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Planeación Estratégica en Mercadeo Fundamentos de mercadeo

Planeación Estratégica en Mercadeo

Fundamentos de

mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Proceso de establecer una misión organizacional y formular los objetivos, la estrategia corporativa, los objetivos de
Proceso de establecer una misión
organizacional y formular los
objetivos, la estrategia corporativa,
los objetivos de mercadeo, la
estrategia de mercadeo y el plan de
mercadeo.

¿Qué es?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Los objetivos: Qué quiero La estrategia: Cómo lo logro Las tácticas/actividades: Así lo voy a hacer.
Los objetivos: Qué quiero
La estrategia: Cómo lo logro
Las tácticas/actividades:
Así lo voy a hacer.

¿Qué es?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL EN MERCADEO

Planeación Estratégica en Mercadeo ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL EN MERCADEO Por funciones Por regiones Porproductos Por tipo de
Por funciones
Por
funciones
Por regiones
Por
regiones
Porproductos
Porproductos
Por tipo de cliente
Por tipo de
cliente
Híbrido
Híbrido

Pequeñas

Multinacionales

Laboratorios

Bancos

empresas

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Determinada por directores hacia abajo Determinada por áreas funcionales, hacia arriba
Determinada por directores
hacia abajo
Determinada por áreas
funcionales, hacia arriba

De cara al mercado

De cara a la organización

enfoques

Dolor

4
4
1 Exámenes
1
Exámenes
2
2

Evitar un ataque cardiaco

3
3

Tratamiento

 
4
4

Ejercicio +

Medicinas

Dolor 4 1 Exámenes 2 Evitar un ataque cardiaco 3 Tratamiento 4 Ejercicio + Medicinas

Dolor

Ejecuciones

de mercadeo

4
4
2
2

Planeación

1

 

Exámenes

en

Dolor Ejecuciones de mercadeo 4 2 Planeación 1 Exámenes en Estratégica Evitar un ataque cardiaco Mercadeo

Estratégica

Evitar un ataque cardiaco

Mercadeo

3
3

Tratamiento

4 Ejercicio + Medicinas
4
Ejercicio +
Medicinas
Dolor Ejecuciones de mercadeo 4 2 Planeación 1 Exámenes en Estratégica Evitar un ataque cardiaco Mercadeo
Dolor Ejecuciones de mercadeo 4 2 Planeación 1 Exámenes en Estratégica Evitar un ataque cardiaco Mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

1. Análisis de la situación

¿Dónde estamos?

¿Cómo llegamos acá?

¿Dónde estaremos?

(si hacemos lo mismo)

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

2. Objetivos de mercadeo

¿Dónde queremos estar?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

3. Estrategias

¿Cómo vamos a llegar allá. Cómo lo vamos a lograr?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

mercadeo

Estrategia

1 2
1
2

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

4. Implementación

(tácticas/actividades/recursos)

¿Cómo vamos a llegar allá. Cómo lo vamos a lograr?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

5. Evaluación y control

¿Lo estamos logrando. Estamos llegando a donde queremos?

¿Lo logramos? ¿Llegamos a donde queremos?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

1. Análisis de la situación

Análisis de fortalezas y

debilidades e

identificación de oportunidades y amenazas.

Cómo está operando la empresa en su entorno de mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

1

Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de oportunidades y amenazas.

Misión y objetivos corporativos. evaluar / identificar RECURSOS OPORTUNIDADES
Misión y objetivos corporativos.
evaluar / identificar
RECURSOS
OPORTUNIDADES
• Financieros • Humanos Estrategias corporativas Oportunidad de
• Financieros
• Humanos
Estrategias corporativas
Oportunidad de

Imagen/Reputación Marca

2

3

mercado Mercadeo Objetivos Estrategias Plan
mercado
Mercadeo
Objetivos
Estrategias
Plan
Producción Finanzas RR HH Objetivos Objetivos Objetivos Competencias Estrategias Estrategias Estrategias principales Plan Plan Plan
Producción
Finanzas
RR HH
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Competencias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
principales
Plan
Plan
Plan

¿Qué es mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

estratégico?

ventaja

competitiva

ventaja competitiva
ventaja
competitiva

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

1 Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de oportunidades y amenazas. 2 Misión y objetivos
1
Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de
oportunidades y amenazas.
2
Misión y objetivos corporativos.
DOFA
3
Debilidades
Estrategias corporativas
Amenazas
link
Mercadeo Oportunidades
Fortalezas
RR HH
Objetivos
Objetivos
Estrategias
Estrategias
Plan
Plan

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

2. Objetivos de mercadeo

¿Dónde queremos estar?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

1

2

Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de

oportunidades y amenazas.

Planeación Estratégica en Mercadeo Componentes 1 2 Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de oportunidades

Misión y objetivos corporativos.

Visión a largo plazo de lo que la compañía quiere ser 3 Estrategias corporativas Resultados que
Visión a largo plazo de lo que la compañía quiere ser
3
Estrategias corporativas
Resultados que la compañía busca
Mercadeo
Mercadeo
Producción
Finanzas
RR HH
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Plan
Plan
Plan
Plan
Plan

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

1

2

Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de

oportunidades y amenazas.

