UNIDAD 1: Precio

-El precio como variable del mix de marketing es el valor econmico. Es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio
-Caractersticas:
*nica variable que genera ingresos, las dems me generan costos
*Variable ms fcil de modificar y la que ms rpido se ve reflejada en el mercado, a corto plazo
*Genera un posicionamiento (El lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor), en conjunto con las
otras P
*Tiene que tener una coherencia interna (con respecto a los costos y a la rentabilidad) y externa
(competencia y capacidad de compra de los clientes)
FACTORES QUE AFECTAN A LAS DECISIONES DE PRECIOS
Factores internos: Dependen de la empresa. Costos, objetivos generales de la empresa (lder en costos,
diferenciacin, enfoque), estrategias para la mezcla de marketing (posicionamiento), objetivos de precios
(que quiero lograr con el precio).
Factores externos: No dependen de la empresa. Naturaleza de mercado y demanda (Consumidor, indica el
precio mximo). Competencia (Factor que media el precio mximo, lo que est dispuesto a pagar el
consumidor, y el mnimo, el costo del producto). Otros factores del entorno (economa, gobierno, sociales,
clima, etc.)
-Kotler 3C para fijacin de precios: Costo (Limite inferior). Competencia (Precios de la competencia y
productos sustitutos, punto de referencia). Consumidor o demanda (lmite superior). Si el precio es alto no
hay demanda, si el precio es bajo no habr utilidad
UNIDAD 2: Producto y servicio
Producto como variable del mix de marketing: Es todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un
mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca:
objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas, actividades y experiencias.
DIMENSIONES O NIVELES DE PRODUCTO (La jerarqua de valor para el consumidor, a mayor nivel mayor
valor. Puedo cobrar ms por el producto)
1)Beneficio bsico: Servicio o beneficio fundamental que el cliente est comprando realmente. La
necesidad que satisface (Ej: Transporte)
2)Productos bsico: Es el beneficio convertido en un producto, es la versin bsica del producto, es decir,
el genrico. (Ej: Automvil Peugeot 206)
3)Producto esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan
cuando adquieren el producto. (Ej: Que tenga butacas, volante, 4 ruedas, cinturn de seguridad)
4)Producto incrementado o aumentado: Aquel que excede o sobrepasa las expectativas del cliente. Hoy
la competencia se efecta aqu. (Ej: Butacas de cuero, levanta vidrios automticos)
5)Producto potencial: Abarca todos los posibles aumentos, mejoras y transformaciones que el producto
podra incorporar en el futuro. (Ej: Sensor de estacionamiento, wifi, gps)
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS Segn durabilidad y tangibilidad:
-Bienes no duraderos: Bienes tangibles, se terminan en uno o unos usos, se consumen rpidamente y se
adquieren con frecuencia. Estrategias: aumentar disponibilidad/pequeo margen/anunciarlos para inducir a la
prueba y generar preferencia.
-Bienes duraderos: Bienes tangibles, sobreviven mltiples usos. Estrategia: mayor venta personal y
servicios/mayor margen.
-Servicios: Productos intangibles, inseparable (no se puede separar el usuario del que le brinda el servicio),
variable (vara de una prestacin a otra), perecedero (no puedo stockear servicios). Estrategia: mayor control
de calidad/credibilidad del proveedor/adaptabilidad (adaptar a las necesidades del cliente)
CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO Segn el tipo de uso
-Bienes de consumo: Se dirige al mercado de consumo (bienes que adquieren las personas para uso
personal o familiar). Basados en el hbito de compra del consumidor:
Conveniencia: Se adquieren con un mnimo esfuerzo comparativo y de compra, con frecuencia y de forma
inmediata. Estrategia: En la distribucin (Ej: Pan)
De uso comn: Aquellos que los consumidores compran habitualmente. Estrategia: Estar en la mayor
cantidad de puntos de ventas posibles. (Ej: Frutas)

