CURSO SUPERIOR DE

ATENCIN AL CLIENTE
EN MEDIOS SOCIALES

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ESCUELA DE EMPRESA

NDICE DE CONTENIDOS
CURSO SUPERIOR DE ATENCIN AL CLIENTE EN MEDIOS
SOCIALES

1.- INTRODUCCIN A LOS MEDIOS SOCIALES

1.1.- LA WEB 2.0.
1.2.- LOS MEDIOS SOCIALES
1.3.- ANLISIS DEL CONSUMO DE LAS REDES SOCIALES
1.4.- ANLISIS DEL PROSUMER DIGITAL.
1.5.- EL CRECIMIENTO DEL CLIENTE SOCIAL
2.- CMO SE ATIENDE AL CLIENTE EN REDES SOCIALES
2.1.- LOS MEDIOS SOCIALES, LAS EMPRESAS Y LOS
CLIENTES.
2.2.- LA ATENCIN AL CLIENTE ONLINE O CUSTOMER
EXPIERENCE
2.3.- EL PERFIL DEL NUEVO GESTOR DEL CLIENTE.
2.4.- SOLUCIONES EN ATENCIN AL CLIENTE
3.- HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA ATENCIN AL
CLIENTE Y LA REPUTACIN ONLINE EN REDES SOCIALES
3.1. - FACEBOOK
3.2. - TWITTER
3.3. - REDES: INSTAGRAM Y PINTEREST
3.4.- TUENTI
3.5.- GOOGLE +
3.6.- BLOGS
3.7.- YOUTUBE
3.8.- HERRAMIENTAS DE GESTIN DE MEDIOS SOCIALES

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4.- PLANIFICACIN EN MEDIOS SOCIALES

4.1.- EL SOCIAL MEDIA PLAN
4.2.- MEDICIN DE RESULTADOS
5.- REPUTACIN ONLINE Y ATENCIN AL CLIENTE
5.1.- DEFINICIN
5.2.- CONSTRUYENDO NUESTRA REPUTACIN
CORPORATIVA.
5.3.- QU ESTN DICIENDO DE NOSOTROS?
5.4.- LA REPUTACIN ONLINE MONITORIZADA
6.- ACTUACIN EN SITUACIONES DE CRISIS
6.1.- DEFINICIN Y TIPOLOGA DE LAS CRISIS DE
REPUTACIN ON-LINE
6.2.- ANTES, DURANTE Y DESPUS DE LA CRISIS COMO
ACTUAR.
7.- LOS CASOS.
7.1.- CASOS DE XITO DE ATENCIN AL CLIENTE EN REDES
SOCIALES.
VUELING
BANCO SABADELL
MRW
7.2.- CASOS DE CRISIS EN MEDIOS SOCIALES.

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MDULO 1.INTRODUCCIN A LOS MEDIOS SOCIALES

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1.1.- LA WEB 2.0.

El conocido trmino Web 2.0 aparece en el ao 2004. La creacin del trmino
se atribuye a Tim OReally, de OReilly Media, quien pretenda representar el
renacimiento web a partir de las cenizas del fracaso de las puntocom.
La web 2.0 denomina a la segunda generacin de webs que se fundamentan
en la produccin de contenidos creados y distribuidos por los propios
internautas que utilizan la red de redes. Se trata de interaccin y colaboracin
entre personas. La base es la inteligencia compartida. Se trata de la
transformacin de las antiguas aplicaciones tradicionales, en una evolucin
focalizada en satisfacer las demandas de un usuario final que ya no
permanece esttico. En el nuevo esquema de la Web 2.0, la informacin y
contenidos se producen directa o indirectamente por los usuarios del sitio Web
de forma que prima la interaccin y se demanda una continua actualizacin de
los contenidos.
El trmino Web 2.0 hace referencia a una generacin basada en comunidades
de usuarios y una amplia gama de servicios como los blogs, las redes sociales
como Facebook, Twitter...
Pero en este medio todo se crea, evoluciona, distribuye y muere con tanta
rapidez que, pas de llamarse Web2.0 a hablar de Social Media en una rpida
transformacin desde un movimiento informativo de participacin ciudadana a
uno que abarcaba toda la vida social de los internautas.
En los ltimos aos, hemos pasado de tener canales de comunicacin
eminentemente unidireccional yo emito, t recibes- a entrar en una dinmica
de dilogo, en la que todos los participantes tienen un peso especfico, emiten
y reciben.

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Social Media es un trmino complejo de definir y es necesario analizarlo por

partes: Media es un instrumento de comunicacin. Social Media es un
instrumento social de comunicacin, donde la informacin y los contenidos los
desarrollan los usuarios a travs de las nuevas tecnologas con el objetivo de
compartirlo con otros usuarios. Entendemos Social Media, por tanto, como un
grupo de medios de comunicacin online con las siguientes caractersticas:
Son

participativos:

favorecen

la

participacin,

contribuciones

comentarios de todo el que est interesado. La distincin entre medio y

audiencia se difumina.
Son abiertos: la mayora de los servicios o plataformas fomentan que los
usuarios comenten, voten, compartan informacin...
Permiten conversaciones: a diferencia de los medios tradicionales, los
Social Media permiten una conversacin bidireccional.
Crean comunidad: permiten su creacin y la comunicacin efectiva
dentro de ellas.
Desarrollan una alta conectividad, haciendo uso de enlaces a otros
sitios, recursos y personas.
Consecuente, son dos los principales conceptos que definen la web 2.0:
Colaboracin: La Web 2.0 cambia completamente el significado de gestin
de la informacin. Porque sta, ya es colectiva. Es ms rpido llegar por
streaming o distribucin multimedia a una cancin para escucharla en Spotify, o
Netflix que a esa misma cancin dentro de tu propia computadora.
Se ha dejado de duplicar y enviar ahora lo que los internautas hacemos es
compartir o publicar y lo hacemos constantemente por distintos medios al
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mismo tiempo y desde distintos aparatos. El saber se comparte y se produce

as nuevo conocimiento basado de la cooperacin, como ejemplo tenemos los
foros o los wikis. Tim OReilly lo define como una arquitectura de la
participacin. Lo ms interesante es que el software para crear una wiki, un
documento colaborativo sobre el tema que se desee, est liberado y es
utilizable para todo tipo de comunidades de usuarios.
Socializacin: Generar contenidos compartidos y compartirlos contribuye a
socializar. Los Blogs son interesantes en la medida que integran y aglutinan a
bloggers y usuarios con intereses comunes, los comentarios permiten dilogos
entre el autor y sus lectores. Un blog se alimenta de comentarios. Todos los
comentarios se complementan y completan, a su vez, al contenido. Las redes
sociales se configuran de esta manera como autnticas sociedades virtuales.
En las redes sociales, los usuarios envan mensajes a personas de su red
social personal off-line o de otras redes on-line invitndoles a unirse al sitio. Los
nuevos integrantes repiten el mismo procedimiento de invitacin a sus propios
conocidos, creciendo el nmero total de integrantes y los vnculos de la red.
Pero como todos comparten informacin, vivencias, juegan juntos, etc. Las
redes de contactos de unos y otros dentro de las redes sociales se van
ampliando significativamente, de manera que socializas con gente que
realmente ni siquiera llegas a conocer en el mundo off-line y da igual si eres un
adolescente en Tuenti o el CEO de una compaa en Linkedin. Los sitios web
brindan gran cantidad de posibilidades a sus usuarios, han ido aadiendo
durante los ltimos tres aos funcionalidades que han ampliado lo que
originariamente pretendan, que era crear un espacio en el que personas con
intereses y actividades en comunes pudieran relacionarse ahora encuentras all
comunidades completamente nuevas.
Por ejemplo, el xito de las redes sociales en la actualidad informativa se debe
fundamentalmente a la participacin ciudadana, la inmediatez y su capacidad
para desarrollar movimientos espontneos en la Red gracias a su viralidad. El

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movimiento #15M ha trado un incremento sustancial de la visibilidad de Twitter

en los medios convencionales, cuyos usuarios han seguido las actualizaciones
informativas difundidas a minuto a minuto a travs de esta herramienta de
microblogging.
Actualmente, existen tres factores que estn ampliando los lmites de las redes
sociales:
Interconexin de las diferentes plataformas, Entre todas los medios
sociales se comparten flujos de informacin. Con lo que se consigue mayor
presencia en todas las redes, menor tiempo de gestin, porque se hace ms
rpido la gestin del contenido. As se puede publicar en Facebook desde
Twitter, enlazar desde la prensa digital, aportar contenidos de blogs en Twitter,
incluso existen herramientas que te permiten publicar en todas la redes
sociales que desees al mismo tiempo.
Socializacin de los espacios web, ya sean redes sociales, tiendas
online, webs a travs de la participacin de los usuarios en el contenido, que
ampla la capacidad de relacin, motivacin y movilizacin en temas de inters
para los usuarios.
Innovacin en servicios y funcionalidades. Como norma general, hay una
red social indicada para cada tipo de comunicacin y para cada tipo de pblico.
Se trata de que las empresas encuentren cul es la ms idnea para ellas,
como veremos ms adelante.

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1.2.- LOS MEDIOS SOCIALES

La manera ms fcil de explicar qu son los Medios Sociales es decir que se

tratan de un nuevo ambiente social donde se combinan varias herramientas o
espacios que posibilitan las relaciones online, as como la transmisin de
informacin y la actividad conjunta entre usuarios, a su vez de facilitan la
produccin y la evaluacin de nuevo contenido, adems de allanar el camino
para compartir todo este contenido fcilmente

y sin tener que adquirir

conocimientos tecnolgicos
Social Media son dos vocablos de procedencia anglosajona que en espaol se
traducen como Medios Sociales, y no Redes Sociales que es la forma ms
comn de denominarlos hoy en da y que no es exactamente correcta . Ha
habido Redes Sociales desde que el hombre es hombre. Son organizaciones
sociales, grupos de seres humanos interconectados entre s debido a algn
inters comn y que cooperan. La clase del un nuevo curso de pintura, salir de
caas con los amigos, jugar un partido de futbol, colaborar con una ONG, la
familia, el colegio o la universidad, en todo y cada uno de estos supuestos hay
redes sociales establecidas entre los seres humanos que participan en ellas.

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El vocablo Media, podemos traducirlo en castellano como Medios de

comunicacin o difusin por tanto las dos palabras juntas: Social Media,
denominan a las nuevas herramientas de comunicacin dentro del entorno
virtual que dan soporte a la interaccin entre los internautas. Los Medios
Sociales han posibilitado la aparicin de Redes Sociales online, en otras
palabras, cada ser humano, Marca u organizacin tiene la posibilidad de hacer
su propia Red Social online, su propia tejido de relaciones y formar parte de la
que otros hayan formado. Del mismo modo, ocurre en el entorno offline.
Con esto, no queremos decir que se haya producido una realidad social
distinta, sino que son nuevos lugares online en los que llevar a cabo las
relaciones a las que estamos acostumbrados. All podremos hablar,
comunicarnos y transmitir informacin de cualquier clase en todas sus formas,
quizs con mayor eficacia y magnitud pero definidas de otra forma aunque
perfectamente entendibles.
Qu son los Medios Sociales?
Los Medios Sociales son portales o pginas web que sirven como medios de
comunicacin

online,

que

permiten

el

establecimiento

de

relaciones,

interacciones, cooperaciones as como compartir todo tipo de contenidos entre

las personas o instituciones que las componen.
Caractersticas de los medios sociales:

El contenido que manejan est generado directamente por los usuarios que lo
comparten de manera voluntaria.
Son de fcil accesibilidad para cualquiera que quiere formar parte de ellos y
cambian para adaptarse a los requerimientos que su uso exige.

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Animan a los usuarios a interactuar y al dilogo entre sus miembros.

Estn basados en las interconexiones existentes entre los usuarios y sus
nexos de unin y lo que se pretende es ampliar estas interconexiones o redes.
Usabilidad. Fciles de utilizar.
Los Medios Sociales, de hoy en da tuvieron su origen en los foros. Los foros
eran sitios ubicados dentro de la web donde las personas que participaban en
ellos podan, sin la intervencin de un webmaster generar contenido y lo hacan
colgando preguntas y contestando las de otros internautas. Anteriores a los
foros, podemos nombrar a

los Bulletin Board System2 o BBS, lugares de

encuentro habituales en los aos 80 y 90 entre informticos y aficionados a la

tecnologa; de la semilla que plantaron los BBS germinaron las primeras Redes
Sociales online que giraban en torno a temas que interesaban a los miembros
que las componan.
De los Foros saltamos a los blogs. Sencillos, giles y gratis. Un nombre que
nace de la combinacin de dos palabras Web + Log (diario de viajes) y se
define por ser enriquecido con nuevo contenido de forma habitual y donde la
informacin aparece ordenada de forma cronolgicamente invertida. Es decir lo
ms nuevo primero.
Al comienzo, los blogs eran la expresin ciberntica de un diario con idnticas
caractersticas que estos tienen en la vida offline, es decir, de tipo personal,
aunque no privado. El boom de los blogs acaeci en los aos 90 y con ellos
aparecieron las primeras plataformas gratuitas para el desarrollo de blogs,
entre ellas la conocida Blogger. En la actualizad podemos encontrar blogs de
temticas muy diversas entre s y con contenidos y objetivos totalmente
distintos a los primeros blogs.

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Y para acabar pasamos a los Social Network o redes sociales, que son portales
de internet que permite a los individuos construir un perfil pblico o semipblico
dentro de los lmites de la plataforma que ofrece el servicio, conectando entre
s y estableciendo comunidades de amigos y contactos, confeccionando su
propia Red Social ntima, profesional, de inquietudes, valores, etc.
Es destacable la importancia de la viralidad de la propia red social, es decir, de
la capacidad de conseguir nuevos usuarios que son a su vez invitados a
participar por personas que ya estn disfrutando de ellas en un movimiento que
se transmite de forma exponencial y todos ellos conectados entre s.
El 2003 fue un ao clave para las redes sociales porque empezaron a tener
gran relevancia algunas de ellas como MySpace y Orkut en 2004 nace
Facebook.
El principio socializador es, por consiguiente, esencial en los Medios Sociales.
Esto se obtiene, por una parte, empleando una estrategia de red que facilita
que los internautas, que se encuentran dentro del Medio Social, se conecten
con libertad y fundando sus propios crculos de relacin, de inters, de amistad
y poniendo lmites a la privacidad del contenido que comparten. Y, por otra
parte, son tambin ellos mismos que dominan el contenido que fluye por esas
redes, empezando porque son ellos mismos los que lo generan, y terminando
porque ellos deciden qu circula por sus redes y que no. Suscribirse a los
Medios Sociales es sencillo, construir una red dentro de ello tambin, pero
conseguir que esa red sea valiosa para ti a partir de una gestin adecuada y
participativa para todos los usuarios es lo difcil, en ello es donde muchas
Marcas fracasan y no en la creacin de las mismas.
TIPOS DE MEDIOS SOCIALES
Ya hemos comentado que, Los Medios Sociales son portales o pginas web
que sirven como medios de comunicacin online, que permiten el

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establecimiento

de

relaciones,

interacciones,

cooperaciones

as

como

compartir todo tipo de contenidos entre las personas o instituciones que las
componen. Hay diferentes de Medios Sociales y no todos son obligatorios para
todas las Marcas o todas las estrategias de comunicacin. Tener tu marca en
Medios Sociales no es gratis, tiene un coste en recursos, tanto humanos como
tecnolgicos y el tiempo que invierte en ellos tambin tienen un valor
importante. Todos estos costes se traducen en dinero que hay que
presupuestar.
Cuando tracemos la estrategia de nuestra marca, tendremos que pensar cules
son los Medios Sociales ms idneos para desarrollarla y en cules de ellos se
encuentra nuestro target, de manera que podamos comunicarnos y compartir
con ellos, as como la manera en la que podemos aportar valor, en definitiva,
decidir

cules son aquellos medios sociales en los que el desarrollo del

branding de marca se ensambla de la mejor manera con las caractersticas

propias del medio.
APLICACIONES SOCIALES
Las aplicaciones son programas informticos sencillos que sirven para facilitar
una tarea especfica normalmente dentro de otro medio social, suelen ser
fciles de instalar y de usar.
Aunque pueden tener infinidad de utilidades, los ms comunes son los
utilizados para acceder a juegos y entretenimiento pero tambin existen
aplicaciones que han significado verdaderas revoluciones en comunicacin,
otras ayudan a trazar estrategias de marketing, para leer noticias en lnea, para
leer libros, para hacer transacciones bancarias, para controlar el esfuerzo en el
ejercicio fsico y compartirlo con tu red de contactos, para...
Son destacables para nuestro inters, las aplicaciones de geolocalizacin como
Foursquare o Gowalla donde el usuario puede compartir su localizacin a

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travs de sus telfonos mviles y valorar y recomendar aquellos lugares por los
que ha pasado.
PLATAFORMAS SOCIALES COLABORATIVAS
No hay un ejemplo mejor de plataforma social colaborativa que la Wikipedia, en
ella se pretende construir una enciclopedia de conocimiento, pero todo el
contenido es generado por distintas personas voluntarias, de hecho cualquier
usuario de la red, podra escribir una entrada, complementar o corregir una ya
existente en incluso denunciar contenido incorrecto en la Wikipedia si ese es su
deseo, eso s, para que la entrada sea publicada, tienen que respetar una serie
de normas de utilizacin. Con el mismo espritu que la Wikipedia hay cientos de
Wikis o plataformas colaborativas en internet y un usuario cualquiera tiene la
capacidad de generar una entrada en plataformas como PBworks o
Wikispaces.
Asimismo, encontramos distintos tipos de plataformas sociales colaborativas
con distintos objetivos, por ejemplo Wikimapia y OpenStreetMap tienen como
objetivo la creacin de mapas.

HERRAMIENTAS SOCIALES
Las herramientas sociales tienen el cometido de facilitar la subida de y
distribucin de documentos de distinta naturaleza online. Suelen tratarse de
redes verticales que se crean alrededor una clase concreta de contenido o
formato de documentos y proporcionan espacios especficos dentro de ellas
para que estos documentos sean comentados y valorados. Tambin facilitan
que los documentos sean compartidos por los propios usuarios a otras
plataformas sociales o redes, bien a travs de suscripciones o RSS bien a
travs de links o cdigo embed.

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Pertenecen a la categora de herramientas sociales, plataformas de videos

Youtube y Vimeo, fotos como Flickr, Pinterest o Instagram, presentaciones y
documentos como Slideshare, Scribd o Dropbox.

PLATAFORMAS SOCIALES
Las plataformas sociales, tambin se trata, de redes sociales verticales, es
decir giran alrededor de un tema especfico en esta ocasin. Son Medios online
con un objetivo especfico, y las personas que participan en ellas tienen en
comn el inters por el mismo tema y tienen una intencin clara para la cual se
comunican, con lo que se trata de grupos ms homogneos, Esto suele
implicar unas normas de utilizacin ms restringidas que en otro tipo de
medios. Ejemplo de este tipo de plataformas sociales son Linkedin o Viadeo
plataformas sociales profesionales ambas.

TripAdvisor es una plataforma

social de evaluacin, crtica y recomendacin de hoteles y restaurantes, pero

podemos encontrar plataformas sociales prcticamente sobre infinidad de
temas, libros, como Library thing, cine como Flixter, plataformas de viajes, de
concursos, de animales, etc.

MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL

Los Medios de comunicacin social tienen como caracterstica principal
posibilitar la generacin de contenido y compartirlo ya no slo una red de
seguidores que se suscriben a l sino a todo el ciberespacio. Una de las
caractersticas ms destacables de estos medios de comunicacin, es la
subjetividad ya que el objetivo de estos es explicar los temas desde su propio
punto de vista y cualquier usuario de la red puede compartir sus propios
pensamientos estos medios sociales de comunicacin. Son una herramienta
importantsima para generar reputacin.

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Est claro que nos estamos refiriendo a los blogs o micro blogs como (Twitter)

ONLINE SOCIAL NETWORKING

Se trata de redes sociales horizontales dirigidas a todo tipo de usuario y sin una
temtica definida. Aqu encontramos a Facebook o Tuenti.
Este tipo de medios sociales estn ms enfocados a la socializacin
propiamente dicha que los dems Medios Sociales ya comentados en ellos el
intercambio de informacin y feedback son obligatorios. Un usuario forma parte
de la red de contactos de otro, slo cuando es aceptado por este.

Estas

plataformas donde todo tipo de contenido, documento e inters tiene cabida

exige de ellas que tengan unas regulaciones menos restrictivas, lo que no
implica que en ellas se pueda hacer de todo, tambin tienen sus propios
mecanismo de control para proteger a los usuarios de abusos y gestionar de
manera ms eficaz el contenido de las mismas.
Adems de conectar a los internautas, las redes sociales han incrementado
muchsimo el nmero de aplicaciones de las que se puede hacer uso,
buscando hacer una navegacin ms prctica y entretenida y logrando con ello
atraer a un nmero mayor de usuarios. Permiten intercambiar vdeos, fotos,
enviar mensajes, difundir comentarios, escribir posts, coordinar eventos, etc. Y
cada vez ms, todas estas aplicaciones son tambin accesibles desde
tecnologas mviles.
Las plataformas de social Networking consisten en conectar a los usuarios que
las componen y establecer una gran comunidad. Nos facilitan encontrar
amigos, sostener con ellos un contacto frecuente, conocer el lugar dnde estn
y que estn haciendo en cualquier momento y tambin, encontrar gente nueva
que incluir en nuestro grupo de amigos, afines a m. Los usuarios de las redes
sociales de carcter personal acuden a ella bsicamente con la intencin de
encontrar contenidos de entretenimiento o como medio para distraerse. Pero

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las empresas y las marcas en ellas encuentran el caldo de cultivo ideal para
acciones de mrquetin.

COMUNIDADES ONLINE
Las comunidades online funcionan como los Online Social Networking pero
tienen un solo centro de atencin normalmente se trata de fans de un
personaje pblico de una marca, o de un tema determinado. Este tipo de
comunidades se albergan dentro de los Online Social Networking, como en
Facebook o bien hay plataformas especficas para ello como Ning, o Social Go.

INTEGRADORES SOCIALES
Los integradores son Medios Sociales cuya labor es concentrar el contenido
que un usuario concreto tiene en varios Medios en un nico sitio, as consigue
que sea ms fcil para el

usuario actualizar la informacin en diferentes

Medios a la vez, y al mismo tiempo, posibilita a los seguidores de ese usuario

ver en un solo sitio toda la actividad que este lleva a cabo en todos los medios
sociales que utiliza, concentrado en uno slo. Un ejemplo de integrador social
Friendfeed.

MARCADORES SOCIALES
Los marcadores sociales tienen cada vez ms peso en los Medios cada vez es
mayor la informacin que fluye y se genera en la res y para poder trabajar con
ella en necesario etiquetarla, organizarla y archivarla. Los marcadores sociales
permiten almacenar, clasificar y compartir enlaces fcilmente.

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En ello los usuarios recopilan y guardan informacin que les interesa en

relacin a los temas que ellos eligen y la etiquetan para poder recuperarla
cuando sea necesario, adems pueden compartir este contenido en los
distintos medios sociales y consiguen con esto convertirles relevancia y peso
para el posicionamiento en los buscadores. Algunos ejemplos de marcadores
sociales son Scoopit, Del.icio.us y Meneame. Los marcadores sociales palian el
problema

de

la

infoxicacin

(Se

refiere

al

estado

de

contar

con demasiada informacin o sobrecarga informativa) para las empresas son

una herramienta til ya que les permite acceder a contenido relevante de forma
rpida.

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1.3.- ANLISIS DEL CONSUMO DE LAS REDES SOCIALES

El estudio de Tendencias 2013 que realiza Interactive Advertising Bureau Spain

IAB ha confirmado que los medios sociales son una realidad consolidada y
aunque jvenes en el tiempo ya van adquiriendo cierta madurez, esto es
debido a

que 8 de cada 10 internautas usan los medios sociales cuando

navegan por internet, un 78% accede a los medios sociales diariamente y de

media lo hace a tres medios sociales diferentes.

En cuanto a la situacin actual de cada una de estas redes sociales, el IV

Estudio Anual Redes Sociales, elaborado por IAB Spain (2013), seala que el
usuario tipo es mayoritariamente mujer (61%) frente a los hombres (39%) y
presenta una mayor proporcin en las mujeres de 18 a 39 aos (69%), aunque
el promedio general de edad en redes sociales se encuentra en los 35 aos.

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Aunque la penetracin de las redes sociales contina creciendo (ms del 50%
en los ltimos 5 aos), lo cierto es que se encuentra ya en el ciclo de madurez,
en el que cada da es ms complicado conseguir la incorporacin de nuevos
usuarios (slo crece el 5% respecto al estudio del ao anterior). Las principales
barreras a la hora de registrarse son la falta de inters, sobre todo en personas
de mayor edad, y los recelos relacionados con la falta de privacidad o
seguridad.
El uso de las redes sociales se encuentra plenamente integrado dentro de
nuestras actividades cotidianas, como demuestra el hecho de que, de media,
los usuarios consultan sus redes sociales una vez al da.
El estudio, refleja en primer lugar que los usuarios se encuentran
mayoritariamente para interactuar con sus contactos, para conocer a otros
nuevos y para temas de ocio.
En segundo lugar, para generar contenidos relacionados con su vida personal y
comentar la actualidad. A pesar de todo, hay ya un 31% de los usuarios que se
convierte en seguidor de marcas comerciales frecuentemente, un 27% las
utiliza con fines sociales, un 19% habla sobre productos que ha comprado o le
gustara comprar y un 13% contacta regularmente con el servicio de atencin al
cliente online de una marca, cifras que se incrementan ao a ao.
En esta fase de madurez en la que ya se encuentran las redes sociales, hay
que considerar que la mitad de sus usuarios han abandonado durante el ltimo
ao alguna red social, siendo preocupantes los datos de abandonos de Twitter
(12%) y Tuenti (13%), aunque Twitter es la red que ms crece y en el caso de
Tuenti suele ser consecuencia de la transferencia de sus usuarios a Facebook
a medida que van cumpliendo la mayora de edad. Las redes que muestran ya
un claro agotamiento son Badoo (19% de abandono), Hi5 (14%) y Myspace
(12%), que internacionalmente tuvieron gran xito, pero que en Espaa no

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terminaron de calar y la mayora de los usuarios que mantienen una cuenta

abierta apenas tienen actividad en ellas.

Facebook sigue siendo la red social ms utilizada por los encuestados. Le

siguen Youtube, Twitter, Tuenti (aunque presenta un retroceso con respecto al
2011) y Google+. Se est dando un cambio de redes sociales, unas se
sustituyen por otras, pero no se aumenta el nmero de redes a utilizar.
Facebook es la red social que tiene mayor dedicacin de tiempo tanto en
visitas al mes como horas dedicadas, seguida por Twitter y Youtube.

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1.4.- ANLISIS DEL PROSUMER DIGITAL.

La aparicin de los Medios sociales en nuestra cotidianeidad ha significado
transformaciones cuantitativas y cualitativas significativas. La manera en la que
trabajamos, gestionamos la informacin acerca de nuestra vida privada,
compramos productos y hablamos de ellos, informarnos y hasta el modo en el
que nos enamoramos ha sufrido ajustes para acomodarse a estos nuevos
medios digitales.
De esta forma hallamos nuevas tendencias en la manera en la que nos
conectamos a la red a travs de diferentes dispositivos, personalizamos
nuestros perfiles, compramos y vendemos, o nos comunicamos y todo esto
dibuja un nuevo tipo de consumidor.
Este consumidor digital posee unas cuotas de conectividad muy altas, ya que
est en sus manos la posibilidad de conectarse en cualquier momento, lugar y
con cualquier persona del planeta, y tambin puede crear su propio contenido.
Esto le vuelve un consumidor muy informado y al da que ahora es un
integrante importante de los sistemas de control de la imagen y comunicacin
de las marcas, a causa de esa alta conectividad y del altavoz que suponen los
medios sociales para difundir sus prescripciones. Ahora es el consumidor el
que decide y delimita los contactos y relaciones que establece son las marcas
y estas tendrn que esforzarse, si pretenden mantenerlos entre sus contactos.
Qu implican estos cambios para el ambiente empresarial? Lo ms
importante a destacar es que las organizaciones deben enfrentarse a un nuevo
interlocutor. Un consumidor al que pueden llegar desde muchsimos accesos
distintos, que al mismo tiempo tiene una enorme facultad para influir en otros
clientes o posibles clientes y para los que la generacin de contenido ya no
guarda ningn secreto.

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Estar al corriente de las necesidades de este consumidor y conocer lo que

realmente quiere, qu le mueve y qu espera de una marca ser la llave para
que abra las puertas de su predisposicin a interactuar con las marcas dentro
de los Social Media.
Desde esta inquietud por brindar una visin extensa, ajustada y completa del
consumidor digital y su manera de comportarse nace el proyecto Digital Life, el
mayor y ms completo estudio sobre el consumidor digital. Digital Life se ha
realizado en 46 pases del mundo que representan el 88% de la poblacin
digital global. Y estos son los datos que vamos a manejar a continuacin
Para ello se llevaron a cabo paneles de opinin a 50.000 personas a travs de
Internet. El anlisis de la informacin que se obtuvo de estas encuestas y se
ampli con la informacin que se obtuvo del clic streaming (el registro de las
partes de la pantalla en las que un usuario clic durante la navegacin web) que
se realiz en cinco pases, que estudi sin intervenir la conducta real del
usuario durante tres semanas, de esta manera se consigui llegar a obtener
una idea ms precisa y completa del comportamiento de los consumidores y
las razones de este.
Tomando como base el anlisis de esta informacin, Digital Life llega a
conclusiones no solamente los horarios y tiempos empleados, maneras y
lugares desde los que el consumidor se conecta a internet, sino tambin qu
hacemos en el entorno virtual. As se han dividido estas en cuatro categoras
bsicas:
Actividades organizativas, incluyendo la administracin personal, el uso de
Internet para el conocimiento y la planificacin/organizacin de actividades.
Actividades informativas, incluyendo la lectura de noticias y la bsqueda de
informacin.

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Actividades relacionadas con el entretenimiento, que comprenden todas

las actividades relativas a intereses personales, multimedia, juego online y
compra online.
Actividades de comunicacin, incluyendo el correo electrnico y las redes
sociales.
Estas categoras que distingue el estudio de Digital Life no estn aisladas unas
de otras, ya que hay actividades que consideramos responden a varias
categoras al mismo tiempo.

FUENTE: Digital Life de TNS.

Distribucin de los estilos de vida digital en el mundo

Digital Life tambin diferencia seis estilos de vida digitales o perfiles de
internautas gracias a los cuales podemos dividir en grupos al consumidor
digital:

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El influyente es un consumidor que contempla Internet como una

parte

fundamental de su vida. Generalmente es joven y usa internet a travs de su

mvil de manera rutinaria, lo que le permite acceder a internet desde cualquier
sitio donde se encuentre o en cualquier lugar. Se trata de personas que
disfrutan redactando sus propios blogs y enamorados de las redes sociales,
tienen un gran nmero de seguidores y tienen la firma intencin de hacerse or
y expresar sus opiniones.
El comunicador, en lo concerniente a ellos, se trata de usuarios que disfrutan
de chatear y plasmar su opinin en cualquier medio. Tambin utiliza los
telfonos inteligentes como medio para conectarse asiduamente a internet.
Los buscadores de conocimiento usan Internet para mantenerse informados
o para estudiar algn tema de su inters, y no estn especialmente interesados
en las redes sociales. No obstante se dejan guiar por la opinin de los lderes
de opinin que destacan en los medios que ellos utilizan y se apoyan en sus
opiniones para la toma de decisiones en sus compras, de esta manera
pretenden mantenerse al da de las ltimas novedades.

Para los buscadores de conocimiento conectados a los medios sociales, esto

implica una manera de relacionarse con personas con un mayor conocimiento
que ellos en determinados temas con los que no contara de ninguna manera
en el mundo offline. Este tipo de usuario disfruta de conectarse a internet en
casa y estn dispuestos a relacionarse con las marcas que prefieren, as como
de ser informados de promociones por internet.
Los aspirantes Se tratan de personas, que acaban de empezar su andadura
en Internet, son los nuevos y buscan construir su propio un espacio personal
dentro de los medios sociales y desarrollar su actividad online. Como novatos

26

ESCUELA DE EMPRESA

que son prefieren aventurarse desde un entorno conocido, es decir desde sus
casas.
Finalmente los funcionales ven Internet como un instrumento meramente
funcional. No sienten la necesidad de comunicarse online y utilizan
bsicamente Internet para consultar sus e-mails, leer las noticias, deportes o
enterarse del estado del tiempo, tambin realizan compras online. Se trata en
esta ocasin de personas de mayor edad que no estn tan interesados por las
redes sociales y que se inquietan cuando consideran los problemas de la
privacidad y la seguridad.
Pero para dibujar ms exhaustivamente el perfil del consumidor digital vamos a
dibujar tambin el perfil tipo de los usuarios de los medios sociales.
En ello distinguimos una clasificacin de actitudes y perfiles en lo que se refiere
a la generacin de contenidos, su forma de comunicarse con sus seguidores y
la manera de entablar relaciones. Las maneras de comportarse y relacionarse
en los Medios Sociales cambian de un tipo de personas a otra, conocerlas nos
va a servir para conocerlos mejor y saber cmo adaptarnos a ellos y los que
ofrecer cuando estemos en medios sociales.
Examinaremos los distintos perfiles de usuarios en relacin a la Escalera
Socio-Tecnogrfica del libro El Mundo Groundswell de Forester Research3. El
captulo 3 del libro nos sirve a comprender la manera en la que interviene cada
uno de los perfiles y el peso que cada escaln de la Escalera SocioTecnogrfica tiene cuando se proyectan las estrategias de presencia en los
Medios Sociales.
Es fundamental dejar claro que la escalera no entraa una relacin de sumisin
o dependencia entre unos peldaos y otros. Y, es normal que un mismo
usuario forme parte de distintas segmentaciones a la vez, de manera que
presente un desarrollo mltiple y perfeccionado en los Medios Sociales.

27

ESCUELA DE EMPRESA

.
CREADORES
En la cumbre de la Escalera
Socio-Tecnogrfica

de

Groundswell encontramos a
los Creadores. Los Creadores
son

los

verdaderos

encargados de la creacin de
nuevos

contenidos

en

los

Medios Sociales.
Son usuarios que en todos los
meses

insertan

contenido

nuevos en sus redes o bien

escriben un post para un blog,
gravan un audio o podcast o
implementan un video que
comparten

en

Youtube,

hacen fotografas y infografas

que comparten en Pinterest, administran uno o ms sitios webs e incluso crean
manuales de utilizacin y buenas prcticas, artculos o relatos.
En una estrategia en Medios Sociales, es necesario poner especial inters con
los internautas considerados Creadores de contenidos. Es necesario que la
estrategia en cuestin involucre a estos personajes del entorno social, ya que
en realizar sobre ellos va a caer la responsabilidad de construir y apoyar la
identidad de Marca en los medios sociales. Los Creadores acostumbran a
comentar sus experiencias, compartir sus propias valoraciones sobre productos
y servicios, prescribir y criticar a los mismos o distribuir fotos y vdeos, en

28

ESCUELA DE EMPRESA

numerosas ocasiones en relacin con Marcas. Des cubrir y localizar a los

Creadores dentro de los medios sociales de nuestra eleccin y estimularles
para que distribuyan contenidos que vayan en lnea con la imagen de la
empresa o marca que estamos construyendo dentro y fuera de los social
media, es fundamental para la consecucin de los objetivos que no hayamos
fijado en nuestra estrategia.

CONVERSADORES
Este peldao no se encontraba en la Escalera Socio-Tecnogrfica de
Groundswell original, sin embargo en Enero de 2010 la escalera fue modificada
Y apareci un nuevo escaln que se situara entre Creadores y Crticos. Los
Conversadores son usuarios que utilizan Twitter y otras plataformas de
microblogging para colgar actualizaciones de estado y que van consiguiendo
paulatinamente ms peso respecto a la generacin de contenidos. A las
plataformas de microblogging como Twitter, sumaremos las herramientas de
geolocalizacin como Foursquare y Gowalla que facilitan la actualizacin de las
publicaciones aadiendo la localizacin geogrfica en la que se encuentra el
usuario. Pero todo esto lo hace de una manera integrada consiguiendo
actualizar su estado al mismo tiempo en todas las redes o medios sociales
donde quiera hacerlo al mismo tiempo, por ejemplo. Tomando un delicioso
caf en Starbucks. Localizacin de local en el mapa y publicacin del mensaje
en Twitter y Facebook a la vez.
CRTICOS
Detrs de los conversadores en el tercer peldao de la Escalera, encontramos
a los Crticos. Estos usuarios no se caracterizan por la creacin de contenido
pero si reaccionan ante l. En otras palabras, los crticos se dedican a eso a
criticar y valorar los que otros comparten, comentan en blogs, participan en
foros e incluso contribuyen a editar artculos en wikis. Son, en gran medida, un

29

ESCUELA DE EMPRESA

acicate para los Creadores. Su existencia en medios sociales tiene una gran
importancia ya que comentan y critican todo tipo de informacin compartida
posts, artculos, vdeos, podcasts y fotos.
No hay que olvidarlos si pretendemos que una estrategia en Medios Sociales
tenga xito ya que son los que verdaderamente realimenta la comunicacin
respecto al contenido compartido sobre las Marcas y los que nos ayudarn a
tomas el pulso a cerca de la idoneidad del contenido que estamos
compartiendo. Motivarles para que participen, comenten los contenidos o que
dictaminen su gusto por los mensajes con los que construimos la identidad de
Marca es parte consustancial al xito de la estrategia diseada, ya que una
gran parte del trabajo diario ser la dinamizacin de comentarios y
valoraciones.

COLECCIONISTAS
Son los usuarios que encontramos en el cuarto peldao. Los Coleccionistas No
generan contenido ni lo critican pero si lo guardan. Etiquetan ese contenido
creado por otros sirvindose para ello de agregadores sociales como
Del.icio.us, votan, organizan y clasifican dicho contenido y tambin se adhieren
a RSS que le proveen de nuevos contenidos de su inters.
Su valor para las marcas puede parecer insignificante, pero no es as. Al usar
servicio de Favoritos y de Marcadores Sociales, estn repartiendo el contenido
a travs de sus redes, dotando a dicho contenido de relevancia para los
motores de bsqueda de los buscadores. Son usuarios que tiene en sus
crculos sociales seguidores de los contenidos que coleccionan y que
organizan porque les resulta fcil de encontrar, esto le convierte en verdaderos
prescriptores de nuestra Marca. En una Estrategia en Medios Sociales, es
interesante tener a los Coleccionistas identificados y monitorizar el contenido
que les despierta ms inters para proverselo.

30

ESCUELA DE EMPRESA

SOCIABLES
Los Sociables son los
habitantes

del

quinto

peldao de la escalera.
Son

los

usuarios

que

conservan perfiles en los

Online Social Networking
como

Facebook,

MySpace, Tuenti, etc. y

crecen rpidamente en nmero. Su nico inters de estar en los medios
sociales es la de comunicarse y socializar tambin con sus marcas.
Los Sociables, llegan a comentar sus experiencias en sus redes, muchas
relacionadas con algn producto o servicio. Es importante disear una
estrategia que posibilite la relacin entre la Marca y el cliente, siempre sin
olvidar que los Medios Sociales forman parte de un entorno social y no
comercial, con lo que la Marca tiene que comportarse como un usuario ms y
comunicarse con sus seguidores como tal o de lo contrario se arriesgar a ser
acusado de Spam y ser denostado y olvidado. La Marca tiene que humanizarse
para conseguir relacionarse como los dems usuarios.
ESPECTADORES
Los espectadores, aunque estn en medios sociales, son usuarios que no
generan contenidos, no comentan ni critican lo que los otros han creado, as
como tampoco almacenan contenidos, tienen perfiles pero no los alimentan.
An as debemos tenerlos en cuenta porque suponen el grueso de los usuarios
de los medios sociales y consumen lo que producen los dems. Leen blogs,
ven vdeos online, consultan los foros cuando tienen dudas y leen las crticas a

31

ESCUELA DE EMPRESA

productos y servicios subidos por otros usuarios. Son tambin conocidos como
Lukers y, aunque no estn dispuestos a relacionarse, no podemos olvidarlos
porque aunque slo estn mirando o escuchando, lo que se comparte y
conversa en los Medios sociales les influencia.

INACTIVOS
El escaln de los Inactivos se refiere a los usuarios que no participan de
ninguna forma en los Medios. Ni tan slo como espectadores. Abrieron una vez
un perfil por curiosidad y lo olvidaron. Slo nos interesan en la medida en que
forman parte de nuestros pblicos objetivos, ya que si tenemos un deseo de
llegar a ellos habr que buscar las frmulas propicias.
Esta segmentacin facilita a las marcas y empresas profundizar en el
conocimiento del consumidor digital, su manera de comportarse en la red y sus
necesidades, y en relacin al lugar en el que localicen a su pblico objetivo,
podrn

brindarle

lo

que

est

demandando

que

necesita.

Estas

particularidades son esenciales para cualquier tipo de institucin que pretenda

establecer su presencia en el mundo digital, y an lo son ms para todos
aquellos negocios que hayan considerado el e-commerce como una opcin
dentro de su estrategia de venta.
BSQUEDA PREVIA A LA COMPRA EN ESPAA
Segn hemos comprobar en el informe Digital Life el 65% de los consumidores
digitales espaoles accede todos los das a Internet, y del tiempo que emplea
en navegar por la red dedicando gran parte a actividades de ocio, y la consulta
de informacin en lnea para tomar decisiones de compra, adems de la propia
accin de compra o contratacin de productos y servicios.

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ESCUELA DE EMPRESA

La amplitud de medios donde consultar informacin con anterioridad a realizar

una compra, se ha visto cumplidamente incrementada con la llegada de la
revolucin digital. Lo que ayer deba consultarse en los medios especializados
de cada sector, investigando, explorando recomendaciones o preguntando
directamente al comerciante, con los riesgos de sesgo que esto acarreaba; hoy
se encuentra navegando por Internet. Generalizando, ms de la mitad de los
usuarios de internet espaoles busca informacin con anterioridad de realizar
una compra utilizando para ello solamente Internet. No obstante, hay
diferencias significativas por sectores, siendo los viajes, automviles o la
telefona mvil aquellos en los que ms bsquedas online se realizan,
superando el 70%.
Se trata de clases de productos o servicios que entraan mayor dificultad o con
mayor involucracin en la compra (cuya razn viene dada, en que suponen un
gran desembolso de dinero), esta es la razn por la cual el consumidor
necesita conocer detalles, comparar y pensar detenidamente antes de tomar
una decisin de compra.
El mundo de internet digital ha supuesto adems, el surgimiento de una nueva
situacin en lo relativo a las fuentes. El consumidor an cuenta con fuentes
oficiales generadas por las propias marcas para surtirle de informacin, pero
adems cuenta ahora con fuentes de informacin que han aparecido en la red
y que han generado por otros consumidores, gente como l que no tienen
ningn inters explcito en que un producto se venda o no. Frente a las webs
de proveedores, webs de minoristas, los motores de bsqueda o los
comparadores de precio, el usuario tiene a su disposicin webs donde los
productos y servicios se someten a examen, blogs, foros o incluso comentarios
en redes sociales para tomar decisiones de compra. No son otra cosa que
espacios personales donde se examina, crtica y valora, y que son aceptadas
como fuentes de informacin relevante que incluso tienen mayor peso que las
tradicionales.

33

ESCUELA DE EMPRESA

RADIOGRAFA DEL PROSUMER

Consciente de su poder; sabe que agrega valor al negocio, un cliente
que est conectado/a, que puede generar contenido y viralizar sus opiniones.
Exigente: Productos de calidad, buen servicio y estn acostumbrados a
recibir respuestas en tiempo real.
Ocupado, dispone de menos tiempo para hacer sus compras, alto % de
compras por internet.
Desleal, cambia fcilmente, sin remordimiento alguno.
Hiperinformado, ms conocedor de las ofertas de las empresa y de los
competidores. Utilizan herramientas de comparacin de productos.
Cuando quieren comprar algn producto, se informan con detalle de todos
los proveedores, precios, caractersticas, etc.
Meditan ms antes de realizar la compra.
Saben el tipo de producto que quieren y no dudan en dar su opinin en las
redes sociales.
Ya no se fan de los datos que les proporcionan las marcas, as que buscan
otros medios de informacin para conocer al producto y la filosofa de la
marca.
Este tipo de consumidor quiere sentirse integrado dentro de la filosofa de la
empresa; busca sentirse partcipe en la actividad de la empresa y ser
escuchado.
34

ESCUELA DE EMPRESA

Selectivo Mucha oferta

Desconfiado y cauto, el nuevo escenario econmico ha hecho que
aumente su desconfianza e incertidumbre.

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ESCUELA DE EMPRESA

1.5.- EL CRECIMIENTO DEL CLIENTE SOCIAL

Hoy en da las organizaciones de las sociedades desarrolladas, ya sean

gobiernos o corporaciones, no estn preparadas para el nuevo poder que nace
de las redes sociales. La gente est cambiando ms rpido que empresas.
Los medios de comunicacin social son un "prisma de conversacin ', una
constante evolucin en la variedad de canales y aplicaciones a travs de las
cuales los individuos pueden compartir informacin, ya sea uno a uno o uno a
muchos. En ningn otro momento de la historia de la humanidad ha tenido
acceso a tanta informacin y a un empoderamiento tal de la libre expresin.
El resultado, es una nueva era de poder social colectivo, que est
transformando las relacin entre los individuos y las instituciones. En particular,
como, las empresas se enfrentan a un ecosistema radicalmente diferente en el
que el cliente tiene mucha mayor influencia sobre el flujo de informacin. El
aumento de las exigencias de los clientes sociales, demandan de las empresas
que se vuelvan ms abiertas, autnticas y sensibles en sus comunicaciones.

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ESCUELA DE EMPRESA

Estamos ante la generacin M. Una generacin nacida en la ltima dcada del

siglo XX donde predominan comportamientos como, Multimedia, Movilidad y
Multicanal. Se trata de nativos digitales, que se han criado del la teta del
entorno digital.
Tienen valores fuertes, no se muestran temerosos a mostrar lo que piensan en
pblico y valoran la lealtad y la felicidad por encima de todo. Estn
acostumbrados a servicio 24x7. No tienen tiempo que perder, por lo que si algo
no les interesa lo desechan, han desarrollado un gran sentido crtico, porque
han crecido bombardeados de estmulos, esto les ha obligado a ser muy
selectivos.
La tecnologa est integrada permanentemente en sus rutinas y la utilizan para
trabajar, divertirse y comunicarse. Sienten la necesidad de compartir sus
vivencias, y experiencias en tiempo real, pero tambin estn comprometidos
unos con otros en acciones solidarias que les otorgan protagonismo,
reconocimiento social y reputacin.
Estos nativos digitales conviven con otras generaciones que tambin se han
adaptado al mundo digital y que todos ellos suponen un trozo de la tarta
importante en cuanto a capacidad adquisitiva y mercados.
Todos estos pblicos configuran un consumidor con un alto poder crtico,
influencia social y opciones a su alcance. Y como estn constantemente
relacionados en el mundo digital, pueden castigar a las empresas en sus blogs
o encumbrar una marca a base de mensajes que viralizan en los medios
sociales.
Confan unos en otros, porque previamente se han mostrado generosos,
porque colaboran en las redes, comparten sus trabajos o explican las virtudes o
defectos de aparatos electrnicos que han comprado. Y lo ms importante, han
formado redes de confianza, sin que un sistema central controle su
comportamiento.

37

ESCUELA DE EMPRESA

El motivo por el que se ayudan es simple, porque quieren y porque esto les
reporta reputacin. Es fundamental para ellos la confianza que muestran ante
su grupo y la influencia que ejercen las recomendaciones de los dems.
Segn el estudio sobre la confianza del consumidor de Nielsen 2012, los
consumidores digitales, confan en un 92% en las recomendaciones de
familiares y amigos un 70% en las recomendaciones online un 58% en los web
site de las marcas y un 47% en prensa o televisin.
Un nmero creciente de clientes estn recurriendo a los medios sociales para
la investigacin acerca de sus marcas o de productos y adems no tiene
ningn miramiento a la hora de comentar acerca de sus experiencias con las
marcas, como tampoco lo tienen a la hora de expresar sus quejas. Estas
alcanzan una amplia difusin debido a la interconexin de los individuos en las
redes, con lo que los Medios Sociales tienen un enorme potencial y en ellos
descansa la reputacin de la empresa.
De acuerdo con una reciente encuesta realizada por IAB y Lightspeed, ms del
44 % de los adultos utiliza ahora internet y las redes sociales para compartir
quejas sobre productos y servicios. Como marcas de todo el mundo ya han
descubierto, el resultado puede ser desastroso. Los Medios de comunicacin
social tiene el poder de llevar una empresa al borde del desastre, "Las noticias
acerca de los problemas, fracasos y errores alcanzan

una velocidad

impresionante. Las compaas has perdido el control de lo que se dice de

ellas.
Y es que las conexiones que los consumidores han establecido entre ellos en
los medios sociales son muy personales y por tanto se han revestido de un
gran valor.

38

ESCUELA DE EMPRESA

Las empresas justo acaban de empezar a comprender lo que estos cambios

significan y tratan de adaptar sus procesos a la nueva situacin. Las marcas
tienen que prestar atencin a los nuevos hbitos de los consumidores digitales
ya que en conocerlos est la clave de su xito.
En los medios sociales las cosas se viven ms intensamente. Los
consumidores, ya no son slo clientes son fans, pero tambin pueden ser
autnticos enemigos o detractores de la marca. Dentro de los social media tu
marca puede encumbrarse o sufrir el mayor de lo vapuleos.
El informe Nielsen recoge que ms de la mitad de los usuarios de internet sigue
a alguna marca en los social media. Los clientes sienten respeto por las
compaas que se molestan en escucharlos, porque ellos invierten parte de su
tiempo en comunicarse con sus marcas favoritas e incluso les proponen
mejoras en sus productos o servicios.
Por tanto, garantizar la calidad del servicio es de suma importancia para todas
las empresas. Los medios sociales han impulsado el servicio al cliente a las
primeras filas de los aspectos con importancia dentro del pensamiento
estratgico de las compaas,

Para permanecer delante del resto de la

competencia, es esencial que las empresas comprendan las expectativas del

cliente.
LAS ESPECTATIVAS DE LOS CLIENTES SOCIALES.
El deseo de ser escuchados y respetados
El cliente social, cada vez ms, espera una respuesta inmediata cuando
interactan con una empresa a travs de los medios de comunicacin social.
Por ejemplo, una encuesta realizada por Useful Social Media sugiere que 55%
de los clientes esperan una respuesta el mismo da (sin embargo, slo 29% la
reciben); Una investigacin similar realizada por Cap Gemini sugiere que el

39

ESCUELA DE EMPRESA

20% de los usuarios de Facebook esperar una respuesta antes de 60 minutos

cuando publican en la pgina de la compaa.

Obtener

servicio

travs de cualquier
canal
El cliente social espera
que una empresa le
ofrezca
de

una variedad

opciones

servicio,

de

incluyendo

sitios

web

pueda

comprar

facilidad,
electrnico,
vivo,

donde
con

correo
chat

telfonos

en
de

contacto, adems de
aplicaciones para medios mviles y sociales.
En cada canal, el cliente social espera que cada vez las comunicaciones sean
ms claras, autnticas y confiables.

Una interfaz centrada en el cliente

El cliente social ha crecido acostumbrado a las aplicaciones intuitivas que le
simplifican el acceso a la informacin, ahora exige lo mismo a las empresas.
Pero no slo eso exige que les escuchen. Que su opinin sea tenida en cuenta
y que la empresa acte en consecuencia.

40

ESCUELA DE EMPRESA

Algunas empresas que han captado esta necesidad han comenzado a hacer lo
que se denomina Crowdsourcing. Se trata de un proceso mediante el cual la
empresa propone una tarea en las comunidades virtuales, de esta forma estn
involucrando a sus clientes ms fieles a que les ayuden a desarrollar sus
prximos lanzamientos de productos y servicios. De esta forma, los clientes
pasan a formar parte activa de las organizaciones y estableciendo con ellos un
vnculo especial, basado en la lealtad. Es la fidelizacin a elevada a la ensima
potencia.
En resumen, el cliente social est naturalmente atrado hacia empresas que
estn dispuestas a participar en un dilogo de ida y vuelta, de hecho, las
empresas estn dndose cuenta, de que slo pueden mejorar realmente en su
servicio al cliente,

consiguiendo el apoyo de los mismos. Y en las redes

sociales pueden hallarlo, porque es donde se encuentran sus ms leales y

apasionados clientes. Sin embargo, muchas empresas an estn luchando por
comprender; que deben ceder

cierto control sobre las comunicaciones en

general y el servicio al cliente en concreto. Aunque el mundo empresarial ha

ofrecido cierta resistencia a adoptar los principios de apertura y compromiso
que el cliente social espera, si pretenden sobrevivir. Los principios que
subyacen en la web 2.0 acerca de la transparencia, la colaboracin, etc. van a
tener que invadir la gestin de las empresas.
El crecimiento del cliente social anuncia una transformacin en el diseo, la
funcin y la filosofa de servicio cliente.

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ESCUELA DE EMPRESA

MDULO 2.- CMO SE ATIENDE AL

CLIENTE EN LAS REDES SOCIALES?

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ESCUELA DE EMPRESA

2.1.- LOS MEDIOS SOCIALES, LAS EMPRESAS Y LOS

CLIENTES.
Internet crece a un ritmo nunca visto anteriormente. Como seala Wesch
(2008), la radio tard 38 aos en alcanzar una audiencia de 50 millones de
personas, la televisin, 13 aos e Internet, slo 4 aos. Adems, si nos
adentramos en el mbito online, Facebook tan slo necesit 2 aos para
alcanzar los 50 millones de usuarios.
Internet, por tanto, crece a un ritmo desconocido y actualmente se encuentra
saturado de informacin de todo tipo. Hace unos aos era comn escuchar a
muchos empresarios decir con mi pgina web llego a clientes de todo el
mundo. Lo cierto es que no es as, ya que slo llegamos a aquellas personas
que nos encuentran y que deciden entrar en nuestro espacio web. La prioridad,
por tanto, no es ya estar en Internet, algo imprescindible para cualquier
negocio, sino destacar en Internet.
Por ello, antes de que una empresa se lance a una red social, debe pensar si
va a disponer del tiempo necesario para mantener este dilogo, respondiendo
con agilidad, planteando temas de inters para la comunidad, redactando
artculos que ayuden al cliente a comprender determinados aspectos del
producto.
Operar en redes sociales requiere, por tanto, una actitud activa, que aporta el
Community Manager, empleado de la empresa cuyo trabajo es dinamizar y
animar el espacio de nuestra empresa en una red social.
Adems, la estrategia de una empresa que acude a una red social no debe ser
la de - Eh! Potencial cliente, cmprame, que soy el mejor, puesto que

43

ESCUELA DE EMPRESA

automticamente el cliente no me conceder credibilidad alguna. Si por el

contrario, existen usuarios que van a renovar los colchones de su casa, pero no
conoce los nuevos modelos del mercado, nuestra empresa debe resolver sus
dudas, recomendarle cul es el ms indicado segn el uso al que vaya
destinado, el clima de esa localidad o si sobre l dormirn una o dos personas.
En las redes sociales no se vende, se asesora. Ahora bien, asesorando
generamos reputacin y el potencial cliente nos otorga una credibilidad y la
categora de experto en un tema determinado. Al finalizar el asesoramiento, le
recomendamos que mire el catlogo de novedades que tenemos en nuestra
tienda online por si alguno fuese de su inters. Existe un mejor sitio para
comprar que aquel en el que me han asesorado gratuitamente y me han
demostrado que tienen un gran conocimiento sobre ese mbito? La estrategia
de nuestra empresa en las redes sociales debe ser, por tanto, ms participativa
que publicitaria, resultando, adems, gratuita, pero con necesidad de
dedicacin en trminos de tiempo y de marcar objetivos a largo plazo, ya que la
comunidad no se crea de un da para otro.
La promocin en Internet requiere de una posicin activa para dialogar con
nuestros potenciales clientes, para resolver sus dudas e inquietudes sobre los
productos o las marcas, para crear una comunidad en la que relacionar al
consumidor con una marca a la que es afn.
Cul es mi pblico objetivo o target principal y cul o cules son los
secundarios? Como nuestra empresa no podr estar desde el inicio, salvo que
tenga gran cantidad de recursos, en todas las redes sociales simultneamente,
tendremos que preguntarnos cul es mi target principal y cul o cules son los
secundarios. A menos que la empresa tenga un gran potencial, no podr
atender desde el primer momento a todos sus pblicos simultneamente. Lo
ms probable es que se sature y se vea desbordado por la gran cantidad de
informacin que es necesario gestionar para ello.

