Loyo Morn Joaqun Rodrigo

Del dicho al hecho:

Prctica de la tica publicitaria
Existen, quizs, dos cosas con las que el hombre moderno tendr que lidiar por el
resto de su vida: la primera es, por desgracia, aquella terrible sombra que nos
asecha da tras da recordndonos que nuestro paso por esta Tierra es efmero; es
decir, la aceptacin de que ms tardaremos en morirnos que en ser olvidados
(salvo sus honrosas excepciones, por supuesto). La otra, sin temor a
equivocarme, es la publicidad.
Los medios de comunicacin si me lo permite el lector: afortunadamente- han
evolucionado con un paso agigantado durante las ltimas dcadas. Si bien, la
televisin lleg para quedarse y opacar a los dems medios, cual Reina de
Inglaterra, en la dcada de los 50, a finales del siglo pasado la forma en la que el
humano crea, transmite, retransmite y consume contenidos ha sufrido cambios
que ni Julio Verne habra podido imaginar. A raz de todos estos cambios, incluso
de los de aquellos medios (como la prensa) que a simple vista parecieran
mantenerse intactos, la publicidad ha hecho lo propio, adaptndose,
expandindose y logrando algo digno de elogiar (est de acuerdo o no con esto):
estar, a todas horas y en todo momento, presente en la vida del hombre moderno.
Hace unos cuantos das el famoso rapero y esposo de la -ms famosa- socialit
Kim Kardashian, Kanye West se quejaba a travs de twitter sobre las apps ldicas
y los juegos para nios diseados para tablets (en especfico de aquellos para
iPad) pues, explica, poseen pop-ups y anuncios publicitarios que atraen a los
nios, quienes (sin saber bien lo que hacen) compran ms productos a la cuenta
de sus padres.
Para la publicidad no importa si viajas en metro o en auto particular, si ves el ftbol
soccer o prefieres el americano; la publicidad no tendr reparo en si lo tuyo es
asistir al cine a ver la ltima pelcula de Michael Bay o prefieres quedarte en casa
a surfear la red en busca de un documental francs sobre la diversidad de gnero.

La publicidad siempre estar ah. No respeta diarios ni mucho menos tablets,

televisores o autos de la frmula 1. De la casa al trabajo y dentro de ambos, para
ti, tus padres y tus hijos; no importa si eres Juan Prez o Kanye West. No hay
forma de librarse de los anuncios publicitarios.
Habr que empezar, entonces, a definir quin o qu es este ente que parece no
dejarnos en paz. El Doctor por parte de la Universidad Complutense de Madrid,
Ral Eguizbal, seala que la publicidad no es otra cosa pero una forma de
comunicacin, cuyo objetivo es aumentar el consumo de un servicio o un producto
determinado; as mismo, asevera que la publicidad funciona para insertar una
nueva marca o producto en cierto mercado o incluso en la mente del consumidor.
Todo esto, por supuesto, a travs de los medios de comunicacin, siendo
especfica para cada medio y producto.

Sin embargo, dicho ente no ataca sin ser regulado; En Mxico, por ejemplo, la
difusin de los mensajes est controlada por las pautas establecidas por el
Consejo Nacional de la Publicidad A.C., que en 2001 instaur una serie de reglas.
En el documento firmado por autoridades de renombre como Joaqun Vargas
(vicepresidente de Radio y Televisin) y Antonio Ruano (vicepresidente de la
Asociacin de Editores de Peridicos Diarios de la Repblica Mexicana), se
pactaron 30 artculos que vigilan el ofrecimiento de servicios dentro del territorio
nacional.
Entre los apartados, destacan los siguientes artculos:

Artculo segundo se entiende por tica a la evaluacin de la conducta a

la luz de los principios morales, que son un conjunto de obligaciones

entre los individuos y la sociedad.

Artculo sexto: menciona que la publicidad no deber discriminar por
motivos de raza, sexo o religin.

1Eguizbal, Ral (1998). Historia de la Publicidad. Espaa: Celeste Ediciones.

Artculo noveno: la publicidad que haga comparaciones entre productos

similares se basar en los principios de la justa competencia, es decir,
que no se referir a los rivales de forma despectiva. (Aunque se dice

que est tipologa de mensajes tiende a beneficiar al competidor.)

Artculo decimosegundo: cuando se utilice a una persona ser con su

previo consentimiento.
Artculo decimocuarto: la publicidad evadir utilizar imgenes, textos o

sonidos de otras empresas con el afn de engaar al consumidor.

Artculo decimosexto: aqu se explica que la informacin dirigida a
nios y adolescentes deber tomar las precauciones necesarias para
evitar mentir a dichos pblicos y asimismo se obliga a no ofender a los
valores nacionales o incitar a la sociedad a realizar actos que impliquen

riesgos.
Artculo decimosptimo: el publicista y su agencia son quienes
asumirn completamente la responsabilidad por los mensajes emitidos.
Nadie ms deber pagar los platos rotos en caso de que exista algn

problema.
Artculo vigsimo: en caso de que el producto haga demostracin de
alguna cualidad, sta tendr que ser comprobable en cualquier

momento para evitar fraudes frente al pblico.

Artculo vigesimoquinto: la publicidad no deber usar mtodos que
confundan al consumidor. No existirn falsas utilidades en los bienes y

servicios.
Artculo vigesimoctavo: los productos txicos o inflamables habrn de

sealar su potencial peligro.

Artculo trigsimo: la aplicacin del reglamento ser a nivel nacional.

Con lo anterior, se obtienen lineamientos que buscan proteger a la sociedad y a

los mismos publicistas, generando un ambiente ms respetuoso para ambos
lados. Aunada a estas regulaciones, tambin existe la Ley Federal de
Telecomunicaciones, la cual vigila la explotacin del espacio radioelctrico, vital
para la transmisin de mensajes.

