Marketing

Marketing
Capitulo 1: Marketing
Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 11va Ed. Kotler

(Semana 1)

Agenda del da
1. Definicin de marketing
2. El Proceso de marketing

3. El Cambiante panorama del marketing

https://www.youtube.com/watch?v=JIirzTdaey4

Definicin de marketing

Definicin de Marketing
El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de los clientes.
Marketing es la gestin de relaciones rentables con los clientes.

Doble Meta:
Atraer nuevos clientes
mediante mediante la promesa
de un valor superior.

Conservar a los actuales

mediante la entrega de
satisfaccin.
4

Definicin de Marketing

Hacer la
venta: decir
y vender

Satisfacer
necesidades
del cliente

ANTIGUA vista del

marketing

NUEVA vista del marketing

Agenda del da
1. Definicin de marketing
2. El Proceso de marketing

3. El cambiante panorama del marketing

El proceso de marketing

El Proceso de Marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos

Captar a
cambio
el valor
de los clientes

El Proceso de Marketing

Conceptos

Necesidad:
Estado de
carencia
percibida.

Oferta de
Mercado:
Combinacin de
productos,
informacin o
experiencias
ofrecidas en un
mercado para
satisfacer un
deseo.

Deseo: Forma
que toma la
necesidad
segn cada
persona.

Demanda: Deseo
de cada persona
respaldado por
el poder de
compra.

Mercado: Compradores reales

y potenciales de un producto.

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los
clientes.
Disear una estrategia
de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones
rentables y crear deleite
en los clientes.

Captar valor de los

clientes para generar
utilidades.

Conceptos

El Proceso de Marketing
Intercambio y
relaciones:
Acto de obtener de
alguien un objeto
deseado ofreciendo
algo a cambio.
Marketing trabaja en
hacer crecer las
relaciones con los
clientes.

Valor y satisfaccin del

cliente:
Los clientes se forman
expectativas acerca del
valor y satisfaccin que
entregan las ofertas
del mercado.

Sistema de Marketing Moderno

Proveedores

Empresas

Intermediarios

Fuerzas ambientales

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los
clientes.
Disear una estrategia
de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones
rentables y crear deleite
en los clientes.

Usuarios

Captar valor de los

clientes para generar
utilidades.

10

El Proceso de Marketing

Primero:

Eleccin de los clientes a servir

A qu clientes atenderemos?

Segundo:

Eleccin de la propuesta de valor

Cmo podemos atender a estos clientes
de la mejor manera?

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Segmentar el mercado
Seleccin del mercado meta

Conjunto de
beneficios o valores
que la marca
promete entregar a
los clientes para
satisfacer sus
necesidades.

Disear una

estrategia de
marketing orientada
a los clientes.
Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones
rentables y crear deleite
en los clientes.

Captar valor de los

clientes para generar
utilidades.

11

El Proceso de Marketing
Orientaciones de la direccin de marketing
Concepto de produccin

productos disponibles y asequibles

eficiencia en produccin y distribucin

Concepto de producto

productos de calidad e innovadores

mejoras continuas al producto

Concepto de ventas

productos no buscados
emprender esfuerzo en ventas y promocin

Concepto de marketing

centrado en el consumidor
satisfacer deseos mejor que la competencia

Concepto de marketing socialconsumidor, empresa y sociedad

considerar deseos de
consumidores, utilidades
de la empresa y bienestar sociedad

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Disear una

estrategia de
marketing orientada
a los clientes.
Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones
rentables y crear deleite
en los clientes.

Captar valor de los

clientes para generar
utilidades.

12

El Proceso de Marketing
Herramientas de la mezcla de marketing

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Disear una estrategia

4Ps:
Producto
Precio
Distribucin
Promocin

La empresa deber combinar cada herramienta de

la mezcla del Marketing para crear un programa
integrado que entregue un valor superior

de marketing orientada a
los clientes.
Crear

un programa
de marketing
integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones
rentables y crear deleite
en los clientes.

Captar valor de los

clientes para generar
utilidades.

13

El Proceso de Marketing
Administracin de las relaciones con los clientes
Proceso de construir y mantener relaciones rentables con
los clientes al entregarle satisfaccin y valor superior.

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Disear una estrategia

de marketing orientada a
los clientes.

Valor percibido por el cliente

Evaluacin del cliente de la diferencia entre los
beneficios y los costos de una oferta de mercado en
relacin con las ofertas de la competencia.

Satisfaccin del cliente

Medida en la cual el desempeo percibido de un
producto es igual a las expectativas de un comprador.

Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir

relaciones rentables
y crear deleite en los
clientes.
Captar valor de los
clientes para generar
utilidades.