44

ESCUELA DE EMPRESA

Consecuentemente, habr que priorizar por dnde vamos a comenzar y, poco

a poco, iremos ampliando e incorporando acciones dirigidas a nuevos usuarios,
que habamos contemplado en nuestra estrategia inicial, pero en una segunda
fase. Quines son prioritarios hoy para generar valor y cules los sern en un
futuro? Algunos de los pblicos a los que podemos dirigirnos pueden ser:
Personal interno de la empresa: accionistas, directivos o empleados.
Clientes.
Proveedores.
Distribuidores.
Administracin pblica.
O, simplemente, la sociedad en general.
El II Estudio Actividad de las Marcas en Medios Sociales, elaborado por IAB
Spain (2013), responde a la pregunta sobre los comportamientos de las marca
en medios sociales.

Las marcas tienen de media una comunidad de 349.152 usuarios en los

medios sociales en Espaa. Lo que ha supuesto un crecimiento de un 181%
con respecto al ao pasado cuyo nmero medio de seguidores era 124.430
103 son las entradas medias que generan las marcas en cuanto a
contenidos mensuales, es decir, casi cinco cada da.
Y El 26% del nmero de seguidores responde a las marcas

45

ESCUELA DE EMPRESA

El 0,08% genera contenidos sobre la marca

Y el 0,22% recomienda la marca.
De lo que se desprende segn el estudio de la AIB 2013 que:
Segn los datos que ofrece la segunda oleada de este estudio, las marcas
ahora elaboran ms los contenidos en medios sociales, buscando engagement,
valor aadido y calidad de experiencia, aunque su volumen ha descendido. Por
su parte, los usuarios cada vez estn en ms redes sociales, lo que ha
obligado a que las marcas deban diversificar y adaptar sus contenidos a cada
red social, para as lograr ms y mejores interacciones con los usuarios desde
cada red.

FUENTE AIB 2013

46

ESCUELA DE EMPRESA

A partir, ah, necesitamos lograr que se mantengan siguiendo a la marca,

puesto que hacerlo una vez no implica hacerlo de manera continua. De este
modo, las dos vas principales para lograrlo son publicar ofertas y promociones
interesantes, por un lado, y generar contenidos que despierten su inters, por
otro. Adems, el 72% consideran muy o bastante interesante a la hora de
seguir a las marcas que ofrezcan la posibilidad de contactar con el servicio de
atencin al cliente en sus redes sociales.

FUENTE AIB 2013

FUENTE AIB 2013

Actualmente la manera de comunicarnos se est modificando, y las empresas

estn trabajando para desarrollar y unir las herramientas y la experiencia para
poner la base a una mejor comunicacin y conversaciones de xito con sus

47

ESCUELA DE EMPRESA

pblicos. El cliente escoge el lugar en el que decir las cosas. Las empresas
escogen si escuchan o no
Las reglas del juego se han modificado, encontramos un cliente con distinta
cara y nuevas plataformas, y ante este panorama no podemos evitar que nos
preguntemos por la mejor manera de adaptar nuestros centros de atencin al
cliente a esta realidad.
Un estudio de Gartner determina que un 35% de las organizaciones que
cuentan con un servicio de atencin al cliente incluirn de alguna manera las
interacciones que vienen de los medios sociales como un elemento clave de
su respuesta en los contact center. En dicho informe se confirma tambin que
los contenidos que se comparten en medios sociales influirn en las decisiones
de compra de los clientes de forma personal, y tambin lo har a aquellos que
tengan poder de decisin de compra en grandes compaas.
Otro estudio elaborado por la consultora Nielsen afirma que el 60% de los
usuarios de medios sociales en Estados Unidos difunde crticas y valoraciones
sobre productos y servicios. Las disposiciones de los exmenes realizados por
los usuarios de los productos son la fuente favorita de informacin para
informarse a cerca del valor de productos y servicios en trminos de relacin
calidad precio.
La forma en la que
consumimos

ha

cambiado.

No

ms

recordar

que

hay

nuestros pasos, por

ejemplo, cuando nos
disponemos

planear un viaje y
buscamos hotel. Qu

48

ESCUELA DE EMPRESA

levante la mano aquel que no haya buscado en Google el nombre del hotel y,
acto seguido visita la pgina oficial del mismo, para terminar buscando las
opiniones de aquellos que han estado antes que tu. Nos importa saber cules
han sido las experiencias de personas con las que nos sentimos identificados,
y sus opiniones conquistan un valor muy importante en el momento en el que
nos apoyamos en ellas para tomar una decisin de compra. Este hecho, que ya
se ha transformado en algo rutinario para la mayora de los internautas,
trastoca diametralmente la forma de comunicacin unidireccional tradicional
que tan corriente era para las organizaciones.
El esquema de mensaje corporativo al que las empresas nos tienen
acostumbrados y que nos hacan llegar utilizando la televisin, la prensa e
incluso internet con los banners, ahora tiene poco atractivo o ninguno para sus
pblicos. Con la democratizacin de la web social las compaas se han visto
forzadas a cambiar la manera de comunicarse con los clientes. La
comunicacin ha pasado de tener una sola direccin, de la empresa al cliente,
a ser bidireccional de la empresa al cliente y del cliente a la empresa, de ser
esttica a ser fluida y continua. La experiencia de cliente tiene ya mucho ms
valor que las inversiones tradicionales en publicidad.
Muchas compaas ven a las redes sociales como una amenaza, cuando se
trata ms bien de una gran oportunidad. Las reservas para acceder y adaptarse
en el mundo social se generan principalmente por la desorientacin y el
aturdimiento de muchos directivos y por la rapidez con la que los clientes estn
abrazando su uso. Todo ello implica que muchas compaas, ms lentas y
poco flexibles tengan problemas para seguir este ritmo. Las organizaciones
tendran que aprovechar todas las opciones que los social media les ofrecen.
A pesar del aumento exponencial en el uso que los nuevos medios sociales de
comunicacin estn sufriendo por parte de los usuarios particulares, an hay
muchas compaas que se muestran reacias a invertir en conocer los social
media y adaptar su forma de comunicar a ellos. A la alta direccin le sigue

49

ESCUELA DE EMPRESA

costando mucho trabajo entender que nos encontramos en un nuevo espacio

de comunicacin con los clientes y hay cierta obstinacin a abandonar los
antiguos esquemas unidireccionales en el que la marca emite y los dems
escuchan.
Muchos creen que la nueva forma de comunicar les va a traer resultados
inmediatos, sin tener en centra que se encuentran en una carrera de fondo en
la que es menester un complicado y trabajoso trabajo de siembra para recoger
los resultados. Y hay quien circunscribe el entorno de la relacin con sus
pblicos a la cuenta de resultados, en otras palabras a un vehculo de venta
directa, y no tiene en cuenta los intangibles que esa nueva comunicacin
bidireccional con sus clientes y usuarios traen al valor de su marca.
La informacin que arroja el estudio de

SocialBakers, Facebook es la red

social con ms importancia del mundo, con ms de 1.000 millones de usuarios

en el primer semestre de 2012. En nuestro pas cuenta aproximadamente con
16 millones de usuarios.
Teniendo en cuenta estos nmeros, capta nuestra atencin que, segn la
evaluacin de Ad_Digital, la Asociacin Espaola de la Economa Digital, en
Espaa tan slo un 7% de las empresas estaban presentes en 2012 en esta
red social, y de ese 7%, un 15% de las compaas encuestadas y analizadas la
usa de forma errneas. La conclusin que destilamos de estos datos, es
aplicable para el resto de los medios sociales. El grueso de las compaas
espaolas no estn usando la gran capacidad de los social media, y muchas de
las que se han decantado por implementarlos en sus estrategia de
comunicacin, lo hacen de la manera inadecuada.
Paso a paso las compaas van entendiendo la necesidad de penetrar en el
mundo 2.0, pero continan sin poner en prctica la transformacin. Si no lo
hacen pronto terminarn desapareciendo porque no podemos olvidar que para
la mayora de los internautas (El 70% de la poblacin). Lo que no est en

50

ESCUELA DE EMPRESA

internet no existe, y en los medios sociales, si no ests, desapareces. Los

clientes buscan informacin a diario en la red de redes, exploran Facebook
para encontrar sus empresas favoritas, adems se comunican en sitios, donde
probablemente su competencia lo est haciendo tambin. No deje que cuando
le busquen no le encuentren, interacte con sus clientes, genere un espacio de
comunicacin donde tengan la oportunidad de hacerles preguntas, consultar
aquello que les inquieta y en el que les pueda contestar y ofrecer lo mejor de su
empresa.

A las organizaciones empresariales no les conviene acercarse a los medios

sociales con la intencin de conseguir una va directa al cliente, solo para
impactar de mejor manera con su publicidad o para hacerle propuestas
comerciales, no se lo van a consentir porque esto molesta y provoca rechazo, y
en muchas ocasiones el usuario que sufre este proceder, termina bloqueando a
la empresa o denuncindola como empresa que produce spam. Y crame eso
no es bueno para usted.

51

ESCUELA DE EMPRESA

2.2.- LA ATENCIN AL CLIENTE ONLINE O CUSTOMER

EXPIERENCE

La transformacin natural de las unidades de atencin al cliente pasar por ir

aadiendo los medios sociales en sus metodologas, a medida que los clientes
recurran a los mismos para sus gestiones con las empresas y lo demanden. La
evolucin de un contact center a un social center no es un cambio sin
importancia. Significa un cambio cultural. El representante de la empresa en los
medios sociales no tratar slo con datos objetivos y el factor emocional ser
una nueva clave en la relacin con nuestros pblicos. No necesariamente un
buen agente de atencin telefnico se tornar tambin en un excelente gestor
social. Porque no se le podr medir con los mismos criterios de eficiencia y
calidad. Las organizaciones seguirn utilizando parmetros como los tiempos
de atencin de la llamada, la velocidad con la que se resuelva una incidencia,
la cantidad de clientes perdidos etc., pero tambin aparecern otros que
estn mucho ms relacionados con la capacidad de producir con su trabajo
experiencias nicas susceptibles de ser compartidas. Como consecuencia,
las formas en las que se seleccionar y formar a los equipos que estarn en
52

ESCUELA DE EMPRESA

contacto directo con los clientes no sern iguales a los que hasta ahora
estamos acostumbrados.
Gracias a la tecnologa, un social center puede llegar a manejar informacin
sobre clientes muy importante para la toma de decisiones, como qu otras
pginas de la competencia consulta, en qu redes participa, cual es su ndice
de influencia en ellas, etctera. Las formas de trabajar del gestor social tambin
sern diferentes. Los centros de contacto son para muchas compaas un mal
necesario, ncleos de gasto que atiende reclamaciones y gestionan los
problemas del cliente, sin embargo un social center es un centro donde se
adquiere conocimiento acerca del cliente y se produce valor real para nuestros
pblicos y para la compaa.
Podremos distinguir dos tipos de empresas, aquellas que han nacido en el
mundo online y su atencin al cliente se genera y cambia naturalmente
desde ese entorno, y aquellas ms tradicionales que irn implantando la
atencin en el mundo social de una forma paralela a la tradicional que ya tienen
implementada. Probablemente no existirn dos compaas que protagonicen el
cambio que el cliente social est exigiendo de la misma forma, pero que todas
lo harn es seguro. Este nuevo modelo de atencin al cliente que ya est aqu
es imparable.
Un claro adelanto de que ste ser el futuro de los contact center de atencin
al cliente lo vimos en el caso de Aena y compaas areas como Iberia en el
desarrollo de la crisis acaecida durante la huelga de los controladores areos
en diciembre de 2010. La inmovilizacin del espacio areo espaol se vivi de
manera muy intensa en los medios sociales: uno de cada doscientos mensajes
publicados en Twitter durante esos das estaba referido al problema de los
aeropuertos espaoles. Las centralitas de los call centers de atencin al cliente
de Aena y de las diferentes compaas areas estaban colapsadas, as que los
social media se postularon como en el canal ms rpido en el cual obtener
informacin y opinar.

53

ESCUELA DE EMPRESA

Los que pretendan volar en aquellos das convirtieron los medios sociales en
un escenario de comunicacin gil y fiable en el cual informarse acerca de las
ltimas noticias y compartir sus opiniones. La palabra controladores fue una
de las ms usadas en Twitter a en todo el mundo, y lleg a convertirse en
trending topic (trmino ms nombrado/utilizado en Twitter a lo largo de tiempo
determinado).
La herramienta de monitorizacin TweetStats.com, lder en la elaboracin de
estadsticas acerca de la utilizacin de Twitter, confirmaba tambin esta
tendencia e indicaba controladores, Barajas y Aena entre los diez temas
ms discutidos en la versin espaola de Twitter. Las actualizaciones sobre la
huelga de controladores llegaron a alcanzar los cinco mil tweets al minuto.
Pero no slo personas corrientes utilizaron Twitter y Facebook para ser
informados y dar su opinin sobre lo que estaba pasando en los aeropuertos.
Las personas responsables de las diferentes organizaciones decidieron usar el
potencial de los medios sociales para poder dar respuesta y ofrecer tambin su
opinin. Iberia y Aena utilizaron sus perfiles de Twitter como canal de
informacin. Otras compaas areas, como Vueling, adems utilizaron esta
red social para informar a los usuarios del estado de sus vuelos y de la
posibilidad de canjear los billetes. Adems los mismos controladores que
estaban llevando a cabo la huelga usaron Twitter con la intencin de defender
su punto de vista.
Este acontecimiento puso en evidencia el poder de los medios sociales como
herramienta de gestin necesaria en los centros de atencin al cliente. Los
medios de comunicacin social suponen una revolucin de los servicios de
atencin al cliente, y los responsables de las empresas deberan prestar
atencin a la manera en que los social media facilitan la experiencia con
clientes. Es el momento de que se empiece a adoptar las mejores prcticas y
de que las organizaciones y los tradicionales call centers especializados en

54

ESCUELA DE EMPRESA

ofrecer servicios de atencin trabajen de forma conjunta para que sus centros
lleguen a ser verdaderos social centers.
El resultado es directamente proporcional, cuantas ms posibilidades de
contacto con su compaa le ofrezca a un cliente, ms posibilidades tendrn de
que se convierta en un cliente satisfecho e incluso tendr un nmero ms
amplio de opciones de fidelizarlo. La fidelizacin de clientes has sido, es y ser
siempre uno de los principales objetivos de los centros de atencin, y en
momentos como los que ahora vivimos, de crisis, la fidelizacin de clientes es
tanto o ms importante que conseguir clientes nuevos.
Utilizar de manera eficaz las bases de datos y las herramientas de CRM nos
ofrece la posibilidad de proponer acciones innovadoras y de dar mayor valor
para cada cliente. Si pensamos en el CRM como la forma en que una empresa
entiende la relacin con sus clientes, una herramienta para la estrategia
corporativa fundamental, esa estrategia se llevar a cabo a travs de diferentes
posibilidades tecnolgicas para su gestin rutinaria. Lo verdaderamente
importante es el compromiso de las empresas a ofrecer valor a sus pblicos de
una manera honesta y transparente. La informacin ms destacada y til del
cliente que una compaa sea capaz identificar, almacenar y analizar es
necesaria para entablar una comunicacin continua y para acercarnos a l de
manera inteligente.
Es a causa de esto, que empresas como Google, que ponen a disposicin de
las empresas nuevas maneras de llegar al usuario teniendo en cuenta sus
preferencias

intereses,

estn

obteniendo

tan

buenos

resultados.

Concentrarse en los segmentos de ms alta rentabilidad o con mayores

posibilidades de crecimiento facilita la optimizacin de la forma en la que se
utiliza el presupuesto y aumentar la consecucin de los objetivos de las
acciones comerciales.

55

ESCUELA DE EMPRESA

La teora que defiende que la fidelizacin del cliente pasa por ofrecerle un
mayor nmero de canales por los que pueda ser atendido por la empresa
adquiere cada vez ms fuerza. La Multicanalidad y la capacidad de
diferenciarse de la competencia, son la llave que abre la puerta a una correcta
estrategia de fidelizacin orientada a clientes.
Interflora Reino Unido, puso en marcha una original campaa de fidelizacin de
clientes y utiliz para ello un contac center que se apoyaba en los medios
sociales para realizar las acciones de atencin al cliente. Su intencin era
alegrar la vida de los usuarios de Twitter. La empresa us sus medios
sociales para encontrara mensajes en los que sus seguidores haba expresado
sus sentimientos y estados de nimos, de esta manera a travs de la
monitorizacin de sus seguidores de Twitter la empresa supo quienes eran
aquellos que estaban tristes por algn motivo. Una vez localizados, Interflora
les envi un ramo de flores por sorpresa.

La compaa area holandesa KLM realiz otra accin que nos sirve de
ejemplo de multicanalidad y fidelizacin con la implementacin de una
campaa que la propia empresa denomin como actos de bondad para
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ESCUELA DE EMPRESA

demostrar cmo se propaga la felicidad. La aerolnea sorprenda a algunos de

sus viajeros dndoles la bienvenida en el aeropuerto y entregndoles

un

regalo personalizado antes de volar. Eligieron a algunos de sus seguidores del

microblog Twitter y escudriaron la red en busca de informacin acerca ellos y
acerca del motivo de su viaje. El da que volaban, un equipo de KLM les
encontraba en el aeropuerto y les hacan entrega del regalo personalizado y la
clave est en la palabra personalizado. De esta forma dejaron boquiabierto a
un cliente de la aerolnea que se diriga a Washington para participar en un
congreso sobre tecnologa. En su investigacin por Twitter supieron que haba
tuiteado a travs de su iPad y lo que le regalaron fueron quince euros de
descargas en aplicaciones de Apple.
Los trabajadores de KLM que entregaban los regalos en los distintos
aeropuertos grabaron con una cmara cada entrega de forma que los
emocionantes momentos y la cara de sorpresa de los usuarios quedaron
grabados. El vdeo fue compartido despus en Youtube, y alcanz gran
viralidad. Con esta campaa KLM consigui un milln de menciones de su
marca en Twitter. http://youtu.be/pqHWAE8GDEk.

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ESCUELA DE EMPRESA

El pblico explica lo que les est pasando a travs de las redes, si se

encuentran tristes o contentos, si han pasado un buen o mal da KLM e
Interflora encontraron la manera de usar las emociones de sus clientes
usuarios de medios sociales para llegar a sus sentimientos. Adems de
sorprender y hacer felices a sus usuarios, consiguieron con esas campaa
ayudar en la construccin de su imagen de marca, de tal manera que se
posicionaron como marcas cercanas, amigables y preocupadas por sus
clientes.
No hace falta aadir, que las acciones puntuales de fidelizacin siempre son la
guinda de un plato cocinado a base de una buena prestacin de servicios y
productos de calidad, si no, nuestro esfuerzo social caer en saco roto.
Est claro que en un mercado tremendamente competitivo como en el que nos
encontramos lo que nos diferenciar de nuestros competidores y nos otorgar
ventaja sobre ellos ser conseguir diferenciarnos, y la mejor manera de
conseguirlo ser prestando atencin y escuchando a nuestros clientes.
El centro de atencin al cliente que estamos dibujando se dirige a los clientes
de una manera personal. No olvidarnos de los aspectos emocionales en
nuestras relaciones con el cliente, con campaas dirigidas a dejar claro que
ellos nos interesan como personas e instituir relaciones prximas, nos llevar a
crear lazos comerciales ms fuertes. Las labores desarrolladas mediante este
nuevo centro social de relacin con el cliente, aaden un valor ms all del
propio inters comercial directo, obvio y patente, y lo transforman en un
contacto ms humano, en resumen, ms social.
Forman parte del pasado las acciones de fidelizacin de los centros de
atencin al cliente que slo comenzaban en el momento en que, a travs de
encuestas de satisfaccin, se llegaba a la conclusin de que el cliente estaba
dispuesto a acabar con la relacin comercial. La verdad es que para cando se
descubra esa realidad el cliente ya estaba tan descontento con nuestra

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ESCUELA DE EMPRESA

compaa que fidelizarlo se antojaba una misin casi imposible. El nuevo

centro de relaciones con clientes se adelanta a esa situacin prestando
atencin cada da a los consumidores y generando experiencias para ellos,
adems de soluciones a sus problemas en tiempo real. En definitiva, vivencias
nicas que aumentan el compromiso entre el cliente y la compaa.
En momentos de crisis econmica, la estrategia de focalizar energas en los
clientes existentes en vez de conseguir nuevos clientes puede ser la ms
conveniente, ya que el ROI (retorno sobre la inversin)

que se produce

aumenta rpidamente, facilitando la creacin de relaciones rentables y que se

alargan en el tiempo. Con esta premisa como base, el nuevo centro social de
atencin a clientes, que ofrece servicios colaborativos, en el que las opiniones
de clientes y potenciales clientes tienen cabida y son analizadas y utilizadas
para crear rpidamente valor para el cliente, se torna en una herramienta clave
que incluir en los procesos de negocio de las empresas.
Brand Keys, es una empresa de Estados Unidos especialista en elaborar
mtricas que se basan en el comportamiento del consumidor, esta empresa
pone de manifiesto, en su ndice Anual 2011 sobre la Fidelidad del
Consumidor;

la

fidelidad

de

los

clientes

de

528

grandes

marcas

estadounidenses. Este ranking nos dice que las diez marcas con los clientes
ms fieles son: Amazon, Apple (divisin iPhone), Facebook, Samsung
(telfonos mviles), Apple (ordenadores), Zappos, Hyundai, Kindle, Patron y
Mary Kay.
No es fortuito que, de estas diez compaas, la mayora de ellas, tienen los
mejores servicios de atencin al cliente, incluso algunos de ellos podemos
considerarlos modelos a seguir, este es el caso de los centros de contacto de
Zappos y de Amazon. Zappos es una de los mayores comercios de zapatos
online. Esta compaa tiene una especial y efectiva cultura empresarial que
est basada en la felicidad de sus clientes, trabajadores y proveedores. Su
fundador, Tony Hsieh, nos cuenta las causas por las que tienen estos valores

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ESCUELA DE EMPRESA

corporativos que estn enfocados fundamentalmente hacia el cliente: Nuestra

filosofa se basa en invertir todo el presupuesto que tericamente tendramos
que destinar a campaas de publicidad y marketing a mejorar la experiencia de
nuestros usuarios. Queremos que nuestros clientes sean nuestros mejores
vendedores. Vivimos en un mundo hiperconectado, donde la informacin viaja
a travs de blogs, redes sociales, etctera. En este sentido, las experiencias
que viven los clientes se comparten a gran velocidad (tanto las buenas como
las malas), y este tipo de testimonios suelen tener ms fuerza que cualquier
otra campaa de imagen que podamos llevar a cabo.
Para que sus clientes tengan la posibilidad de compartir y comentar sus
experiencias con Zappos, la empresa les facilita todas las herramientas
posibles. Incluso, las personas encargadas de la atencin al cliente online
trabajan para brindar un servicio ajustado a cada cliente escuchando
continuamente sus necesidades. Podemos encontrar muchos ejemplos de
atencin al cliente excepcional en Zappos, incluso algunos se han convertido
en casos de estudio, uno de ellos tiene como protagonista a una chica que le
compr unas zapatillas a su madre que se encontraba muy enferma.

60

ESCUELA DE EMPRESA

La talla de las zapatillas no era la correcta, motivo por el cual la chica se puso
en contacto con Zappos con la intencin de devolverlas. La madre de la chica
falleci, y ella no tuvo ocasin de devolver las zapatillas dentro del plazo que
fijaban las condiciones de compra. Sabe lo que hizo Zappos? mand a un
servicio de mensajera urgente para que recogiera las zapatillas y a la vez le
entregaron unas flores para la chica. El resultado? Esta chica escribi un post
en el que contaba la historia en su blog, lo que provoc que lo ocurrido se
propagara por la red como prende la plvora ya que otros blogueros tambin
contaron su historia. Lo que costaron las flores y del envo lo desconocemos,
pero la rentabilidad que obtuvo Zappos en cuanto a robustecer su marca,
fidelizacin y captacin de clientes fue enorme. ste es otro de los muchos
ejemplos con los que podemos ilustrar la idea de que hoy en da la mejor forma
de hacer marketing es ofrecer una buena atencin y grandes experiencias de
consumo al cliente.
Pero no todo son buenas prcticas tambin podemos encontrar empresas que
ofrecen servicios menos buenos o incluso muy malos, y esto tambin tiene eco
en internet Si no que se lo digan a Boeing, la compaa que se dedica a la
fabricacin de aviones vivi una de las ms graves crisis de reputacin online
de las que se tiene conocimiento hasta el momento.

61

ESCUELA DE EMPRESA

El caso de Boeing, en el ao 2008, puso sin lugar a dudas en evidencia lo

defectuoso que era su servicio de atencin al cliente. Lo que ocurri fue que un
nio, voluntariamente mand a Boeing por correo ordinario un dibujo con el que
pretenda realizar una propuesta para mejorar el diseo de los aviones. Desde
Boeing le contestaron con una carta en la que decan lo siguiente: Al igual que
muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La
experiencia ha demostrado que la mayora de las ideas ya han sido
consideradas por nuestros ingenieros. Cuando el padre ley esta insensible
respuesta, escribi sobre el asunto en su blog, y se extendi rpidamente por
la red, los comentarios inundaron rpidamente Twitter, y las valoraciones
negativas no se hicieron esperar, lo que le acarre a la compaa una crisis de
reputacin de antologa. Boeing tard algn tiempo en contestar, pero acab
hacindolo y pudo enmendar en mayor o menor medida lo que podra haber
acabado desastrosamente. Somos expertos haciendo aviones, pero novatos
en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha, contest Boeing. Tambin,

62

ESCUELA DE EMPRESA

invitaron al nio a disfrutar de una visita guiada al Museo del Aire y

comenzaron un concurso infantil de dibujo de aviones.
Si ofrecer una atencin al cliente de calidad ha sido siempre considerado uno
de los puntos bsicos del xito de una compaa, en estos momentos esa
importancia ha alcanzado cuotas gigantescas y esto es debido a los social
media. Internet y sus herramientas sociales son un altavoz para el mensaje que
quiere transmitir el consumidor y facilitan la transmisin del mensaje boca a
oreja que se usa en los barrios, a nivel mundial para bien y para mal! Para el
servicio de atencin al cliente de la empresa es imprescindible poder escuchar
y monitorizar las conversaciones que se estn teniendo sobre la compaa,
acerca de sus productos o servicios, y cmo se difunde la opinin de sus
pblicos Comprender lo que los que estn al otro lado quieren: sus
inquietudes, sus quejas, sus comentarios.

El cliente de hoy en da, espera mucho del servicio que tienen que ofrecerle las
marcas con las que ha elegido relacionarse, pero las generaciones que estn
por llegan sern an ms exigentes. En este contexto las empresas externas o
departamentos internos de atencin al cliente son piezas clave del xito de una
organizacin.

