Facultad de Ingeniera de

Sistemas e Informtica

Curso: Marketing
( Sesin N 09)

Lic. Norberto Osorio Beltrn

nosoriobeltran@gmail.com

Sesin N 9: Agenda
Qu es un producto?
Clasificaciones de productos

Decisiones individuales de productos

Decisiones de lneas de productos
Decisiones de mezcla de productos

Marketing de servicios
Marketing internacional de productos y servicios

Productos, Servicios y
Experiencias

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Qu es un producto?
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado

para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que

pueda satisfacer un deseo o necesidad.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Qu es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede

ofrecer a otra.
Es intangible.
No tiene como resultado la obtencin de la
propiedad de algo.

Caractersticas de los servicios

intangibles

inseparables

SERVICIOS

variables

no perdurables

Niveles de producto
producto
central

instalacin

caractersticas
empaque
entrega
y
Beneficio o
crdito marca servicio central nivel

servicio
postventa

de
calidad

producto
real

diseo

garanta

Figura 01: Tres niveles de producto

producto
aumentado

Niveles de producto
1. Producto central:
Responde a la pregunta Qu est
adquiriendo realmente el comprador?
Consiste en los beneficios cruciales que los
consumidores buscan al adquirir un
producto.

Niveles de producto
2. Producto real:
Incluye los atributos del producto que
combinados ayudan a proporcionar el beneficio
central.

Niveles de producto
3. Producto aumentado:
Servicios y beneficios adicionales al producto
central y real.

Para qu nos sirve conocer los niveles

de producto?

Para entender que lo que los consumidores compran

no es simplemente un objeto tangible, sino un
conjunto complejo de beneficios que satisfacen
necesidades a diferentes niveles.

Clasificaciones de
Productos

Clasificaciones de productos
Productos de consumo
Aquellos que el consumidor final adquiere
para su consumo.

Productos industriales
Aquellos comprados por individuos u
organizaciones para usarse en la
administracin de un negocio.

Clasificaciones de productos
Productos de consumo
De
De
De
No

conveniencia
compras
especialidad
buscado

Producto de conveniencia
Se adquiere con frecuencia, de forma inmediata
y con un esfuerzo mnimo de comparacin y
compra.

Producto de compras
El cliente compara calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad
Poseen caractersticas nicas o pertenecen a una
marca importante por la cual algunos
compradores estn dispuestos a pagar ms.

Producto no buscado
El consumidor no lo conoce.
Si lo conoce, no piensa comprarlo.

Tipo de producto
Conveniencia

Compras

Especialidad

No buscado

Comportamiento
de compra

Compra
frecuente;
poco esfuerzo

Compra menos
frecuente;
planeacin,
esfuerzo y
comparacin

Alta lealtad de
marca; poca
comparacin;
esfuerzo de
compra

Poco
conocimiento del
producto, poco
inters

Precio

Precio bajo

Precio ms alto

Precio alto

Vara

Distribucin

Distribucin
amplia

Distribucin
selectiva

Distribucin
exclusiva

Vara

Ejemplos

Pasta de
dientes,
revistas,
detergente

Aparatos
domsticos, TV,
muebles,
hoteles, ropa

Artculos de lujo y Seguros de vida,

de marca: relojes, donativos
autos, joyas

Decisiones respecto al
Producto Individual

Decisiones del producto

atributos del
producto
asignacin
de marca

empaque

etiquetado
servicios de
apoyo

Figura 02: Decisiones de producto individual

Decisiones del producto

atributos del
producto
asignacin
de marca

empaque

etiquetado
servicios de
apoyo

Figura 02: Decisiones de producto individual

Atributos del producto

Estilo, diseo y calidad

Decisiones del producto

atributos del
producto
asignacin
de marca

empaque

etiquetado
servicios de
apoyo

Asignacin de marca
Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o
combinacin de estos elementos que busca
identificar los productos o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de sus competidores.

Asignacin de marca
Valor de la marca
Lo que vale la marca basndose en el grado de
lealtad de consumidores hacia ella.

Coca-Cola:
Microsoft:
IBM:

69,000 mill dlls.

65,000 mill dlls.
53,000 mill dlls.

Estrategias de desarrollo
de marca

Figura 03: Principales decisiones en la estrategia de

desarrollo de marca

Estrategias de marca
CATEGORA DEL PRODUCTO

Existente

existente

nueva

Extensin
de lnea

Extensin
de marca

Multimarcas

Marcas nuevas

NOMBRE DE MARCA

nuevo

Figura 04: Estrategias de desarrollo de marca

Extensin de lnea
Cuando la empresa introduce artculos adicionales
dentro de la misma categora de productos.
Ejemplo: nuevo sabor, color, tamao de envase.

Extensin de marca
Uso de una marca exitosa para lanzar nuevos
productos en una categora nueva.

Multimarcas
Vender muchas marcas distintas en cada una de
sus categoras.

Marcas nuevas
La compaa crea una marca nueva cuando
decide vender productos que no son apropiados
para sus marcas actuales.

Decisiones del producto

atributos del
producto
asignacin
de marca

empaque

etiquetado
servicios de
apoyo

Empaque
Actividades de diseo y produccin del
recipiente o envoltura del producto.

Decisiones del producto

atributos del
producto
asignacin
de marca

empaque

etiquetado
servicios de
apoyo

Etiquetado

Las etiquetas forman parte del empaque

Identifican al producto o marca
Describen cosas acerca del producto
Promueven el producto a travs de elementos
grficos atractivos

Decisiones del producto

atributos del
producto
asignacin
de marca

empaque

etiquetado
servicios de
apoyo

Servicios de apoyo al producto

Todos los servicios que aumentan los productos
actuales y dan una ventaja competitiva.
Ejemplo: garanta, servicio al cliente.

Desarrollo de Nuevos
Productos

Desarrollo de nuevos productos

Todas las empresas necesitan lanzar nuevos
productos e innovar sus productos actuales para
no quedarse atrs de la competencia.

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de productos originales, mejoras a
productos, modificaciones a productos y marcas
nuevas mediante la investigacin y desarrollo
que realice la empresa.

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Generacin de ideas
Depuracin de ideas
Desarrollo y prueba de concepto
Desarrollo de una estrategia de mkt
Anlisis de negocios
Desarrollo de producto
Mercado de prueba
Comercializacin

Proceso de desarrollo de nuevos productos

1. Generacin de ideas
Bsqueda sistemtica de ideas para nuevos
productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

De 1,000 ideas slo 2 tendrn xito

Las ideas se obtienen de:
Fuentes internas (ej: 3M)
Clientes (ej: tortilla chips, Heinz)
Competidores (ej: Coca Zero)
Otros

Proceso de desarrollo de nuevos productos

2. Depuracin de ideas
Examinar las ideas de productos nuevos para
encontrar las buenas y desechar las malas.

Se designa a un comit que evala si el

producto sera til para los consumidores, si es
fcil de hacer y distribuir, etc.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

3. Desarrollo y prueba de concepto
-Se crea una versin detallada de la idea del
producto nuevo de manera fcil de
comprender.
-Se prueban varios conceptos con un grupo de
consumidores para determinar si muestran
inters en uno de ellos.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

4. Desarrollo de una estrategia de mkt
Diseo de una estrategia inicial de
mercadotecnia para el producto nuevo.
-Mercado al que ir dirigido
-Funcionalidad
-Precio tentativo
-Meta de ventas
-En dnde se vender

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

5. Anlisis de negocios
Revisin de las proyecciones de ventas, los
costos y las utilidades de la empresa para
determinar si estos factores son satisfactorios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

6. Desarrollo de producto
Desarrollar el concepto del producto hasta
tener un producto fsico para asegurar que la
idea puede ser un objeto prctico.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

7. Mercado de prueba
Etapa en la que el producto y la estrategia de
mkt se prueban en condiciones de mercado
ms realistas.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos

8. Comercializacin
Introduccin de un nuevo producto en el
mercado

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Ciclo de vida de productos

Una vez lanzado el nuevo producto, hay que
dejar que tenga una vida plena: dejarlo que
nazca, crezca, se desarrolle y muera.