14

El Proceso de Marketing
La naturaleza cambiante de
las relaciones con los clientes
El anlisis de la rentabilidad del cliente elimina a los
clientes que representan prdidas, y elige a los clientes
rentables con los que debe generar relaciones.

Relaciones gestionadas por los clientes

Relaciones de marketing en la que los clientes, facultados
por las nuevas tecnologas digitales, interactan con las
empresas y entre s para dar forma a sus relaciones con
las marcas.

Marketing generado por el consumidor

Intercambios de marcas creados por los propios
consumidores, donde desempean un rol importante en
darle forma a sus propias experiencias de marca y a las
de otros consumidores.

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Disear una estrategia

de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir

relaciones rentables
y crear deleite en los
clientes.
Captar valor de los
clientes para generar
utilidades.

15

El Proceso de Marketing
Gestin de relaciones con socios
Trabajar de cerca con los socios en otros departamentos
de la empresa y fuera de ella para en conjunto, entregar
un mayor valor a los clientes.

Disear una estrategia

de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.

Parte superior de la
cadena de suministro

proveedor

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Empresa
(dpto.)

Parte superior de la
cadena de suministro
(intermediarios de
mktg.)

cliente

Construir

relaciones rentables
y crear deleite en los
clientes.
Captar valor de los
clientes para generar
utilidades.

16

El Proceso de Marketing
Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Valor de por vida del cliente

Valor de todas las compras que
un cliente podra realizar durante
toda su vida.

Disear una estrategia

de marketing orientada a
los clientes.

Participacin del cliente

Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.

Porcin de las compras del

cliente que obtiene la empresa
en sus categoras de producto.

Valor capital del cliente

Combinacin total del valor
de por vida de todos los
clientes de la empresa.

Construir relaciones
rentables y crear deleite
en los clientes.

Para aumentar el valor de por

vida del cliente y el valor capital
del cliente, Cadillac necesitaba
hacer que el Caddy est de moda
nuevamente, dirigindose a una
generacin ms joven.

Captar

valor de los
clientes para generar
utilidades.

17

El Proceso de Marketing
Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados
Cuales clientes debera adquirir y retener la empresa?

Comprender el
mercado y las
necesidades y los
deseos de los clientes.

Disear una estrategia

de marketing orientada a
los clientes.
Crear un programa de
marketing integrado que
entregue un valor
superior.
Construir relaciones
rentables y crear deleite
en los clientes.
Captar

valor de los
clientes para generar
utilidades.

18

Agenda del da
1. Definicin de marketing
2. El Proceso de marketing

3. El cambiante panorama del marketing

19

El cambiante panorama
del marketing

20

El cambiante panorama del marketing

El cambiante entorno econmico

La era digital

Crecimiento del marketing sin fines de lucro

La veloz globalizacin

Marketing sustentable: responsabilidad social

21

Ejercicio

En grupos
5 minutos

Identificar las
herramientas de
la mezcla de
marketing en el
siguiente
anuncio.

22

Conclusiones de la clase de hoy

Qu es el marketing? Cul es el proceso de
marketing?
Por qu es importante entender las necesidades y
deseos de los clientes y al mercado?
Cules son los cincos conceptos que puede tomar la
direccin de marketing para llevar a cabo sus
estrategias?
Cuales son los elementos claves de una estrategia
de marketing orientada a los clientes?
Cmo administrar las relaciones con los clientes y
qu estrategias usar para crear y obtener valor del
cliente?
Principales fuerzas y tendencias que estn cambiando
el panorama del marketing.

23

Gestin de Marketing

Marketing tiene
como
actividades
principales:

Gestin de Marketing
Identificar
al
segmento
de
mercado
a servir:

Determinando el potencial de la
demanda para cada producto o
servicio existente
Comportamiento de compra.
Actitudes y aptitudes de los
consumidores.
Estilo de vida, niveles de ingresos,
edades, sexo, nivel educacional y
cultural.
Ocupacin; nivel socio econmico;
entre otros.

Gestin de Marketing
Est funcin se realiza con la finalidad
de satisfacer las necesidades, deseos y
expectativas del consumidor o clientes
actuales en forma efectiva y eficiente
As mismo desarrollar productos y
servicios que sean atractivos para el
mercado potencial y rentables para la
empresa.

Gestin de Marketing

Marketing es un
proceso de
decisiones y
acciones
secuenciales,
interrelacionadas
paso a paso

Las cuales se tienen que

analizar y evaluar para
determinar que
oportunidades de mercado
que se presentan y que
postura se tomara para
enfrentar a la competencia
con la finalidad de
minimizar sus acciones.

Gestin de Marketing
Marketing se desarrolla
basndose en el
planeamiento que ha
elaborado la alta gerencia
o directorio y a los
objetivos generales de la
empresa o institucin.

