando nuevos productos adaptados a sus necesidades.
El xito de un producto o un servicio ya no reside en el concepto tradicional de calidad. Los consumidores, adems de que el producto sea bueno, exigen una
serie de extras: novedad, que sea inteligente, estticamente atractivo y que tenga vida. Es decir, que ofrezca un plus con respecto al resto de productos, algo
que requiere de altas dosis de creatividad para su desarrollo.

13 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

7. Los nuevos modelos de gestin han pasado del control a la supervisin del trabajo autnomo creativo.
La gestin de recursos humanos creativos con nuevas motivaciones requiere a su vez de nuevos mtodos de gestin de personal que permita vincular las
necesidades de los trabajadores con talento a las necesidades de la empresa. La creatividad es por definicin compleja y ambigua, por lo que su gestin
tambin ha de realizarse utilizando tcnicas que ofrezcan la libertad necesaria para que se desarrolle pero no se disperse con respecto a los objetivos de la
organizacin. Las nuevas formulas, desde este prisma, se centran en ofrecer mayor libertad y responsabilidad a los talentos favoreciendo un clima ms flexible
para el desarrollo de su creatividad.

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Prctica #1: Entorno Creativo de las Empresas.

Objetivo: Comprender los distintos entornos creativos como herramienta para generar un espacio creativo en la empresa.
Desarrollo: En equipos los alumnos debern realizar una investigacin en la que detecten que tipo de espacio creativo se ha aplicado en
alguna empresa nacional o internacional.
La presentacin deber contener en un mximo de 6 diapositivas la siguiente informacin:
Portada (Titulo, Integrantes, Grupo y Seccin, Carrera, Maestro, Materia).
Informacin General de la Empresa (Historia y Datos
Generales de Inters).
Explicacin del Espacio Creativo de la Empresa.
Conclusin.

15 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

2.3. Objetivos de la creatividad en la empresa

El objetivo principal de la implementacin de enfoques y tcnicas creativas en la empresa es, tal y como se viene apuntando a lo largo de este apartado, la
resolucin de problemas y la gestin del cambio basado en la innovacin para la mejora de competitividad.
Sin embargo, estos objetivos se antojan un tanto genricos y requieren de una mayor adecuacin a la realidad de los negocios. La creatividad como
herramienta para poner en marcha procesos de cambio y mejora aplicados a la empresa tiene objetivos especficos como:

Acortar los ciclos de vida de los productos, introduciendo innovaciones incrementales que permitan sustituirlos por otros.
Ampliar la oferta mediante la creacin de nuevos productos y servicios.
Dar respuesta a la demanda de unos consumidores crecientemente exigentes en cuanto a la calidad y servicios ofrecidos.
Desarrollar nuevas tecnologas que le permitan abaratar costes y crear nuevos productos.
Cambiar los sistemas de gestin hacia modelos ms flexibles.
Mejorar el diseo de los productos.
Aumentar los mercados a los que llegan nuestra oferta de productos y servicios.
Alcanzar nuevos nichos de mercado objetivo (nuevas empresas, nuevas personas, etc.)
Utilizar nuevas tcnicas de venta o marketing.
Desarrollar nuevas formulas para la distribucin de los productos.
Entablar nuevas formas de cooperacin con empresas para el desarrollo de proyectos de I+D.

Estos objetivos clsicos en las empresas conduciran a la utilizacin de la creatividad como una herramienta entre otras para alcanzarlos. La creatividad en la
empresa, por contra, entendida como una actitud, no como un resorte al que recurrir de manera puntual para solucionar problemas, incluye otros objetivos ms
ambiciosos:
Asegurar el alineamiento entre los objetivos y acciones de los empleados con las metas de la empresa. 
Impulsar la iniciativa propia de los empleados, de tal forma que los trabajadores sientan como propios los problemas de la empresa, lo que incrementa su
involucracin y capacidad de respuesta a los problemas. 
Fomentar el desarrollo de actividades por parte de los empleados fuera de las tareas estrictamente oficiales, facilitando el desarrollo de ideas que tengan como
finalidad la introduccin de mejoras o de prcticas novedosas. 
Aprovechar los descubrimientos casuales. La bsqueda y el trabajo intensivo puede llevar a conectar elementos sin relacin aparente que se traduzcan en avances
para la empresa. (ejemplo post-it). 
Estimular el uso de ideas provenientes de orgenes diferentes del mbito propio de la empresa, especialmente los que concernientes a la esfera personal, que pueden
ser de gran impacto para la generacin de nuevas ideas dentro del negocio. 
Incrementar la comunicacin interna en la empresa, que en general es ms deficitaria en las grandes empresas y puede contribuir a incrementar el flujo de
informacin valiosa. 

16 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

2.4. Beneficios de la creatividad aplicada a la empresa

Como estamos viendo, la creatividad es un elemento que afecta a toda la organizacin, pasando por el centro de decisin y llegando a todas las reas y
departamentos de la empresa. La utilizacin de enfoques y tcnicas creativos permite alimentar y mejorar los procesos de innovacin, que es el elemento
diferencial de las empresas que se posicionan en la vanguardia del mercado. 
Los beneficios de la actividad creativa en la empresa se pueden clasificar en cuatro grandes grupos:

I. Desarrollo del negocio.

La creatividad puede contribuir a la generacin de nuevos modelos de negocio, en los que, desde un punto de vista interno, se implementen metodologas de
trabajo ms participativas que aumenten la aportacin de los trabajadores.
Desde el punto de vista de la relacin con los competidores, la creatividad est vinculada al aumento de la colaboracin con organizaciones que permitan la
puesta en marcha de procesos innovadores que por la escasez de recursos (humanos, financieros o ideas) de otra forma no se habran puesto en marcha.
La adopcin de modelos de gestin ms innovadores est vinculada con el aumento de la proactividad al posicionarse en el mercado, que permite adelantarse a
las empresas competidoras y a los gustos de los clientes.
Caso prctico 4. La creatividad y la innovacin, motor del crecimiento en Apple.
La venta en el ao 2009 de 8,7 unidades de iPhones, el mvil de Apple que ha revolucionado el mercado de la telefona, ha permitido que esta empresa duplique
sus ingresos con respecto al ejercicio anterior. Steve Jobs, cofundador de Apple, prev que la senda de crecimiento se mantenga en 2010 gracias al lanzamiento
de nuevos productos revolucionarios a lo largo del ao como ya lo fueron los ordenadores Macintosh, el iPod o el mismo iPhone. El producto que ms
expectacin est despertando es el iPad, un ordenador-tabla porttil, diseado para la visualizacin de todo tipo de contenidos digitalizados: libros, revistas,
pelculas, programas de TV, etc. Se espera que en el primer ao este producto genere en torno al 7% de la facturacin total de la empresa.

17 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

II. Relacin con el cliente.

La mejora de los productos y servicios a partir de la adaptacin de la estrategia creativa e innovadora de la empresa a los requerimientos del mercado permite
que las empresas no slo retengan a los clientes que ya son fieles y ganen a los de la competencia, sino que adems, puede favorecer el descubrimiento de un
nuevo nicho de mercado en el que se creen nuevos clientes.
III. Nuevas oportunidades.
El proceso creativo puede permitir el descubrimiento de nuevos mercados o de formas de adentrarse en los conocidos. La ampliacin de los mercados
geogrficos o la incursin en nuevas actividades de negocio en este sentido dependen de la capacidad de desarrollar productos y servicios novedosos.
IV. Mejora de la competitividad.
La introduccin de enfoques creativos en la gestin puede suponer mayores rendimientos por la utilizacin ms eficiente de la tecnologa o la mejora de los
mecanismos de vigilancia del mercado y tecnolgica. Este tipo de estrategias se traducen en mejoras significativas en la capacidad de competir frente a
empresas rivales.
2.5. El proceso creativo en la empresa
La creatividad entendida como actitud de continua mejora dentro de la empresa y, sobre todo, como herramienta de generacin de ideas, constituye un arma
altamente efectiva para mejorar los procesos de innovacin y potenciar el valor de sus resultados.
La creatividad-herramienta, es decir, las tcnicas especficas de generacin de ideas son las que encajan de una manera ms visible y sistematizada en los
procesos de innovacin. La innovacin en la empresa sigue un esquema similar al que aparece recogido en el grfico que se presenta a continuacin.

Grfico 8. La utilizacin de tcnicas creativas en el proceso de innovacin

18 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

El uso de tcnicas dentro de este esquema puede resultar de especial utilidad:

En la primera fase del proceso de innovacin, facilitando la generacin y seleccin de ideas, combinada con la vigilancia tecnolgica y de la
competencia
En la fase de evaluacin y planteamiento de mejoras, en el que de nuevo la utilizacin de tcnicas puede contribuir a mejorar las ideas concebidas en
fases anterior o a generar nuevas que alimenten el proceso innovador en un ciclo continuo de generacin de ideas.

La creatividad-cultura tiene un enfoque ms integral, afectando de manera transversal a todos los procesos internos y departamentos de la empresa.

En este sentido, el establecimiento de una cultura creativa en la empresa tienen que ver ms con la puesta en marcha de acciones y procedimientos
encaminados a:

Flexibilizar y superar enfoques de gestin, estructuras y procedimientos rgidos,

Incrementar la pro actividad, erigiendo al trabajador en protagonista del cambio,
Seleccionar trabajadores con perfiles que aporten experiencia y conocimientos que puedan aportar una mayor diversidad en el anlisis y el da a da de
la empresa.
Formacin contina de trabajadores tanto en reas de conocimiento relacionadas con la propia actividad de la empresa como en otras ajenas a sta que
puedan servir para alimentar la identificacin de nuevos mercados, productos, servicios, etc.

19 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Estas recomendaciones ligadas al desarrollo de una cultura creativa en la empresa pueden encontrar acomodo en las siguientes reas y actividades:

20 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de creatividad?

Si t tienes una manzana y yo tengo una manzana y las intercambiamos, entonces ambos an tendremos una manzana. Pero si t tienes una
idea y yo tengo una idea y las intercambiamos, entonces ambos tendremos dos ideas George Bernard Shaw

En la definicin realizada con anterioridad queda reflejado de manera explcita que la creatividad se trata de una habilidad humana. Este hecho condiciona el
proceso creativo en el sentido de que buena parte de la responsabilidad en la generacin de ideas recae sobre las personas.
En el mbito de la empresa es el trabajador el que asume en esta tarea. Su capacidad para desarrollar su idea primero de manera individual y posteriormente en
equipo o en el departamento al que se encuentre asignado ser determinante para la definicin de un proyecto innovador que conduzca a mejoras en la
rentabilidad de la empresa.

3.1. Caractersticas de la persona creativa

De manera general, las personas creativas son aquellas que son capaces de descubrir nuevas formas de enfocar un problema o de plantear solucin a estos
utilizando mecanismos lgicos no convencionales. Se distinguen por su habilidad para adaptarse a todo tipo de situaciones y por ser capaces de alcanzar los
objetivos que se plantean. Para lograrlo, estos individuos recurren a mecanismos complejos y es precisamente esta cualidad, la complejidad, la que les
diferencia en mayor medida del resto de personas.
La complejidad en este caso significa que son capaces de pensar y actuar basndose en una diversidad de lgicas que por lo general no se encuentran
desarrolladas juntas en la mayora de las personas. Es como si el individuo creativo aunara una multitud compleja de habilidades, siendo adems capaz de
desarrollar ese potencial en diferentes mbitos. Esto le permite realizar diferentes lecturas de la realidad de manera constante y reformular la informacin que
obtiene del entorno (pensamiento divergente), ofreciendo respuestas diferentes, innovadoras, cada vez (pensamiento convergente).