Ciclo de vida de productos

Ciclo de vida de productos

Ciclo de vida de productos
Es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia.

Ciclo de vida de productos

Ciclo de vida de productos

1. Desarrollo de producto
2. Introduccin: Crecimiento lento de las ventas
3. Crecimiento: Aceptacin del mercado y
aumento de las ventas.
4. Madurez: Se detiene el crecimiento de las
ventas. Ya no hay ms compradores
potenciales.
5. Decadencia: Se desploman las ventas.

Ciclo de vida de productos

Ciclo de vida de productos

Ciclo de vida de productos

Ciclo de vida de productos

Ciclo de vida de productos

Qu tipos de productos tiene largo ciclo de
vida?
Cules tienen corto?

Marketing de Servicios

MARKETING DE SERVICIOS
En los ltimos aos, los servicios han aumentado de

manera impresionante.
En la actualidad los servicios representan el 72.5 % del
PBI (producto bruto interno) de Estados Unidos, y casi el
60% de los gastos para consumo personal.
La industria de los servicios contina creciendo:
entre 2002 y 2012, un estimado del 96% de todos los
nuevos empleos generados en ese pas proceder de la
industria de servicio.
Los servicios estn creciendo a un ritmo aun ms
acelerado en la economa mundial, y constituyen el 20%
del valor de todo el comercio internacional.

MARKETING DE SERVICIOS
Las industrias de servicios varan considerablemente.
Los gobiernos ofrecen servicios a travs de tribunales,

oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de

polica y bomberos, de servicio postal, y escuelas.
Las organizaciones privadas sin fines de lucro
proporcionan servicios a travs de beneficencias,
iglesias, universidades, fundaciones y hospitales.
Una gran cantidad de organizaciones de negocios
ofrece servicios lneas areas, bancos, hoteles,
aseguradoras, consultoras, consultorios mdicos,
bufetes de abogados, compaas de entretenimiento,
inmobiliarias, detallistas, y otros.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE LOS

SERVICIOS
Al disear Programas de Marketing, las compaas

deben considerar cuatro caractersticas especiales de los

servicios (ver la siguiente figura): intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad, e imperdurabilidad.

Figura 05: Cuatro caractersticas de los servicios

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA

COMPAIAS DE SERVICIOS

Figura 06: Tres tipos de marketing de servicios

Marketing Internacional de
Productos y Servicios

MARKETING INTERNACIONAL DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Quienes venden bienes y servicios internacionalmente

enfrentan retos especiales.

En primer lugar, es preciso determinar qu productos y
servicios conviene introducir, y en qu pases.
Luego, debe decidirse qu tanto estandarizar o adaptar
los productos y servicios a los mercados mundiales.

MARKETING INTERNACIONAL DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Por un lado, a las compaas les gustara estandarizar

sus ofertas.
La estandarizacin ayuda a una compaa a crear una
imagen mundial y coherente y reduce los costos de
diseo, fabricacin y marketing de ofrecer una gran
variedad de productos.
Por otro lado, mercados y consumidores de todo el
mundo difieren enormemente. Las compaas deben
responder, por lo regular, a estas diferencias mediante la
adaptacin de sus ofertas. Por ejemplo, -- algo tan

sencillo como un enchufe puede crear grandes

problemas con los productos --:

MARKETING INTERNACIONAL DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS

Quienes han viajado por Europa han experimentado la

frustracin de contactos elctricos diferentes, voltajes

distintos y otros detalles que frustran al viajero
internacional Philips, el fabricante de aparatos
elctricos, tiene que producir 12 tipos de planchas slo
para servir a su mercado europeo. El problema es que
Europa no tiene un estndar (elctrico) universal. Los
extremos de los cables de las planchas tienen diferentes
enchufes para diferentes pases. Algunos tienen tres
conectores, otros dos,

FIN DE SESION

GRACIAS POR SU
ATENCIN