AO XXX

JUNIO 2015

30

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1985-2015

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N
324

Aniversario

Cervezas:
Comienza la
recuperacin
La compra
digital, la
oportunidad
para el gran
consumo

Editorial

Como la espuma
En espaol, aunque muchos no lo sepan,
la espuma de la cerveza se llama giste,
que viene del alemn gischt, que es espuma, en general. A la espuma de la cerveza en el argot cervecero tambin se la
conoce como cabeza o corona, porque se encuentra en la parte ms alta de
los vasos de cerveza. Entre nosotros, la
expresin subir como la espuma significa crecer, aumentar, ascender, subir a
lo ms alto.

La posterior romanizacin de la Pennsula Ibrica releg a un segundo plano la

cerveza a favor de bebidas fermentadas
procedentes de la uva hasta olvidarse de
ella casi por completo. Su popularidad se
remonta a mediados del siglo XIX
cuando comienza a industrializarse en
toda Europa y a comercializar compitiendo inicialmente con otras bebidas
ms arraigadas en la sociedad espaola
de la poca como el vino o los licores.

Y eso es lo que empieza a pasar con las

cervezas en Espaa, que crecen como la
espuma, aunque todava de una manera
incipiente, aunque con solidez. En el pasado ao ya se han observado los primeros indicios de recuperacin econmica
para el sector cervecero. Por primera
vez, desde el inicio de la crisis, las ventas
de cerveza han crecido de manera significativa, asegur Jacobo Olalla, director
general de Cerveceros de Espaa, durante la presentacin del Informe socioeconmico del sector de la cerveza en
nuestro pas.

Pero ya hace tiempo que ha tomado

carta de naturaleza y se ha implantado
entre nosotros no slo en cuanto a consumo, sino tambin en produccin. Espaa es el cuarto pas productor de
cerveza de la Unin Europea y el dcimo
a nivel mundial. El pasado ao registr un
incremento de la produccin del 2,8%,
hasta un total de 33,6 millones de hectolitros. El 90% de la cerveza consumida
por los espaoles es de elaboracin nacional.

Si bien Espaa no es un pas de fuerte

tradicin cervecera, la historia de la cerveza comienza en los pueblos beros
como una bebida fermentada (elaborada
con cereales) de consumo muy habitual.

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DIRECTORA
M Soledad Daz-Plaza
soledad@financialfood.es
REDACTORA JEFE
Mara Gil
mgil@financialfood.es

Por lo que respecta al consumo, tambin

en 2014 creci un 3% ms que el ao anterior, siendo una bebida ms ligada al
canal hostelero que al de alimentacin.
De hecho, las ventas de cerveza se producen en su gran mayora en el canal
hostelero (64%), frente al hogar (36%).
REDACCIN
Alberto Martnez
redaccion@financialfood.es
COLABORADORES
Mara Jess Gmez

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El pasado ao por primera vez, en los ltimos 12 aos, las ventas en el hogar perdieron cuota frente a las ventas al sector
hostelero. En concreto, las ventas en el
canal hostelero crecieron un 3,6% en
2014, mientras que en el sector de la alimentacin aumentaron un 0,6%.
Estas cifras, asegura Cerveceros de Espaa, podran haber sido mejores de
haber contado con una meteorologa
ms favorable durante la primavera y
principio de verano. A diferencia de
otros aos, en 2014, no se produjo ninguna gran ola de calor. Es ms, en la primera
quincena
de
junio
las
temperaturas fueron ms bajas de lo habitual en estas fechas. No obstante, la
cerveza entre nosotros ya va perdiendo
carcter estacional y es una bebida habitual a cualquier hora y en todas las
pocas del ao.
De cualquier forma, rubia o negra, sola
o mezclada, la cerveza bien fra y su inseparable corona de burbujas debidas al
dixido de carbono, nos anticipa la cancula, las vacaciones, el esplendor y apogeo del verano y sus terrazas, dispuesta
a ayudarnos a combatir el calor. Que
suban, pues, como la espuma, su produccin y consumo. Y que no decaiga.
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Cervezas:
Comienza la recuperacin