Una de las partes ms sugestivas respecto al ofrecimiento de bienes y servicios,

es el Artculo 15, el cual menciona que en la programacin infantil debe existir un
control en cuanto a anuncios que puedan influir en materia de salud. Esto hace
referencia a la censura de mensajes que promocionen la denominada comida
chatarra e incluso a la restriccin para publicar promociones ligadas con el
consumo de bebidas alcohlicas.2
Por otra parte, en el Artculo 88 se menciona que las concesiones de radiodifusin
podrn obtener recursos de la siguiente forma:
Venta de productos, contenidos propios previamente transmitidos de conformidad
con su fin y

objeto o servicios, acordes con su capacidad tanto legal como

operativa sin que se encuentre comprendida la emisin de mensajes comerciales

y venta de publicidad.3
Vistos los puntos ms importantes en cuanto a reglamentacin de la publicidad en
Mxico, se puede ver cmo stos son aplicables a un caso prctico. En esta
ocasin se utiliza como ejemplo a la duea de Serendipia, una diseadora de
joyera que unir esfuerzos con la agencia Exordio para el posicionamiento de su
marca.
En resumen, la clienta busca que sus productos (accesorios para dama de edicin
limitada) sean vendidos a travs de una plataforma electrnica, para un posterior
envo al domicilio de los consumidores. A su vez se considera que los precios no
sean ni muy elevados ni muy bajos. Se visualizan a los consumidores de
Serendipia como mujeres jvenes que vivan dentro de la Zona Metropolitana del

2 Cmara de diputados del H. Congreso de la Unin. (2014). Ley Federal de

Telecomunicaciones y Radiodifusin. 14 de octubre de 2015, de Secretara de
Servicios Parlamentarios Sitio web:
http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LFTR_140714.pdf
3 Cmara de diputados, Op.Cit., p.45.

Valle de Mxico y que stas sean de clase media, capaces de realizar compras
por internet.4

En este caso el Cdigo de tica Publicitaria aplica solamente con los puntos ms
bsicos, pues no existe en s una reglamentacin enfocada a la venta de joyera.
Por ejemplo:
Utilizando el Artculo noveno, la publicidad de Serendipia no buscar referirse de
manera peyorativa a otros portales de internet que ofrezcan servicios similares,
como Linio o Tanya Moss.
En el caso del Artculo decimosegundo, la publicidad de la tienda online, en caso
de que use a personas, la utilizacin deber ser consensuada por stas. Adems
se soslayar el manejo de imgenes o textos pertenecientes a otras marcas.
Uno de los puntos ms importantes a desarrollar es la seccin decimosptima, la
cual declara que la publicidad ser responsabilidad de la agencia. As que en este
caso Exordio es el completo encargado de los mensajes emitidos para la
promocin de los bienes ofrecidos. Cualquier acontecimiento corre bajo los
integrantes de la agencia y de nadie ms.
En cuanto a la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusin no hay mucho
que decir, pues al tenerse planeada una estrategia de bajo presupuesto tipo below
the line (implicando el uso de otros medios que no sean masivos), no se vincula
con asuntos de radio y televisin.
Ahora bien, con la estrategia que se tiene planeada realizar, los cdigos a seguir
son los establecidos por las pginas o plataformas de internet a usar. En el caso
de la red social Facebook, los lineamientos son los siguientes:

4 Informacin obtenida en junta con la duea de Serendipia el 11 de octubre de

2015.

Se prosiguen las regulaciones de la American Association of Advertising

Agencies (AAAA) y de la Interactive Advertising Bureau (IAB)

Los mensajes son analizados por los empleados de Facebook en un plazo

de 24 horas despus de haber sido enviados.

Los textos no pueden ocupar ms del 20% del anuncio.
Los anuncios no deben constituir, facilitar ni promover productos, servicios

o actividades ilegales.
Al igual que en el Cdigo de tica, se busca la proteccin del pblico
menor de edad, as que Facebook se puede dar la libertad de eliminar los

anuncios que se consideren no apropiados para los infantes.

Los mensajes engaosos al consumidor o que hagan mencin de

premisas falsas sern suprimidos.

La publicacin de datos personales es estrictamente prohibida. 5

Finalmente, podemos observar que si bien no existe una publicidad que rija todo
internetla mayora del os sitios buscan implementar medidas similares a las
establecidas anteriormente; de esta manera pretenden garantizar la seguridad de
los creadores de contenidos y de los consumidores. Es innegable que publicitarse
en internet tiene ventajas sumamente atractivas, el bajo costo en comparacin a
los medios masivoses slo un ejemplo, y si a esto se le agregan los
procedimientos y lineamientos de seguridad de los medios convencionales, es
ms que un hecho que internet es a donde debemos voltear a ver para fijar el
nuevo rumbo de la publicidad.

5 Facebook Ads. (2015). Polticas de Publicidad. 15 de octubre de 2015, de

Facebook Sitio web:
https://www.facebook.com/policies/ads#things_you_should_know

Bibliografa
Consejo Nacional de la Publicidad A.C. (2001) Cdigo de tica publicitaria. Mxico
Distrito Federal.
Cmara de diputados del H. Congreso de la Unin. (2014). Ley Federal de
Telecomunicaciones y Radiodifusin. 14 de octubre de 2015, de Secretara de
Servicios

Parlamentarios

Sitio

http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LFTR_140714.pdf
Facebook Ads. (2015). Polticas de Publicidad. 15 de octubre de 2015, de
Facebook Sitio web:
https://www.facebook.com/policies/ads#things_you_should_know
Eguizbal, Ral (1998). Historia de la Publicidad. Espaa: Celeste Ediciones.

web: