INSTITUTO POLITCNICO

NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL
INTERDISCIPLINARIA DE
INGENIERA, CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

1IM46

UNIDAD 1 INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTO E IMPORTACIA DE LA MERCADOTECNIA.

Es el total de actividades mediante los cuales se identifican las necesidades del

mercado para satisfacer al cliente, consiste en un conjunto de principios y
prcticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en
especial la demanda.
La importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres
grandes reas:
1. La economa: al promover la adquisicin de materias primas para la
produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms
capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en
empresas, organizaciones, pases y en el mundo entero.
En las economas de libre empresa y las que dependen del mercado, los
procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creacin de
mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva, tambin
ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades
de inversiones y alto empleo.
2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, se dispone de muchos
ms productos y servicios que hacen la vida de las personas ms
placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual, se debe en
la gran mayora de los casos, a las diferentes actividades de
mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es una de las
primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia
con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los
consumidores.
3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a las
empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello que su
mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn dispuestos a
pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs
de los canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se
ha visto reflejada en dos aspectos bsicos:

Primero.- Considerando que el xito de cualquier negocio resulta de

satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes.

Segundo.- Aun cuando muchas actividades son esenciales para el

crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que produce
ingresos de forma directa. Los objetivos fundamentales de la mayora de los
negocios son supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento.
La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos,
puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la

organizacin de negocios: Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de

los clientes actuales y potenciales; diseo y manejo de la oferta de
productos; determinacin de precios y polticas de precios; desarrollo de
manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribucin
y comunicacin con los clientes actuales y potenciales.
Por ltimo, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se
ve reflejado en prcticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:

Cuando ven la publicidad de un producto en la televisin.

Cuando reciben a un vendedor de seguros.

Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.

Cuando compran una determinada marca de ropa.

Cuando reciben algn producto directamente en su domicilio, etc...

1.2 ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA (PROCESO

ADMINISTRATIVO).
El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como
organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.
Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta
definicin:
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta
probabilidad de que alguien pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad
o deseo".
Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de
mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores de un
producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta
situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para
quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.
Qu situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

A. Cuando algo escasea.

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que
sea suministrado de una manera nueva o superior.
C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qu es.
2. Investigacin de mercados:
Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en
particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su
crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.
Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas
bsicas:
- Obtencin de informacin
- Interpretacin
- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:
Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado,
llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse,
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:
- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en
los que se aplicar una potencia de fuego superior.
- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una
clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa
diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como
para que el cliente perciba que es algo a favor de l.
- Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios
clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone
el mercado meta.
- nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la
empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden
ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (Flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en

programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de
mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.

La mezcla de mercadotecnia:
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una
forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn
y permitirn el posicionamiento de su producto:
- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o
intangible como los servicios.
- Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin, se refiere a las
medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al
producto o servicio que se comercializa.
- Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen
de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe
sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.
- Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad
de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la
disponibilidad del producto o servicio.
Distribucin de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto
de gastos mensual, trimestral, semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que
pueda expresarse lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a
realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos
que se destin a cada una.
5. Aplicacin:

Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o

servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta;
luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye
de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo
promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta
los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.
En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al
mercado.
6. Control:
Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la
posicin en relacin con el destino.
Pueden distinguirse tres tipos de control:
- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron. Para ello, se
sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos
y compararlos con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de
clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad
sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor
eficiencia.
- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, esto
significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:
- Recabar informacin del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.

1.3. El medio ambiente de la mercadotecnia

EL MICROAMBIENTE

El Microambiente tiene cinco componentes.

En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de

administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la
mercadotecnia.

El segundo componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que
contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin
(intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia,
intermediarios financieros).

El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la
empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los
internacionales.

El cuarto componente son los competidores de la empresa.

El quinto componente est formado por todos los pblicos que tienen inters o influencia,
presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete
tipos de pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin
ciudadana y los pblicos locales, generales e internos.

EL MACROAMBIENTE
El Macro ambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o
presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas, las
naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la poblacin, los
cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin
de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial.

El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los
consumidores.

El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de
los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la intervencin del gobierno en la
administracin de los recursos naturales.

 El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades
de la innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de
pequeas mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los
cambios tecnolgicos.
El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de
stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico.
El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros",
de menos lealtad a las organizaciones, que buscan una complacencia inmediata, vida fcil, que
es la tendencia a la vida no religiosa, llevando relaciones informales, sin complicarse ni adquirir
compromisos.