De empleo: Aquellos que se adquieren sin planeacin o sin esfuerzo de bsqueda. Estrategia: Ubicados
estratgicamente en el punto de venta (Ej: Golosinas)
De emergencia: Aquellos que se adquieren cuando surge una necesidad urgente. Estrategia: Estar en el
momento y lugar oportuno. (Ej: Paraguas)
Comparacin: Aquellos artculos con los que el consumidor en el proceso de seleccin y compra, hace
comparaciones en trminos de adecuacin, calidad, precio y estilo. (Ej: ropa, auto)
Homogneo: El consumidor los ve de igual calidad y slo hace comparacin en el precio. (Ej: No hay)
Heterogneo: El consumidor ve diferencias entre las marcas, precio, calidad y por eso hace comparaciones
Especialidad: Aquellos bienes que tienen caractersticas o identificaciones de marca exclusivas por las que
un nmero de compradores estn dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial. No requiere
comparaciones, solo se invierte tiempo en encontrarlos. (Ej: Ferrari)
No buscados: Aquellos que el consumidor desconoce o conoce pero no piensa en adquirirlos. (Ej: Atades)
CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES Segn como entrar en el proceso de produccin
-Bienes industriales: Bienes que requieren las empresas para incorporarlos en otro bien o consumo
Materiales y piezas: Aquellos que integran el producto del fabricante. Son los nicos que pasan a un
producto terminado
Materias primeras: Incluye productos agropecuarios y productos naturales. Sufren un proceso de
transformacin cuando pasan a ser parte del producto terminado (Ej: Madera)
Piezas y materiales manufacturados: Ya tienen una elaboracin previa, se incorporan tal como estn en el
producto (Ej: neumticos)
Bienes de capital: Son bienes y servicios duraderos que facilitan el desarrollo o administracin del producto
final.
Instalaciones: Incluye edificios y maquinaria pesada
Equipo accesorio: Incluye instrumentos industriales porttiles y herramientas, y equipos de oficina
Suministros y servicios: Son bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y administracin del
producto final.
Suministros de mantenimiento y reparacin: (Ej: Artculos de limpieza, pintura)
Suministros operativos: Sirven para la operatoria normal de la empresa (Ej: Resmas de papel)
Servicios de mantenimiento y reparacin: Se contratan de forma externa (Ej: servicio de limpieza)
Servicios de asesora empresarial: Se contratan de forma externa (Ej: Contador)
CANALES DE DISTRIBUCIN: Son el conjuntos de organizaciones, firmas e individuos interdependientes
que participan en el proceso de poner a disposicin de los consumidores un bien o servicio para su uso o
adquisicin. Hacen llegar desde la fbrica hasta el consumidor final. Los canales tienen 8 funciones:
Los intermediarios pueden ser:
-Intermediarios comerciales o mercado: Estos adquieren el derecho de propiedad sobre la mercanca y la
revenden. Los ms importantes son: mayoristas, minoristas o detallistas. La ganancia est en el margen.
Exclusividad de marca
Mayoristas: Adquieren la propiedad de la mercadera para almacenar y venden en pequeas
cantidades (aadiendo valor y servicio) a otros revendedores (minoristas) o a clientes institucionales, no
al consumidor final.
Minoristas: Adquieren los productos y venden directamente a los CF. Su remuneracin es el margen
entre el precio de compra y el de venta.
-Agentes, corredores o representantes de ventas: Estos buscan clientes y tienen la facultad de
negociar pero no adquieren los bienes, es decir, que representan al fabricante, mayorista o minorista. La
ganancia est en la comisin. Puede o no haber exclusividad de marca
-Proveedores o facilitadores de servicios: Son aquellas empresas que colaboran en proceso de
distribucin pero no compran la mercadera ni intervienen negociando la compraventa y van a ser
remunerados por comisin o precio (honorarios). Son subcontratistas para terciarizar ciertas actividades. NO
SON UN CANAL DE DISITRIBUCIN
Por qu utilizan intermediarios?
Experiencia / Especializacin de cada integrante del canal / Escala operacional / Eficiencia / Mejor surtido de la
oferta / Reduccin de contactos (menores costos, al tener un intermediario, se reduce el nmero de
contactos)
FUNCIONES: Cuanto ms funciones se realizan mayor ser el margen que obtienen (no son obligatorias)
Aceptacin de riesgos
Adaptacin o adecuacin: Ajusta el producto a las exigencias del consumidor
Contactos / Pedido: Encontrar compradores potenciales

