SEMANA1

Marketing

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

Qu es el marketing?

Qu es el Marketing?

La

globalizacin de los mercados mundiales y la tecnologa

han

provocado grandes cambios en la forma de hacer los negocios. La globalizacin

de los mercados mundiales ha permitido que las fronteras entre los pases dejen
de

ser un factor relevante para los negocios, hoy es ms fcil producto de los

tratados de libre comercio comprar y vender al resto del mundo. Esto implica una
serie de desafos en el mbito del conocimiento de las nuevas culturas y el
desarrollo de nuevas formas de hacer negocios. Por su parte la tecnologa ha
permitido que la distancia deje de ser un factor relevante para hacer negocios,
hoy mediante internet es posible comprar y vender en lnea. El impacto causado
por estas dos grandes fuerzas ha provocado cambios en la formas de
comunicarnos y de hacer negocios.
Esta evolucin ha provocado grandes cambios en los negocios transitando
de los micro espacios como en el caso de los negocios de barrio a los macro
espacios de los supermercados. Los
ofrecen productos y servicios bsicos

negocios evolucionan de negocios que

a negocios

que ofrecen productos y

servicios integrados como el caso de las farmacias.

En este nuevo escenario las empresas deben desarrollar un conocimiento
ms profundo de las necesidades de los consumidores para luego preparar una
oferta de productos y servicios que cumpla con las expectativas de sus
consumidores. Los consumidores actuales

cuentan con una variada gama de

informacin que les permite ser cada vez ms exigente, pueden seleccionar entre
distintas alternativas la que ms les acomoda segn sus gustos y preferencias.
Los consumidores hoy buscan soluciones y las empresas que sean capaces de
ofrecerlas tendrn un lugar privilegiado en la mente de los consumidores.
1

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

En el ambiente competitivo las empresas deben buscar las formas que

permitan diferenciarse de sus principales competidores por ejemplo: utilizando
estrategias de bajo precio como en el

caso de las marcas propias de los

supermercados. Desarrollando su imagen de marca y prestigio como la

Universidad de Harvard, ofreciendo un espectculo inolvidable como el Circo Du
Soleil, ofreciendo productos de bajo precio como los lpices Bic, ofreciendo una
red de productos y servicios integrados a su red de clientes fidelizados como en el
caso de Falabella.
Es necesario entonces comprender que el marketing simplemente es el
arte de conquistar la mente del consumidor para establecer relaciones de largo
plazo con los clientes con la finalidad de lograr clientes fieles y rentables. La
creacin de valor y el desarrollo de redes empresariales son claves para enfrentar
los nuevos desafos. El Know-How y en especial la nueva tecnologa abren una
ventana de oportunidades que nos invita a redefinir los actuales modelos y buscar
nuevas formas que permitan dimensionar las oportunidades existentes.
Las distintas definiciones de marketing resaltan la satisfaccin de las
necesidades y deseos, la creacin de valor, la oferta y demanda de productos y
servicios y la bsqueda del liderazgo competitivo.
Segn Jean Jacques Lambin en su libro marketing estratgico platea que
Marketing es el

proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las

necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el

intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades (Lambin, 1997, p. 5). En esta definicin se destacan los conceptos de
necesidad, producto e intercambio. La necesidad

representa una carencia de

alimentacin, seguridad, pertenencia, estima y realizacin. El concepto de

producto o servicio

considera los modos de accin, de produccin y de

organizacin de los productores. El concepto de intercambio da origen a oferta y

demanda.
2

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Marketing definen al marketing

como El proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos

individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el

intercambio de unos productos y valores para otros (Kotler, 2003, p. 5).
En la bsqueda de la satisfaccin del cliente las empresas
desarrollan una serie de estrategias orientadas a la conquista del consumidor. Es
por esto que La prediccin sofisticada de los gustos del consumidor ayudar a
guiar las decisiones de inversin en casi todos los productos y servicio de
consumo(Mit, 2008, p. 106).
Las empresas del rubro ferretero golpean la mesa ofreciendo los precios
ms bajos del mercado, las empresas del Retail Chileno buscan la diferenciacin
mediante el posicionamiento de su imagen de marca, ejemplo: Mc Donald se
diferencia por ofrecer productos estandarizados a escala mundial, Las empresas
de telefona se diferencian por su cobertura y servicio, Stabucks se diferencia por
ofrecer un grato espacio de conversacin, Red Bull se caracteriza por su potencia
y energa.
En definitiva: necesidades y deseos dan origen a la oferta y demanda del
mercado.

Enfoques del marketing

Con el fin de conseguir relaciones rentables y de largo plazo con el cliente se
requiere una serie de enfoques (Kotler, 2003, p. 5), de principios y filosofas que
orienten el accionar de las empresas en funcin del cumplimiento de sus objetivos.
En esta orientacin

el

marketing como proceso

ha transitado desde la

orientacin a la produccin, el producto, la venta, la orientacin al marketing y la

orientacin al marketing social. En esta evolucin se concentr en entender al
cliente para ofrecer en definitiva un producto o servicio orientado a su medida.
3

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

Orientacin a la produccin

El foco del marketing es la produccin.

Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y que no son
caros. La empresa realiz sus esfuerzos en mejorar los detalles de produccin de
los autos Ford.

Orientacin al producto

El foco del marketing es el producto

Los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados, o
caractersticas innovadoras. Las empresas ferroviarias orientaron sus esfuerzos
en mejorar los trenes.

Orientacin a la venta

El foco del marketing es la venta

Los consumidores comprarn productos slo si la empresa utiliza polticas de
promocin/venta agresivas. La empresa se concentr en vender lo que produjo
en lugar de producir lo que el cliente desea. Ejemplo: Los pequeos empresarios
de rubro textil chileno, venden lo que son capaces de producir.

Orientacin al marketing

El foco del marketing es el marketing

Se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecer valor de
una forma ms eficaz que sus competidores. Wal Mart y Dell son ejemplos de
orientacin al marketing.

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

Orientacin al marketing Social

Incorpora el foco social como un eje de desarrollo de la empresa.

Esta orientacin plantea que la empresa debe satisfacer las necesidades y deseos
de sus consumidores incorporando en este foco la preocupacin por el bienestar
social como forma

de diferenciacin para la empresa. Ejemplo. Starbucks se

preocup por hacer alianzas con los productos de caf, estos ahora tienen acceso
a mejores tecnologas para producir ms y mejor.

El Proceso del Marketing y la Mezcla Comercial

Como proceso el marketing se concentra

en la satisfaccin de las

necesidades de las personas y de las organizaciones para lo cual segmenta el

mercado, define el posicionamiento esperado y articula las principales decisiones
en producto, precio, plaza y promocin. El marketing como filosofa se orienta a
favorecer el intercambio con beneficios conjuntos. Esta actividad de intercambio
se relaciona con las creencias, valores, opiniones y actitudes.

Las 4P del Marketing

En el proceso del marketing la empresa debe articular las principales
estrategias en el mbito de cada uno de los componentes del mix comercial, es
aqu donde la empresa busca la combinacin ptima que le reporte los mejores
resultados.
Las 4P del marketing son Precio, producto, plaza y promocin (Kotler, 2003,
pp. 275 - 533)

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

PRODUCTO:
Es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o
deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea
un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Las
principales decisiones que se toman en el mbito del producto son: El producto a
ofrecer es un producto que

satisface una necesidad bsica o una necesidad

especializada y altamente diferenciada, qu tipo de envase se utilizar, qu

empaque, qu estrategia de marca se utilizar, qu colores, sabores.
Hoy en da las empresas focalizan sus esfuerzos en potenciar la imagen de
marca de la empresa para lo cual ofrecen un concepto asociado a su marca por
sobre las caractersticas especficas del producto. En este caso Starbucks no
vende caf ofrece un espacio agradable de conversacin, Falabella no vende
muebles, vende ambientes y estilos, el pequeo empresario no vende mesas,
vende estilo.

PRECIO:
Las principales decisiones que toman son: la

empresa utilizar una

estrategia de precios altos o una estrategia de precio bajos, cmo se calcularn

los costos de los productos, cmo se calcular el margen, la empresa realizar o
no descuentos. La fijacin de precios incide directamente en los ingresos por
venta de la empresa y en funcin de l se determinar el nivel de demanda. Lo
importante en este punto es que la empresa determine un precio justo que los
clientes estn dispuestos a pagar para lo cual reciben un bien o servicio. Si el
producto es altamente diferenciado el precio se asocia a precios altos, si el
producto se orienta a satisfacer una necesidad bsica el precio es baj. En la
etapa de introduccin de productos y servicios

nuevos

generalmente las

empresas utilizan precio con descuentos especiales para estimular a los

potenciales compradores. Audio lanz al mercado su ltimo modelo, este modelo

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

se orienta a un segmento de mercado que busca exclusividad, prestigio y alta

diferenciacin. En este caso la estrategia de precio es alta.

DISTRIBUCIN:
Las decisiones en esta variable son: para distribuir los productos o servicios
la empresa utilizar distribuidores mayoristas, utilizar distribuidores minoristas o
entregar los productos directamente al consumidor final. En el caso del rubro
textil un pequeo empresario si entrega su produccin a las grandes tiendas
margina en este caso un 5%, pero si vende sus productos directamente a los
clientes en un local de patronato marginar a lo menos un 50%.

PROMOCIN:
Las principales decisiones en comunicacin

se toman

en

la venta

personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el merchandising.