Gestin de Marketing
El gerente o
director de
marketing se
encarga de
preparar el
planeamiento
para que las
reas
operativas:

Producto o servicio
Distribucin o
ventas
Finanzas o precio
Publicidad.

Gestin de Marketing

En nuestro medio varias

empresas han surgido
sin un planeamiento
estratgico de
marketing adecuado,
sin embargo.

Gestin de Marketing
Si, se cuenta
con un
planeamiento
dentro de la
organizacin
podremos
tener lo
siguiente:

Proyecciones de parte de
los accionistas y directores.
Objetivos empresariales.
Se evaluarn las cinco
fuerzas competitivas.
Una adecuada estrategia
genrica.

Gestin de Marketing
Si, se cuenta
con un
planeamiento
dentro de la
organizacin
podremos
tener lo
siguiente:

Se determinar la ventaja
competitiva.
Se implantarn coordinaciones
entre gerencias.
Se establecern normas de
control.
Se cumplir con las tareas
trazadas.
Se estar preparado para
planes de contingencia.

Pensamiento estratgico
de marketing

Pensamiento estratgico de
marketing
El
pensamiento
estratgico
de marketing
se inicia con
preguntas:

Quines somos como

empresa o institucin?
Por qu existe la empresa
dentro del entorno
empresarial?
Hacia dnde va la empresa o
la institucin?
Qu quiere ser la empresa en
el futuro?

Pensamiento estratgico de
marketing
Son preguntas
fundamentales que es
necesario hacer con
regularidad para mantener
los esfuerzos de marketing y
las oportunidades de los
mercados debidamente
equilibrados.

Pensamiento estratgico de
marketing
El
pensamiento
estratgico de
marketing es
un proceso
que tiende a
ser ms
analtico que
intuitivo.

En la prctica, la
intuicin y el
anlisis son
esenciales para una
planeacin efectiva.

Pensamiento estratgico de
marketing
El pensamiento estratgico
de marketing es la
coordinacin de mentes
creativas dentro de objetivos
comunes que les permita
avanzar hacia el futuro de
una manera satisfactoria para
todos.

Pensamiento estratgico de
marketing
El propsito del pensamiento
estratgico es el de
establecer los parmetros
claros y consistentes para
enfrentar los desafos
futuros, y estar preparado
para enfrentar contingencias.

Pensamiento estratgico
de marketing

El pensamiento
estratgico de
marketing es
importante
debido a que:

Pensamiento estratgico de
marketing

El juicio
razonado

Aunque suele basarse

en informacin
inadecuada, es lo ms
importante que
cualquier empresa
espera de sus
directores.

Pensamiento estratgico de
marketing

Para ser
efectivo

El juicio colectivo depende

de que quienes toman las
decisiones importantes
tengan una visin clara y
consistente de lo que debe
ser la administracin futura
de la empresa.

Pensamiento estratgico de
marketing

La visin
de la
empresa

Se basa ms en la
forma en la que los que
deciden vean y sientan
que en los resultados
de cualquier anlisis
sistemtico.

El pensamiento estratgico

Incorpora
valores,
misin,
visin y
estrategia

Que tienden a ser

elementos intuitivos
(basados en los
sentimientos)
Ms que analticos
(basados en la
informacin).

El pensamiento estratgico

Llegar a
un
acuerdo

Sobre estos elementos

entre los miembros de
su equipo administrativo
es un prerrequisito
esencial para la
planeacin efectiva.

El pensamiento estratgico
Sin este fundamento, las
El
decisiones y acciones
pensamiento
subsecuentes quizs
estratgico es
el cimiento
sean fragmentadas e
para la toma
inconsistentes con la
de decisiones
salud a largo plazo de la
estratgicas.
empresa.

Evolucin de los
sistemas de
direccin de
marketing

Evolucin de los sistemas

de direccin de marketing

La evolucin de los
sistemas para la
gerencia de marketing
puede agruparse en
cuatro diferentes
etapas de evolucin:

Evolucin de los sistemas de

direccin de marketing

1. Direccin
por medio
del control
del
rendimiento
(despus
del hecho)

Se utilizaba o
se adecuando
cuando los
cambios eran o
son lentos.

Evolucin de los sistemas de

direccin de marketing

Cuando el cambio era

acelerado, pero el
2. Direccin
futuro poda
por
pronosticarse
por
la
extrapolacin
extrapolacin del
pasado.

Evolucin de los sistemas

de direccin de marketing

3. Direccin
por
anticipacin,

Cuando las
discontinuidades
empiezan a aparecer, pero
el cambio, aunque rpido,
era lo suficiente lento
para permitir el
pronstico y la respuesta
oportunos.

