SEGMENTO:

1 DEFINICION

GRUPO DE CONSUMIDORES CON CARACTERSTICAS

Y NECESIDADES HOMOGENEAS,

QUE PUEDEN SER SATISFECHAS CON

LA MISMA MEZCLA DE MERCADEO (4 PS)

EJEMPLO DE SEGMENTOS

RAFTING

CANYONING

CAMINATAS
FLOATING
CABALGATAS

EJEMPLO DE SEGMENTOS

2 CARACTERISTICAS DE UN SEGMENTO

CRITERIOS IDENTIFICABLES

ACCESIBLE

-cuantificable en
trminos de volumen de
compra

deben ser alcanzables,

fsica y culturalmente

RENTABLE

En trminos econmicos y de imagen

ESTABLE / CRECIMIENTO : Que permita soportar el ciclo de

produccin y comercializacin

TIPOS DE SEGMENTACIN
3.-

MACROSEGMENTACION

PRODUCTO-MERCADO

DEFINICION DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E

IDENTIFICACION DE FACTORES CLAVES A CONTROLAR

DEFINICION DEL MERCADO DE REFERENCIA

NECESIDADES

TECNOLOGIA
las diferentes
maneras en las cuales
se puede satisfacer
una necesidad

CONSUMIDOR
Los diferentes
grupos que pueden
comprar el producto

NECESIDADES

TECNOLOGIA

CONSUMIDOR

MACROSEGMENTACION

CUALES SON LAS FUNCIONES (SOLUCION DE

NECESIDADES) A SATISFACER?

QUIENES SON LOS DIFERENTES GRUPOS DE

COMPRADORES INTERESADOS POTENCIALMENTE
EN EL PRODUCTO?

CUALES SON LAS TECNOLOGIAS EXISTENTES QUE

PUEDEN PRODUCIR ESTAS FUNCIONES?

LA MACROSEGMENTACION INDICA:

VECTORES DE CRECIMIENTO
NECESIDADES

A donde puedo crecer si

uso otras tecnologas?

TECNOLOGIA

A que otros mercados me

puedo dirigir?

CONSUMIDOR

LA MACROSEGMENTACION INDICA:
-

COMPETENCIA POTENCIAL
FACTORES CLAVES A CONTROLAR

NECESIDADES
Que puede
afectar mi
tecnologa?

TECNOLOGIA

Quienes pueden ser

mis competidores
potenciales?

Que puede
afectar mi
mercado?

CONSUMIDOR

LA MACROSEGMENTACION INDICA:
NECESIDADES
En que Productos-Mercado
o en que negocios puedo
entrar si perder mi
posicionamiento

TECNOLOGIA

CONSUMIDOR

CUAL ES EL MACRO SEGMENTO?

4.- MICROSEGMENTACIN
TIPOS DE MICROSEGMENTACIN

SEGMENTACIN POR VENTAJAS

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL
SEGMENTACIN INDUSTRIAL

MICROSEGMENTACIN

TIPOS DE MICROSEGMENTACIN

SEGMENTACIN POR VENTAJAS

EN BASE A LOS BENEFICIOS TANGIBLES

BUSCADOS EN EL PRODUCTO

 SEGMENTACIN DEMOGRFICA

EN BASE A LAS CARACTERSTICAS

SOCIO-DEMOGRFICAS DE LOS CONSUMIDORES

EJEMP: SEGMENTACIN DEMOGRFICA

GEOGRFICO
EL MERCADO ES DIVIDIDO EN REGIONES, EN ZONAS RURALES Y
URBANAS, EN BARRIOS COMERCIALES Y RESIDENCIALES, ETC.
SEXO

ES MUY UTILIZADO EN MERCADOS TALES COMO EL TEXTIL, PRODUCTOS

COSMTICOS, CIGARRILLOS, RELOJES DE PULSERA, JOYAS, ETC.

EDAD

LAS NECESIDADES CAMBIAN CON LA EDAD Y EN FUNCIN DEL CICLO

FAMILIAR, EJ. DE APLICACIN: MERCADO DEL TURISMO, DE LOS
JUGUETES.

RENTA

ES EL CRITERIO DE SEGMENTACIN MAS CORRIENTEMENTE UTILIZADO,

SE ENCUENTRA EN LA MAYORA DE LOS MERCADOS.