21 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

La dualidad que presentan las personas creativas, permitindoles pasar de un rasgo a su antagonista sin que cree conflictos se ve representada de manera
especial en el siguiente declogo.
Declogo de la dualidad en la persona creativa.
1. Tiene una gran energa fsica que derrochan en el desarrollo de las tareas que emprenden, pero a la vez son capaces de controlarla y utilizarla de manera
focalizada en trabajos que requieren de gran concentracin.
2. A pesar de ser personas vivas y con un alto Cociente Intelectual, pueden mostrar signos de ingenuidad e, incluso, de inmadurez emocional (quizs
Mozart sea uno de los ejemplos ms conocidos).
3. Son personas que combinan altas dosis de disciplina y responsabilidad con conductas irresponsables y ldicas. Este carcter ldico tiene que ver con su
capacidad para jugar durante largo tiempo con ideas de las que tal vez no se obtenga ningn resultado, siendo esta bsqueda de la idea una tarea que
requiere de altos grados de tenacidad y perseverancia.
4. Tienen una gran capacidad de abstraccin e imaginacin para crear novedades aplicables en una realidad a la que, paradjicamente, se sienten
fuertemente arraigados y perciben con extremada claridad.
5. Muestran tendencias opuestas a la introversin y la extraversin. Lo cual no deja de tener su lgica ya que, por un lado, la comprensin de
determinados contenidos simblicos requiere de una cierta capacidad de introspeccin y, por otro, la puesta en relacin con otras personas permite
enriquecerse con sus pensamientos e ideas.
6. Las empresas que afrontan este tipo de personas requieren de confianza en su capacidad para conseguirlo, pero a la vez de la humildad suficiente para
asumir los errores cometidos que impiden el avance
7. Son personas dominantes, duras, con una fuerte y marcada personalidad, pero a la vez con una sensibilidad superior a la media que les permite apreciar
aspectos del entorno que otros se les escapan o desechan por considerarlos superfluos.
8. Su predisposicin a correr riesgos, a la rebelda, requiere de la interiorizacin y aprendizaje previo de los valores y reglas tradicionales en su mbito de
actuacin.
9. La implicacin por el trabajo que realizan es fruto de la pasin que ponen en su trabajo, pero para evitar perder rigor han de realizar valoraciones
objetivas de sus avances.
10. La excitacin y disfrute de descubrir cosas nuevas resulta estimulante, y sin embargo esta sensacin nace del desasosiego de no dar con el resultado
esperado.

22 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Caso prctico 5.
La formacin en campos diferentes al objeto de la empresa y la capacidad de conectar ideas de manera creativa como factor de competitividad en el caso de Apple.
Steve Jobs, tras seis meses en la Universidad Stanford (el origen de Silicon Valley), dej la carrera que estaba cursando... pero no las clases. Se quedo un ao y
medio ms asistiendo como oyente a cursos por los que senta un verdadero inters.
El Reed College contaba en aquella poca con una gran reputacin en formacin caligrfica y las tipografas de los carteles y de la publicidad de la Universidad
atraan especialmente la atencin de Jobs, por lo que decidi atender a las clases de este curso. En l aprendi a distinguir los diferentes tipos de fuentes, a
utilizar los espaciados y, sobre todo, a entender (a ms que intuir) lo que, ms all de la ciencia, haca artstico y bello a este tipo de tcnicas.
La motivacin para asistir a estos cursos poco tena que ver entonces con una posible aplicacin del conocimiento en forma de innovacin para el mercado, se
trataba ms bien de una motivacin intrnseca. Sin embargo, durante el diseo del primer Macintosh, Jobs utiliz su conocimiento en caligrafa para incluir
diferentes tipos de tipografas y espaciados, lo que revolucion la apariencia de los ordenadores de hoy en da.

3.2. Caractersticas de la organizacin creativa

3.2.1. Gestin cientfica versus gestin artstica

Existen dos tendencias contrapuestas en la forma de gestionar la empresa: una primera que aboga por la gestin entendida como una ciencia, basadas en la
utilizacin de herramientas tecnolgicas y estadsticas, y otra en la que la capacidad de competir de la empresa recae enteramente en la capacidad de
improvisacin y artstica de la empresa.
Gestin cientfica.
Las empresas son cada vez ms grandes y complejas y requieren de nuevas herramientas para su gestin. Este tipo de herramientas que incorporan mejoras
tecnolgicas y de control estadstico son las nicas capaces de asegurar que la gestin de grandes empresas transnacionales sea factible y viable.
Por las condiciones del entorno, que obliga a considerar un mayor nmero de variables, la toma de decisiones en las organizaciones basada en el instinto ya no
resulta apropiada y cada vez es ms necesaria la utilizacin de tcnicas y software que incorporen algoritmos. Sin embargo, la sistematizacin de todos los
procesos no da pie a la exploracin, y se concentra en la explotacin de los resultados existentes.
Gestin artstica.
Esta concepcin deja a merced de la improvisacin y de la creatividad de los trabajadores de la empresa el destino de la empresa. Al contrario que en el caso
anterior, esta visin de la empresa se caracteriza por la exploracin continua, es un hervidero de ideas altamente creativas y potencialmente valiosas, pero la
falta de una estrategia para su explotacin le impide obtener recursos, lo que inexorablemente desemboca en el fin del negocio.
Ambas formas de gestin no solamente son completamente opuestas sino que asimismo muestran formas extremas de entender la gestin empresarial que,
sin embargo, llegan a darse en el entorno empresarial. La conclusin, por tanto, es que una gestin eficiente, adems de estar adaptada a las necesidades de
cada caso, resulta de la bsqueda de un equilibrio entre ambas concepciones.

23 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Se necesita de una cierta cantidad de exploracin para ser creativos (caos creativo), pero esta cantidad de ninguna manera puede constituir el principal activo
de la organizacin. La generacin de demasiada incertidumbre disuade a los miembros de una organizacin a la hora de realizar un esfuerzo, y es necesario que
se definan una direccin y unas metas a la vez que se requiere de una cierta estructura que ofrezca la suficiente libertad para que el trabajador acte de manera
creativa en el desempeo de su actividad.

24 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Grfico 9. La gestin creativa, un equilibrio entre la gestin cientfica y la artstica.

Orientacin y adaptacin contina al mercado. La empresa est abierta siempre a los cambios del entorno,
adaptarse a ellos y, en la medida de lo posible, provocarlos.
Flexibilidad. Una visin demasiado rgida de la estructura interna de la empresa, limita la capacidad de
adaptacin sealada, por lo que ser flexible ms que una recomendacin es un imperativo para las empresas
que quieran mantener su capacidad de respuesta a las necesidades del mercado.
Liderazgo participativo y transformador. La toma de decisiones en las empresas se extiende a los trabajadores,
hacindoles participes mediante el fomento de la propuesta de ideas y la toma en consideracin de sus
propuestas. En este sentido es clave el apoyo decidido de los lderes de la empresa que han de contar a su vez
con un espritu proactivo al cambio, provocando el caos creativo de manera intencionada.
Estructura ligera.
La empresa tiene una estructura organizativa, en la que las jerarquas piramidales no impidan que fluyan las ideas desde abajo hacia arriba. Las estructuras
poco formalizadas que permitan incluso el solapamiento de funciones evita que la creatividad se concentre en departamentos especficos, como el de I+D.
Comunicacin abierta.
El flujo de informacin sirve para crear un clima de confianza favorecedor de la aparicin de nuevas ideas. La informacin en la empresa creativa fluye en tres
sentidos:

vertical, para comunicar los objetivos y metas de la empresa y las formas que se van a instrumentalizar para alcanzarlos;
horizontal, para desarrollar la actividad cotidiana de la empresa y solucionar los posibles problemas que se presenten;
y con el exterior para mantenerse al da de los avances del mercado y alimentarse de ideas que provengan de los competidores/colaboradores.

Compartir conocimiento.
Monopolizar el acceso al conocimiento limita la capacidad de las personas de explotarlo. La existencia de recursos y canales para acceder y compartirlo, sin
embargo, ampla las posibilidades de que aparezcan nuevas ideas.
Tolerancia al fracaso.
La introduccin de mejoras o innovaciones no siempre tiene un resultado positivo. La creacin requiere de un proceso de prueba-error que las empresas
creativas asumen como parte de la cultura que favorezca la experimentacin y la bsqueda de ideas nuevas, aprender fallando.
Sistema de incentivos. Sin obviar lo mencionado anteriormente en relacin a la motivacin intrnseca que caracteriza a la persona creativa, no hay que obviar
el poder de las recompensas en forma de dinero o de reconocimiento dentro de un grupo.

3.2.2. Particularidades de la empresa creativa

Las empresas creativas, por tanto, son aquellas que logran encontrar el citado equilibrio entre la exploracin y la explotacin de resultados. Encontrar este

25 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

equilibrio en la empresa requiere, adems de la asuncin de una cultura, del desarrollo de prcticas propias de la actividad creativa. En este sentido, para que
esto ocurra, una empresa ha de tener una serie de comportamientos y caractersticas que favorezcan el equilibrio, pero tambin el flujo de la creatividad:

3.3. Creacin de un entorno creativo en la empresa

Las personas y equipos creativos son una parte esencial para que la empresa tenga un flujo continuo de ideas novedosas y de esta manera pueda poner en
marcha acciones innovadoras. Adems, para que los miembros de la empresa puedan desarrollar sus habilidades y aptitudes creativas, la empresa como
organizacin ha de encontrarse abierta a dicho espritu creativo y que la parte creativa (exploracin) se encuentre en equilibrio con la obtencin de resultados
(explotacin), que son los que en definitiva permiten sobrevivir a la empresa.
Adems, hay que tener en cuenta que cada organizacin tiene unas caractersticas propias que la hacen nica. Los equipos que la conforman, los mercados a los
que se dirige, los productos que fabrica y la filosofa de trabajo difieren de una empresa a otra y, en este sentido, el proceso y las condiciones para que la
creatividad sea una prctica habitual que aporte valor requiere de unas condiciones especficas en cada organizacin.
En lnea con este argumento, se ha de entender que no existe una receta nica y que, adems, la cultura de la empresa necesita de plazos largos para que los
efectos de la creatividad sean realmente visibles. A continuacin se presentan algunas recomendaciones prcticas que pueden resultar de utilidad para la
integracin de la creatividad en la actividad de la empresa.
I. Considerar las ideas de todo el personal de la empresa a la hora de tomar decisiones.
El dilogo es un arma bsica en la bsqueda de ideas creativas. Las encuestas pueden resultar de utilidad para obtener una primera aproximacin a la realidad,
pero para conocer realmente las ideas de la gente se requiere de un dilogo directo que permita conocer sus opiniones de primera mano. La comunicacin
directa ofrece un valor aadido a la hora de obtener informacin que un cuestionario no contiene. Utilizarla, puede beneficiar en buena medida a la empresa.
II. Crear un grupo de trabajo creativo para disear el proceso creativo innovador dentro de la empresa.
Se aconseja crear un grupo de personas motivadas para el diseo de un plan de desarrollo del proceso creativo adaptado a la empresa. Es preferible que este
grupo de trabajo se encuentre integrado por personas de todos los mbitos y niveles jerrquicos de la empresa.
Celebrarn reuniones dos o tres veces por semana en las que pondrn en comn las ideas recogidas previamente entre el personal de la empresa. A la vez, su
labor se centrar en ajustar paulatinamente el diseo del plan de gestin de la creatividad a las necesidades de la empresa.