La marca, mediante el uso del nuevo centro de atencin, deber aprender a

comunicarse, a conversar de t a t con sus clientes y adems a mantener
dilogos mltiples al mismo tiempo a travs de la red. Los social media son la
base de una estrategia de atencin completa al cliente, no son excluyentes,
sino suplementarios a los servicios tradicionales de atencin al cliente una
manera ms de acercarnos al cliente. Las instituciones debern aceptar que
son los usuarios los que deciden la manera en la que van a comunicarse con
ellas. Unos desearn hacerlo usando para ello el telfono, otros escogern
recibir un mensaje de texto, otros un e-mail, y otros preferirn que les contesten
a travs de Twitter. El nuevo esquema de centro de relacin con clientes
63

ESCUELA DE EMPRESA

ofrecer todos estos medios para uso de las organizaciones para que tengan
as, la posibilidad de atender de la mejor forma a sus clientes. El social center
necesita convertirse en la referencia y el nexo de unin de cualquier usuario de
la red con su compaa. Ser el sitio donde los usuarios consigan informacin
sobre su marca, el lugar en el que le puedan hacer preguntas sobre sus
productos o servicios, donde les d respuestas y allanen las dificultades, y por
supuesto ser el lugar en el que otros internautas aporten referencias vlidas
sobre su empresa.
En los aos que vendrn, se tender a generar canales que nos den la
posibilidad de escuchar al cliente, contestar sus dudas y solucionar sus
preguntas de forma inmediata y de manera cercana. Un cliente que cuente con
ms posibilidades para establecer contacto con nosotros ser un cliente ms
satisfecho y ms leal.
Las empresas se formulan muchsimos interrogantes, bien a la hora de
preparar sus propios servicios de atencin al cliente o recurrir a una empresa
especializada en proveer este tipo de asistencia. Preguntas como Por dnde
comenzar?, En qu medios sociales debo construir mi presencia para que sea
efectiva para mis clientes?, De qu manera adapto los recursos tanto
humanos como tecnolgicos con los que ya cuento? La llave est en ir a las
bases de la atencin al cliente: simplificar y optimizar la experiencia de los
clientes.
Comprenda las necesidades de sus clientes y facilteles los canales sociales
que ms se acoplen a ellos. Empiece a escuchar sus sentimientos y use los
medios sociales para crear una oferta de valor aadido. La viabilidad de este
proyecto depender de su capacidad para originar conversaciones en las que
tome la iniciativa con sus clientes y de la contestacin que ofrezca a sus
expectativas. Si logra construir una comunicacin efectiva con sus clientes,
entablar relaciones comerciales en trminos de, captar, gestionar y monitorizar
la informacin mediante de interacciones en diferentes canales, vincular el

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ESCUELA DE EMPRESA

centro de relacin con clientes al resto de departamentos de la compaa y

administrar los recursos de forma rentable, enhorabuena!, habr conseguido
convertirse en social center.

65

ESCUELA DE EMPRESA

2.3.- EL PERFIL DEL NUEVO GESTOR DEL CLIENTE.

EL COMMUNITY MANAGER
LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER
Veamos algunas definiciones de Community Manager que nos ofrece su
mbito natural de actuacin: Internet.
Community manager es la persona encargada de crear, gestionar y
dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la
plataforma que empleen (Wikipedia)
Community Manager o Social Media Manager es la persona encargada de
gestionar, construir y moderar comunidades en torno a Internet. Esta profesin
se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones
sociales en lnea, son cada vez ms relevantes y que necesitan un profesional
que conozca sobre comunicacin en lnea, haciendo uso de los nuevos canales
de comunicacin a travs de herramientas sociales (maestrosdelweb.com)
Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en
cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el
mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos
estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. Una persona que
conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos (AERCO)
Es el arte de la gestin eficiente de la comunicacin de otros online en las
diferentes herramientas idneas para el tipo de conversacin que creamos
conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad
a medida, una cuenta en Twitter, una Pgina de Fans en Facebook). Es el
rostro de la marca (David Coghlan, profesor en Trinity Collage de Dubln)
66

ESCUELA DE EMPRESA

Entendemos, por tanto, que un Community Manager es una persona que,

mediante el uso de una serie de herramientas del mbito digital, crea, modera y
gestiona contenidos de forma eficiente para establecer una comunicacin fluida
con diferentes usuarios.
En el mbito empresarial, la figura del Community Manager puede facilitar una
conversacin continua con los clientes potenciales, que proporcionar a la
empresa informacin valiosa sobre stos, adems de transmitir, a su vez, a
dichos clientes la informacin de nuestra empresa deseada. En ese sentido, la
figura del Community Manager puede ser entendida como la de un mediador
de informacin.
LA FIGURA DEL SOCIAL MEDIA STRATEGIST
El Social Media Strategist o Estratega de Social Media es:
La persona que, dentro de una organizacin, es la encargada de crear la
estrategia global en Social Media, es decir, la de establecer una visin a largo
plazo, valores, el tono y la estrategia de contenidos de los mensajes a
transmitir a los usuarios. (Susana Rbies).
Es quien disea, describe y calendariza de forma pormenorizada, punto por
punto, la estrategia y las tcticas que se llevarn a cabo. (Stephan Fuetterer).
Es el supervisor del equipo de community managers y el encargado de
establecer las estrategias y acciones de comunicacin a un largo plazo. Su
labor es la de establecer el plan de accin de la marca, fijando los canales de
comunicacin, los recursos, los presupuestos y creando propuestas de Social
Media para su empresa. (Eva Rodrguez).

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ESCUELA DE EMPRESA

Es quien toma las decisiones en los programas de social media, quien

proporciona liderazgo, define las etapas y las gobierna, e influye directamente
en el gasto de proveedores de tecnologas y agencias. Es el responsable a
nivel estratgico de la comunicacin en medios sociales. (Pedro Rojas).
El Community Manager en la gestin de comunidades es el equivalente a la
primera lnea de fuego de la actividad en las redes. Estos empleados, tienen
una enorme cantidad de poder para influir en los clientes en de manera positiva
o de manera muy negativa.
Ahora bien, pensemos en el botn de envo como el gatillo de una pistola. La
bala puede golpear en el blanco con puntera, o la bala se puede perder,
rebotar y potencialmente daar a alguien. Por lo tanto, cuando hablamos de
compaas grandes o simplemente delicadas, como la industria de las finanzas
o las farmacuticas, es importante tener un responsable capaz de crear los
procesos estratgicos necesarios y de dar luz verde a las acciones en los
social media.
En definitiva el Social Media Strategist es la cabeza pensante y el Community
Manager el brazo ejecutor. Y en la lnea de mando, el primero est por encima
del segundo, no obstante los dos tipos de profesionales tienen trabajar juntos
con el objetivo claro de que la estrategia planteada y aceptada por la compaa
para la que trabajan llegue a buen puerto y a la consecucin de los resultados
deseados. Un Social Media Strategist o Estratega de Social Media es, pues, el
encargado de disear y planificar al detalle lo que se va a hacer en lo que a
comunicacin digital respecta y que llevarn a cabo finalmente los Community
Managers, as consigue dar una lnea que d continuidad en el tiempo a lo que
desarrollan en los medios sociales y que buscar unos objetivos alcanzables en
un periodo de tiempo determinado.

68

ESCUELA DE EMPRESA

FUNCIONES DEL SOCIAL MEDIA STRATEGIST

Entre las funciones que un Estratega de Social Media tiene, destacan:
Diseo de la estrategia de la presencia online de marca.
Establecer objetivos e Indicadores Clave de Desempeo (KPIs en sus
siglas en ingls) para lograrlos.
Establecer el plan de accin: fases, acciones tcticas, canales
fundamentales, recursos necesarios, valoracin del xito
Recibir informes de analistas y del Community manager y aplicarlos a la
estrategia en medios sociales.
Diseo de un plan de comunicacin de Social Media y de un plan de
solucin de crisis online.
Planificacin de campaas online en Social Media.
Conocimiento de las soluciones tecnolgicas de los medios sociales y
asesoramiento al departamento tcnico.
Supervisin del Community Manager.
Presupuestos y desarrollo de negocio en el rea de Social Media.
Es el responsable de proveedores externos si los hay (empresas de
publicidad, campaas, trackers, menciones, audiencias.)

69

ESCUELA DE EMPRESA

HABILIDADES DEL SOCIAL MEDIA STRATEGIST

Es una figura muy cercana al departamento de comunicacin de la
empresa.
Conocimientos de branding. (Creacin de marca).
Conocimiento de posicionamiento en buscadores.
Conocimientos de organizacin de equipos y liderazgo.
Es un puesto muy interdepartamental ya que necesita la colaboracin de
Marketing, Atencin al Clientes, Informtica, Relaciones pblicas, Recursos
Humanos, etc.
Muy proactivo
Buen analista
Capacidad de tratamiento y anlisis de datos.
Conocimientos estadsticos
Capacidades para presentar propuestas y persuadir a sus pblicos.

70

ESCUELA DE EMPRESA

EL PERFIL DEL COMMUNITY MANAGER

La ltima Oleada hasta la fecha del Observatorio del Mercado Laboral de los
profesionales del marketing, la comunicacin y la publicidad digital, elaborada
por IAB Spain (2011), seala la necesidad de mejorar la cualificacin y las
necesidades de formacin de estos profesionales, puesto que hasta ahora se
han valorado las competencias profesionales antes que la formacin especfica
en la materia, como la capacidad creativa, de gestin o la visin estratgica.
En el mbito que nos ocupa, el digital, IAB destaca en su estudio la demanda
genrica

de

responsables

de

marketing,

comunicacin

publicidad

especializados en esta rea y especficamente seala a los Community

Managers como el perfil ms demandado en un futuro inmediato.
De igual modo, los conocimientos ms demandados son aquellos relacionados
con las redes sociales/web 2.0 (40%), buscadores (13%), analticas/mtricas
(7%), programacin/desarrollo web (7%), publicidad mvil (6%), community
management (5%) y estrategia digital (4%).

RESPONSABILIDADES Y HABILIDADES DE UN COMMUNITY MANAGER

Grunig analiz las etapas por las que pasa la gestin de la comunicacin en las
organizaciones. Este terico de las Relaciones Pblicas establece que existen
cuatro modelos:
Modelo de agente de prensa: una persona, normalmente externa a la
empresa, que trabaja principalmente para conseguir que sta aparezca en los
medios de comunicacin.

71

ESCUELA DE EMPRESA

Modelo de informacin pblica: la empresa explica pblicamente sus

pensamientos y posturas, su funcionamiento
Modelo bidireccional asimtrico, que busca persuadir al consumidor,
basndose en el conocimiento de sus necesidades, caractersticas, etc.
Modelo bidireccional simtrico, basado en la bsqueda de un cierto
grado de acuerdo entre la organizacin y sus pblicos.
Un Community Manager debe aspirar a que la organizacin que representa
alcance el cuarto modelo. Para ello, debe asegurarse no slo de emitir
contenidos, sino tambin de comunicarse con el pblico para el que los crea.
El xito de la comunicacin viene en gran medida determinado por el
conocimiento que se tenga del receptor. Si quiero que el mensaje capte su
atencin, tengo que conocer bien sus intereses, sus costumbres y su relacin
con el tema en concreto, pero tambin su situacin con respecto a la Entidad,
porque de esta relacin, de la imagen que tengan de nosotros, depende en
gran medida su disposicin a aceptar el mensaje que estamos transmitiendo.
Como gestor de la comunidad, el Community Manager debe encargarse de
abrir lneas bidireccionales de comunicacin con sus receptores (los usuarios
de redes sociales, blogs o cualquier otro medio donde emitir nuestro mensaje).
Segn AERCO, la misin de un Community Manager se puede resumir en
estos cinco puntos:
Escuchar.

Monitorizar

constantemente

la

red

en

busca

de

conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro

mercado.

72

ESCUELA DE EMPRESA

Circular esta informacin internamente. A raz de esta escucha, debe ser

capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y
hacrselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organizacin.
Explicar la posicin de la empresa a la comunidad. El Community
Manager es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y
abierta que transforma los tecnicismos de la Compaa en un lenguaje
inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en
los que la empresa tenga presencia activa o en los que se produzcan
menciones relevantes. Escribe artculos en el blog de la empresa o en otros
medios sociales, usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. Y, en
ltimo lugar, selecciona y comparte contenidos de inters para la comunidad.
Buscar lderes, tanto interna como externamente. La relacin entre la
comunidad y la empresa est sustentada en la labor de sus lderes y personas
de alto potencial. El Community Manager debe ser capaz de identificar y
reclutar a estos lderes, no slo entre la comunidad, sino, y sobre todo, dentro
de la propia empresa.
Encontrar vas de colaboracin entre la comunidad y la empresa. La
mayora de directivos desconoce cmo la comunidad puede ayudar a hacer
crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que
hayan estudiado en las escuelas de negocios. El Community Manager les debe
mostrar el camino y ayudarles a disear una estrategia clara de colaboracin.
AERCO identifica las dos primeras como esenciales. En ellas puede estar la
clave para pasar de un modelo bidireccional asimtrico a uno simtrico, de
cambiar el hablar por conversar. La actitud del Community Manager es clave
para determinar la capacidad de nuestra organizacin a la hora de adoptar una
u otra actitud comunicativa. Evidentemente, como en la vida real, las
organizaciones capaces no solo de hablar, sino tambin de escuchar y de
situarse al mismo nivel que sus interlocutores, vern cmo sus mensajes llegan
73

ESCUELA DE EMPRESA

con mayor facilidad. Slo tenemos que pensar en aquel amigo que todos
tenemos y que cuando coincidimos slo habla de l: llega un momento en que
acabamos perdiendo el inters, por muy amigo que sea.
En cuanto a las habilidades, Ricardo Mena define 16 habilidades importantes
que todo Community Manager que se precie debera desarrollar:
1. Conocimientos: debe tener los conocimientos mnimos necesarios para el
puesto.
2. Redaccin: debe tener una buena redaccin.
3. Comunicacin: debe tener buena capacidad de comunicarse, sobre todo a
nivel Internet.
4. Carisma: si tiene carisma, la gente le seguir.
5. Inquietud: debe estar siempre buscando nuevas vas.
6. Paciencia: esta labor es dura, y los objetivos son siempre a medio o largo
plazo.
7. Intuicin: para saber por dnde van a ir los tiros.
8. Trato: un buen trato con los usuarios es imprescindible.
9. Techy: debe amar las nuevas tecnologas.
10. Magnetismo: parecido al carisma, debe enganchar a los usuarios.
11. Fan: debe saber cmo se siente el usuario. Si l es fan, sabr cmo
conseguir fans.

74

ESCUELA DE EMPRESA

12. Sentido Comn: quizs sea la ms importante.

13. Sensibilidad: debe ser sensible y ser capaz de captar las distintas
sensibilidades de los usuarios.
14. Gestor: debe saber gestionar, en todos los mbitos, incluso un escenario de
crisis.
15. Empata: los usuarios lo deben ver como un nexo de unin entre ellos y la
marca / empresa.
16. Revolucionario: estamos viviendo una revolucin, el propio puesto de
Community Manager lo es, as que el debe ser el primero, estar al frente de
esta revolucin. Incluye evangelizar dentro de la empresa.
Parece claro, consecuentemente, que un Community Manager debe tener, al
menos, una buena capacidad de redaccin, ser creativo, conocer los medios y
herramientas con los que trabaja y saber los objetivos que quiere conseguir
para encaminar su accin a conseguirlos.
LAS BUENAS MANERAS DE UN COMMUNITY MANAGER
Roberto Carreras, en su interesante artculo titulado Ideas para elaborar una
gua de buenas prcticas en social Media, habla de tres principios
fundamentales para la gestin de los Social Media:
Transparencia (Kodak): Si eres empleado y usuario de las redes
sociales y tu empresa no tiene una poltica al respecto, habla de ello antes de
hacer un mal uso o meterte en problemas que puedan generar un conflicto que
acabe con el despido. Una gua es algo bueno para la empresa, el trabajador y
para crear un entorno propicio para un entorno de colaboracin y conocimiento.
75

ESCUELA DE EMPRESA

Moderacin (Intel en cuanto a la moderacin de comentarios

externos): El bueno, el malo, pero no el feo. Si el contenido que otros usuarios
vuelcan en nuestros medios es desfavorable o negativo pero en el contexto de
la conversacin se aprueba. Si, por el contrario, el contenido es ofensivo,
denigrante y fuera de contexto se elimina.
Aportar Valor (IBM hablando del contenido): Es valor aadido si te
ayuda y ayuda a tus compaeros, a tus clientes o a nuestros partner en su
trabajo y a resolver problemas; si contribuye a mejorar conocimientos y
habilidades; si contribuye, directa o indirectamente, en la mejora de productos,
procesos y polticas; si construye y da sentido a la comunidad y los valores de
IBM. Carreras, adems, enumera una serie de consejos que bien podran
constituir un listado de buenas prcticas para cualquier Community Manager:
Piensa antes de publicar.
Evita comentar temas delicados para la compaa.
Es coherente con tu empresa y contigo mismo.
Es transparente.
Diferencia lo personal de lo profesional.
Es honesto.
Protege a los clientes, socios y proveedores.
Es autntico.
Es el responsable del contenido.
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ESCUELA DE EMPRESA

Aporta valor.
Promueve la conversacin.
Entusiasma.
Convirtete en un lder de opinin en tu segmento.
No deja de aprender.
Es generoso.
Escucha.
Participa.

En cualquier caso, un Community Manager tiene que utilizar ante la duda el

sentido comn y lidiar a menudo con el desconocimiento de un puesto todava
demasiado reciente, sobre el que se ha escrito mucho, pero del que todava
hay poca certeza, entre otras cosas, por el carcter de cambio continuo del
entorno en el que se mueve. Una pequea dosis de sentido del humor y
paciencia tambin es necesaria, sobre todo para lidiar con trolls (una persona
que slo busca provocar intencionadamente a los usuarios o lectores, creando
controversia, provocar reacciones predecibles, especialmente por parte de
usuarios novatos). La experiencia tambin contribuir a ir puliendo y
configurando nuestro propio declogo de buenas prcticas de un Community
Manager.

77

ESCUELA DE EMPRESA

EL TRABAJO DIARIO DE UN COMMUNITY MANAGER

Crear una rutina de trabajo y utilizar las herramientas adecuadas pueden
facilitar enormemente la tarea de un Community Manager a la hora de
gestionar varias cuentas de redes sociales.
La planificacin es fundamental. Llevar varias cuentas con un nmero
significativo de usuarios que aportan y demandan contenidos puede ser
sencillamente estresante. Pienso en Twitter, por ejemplo, esa vorgine de
mensajes que se suceden a un ritmo vertiginoso una vez superados un nmero
elevado de usuarios es precisamente la causa de que muchos usuarios lo
abandonen cuando an no han empezado a cogerle el gusto. Se habla del
multitasking (capacidad para simultanear varias tareas a la vez) como un valor
demandado para todo Community Manager, pero lo cierto es que hasta el ms
capacitado a veces puede acabar por equivocarse con diez tareas simultneas.
Por eso todo Community Manager que se precie debe trabajar con un mnimo
esquema para organizar su tiempo.
A grandes rasgos las labores diarias de un CM se dividen en:
Bsqueda de contenidos.
Elaboracin de contenidos.
Relacin con los usuarios.
Monitorizacin (de nuestra organizacin, competencia, novedades en
herramientas).
Bsqueda de contenidos: Un community manager vive pendiente de posibles
artculos, noticias, vdeos que puedan interesar y aportar valor a su
78

ESCUELA DE EMPRESA

comunidad. Ellos pueden servir para suministrrselos a sus contactos o

tambin para generar nuevos contenidos a partir de stos, citando siempre
convenientemente a los autores pertinentes. Para este cometido, un community
manager debe preparar sus herramientas capaces de seguir fuentes (a travs
de RSS, alertas con aplicaciones como Google Alerts, enlaces proporcionados
por personalidades que sigamos en redes sociales). Otras herramientas
tiles para almacenar y catalogar posibles contenidos que nos interesan son
Delicious o alguna de sus alternativas, son gestores de favoritos, de
Bookmarks. Son interesantes en la medida en que nos permiten crear un
repositorio a modo de nevera de contenidos que podemos ir administrando en
funcin de nuestros intereses.
Elaboracin de contenidos: Desde un artculo a un comentario en una red
social, un Community Manager necesita ser creativo y manejar, al menos, la
redaccin. Vdeos y fotos tambin pueden acabar de completar nuestro
material. Ideas tan aparentemente absurdas en sus orgenes como los flash
mobs, gracias a las redes sociales y conceptos como la viralidad, han
revolucionado las vas clsicas de la publicidad y el marketing. No se trata de
hacer un flash mob, en esta ocasin. Contando con nuestros medios y
recursos, y con las caractersticas propias de nuestra empresa, la idea es
generar contenidos que enganchen a nuestros contactos y animen a estos a
difundirlo, a su vez, entre sus contactos. Ah est el principio que ms nos
interesa a la hora de generar visibilidad y notoriedad en las redes sociales,
aunque hay que ser cuidadoso con cuestiones como la gestin de la
reputacin que veremos en el siguiente apartado. Al principio puede que
vayamos a ciegas, supongamos que algo que compartimos puede causar furor
en nuestra comunidad y nos encontremos con la indiferencia.
Imaginad en un saln de belleza que desea tener presencia en redes sociales
para abrir lazos de comunicacin directa con sus clientes, fidelizar a stos,
aportar valores relacionados con la modernidad y la tecnologa y contactar con
un pblico de clientes potenciales ms joven. Algunos de los contenidos

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ESCUELA DE EMPRESA

posibles que podran interesarnos seran artculos sobre nuevos productos en

el mercado, looks de personalidades famosas, consejos de belleza Si
contamos con un blog, una simple foto de la ltima aparicin de una modelo
famosa puede servir para elaborar un artculo sobre peinados adecuados para
un estreno de cine, por ejemplo. Lo importante es saber qu contenidos
pueden interesar a nuestras audiencias/usuarios.
Relacin con los usuarios: Un aspecto clave en las atribuciones de un
Community Manager es contestar comentarios, interactuar con los miembros
de sus redes sociales Esto sirve no slo para establecer relaciones cercanas
con ellos, tambin para evaluar el inters que los contenidos que les
proporcionamos tienen para nuestra comunidad. Aqu, nuevamente, entra a
formar parte el concepto de gestin de la reputacin. Un community manager
debe saber lidiar con trolls, aquellos usuarios dispuestos a molestar, injuriar
Tambin debe saber actuar frente a los comentarios negativos de usuarios
poco satisfechos. En general debe imperar el sentido comn.
Monitorizacin: Por ltimo, el cuarto pilar de la labor fundamental de todo
Community Manager es la monitorizacin. Ver qu se dice sobre nuestra
organizacin en redes sociales, Internet, medios online A travs de alertas en
buscadores y blogs, uso de aplicaciones especializadas de rastreo de
opiniones, y de buscadores dentro de las principales redes sociales. En ese
sentido tambin puede resultar interesante fijar una serie de fuentes y ver qu
dicen stas peridicamente. Blogs de referencia, usuarios de Twitter
destacados, pginas especializadas en medios de comunicacin generalistas,
webs temticas
CUNDO TRABAJA UN COMMUNITY MANAGER?
Las redes sociales no cuentan con horario de oficina, no paran para tomar un
caf, no descansan para fumar o para ir al bao aunque sus usuarios s lo

80

ESCUELA DE EMPRESA

hagan a ttulo personal. Las redes sociales, sencillamente, siempre estn en

movimiento. Si falta un usuario, otro estar participando, la sala nunca queda
vaca, nunca se apaga la luz.
Como resulta lgico, el Community manager come e incluso duerme. De ah la
necesidad de concienciar a las empresas de que sta no es una tarea que
pueda realizarse a ratos, combinada con otras labores de diversa ndole y con
un equipo que cubra diferentes tramos horarios, lneas de negocio o reas
geogrficas.
A pesar de todo ello, la estructura de pymes y micropymes del tejido
empresarial espaol imposibilita que muchas empresas puedan disponer de
personal suficiente para atender las redes sociales de forma permanente, a
pesar del avance que ha supuesto la conectividad mvil en este sentido.
Consecuentemente, debemos avisar a nuestros clientes de que nuestra
atencin en redes sociales estar limitada a un horario determinado. Si no hay
falsas expectativas, no habr clientes que se sientan defraudados por nuestra
atencin (los habr porque algunos escribirn sus quejas antes de leer
nuestras indicaciones). Por eso, indicaremos de forma clara y en un lugar
preferente cundo estaremos conectados para atender a nuestros clientes.

81

ESCUELA DE EMPRESA

Si el Community Manager es quien gestiona la comunicacin online de nuestra

marca, se convierte en su cara visible, independientemente de que existan
varios Community Managers dedicados a la misma labor. Consecuentemente,
todos ellos deben expresarse con si fueran la propia empresa. La relacin entre
clientes y usuarios y las marcas debe ser directa.
Banco Sabadell, una de las pocas entidades financieras que intenta gestionar
eficazmente su comunicacin con los clientes, tiene publicado en su Facebook
cul es su equipo especializado en redes sociales, con sus perfiles en Linkedin
incluidos.
Quieres conocer al equipo de personas que te atiende en las redes
sociales todos los das las 24 horas?

Y efectivamente, la atencin se produce 24 horas, 7 das por semana, 365 das

al ao. El periodista Alejandro Muiz cuenta en su blog una experiencia
personal que tuvo con Banco Sabadell, quien, cansado de que el servicio de
atencin al cliente telefnico no solucionase su problema, lanz un grito
desesperado a partir de un Tweet.

82

ESCUELA DE EMPRESA

En apenas dos minutos, uno de los community managers de Banco Sabadell

se puso en contacto con l de forma pblica, ya que a la empresa le interesa
que quede constancia de su buena y rpida atencin prestada, pasando
despus la conversacin a un mbito privado, en tanto que hay cuestiones
privadas relacionadas con la operacin bancaria realizada. ste es el modo
correcto de obrar.

Alejandro Muiz relata cmo el problema se deba a un malentendido entre el

banco y l, puesto que ambos estaban esperando a que la otra parte firmase la
gestin. A las pocas horas le llamaron telefnicamente para comunicarle la
gestin del problema, algo de lo que ambas partes dejaron constancia en la red
social donde se haba originado todo. De un problema, la empresa ha logrado
un incremento en su reputacin gracias a una respuesta gil y eficaz

Por cierto, de Bankia, a quien Alejandro Muiz tambin mencionaba en su

Tweet original sobre el problema, nunca hubo respuesta. La reputacin,
83

ESCUELA DE EMPRESA

recordemos, se construye con nuestros actos y se refuerza con las opiniones

de los dems.
No nos engaemos, si al cliente no le convence esperar ni aguantar la
musiquita cuando realiza una llamada a nuestro centro de atencin al cliente
telefnico, tampoco quiere que una respuesta se haga esperar cuando lanza
una pregunta a la empresa a travs de medios sociales. Por ello, el canal que
por sus caractersticas se ajusta ms a la capacidad de optimizar esa atencin
al cliente es Twitter, por la inmediatez que proporciona y la facilidad con la que
podemos contestar brevemente, al margen de que tendremos que contestar
por la misma va por la que hemos recibido la sugerencia, queja o reclamacin,
que puede haber sido Facebook, un e-mail

UN PASO MS ALL.
Como usuarios de una marca, deseamos saber que en todo momento
contamos con alguien al otro lado. En los medios sociales pretendemos
asegurarnos de que la empresa estar ah en el momento en el que la
busquemos y contestar a lo que le preguntemos.
Los profesionales y la imagen
Del mismo modo que en un contact center, la persona que atiende una llamada
tienen que ser un profesional del sector para poder ofrecer el mejor servicio
posible, la persona que est al otro lado de los medios sociales no podr tener
un perfil cualquiera. La imagen del community manager es la de un profesional
con prctica y capacidades para manejar las herramientas necesarias, adems

84

ESCUELA DE EMPRESA

de hacer gala de un gran sentido comn, mano izquierda y tener un profundo

conocimiento de la empresa y su estrategia para erigirse en un embajador de la
misma ante los usuarios. Segn vamos avanzando, la discusin deja de
centrarse en el perfil del community manager, aunque mantenga un puesto
relevante, sino en cmo se desarrolla la carrera profesional de ese profesional
de los medios sociales: una persona que alcanza cotas elevadsimas de
empata con un cliente es un punto de inflexin respecto al cambio
interesantsimo

aplicado

departamentos

como

atencin

al

cliente,

comunicacin o marketing, y trabajar para cambiar el enfoque de la compaa

de producto-cntrica a cliente-cntrica.
A pesar del esfuerzo de la compaa y de los profesionales que trabajan para
ella, la ltima decisin en relacin con la imagen que la esta evoca en los
usuarios de medios sociales, siempre estar en manos de estos ltimos. Nadie
puede dominar por completo la conversacin, y si piensa que puede hacerlo,
est en un error. Con las marcas ocurre lo mismo, hay que comprender que es
necesario seguir determinadas reglas, pero tenga mucho cuidado, si se
controla en exceso o se censuran o eliminan comentarios expuestos de manera
razonable, la conversacin seguir pero en otro medio, por otro canal, donde
usted no podr intervenir.

Hoja de ruta
Las pautas a seguir por los contact center y los community managers o agentes
de atencin al cliente que trabajen en ellos en el mundo de los medios sociales,
se basan en que una compaa debe ofrecer contenido de valor para el cliente,
no slo informacin sobre sus productos sino por ejemplo la mejor manera de
usarlos, trucos, tendencias, aquello que realmente le interese. (Si eres la
compaa de la luz no le digas lo buena que eres, cuntales como ahorrar en
su factura) recibir y buscar comentarios que te ayuden a darles mejor servicio,
solucionar dudas, dar soporte... la participacin activa es esencial, ya que los

85

ESCUELA DE EMPRESA

productos ya no son solamente productos, sino que se han mejorado de una

importante capa de servicio que comienza en el momento el cliente empieza a
pensar en nuestra categora de producto, y que no acaba nunca. Los medios
sociales ofrecen un entorno basado en un nivel de control muy superior que
Internet como un bloque: en los medios sociales encontramos a personas con
nombre y apellido que se comunican con nosotros, que nos brindan
informacin detallada de sus caractersticas socio demogrficas y de sus
emociones, de sus intereses, de sus actitudes, en definitiva de todo aquello que
realmente influye a la hora de la toma de decisin de compra, O pensaba que
lo hacan por razones objetivas? Si fuera as nadie bebera Coca Cola.
Para un contact center social es muy fundamental ser capaz de escuchar y
monitorizar cuidadosamente las conversaciones que se estn produciendo en
relacin a tu marca, o compaa, de las novedades que se generan en el sector
o respecto a la competencia, de los trminos con los que normalmente se est
hablando de sus productos o servicios... Participas en la conversacin? Si no
lo haces y s lo hacen tus competidores, empezars a perder cliente con
rapidez, porque tarde o temprano alguien tendr una queja sobre ti que no
podrs solucionar y all estarn ellos para consolarle.
Pero lo primero, que tienes que aprender es a escuchar, a comprender a los
que estn al otro lado: sus actitudes, sus quejas, sus comentarios. Despus de
eso, debers aprender a hablar, pero a dialogar de verdad, porque se trata al
fin y al cabo de personas hablando con personas.
Tu meta ser conseguir convertirte en la referencia que cualquier cliente
usuario de la red quiere tener consciencia de que escucha cuando habla de ti.
Consiste en generar un ncleo en la red que se transforme en una referencia
vlida para aquellos que deseen comprender tus productos, para aquellos que
tengan inters en ellos.

86

ESCUELA DE EMPRESA

Un usuario que nos halla en ms canales es un cliente ms satisfecho, ms

leal. En el fondo, se trata de usar las herramientas de las que nos provee
internet para volver a las conversaciones donde las personas no son slo un
nmero.

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ESCUELA DE EMPRESA

2.4.- SOLUCIONES EN ATENCIN AL CLIENTE

ATENCIN

AL

CLIENTE

ATENCIN AL CLIENTE 2.0

TRADICIONAL
El cliente es un receptor de los

El cliente puede contribuir a dar

productos y servicios

forma a los productos

La

organizacin

marca

las

Cliente y organizacin entablan

fases del proceso de atencin.

en conversacin

La organizacin es pasiva, da

La organizacin es proactiva

respuesta a problemas
Los intercambios tienen lugar

Buena

parte

en canales privados

intercambios

de

los

tienen

un

componente pblico
La relacin es de 1 a 1.

La relacin es entre muchas

personas.

Horario

de

atencin

El cliente marca el horario.

preestablecido.

La estrategia de atencin al cliente en medios sociales es:

Una estrategia

INTERACTIVA porque se basa en la conversacin

multidireccional.
es MULTICANAL porque comprende varios canales social media MIX
(blogs, videos, foros, Twitter, Facebook).

88

ESCUELA DE EMPRESA

Es PROACTIVA porque no esperamos que el cliente se ponga en

contacto con nosotros: vamos a buscarlo y estimulamos su participacin.
Existen dos modos de dar atencin al cliente en Social Media en funcin del
alcance de la estrategia:
Atencin al cliente pasiva: se basa en el modelo tradicional, y su
funcin es ofrecer servicios a los clientes que interacten en los

canales

abiertos por la compaa para este uso. Es la atencin al cliente que ya

conocemos por nuevos canales. CLAVE: RESPONDER

89

ESCUELA DE EMPRESA

Atencin al cliente activa: se basa en estudios de monitorizacin. Se

evalan las menciones recibidas, se procesa y se limpia la informacin en
bsqueda de incidencias, informacin falsa, clientes desorientados etc. Desde
el mismo lugar digital donde tienen lugar se reconducen, atienden o solucionan
los eventos de un modo proactivo. Se trata en definitiva de MONITORIZAR la
red en busca de

incidencias, informacin falsa, clientes desorientados u

oportunidades de negocio y ofrecerles ayuda. CLAVE: OFRECER AYUDA.

Una usuaria hace un comentario en su cuenta de Twitter. Voy a cancelar mi
cuenta de Bancaixa porque me parece, un abuso, las nuevas comisiones.
Alguna recomendacin para abrir una cuenta?

90

ESCUELA DE EMPRESA

Un agente de atencin al cliente del Banco Sabadell que est monitorizando la

red, capta su comentario y la responde. Hola Lucrecia, hemos visto que
buscas abrir una cuenta, Conoces nuestra cuenta Expansin? Y le copian un
link donde estn recogidas las caractersticas de la cuenta.

Ella se muestra sorprendida por la atencin y responde: Gracias, Qu

atentos!:) Me lo mirar bien.

Los dos modelos son complementarios, y el modo activo permite conocer en

mayor medida la reputacin

de la marca y el volumen digital total de

conversaciones para su posterior gestin.

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ESCUELA DE EMPRESA

EL EFECTO BOYD
John Boyd era un estratega militar, un coronel y piloto de combate. Como piloto
de combate, se encontr con que tena que tomar decisiones en tiempo real.
Para l y para los pilotos que l entren, esas decisiones a menudo eran una
cuestin de vida o la muerte. El se dio cuenta de que haba un proceso
repetible por el que los pilotos pasaban para tomar buenas decisiones. Aos
ms tarde sus teoras son tambin utilizadas, por los estrategas de negocios.
Su proceso se llama: Ciclo OODA. Se basa en una forma de generar las
nuevas acciones e ideas que se necesitan para prosperar en un mundo
competitivo
El clico OODA: Observar, Orientar, Decidir y Actuar

OBSERVAR

ACTUAR

ORIENTAR

DECIDIR

92

ESCUELA DE EMPRESA

Esto es a lo que los pasos que se refieren:

Observar: Es la recopilacin de datos. Hacer uso de las mejores
herramientas de monitorizacin y otros datos de inteligencia disponibles.
Orientar: Es el anlisis y sntesis de los datos, es decir interpretar con
correccin lo que arrojan los datos.
Decidir: Se trata de determinar un curso de accin
Actuar: Es la forma de tomar accin sobre esas decisiones. Llevar a
cabo la accin seleccionada.
Por qu el ciclo OODA es tan importante para el servicio al cliente en los
Social Media?
Son muchos los departamentos que influyen en la experiencia del cliente con
la empresa pero, los estudios muestran que el momento donde los clientes
acaban ms enojados con una empresa es cuando se enfrentan a la atencin
al cliente.
Y porque con las interacciones con el cliente la empresa se entera de qu
piensa este, de sus productos o servicios. Este es el nico momento donde los
clientes se ponen en contacto con la empresa para darle retroalimentacin.

93

ESCUELA DE EMPRESA

Atencin al
cliente a la
vista de
todos
Porqu?

Un ejemplo de una empresa que pas por una experiencia social difcil que se
tradujo en una cada en precio de las acciones, prdidas de beneficios y
cientos de clientes descontentos la tuvo Dell.

94

ESCUELA DE EMPRESA

En 2005, Jeff Jarvis compr un ordenador y un paquete de servicio a domicilio.

Cuando el producto comenz a funcionar dio problemas, Jeff llam al Servicio
al Cliente para que un tcnico viniera a solucionar lo que haba ocurrido. Le
haban prometido en el contrato de servicios, asistencia domiciliaria. Pero se la
negaron. Jeff que es periodista escribi un post en su de blog, que la prensa
escrita recogi y que cientos de clientes pudieron leer.
Antes de que Dell pudiera darse cuenta, tena una crisis de relaciones pblicas
entre las manos.
La razn de contar esta historia es doble. Una de ellas es que muchas de las
empresas que llegan a comprender lo importante que proporcionar una buena
atencin al cliente en cualquier canal y ms en redes sociales, o pueden
fcilmente acabar como Dell.
La segunda es que Dell aprendi la leccin e hizo grandes cambios. Hoy Dell
cuenta con un Centro de coordinacin de Social Media en el que escucha y
supervisa las redes sociales, donde gestiona ms de 25.000 temas y mensajes
diarios, sin incluir los que se producen en Twitter. Buscan temas relacionados
con las tendencias del sector, problemas, sentimiento de cliente hacia la marca,
etc. Y ellos difunden la informacin que obtienen de las redes sociales a toda la
organizacin: desarrollo de productos, marketing, ventas, comunicaciones, y
las funciones de back-office. En esencia, Dell se aplica el ciclo OODA en su
negocio. Tambin lleva a cabo encuestas en las redes en las que pregunta a
sus clientes cmo mejoraran sus productos o los servicios.
Y ha mejorado sus relaciones con los clientes en las redes sociales e incluso
mejoraron significativamente sus ventas ya que, Dell venda $ 6,5 millones de
dlares en productos y sus ventas se triplicaron debido a la cantidad de
comentarios positivos que los clientes dejan en foros, Twitter, etc.

95

ESCUELA DE EMPRESA

ATENCIN AL CLIENTE EN REDES SOCIALES

Pero como hemos visto el consumidor est dispuesto a alzar la voz y a difundir
su conflicto con el objetivo de conseguir una resolucin favorable a su caso. En
este escenario, la imagen y la reputacin de la empresa pueden quedar en
entredicho si no actuamos de la manera correcta.
El cliente debe sentirse atendido desde el primer momento. Responder y
hacerlo rpido es fundamental a la hora de aplacar los nimos enfervorecidos,
pero despus hay que dar soluciones y hacerlo en un plazo establecido o
pactado con el cliente.
La mecnica es simple.
INFORMAR con TRANSPARENCIA. Hacemos pblico que hemos recibido la
queja en informamos de lo que ocurre todo ello diciendo la verdad.

96

ESCUELA DE EMPRESA

RESPUESTAS PERSONALIZADAS En apenas unos minutos, pedimos ms

datos sobre el cliente y la operacin por contacto privado de manera que no
tenga que mostrar sus datos personales. Con eso tambin conseguimos no
airear demasiado su problema. No lo escondemos solo le damos un
tratamiento privado y personalizado.

97

ESCUELA DE EMPRESA

SE GESTIONA LA SOLUCIN CON RAPIDEZ Se llevan a cabo las acciones

necesarias para solucionar el problema y se informa al cliente de lo que se ha
hecho. Con ello el cliente sabe que se ha tomado inters por l y segundo, se
muestra pblicamente la diligencia de la empresa.

RESPUESTAS UTILES A OTROS USUARIOS: Con nuestras respuestas a un

usuario concreto estamos dando respuestas tiles al resto de usuarios que
puede que estn teniendo el mismo problema.

98

ESCUELA DE EMPRESA

MS CANALES MS CERCANOS Cuando ofrecemos ms canales al cliente

para ponerse en contacto con nosotros nos estamos mostrando ms cercanos.
Y dejamos claro que nuestra prioridad son ellos.

A partir de ah, el cliente estar satisfecho o no con la resolucin, pero habr

recibido una atencin adecuada. Finalmente, indicamos pblicamente, por el

99

ESCUELA DE EMPRESA

mismo medio por el que se recibi la queja, que sta se ha solucionado.

Adems SI LO HACEMOS BIEN
Hasta hace poco, los nicos clientes que generaban contenidos sobre una
marca, lo haca para criticarla, a ella o a sus productos, para mostrar su
malestar al haberse sentido defraudado tras la compra y para expresar el caso
omiso que hacan a sus reclamaciones.
Por fortuna, este patrn de consumo ha cambiado por completo y ahora los
clientes insatisfechos muestran su disconformidad o enfado y los clientes
satisfechos expresan su gratitud a la marca y su deseo de seguir la relacin
comercial en el futuro.

100

ESCUELA DE EMPRESA

NET-ETIQUETA
A continuacin veremos unas normas que nos ayudan a saber la forma
correcta de comportarnos en redes sociales cuando estamos haciendo
atencin al cliente.
1.

Ser agradecido con los comentarios positivos.

2.

Ser respetuoso con los comentarios negativos. Y a partir de ah, da

argumentamos nuestras razones. Mantn la calma o tu reputacin se resentir.

101

ESCUELA DE EMPRESA

102

ESCUELA DE EMPRESA

103

ESCUELA DE EMPRESA

3.- Elige el tono correcto en funcin del pblico al que te ests dirigiendo.

104

ESCUELA DE EMPRESA

4.- Divide los canales pero manda mensajes unitarios en todos.

Es inteligente separar en la medida de lo posible los canales que abras para la
atencin al cliente y aquellos donde pretendas conversar con los fans y
posibles compradores. Por qu? Pensemos en una escena cotidiana. Un
cliente que se siente decepcionado regresa al establecimiento a cambiar un
producto que ha comprado previamente y, cuando no le permiten realizar esa
devolucin, no se siente atendido o considera que tiene razn, pero no se la
dan, comienza a montar un espectculo de insultos y voces en el
establecimiento. Ante ese clima de violencia en el ambiente, los dems
compradores que se encuentran en ese momento probablemente vean
inhibidos sus deseos de compra.

105

ESCUELA DE EMPRESA

Hay que tener muy en cuenta el hecho de que en las redes sociales, cualquier
queja alcanza una gran difusin, es decir, al expresar nuestro descontento en
el muro de Facebook o en el Time Line de Twitter, hacemos pblico el
problema, por lo que sentimos reforzada nuestra accin, por la visibilidad que le
damos a la reclamacin.
Si mezclamos todos estos aspectos con las reclamaciones de los clientes, el
resultado suele ser una acumulacin de clientes donde lo negativo arrastra la
actuacin general y los aspectos positivos quedan sepultados. Un desastre
para nuestra reputacin, en definitiva
Iberdrola que sufri una virulenta reaccin por parte de sus seguidores en
Facebook cuando public una entrada difundiendo la satisfaccin de la
empresa sobre una reunin de accionistas, donde se hablaba de los beneficios
que haban obtenido. Ha optado por la estrategia de dividir canales, con el
objetivo de que el cliente tenga claro qu es lo que encontrar cuando decide
que va a ser un seguidor de esa empresa. Privalia, por ejemplo, tiene un canal
oficial en Twitter para la promocin de
sus productos a los mejores precios y
otro de atencin al cliente.

Pero que tengas los canales divididos no te libra de que el cliente escoja el otro
canal para realizar sus quejas. Si esto ocurre, la clave est en una gestin de
comentarios eficaz.

106

ESCUELA DE EMPRESA

La estructura de los comentarios en las redes sociales, se fundamenta en la

disposicin de nuevos mensajes ms recientes sobre los anteriores, los nuevos
podramos decir eclipsan a los anteriores. Cuando un mensaje es negativo, el
community manager debe responder intentando tener siempre la ltima
palabra, y la crtica o rechazo quedarn, por orden de generacin, debajo, lejos
del espacio visual del usuario y del alcance de los buscadores.
A medida que se va introduciendo ms contenido, aunque sean comentarios de
otras personas, producir que los comentarios que no resulten de inters irn
cayendo en la profundidad de la red social y sern olvidados. Perdern toda su
fuerza negativa.

Veamos el caso de DOVE

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ESCUELA DE EMPRESA

Podemos observar cmo justo al lado de un desodorante Dove se muestran

(desde hace ms de un ao) comentarios negativos sobre el producto. Por
tanto, al final los esfuerzos por comunicar las bondades de tu producto no
sirven de nada si justo al lado tienes un comentario negativo de un cliente
REAL y descontento al que nadie ha atendido desde hace un ao.

5.- Responder siempre

Lo primero que hay que tener en cuenta es que muchas veces lo que una
empresa se encuentra, ms que una queja directa de un cliente, es un simple
108

ESCUELA DE EMPRESA

desahogo. En estos casos se presenta una oportunidad de oro, ya que un

cliente descontento al que se sorprende preocupndonos seriamente por l, se
convertir as fcilmente en un prescriptor de la marca. Porque hemos
superado sus expectativas.
Si es una reclamacin en firme lo que nos encontramos, entonces, ofrecerle
ayuda e interesarse por l en pblico es la forma correcta de proceder. Y tener
en cuenta que si el cliente te contacta por Twitter, es en Twitter donde hay que
ayudarle, lo peor que puedes hacer es enviarle fuera del entorno donde ha
manifestado su queja. Si lo quisiera haber hecho en otro sitio lo hubiera hecho
desde el principio No?

En definitiva, hay que tener claro que cuando ignoramos las peticiones de los
clientes y el community manager no contesta, comentarios siempre suelen ser
similares y se produce un efecto contagio.

109

ESCUELA DE EMPRESA

6.- Dejar claro los horarios de atencin si los hay. Porque los clientes quieren y
espera una respuesta inmediata. Si no hay nadie para contestarlos el fin de
semana o por la noche. Dselo

110

ESCUELA DE EMPRESA

7.- Ests en una pgina de empresa, nuca hagas comentarios personales.

Mantente profesional aunque sientas que te estn tomando el pelo.
Incluso en los casos en los que los denominados trolls, se trata de
profesionales de la destruccin que derrochan opiniones negativas infundadas,
expresan sus psimas opiniones sobre la empresa...
Los trolls son siempre elementos nocivos para un Community Manager,
siempre estn dispuestos a destruir y, por ello, en mltiples ocasiones
corremos el riesgo de perder la paciencia con ellos, eliminar sus comentarios,
bloquearlos como usuarios o acabar expresndonos en sus mismos trminos,
con las consecuencias negativas que ello tendr para la marca. La mejor
manera de enfrentarte a l es con calma, naturalidad y un toque de humor. Y si
lo haces bien en muchas ocasiones, son los clientes fieles quienes se encargan
de ridiculizarlo y desmentir demostrando con hechos sus experiencias
agradables relacionadas con la marca.

111

ESCUELA DE EMPRESA

112

ESCUELA DE EMPRESA

8.- Dar informacin de valor nunca Spam (spam = mensaje basura, son
mensajes no solicitados, no deseados habitualmente de tipo publicitario, o que
pretenden vender un producto sin que este servicio haya sido solicitado).

9.- Pide perdn cuando los clientes que se encuentran descontentos por una
falta de atencin al cliente, y esta est probada y es real. Las empresas piden
perdn y muestran pblicamente su equivocacin en los casos en los que la
atencin al cliente s ha funcionado, pero por determinados errores
involuntarios, no ha solucionado el problema como pensaba.

113

ESCUELA DE EMPRESA

10.- Una vez resuelta la incidencia al cliente, hay que preguntarle si se le ha

resuelto el problema de forma satisfactoria.
La razn de hacer esto es que as se demuestra la preocupacin por el cliente
y el estar pendientes de l. La empresa quiere que su satisfaccin con el
servicio o producto sea total. Tambin porque de este modo, el resto de
usuarios que vieron que haba un problema con un determinado producto,
vern que tambin ha habido una solucin. Por lo que el posicionamiento como
marca crece.
A partir de un problema, una vez ms, se ha fortalecido la reputacin de una
empresa que se esfuerza por atender a sus clientes con agilidad y eficacia.
Si, adems de todo esto, la marca es agradecida con sus clientes, tiene
detalles con ellos y se encargan de mantener una fluida comunicacin, el
efecto positivo se multiplicar en cuanto esos usuarios con una experiencia
positiva compartan con sus amigos esta sensacin de bienestar, ayudndonos
a conseguir nuevos potenciales clientes.
114

ESCUELA DE EMPRESA

Las ventajas de responder a los clientes a travs de los medios sociales no se

reducen a un mero trmite administrativo, sino que son un multiplicador de
valor y favorece a varias reas de la empresa.
LOS BENEFICIOS DE LA ATENCIN AL CLIENTE EN REDES SOCOALES
SON:
CONSIGUE UNA MAYOR VINCULACIN ENTRE LA MARCA Y SUS
CLIENTES, Y FOMENTA LAS RECOMENDACIONES. Los clientes que han
tenido una experiencia positiva con la marca estn hasta 4 veces ms
dispuestos a recomendar a una marca, que aquellos que no han tenido ningn
tipo de contacto con ella. Esto lleva a las marcas a plantearse seriamente la
necesidad de fomentar el compromiso con sus clientes, y de esmerarse con el
fin de ofrecer una experiencia lo ms positiva posible.

AUMENTA

EL

VALOR

MEDIO

DEL

CLIENTE.

Los

clientes

ms

comprometidos con la marca gastan entre un 20% y un 40% ms. Por tanto, el
servicio de atencin al cliente puede ser una opcin rentable para muchas
empresas. Todo depende de su capacidad para dirigir su estrategia hacia el
cliente, como va para llegar hasta l y dar pie a la comunicacin bidireccional,
donde ambas partes de encuentren en un mismo plano.

PROPORCIONA UNA RELACIN CON EL CLIENTE MS EFECTIVA. A

nadie se le escapa a estas alturas que las redes sociales son un canal que
permite conectar de forma directa y efectiva con los clientes. El 70% de los
consumidores que utiliza las redes sociales para conectar con las marcas
seguir hacindolo, si obtiene una experiencia positiva.

115

ESCUELA DE EMPRESA

AYUDA A PROTEGER LA REPUTACIN ONLINE DE LA MARCA. Altimeter

indica que la principal causa de crisis de reputacin online durante la ltima
dcada fue una mala atencin al cliente. Para evitar sufrir estas consecuencias
en carne propia el mejor remedio es contar con una estrategia efectiva de
atencin en redes sociales. De este modo, sers capaz de reaccionar a tiempo,
e impedir que el problema pase a mayores.

PUEDE GENERAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIO. Las redes sociales

permiten el acercamiento con los clientes, el poder de contactar de t a t y
estrechar el vnculo con la marca. Esto permite generar compromiso, adems
de facilitar la comunicacin a otro nivel. Gracias a este tipo de interacciones, es
posible avanzar en la relacin, y difundir nuevas propuestas de la marca con
garantas

de

que

sean

bien

recibidas,

fomentando

un

feedback

positivo. Adems si hacemos un buen trabajo ellos mismos lo reconocern y

sern nuestra mejor publicidad.

SI NO TE METES TE LA METEN.
Los clientes van a estar hablando de ti en las redes sociales, quieras o no t
decides si quieres estar ah para saber qu estn diciendo, conversar con ellos
y actuar en caso de crisis. O ignorar lo que te tienen que decir.

116

ESCUELA DE EMPRESA

MDULO 3.HERRAMIENTAS PARA LA GESTIN DE LA

ATENCIN AL CLIENTE Y LA REPUTACIN
ONLINE EN REDES SOCIALES

117

ESCUELA DE EMPRESA

3.1.- FACEBOOK
Es la red social por excelencia. En sus orgenes era exclusivo para estudiantes
universitarios, pero en septiembre de 2006 se hizo extensivo a cualquier
persona que tuviera correo electrnico. Tuvo un crecimiento exponencial entre
2008 y 2009.
En enero de 2009 contaba ya con 150 millones de usuarios, en febrero 175
millones y en abril super los 200 millones. En julio de 2011 contaba ya con
750 millones de usuarios. En la actualidad Facebook afirma contar con ms de
1.300 millones de usuarios a nivel mundial.
Algunos datos de Facebook:
Fecha de lanzamiento: 4 de febrero de 2004.
Posee ms de 1.300 millones de usuarios (Enero 2014)
Ms de 350 millones de usuarios acceden habitualmente a Facebook a
travs de sus telfonos mviles
Para crear la pgina de Facebook de nuestra empresa, marca o negocio
debemos seguir los siguientes pasos:
1.- Accedemos a su pgina principal.

118

ESCUELA DE EMPRESA

2.- Si queremos un perfil personal, rellenaremos los campos situados a la

derecha de la pantalla; Nombre, apellidos, correo, sexo pinchamos en
registrar y ya tenemos nuestro perfil creado. Pero lo que a nosotros nos
interesa realmente es registrarnos como una empresa o negocio y, para ello,
nos desplazamos hasta el final de la pgina y pinchamos sobre crear una
pgina para una celebridad, grupo de msica o negocio.

119

ESCUELA DE EMPRESA

3. Por defecto stas son las opciones que Facebook nos da para elegir, as que
nos decantaremos por la definicin que ms se aproxime a nuestro tipo de
negocio. En este caso, hablamos de empresa, organizacin o institucin. Al
pinchar sobre esta opcin slo restar rellenar los campos de categora y
nombre de nuestra empresa, aceptar condiciones y comenzar.

4. El siguiente paso es crear una cuenta en Facebook. Si ya tenemos una,

pinchamos sobre ya tengo una cuenta en Facebook e introducimos nuestra
cuenta, si no es as rellenamos los siguientes campos.
5. Confirmamos nuestra direccin de correo a travs del enlace. El enlace nos
llevar a nuestra cuenta de Gmail, en este caso; abrimos el correo y tendremos
un mensaje de Facebook para confirmar nuestro registro en esta pgina.
Pinchando sobre un enlace que nos facilitan, se abrir la pgina de
configuracin para nuestra empresa.

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ESCUELA DE EMPRESA

6. Una vez rellenemos la informacin de nuestra empresa, una pequea

descripcin sobre ella, pondremos una foto de perfil que represente la empresa
o producto que comercializaremos.

7. La ltima opcin que nos ofrecen es la posibilidad de posicionar nuestra

empresa dentro de los anuncios destacados de Facebook y ya estamos dentro
de nuestra pgina de empresa! Dentro

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ESCUELA DE EMPRESA

Dentro de nuestro perfil tenemos la opcin de escribir estados, subir fotos,

vdeos, posicionarnos y conseguir seguidores a travs de la opcin Me gusta,
crear eventos, seguir a otras empresas o perfiles personales, realizar
encuestas sobre nuestros productos o intereses afines a nuestra actividad,
siempre teniendo presente que estamos vendindonos, que no actuamos como
persona fsica sino como empresa.
Pinchamos sobre la opcin Evento, hito+; seleccionamos la opcin deseada
evento, hito o pregunta y rellenamos los campos que nos piden a continuacin.
Veamos un ejemplo para crear un evento.

122

ESCUELA DE EMPRESA

Rellenamos los campos con los datos del evento que crearemos: lugar, fecha y
lo creamos. El resultado podra ser ste:

La estrategia a seguir en Facebook es clara: tenemos que encontrar un hilo

conductor entre los temas que interesan a nuestra comunidad y la actividad de
la empresa, creamos tiempo, mimo y dedicacin a crear relaciones con

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ESCUELA DE EMPRESA

nuestros seguidores y, a partir de ah, conversamos con ellos, fidelizndolos y

ayudndoles a tomar decisiones de compra en funcin de sus intereses.
Banco Sabadell, por ejemplo, resuelve dudas a travs de su Facebook.

Organiza concursos e interacciones con la marca

124

ESCUELA DE EMPRESA

Vodafone cuelga pequeos comics didcticos que dan ideas sobre las
utilidades de sus productos.

Tienes que recordar que los clientes vienen a tu pgina de Facebook por 3
razones:
Para visualizar el contenido publicado.
Para comunicar su sentimiento respecto a tu marca (positivo o negativo).
Para buscar respuestas a preguntas que tienen sobre tu marca.
Para realizar atencin al cliente en Facebook, Billie Sastre consultora en redes
sociales corporativas recomienda:

125

ESCUELA DE EMPRESA

1.- Desarrollar una aplicacin

Como ya hemos comentado antes, es interesante tener canales exclusivos que
se encarguen de la gestin de la atencin al cliente. Tu Timeline de Facebook
no es el canal correcto para atender online porque.
Necesitamos liberar tu muro de comentarios negativos, preguntas e
incidencias.
Proveer al cliente de otras herramientas para la tencin al cliente como
las preguntas frecuentes en las que probablemente pueda resolver sus dudas.
Permitir que tus clientes se ayuden entre ellos a solventar algunas dudas
o consultas, lo que denominamos Social Care o Atencin Social.
Una opcin es desarrollar tu propia aplicacin, como lo que ha hecho Privalia.

126

ESCUELA DE EMPRESA

127

ESCUELA DE EMPRESA

2.- Humaniza tu marca

Sabemos que mucha gente prefiere hacer reclamaciones por telfono porque
al menos sabe con quin est hablando. Escribir mensajes por medio de una
red social puede resultar fro si adems ests hablando con un logotipo de una
empresa. Un punto a favor es que firmes con tu nombre los comentarios o
preguntas que contestas:
3.- S transparente en la comunicacin
Los clientes buscan la transparencia de la marca. Si te has equivocado, lo
normal es admitirlo. No borres comentarios que plasmen tus clientes. Lo
correcto es resolverlos, aunque al principio puedas percibir en el tono del
cliente frustracin y enfado. Ten en cuenta que si le resuelves el problema con
total transparencia puedes pasar de un detractor de tu marca a una persona
que la recomiende en cada momento.
Adems, el hecho de dejar los comentarios y sus respuestas tambin te ayuda
en posicionamiento hacia los dems clientes, ya que sabrn que tu marca no
slo escucha sino que hace el esfuerzo de contestar a todos los comentarios.
4.- Normas de participacin. Importantes
Facebook te permite crear varias pestaas en las que puedes compartir
Informacin de tu marca: concursos, otras redes sociales, apps diseadas para
promover tu negocio y una app con las normas de participacin en la fanpage.
Si piensas atender al cliente a travs de Facebook, es importante que dediques
un momento para redactar unas normas de participacin, as posteriormente
podrs sustentarte en ellas si tienes que borrar -ltima eleccin- algn
comentario.

Hay

veces

que

spammers

invadirn

tu

pgina

para

autopromocionarse, o algunas veces te puedes encontrar con personas que se

128

ESCUELA DE EMPRESA

insulten entre s. En estos casos extremos puedes hacer uso de tus normas
para informar a la persona de por qu borrars su comentario.

5.- Elabora un manual de buenas prcticas (para tus empleados)

Facebook es un canal mucho ms esttico que Twitter. Pero es verdad que la
marca tiene que estar presente donde estn sus clientes, y en una gran parte
de los casos, Facebook es ese lugar.

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ESCUELA DE EMPRESA

3.2.- TWITTER
Es una red de microblogging. 140 caracteres para captar la atencin del
usuario
Quizs sea la red social ms vertiginosa. Con 8 aos a sus espaldas recin
cumplidos en 2014, el 2012 puede decirse que fue la confirmacin definitiva de
esta red social en nuestro pas. Fue el ao del paso del Para qu sirve eso
de Twitter? a ya lo he visto en Twitter.
Mientras que otras redes sociales se basan en relaciones de amistad,
parentesco o conocimiento, el nmero de seguidores en Twitter depende de
tus intereses, calidad de lo twitteado y la reputacin que como twittero vayas
adquiriendo.
Twitter ofrece cada vez ms posibilidades como canal y herramienta para los
profesionales del marketing, por lo que vamos a aprender a crear nuestro
Twitter con unos sencillos pasos:
1.

Abrimos la pgina de inicio de Twitter. Vamos a la parte inferior derecha,

introducimos nuestro nombre, correo electrnico y una contrasea.

130

ESCUELA DE EMPRESA

2.- Confirmamos nuestros datos

3.- Atencin a las condiciones de servicio y poltica de privacidad, es mejor leer
antes de aceptar para evitar sorpresas.
4.- Ya estamos dentro de nuestro Twitter, vamos a la visita guiada; primero nos
explican qu es un tweet y la dimensin, 140 caracteres, para pasar a elegir a
las personas, empresas, pginas que queremos seguir, es decir, de quin
queremos tener informacin en nuestra pgina principal .
5.- Ya hemos elegido nuestros primeros perfiles para seguir, ahora vamos a
buscar a nuestros contactos a travs de Gmail, Yahoo, Hotmail Twitter
enviar un mensaje invitacin a todos nuestros contactos para que nos sigan.

131

ESCUELA DE EMPRESA

6.- Y pasamos a nuestro perfil, vamos a configurarlo. Podemos escribir una

pequea descripcin nuestra, nuestros intereses, aficiones, gustos y aadir
una foto.
7.- En la zona de la derecha podemos ver los tweets de los perfiles que
seguimos, sus comentarios, fotos, retweets de forma cronolgica se van
actualizando los tweets que cada perfil publica en su pgina.
8.- En la zona de la izquierda, por un lado, tenemos nuestro nombre y un
acceso a nuestro perfil, para poder modificar nuestra foto, nuestra descripcin,
nuestros seguidores informacin sobre nuestros tweets, seguidores y perfiles
que seguimos. Por otro lado, tenemos sugerencias sobre a quin seguir y las
tendencias.
9.- Por ltimo, en la zona superior podemos elegir:
Inicio, que es la pgina principal donde aparecen los tweets de nuestros
seguidores, nuestra informacin, sugerencias para seguir
Conecta @ nos muestra menciones, seguidores, favoritos sobre
nosotros y nuestros tweets,
Descubre, # ltimas noticias hechas a nuestra medida.
Cuenta, nos llevar a la configuracin de nuestro perfil.

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ESCUELA DE EMPRESA

10. Y ahora, sobre qu twitteo? Todo aquello que est en relacin con la
estrategia a seguir, previamente marcada.
Sobre noticias del sector de nuestra empresa.
Consejos para ayudar a sus clientes a resolver problemas de negocio.
Links a vdeos, podcats y contenidos que inspiren a nuestros seguidores.
Contenido que haga rer, reflexionar y pensar a los seguidores.
Citas inspiradoras, de celebridades.
Fotografas propias, de nuestros productos, servicios, corporacin
Consejos sobre cmo usar un producto o servicio.
Consejos o links sobre cmo acceder a descuentos.
Recordatorios de fechas importantes.
Dar los buenos das, buenas noches o simplemente saludar.
Dar las gracias a alguien por haber publicado algo divertido, inspirador o
agradable.
Compartir consejos de algn evento o presentacin aunque no sea
nuestro.
Compartir canciones, imgenes agradables y divertidas.
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ESCUELA DE EMPRESA

Hacer preguntas cerradas, de nuestro Twitter, producto, servicio

Publicar encuestas.
Dar las gracias a la gente que nos contesta a las preguntas, encuestas
Pedir opinin sobre los productos o servicios.
Reformular preguntas planteadas por otros.
Noticias recientes sobre la actualidad.
Estadsticas sobre productos y servicios.
Guas para ayudar a utilizar un producto.
Responder a la gente que twittea sobre nuestro negocio o producto.
Dar las gracias a los clientes por sus compras o simplemente por
seguirnos.
Dar a conocer tablones interesantes, comunidad, grupo o pgina.
11. Crear un Hashtag/etiqueta: Palabra inventada en Twitter para referirse a un
titular de noticia, tema de discusin, conversacin que puede crearlo cualquier
usuario. Es una forma de agrupar los tweets por temticas.
#crearetiqueta
12. Las menciones replies/mentions @: Las usamos para hacer mencin de
una persona, empresa o marca que cuenta con Twitter, siempre precedido de
134

ESCUELA DE EMPRESA

@. Para hacer menciones no es necesario que seamos seguidores o que nos

sigan a nosotros, pero s que aparecer en el muro si nos han mencionado o
hemos mencionado a una persona, empresa o marca. Ejemplo: buen artculo
de @luis en luis apellido.

13. Retweet: Se utiliza para compartir con nuestros seguidores el tweet de otra
persona que necesariamente no sea seguidor nuestro o nosotros le sigamos.
Twitter incluye la opcin de retweet con un botn. Tambin se utiliza RT y RTW
para mencionar el retweet.

135

ESCUELA DE EMPRESA

14. Timeline: Tambin se conoce con el nombre de lnea temporal. Se

denomina a los tweets ordenados de forma cronolgica, de los ms antiguos a
los ms recientes, enviados o publicados por los usuarios que seguimos.
15. Listas: Twitter nos da la opcin de crear listas para mantener agrupados
dentro una misma categora a aquellos que seguimos. Se crean listas para que
sea ms cmodo revisar los tweets de los usuarios a los que seguimos y
tambin para poder consultar listas de otras personas y poder encontrar
usuarios afines a nuestros intereses y gustos.
16. Trending Topics o temas del momento, es una lista que Twitter facilita
sobre los temas, trminos, frases de las que ms mencionadas en los tweets
en el momento de la consulta. Podemos personalizarla.

136

ESCUELA DE EMPRESA

TRENDING TOPIC

17. Direct Message/ Private Messages/DM: Mensajes directos que podemos

enviar a nuestros seguidores, este mensaje sera privado y solo aquellos a los
que se lo enviemos podrn leerlo. Tambin es necesario que el receptor sea
seguidor nuestro.

137

ESCUELA DE EMPRESA

18. Unfollow/Unfollower. Significa dejar de seguir. Si queremos dejar de seguir

a un usuario o empresa, damos a dejar de seguir y se convertir en
unfollow/unfollower.
19. FF/ Follow Fridey: Son etiquetas o tweets de recomendacin a otras
cuentas que nos parecen interesantes y queremos recomendar a nuestros
seguidores.
Aparecer #FF en el time line del usuario al que enviemos.
Desde el punto de vista de las empresas, las campaas que habitualmente
registran ms xito son aquellas que mueven a la participacin de sus
usuarios, a su implicacin en relacin con un tema de inters, cuyo hilo
conductor sea algn aspecto relacionado con la marca o con la actividad de la

138

ESCUELA DE EMPRESA

empresa. Si, adems, conseguimos arrancar una sonrisa o que el usuario haga
un parntesis en sus labores diarias, alcanzaremos un xito adicional
Aunque habitualmente la clave para la difusin de la campaa suele recaer en
un seguidor que, a su vez, tenga gran multitud de followers, es imprescindible
difundir la campaa entre aquellos que sabes a ciencia cierta que van a
apoyarla por su proximidad o afinidad. Para ello, hay que dedicar el tiempo
necesario para mimar esas amistades y conocer de qu hablan, qu es lo que
les gusta, cul es su comportamiento online
Twitter enlaza y conecta a la empresa con sus consumidores y usuarios en
tiempo real y permite fcilmente:
Contactar con personas y profesionales de tu sector (en general,
cualquiera puede seguir a cualquiera).
Conocer la satisfaccin o la opinin de los clientes.
Buscar, encontrar y compartir informacin.
Escuchar y dialogar.
Y, a partir de ah, actuar como empresa en consecuencia, creando
comunidad y reforzando la notoriedad de nuestra marca.
En Twitter puedo tener seguidores (followers) o puedo estar siguiendo a
alguien (following). Cuando una empresa tiene xito en Twitter, tendr ms
seguidores que personas a las que est siguiendo. Si no me sigue nadie,
significar que soy irrelevante o que cuento cosas irrelevantes. Si yo no sigo a
nadie, supondr un ejercicio de egolatra y de falta de inters en lo que sucede
a mi alrededor.

139

ESCUELA DE EMPRESA

Consecuentemente, habr que encontrar el equilibrio entre ambos trminos en

nuestras cuentas de Twitter.
Qu se puede decir en 140 caracteres? Lanzamos un gran titular que
despierte la atencin, que sea actual y que responda a lo que se busca de cada
marca. Esa llamada de atencin ir seguida de un enlace, donde podremos
ampliar la informacin.
Como el enlace en s consume gran cantidad de caracteres, existen multitud de
web, como Bitly o Tinyurl, que ayudan a reducir la longitud de ese link.
Simplemente, introducimos en la casilla correspondiente el enlace y la web nos
lo devolver reducido

Por ejemplo, una marca espaola como Gallina Blanca ha encontrado en

Twitter un canal donde ofrecerles a los clientes aquello que es interesante
relacionado con los productos que comercializa y que est plenamente
relacionado con la actividad de la empresa.
No sabes qu comer hoy? La nevera est casi vaca? No hay problema, en

140

ESCUELA DE EMPRESA

Twitter podemos indicar a Gallina Blanca 3 ingredientes

mediante el handstat #quieroreceta y ellos nos ofrecern

una receta para que nuestra comida sea todo un xito.

Tambin

podemos

pedir

colaboracin

nuestra

comunidad

Acercarnos a ella buscando puntos de unin, como, por ejemplo, el aceite de

oliva con el deporte y un desayuno sano.

141

ESCUELA DE EMPRESA

Incluso podemos potenciar nuestras ventas, como es el caso de Nike, que ha

lanzado un servicio de reserva de sus nuevos modelos de zapatillas en
determinadas tiendas de EE.UU. El sistema es simple:
Nike anuncia la apertura y el fin del plazo, enviamos un Tweet con nuestro
nombre y apellido, el nmero de pie, el modelo elegido y Nike responde
indicando el da en que podemos pasar a recoger las zapatillas en el
establecimiento.

142

ESCUELA DE EMPRESA

El sistema de reservas tiene el siguiente funcionamiento:

- La tienda Nike comunica el lanzamiento del nuevo producto
- El usuario interesado debe mandar un DM con su nombre, el hashtag del
producto y su talla
- A continuacin Nike te confirma la recepcin del mensaje y te comunica el da
en que puedes ir a recogerlo

Adems, el nuevo servicio de llamadas directas desde la cuenta de Twitter, el

denominado Twelephone, permite gestionar la atencin al cliente en tiempo
real.
Cuando stos dejen constancia de un problema, podremos llamarlos con voz o
vdeo con un simple clic sobre un tweet.

143

ESCUELA DE EMPRESA

TWITTER COMO CANAL DE ATENCIN AL CLIENTE.

Gracias a que Twitter es una red bidireccional, rpida, prctica y til, hace que
sea una va perfecta para atender a tus clientes de una manera sencilla, simple
y directa, y eficaz. De t a t.
Con el paso del tiempo, ha ido evolucionando, hasta que se ha convertido en lo
que es hoy, una plataforma perfecta para expresarse, para dar tu opinin, y en
el caso de las empresas, no solo se queda ah, es perfecta para mostrarse tal y
como son a sus usuarios, adems de servir como canal de atencin al cliente.
Por qu Twitter es un perfecto canal de atencin al cliente?
Son muchas las empresas que ya se han puesto las pilas con esto, pero
tambin son muchas las que no saben sacarle todo el provecho que
deberan. Twitter tiene un gran potencial, y puede servirnos para mucho.
1.- Es una red inmediata. Aqu no se trata de tardar en dar respuesta. La
naturaleza de Twitter es la inmediatez. Es una red que requiere una respuesta
rpida, de nada sirve contestar a algo a los dos das, cuando ya la
conversacin no tiene sentido y la verdad que ya tu usuario se habr buscado
sus propios medios para resolver sus dudas. Lo interesante es dar una
respuesta rpida y ser eficaz, resolver sus dudas y as tener un cliente
contento.
2.- Servicio personalizado. La experiencia de un cliente se debe personalizar,
hay que tratarle de t a t y sobre todo que ese cliente sienta que tras ese perfil
de Twitter hay alguien detrs, una persona de carne y hueso que est
respondiendo a sus dudas y a sus inquietudes. No hay nada mejor que saber
que detrs de una respuesta hay alguien que se preocupa por ti y por lo que te

144

ESCUELA DE EMPRESA

est sucediendo. Sigue estos sencillos consejos para mejorar tu presencia en

redes sociales.
3.- Los DMs, fundamentales para dar un mejor servicio. Una de las claves
del gran apoyo que Twitter nos puede dar como servicio de atencin al cliente
es que adems de ayudar a las personas en el menor tiempo posible, es que si
el problema o la duda persisten, tienes la posibilidad de atender a cada usuario
de manera ms directa a travs de un mensaje directo o DM, donde adems de
conocer un poco ms sobre esa persona que est al otro lado, puedes
contactar con ella mediante otras vas como el telfono.
4.- No solo te centras en tus clientes, sino a los que posiblemente lo
puedan ser. Muchas veces estar presente ante dudas de otras personas que
no son clientes, dice mucho de tu forma de trabajar. Ayudar a personas que
tienen algn tipo de problema o duda sobre tu nicho de mercado, que lanzan su
pregunta al aire y que de repente ven que alguien como t les responde y les
ayuda, es una manera perfecta de captar a un nuevo cliente. Solo tienes que
monitorizar aquellas cuestiones relacionadas con tu nicho de mercado, y estar
presente con una escucha activa en el momento en que se plantee la duda,
para dar una respuesta inmediata.
5.- Reduce los costes y resuelve los problemas de manera efectiva. El
objetivo principal de un buen servicio al cliente, es ayudarle a resolver sus
problemas de manera rpida y eficaz. Si se trata de un problema pequeo, en
Twitter no nos llevar ms de un tweet, reduciendo as el coste de la va
telefnica, por lo que resulta un canal que toma menos tiempo y mucho menos
dinero que tener una centralita de respuesta telefnica. Con Twitter se es breve
y se va directamente al grano, no se necesita nada ms.
Billie Sastre nos da recomendaciones para llevar a cabo atencin al cliente en
Twitter.

145

ESCUELA DE EMPRESA

1.

Separa tus canales

Si ya tienes presencia en Twitter, lo primero que debers hacer es separar tu

canal corporativo de tu canal de Atencin al Cliente.
Por qu? Por dos razones, principalmente:
Es importante que el cliente sepa lo que encontrar cuando tenga que tomar la
decisin de seguirte.
Cuando midas tu reputacin online, lo mejor es que los posibles comentarios
negativos o las quejas se queden en un canal distinto al corporativo
Privalia, Fnac o Iberdrola, son ejemplos de compaa que han dividido sus
canales de atencin al cliente del general.

2.

Elige tu horario de atencin

Aunque las redes sociales son una herramienta 24 h x 7, muchas veces no

podemos pretender disponer de una o varias personas todas las horas del da,
por lo que si defines bien tu horario de atencin y lo especificas en la biografa
de la cuenta de Twitter, seguro que tus clientes lo entendern.

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ESCUELA DE EMPRESA

3. Define a tu equipo
Seguramente debers plantearte que sea el equipo de Atencin al Cliente
tradicional quien se encargue de gestionar este canal, pues son ellos quienes
tienen la informacin de primera mano. Para ello debers seguir los siguientes
pasos:
Establece el nmero de personas que necesitas. Hazlo en funcin de tu
horario
Observa bien a tu personal y elige a un responsable. Seguro que en tu
Departamento de Atencin al Cliente ya hay algn perfil aficionado a las redes
sociales. Si escoges un perfil afn te resultar mucho ms fcil no slo la
gestin sino tambin que transmita el inters a los dems compaeros
Forma a todo el departamento. Aunque al principio slo sean una o dos
personas quienes gestionen Twitter, lo mejor es que todos estn preparados
por si hace falta cubrir a alguien
4.- Elige tu herramienta de trabajo
Desde la web de Twitter es imposible gestionar un equipo de Atencin al
Cliente. Si no dispones de un presupuesto elevado, una de las mejores
opciones es Hootsuite Profesional. (Esta herramienta la veremos ms adelante)

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ESCUELA DE EMPRESA

EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE UTILIZAN TWITTER COMO CANAL DE

ATENCIN AL CLIENTE.
Aunque en Espaa algunas marcas an brillan por su ausencia en cuanto a
atencin al cliente en Twitter, nos sorprendi el caso de COCA COLA
ESPAA. Hace unos meses, nos pas una cosa de lo ms curiosa en la
oficina. Nos lleg una lata de Coca Cola vaca, y directamente, como algo
anecdtico lo pusimos en Twitter. No pasaron ni 5 minutos cuando el
community de Coca Cola se puso en contacto con nosotros para que le
contramos un poco ms que era lo que nos haba pasado. Una atencin de
10.
El Social Media permite a las grandes empresas actuar como pequeas de
nuevo

Clientes Iberdrola, un canal exclusivo para atencin al cliente

En Espaa, Iberdrola tiene un canal especfico en Twitter para la atencin al
cliente al que ha denominado Clientes Iberdrola donde ayuda a sus clientes
con los problemas con las tarifas, suministros, facturas extraviadas, cambios de
cuenta, etc.

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3.3.- REDES: INSTAGRAM Y PINTEREST

Todos los aos aparecen nuevas redes sociales que intentar arrebatar cuota de
mercado a las principales. Al igual que sucede con la competencia entre las
empresas, unas pocas triunfan y las dems son condenadas a desaparecer o a
permanecer con cuentas inactivas.
Sin embargo, recientemente han aparecido dos nuevas redes sociales que ya
comienzan a consolidarse y que no han sido creadas para sustraer usuarios a
otras redes, sino que son un complemento para los actuales de las dos
principales redes sociales actuales: Facebook y Twitter. Les presento a
Instagram y Pinterest, que aparecen en la mayora de los casos ligada o
interconectada las otras dos redes mencionadas.
La principal utilidad que tienen estas dos redes sociales para el usuario se
basan en lo visual, es decir, en fotografas que les da la posibilidad de recopilar
ideas que luego les puede llevar a realizar compras relacionadas con ellas. Lo
que no se ve, no se vende, porque no sabemos que nos gusta. Las marcas,
consecuentemente, tendrn que mostrar en estas fotografas composiciones
atractivas que despierten el inters de los usuarios para que las vean, las
compartan y las apoyen.
El funcionamiento de Pinterest es sencillo, subes una fotografa, la compartes
y los usuarios tienen la opcin de valorarla con me gusta o de compartirla a
travs de los repines.

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Peugeot el cul puso en marcha un concurso en su perfil de Pinterest, en el

que se conforma un puzle con las imgenes de sus autos, al que le faltan
algunas piezas que los usuarios deben encontrar. Estas pueden estar en la
web de Peugeot, o en la fanpage de Facebook de ellos.
Los usuarios que las encuentren, debern hacer pin en ellas y compartirlas con
Peugeot para llevarse el premio; los primeros que las encuentren ganarn
premio.
Todo est interconectado en redes sociales. No olvidemos que cada foto en
Pinterest lleva asociado su enlace original, por lo que al pinchar en ella,
podemos incrementar el trfico de nuestra web si nos dirigen a ella.

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ESCUELA DE EMPRESA

Instagram es una app para mviles, aunque con versin web, con una funcin
similar: echamos una foto, aplicamos uno de los mltiples filtros disponibles
para tratar la fotografa y la compartimos en todas las redes sociales que
hayamos seleccionado. A partir de ah, los dems usuarios pueden decir que
me gusta, insertar comentarios, buscar a otros usuarios o establecer y buscar
por palabras clave. Starbucks, por ejemplo, comparte las fotografas de sus
eventos, nuevos locales, productos

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ESCUELA DE EMPRESA

NH Hoteles aplica a las fotografas publicadas los filtros para hacer apetecibles
y buclicos sus destinos, adems de invitar a sus usuarios a que muestren su
experiencia.

Tanto

Instagram

como

Pinterest

han

desplazado

Flickr,

donde

tradicionalmente los usuarios de la web 2.0 suban y compartan sus

fotografas.

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3.4.- TUENTI
Es el Facebook a la espaola. Con algo ms de 10 millones de usuarios en
Espaa (frente a los 13 de Facebook), su posicionamiento estaba dirigido a
jvenes. El propio nombre, adaptacin del ingls twenty (veinte), es toda una
declaracin

de

intenciones.

La

edad

de

sus

usuarios

es,

pues,

predominantemente joven.
Tuenti es la red social preferida para los adolescentes de 14 a 17. Un 41% la
consideran as, frente al 34% que menciona a Facebook y el 12% que hace lo
propio con Youtube. Por tanto, esta red social ser interesante para todas
aquellas empresas que presenten productos vinculados con este tramo de
edad y para aqullas que quieran crear un caldo de cultivo que les permita
tener un pblico potencial fiel cuando crezcan un poco ms. A partir de los 18
aos, lo habitual ser que dejen de usar Tuenti para hacerlo progresivamente
en Facebook.
Mientras tanto, las marcas interesadas en este perfil de poblacin debern
responder a sus temas de inters.

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ESCUELA DE EMPRESA

Veamos en unos sencillos pasos cmo crear nuestro Tuenti:

1. Vamos a la pgina de inicio de Tuenti.
2. Pinchamos sobre la opcin nete ya para crear nuestra cuenta y
rellenamos los campos con nuestro nombre, mail, contrasea, etc.

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ESCUELA DE EMPRESA

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ESCUELA DE EMPRESA

3.- Ya hemos creado nuestro perfil de Tuenti, ahora hay que configurarlo.
Podemos buscar contactos a travs de nuestras cuentas de Hotmail, Gmail o
Yahoo, el sistema enviar una invitacin a la lista de contactos. En la parte
superior derecha tenemos la opcin de crear grupos, enviar mensajes privados
y conectar o desconectarnos del chat.
4. Ya podemos ir a nuestro perfil para subir imgenes, compartir contenidos,
Audio.

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3.5.- GOOGLE +
Es la red social del gigante Google. A principios de 2012, Google + hablaba de
60 millones de usuarios, cifra todava muy por debajo de las de Facebook.
La caracterstica principal que presentaba con respecto a Facebook esta red
social en su lanzamiento, en Junio de 2011, era la manera de administrar la
privacidad de la actividad del usuario mediante crculos. Esta caracterstica,
que abre todo un abanico de posibilidades a la hora de segmentar nuestros
pblicos, a da de hoy sigue siendo ms verstil en Google + que en Facebook,
aunque es cierto que Facebook se ha visto obligada a modificar algunas de sus
polticas de privacidad.
Tanto la creacin como la configuracin de nuestra cuenta en Google + es muy
similar a la de Facebook, con la diferencia de que nuestras entradas en
Google+ contribuirn en gran medida a mejorar nuestro posicionamiento en las
bsquedas que los usuarios realicen en Google.

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ESCUELA DE EMPRESA

A finales de 2013 Google lanz su servicio Google Helpouts, enfocado a que

los profesionales puedan realizar en formato videoconferencia a tiempo real,
sesiones que den informacin de inters sobre un tema en concreto a los
usuarios que la demandan.