1.4. Actividades de la mercadotecnia

Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio:
"es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios
pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los objetivos de la empresa".
Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste en: "el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de
alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor"
Las funciones bsicas de la mercadotecnia son: planear, fijar el precio, de promover y distribuir los
productos, estas son algunas de las funciones del marketing ms importantes; pero para la mercadotecnia
su fin ms importante sera satisfacer las necesidades de los seres humanos y de esa manera vender y
promover el producto.
Es la identificacin de los clientes meta, la satisfaccin de sus necesidades y deseos de una manera
competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del mercado, la
planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y
el control del avance y de los logros obtenidos. Por ese motivo, La introduccin de nuevos productos o
servicios al mercado recaen siempre en el Departamento de Mercadotecnia (y no en el de finanzas).

1.5. La mercadotecnia en la empresa.

Mercadotecnia es una de las reas con mayor interaccin con otros departamentos de la
empresa. Efectivamente es as, el contacto es continuo pero normalmente para solicitar
informacin, gestionar cambios o buscando colaboracin para proyectos, ya sean para el
lanzamiento de algn producto, ejecucin de alguna campaa o esfuerzo especfico de
distribucin. La naturaleza colaborativa de esta rea proporciona en cambio una gran
oportunidad de aportar valor hacia otros departamentos de la empresa. Valor en cuanto a la

informacin, coaching comercial, datos y tcnicas que pueden, desde destrabar un proceso
hasta iniciar una gestin de cambio.

1.5.1 Ubicacin dentro de la organizacin y su relacion con las demas funciones

Ventas

Ventas es definitivamente el rea ms beneficiada por el apoyo de un mercadlogo, sobre

todo cuando se trata de apoyar con recursos econmicos traducidos en actividades que
ayuden a resolver algn problema tctico de comercializacin. El ejecutivo de mercadotecnia
no debera esperar a ser requerido por los vendedores. Su participacin con ellos o con los
clientes normalmente ser bien recibida y con valor agregado. En mi experiencia personal,
siempre gust de acompaar a ejecutivos de ventas a visitas con clientes, y mi participacin
se basaba en compartir resultados de algn estudio de mercado o visin sobre el mismo y
sus tendencias. Esto normalmente le ayuda al equipo comercial a dar un valor agregado en
su gestin.

Manufactura u Operaciones

Las reas de produccin y/o logstica parecieran ser las ms distantes a la gestin de
mercadotecnia, sin embargo es diverso el apoyo que se puede brindar a estos equipos de
trabajo, empezando con la realizacin de estudios, metodologas de evaluacin, tanto para
nuevos procesos como de escenarios de distribucin y entrega de productos, entre otros.
Por otra parte, las proyecciones de ventas, forecast comercial y datos de demanda externa,
representan oro molido para los planeadores de manufactura. Tanto el insight del
consumidor como datos crticos del comportamiento en los canales de distribucin.

Finanzas

Mercadotecnia es muy similar al rea financiera: Ambas toman decisiones en funcin a

datos. Los datos que utiliza Finanzas normalmente son internos, pero las reas comerciales
adicionalmente cuentan con datos externos (del mercado, de la competencia o globales)
para tomar decisiones con respecto al futuro. Mercadotecnia puede aportar mucho valor a
los financieros, a travs de compartir su visin sobre el futuro de la demanda, de las ventas,
de la percepcin de valor y su traduccin al precio, sobre posibles canales de distribucin y
futuros proyectos con su costo interno. Mercadotecnia puede y debera ser una fuente vital
de informacin para la planeacin financiera del negocio

Recursos Humanos

El rea de RH tambin se puede beneficiar de las habilidades de un marketero. La mayor

aportacin que Mercadotecnia hace a este departamento tiene que ver con la su capacidad
de comunicar y la asesora para piezas o campaas internas de comunicacin, estudios y
encuestas, que aqu pueden ser de clima laboral o de sueldos con algn referente del
mercado, entre otros.

Compras

Esta es un rea comnmente de servicios a otros departamentos, y tiene a Mercadotecnia

como uno de sus clientes ms importantes, pero tambin es un proveedor relevante.
Normalmente el ejecutivo comercial conoce de un buen nmero de proveedores de servicios
a fines, agencias, despachos, impresores, casas productoras, agencias de investigacin, etc.
Si bien Compras pone las reglas de juego y vigila el mismo, requiere ayuda en la obtencin
de proveedores candidatos para cubrir la demanda interna.

Direccin General

Finalmente, Mercadotecnia puede representar una labor de consejera para el director

general, a travs de proveedor datos importantes de ndole estratgico y brindar un retrato
del negocio desde la perspectiva del mercado.