26 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

III. Formar a los trabajadores en tcnicas creativas.

De manera especial es necesario que los miembros del grupo creativo dominen las tcnicas creativas. Aunque en un principio se puede recurrir a ayuda externa,
lo ideal es que una vez puesto en marcha el sistema de gestin de la creatividad, sean los propios miembros de la organizacin los que lo administren.
Junto a los miembros del grupo creativo, es deseable que el resto de trabajadores tengan una formacin bsica que les permita, por un lado, entender los
conceptos bsicos vinculados al proceso creativo, y por otro, manejar alguna de las tcnicas ms comunes para la generacin y seleccin de ideas para el
proceso de innovacin.
Caso creativo 6. El papel creativo de los empleados en Dollond & Aitchison.
D&A es una cadena de pticas del Reino Unido que cree que cada idea es una buena idea. Por ello sigue una estrategia interna en la que cada trabajador
puede dirigir sus ideas y sugerencias directamente al Director General. Cada una de estas ideas recibe una respuesta escrita del Director y si finalmente es
puesta en marcha obtienen una recompensa en forma de regalo.
Algunas de las innovaciones que nacieron de ideas de sus empleados son: Styleyes, que consiste en un sistema computerizado de anlisis de la vista; la
creacin de su propio sitio web; y el envo de pedidos de lentes de contacto por correo.
La introduccin de continuas mejoras nacidas de ideas de sus empleados ha permitido a la empresa mantenerse su posicin en el mercado y mejorar
considerablemente la satisfaccin del cliente y, en consecuencia los resultados.
IV. Ms que recompensar, motive a los trabajadores de la empresa para que sean creativos.
Ser creativo por una recompensa limita la produccin creativa a la existencia del incentivo. El objetivo es provocar que ese incentivo sea interno. Para ello es
necesario hacer partcipe al trabajador del proceso, tomando sus ideas en consideracin y hacindole desempear un papel activo en la toma de decisiones.
V. Organizar grupos creativos para cada rea principal de la empresa.
Una vez haya una base creativa en forma de recursos humanos formados y de una estrategia de empresa desarrollada en cierta medida, se podr, siempre que
la dimensin de la empresa lo requiera, crear unidades creativas para espacios especficos de la actividad de la empresa: Productos/Tecnologa/Recursos
Humanos/Gestin financiera/estrategia empresarial.
VI. Obtencin de resultados concretos.
La creatividad per se, nicamente como generadora de ideas, no resulta provechosa para la empresa. Lo que aporta valor es la creatividad traducida en una
respuesta a un problema o como instrumento para mejorar la situacin de la empresa. Para aprovechar el potencial de las ideas, se han de plantear retos y en
este sentido se debe, primero, identificar entre 4 y 6 reas o temas crticos para la empresa y, segundo, pedir que se aporten soluciones y propuestas concretas
en un plazo de tiempo determinado.

27 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Caso creativo 7. Cepillo de dientes Oral B para nios.

Los cepillos de dientes para nios son generalmente versiones en miniatura de los cepillos para adultos. Sin embargo, los diseadores de Oral B observaron
cmo se cepillan los dientes los nios y se dieron cuenta de que utilizan su mano entera para sujetar el cepillo, mientras que los adultos utilizan slo los dedos.
Decidieron adaptar la ergonoma del producto a la forma que tienen los nios de agarrarlo para facilitarles su utilizacin. De manera paralela, los cepillos de
Oral B han ido incorporando diseos de algunos de los programas y pelculas ms populares entre el pblico infantil (la Guerra de las Galaxias; Teleecos;
Disney; etc.). Ambas estrategias han contribuido de manera decisiva en el posicionamiento de Oral B como lderes en este segmento del mercado.
VII. Libertad de accin.
Una vez sealados los temas y los plazos, la forma de trabajar para alcanzar los resultados ser la que el equipo de trabajo crea ms conveniente. La formacin
en creatividad adquirida y la experiencia personal han de guiar el proceso creativo, siendo necesaria una dosis de libertad para que el trabajo elija el camino que
crea ms conveniente para alcanzar las ideas.
VIII. Asignar recursos a las buenas ideas
Es necesario apostar por alguna de las ideas propuestas. Aunque es posible que la implementacin de alguna de ellas no responda a las expectativas esperadas,
tambin es cierto que hay que ser realista a la hora de plantearse expectativas, los casos como el de Google o Apple son contados. Sin embargo, no hay que
dejar de entender que la creatividad y las ideas surgidas del proceso creativo pueden ser de gran valor para la empresa cuando se transforman en innovaciones.
IX. La creatividad aplicada tambin al Consejo de Direccin.
Al tratarse de un proceso integral, es fundamental que tambin la direccin crea en la creatividad como herramienta. En este sentido, no slo ha de hacer
visible su compromiso e implicacin sino que adems la adopcin de formas de gestin creativas han de resultar en una nueva forma de realizar la funcin de
direccin.
X. Evaluar el progreso y alimentar el proceso.
De manera paralela a la implementacin, que ha de realizarse de forma transversal, no como un proceso independiente de la actividad principal de la empresa,
se ha de realizar la evaluacin. El proceso creativo est vivo y en las primeras etapas requerir de una evaluacin continua que permita detectar las reas de
mejora y aquellas en las que se han realizado mayores progresos. Ambos aspectos, los positivos y los negativos, han de servir para alimentar con nuevas ideas el
proceso creativo y la innovacin en la empresa.

28 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

3.3.1. Factores de xito

La puesta en marcha de este proceso creativo, pero sobre todo, la adopcin de un enfoque
creativo en la gestin integral de la empresa reporta una serie de beneficios a la empresa
que en ocasiones son ms visibles y en otras, por afectar sobre todo a la cultura de la
empresa, son menos tangibles.
Este tipo de organizaciones no solamente estn abiertas al cambio, sino que son proactivas
y son capaces de ser protagonistas de l. En este sentido, desarrollan habilidades para la
gestin de situaciones de incertidumbre. 
Muestran un mayor inters por lo que ocurre en su entorno, lo que les permite responder
de manera ms efectiva a las demandas del mercado y adaptar su estrategia en base a
prcticas efectivas de sus competidores. 
Basan su potencial competitivo en su capacidad de innovar no en unos precios ms bajos.
La utilizacin de nuevas ideas permite mejorar la productividad en base a una utilizacin
ms eficiente e intensiva del conocimiento y la tecnologa existente. 
Al sentirse protagonista del cambio, la empresa tiene una mayor confianza en sus
capacidades y se encuentra ms motivada. 
Asimismo, la confianza se ve retroalimentada por la mejora del espritu de equipo y una
mejora de las condiciones de trabajo dentro de la empresa.

3.3.2. Barreras y bloqueos mentales

Dentro de la empresa, adems de los elementos que estimulan la creatividad, existen otros
que la obstaculizan: 

La existencia de una estructura vertical, en la que el liderazgo viene impuesto y las ideas fluyen con dificultad.
La bsqueda de una nica respuesta a un problema que nace de una situacin proveniente de una realidad cada vez ms compleja (globalizacin, creciente
importancia del conocimiento, irrupcin de las TIC, etc.)
En la lnea con el argumento anterior, la bsqueda de lgicas y normas, dificulta ofrecer respuestas en basa a ideas y se realiza ms con el apoyo de sistemas
(de gestin, informticos, estadsticos, etc.)
La creatividad es propia de actividades artsticas y yo soy un empresario.
Adems, las tcnicas basadas en juegos son infantiles y poco serias.
Miedo al fracaso y al error, ya que significan prdidas para la empresa y ponen en evidencia la falta de eficiencia.
Escasa apertura a las nuevas ideas. Lo que funciona es lo de siempre.
La creatividad constituye un foco de escasa eficiencia en trminos de resultados econmicos.
La generacin de ideas y la innovacin son tareas propias del departamento de I+D.

29 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

4. La generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas

El ingrediente crtico es levantar el trasero y hacer algo. Es tan simple como eso. Mucha gente tiene ideas, pero muy pocas se deciden a hacer
algo con ellas ahora. No maana. No la semana que viene. Sino hoy. El verdadero emprendedor es el que hace, no el que suea. Nolan Bushnell -
Fundador de Atari

4.1. Caractersticas de la persona emprendedora

El trmino emprendedor tradicionalmente se vincula a la persona que da inicio a una empresa. Sin embargo, ser emprendedor lleva implcito ms que eso, ser
emprendedor est asociado con una determinada forma de pensar y de actuar que requiere de un espritu principalmente innovador y creativo.
Cabe sealar que estos rasgos cuando se dan en una persona de manera independiente no son indicativos de una actitud emprendedora siendo necesario por
tanto estn presentes todos de manera combinada. As, un artista puede ser muy creativo, pero no ser emprendedor; un trabajador ejercer tareas de gerencia
de una empresa, y tampoco serlo; y una persona arriesgar su capital y ser un mero inversor, no un emprendedor.
Adems de la ms evidente, la de ser capaz de encontrar ideas para desarrollar un proyecto empresarial, existe una vinculacin entre la creatividad y el
emprendedor que se encuentra en el hecho de que la motivacin que le mueve a ponerse en marcha es tambin intrnseca. En este sentido destaca como
caracterstica propia del emprendedor el deseo de hacer frente a sus desafos, no por una motivacin monetaria, aunque sta tambin exista, sino por alcanzar
una meta concreta o enfrentarse a un desafo. As, la motivacin emprendedora es en cierto modo similar a la creativa ya que el cumplimiento de una tarea
nace del impulso personal por hacer las cosas, para lo cual se requiere de la utilizacin del ingenio, que es asimismo, una motivacin ms.
De manera sinttica, las caractersticas y elementos que distinguen e integra una persona emprendedora son los siguientes:

Determinacin por alcanzar un objetivo o logro deseado. Quizs sea la caracterstica ms diferencial del emprendedor, ya que est relacionada con la
idea expuesta sobre la motivacin intrnseca. Esta determinacin es, adems, lo que permite que el individuo se decida a ponerse en accin aunque
carezca de la informacin necesaria que le permita tener una mayor certeza del xito de su empresa.
El emprendedor es responsable de las decisiones que conducen a la puesta en marcha de la empresa, lo que supone asumir un riesgo. El nacimiento de
un nuevo negocio o proyecto empresarial en tanto, en cuanto son consecuencia de la motivacin y el esfuerzo personal, reflejan una menor aversin al
riesgo (econmico, social, emocional, familiar, etc.) de la persona. El emprendedor, no slo es responsable, sino que necesita serlo, para lo cual se fija
retos.
La Innovacin y la Creatividad resultan fundamentales en el hecho y en el proceso emprendedor. El emprendedor es curioso, investiga el entorno y est
constantemente teniendo ideas, imaginando la forma de ponerlas en prctica.