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ESCUELA DE EMPRESA

A da de hoy las categoras existentes son arte y msica, ordenadores y

electrnica, cocina, formacin, moda y belleza, nutricin, salud y decoracin, y
aunque de momento slo est disponible en Estados Unidos, son ya muchas la
empresas que lo estn empezando a utilizar para captar clientes, atenderlos y
fidelizarlos, ya que el sistema de videoconferencia est pensado para crear una
interaccin entre el experto y el usuario, y aunque naci como servicio para
particulares las empresas estn viendo el potencial de esta herramienta en sus
estrategias online de atencin al cliente.
Por ejemplo, una empresa americana llamada HomeAdvisor especializada en
reparacin y mantenimiento del hogar, est creando sesiones totalmente
gratuitas con sus especialistas para ayudar a los usuarios a hacerlo por s
mismos, dando un servicio al cliente de valor y generando una comunicacin
entre ambos que ayude a captar al cliente y fidelizarle en el tiempo.

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ESCUELA DE EMPRESA

3.6.- BLOGS
Son sitios web peridicamente actualizados que recopilan cronolgicamente
textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente,
donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente. Algunos sitios que ofrecen espacios gratuitos para crear tu blog:
http://es.wordpress.com/, www.blogger.com.
Aunque en los ltimos tiempos se han dejado de lado a favor de las redes
sociales puras, el periodismo ciudadano gana adeptos cada da. Particulares
con inters en un tema especfico se dedican a escribir regularmente sobre l
y, en funcin de su calidad, gana lectores fieles. En estos blogs en numerosas
ocasiones se vierten opiniones o crticas sobre las empresas que son
necesarias vigilar para poder rebatir y argumentar las crticas, si existieran, o
de agradecer los halagos.
Algunos bloggers han adquirido gran relevancia y se han posicionado como
expertos en el tema que tratan. Es el caso de Enrique Dans, profesor y
bloguero relacionado con las nuevas tecnologas que, a partir de sus
aportaciones en su blog, ha sido invitado a conferencias por todo el mundo e,
incluso, ha llegado a ser perito en un pleito sobre derechos de autor en
Internet, como experto de reconocido prestigio.

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ESCUELA DE EMPRESA

Si una empresa comercializa productos innovadores, de calidad, que aporten

soluciones

sus

consumidores,

pueden

presentarlo

ante

blogueros

especializados en ese mbito, con la confianza de que escribirn sobre ello al

da siguiente de un modo positivo, de tal modo que podremos darnos a conocer
a nuestro pblico objetivo a travs de la visin de un experto independiente,
cuyas recomendaciones sern valoradas por sus seguidores.
Existen blogs corporativos creados por las empresas, donde ofrecen una cara
ms amable y cercana, menos formal que la ofrecida en su pgina web, y en la
que hablan sobre su empresa, productos, novedades del sector, ancdotas en
su da a da. El objetivo debe ser el mismo que en una red social: acercarse a
sus potenciales clientes y dialogar con ellos, ya que stos pueden escribir sus
comentarios sobre lo publicado.

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ESCUELA DE EMPRESA

3.7.- YOUTUBE
YouTube es el invento del 2006 segn la revista Time; un sitio que tuvo un
impacto tan grande que apenas un ao y medio despus de su creacin
Google lo compr por 1.650 millones de dlares.
Las nuevas formas de generar contenidos por parte de los usuarios producen
adems un incremento considerable en la oferta de contenidos. Estas
plataformas tcnicas se transformaron en una nueva forma de comunicar
(recetas, diarios ntimos, lbum de fotos, manualidades, autoayuda, opinin,
etc.), creando una nueva forma de hacer negocios e ingresos monetarios en
aquellos blogs con ms visitas a partir de la comercializacin de espacios
publicitarios.
Otra forma de obtener dinero en los blogs se realiza mediante un sistema
llamado Adsense, de Google, que le paga al dueo del blog unos pocos
cntimos cuando un usuario hace clic en los anuncios publicitarios que
aparecen en su portal.
En Youtube podemos encontrar de todo para todos. Desde msica, deportes,
vdeos humorsticos recibe millones de visitas diarias y se ha convertido en
un buen sitio para introducir nuestra publicidad o crear un perfil para nuestra
empresa.
Lo primero que tenemos que debemos saber es que necesitamos tener activa
una cuenta de Google+ o Gmail. Con los datos de una de estas dos cuentas
podemos acceder a Youtube. Si no disponemos de cuenta en Google+ o Gmail
1. Abrimos la pgina de Youtube, pinchamos sobre acceder a cuenta y damos
a Crear cuenta. Rellenamos los campos con los datos que nos pidan.
2.-Una vez dentro vamos a configurar nuestra cuenta y crear nuestro canal.
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ESCUELA DE EMPRESA

3.- Desde Youtube podemos suscribirnos a canales de msica, juegos,

deportes
4.- Cuando nos suscribimos a un canal, la informacin de esos canales o
pginas aparecern en la parte izquierda de la pantalla.
5.- Desde la pestaa que aparece en la parte superior derecha accedemos a
las distintas opciones para nuestra cuenta:
Acceder a nuestro canal personal.
Gestionar los videos que publiquemos.
Ver nuestra lista de suscripciones.
Ir a la bandeja de entrada.
Configurar nuestra cuenta, cambiar contrasea, nombre, privacidad...
Cambiar cuenta, opcin cuando tenemos ms de una cuenta y
queremos cambiar sin cerrar.
Cerrar sesin.

Aqu vemos el canal de Zara; en la parte superior aparecen el nmero de

personas suscritas al canal y el nmero de reproducciones de sus vdeos. Lo
que echamos de menos es un men y los enlaces a sus distintas redes
sociales.

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ESCUELA DE EMPRESA

Aqu tenemos un ejemplo de un canal de empresa con acceso a sus distintas

redes sociales.

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ESCUELA DE EMPRESA

Es muy importante gestionar bien nuestro canal, debemos cuidar la imagen que
damos de nuestra empresa. Es recomendable realizar vdeos de calidad,
interesantes para nuestros usuarios, que sean fciles de buscar por su nombre
que no sean demasiado largos, responder a dudas, quejas saber gestionar
los comentarios y contenidos.
El contenido en Youtube acostumbra a ser el eje de acciones de marketing
viral, consistente en crear un contenido que es entretenido o despierta la
curiosidad de los internautas y que les incentiva a compartirlo. En numerosas
ocasiones, quien ha generado ese contenido son marcas comerciales, cuya
finalidad es promocional, generando notoriedad de marca. Los receptores de
ese contenido se convierten a su vez en nuevos emisores, con lo que la
difusin y visibilidad crece de manera exponencial, de modo similar a como se
propagara un virus informtico.
165

ESCUELA DE EMPRESA

El marketing viral se puede difundir a partir de mltiples medios, aunque los

ms utilizados son el e-mailing, subir un vdeo en Youtube o introducir una
entrada en Facebook. En definitiva su centro neurlgico est en Internet, a
pesar de que, si alcanza un importante nivel de difusin, da el salto a otros
medios como la televisin, que despierta an ms el inters por encontrar el
contenido en Internet.
Como todo virus, una vez que se lanza, ya no podremos controlarlo, sean sus
efectos positivos o negativos para nuestra empresa. En numerosas ocasiones
se ha intentado frenar la difusin de contenidos a travs de la va judicial, con
el efecto inmediato de incrementar el inters de los usuarios y acelerndose la
difusin del virus.
CASO YOUTUBE PARA ATENCIN AL CLIENTE. MOVISTAR.
Las personas que lo llevaron a cabo lo cuentan as y nos dan sus
recomendaciones.
Hace casi dos aos que empezamos a subir vdeos al Canal de Movistar en
Youtube, con el nimo de dar a los usuarios informacin adicional sobre los
terminales, que pudiera ser til al Youtube-vidente en el momento de comprar
un nuevo terminal.
Los vdeos estn contados en primera persona y pretendan trasladar los
mensajes de manera amena, poco formal y cercana. Casi por casualidad
dejamos abierta la posibilidad de hacer comentarios. Tan pronto como
comenzaron a crecer las visitas a los vdeos nos encontramos con un
efecto colateral

imprevisto:

Tenamos

comentarios!

Pues

vaya

cosa,

pensareis

166

ESCUELA DE EMPRESA

El caso es que entre los comentarios sobre lo mucho o lo poco que les gustaba
el vdeo o el magnetismo sexual de los protagonistas (alguno hasta tiene club
de fans), nos encontramos comentarios como los siguientes:
Cul me recomendis, ZTE Skate o Samsung Galaxy S SCL?
Hacen muy buenos vdeos Felicitaciones! Tienen alguna cuenta de Twitter
o de Facebook para seguirlos?
Hola, la verdad es que me gusta este mvil, y tena pensado comprrmelo,
pero estoy leyendo en varios foros que la batera dura muy poco si tienes las
aplicaciones activadas y que a veces se apaga solo me lo recomiendas o
busco otro mvil?
VOY A DEVOLVER EL TELFONO. La integracin con Facebook es
horrorosa, NO SE PUEDEN MANDAR MENSAJES PRIVADOS y las
notificaciones no te llegan o lo hacen muy tarde. Una gran decepcin.
Muy buen equipo. Est disponible en Chile? Y a qu precio? Alguien me
puede decir cmo pasar msica por medio de Bluetooth con este equipo?
Como deca, al comienzo del proyecto no tenamos previsto dedicar recursos
para responder a los comentarios; suponamos que si haba alguno sera del
tipo Me gusta/No me gusta o quejas sobre Movistar. Pero conforme fuimos
recibiendo

preguntas

concretas

decidimos

dedicar

unas

horas

de

nuestro tiempo semanal a contestarlos. El esfuerzo fue recompensado con

creces:

cuando

los

usuarios

vieron que

haba

alguien

al

otro

lado

respondiendo, la cantidad y calidad de los comentarios comenz a crecer.

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ESCUELA DE EMPRESA

En mi opinin, estas son algunas de las claves para que Youtube se convierta
en una herramienta til para tu empresa:
Cuenta las cosas de un modo que a tu cliente objetivo les resulte sencillo
y cercano. Est claro que no todos los productos son susceptibles de ser
contados en Youtube pero, si el tuyo lo es, prepara cuidadosamente el video
(guin, tiempos, entorno de rodaje) antes de lanzarte a grabarlo. La retencin
de la audiencia y la posibilidad de que te dejen comentarios depende de ello.
Planifica cmo vas a atender a los comentarios y asgnale recursos. Si
los usuarios perciben que no les contestas o que tardas mucho en responder,
dejaran de preguntar.
Acepta las crticas. Generars confianza en ti y en tu producto.

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ESCUELA DE EMPRESA

No utilices Youtube como un mero canal de venta. Piensa ms en un

Centro de Atencin a Clientes, en el que se busca un trato informal y relajado.
Aprovecha las posibilidades que te ofrece Youtube Analytics. Los datos
demogrficos sobre el origen de las reproducciones, el grupo de edad y el sexo
te permitirn segmentar mejor tus clientes potenciales. Los datos sobre
retencin de la audiencia te permitirn saber si la duracin de los vdeos es la
apropiada o qu partes del mismo son las ms (menos) interesantes. Las
ubicaciones de reproduccin y las fuentes de trfico te permitirn saber cmo
busca la gente tus productos y sacarle todo el partido al resto del Plan de
Medios en Redes Sociales, webs y buscadores.
Resumiendo lo anterior, gracias a Youtube sabrs lo que tus clientes opinan
de tu producto, de sus virtudes (o defectos), los productos de la competencia
que debes tener en cuenta y en definitiva, conocers mejor a tus potenciales
clientes y sus necesidades. Por otro lado, si tienes que proporcionar un servicio
de atencin al cliente, todo el trfico que desves a Youtube supondr un
ahorro de costes para tu empresa. Siempre es ms barato decirle al usuario
como acceder a un vdeotutorial que prolongar una llamada atendida desde un
call center. En definitiva, te animo a que hagas vdeos sobre tu producto y los
cuelgues en Youtube. Trabaja a conciencia los tags para que sea fcil
encontrarlo en buscadores y prepara un plan para atender a los comentarios
cuando el volumen de visitas a los vdeos crezca. Aprovchalo! y, si encaja en
tu estrategia de empresa, utiliza los beneficios que te proporciona Google Ads.

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ESCUELA DE EMPRESA

3.8.- HERRAMIENTAS DE GESTIN DE MEDIOS SOCIALES

En los temas anteriores hemos citado una serie de herramientas que pueden
facilitar enormemente el trabajo de un Community Manager. Pero cmo de
imprescindibles son estas herramientas? Es posible ser un community
manager sin saber usarlas? Cules son las que realmente debera conocer?
Para aquellos temerosos de manejar muchos gadgets, decir que esas
herramientas son solo, eso, tiles que pueden echarnos una mano a la hora de
llevar a cabo nuestra tarea. No son imprescindibles, a mi modo de ver, pero s
muy prcticas. Si nuestro objetivo es solo manejar nuestras cuentas de redes
sociales personales, quiz no tenga sentido aprender cada una de las
posibilidades que sta nos ofrece; pero por el contrario si nuestra labor diaria
nos exige manejar varias cuentas de varias redes sociales a la vez, su
aplicabilidad queda fuera de toda duda.
Un Community Manager no tiene por qu saber utilizar todas y cada una de
ellas.
De hecho, ajustndonos a la definicin que dimos al inicio, no hace falta que
emplee ninguna en su quehacer diario. Pero un Community Manager con
aspiraciones debera manejarlas da a da por una sencilla razn: agiliza
enormemente procesos que, de otro modo, nos quitaran tiempo para las tareas
en las que de verdad un Community Manager debera emplearse a fondo, esto
es, buscar, crear contenidos e interrelacionarse con los usuarios.
La utilidad de estas herramientas viene en la medida que nos permiten
acciones tales como programar entradas de blogs, cambios de estado,
publicacin de enlaces Acciones que en ocasiones pueden resultar muy
complicadas y que posibilitan adaptar nuestras publicaciones a las horas en
que mayor trfico hay en las redes o ms actividad registran nuestros
contactos, independientemente de nuestros horarios laborales. Tambin nos
170

ESCUELA DE EMPRESA

ayudan a la hora de monitorizar nuestra marca, generando informes y grficos

que permitan evaluar nuestra actividad y

presentar resultados a nuestros

clientes. Pero, sobre todo, lo que nos permiten estas herramientas es unificar
en una interfaz todas nuestras redes sociales, blogs, etc.
Veamos algunas de ellas:
Socialoomph.- es un servicio de herramientas (algunas gratuitas y otras de
pago) de productividad para usuarios de social media.
La suite de productividad de SocialOomph nos proporciona herramientas que
permiten automatizar tareas, programar actualizaciones, rastrear palabras
clave, hacer seguimiento automtico de followers, buscar nuevos seguidores o
fans, gestin masiva de blogs...

Tweetdeck.- Es una herramienta que se instala en nuestro equipo y permite

manipular cuentas de Twitter, Facebook, LinkedIn, Google Buzz, Foursquare, y
MySpace. La descarga es gratuita y se ejecuta desde el escritorio. El programa
se organiza en columnas, permitindonos en un golpe de vista apreciar
diferentes categoras (Por ejemplo si trabajamos con la pestaa de twitter,
171

ESCUELA DE EMPRESA

cuenta con columnas para lo que publican nuestros contactos, las menciones
que recibimos, los mensajes directos y nuestros mensajes).

Hootsuite.- Muy similar en espritu y funcionamiento a Tweetdeck, para m una

herramienta muy interesante. A diferencia de Tweetdeck, no hay que descargar
nada, simplemente registrarse en la pgina, aadir las redes sociales y
configurar las distintas opciones. Permite programar publicaciones, cambios de
estado, elaborar informes y una serie de caractersticas muy tiles. Como todo
cliente de redes sociales, nos da la posibilidad de contar en una sola
herramienta con todas las cuentas que gestionamos. Adems de la
convergencia de las mismas, permite una considerable agilizacin de los
procesos (como Tweetdeck), lo que la convierte en una herramienta muy til.
Adems Hootsuite est en espaol.

172

ESCUELA DE EMPRESA

Esto nos lleva a la tercera pregunta que formulbamos al principio de este

apartado. Qu herramientas, como community manager, debera conocer?
Aqu os hemos hablado de alguna de las ms populares, pero hay otras. El
funcionamiento al final acaba siendo similar, lo mismo que su aprendizaje:
trasteando y aprendiendo con el uso.
En cualquier caso estas herramientas tendran que ser el mejor amigo de un
Community Manager y nunca suponer una tortura, as que tampoco conviene
agobiarse pensando en que debemos aprender a manejarlas todas al dedillo.
Afortunadamente son lo bastante intuitivas como para, familiarizados con el uso
de las redes sociales, podamos usarlas sin problemas (quitando, quiz, el
problema del idioma en aquellas que no han sido traducidas). Mi consejo es
que sepis que existen y, llegado el caso, probis con alguna para ver en qu
medida pueden ayudaros en vuestras tareas diarias como Community
Manager.
173

ESCUELA DE EMPRESA

MDULO 4.ATENCIN AL CLIENTE EN REDES

SOCIALES

174

ESCUELA DE EMPRESA

4.- PLANIFICACIN EN MEDIOS SOCIALES

4.1.- EL SOCIAL MEDIA PLAN
La planificacin responde al intento de reducir la incertidumbre, tratando de
hacer un ejercicio de prospectiva para anticipar los cambios en el entorno en
que nuestras organizaciones operan. El plan de comunicacin pues tambin
debe

anticiparse

las

necesidades

comunicativas

de

nuestra

organizacin.
Con la planificacin conseguimos:
Proporcionar una clara comprensin de los objetivos que queremos
desarrollar
Establecer prioridades
Tomar decisiones
Mantenernos en contacto con el contexto
Proveernos de una herramienta para comunicar intenciones a otras personas,
dentro y fuera de nuestra organizacin.
Antes de comenzar cualquier plan os estrategia de marketing, es fundamental
conocer bien la empresa, la marcar, el producto y los clientes. Es necesario
realizar un estudio de mercado offline y online, para identificar nuestro nicho de
mercado y conocer bien su estado actual, la competencia y nuestro lugar en el
mismo, as como la reputacin y presencia de nuestra marca en ambos
entornos, Nuestra comunicacin hasta el momento. Tener claros cuales son la
visin, misin y valores de la organizacin que debern presidir todos nuestros
mensajes para evitar incoherencias. Para todo ello se pueden realizar anlisis
175

ESCUELA DE EMPRESA

Internos y externos (podemos emplear herramientas como el anlisis DAFO,

quin es la competencia y qu hace...). La idea es contar con suficiente
informacin como para luego ayudarnos a tomar las decisiones correctas.

Para disear un plan de medios sociales tenemos que arrancar respondiendo a

una serie de preguntas que nos marcarn el rumbo del mismo: Qu objetivos
perseguimos con los medios sociales en internet? A quin, nos queremos
dirigir? Dnde lo haremos? Cmo y cundo? Cmo mediremos la
efectividad de nuestras acciones? Estas respuestas determinarn un modelo
de presencia en la red que debe quedar recogido en un plan de medios escrito,
evitando as la improvisacin y los bandazos, porque en internet los patinazos
se pagan caros. Debemos tener en cuenta que no se trata de un plan aislado,
sino que debe formar parte del plan de comunicacin global que integrar
acciones online y offline. Adems, debe quedar tambin claro, qu personas
sern las responsables de ejecutar esas acciones, para que no quede como
una serie de obras aisladas. Planificar requiere de una organizacin metdica y
de uno o varios objetivos determinados que se deseen alcanzar.
Si no tenemos claro qu objetivos queremos lograr, el resto del trabajo muy
presumiblemente falle. Lo mismo sucede si no establecemos una organizacin
metdica para lograrlos, con plazos al menos tan realistas como los objetivos
que nos marquemos.

QU?
La pregunta clave (y normalmente ms difcil) para arrancar nuestra estrategia
digital es responder el para qu. Porque no podemos permitir que las
herramientas se conviertan en un fin en vez de ser un medio. Aunque internet
es un terreno cambiante idneo para la experimentacin, tenemos que tener
esto claro y no crear perfiles sin ton ni son. Un perfil descuidado tambin
comunica (obviamente en negativo).
176

ESCUELA DE EMPRESA

Lo ideal es arrancar esta reflexin con un plan estratgico que abarque un

nmero de objetivos limitados y amplios. Luego, se concretarn esos objetivos
con acciones ms numerosas que puedan ser planificadas y medidas.
Se pueden buscar mltiples objetivos: mejorar la comunicacin con los clientes,
conseguir complicidad con ellos, mantener informados, retomar el contacto con
antiguos clientes, divulgar temas relacionados con nuestro sector que aporten
valor, dar a nuevos productos, etc.
Los objetivos estratgicos que generalmente ms encontramos en medios
sociales son:
1.- Obtener informacin del mercado y nuestros pblicos en la web. (Gran
importancia en cuanto a anlisis cualitativos de opiniones, tambin posibilidad
de cuantificar datos.)
2.- Construir una imagen en la red favorable para la marca-organizacin
(esta es una parte de la imagen de la empresa-marca, otros factores tambin
comunican: atencin al cliente, calidad de los productos, tradicin etc.).
La imagen de empresas y personas en internet se construye a travs de sus
relaciones con el resto de actores del medio y por las aportaciones que realizan
a travs de sus contenidos.
3.- Influir en nuestros pblicos: el engagement sera el grado mximo de
influencia en nuestros pblicos, y supondra el beneficio de que ellos
defenderan los valore de una marca que sienten parte de sus vidas.

Los objetivos se fijan en de manera numrica para luego poder evaluar en qu

medida se han cumplido. Podemos ser todo lo optimistas que queramos a la

177

ESCUELA DE EMPRESA

hora de fijarlos, pero siempre sin perder de vista que deben ser asequibles.
Fijar objetivos tan ambiciosos que no podamos cumplir es algo que deberamos
evitar.
Tras tener claros los objetivos, toca revisar nuestro punto de partida
haciendo un anlisis de situacin, porque probablemente ya existirn perfiles
de nuestra empresa o alguna de nuestras marcas o bien lo est haciendo la
competencia.
Qu informacin arrojan los buscadores de nosotros?
Qu se dice de nosotros y dnde se dice? Quin lo hace?
Qu est haciendo tu competencia? Qu se dice de ellos?
A QUIN?
Cuando ya tenemos nuestros objetivos claros, toca definir a qu personas
afectan esos objetivos.
Es decir, a quin nos vamos a dirigir. Hay que ser realistas y focalizar nuestros
esfuerzos al conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que
le pueda interesar nuestra comunicacin. Es decir a personas a las cuales
nuestro producto o servicio, cubra las necesidades y puedan adquirirlo.
Si hablas sobre detergentes olvdate de la gente que ni siquiera tiene lavadora.
Habr que descubrir entonces. Quienes son qu buscan y dnde se relacionan
en la red, qu uso hacen de internet y en qu redes sociales podemos
encontrarlos.
Cada pblico demandar un lenguaje, una imagen, unos canales de
comunicacin y estrategias distintos. En funcin de a quines nos vamos a
dirigir variarn nuestros mensajes. Cuanto ms segmentados estn nuestros

178

ESCUELA DE EMPRESA

pblicos, mejor podremos dirigirnos a ellos. No hay que olvidar que al final lo
que pretendemos es abrir cauces de comunicacin. Cunto ms conozcamos a
nuestro interlocutor, sus inquietudes, sus gustos, sus miedos, ms fcil ser
hacernos entender por l.

DNDE?
El pblico al que nos dirigimos y lo que queremos conseguir determina tambin
dnde debemos hacerlo.
Plan de Medios. Elegir los canales, atendiendo a las caractersticas de cada
uno, la periodicidad con que lanzaremos nuestros mensajes El diseo de
cronogramas puede ser muy til en este paso.
Una de las cosas que deberemos decidir es dnde vamos a situar nuestros
mensajes, esto es, qu medios de los denominados sociales interesan a
nuestra organizacin. Cada uno tiene unas caractersticas determinadas
(pblico objetivo, lenguaje, diseo, interrelacin con usuarios), caractersticas
que deben ser tomadas en cuenta a la hora de adaptarnos a esos medios.
As tendremos en cuenta las caractersticas propias de cada red social.
Qu pblicos la utilizan.
Qu versatilidad tienen y qu costes conllevan.
Cmo nos limitan? Lmites de extensin y reglas de net etiqueta y
comportamiento.
Grado de Inmediatez o simultaneidad.

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Grado de viralidad.
Capacidad de contenido multimedia (sonido, fotografas, texto, vdeo).
Capacidad de fomentar la participacin y reaccin de quien lee los
contenidos.

Es mejor participar en pocos sitios pero de una manera intensiva, no dejando

una sensacin de abandono o contestador automtico que lo nico que hace
es repetir sus discursos. Y si es importante participar, an lo es ms escuchar.
Puede ser incluso una prctica ideal de inicio para encontrar a nuestros
compaeros de viaje ciberntico.
Cuanta ms conversacin, ms relacin y cuanta ms relacin, mayor
fidelizacin. No todo el mundo ve la importancia de comunicar, por tanto, la
conversacin puede ser un buen caldo de cultivo para que nosotros
extraigamos y destilemos esa informacin.
Cuando se descubre el mundo de las redes sociales, el primer impulso es
crearse una cuenta en todas y empezar a trabajar as de manera
indiscriminada. Pero antes deberamos reflexionar dnde est nuestro pblico
objetivo.
CMO Y CUNDO?
Una serie de pautas a tener en cuenta.
Las cuentas genricas no pueden ni deben aspirar a comunicarlo todo porque
slo estaran contribuyendo a la infoxicacin digital. La empresa Coca Cola
tiene diferentes cuentas dependiendo la marca, del pas, etc. Las redes
sociales nos permiten una gran segmentacin de pblicos, porque ellos
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cuelgan mucha informacin sobre s mismos en ellas utilicemos este potencial,

para crear mensajes especialmente dirigidos.
Es el momento de decidirnos por las estrategias y tcticas que vamos a
seguir en la redes. Y elegiremos aquellas que nos sean de ms utilidad para
llegar a los objetivos programados.
Entre otras.
1.

Crear nuestra propia identidad con una imagen corporativa. Como ya

sabemos en qu redes vamos a desembarcar, toca crear los perfiles.

2.

Decidir los contenidos que se van a publicar y definir un plan para

generarlo.
3.

El tono que se va a utilizar.

4.

El tipo de interactuaciones que tendremos con los fans.

5.

Elementos de dinamizacin que llevaremos a la prctica en las redes.

6.

Decidir si insertaremos algn tipo de publicidad, etc.

7.

Qu herramientas de escucha, de automatizacin y de publicacin

vamos a utilizar
8.

Decidir cul ser nuestro plan de crisis.

Los mensajes y las acciones. La idea que queremos transmitir deben

vehicularse a travs del lenguaje y acciones (anuncios, noticias, emails,
vdeos). Estarn determinados por el canal que empleemos para su difusin
y por los pblicos a los que nos dirijamos. Hay que tener en cuenta que es muy

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difcil captar la atencin de los usuarios de internet con mensajes escritos muy
largos. Del mismo modo, los elementos audiovisuales son ms atractivos. El
tono, el lenguaje, uso de logos, smbolos debe ir ntimamente ligado a la
eleccin

del

pblico

objetivo.

Todo

esto

ha

de

estar

debidamente

temporalizado.
Es importante dejar claro quin se va a encargar realizar este trabajo en los
medios sociales. Adems esa persona o personas deben conocer las
herramientas, y sobretodo saber de comunicacin.
El presupuesto. Es necesario presupuestar coste. Est muy extendida la idea
de que estar en redes sociales es gratis. Falso. Tenemos distintos tipos de
costes:
Costes de recursos humanos. Tu community ser interno o externo?
Tendrs ms de uno? Tu tiempo tiene un coste Cunto vale tu tiempo?
Costes tecnolgicos. Hardware los aparatos que necesitas, software las
herramientas y aplicaciones necesarias para gestionar las redes.
Otros costes como. Publicidad, diseo, regalos y promociones,
desarrollo de contenidos, etc.
IMPLEMENTACIN
Que no es otra cosa que la puesta en marcha, teniendo en cuenta todas las
decisiones anteriormente tomadas.
Desarrollar un calendario, con las actividades diarias, semanales, mensuales y
anuales.