Estas decisiones se relacionan directamente

con el mercado objetivo

y el

segmento hacia el cual se orienta la empresa. Si el producto o servicios se orienta

a los hombres de negocios, entonces se utilizarn medios tales como revistas
especializadas en negocios y eventos. Por otro lado si el producto se orienta a los
nios, entonces lo ms probable es que se le adjunten algunos juguetes para
llamar su atencin.

Principios del Marketing

Luego de conocer el significado del marketing, los enfoques y el proceso
del marketing se analizarn a continuacin una serie de principios planteados
por Philip Kotler, los cuales fueron interpretados por el autor de este documento.
Estos principios sirven de base para visualizar los focos futuros

de accin

respecto al marketing. (alzado.orgn, 2005)

7

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

PRINCIPIO NMERO 1: EL PODER LO TIENE EL CONSUMIDOR:

El reconocer que el poder ahora lo tiene el consumidor implica que las

empresas

deben

focalizar

sus

capacidades

en

lograr

los

elementos

diferenciadores que los identique de sus principales competidores.

PRINCIPIO NMERO 2: DESARROLLAR LA OFERTA APUNTANDO

DIRECTAMENTE SLO AL PBLICO OBJETIVO DE ESE PRODUCTO O
SERVICIO

Este principio consiste en reconocer la necesidad de focalizar los esfuerzos

de marketing de la empresa en segmentos definidos en los cuales se puedan
entregar un producto o servicio ajustado a la necesidad del consumidor.

PRINCIPIO NMERO 3: DISEAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE

El proceso de formulacin e implementacin de la estrategia debe ser

desarrollado considerando como base la Generacin de soluciones para el
cliente. Esto quiere decir que la empresa debe dar solucin a la necesidad del
cliente. Ejemplo descanso, abrigo, entretencin y distraccin.

PRINCIPIO NMERO 4: FOCALIZARSE EN CMO DE DISTRIBUYE/ENTREGA

EL PRODUCTO, NO EN EL PRODUCTO EN S.

La seleccin de los canales de distribucin y los puntos de venta asociados

a los aspectos logsticos son claves al momento de lograr la diferenciacin del
producto y servicio entregado al cliente.
8

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

PRINCIPIO NMERO 5: ACUDIR AL CLIENTE PARA CREAR

CONJUNTAMENTE MS VALOR: EL ROL DE LA EMPRESA HA CAMBIADO.

Actualmente

el cliente no solo participa en los estudios y encuestas

preliminares orientados a conocer sus necesidades, tambin participa

en los

procesos de investigacin y desarrollo mediante testeos de los productos o

servicios. Esta mayor incorporacin del cliente al proceso de desarrollo de nuevos
productos define un nuevo rol de la empresa.

PRINCIPIO NMERO 6: UTILIZAR NUEVAS FORMAS DE ALCANZAR AL

CLIENTE CON NUESTROS MENSAJES

En el afn de lograr clientes fieles y rentables las empresas desarrollan

nuevas formas de publicitar sus productos. Con la incorporacin de la nueva
tecnologa se abren nuevas oportunidades que facilitan la comunicacin con los
clientes.

PRINCIPIO NMERO 7: DESARROLLAR MTRICAS Y ANALIZAR EL ROI

(RETORNO DE LA INVERSIN)

La medicin de los resultados y el anlisis de la rentabilidad permitir a la empresa

focalizar los recursos hacia aquellas oportunidades de negocios que reporten los
mejores resultados para la empresa.

PRINCIPIO NMERO 8: DESARROLLAR MARKETING DE ALTA

TECNOLOGA

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

La especializacin del marketing en el mbito de la nueva tecnologa

representa un desafo

para

tcnicas y herramientas

empresa con el cual se deben explorar nuevas

que permitan

desarrollar productos y servicios

innovadores.

PRINCIPIO NMERO 9: FOCALIZARSE EN CREAR ACTIVOS A LARGO

PLAZO

El desarrollo de activos de largo plazo en especial los activos intangibles

como el Know- How (conocimiento) y la marca son la base para la generacin de
nuevos ingresos.

PRINCIPIO NMERO 10: MIRAR AL MARKETING COMO UN TODO, PARA

GANAR DE NUEVO INFLUENCIA EN TU PROPIA EMPRESA.

La concepcin sistmica de la empresa permitir desarrollar las sinergias

necesarias orientadas al logro de los objetivos definidos por la empresa.

10

Leaestoprimero.UNIACC,semana1

Bibliografa

Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin..

Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratgico. Espaa: Editorial Mc Graw Hill.

MIT. (2009, julio). Que quiere la gente y cmo predecirlo. Revista Trend
Management, 11, (5). Extrado el 5 de mayo de 2010, de la World Wide Web:
www.trendmanagement.com.

11