30 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

En un segundo nivel, se distinguen otros factores que influyen en la motivacin emprendedora:

Tienen autoestima, es decir, no slo es consciente de sus capacidades y de a dnde le pueden llevar,
sino que adems sabe en qu medida su actos responden a la utilizacin de todas ellas.
El entorno social, que est relacionado con las normas y valores y con la percepcin de las
posibilidades de xito a la hora de poner en marcha una empresa.
El entorno econmico, que determina el acceso a mercados, proveedores, clientes,
etc.
El entorno institucional, que puede ser ms propenso a favorecer la creacin de empresas
(existencia de incentivos fiscales a la
creacin de empresas, de incubadoras de empresas, la reduccin de los trmites, etc.).
El entorno familiar, ya que el hecho de tener unos padres con actitud emprendedora y
que hayan alcanzado con xito sus objetivos puede ocasionar un efecto rplica en los
hijos.
Y otros como la edad, una experiencia laboral anterior negativa, encontrarse en paro, el
sexo, la formacin, la religin, etc.

Grfico 10. Factores que determinan a la persona emprendedora.

31 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

4.2. Las actitudes creativas al servicio del emprendizaje

Algunos de los elementos sealados en el apartado anterior se encuentran condicionados por el entorno (social, econmico, institucional). Otros pertenecen a
la esfera de lo personal y no pueden ser modificados (edad, sexo, familia). Sin embargo existen otros, quizs los ms fundamentales, que son claves para
desarrollar las actitudes emprendedoras y, como hemos visto, por ende, las creativas. Este apartado se centra en cmo se pueden aprovechar esas actitudes a
partir del emprendizaje en diferentes mbitos de la empresa.
Establecimiento de redes externas
La creacin de redes entre organizaciones para el desarrollo de proyectos de I+D, se est mostrando como una herramienta efectiva para la mejora de la
competitividad empresarial. A travs de las redes se tiene acceso a tecnologas, conocimiento y mercados, lo que permite a la empresa mejorar sus resultados.
Adems, las redes no slo son una oportunidad en s mismas, sino que del mismo modo las redes son una fuente de ideas/oportunidades para el desarrollo de
proyectos empresariales.
Caso Prctico 8. Connect & Development en Procter & Gamble.
En el ao 2000 A. G. Afley asumi la gestin de P&G implantando una estrategia de innovacin que tena como objetivo que la mitad de las nuevas ideas
provinieran de fuera, lo cual debera resultar en un incremento de la capacidad innovadora interna sin que por ello hubiera un incremento de los costes. Este
planteamiento se fundamentaba en la idea de que no es necesario dedicar esfuerzos en crear dentro de la empresa lo que ya ha sido inventado fuera.
Para lograr este objetivo desarrollaron la metodologa Connect & Development que pretenda lograr que el 50% de los desarrollos de nuevos productos
resultara del aprovechamiento de su amplia red de proveedores, clientes y contactos. Con el paso del tiempo, la cooperacin con otras organizaciones les ha
permitido desarrollar gran cantidad de nuevos productos, a travs de los cuales han afianzado su posicin de lderes en el mercado manteniendo sus costes en
el desarrollo de nuevos productos.
Gestin de los recursos de la organizacin
La riqueza de una organizacin viene dada por sus recursos. Asimismo, cuanto mayor sea la variedad y complejidad de estos, ms difcilmente imitables sern
y, en consecuencia, mayor ventaja competitiva aportarn a la empresa. En este sentido, los intangibles como el conocimiento y la creatividad son recursos cuya
explotacin adecuada puede favorecer un posicionamiento ventajoso en el mercado. El emprendizaje dirigido a la creacin de nuevas formas de organizacin
que potencien el flujo de conocimiento y de ideas creativas (horizontales, desjerarquizadas, sin estructuras completamente definidas, etc.) es, desde esta
perspectiva, un mbito en el que se pueden obtener notables beneficios.
Innovacin
Existe una vinculacin entre innovacin y creatividad, pero tambin existe una fuerte relacin entre ambas variables y el emprendizaje. La utilizacin de la
innovacin nacida de una idea creativa para la puesta en marcha de una empresa constituye en s misma una fuente de ventaja que permite en ocasiones
monopolizar el beneficio (como en el ejemplo de las empresas informticas). La innovacin, considerada como la actividad principal del emprendedor, sin
embargo, no slo est relacionada con la creacin de empresas, sino que ms all de este hecho, se traduce en innovaciones en la forma de entender el mismo
concepto de los negocios, su organizacin, los productos y servicios que ofrece o su relacin con el mercado.

32 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Caso Prctico 9. La innovacin en producto como origen del telfono.