En 2014, se han observado los primeros indicios de recuperacin econmica para el sector cervecero.
Por primera vez, desde el inicio de la crisis, las ventas de cerveza han crecido de manera significativa,
asegura Jacobo Olalla, director general de Cerveceros de Espaa, durante la presentacin del Informe
socioeconmico del sector de la cerveza en Espaa.
Espaa, cuarto productor de cerveza de
la Unin Europea y el dcimo a nivel
mundial, ha experimentado un incremento de la produccin del 2,8%, hasta
un total de 33,6 millones de hectolitros.
El 90% de la cerveza consumida en Espaa es de elaboracin nacional, siendo

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Mahou San Miguel, Heineken y el grupo

Damm, las principales compaas cerveceras del pas.
As, segn el ltimo informe de Cerveceros de Espaa, Mahou San Miguel produce 11,8 millones de hectolitros, frente
a los 10 millones de Heineken, los 8,3

millones de Damm, 1,7 millones de Hijos

de Rivera, 851.000 hectolitros de Compaa Cervecera de Canarias, 675.000
hectolitros de La Zaragozana y 85.000
del resto de cerveceras espaolas.
En cuanto al consumo, tambin se increment en ms de un 3% respecto al ao

En portada

anterior, siendo una bebida ms ligada al

canal hostelero que al de alimentacin.
De hecho, las ventas de cerveza se producen en su gran mayora en el canal
hostelero (64%), frente al hogar (36%).

Evolucin del consumo de cerveza por canal en

los ltimos 10 aos

En 2014, por primera vez, en los ltimos

12 aos, las ventas en el hogar pierden
cuota frente a las ventas al sector hostelero. En concreto, las ventas en el
canal hostelero crecieron un 3,6% en
2014, mientras que en el sector de la alimentacin aumentaron un 0,6%.
Estas cifras podran haber sido mejores
de haber contado con una meteorologa
ms favorable durante la primavera y
principio de verano. A diferencia de
otros aos, en 2014, no se produjo ninguna gran ola de calor. Es ms, en la primera quincena de junio las temperaturas
fueron ms bajas de lo habitual en estas
fechas.
Sin embargo, los excelentes datos del
sector turstico, a los que va unida las
ventas de cerveza en hostelera, han permitido que se produzca el primer dato
positivo desde el inicio de la crisis en
este sector y canal.
En este sentido, Olalla se muestra optimista y asegura que las ventas de cerveza subieron de forma significativa por
primera vez en el conjunto del ao.
As, en total, las compaas del sector
comercializaron en 2014 cerca de 32,3
millones de hectolitros, cifra que supone
un incremento del 2,3% respecto al ao
anterior y constituye el mayor crecimiento desde 2006, antes de que diese
comienzo la crisis.

Zonas geogrficas
Andaluca, Extremadura, Ceuta y Melilla
son las reas donde ms cerveza se

Con alcohol o sin

El 83% de las cervezas consumidas en los hogares espaoles son con alcohol,
aunque la cerveza sin es considerada por muchos espaoles como una buena alternativa para aquellos que no quieren o no pueden tomar alcohol.
De hecho, un ao ms, Espaa se sita como primer productor y consumidor
de cerveza sin alcohol de la Unin Europea, duplicando a los franceses, segundo
pas que ms cerveza sin alcohol consume, con un 6,6% del total.
Segn el informe socioeconmico del sector de la cerveza en Espaa, el ndice
de abuso de bebidas alcohlicas en Espaa es uno de los ms bajos de la Unin
Europea. De acuerdo con los datos del Eurobarmetro, la poblacin que consume este tipo de bebidas cinco o ms veces al da representa slo un 7% del
total.
De hecho, cerca de la mitad de los consumidores de vino y cerveza beben estas
bebidas indistintamente en das laborables o fines de semana. En cambio, los patrones de consumo de otras bebidas estn ms concentrados en viernes, sbados
y domingos, ya que el 90% de la poblacin las consume nicamente estos dos
das.