OTROS
SEGUN LOS MERCADOS SON PERTINENTES LOS SIGUIENTES CRITERIOS:
TAMAO Y COMPOSICIN DE LA FAMILIA, TALLA DEL INDIVIDUO, NIVEL
CULTURAL, OFICIO O PROFESIN, CICLO DE VIDA FAMILIAR.

 SEGMENTACIN DEMOGRFICA

 SEGMENTACIN PSICOGRFICA

EN BASE A LOS ESTILOS DE VIDA DESCRITOS

EN TRMINOS DE ACTIVIDADES, INTERESES
Y OPINIONES.

Ejemplo de segmentacin psicogrfica: EURO CONSUMIDORES

EECO-DURO

Rechaza el producto sin etiqueta oficial. Son antiprogreso, pues la

sociedad de abundancia amenaza al entorno. Creen que solo los
poderes pblicos pueden solucionar los problemas con reglas
duras.

ECO-RESPONSABLE:

Testimonia su compromiso en favor del entorno comprando

productos verdes, aun si estos no tienen la etiqueta oficial. Viven
la ecologa con una fuerte implicacin en su vida diaria.
ECO-DESINTERESADO

Rechaza los productos verdes si estos son ms caros. Creen que la

sociedad de progreso tiene algo de bueno aun si genera polucin.
Creen que es necesario buscar el compromiso para manejar los
conflictos. Son muy crdulos.

ECO-DISTANTE:

Es desconfiado, duda sobre la eficacia de los productos verdes.

Para ellos el entorno no es la prioridad del momento.
Piensan que la economa y ecologa no son compatibles.

 SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL

EN BASE A LAS CARACTERSTICAS DEL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

Horas precisas para la

compra

Prefiere las compras por

telfono

Usa el comercio electrnico

Paga con tarjeta

Paga al contado, o al crdito

SEGMENTACIN COMPORTAMENTAL

EJEMPLO
TASA DE UTILIZACIN DEL PRODUCTO
LA EMPRESA PUEDA ADAPTAR LOS PRODUCTOS A LAS
NECESIDADES DE LOS PEQUEOS, MEDIANOS Y
GRANDES USUARIOS.

ESTATUTO DEL USUARIO

PUEDE DISTINGUIRSE ENTRE USUARIOS POTENCIALES,
NO USUARIOS, PRIMEROS USUARIOS, USUARIOS
REGULARES O IRREGULARES.

 SEGMENTACIN INDUSTRIAL
* ENTORNO
- Sectores industriales
- Tamao de la empresa
- Situacin geogrfica

* PARAMETROS DE
EXPLOTACIN
- Tecnologa de la empresa
- Utilizacin del producto o
marca
- Capacidad tcnica y
financiera

* MTODO DE COMPRA
- Organizacin del centro de compra
- Estructura jerrquica
- Relaciones comprador-vendedor
- Poltica general de compra
- Criterios de compra
* FACTORES COYUNTURALES
- Urgencia de ejecucin
- Aplicacin del producto
- Importancia del encargo

* CARACTERISTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR

5 SEGMENTACION Y ESTRATEGIA DE EMPRESA

ELEGIR
ESTRATEGIA

CONCENTRACION EN UN
SOLO MERCADO

ESPECIALIZACION
SELECTIVA

M M M

ESPECIALIZACION
DE MERCADO

M M M

M M M

ESPECIALIZACION
DE PRODUCTO

ATENCION A TODO
EL MERCADO

M M M

M M M

Estrategias para cubrir el mercado

1.

2.
3.
4.
5.

o
27

Estrategia Indiferenciada: Se enfoca la venta del

producto con un plan de mercadotecnia general, es
decir, una estrategia de fabricacin, distribucin y
promocin en masa para todos los compradores,
indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su
objetivo se enfoca a la reduccin de costos y a la
creacin de un mayor mercado potencial.
Estrategia Diferenciada: Corresponde a ms de un plan
de marketing aplicado a ms de un segmento, es
decir, una estrategia distinta para cada segmento.
Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado
meta): La estrategia se dirige (enfoca) hacia una
parte grande de un o varios submercados.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (I)

nESTRATEGIA

INDIFERENCIADA

nMarketing

Mix
de la empresa

28

nMERCADO

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (II)

nESTRATEGIA

DIFERENCIADA

29

nM-Mix

nSEGMENTO

nM-Mix

nSEGMENTO

nM-Mix

nSEGMENTO

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO (III)

nESTRATEGIA

CONCENTRADA

nMarketing

Mix
de la empresa

30

nSEGMENTO

nSEGMENTO

nSEGMENTO