El 10 de marzo 1875 Alexander Graham Bell y su asistente el Sr. Watson realizaron la primera conversacin telefnica. Tras presentar la invencin a los
ejecutivos de la Western Union, recibieron la siguiente respuesta: despus de una cuidadosa consideracin estimamos que el artilugio es interesante como
novedad, pero hemos llegado a la conclusin de que no tiene posibilidades comerciales ... no le vemos futuro ms all de un juguete elctrico.
Pasados 4 aos haba 50.000 telfonos en los EE.UU. y 20 aos despus American Telephone and Telegraph (ATT) alcanz los 5 millones de dlares de
facturacin, convirtindola en la empresa ms grande de EE.UU. de la poca. La patente original es a da de hoy la ms valiosa de la historia.
Internacionalizacin
La globalizacin de los mercados ha contribuido a hacer ms complejo el entorno en el que operan las empresas, siendo a la vez una fuente de oportunidades
para los emprendedores creativos. La mayor dificultad que entraa desarrollar la actividad empresarial es aprovechada por aquellos emprendedores que
descubren en el mercado internacional oportunidades para desarrollar su actividad. Ser capaz de detectar y aprovechar estas ocasiones requiere de unas
facultades que nicamente desde la perspectiva de un empresario creativo ofrece (bsqueda continua, visin, asuncin del riesgo, etc.).

33 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo de la creatividad y la generacin de ideas

La fantasa y la imaginacin dirigidas son los mejores caminos para una mente enfocada. John Kao

Independientemente de que un individuo tenga habilidades y aptitudes
creativas o una empresa contenga las condiciones para favorecer el
flujo creativo dentro de ella, existen una serie de herramientas y
tcnicas que facilitan el trabajo de la generacin de ideas.
Estas tcnicas pueden utilizarse para la generacin de ideas en un
sentido ms general o tener un carcter ms especfico en funcin de
las necesidades de la empresa a las que se quiera responder. En este
sentido se pueden encontrar tcnicas que sirvan para diferentes fines
(apartado 5.2):
o
o
o
o

la comprensin del problema al que se enfrentan; 

generar ideas ante una escasez en el flujo creativo; 
la seleccin de ideas existentes; 
la planificacin de actividades. 

Del mismo modo, existen tcnicas clasificadas por el nmero de

personas (apartado 5.1) que se necesita para su utilizacin: 

o
o

Individuales, en las que el trabajador hace uso de ellas en

solitario, sin el apoyo de un equipo.
Grupales, ms adecuadas para su utilizacin de manera
conjunta.

34 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

Junto a estas clasificaciones que sirven para facilitar la eleccin de una u otra en funcin de las necesidades concretas que se presenten, existen una serie de
recomendaciones que harn que los resultados de la utilizacin de las tcnicas sean ms positivos si cabe:
1. Aplazamiento del juicio. No valorar o enjuiciar ninguna idea propuesta. Dejar que el proceso sea salvaje, es decir, permitir la sugerencia de cualquier
tipo de ideas por muy absurdas que stas puedan parecer. nicamente, al final del proceso de generacin sern evaluadas.
2. Favorecer el pensamiento salvaje. Las tcnicas creativas son especialmente tiles para situaciones en las que las soluciones lgicas y racionales no
funcionan. Se trata por tanto de facilitar las ideas aparentemente absurdas e ilgicas desde los parmetros convencionales. Se trata de dar rienda
suelta al pensamiento lateral y creativo, de dar un salto desordenado en el planteamiento del problema.
3. Generar una gran cantidad de ideas. El objetivo es tener el mayor nmero de ideas posible, no existen ideas malas, cualquiera de ellas puede dar pie a
otra que sea el origen de una innovacin importante para la empresa.
4. Contar con un espacio adecuado. Para que se den las condiciones anteriores el individuo debe sentirse libre y esto se ve facilitado por la existencia en la
medida de lo posible de una habitacin amplia, abierta al exterior, una pizarra o similar y estar sentado en forma de semicrculo.
Caso prctico 10. Nacimiento del Post-It.
En 1968 el departamento de investigacin de la empresa 3M invent el pegamento que utilizan los Post-It. Este producto fue el resultado de un trabajo para la
creacin de un pegamento potente pero que, precisamente por ser dbil, fue rechazado para tal uso.
No fue hasta 1974 que a una persona de la compaa se le ocurri utilizarlo para marcar pginas mientras echaba un vistazo a un libro de himnos en la iglesia.
Hoy en da existe incluso una evolucin tecnolgica de los Post-It en forma de ventanas emergentes en el ordenador.

35 CREATIVIDAD EMPRESARIAL - IDIE

5.1. Tcnicas de creatividad individuales versus tcnicas grupales

Las tcnicas creativas son herramientas que pueden emplearse tanto de forma individual como colectiva. En ste y en los siguientes apartados se describen
algunas de las tcnicas ms utilizadas, siendo en general ms habituales las que se implementan de manera conjunta que las individuales.
A pesar de que no por ello el trabajo y la reflexin individual sean menos importantes, la generacin de ideas desde una perspectiva grupal, especialmente en la
empresa, ofrece ventajas frente a la individual. Las principales razones para que esto sea as son las siguientes:

La empresa es una organizacin en la que trabajan conjuntamente diferentes personas y donde la consecucin de los objetivos pasa por la accin
grupal, que no es sino la suma de la racionalidad y la inteligencia de las individualidades que la componen.
En este sentido el proceso creativo dentro de la empresa debe ser tambin algo compartido.
El trabajo en equipo crea un efecto multiplicador sinrgico en el que los resultados se ven mejorados considerablemente ms que si fueran realizados
de manera individual. 1+1>2.
Estimula actitudes de apertura, tolerancia y escucha activa a las propuestas del resto, lo que favorece la superacin y mejora de las propuestas propias.
Se obtiene una visin ms plural y rica en perspectivas y experiencias de los miembros del grupo.
Permite crear una conciencia de grupo. Compartir de manera sistemtica las ideas de unos y de otros y la aceptacin recproca de propuestas, lo que
genera una mayor cohesin e integracin de los trabajadores de la empresa.
La vinculacin entre personas supone un estmulo y una ayuda para superar los atascos en el trabajo, ofreciendo salidas y alternativas.

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