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vende, con 7,5 millones de hectolitros

comercializados en 2014, debido al importante volumen de turistas que reciben al ao.
A continuacin se sita la zona centro de
la Pennsula, con 6,8 millones de hectolitros comercializados en 2014; y el noroeste y las Islas Baleares, con 6,3
millones, aunque, junto con el norte de
Castilla y Len, son las zonas donde ms
se incrementaron las ventas, un 11,9% en
comparacin con el ao anterior.
En cuanto al tipo de envases, en 2014
han aumentado las ventas de cerveza en
barril y botella, en lnea con la tendencia
de crecimiento de la hostelera ya que
son los formatos ms utilizados por este
canal.
As, mientras que en 2013, las ventas en
barril se haban reducido un 1,7%, en
2014 han crecido un 4%. Por su parte,
las botellas reutilizables aumentaron un
3,5% frente a la cada del 3% de 2013.
El vidrio sigue siendo el favorito de las
compaas elaboradoras de cerveza con
el 42% de la cuota, lo que muestra un

firme compromiso con el medio ambiente gracias a la alta tasa de retorno

que ofrece este material, ya sea por reciclaje o reutilizacin, aseguran fuentes
de Cerveceros.
Las latas suponen el 30% del total de las
ventas, mientras que el barril alcanza el
28%.

Consumo
El consumo en el hogar supone un 1,5%
del gasto total del sector de alimentacin
y bebidas, con un gasto per cpita de
21,12 euros por persona al ao y 18,18
litros per cpita.
Los hogares espaoles gastaron un 3,4%
ms en cerveza que el ao anterior, manteniendo la tendencia positiva, lo que demuestra que el consumidor cada vez
apuesta ms por la calidad al escoger.
Otro valor que tambin ha evolucionado
positivamente son las exportaciones. En
2014, la tendencia continu al alza por
quinto ao consecutivo, con un crecimiento del 28%, hasta los 1,7 millones de
hectolitros comercializados en el exterior.

El turismo extranjero en Espaa tambin

ha tenido que ver en este incremento ya
que las cada vez ms frecuentes visitas
de los turistas a Espaa contribuyen al
conocimiento y reconocimiento de las
marcas espaolas fuera de las fronteras
nacionales.
De hecho, Reino Unido, principal pases
de origen de los turistas que visitan Espaa y que cuenta con una gran tradicin
cervecera, supone ya el tercer destino
de las exportaciones de cerveza espaola, por detrs de Guinea Ecuatorial
(debido a la historia comn que une a
ambos pases) y a Portugal.
En cuanto a las importaciones, tambin
han experimentado un incremento del
14% en 2014, algo por debajo del aumento del 17% que se produjo en 2013
respecto al ao anterior.
Ms del 80% de los 4,4 millones de hectolitros de cerveza importada en 2014
proceda de Francia, Pases Bajos y Alemania.
A la calidad de las cervezas espaolas hay
que sumarle el dinamismo del sector,
con una importante apuesta por la internacionalizacin como estrategia de crecimiento, como bases de esta evolucin
en el comercio exterior.
Desde el sector cervecero reciben con
optimismo los buenos resultados de
2014. Se ha crecido en ventas y en produccin, en consumo y en exportaciones, muestra de la apuesta por la
internacionalizacin y el liderazgo de las
compaas fuera de Espaa.
Sin embargo, la consolidacin de esta
tendencia depender de la generalizacin
en la sociedad de un clima de confianza
en la recuperacin econmica y del mantenimiento de un marco fiscal estable.