Distribucin fsica: Transporte y almacenamiento

Financiamiento: El canal realiza la financiacin (no el Banco)
Negociacin: Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio. (Acuerdos de precios, entrega,
etc.)
Promocin / Comunicacin: Mensajes persuasivos acerca de los productos
Recopilar informacin: Necesaria para planificar y facilitar el intercambio

FLUJOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN: Lo que pasa a travs del canal de distribucin hasta llegar al
consumidor.
Hacia adelante:
o Ttulos de propiedad: Es el traspaso de la propiedad de la mercadera de un nivel a otro.
o Fsico: Es el desplazamiento real del producto. (Fbrica May Min Cf).
o De promocin: Informacin sobre el beneficio del producto. (Fbrica Cf)
Hacia atrs:
o Financiero o de pago: Es el flujo de dinero, crditos, pagos, facturas, comisiones.
Hacia ambos sentidos:
o De informacin: Comunicacin entre los integrantes del canal. Uno se origina en el mercado hacia el
productor y el otro del productor al consumidor final con el fin de dar a conocer mejor los productos
NIVELES DE CANAL
(ms de 1 nivel es una
distribucin multinivel)
Directo
No hay intermediarios, la
empresa vende directamente al
consumidor final
Indirecto
Utiliza intermediarios. Puede ser
corto, con un eslabn o largo con
ms de uno
o NIVEL 0:
o NIVEL 1:
CORTO
o NIVEL 2:
LARGO
o NIVEL 3:
LARGO

Ventajas

Desventajas

Mayor margen de ganancia,

Mayor control
Mayor promocin
Mayor contacto con el
consumidor
Cobertura de mercado
Menores costos administrativos
Menores costos de
almacenamiento

Mayores costos en gral y

administracin
Mayores stocks
Financiamiento directo de las
ventas
Se pierde el control de la poltica
comercial
Menor contribucin marginal

Marketing directo. Fbrica y Cf. DIRECTO

Incluye un intermediario entre la fbrica y el consumidor (minorista o mayorista) INDIRECTO
Tiene dos intermediarios (mayorista y minorista o representante y distribuidor) INDIRECTO
Adems de un mayorista y minorista se incluye un agente directo de la empresa INDIRECTO

Mercado industrial: proveedor-agente corredor- distribuidor industrial-fabrica

o NIVEL 0: Fabricante Cliente industrial
o NIVEL 1: Fabricante Distribuidor industrial Cliente industrial
o NIVEL 2: Fabricante Agente Distribuidor industrial Cliente industrial
o NIVEL 3: Fabricante Agente Distribuidor industrial Agente Cliente industrial
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN DE LOS CANALES
o Estrategia PUSH o empujar: El fabricante utiliza su fuerza de ventas y promocin para inducir a los
distribuidores a ofrecer, promover y vender el producto a los Cf. Esta estrategia es utilizada: cuando hay
poca lealtad de marca, la eleccin de marca es en el establecimiento, la compra es impulsiva y se conocen
los beneficios del producto {lo empujo a que se decida por mi producto}
o Estrategia PULL o jalar: El fabricante utiliza la publicidad y la promocin para convencer a los
consumidores a solicitar el producto a los distribuidores, inducindoles a realizar pedidos. Esta estrategia
se utiliza: cuando la lealtad de marca es fuerte, hay alta participacin en la categora, hay diferencias
claramente perceptibles en las marcas y los consumidores deciden la marca antes de ir al punto de venta
{tiro al consumidor a que me venga a comprar}
ESTRATEGIAS DE COBERTURA O DE DISTRIBUCION
Las empresas tienen que decidir el nmero de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal.
Existen tres estrategias posibles:

o Distribucin Intensiva: Se distribuyen bienes y servicios a travs de tantos puntos de ventas como sea
posible. Generalmente utilizada para productos de consumo masivo o por impulso (bienes de
conveniencia). Mayor cobertura y volumen de ventas. Aumenta una competencia intensa.
o Distribucin Selectiva: Distribucin alcanzada mediante la filtracin de distribuidores con el fin de
eliminar a la mayora en un rea geogrfica determinada, excepto unos cuantos. La utilizan empresas
consolidadas y empresas nuevas que buscan distribuidores. La empresa logra una cobertura adecuada con
ms control y menos costos que la intensiva. Se selecciona entre los potenciales distribuidores aquellos
con mejor imagen y mejores condiciones tcnicas. Se utiliza para bienes de comparacin.
o Distribucin exclusiva: Slo hay uno a unos cuantos distribuidores en un rea geogrfica. Se utiliza
cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y de los resultados. Generalmente acompaada
de un acuerdo de colaboracin exclusiva. Forma de cobertura de mercado ms restrictiva; se utiliza para
bienes de especialidad. Alto nivel de asociacin entre vendedor y distribuidor.
INTEGRACIN Y SISTEMAS DE CANAL
Canal de distribucin tradicional o convencional: Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y
minoristas son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades an a expensas
de las utilidades del sistema en su conjunto. Ninguno de los miembros tiene control sobre los dems
Sistema de marketing verticales (smv): Estructura de canal de distribucin en la que los productores,
mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado. Se unen para sacar el mayor provecho en
conjunto. Uno de los miembros del canal es el capitn del canal
-Corporativo (propiedad) uno es propietario de algn otro
-Administrado (poder) el capitn del canal se da ms por poder, puede ser poder econmico o poder de
marca
-Contractual (contrato) se da por contrato, tpica franquicia. Establece los derechos y obligaciones de cada
uno, trabajan en conjunto para poder llegar al cf
Sistema de distribucin horizontal: Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Dos minoristas trabajan en un mismo lugar geogrfico para
impulsar las ventas de los dos. Ej: supermercados y bancos o cadenas de comida rpida
Sistemas de distribucin hibrido o multicanal: Sistema donde una sola empresa establece dos o ms
canales para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Ms niveles (noblex)
6)Toma de decisiones
PROCESO DE COMPRA: Influenciado por distintos factores
-Factores culturales: Cultura: es el conjunto de valores bsicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por
los miembros de una sociedad a partir de la familia y otras instituciones importantes.
Subcultura: grupos ms pequeos que generan una identidad en las personas
Clases sociales: Divisiones homogneas permanentes y jerrquicas, sus miembros comparten valores, intereses y
conductas. Est determinado por la profesin, salario, educacin.
-Factores sociales: Grupo de referencia: influencia directa o indirecta sobre actitudes o comportamientos del consumidor:
De pertenencia: Influencia directa. Primarios (familia, amigos) y Secundarios (religiosos, profesionales). De aspiracin: La
persona no pertenece al grupo, pero aspira a pertenecer. Disociativos: La persona no pertenece y cuyos valores o conducta
son rechazados.
Familia: factor de compra de consumo ms importante de la sociedad y sus miembros constituyen el grupo de referencia
ms influyente: De orientacin: padres y hermanos. De procreacin: cnyuge e hijos
Roles y estatus: Rol: es el conjunto de actividades que se espera de la persona y cada rol conlleva a un estatus, el estatus
hace que una familia consuma ms o menos.
-Factores personales: Edad y etapa de ciclo de vida de las personas: no es lo mismo la conducta de compra de una
persona de 10 o de 50.
Ocupacin y situacin econmica: ingresos disponibles, ahorros, deudas, no es lo mismo en un jubilado que una persona
que trabaja.
Personalidad y auto concepto: cada uno personalidades diferentes, caractersticas psicolgicas que generan distintos tipos
de consumo. La personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podra atribuir a una marca
Estilo de vida y valores: estilo de vida es el patrn que sigue un individuo en su vida expresado segn sus actividades,
intereses y opiniones.

-Factores psicolgicos: Motivacin (necesidad urgente) motivo es una necesidad que presiona lo suficiente para impulsar
a la accin.
Teora de la motivacin de Freud: las fuerzas psicolgicas que conforman el comportamiento humano son en gran medida
inconscientes, y las personas no entienden del todo sus propias motivaciones.
Teora de la motivacin de Maslow:
Fisiolgicas: necesidades para vivir.
Seguridad: Son aquellas que pueden influir en la formacin de la personalidad o identidad del individuo
Sociales: poder insertarse en un grupo social.
Estimacin: buscar la aceptacin, ser respetado socialmente
Autorrealizacin: Apuntan al bienestar personal, necesidad de superarse.
Para llegar a la autorrealizacin se deben satisfacer las dems necesidades
QUIN TOMA LA DECISIN DE COMPRA
ROLES (consumidor masivo)
Iniciador: Es quien primero recomienda o sugiere la idea de comprar un producto o servicio
Influyente: Entorno que influye en la decisin de compra
Decisor: Es quien determina la decisin de compra o cualquier parte de esta: comprar o no, que comprar, como o donde
Comprador: Es quien hace la compra
Usuario: Es el que usa o consume el producto adquirido
FUNCIN: Detectar a quin me voy a comunicar y quin va a ser el eje de mi estrategia.
CONDUCTAS RESOLUTORIAS
Extensiva: El consumidor no conoce ninguna categora del producto, ni marcas por lo tanto se necesita mucha info.
Compras costosas, riesgosas, auto expresivas.
Limitada: Ya compre una vez por lo menos, paso mucho tiempo y necesito volver a informarme (poco). Las categoras
cambiaron. Compras costosas y riesgosas.
De rutina: necesitamos poca info. Se necesita comunicacin de recordacin de la marca. Compras habituales, no auto
expresivas.
RIESGOS
Funcional: el producto no cumple su funcin
Fsicos: el producto es una amenaza para el bienestar o salud del consumidor (ej: cigarrillo,alcohol)
Financieros: el producto no vale el precio pagado
Social: riesgo de cmo me va a ver mi entorno, la sociedad
Psicolgicos: el producto influye en el bienestar mental del consumidor
Temporales: compro otro producto que no sea el habitual ya que no est. Produce un riesgo no comprar el producto que
compraba, que el producto no sea constante en el mercado. Para la E el riesgo es que se vaya a otro producto
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
1)Reconocimiento del problema: Reconocemos una necesidad, carencia o deseo la cual necesito satisfacer. Puede
desencadenarse por estmulos internos o externos
2)Bsqueda de informacin: dos niveles: El estado de bsqueda liviano (atencin intensificada: ms receptivo con la info
del producto) y bsqueda activa de informacin (investiga por internet, consulta con amigos, etc)
-Fuentes personales: vivencias, experiencias propias, conozco la marca
-Fuentes comerciales: publicidad, sitios web
-Fuentes pblicas: Comunicacin del Estado o ONG
-Fuentes experimentales: Manejo, pruebo o utilizo el producto (ej: test drive)
Conjunto evocado o de consideracin:
-Conjunto total: Conjunto de marcas disponibles de un producto
-Conjunto de conocimiento: Subconjunto de marcas que el consumidor conoce
-Conjunto evocado: Conjunto de marcas que cumple con los criterios iniciales de compra. Marcas que te salen
espontneamente (10 a 5 marcas)
-Conjunto de eleccin: (2 o 3 marcas). Marcas con posibilidades de eleccin, por las cuales voy a decidir la compra. Si no
hay una consume de la otra
-Conjunto de decisin: La marca que finalmente compro
3)Evaluacin de alternativas: El consumidor entiende el producto como un conjunto de atributos que le ofrecen los
beneficios buscados para satisfacer su necesidad. Los atributos son conceptos intangibles pero tienen origen tangible.

Creencias y actitudes: Las personas adquieren creencias y actitudes a travs de la experiencia y el aprendizaje, y estas
influyen en el comportamiento de compra.
Modelo de valor esperado: Los consumidores evalan productos y servicios combinando sus creencias sobre las marcas (las
positivas y las negativas) por orden de importancia.
4)Decisin de compra: Cuando se genera una intencin de compra los consumidores toman cinco decisiones secundarias:
-Marca: influyen sobre mi compra
-Lugar de compra: (Vendedor) Vendedores, ambiente
-Cantidad: Cantidad de productos que voy a comprar, hace que vare la decisin de compra
-Tiempo: Lo que tardo en comprar, vara segn el tiempo que quiero gastar. (ej: entrada recital)
-Forma de pago: efectivo, tarjeta de crdito
OTROS FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISIN DE COMPRA
-La actitud de los dems: el grado de influencia que ejercer la actitud de los otros a favor de una u otra alternativa.
-Factores de situacin imprevista: pueden aparecer y modificar las intenciones de compra de los consumidores.
RIESGOS
Funcional: el producto no cumple su funcin
Fsicos: el producto es una amenaza para el bienestar o salud del consumidor (ej: cigarrillo,alcohol)
Financieros: el producto no vale el precio pagado
Social: riesgo de cmo me va a ver mi entorno, la sociedad
Psicolgicos: el producto influye en el bienestar mental del consumidor
Temporales: compro otro producto que no sea el habitual ya que no est. Produce un riesgo no comprar el producto que
compraba, que el producto no sea constante en el mercado. Para la E el riesgo es que se vaya a otro producto
Deseo: Cuando las necesidades se dirigen a objetos especficos para satisfacerlas, se convierten en deseos. Generado por
el entorno socio-econmico y estimulados por el marketing.
Necesidad: innatas de los seres humanos. Insatisfaccin ligada a la condicin humana. Son bsicas, limitadas y no se
agotan.
Verdaderas: Surgen de la naturaleza humana (Ej.: la libertad, trabajar, etc.)
Falsas: Varan en tiempo y lugar, son creadas por la sociedad y el productor (Ej.: diseos, marcas, colores, etc.)
Absolutas: Aquellas que cualquier individuo desea satisfacer sea cual fuere la situacin de los otros (Ej.: movilizarse)
Relativas: Son aquellas en la cual la satisfaccin le brinda al individuo un sentido de superioridad o prestigio (Ej.: movilizarse
en un auto importado)
Genricas: Son las bsicas del ser humano (Ej.: comunicarse, movilizarse, etc.). Fisiolgicas, absolutas
Derivadas: Son el resultado de una necesidad genrica (Ej.: telfono, automvil, etc.). Deseos, relativas
MURRAY
1)Primarias: absolutas, fisiolgicas Secundarias: relativas
2)Positiva: aceptacin del producto Negativa: rechazo del producto
3)Manifiestas: expreso que yo quiero un producto, conducta de compra real, el producto est en plaza Latente: se relaciona
con el comportamiento imaginario, no existe el producto
4)Consciente: soy consciente del consumo del producto Inconsciente: no s porque me gusta
COMPRADOR ORGANIZACIONAL
Caractersticas:
-Estrecha relacin con proveedores: Provee materia prima, obtienen algn beneficio, generar relacin
-Menos comprador: Ms cantidad
-Compra profesional y racional: Pensar lo que compro
-Diversas influencias de compra: Vendedor, jefe, la marca que compro, empleados
-Demanda derivada: Del consumidor masivo, no habra comprador industrial si no hay masivo
PROCESO DE COMPRA
1)Anticipacin y reconocimiento del problema: Sino me anticipo me quedo sin productos para seguir con el trabajo
2)Caractersticas del producto y cantidades
3)Bsqueda de proveedores: Licitacin, conseguir el mejor precio
4)Anlisis de propuestas/Condiciones de compra: Analizo las condiciones que me plantean
5)Elijo al proveedor