Evolucin de los sistemas de

direccin de marketing

4.Direccin La cual surge casi siempre

por medio
en condiciones en las que
de una
muchos retos significativos
se desarrollan con tanta
empresa
rapidez
que
es
difcil
flexible y
predecirlos oportunamente
rpida

RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN EL
MARKETING

52

I.- Comprensin de la
responsabilidad social en el
marketing
Responsabilidad social significa que las
organizaciones son parte de la sociedad y deben
rendir cuentas de sus acciones a esa misma
sociedad
Como en el caso de la tica , es difcil lograr el
consenso respecto a la naturaleza y el alcance de la
responsabilidad social , dada la diversidad de
valores en las culturas social, de negocios y
corporativa
53

I.- Comprensin de la
responsabilidad social en el
marketing

Existen tres
conceptos de
la
responsabilidad
social:

Responsabilidad de
obtener ganancias
Responsabilidad hacia
los grupos de inters
(stakeholders)
Responsabilidad social
54

1. Responsabilidad de obtener
ganancias

Esta responsabilidad
sostiene que las compaas
tienen un deber sencillo de
maximizar las utilidades
para sus propietarios o
accionistas
55

2. Responsabilidad hacia los

grupos de inters (stakeholders)
La
responsabilidad
hacia los grupos
de inters se
enfoca en la
responsabilidad
que la
organizacin tiene
con los grupos
que pueden
afectar el logro
de sus propsitos.

Los grupos de inters son:

clientes , empleados ,
proveedores y distribuidores
Ejemplo : Cuando se retiraron
160 millones de garrafones de
agua Perrier en 120 pases solo
porque se encontr rastros de
un compuesto toxico en 13
garrafones
56

3. Responsabilidad social

El
concepto
mas
amplio y
reciente

Consiste en la obligacin
que tienen las
organizaciones en
relacin con:
a) la preservacin del
ambiente ecolgico
b) el publico general

57

3. Responsabilidad social

Con relacin
a la
preservacin
del
ambiente
ecolgico

Hay grupos de intereses y defensa

como Greenpeace organizacin
ambientalista internacional
La respuesta de las compaas al
ambiente ecolgico y su
preservacin se denomina
marketing verde que es los
esfuerzos de marketing par a
producir, promover y vender
productos que no daen el ambiente

58

b) Las
actividades
socialmente
responsables
en relacin
con el
publico en
general :

Son cada vez mas comunes

Una practica formal es el marketing
de causas , el cual consiste en que las
aportaciones caritativas de una
compaa guardan relacin directa
con los ingresos obtenidos de los
clientes mediante la promocin de
uno de sus productos
Por ejemplo: P & G aporta fondos
para las Olimpiadas Especiales
cuando los consumidores adquieren
ciertos productos de la compaa

59

II.- Auditoria social: hacer el bien

por sentirse bien

Muchas compaas
conciben, implementan
y evalan sus
actividades de
responsabilidad social
mediante una auditoria
social.
60

II.- Auditoria social: hacer el bien

por sentirse bien
La auditoria
social es una
evaluacin
sistemtica de
los objetivos,
estrategias y
los resultados
de la compaa
en trminos de
responsabilidad
social.

Ejemplo es el plan de Mc
Donalds que ha creado los
hogares Ronald Mc
Donald para que las
familias estn juntas con
sus hijos con
enfermedades crnicas o
en fase terminal cerca de
los centros de atencin.
61

Una
auditoria
social
comprende
cinco
pasos:

Reconocimiento de las expectativas sociales

de una compaa y las razones para
participar en tareas de responsabilidad social
Identificacin de causas o programas de
responsabilidad social compatibles con la
misin de la empresa
Determinacin de objetivos y prioridades
organizacionales en los programas y
actividades que se emprendern
Especificacin del tipo y la magnitud de los
recursos necesarios para alcanzar los objetivo
s de responsabilidad social
Evaluacin de los programas y las actividades
de responsabilidad emprendidos y anlisis
de la futura participacin

62

II.- Auditoria social: hacer el

bien por sentirse bien

El desarrollo sustentable
consiste en hacer
negocios de manera tal
que se proteja al ambiente
natural al mismo tiempo
que se logra el progreso
econmico.

III.- Del otro lado de la mesa:

responsabilidad social de los
consumidores

Los consumidores tambin

tienen la obligacin de
comportarse en forma
tica y responsable en el
proceso de intercambio y
en el uso y desecho de los
productos.
64

III.- Del otro lado de la mesa:

responsabilidad social de los
consumidores
Las practicas
poco ticas de
los
consumidores
son una
preocupacin
constante para
las empresas,
algunas de las
mas comunes
se detallan a
continuacin:

Presentar reclamaciones
fraudulentas (fuera de garanta)
Canje indebido de cupones
Devoluciones de mercanca
fraudulentas
Alterar informacin en solicitudes
Conectarse indebidamente a la TV
por cable o alterar medidores
Grabar msica sin respetar los
derechos de autor
65