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Sector generador
de empleo
La cerveza contribuye a la creacin de 257.000 puestos
de trabajo. La mayor parte de ellos se encuentra en el sector hostelero (224.300), uno de los principales motores
de la economa nacional.
En torno a 20.900 puestos de trabajo son atribuibles a los
sectores abastecedores, de los que ms del 22% corresponde a la agricultura.
A stos hay que sumar los 6.000 empleos que generan directamente las propias compaas cerveceras y los 5.900
del sector de la distribucin.
Adems, el sector cervecero contribuye a incrementar los
ingresos fiscales. En 2014, slo en concepto de impuesto
especial sobre la cerveza se devengaron 307 millones de
euros, lo que ha supuesto un rcord histrico.
Segn el Informe del valor generado por la cerveza en la
hostelera y el turismo realizado en 2013, el Estado ingresa
cerca de 3.400 millones de euros mediante los impuestos
que gravan el consumo de la cerveza.
As, los ingresos recaudados con la cerveza suponen un
44% ms de lo recaudado con las bebidas destiladas, aseguran desde Cerveceros de Espaa.
Del total de ingresos, ms del 75% proceden del consumo
en hostelera, en su mayora gracias a las cotizaciones a la
Seguridad Social e IRPF (58%) derivadas del empleo que
genera y el IVA en hostelera (36%).
La fiscalidad que soporta la cerveza contribuye a esa aportacin con un IVA que tras la ltima reforma fiscal ya alcanza el 21% (incluso en las variedades son alcohol), frente
a otras bebidas que llevan una tasa reducida del 10%.
Adems del empleo y de la recaudacin, la cerveza aporta
7.000 millones de euros a la economa en concepto de
valor aadido a travs de su cadena de valor, lo que supone un 0,8% menos con respecto a 2008.

Tendencias

La compra digital, la
oportunidad para el gran
consumo

En Espaa, el ecommerce o
compra digital supone el 0,7% en
valor, lejos del 7,6% del Reino
Unido, por lo que existe un amplio margen de mejora.

En concreto, en el primer cuatrimestre

del ao, el comercio online alcanz en
Espaa una tasa de penetracin del 10%,
con una media de tres compras por
hogar y un gasto medio por compra de
52,2 euros.
No obstante, Nielsen explica que Internet cada vez es ms utilizado en el proceso de compra. El 78% de los
consumidores usa la red para buscar informacin, el 74% para comparar precios, el 47% para la reserva de productos
y el 36% para compartir opiniones.
De hecho, Internet tambin est muy
presente en el momento de hacer la
compra en el establecimiento fsico gracias al mvil. Lo cierto es que tres de
cada cuatro espaoles tienen un smartphone y, de ellos, el 72% lo utiliza dentro
de las tiendas. A partir de aqu las posibilidades de uso son enormes, principalmente aquellas vinculadas a ofertas y
descuentos y experiencia de compra, tal
como afirma el 40% de los consumidores
partidario de revelar ms informacin
personal a los distribuidores con el fin de
recibir en el mvil ofertas personalizadas
y relevantes para sus intereses.
Adems, algo ms del 30% de los consumidores se muestra favorable a conec-

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tarse con el wifi del establecimiento para

obtener as una experiencia de compra
ms personalizada. Este dato es similar al
de compradores que se ya se conectan
o tienen pensado hacerlo al wifi de la
tienda para recibir informacin del distribuidor u ofertas. Adems, el manejo
del mvil en la tienda tambin se vincula
al uso de cupones descuento, tal como
hace o tiene pensado hacerlo un 45% de
los consumidores.

El 45% de los espaoles ya utiliza o se

muestra receptivo al uso de estos dispositivos para reducir el tiempo de pago de
la compra. Este dato est en lnea con el
53% de consumidores que querra evitar
colas y que automticamente se cargara
el importe de la compra a su cuenta bancaria.

Asimismo, est cada vez ms extendido

el uso de los terminales de pago automtico en el establecimiento, vinculado con

Segn el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Nez, los espaoles,

como early adopter que son, estn per-

otra importante demanda del comprador: la conveniencia.

manentemente conectados, entran en su

smartphone cuando estn en la tienda,
se informan teniendo muy en cuenta las
opiniones de otros consumidores y buscan informacin sobre productos que
piensan comprar.
Por su parte, Fernando Burgaz, director
general de la Industria Alimentaria, asegura que el rpido desarrollo de las tecnologas y el comercio electrnico, al
que estamos asistiendo a nivel global,
est suponiendo el comienzo de un cambio en el diseo de la distribucin comercial en nuestro pas.
Tambin es importante el papel que
puede desempear el comercio electrnico en el desarrollo de oportunidades
para el empleo y el crecimiento de las
empresas, especialmente las PYMES, al
ayudar a mejorar su competitividad.