Planeación Estratégica en Mercadeo Componentes 1 2 Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de oportunidades

Misión y objetivos corporativos.

Visión a largo plazo de lo que la compañía quiere ser 3 Estrategias corporativas Resultados que
Visión a largo plazo de lo que la compañía quiere ser
3
Estrategias corporativas
Resultados que la compañía busca
¿Qué quiero lograr con las actividades de mercadeo?
Mercadeo
Mercadeo
Producción
Finanzas
RR HH
• Claro, comprensible por todos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
• Escrito, medible
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
• Marco de tiempo para su cumplimiento
Plan
Plan
Plan
Plan
Plan
• Consistente con la unidad de negocio y estrategia corporativa

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

3. Estrategias

¿Cómo vamos a llegar allá. Cómo lo vamos a lograr?

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

1

2

Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de

oportunidades y amenazas.

Planeación Estratégica en Mercadeo Componentes 1 2 Análisis de fortalezas y debilidades e identificación de oportunidades

Misión y objetivos corporativos.

3 Estrategias corporativas Mercadeo Mercadeo Producción Finanzas RR HH Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos Estrategias Estrategias
3
Estrategias corporativas
Mercadeo
Mercadeo
Producción
Finanzas
RR HH
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Objetivos
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Estrategias
Plan
Plan
Plan
Plan
Plan

¿Qué es mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

estratégico?

niveles

¿Qué es mercadeo Planeación Estratégica en Mercadeo estratégico? niveles

Planeación Estratégica

en Mercadeo

niveles

¿Quiénes son nuestros

clientes?

¿Cuáles son nuestras

competencias?

Planeación Estratégica en Mercadeo niveles ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles son nuestras competencias? Determina el alcance

Determina el alcance del negocio, los recursos, ventajas competitivas y coordinación de las áreas funcionales.

Estrategia corporativa

Enfoques:

PORTER (Liderazgo en costos Diferenciación Nicho)

Crecimiento:

ANSOFF (Penetración, desarrollo de producto, desarrollo de mercado,

diversificación)

Mercados internacionales:

(Estandarización o Adaptación)

  • - Estrategia competitiva

  • - Diversificar riesgo

  • - Globalización

  • - Exceso de capacidad

  • - Extender el ciclo de vida del producto

Posición competitiva:

Líder, retador, seguidor, de nicho.

Planeación Estratégica

en Mercadeo

niveles

Se centra en qué hacer

para crear valor en los

mercados objetivos y

obtener un buen

desempeño.

Participación de mercado

Planeación Estratégica en Mercadeo niveles Se centra en qué hacer para crear valor en los mercados

Unidad empresarial, división, línea de producto.

Crecimiento en el mercado

Planeación Estratégica en Mercadeo

Estrella

Interrogante

Estrella Interrogante Vaca lechera Perro
Estrella Interrogante Vaca lechera Perro

Vaca lechera

Perro

Estrella Interrogante Vaca lechera Perro
Estrella Interrogante Vaca lechera Perro
Crecimiento en el mercado Planeación Estratégica en Mercadeo Estrella Interrogante Vaca lechera Perro Participación (%) de

Participación (%) de mercado

¿Qué es mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

estratégico?

niveles

2 1
2
1
¿Qué es mercadeo Planeación Estratégica en Mercadeo estratégico? niveles 2 1 Debe mantener un equilibrio entre

Debe mantener un equilibrio entre la misión y los objetivos corporativos con las relaciones con los grupos de interés.

¿Qué es mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

estratégico?

Imagen: sitio web Patagonia

estrategia de

mercadeo

-Evaluar recursos para diseñar un

mkt mix apropiado

- Consistente con objetivos y misión

corporativa

  • - Flexibilidad para adaptarse

- Ventaja competitiva sostenible

¿Qué es mercadeo Planeación Estratégica en Mercadeo estratégico? Imagen: sitio web Patagonia estrategia de mercadeo -Evaluar
1 2
1
2

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

4. Implementación

(tácticas/actividades/recursos)

¿Cómo vamos a llegar allá. Cómo lo vamos a lograr?

¿Qué es mercadeo

¿Qué es mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

estratégico?

estratégico?

implementación =

ACCIÓN

¿Qué es mercadeo

¿Qué es mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

estratégico?

estratégico?

recursos

implementación

Presupuesto vs Retorno Gente. Responsables. Tiempo: Cronograma

Planeación Estratégica

en Mercadeo

Componentes

5. Evaluación y control

¿Lo estamos logrando. Estamos llegando a donde queremos?

¿Lo logramos? ¿Llegamos a donde queremos?

¿Qué es mercadeo

¿Qué es mercadeo

Planeación Estratégica

en Mercadeo

estratégico?

estratégico?

control =

¿Qué es mercadeo ¿Qué es mercadeo Planeación Estratégica en Mercadeo estratégico? estratégico? control = MEDIR •

MEDIR

Definir indicadores de desempeño = desempeño deseado.

Evaluar desempeño actual vs indicadores definidos.

Reducir la brecha entre desempeño actual y desempeño deseado.