6)Post-compra/Evaluacin de resultados
PARTICIAPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA (Centro de compra)
1)Iniciador: Inicio la compra (Proceso productivo)
2)Usuario: Utiliza el producto para la cadena de produccin
3)Influyente: El jefe del taller, influye sobre la compa
4)Encargado de tomar decisiones: Dependiendo del departamento de compra, jefe, evala todo
5)Aprobador: Firma lo que el encargado de tomar decisiones le pasa, da el ok o desaprueba
6)Comprador: Parte administrativa de la compaa, el que pone la plata
7)Guardianes: Trata que la relacin vendedor-comprador sea solo eso. Relacin comercial. Si se genera relacin te olvidas
de lo importante de la compra
MERCADOS DE CONSUMO
Target: es un segmento de mercado al que la empresa dirige sus acciones y esfuerzos de marketing. Como es imposible
satisfacer a todo el mercado, la empresa dirige sus productos a grupos especficos de consumidores.
Nicho: Es un pequeo sector o parte de un mercado que est libre de competidores o que las necesidades de los
consumidores no estn siendo bien atendidas. Ofrece un potencial de ventas significativo para la empresa.
TIPOS DE MARKETING
Marketing masivo: produccin, promocin y distribucin masivas de un producto a todos los compradores por igual.
Marketing centrado en segmentos meta:
-Segmentacin del mercado
-Seleccin de un segmento meta (targeting)
-Posicionamiento del producto
MICROMARKETING
1.Marketing de segmentos: Los especialistas de marketing no crean los segmentos sino que los identifican y luego los
seleccionan. Se puede aplicar un marketing masivo (igual para todos los miembros del segmento meta) o un marketing
flexible (opciones particulares).
2.Marketing de nichos: Grupo de consumidores ms delimitados que busca un mismo conjunto de beneficios. Es un grupo
no explotado, de tamao reducido y que sus miembros quieren y pueden pagar la oferta.
3.Marketing local: Programas de marketing diseados a la medida de las necesidades y los deseos de grupos de
consumidores locales (reas comerciales, barrios, tiendas individuales). Marketing de raz: Las actividades de marketing se
concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores. Un elemento importante de este es el marketing
de experiencias: Consiste en gestionar las experiencias que los consumidores tienen con la marca. Pueden ser: Sensibles,
Emocionales, Racionales, De actuacin y De relacin.
4.Marketing personalizado: Es el marketing uno a uno. Representa la tendencia a la customizacin donde los clientes son
prosumidores (productores y consumidores a la vez).
VARIABLES DE LA MICROSEGMENTACIN
Segmentacin geogrfica. Divide el mercado en unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, ciudades o
barrios.
Segmentacin demogrfica. Dividir el mercado en distintos grupos segn variables como edad, ciclo de vida familiar,
tamao de la familia, clase social, sexo, ingresos, ocupacin, educacin, religin, generacin, etc.
Segmentacin psicogrfica. Utiliza factores psicolgicos y demogrficos conjuntamente para entender a los consumidores.
Se divide a los consumidores de acuerdo a su estilo de vida, rasgos de personalidad o sus valores.
Segmentacin conductual. Se agrupa los compradores en funcin de su conocimiento de productos, el uso que les dan y
sus respuestas frente a ellos. Variables de comportamiento: Momento de uso, beneficios buscados, categora de usuarios,
nivel de uso, nivel de inclinacin a la compra, nivel de lealtad, actitud.
SEGMENTOS DE MERCADO INDUSTRIAL
1.Variables demogrficas: Sector industrial, tamao de la empresa, reas geogrficas/localizacin.
2.Variables operativas: Tecnologas, tipos de requerimientos de los clientes (mucho o poco servicio), tipos de usuarios
(frecuentes, promedio, espordicos, no usuarios).
3.Enfoques de compra: Organizacin de la funcin de compra (centralizada o no, estructura de poder, relaciones
(estrechas o no), polticas generales de compra.
4.Factores situacionales: Aplicaciones (en todas las que aportan nuestros productos o en algunas), urgencia, volumen
requerido.
5.Caractersticas de los RR.HH: Valores compartidos, lealtad hacia los proveedores, actitud hacia el riesgo.