El 78% de los
consumidores usa la
red para buscar
informacin, el 74%
para comparar
precios, el 47% para
la reserva de
productos y el 36%
para compartir
opiniones

Preferencias en el
ecommerce
El formato preferido por los consumidores a la hora de realizar la compra digital
es la propia web del establecimiento, tal como afirma el 52% de los consumidores, frente a un 22% que prefiere la App de la cadena, segn el informe Preferencias de los canales de distribucin del consumidor global de la consultora
Nielsen.
Este estudio tambin revela el grado de aceptacin de los distintos modelos de
entrega de pedidos online entre los espaoles. As, el 34% prefiere la entrega en
casa de la compra realizada por Internet, el llamado home delivery, frente a un
23% que utiliza o tiene pensado hacer la recogida en tienda, un modelo conocido
como click & collect, muy extendido en otros pases como Reino Unido.
Por otra parte, dos de cada 10 espaoles ven con buenos ojos la recogida de la
compra online a partir del servicio click & drive, un servicio ms habitual en
pases de nuestro entorno como Francia, y que consiste en acudir con el coche
al establecimiento y un empleado se encarga de meter el pedido en el maletero.
Ya se est empezando a ver este servicio en los distribuidores espaoles.

Tendencias

El canal del
futuro
Las ventas online ya son una realidad
y los que no estn ah, estn perdiendo consumidores, explica Alfonso Delgado, responsable de
nuevos mercados de la consultora
Nielsen.
De hecho, un 11% de los consumidores han comprado productos de gran
consumo durante el pasado ao, aunque son las ventas en moda o viajes
las que mayor peso tienen actualmente, con un 65% y 59%, respectivamente.
Entre los que lo han hecho, un 51,1%
indica haber buscado productos de
nicho. Por ejemplo, el 25,3% ha adquirido productos internacionales, el
23,9% alimentos ecolgicos y el 22%
productos gourmet. La posibilidad de
disponer de mayor surtido online es
una oportunidad para satisfacer las
demandas ms minoritarias.
En Europa, el Reino Unido y Francia
lideran las ventas en el canal online de
gran consumo con un 4,9% y 5%, respectivamente, con modelos como el
click&collect o click&drive.
Aunque no llegan a comprar todos, el
35% de los espaoles visita las webs
de los supermercados e hipermercados. El objetivo de esta visita es bsicamente planificar la compra,
buscando promociones y ofertas.
As, segn la consultora Nielsen, slo
el 32% de estos visitantes compra online, mientras que un 24% busca informacin de horarios y localizacin.

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Estudio

Helados:
El triunfo de la individualidad

El segmento de helados que mayor volumen y facturacin generan

son los individuales. Dentro de ellos, los conos y sndwiches son los que mayores cuotas generan, con la
mitad de la participacin.
tienen un 0,2% y 0,8% de cuota de
mercado en volumen y
valor, respectivamente.

Los helados individuales se mantienen

a la cabeza de las ventas
del sector heladero espaol en
gran consumo.
Segn los datos de la consultora IRI
(TAM Marzo 2015), las ventas en Espaa
de esta categora suponen el 52% del
total del mercado en volumen y el 57,5%
en valor.
De este modo, los helados individuales
venden un total de 87 millones de litros,
por un valor de 350,1 millones de euros,
en un mercado global de 165,5 millones
de litros/kilogramos que factura 608,1
millones de dlares.
Esta posicin de liderazgo no se prev
que cambie ya que, en el interanual a
marzo, esta categora ha experimentado
un incremento en volumen del 5,1% y del
5,6% en valor con respecto al ao anterior. Siendo, adems, la categora que
mayor incremento experimenta.
Dentro de los helados individuales, los
espaoles prefieren comprar los conos y
sndwiches ya que alcanzan una participacin del 53,9%, hasta los 46,9 millones

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de litros.
Este
segmento supone
un total de 150,7 millones
de euros, lo que representa una cuota
del 43%.
Los helados con palo son el siguiente
segmento en volumen de ventas, con un
39% del total y 33,9 millones de litros.
En trminos de facturacin generan
153,4 millones de euros, lo que les permite colocarse como lderes de la categora en valor.
El resto de helados individuales se reparten el 6,9% del mercado, lo que supone
un total de ms de seis millones de litros.
En euros, estas ventas representan el
12,4% del total del mercado y 43,3 millones de euros, segn datos de la consultora IRI:
Los helados por impulso, que tambin
forman parte de los individuales, apenas

La categora de helados a
repartir es la nica del
mercado que ha registrado una tendencia negativa. Aunque sigue
situndose en segunda posicin por volumen de ventas (34
millones de kilogramos), en el interanual a marzo de 2015 ha experimentado un retroceso del 2,7%. En cambio,
con una facturacin de 131,9 millones de
euros, esta categora genera un incremento del 1,9% en trminos de valor.
En volumen, la categora est liderada
por la barra de helado (37,1%), seguida
de la tarta de helado (32,5%) y la repostera helada (30,4%). En cambio, en valor,
es esta ltima la que recauda ms, con un
67,8% de cuota; frente al 20,7% de la
tarta de helado y el 11,5% de la barra de
helado.
Las tarrinas familiares crecen un 3,3% en
volumen durante este periodo, hasta los
39,9 millones de litros; y un 7,9%, hasta
los 116,8 millones de euros.
Por ltimo, aparecen las bebidas congeladas, con 4,4 millones de kilogramos
vendidos (4% ms) y 9,1 millones de
euros (7,8% ms).

Informe

Muestras de optimismo en la
perfumera y cosmtica

El sector de perfumera y cosmtica ha

suavizado la tendencia negativa que llevaba experimentando en los ltimos
aos. As, el consumo en el mercado interior se establece en 6.350 millones de
euros.

Esta cifra ha permitido al sector adoptar una actitud optimista de confianza en

una prxima recuperacin del consumo
dentro de nuestro pas, aseguran fuentes de la Asociacin Nacional de Perfumera y Cosmtica (Stanpa), en un
comunicado.
Adems, el ao se ha cerrado con unas
exportaciones superiores a 3.000 millones de euros, lo que supone un incremento acumulado del 50% durante los
ltimos cinco aos. Estas cifras superan
las de sectores emblemticos como el
vino, el aceite o el calzado.

Espaa es el sexto pas exportador mundial de productos de perfumera y cosmtica y el quinto mercado de la Unin
Europea, con presencia en ms de 150
pases.

Cuidado facial y corporal

La categora de tratamiento facial femenino genera unas ventas de 169,5 millones de euros, lo que supone un 3,2% ms
con respecto al ao anterior, segn
datos de la consultora IRI.
En cuanto a los tratamientos masculinos,
las cifras revelan que las ventas ascienden
hasta los 1,1 millones de euros, es decir,
un 17,9% ms que en el interanual a
marzo de 2014.
Por su parte, los tratamientos faciales generan unas ventas superiores a los 539,1

millones de euros, frente a los 523,8 millones de 2014, lo que supone un incremento del 2,9%.
Las cremas antiarrugas representan el
producto estrella dentro de este mercado, con un total de 195,4 millones de
euros vendidos. Adems, mantiene su
tendencia de crecimiento con un 4,1%
ms que el pasado ejercicio.

En segundo lugar, aparecen las cremas

hidratantes aunque sus ventas quedan
lejos del segmento anterior (62,8 millones de euros). Adems, aunque tambin
tienen una evolucin positiva (1%), crecen en menor medida.
El tercer puesto es para las cremas nutritivas y regeneradoras con unas ventas
superiores a los 62,3 millones de euros,
un 5,2% ms que el ao anterior.

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