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ESCUELA DE EMPRESA

VAMOS BIEN? MONITORIZACIN

Si no medimos lo que hacemos, Cmo sabremos si se estn cumpliendo los
objetivos? Y an ms importante, si no medimos, no detectaremos tendencias
hasta que ya hayan pasado. Las redes hablan y nos cuentan mucho ms que
los tuits que nos lanzan o los comentarios que nos dejan en Facebook.
Ver cmo se propaga la informacin nos permite saber mucho de la audiencia
a la que nos dirigimos. Si no medimos, jams podremos ver eso.

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ESCUELA DE EMPRESA

4.2.- MEDICIN DE RESULTADOS

Para medir el impacto que tienen las relaciones entre la Marca y sus
seguidores en los Medios Sociales, es necesario disear y medir una estrategia
acompaada de objetivos cuantitativos y cualitativos. Cuando se disea la
estrategia y se plantean objetivos se debe medir, como decimos, el impacto de
cada accin. La medicin es importante para sacar conclusiones, para estudiar
las respuestas de los seguidores, para saber si vamos por buen camino. Sin la
medicin no se puede saber si los objetivos planteados estn siendo
cumplidos.
Adems del seguimiento de los objetivos, medir las acciones permite saber en
qu situaciones los seguidores de la Marca se sienten ms a gusto, estn ms
estimulados, qu acciones proporcionan ms relevancia, ms interacciones,
ms informacin relevante para la construccin de la relacin con los
seguidores.
La medicin tambin es importante para comparar perodos y estudiar las
diferencias en las reacciones de los seguidores en estos perodos: qu se ha
hecho esta semana que no hemos hecho la semana pasada para tener ms
respuestas e interacciones con nuestros seguidores? Qu acciones han
hecho que este perodo haya sido ms beneficioso que el perodo pasado?
Sin medicin de resultados no es posible comparar y establecer objetivos, sin
medicin no es posible saber qu acciones tienen ms xito para la estrategia
y se hace ms difcil calcular el impacto de la relacin y si la presencia de la
Marca en los Medios Sociales tiene el retorno esperado.
Existen muchas mtricas en las redes sociales, de hecho, la abundancia de
datos puede paralizar las decisiones estratgicas de la compaa.

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ESCUELA DE EMPRESA

Pero no debemos renunciar a hacerlo por su complejidad, sino que lo mejor es

centrarse en un grupo de mtricas alineadas con los objetivos de negocio y con
los de la campaa especfica que queramos llevar a cabo.
Lo cierto es que los social media son un conjunto de canales que te permiten
conocer en mayor medida ms sobre los clientes. Cada persona es un perfil, y
cada perfil puede aportar ms informacin que un formulario de registro. De
hecho, al ser un medio digital, proporciona ciertas ventajas a la hora de evaluar
la atencin al cliente o el alcance e impacto de las campaas que se quieran
llevar a cabo.

CMO MEDIR?
Si reunimos el nombre de unas calles, lo que tenemos son datos. Si ponemos
esas calles en un mapa, sabremos cmo de grandes son y cmo se cruzan
unas con otras, eso es informacin. Pero si trazamos la ruta sobre el mapa con
la calle donde estamos hacia la calle donde queremos llegar, eso es
conocimiento. (Pere Rovira)
Los criterios de eleccin de las mtricas depende de varios factores o criterios,
entre ellos destacamos:
Cada red social tiene unas mtricas especficas.
Debemos revisar el histrico de nuestras acciones en esa red y evaluar los
resultados ya obtenidos.
Los objetivos marcados o deseados.
Datos medibles (cuantitativos y cualitativos).

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ESCUELA DE EMPRESA

Herramientas de medicin. Elegir la herramienta en funcin de los datos que

queramos obtener.
En otras palabras tenemos que fijar los KIPs. Los KPIs en Social Media,
tambin llamados Key Performance Indicators, frecuentemente traducido por
Indicador Clave de Desempeo, son indicadores que nos permiten
monitorizar acciones que hicimos en social media, con la intencin de alcanzar
un objetivo concreto.
Para ello hemos de tener muy claro lo que queremos conseguir y pensar
detenidamente cmo podemos obtener los resultados ms exactos posibles.
A su vez, a las diferentes mtricas las podemos dividir en cuatro reas, que nos
darn un mapa visual del servicio de atencin al cliente y de si nos acercamos
a los objetivos de retorno marcados.

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1.- ALCANCE
Qu cobertura o audiencia se cubre con el servicio. El alcance nos da una idea
de hasta dnde pueden llegar los mensajes que distribuimos. Hay que tener en
cuenta la viralidad del medio, ya que nuestra audiencia directa se ve ampliada
por una de las bases de la creacin de las redes sociales, la teora de los seis
grados de separacin. En la atencin a cliente debemos medir la audiencia
para ver que espectro de nuestros clientes cubrimos y en cuantos podemos
proyectar la imagen de atencin.
N
mero de Fans Una medida que puede resultar vlida para conocer nuestra
popularidad, es el nmero de fans o amigos de nuestra pgina en un medio de
comunicacin social.
Nmero de suscripciones - Un habitual manera en la que medir la
popularidad, es contabilizar el nmero de suscripciones que llegan a tus feeds
RSS, podcasts, etc., como resultado de las campaas de mejora.

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Promedio de clientes atendidos: Tambin podemos conocer qu

porcentaje de personas, adems de leer el contenido, participan en la
conversacin aportando sus puntos de vista.
Porcentaje de visitantes repetidores: Conocer cuantas personas repiten
sus visitas, refleja en qu medida estamos fidelizando a las visitas y ofertando
un contenido de su inters.
Nmero de links recomendados: Cada uno de ellos equivale a una
recomendacin de nuestro contenido o nuestro mensaje, de manera que
nuestros seguidores consideran que al igual que a ellos, es probable que a sus
contactos tambin les interese.

Muchas veces es la nica variable que se tiene en cuenta, lo que puede ser un
error, ya que la coleccin de clientes atendidos por s sola no significa que la
estrategia u objetivos estn siendo cumplidos. Sobre todo si el objetivo es
reducir el nmero de incidencias. O el tiempo de respuesta a las mismas.
Si seguimos una estrategia con objetivos cuantificables, podemos analizar cada
accin y estudiar, por ejemplo, qu acciones han dado como resultado un
aumento de seguidores. Eso s es significativo.

2.- INFLUENCIA
Cmo se consigue ayudar o cambiar la actitud y opiniones de los clientes en
relacin con la marca. La influencia es la manera en que se consigue ayudar o
cambiar la actitud y las opiniones de los clientes en relacin a la marca. La
influencia ser mayor cuando las comunicaciones de la marca se alineen con
los intereses y necesidades de los clientes.

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La influencia mide el grado de efectividad de las acciones y la manera en que

se consigue ayudar o cambiar la actitud y las opiniones de los clientes en
relacin con la marca. En influencia se incluye: nmero de links hacia el
contenido, retweets, ndices como el Klout, existencia de evangelizadores, etc.
3.- ENGAGEMENT
Qu nivel de participacin est interactuando con la marca.
Es el nivel de compromiso (fidelidad) que alcanza nuestro pblico objetivo con
nuestra marca. No solamente para medir el volumen de participacin de
nuestro pblico objetivo, sino tambin el de la fidelizacin, lo que favorece la
conversin en ventas o la reputacin online. Refleja la valoracin de la
audiencia en relacin a los contenidos publicados. En este grupo englobamos
aspectos como el volumen de participacin, compromiso, sentimiento, n de
eventos...
4.- EFECTIVIDAD
Es la capacidad de maximizar el beneficio con la correcta adecuacin del
servicio. La efectividad ser mayor cuando los objetivos de la marca se alineen
con los intereses y necesidades de los clientes. Es importante adecuar el modo
y el tono. Mtricas como, tiempo de respuesta, coste por evento, leads
(formularios rellenos), conversiones en ventas, etc.

HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIN.
Hay muchas herramientas para medir las interacciones en las redes sociales,
pero ninguna mide la calidad de la atencin al cliente, y aunque existen algunas
mtricas cuantitativas relevantes, como podra ser la que controla el tiempo de
respuesta, no existen herramientas especficas para un anlisis cuantitativo de
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ESCUELA DE EMPRESA

la calidad del servicio. Para la prestacin de servicios al cliente lo ms

relevante no es precisamente el nmero de fans, las pginas vistas, el nmero
de impactos, la rapidez en la respuesta,
Lo importante es verificar si se le ha atendido con calidad. Y el nico que nos
pone nota es el cliente. Podemos acercarnos es a estudiar aspectos
cualitativos como sus comentarios, si nos recomiendan, etc.
An as para Atencin al cliente se recomienda utilizar:
Herramientas que cuenten con un sistema de flujos de trabajo
(workflows= un conjunto de secuencias relacionadas por pasos o actividades
estructuradas, que reflejan la forma de desarrollar un proceso) para poder
escribir desde la herramienta, etiquetar las menciones y redirigir a las
diferentes personas implicadas en la moderacin y resolucin de la consulta.
Herramientas de vinculacin: estas son aquellas donde puedas gestionar
tu comunidad desde el mismo entorno. Hootsuit, Tweetdesck.
Herramientas que permitan segmentar y categorizar las menciones
-

Decidir cunto te quieres gastar. Puedes escoger herramientas de pago

o hacerlo de una manera algo ms artesanal mediante el mtodo DIY (Do It

Yourself)

Tener en cuenta la fuente dnde vas a rastrear. Facebook tiene sus

propias herramientas de medicin como es Facebook Insights. Dependiendo de

dnde vayas a medir escogers unas herramientas u otras.
Actualmente no existe ninguna herramienta que te ayude a monitorizar y
analizar todos los parmetros y que muestre resultados 100% exactos, por lo
que debes combinar diferentes recursos para obtener una visin lo ms fiable
posible.
190

ESCUELA DE EMPRESA

Os dejo un directorio de herramientas gratuitas clasificadas por funcin y red

social.
http://ipaz.info/social-media-tools/
Y otro donde se califican las 30 mejores herramientas. De pago y gratuitas.
http://www.e-interactive.es/blog/las-30-mejores-herramientas-en-redessociales/#axzz2t2rsm8fo

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ESCUELA DE EMPRESA

MDULO 5.REPUTACIN ONLINE Y ATENCIN AL

CLIENTE

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5.1.- DEFINICIN
Es necesario diferenciar los conceptos identidad, imagen corporativa y
reputacin, porque en numerosas ocasiones los tres significados se mezclan
en uno slo bajo el vocablo imagen.
Eva Antn Ferremon en su E-book Reputacin corporativa on-line: Beneficios
para las empresas nos ayuda con la definicin.

La identidad corporativa
Es, segn el Representante Acadmico del Reputation Insitute de Australia,
Grahame Dowling, el conjunto de smbolos que una organizacin utiliza para
identificarse ante distintos grupos de personas. La identidad de una empresa
es como la personalidad de una persona, existe, est ah quieras o no slo
porque existes y de comportas de una determinada manera. No obstante, esto
no significa que vaya a ser la misma desde su nacimiento hasta su fin, sino que
se puede cambiar, si una compaa entiende que le convendra modificar la
forma cmo se precisa ante sus pblicos puede y debe hacerlo; de la misma
forma que las personas intentan que su personalidad se ajuste ms al ideal de
s mismos e intentan ser ms simpticas o ms abiertas.

La imagen corporativa
Es la huella que queda en la mente de tu pblico la identidad de la empresa, en
otras palabras la imagen es la totalidad de significados asociados a una marca
o empresa. La imagen de una empresa es la perspectiva, que recuerdan de
ella sus pblicos cuando la evocan, es decir, la/las ideas que usan para
describirla o recordarla.

193

ESCUELA DE EMPRESA

La reputacin corporativa
Es un juicio de valor sobre nuestra compaa que emiten sus pblicos. Este
juicio de valor es el resultado de que nuestros pblicos comparen la imagen
corporativa que tienen de nosotros y los valores y modo de comportarse que
consideran ideales para este tipo de organizacin. En otras palabras la
reputacin corporativa no es ni ms ni menos que lo que dicen de ti. La imagen
que nuestros pblicos tienen de nuestra empresa se ha formado gracias a toda
la informacin y comunicaciones que han recibido de ella o a cerca de ella, sin
embargo, la reputacin es la valoracin que de esta informacin y
comunicaciones hacen. La reputacin procede de las relaciones que una
empresa tiene con sus pblicos de manera que la calidad de esas relaciones
por separado har que puedan emitir un juicio de valor positivo o negativo
sobre nuestra marca.

194

ESCUELA DE EMPRESA

Con estas definiciones podramos decir, utilizando trminos filosficos, que la

identidad es la esencia de la empresa, la imagen es la sensacin que los
pblicos reciben y la reputacin, la percepcin valorativa que se forman.
La reputacin corporativa es un activo
La reputacin es un recurso ms de las empresas y, por tanto, se tiene que
gestionar para no desperdiciarlo. La reputacin se puede crear por
casualidad, pero no se puede mantener constante por casualidad. Mnguez
Arranz tambin entiende la reputacin corporativa en clave de recurso de una
compaa:
La reputacin, por tanto, es un capital enormemente valioso para la
organizacin y, como tal, hay que gestionarlo con rigor, igual que se gestionan
otros activos de la empresa. La reputacin no es fruto de una campaa que se
ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante
una planificacin y una gestin eficaz a lo largo del tiempo

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ESCUELA DE EMPRESA

5.2.- CONSTRUYENDO NUESTRA REPUTACIN

CORPORATIVA.
Oscar del Santo uno de los mayores expertos en reas como la reputacin
online, el marketing de atraccin y la marca personal en Internet y las redes
sociales, en su e-book, Reputacin Online para Todos nos da las claves para
entender la reputacin online corporativa.
El profesor de la London Business School Charles Handy sola decir en sus
clases, que la confianza se parece mucho al cristal: es necesario ser paciente
en su fabricacin y dedicarle tiempo y trabajo, y aunque aparentemente es un
material duro, si se rompe en mil pedazos cuesta mucho unir los pequeos
trocitos y arreglarlo.
En el momento en el que se producen las crisis de reputacin, afrontamos una
situacin en la cual nuestra credibilidad se encuentra repentinamente en
entredicho.
Para las compaas, las lesiones producidas en su reputacin suelen tener
consecuencias que pueden llegar a ser desastrosos y dramticos, como cadas
sbitas de las ventas, rechazo frontal a sus productos o servicios, acciones de
desprestigio, publicidad nociva, censura y un largo etctera.
Esto es sustancialmente cierto en un entorno en el que gracias a la Web 2.0 y
los medios sociales la claridad y franqueza con las que las personas y
organizaciones se comunican es mucho ms importante, nuestros mensajes
son mucho ms evidente (por lo menos en el entorno online) y todos nos
encontramos ms expuestos a los interpretaciones de los dems as como a
sus valoraciones y crticas.
La ORM (Online Reputation Management) o gestin de la reputacin online
intenta exactamente, mediante la utilizacin de las tcnicas y herramientas que
196

ESCUELA DE EMPRESA

usamos con el objetivo, en primer lugar, de generar y fortalecer y cuando sea

necesario defender y/o recomponer la reputacin de una persona, compaa u
organizacin en el entorno virtual de los medios sociales. Como vamos a ver a
continuacin, tenemos en nuestro haber estrategias tanto proactivas como
reactivas que se efectan segn se necesiten y dependiendo en el momento
que nos encontremos.

En reputacin online tiene ms valor prevenir que curar. Desagraviar la

reputacin de un ser humano o una institucin es bastante ms difcil y resulta
caro en trminos de tiempo y dinero si lo comparamos con una estrategia
proactiva de prevencin.
Todo individuo u organizacin que decide tener presencia en el entorno virtual,
internet y los medios sociales cuenta con una oportunidad de oro y no
nicamente para edificar una presencia online atrayente y fidedigna, extender
nuevos canales de comunicacin, promocionarse y por supuesto ampliar su
actividad comercial; sino adems de fijar unas bases slidas sobre las que
establecer su reputacin.
CONSTRUIR LA REPUTACIN ONLINE
En este momento introduciremos una nueva palabra en el manual. El
Branding, un anglicismo que hace referencia al proceso de hacer o crear una
marca, se postula como esencial para todas aquellas personas instituciones y
organizaciones; no es necesario decir, que el branding que va mucho ms all
de un simple logotipo (aunque este ayuda indudablemente a construir una
marca). La clave del branding est simplemente en entender por fin y aplicarlo
en nuestra estrategia, que cada uno (ser humano o empresa) somos nuestra
propia marca, y que concretamente en este entorno de internet y los medios
sociales cmo nos comportamos

y la manera y calidad de nuestras

197

ESCUELA DE EMPRESA

comunicaciones, favorecen activamente el ir dibujando esa marca que

queremos hasta conferirle un carcter diferencial y nico.

Las webs corporativas.

Sin ninguna sombra de duda, podemos afirmar que para aquellos que disponen
de un sitio web en internet, entre los que se incluyen una pgina corporativa o
un blog, tienen un sitio prominente en lo que se refiere a la manera en la que
su marca est siendo percibida por sus pblicos inicialmente, con
caractersticas de las mismas como el diseo, los colores, las fotos y los ttulos
estamos representando un papel esencial. Aunque el ideal es que todos
nosotros tengamos una presencia multicanal en Internet, nuestro sitio web
contina siendo el ncleo central y esto es as por diferentes causas. Uno de
los ms significativos es el posicionamiento: si usas tu marca o el nombre de
tu compaa en la URL (localizador uniforme de recursos link), tu pgina se
exhibir de forma casi invariable en las primeras posiciones de los buscadores
como Google, y se convertir en el principal ncleo de referencia para todos
aquellos que estn interesados en tu producto, servicio o marca.

El contenido.
Cada uno de los que interactuamos en la web y los medios sociales somos
nuestra propia marca y esto es una realidad, aceptarlo es el primer paso para
construir una presencia en los medios que resulte de valor, el resultado de
nuestra construccin puede darse bien como el fruto de un diseo estratgico
cuidadosamente planeado por nuestra parte o sencillamente por la multitud de
imgenes, comentarios, vdeos, conversaciones, sugerencias, invitaciones,
crtica y comunicaciones de todo tipo que hayamos compartido en los medios
sociales. Pero lo que debemos tener realmente en cuenta, es que la calidad de
los contenidos de todo tipo que compartamos en los medios sociales, nos dan

198

ESCUELA DE EMPRESA

o nos quitan credibilidad, en la medida en la que apoyen o no la lnea por la

que estamos construyendo nuestro branding, logotipo y otros componentes
esenciales de nuestra marca. En otras palabras El contenido es el rey y este
ha de ser coherente con la imagen que queremos crear y adaptado a las
personas a las que va dirigido. Es decir tenemos que hablar en su idioma,
sobre los temas que les interesan a ellos. En combinar estos dos aspectos,
est la llave del xito.

Los perfiles de las redes.

Otro elemento de suma importancia, porque se trata de nuestra tarjeta de
presentacin, de la primera impresin que nuestros seguidores tienen de
nosotros, no es otro que nuestros perfiles en las redes sociales, en concreto el
resumen de nuestro perfil en Twitter, Facebook, Slideshare, etc. Y la fotografa
o imgenes que los conforman, en Twitter la imagen de fondo, en Facebook, la
imagen de portada, etc. Estas son las partes, con diferencia, ms visibles de
todo nuestro perfil y lo primero que van a ver nuestros usuarios cuando quieran
contactar con nosotros.
Resulta cuanto menos impactante, que muchas compaas, personas pblicas
y privadas malgasten la oportunidad de causar una buena primera impresin
porque desatienden el perfil. Pero lo inteligente es utilizar el perfil para
comunicar con l lo fundamental de su mensaje en cada una de las redes y
usarlo de manera estratgica y enfocada a conseguir el propsito de utilizarlo
como ladrillo en la construccin de nuestra marca. Adems ventajosamente,
podemos ir cambindolo a medida que evoluciona nuestra marca.
La primera de las claves para del xito del branding es que sea coherente en
todos los escenarios en los que lo estamos desarrollando y que no se trate de
castillos en el aire, en otras palabras, lo que queremos mostrar de nosotros y lo
que somos, debe ser la misma cosa, tanto en el mundo online como en la vida

199

ESCUELA DE EMPRESA

offline. La segunda es que vaya cambiando y creciendo con nosotros, a

medida que nosotros lo hacemos y a medida que cambia y evoluciona nuestro
target.
Cada uno de nosotros tiene por delante la tarea de edificar su marca
mantenindose fieles a s mismo, a lo que nos hace especiales a cada uno de
nosotros, a nuestra manera de hacer las cosa y siempre respetando el de el
resto de las personas e instituciones que estn haciendo lo propio. No siempre
resulta sencillo y tenemos que mantenernos atentos a la realimentacin de la
comunicacin que hacen nuestros pblicos, pero el xito de nuestro trabajo
estar en manos de que seamos vistos por los dems de manera favorable y
que nuestra forma de hacer termine cosechando buenos frutos.
Es importante resaltar, aunque quiz pueda sorprender a algunos, que
planificar cuidadosamente una estrategia de reputacin online es casi ms
importante para las Pymes que para las grandes corporaciones. La pequeas y
medianas empresas estn mucho ms indefensas ante el dao que puede
producir un comentario negativo de lo que puede llegar a estarlo una gran
corporacin como puede ser Zara o Coca-Cola, que al tener una marca muy
fuerte en principio no deberan tener grande ni numerosos problemas para
posicionar sus pginas y mensajes en las primeras lneas de los buscadores.
Ellos tienen otros.

200

ESCUELA DE EMPRESA

INTERACCION
ES POSITIVAS

CONSITENCIA

DIFERENCIACIN

CREDIBILIDAD

AUTENTICIDAD

CONFIANZA

LEALTAD
De cualquier manera, el edificar una slida reputacin online es la
consecuencia de seguir una serie de fundamentos primordiales (como la
honestidad, la defensa denodada de los clientes y de los intereses de la red de
contactos y seguidores que tienes alrededor, respetarlos sin tratar nunca de
engaarlos, la habilidad para admitir y corregir los problemas cuando se
produzcan, etc.) Esta manera de proceder constituye el conjunto de seas de
identidad de la empresa, la marca o persona que est comunicando en redes y
son las bases sobre las que se fijar el xito en los medios sociales.
Para concretar con ms detalle vamos a enumerar, los siete escalones que
tiene que subir una compaa, marca o institucin para subir al Olimpo de la
reputacin corporativa 2.0:

INTERACCIONES POSITIVAS. Si lo pensamos con calma, llegaremos a la

conclusin de que una marca se construye gracias a las interacciones positivas
y no nos estamos refiriendo solo al hecho de comprar y vender, sino al
intercambio positivo que termina con la sensacin de ganancia mutua y da
201

ESCUELA DE EMPRESA

igual que el proceso se produzca offline u online. Estas interacciones positivas

se acumulan en la mente de nuestros pblicos y esto genera
CONSISTENCIA. Es la firmeza y permanencia de las interacciones positivas en
diferentes medios sociales (blogs, redes sociales, contacto directo por e-mail, la
usabilidad de nuestra web etc.) la que produce que nuestros contactos y los
usuarios de medios sociales piensen que una empresa o marca tiene
CREDIBILIDAD. La credibilidad consigue que las personas confen en la marca
y esto unido con su estrategia online la confiere de una personalidad original,
una
DIFERENCIACIN. Cada empresa, marca y persona que est dentro de los
medios sociales es una entidad nica, un modelo que tiene que poder
diferenciarse del resto, esta diferenciacin cuando se da de manera
satisfactoria en el medio online hace que la empresa adquiera cada vez un
mayor grado de
AUTENTICIDAD. Los cuatro puntos que acabamos de comentar construyen la
autenticidad de una empresa, y la convierten en una entidad genuina en la Web
2.0 de esta manera conseguirs que tus pblicos tengan en ti
CONFIANZA. Cuando tu empresa cumple siempre y de manera honesta sus
promesas con los usuarios con los que est interactuando, crea el nivel
propicio de confianza le llevar por fin a la tan deseada
LEALTAD. Este es el punto ms alto el que desean fervientemente todas las
empresas y las marcas. Grande cantidades elevadas de lealtad por la cual tus
seguidores sern capaces de convertirse en tus propios vendedores, es decir
ellos mismo estarn dispuestos a convertirse en prescriptores de tu marca para
sus propios contactos, viralizarn tu nombre y hasta estarn dispuestos a pagar

202

ESCUELA DE EMPRESA

ms por tu producto o servicio. Adems si tenemos en cuenta la reputacin

online, ellos estarn dispuestos incluso a perdonar alguno de tus errores.
Algunos de estos principios y actitudes no se pueden planear ni simular o
aparentar. Es necesario que sean parte de la esencia bsica de la empresa o
marca y si no los tienes, entonces sern necesario evolucionar hasta
alcanzarlos, aunque sea a costa de tu instinto de supervivencia y producto del
deseo de sobrevivir en un mercado competitivo como en el que nos movemos.
Puede ser triste admitirlo, pero en ocasiones es slo en el momento en el que
las empresas se ven amenazadas cuando comienzan a darse cuenta de la
importancia de estos principios esenciales. Lo que tenemos que tener muy
claro es que, los valores que defendemos son lo que sostiene nuestra
reputacin y por tanto de nuestro branding, con mucho mayor peso que, logos,
colores, acciones de publicidad campaas de relaciones pblicas.
Con todo lo que hemos estado diciendo, ya sabrs que la reputacin no es
un proceso automtico. Es un resultado de un trabajo, de unos valores y una
forma de proceder, una fruta que recolectamos del rbol en el punto justo de
maduracin, despus de que nos hayamos esforzado para conseguir las
condiciones ideales para que el proceso de maduracin se diera.
Cuando una empresa o marca cuida de su reputacin online est edificando
con ello (quizs sin ser consciente) a su salud corporativa.

203

ESCUELA DE EMPRESA

5.3.- QU ESTN DICIENDO DE NOSOTROS?

Ahora que ya nos hemos metido de lleno en el tema de la reputacin
corporativa y comenzado a analizar los elementos que componen y construyen
nuestra reputacin online, lo siguiente es preguntarnos sobre la forma en que
podemos asegurarnos, si nuestra reputacin corporativa es buena o mala en
internet.
Oscar del Santo aconseja focalizar nuestra atencin en dos aspectos
fundamentales que determinarn en gran medida la percepcin de nuestra
reputacin y prestigio o la falta de los mismos en el medio online:
A.

Cmo estamos posicionados en los buscadores? En qu lugar

aparecemos en Google. Bing u otros buscadores y

B.

Los juicios y opiniones que se estn difundiendo sobre nosotros en los

medios sociales. Ojo! Que no se trata slo de lo que estn diciendo en

nuestras cuentas sino en las cuentas de otros tambin, porque los comentarios
crticas y valoraciones de nuestra marca o nuestro producto se pueden estar
produciendo en distintos foros, en un blog de un cliente y o en el perfil de un
usuario que no nos sigue y que como comprenderis, no estn bajo nuestro
control.

204

ESCUELA DE EMPRESA

EL 97% DE LOS
USUARIOS
ESPAOLES USA
No hace mucho tiempo que incorporamos un nuevo trmino en nuestra forma
de hablar referente al mundo online: googlearse. En el momento en el que nos
googleamos lo que estamos haciendo es buscarnos a nosotros mismos en el
buscador ms utilizado en el mundo y por supuesto en nuestro pas, Google y
observar cul es el resultado de dicha bsqueda. Cuando de empresas,
marcas y productos se trata, podemos encontrar dos tipos de resultados. Por
un lado los que arroja el posicionamiento patrocinado (pagando) tambin
llamado posicionamiento SEM que son (los anuncios que aparecen en la
columna de la derecha o arriba del todo sobre un fondo color salmn). O el
posicionamiento natural, tambin llamado posicionamiento SEO. Estos
resultados los decide

el algoritmo de Google que adems es cambiado

continuamente. Tenemos que recordar tambin, que segn estadsticas

recientes, ms del 93% de las personas no pasa de la primera pgina cuando
realiza una bsqueda: en otras palabras si no consigues posicionarte en la
primera pgina, no existes.

205

ESCUELA DE EMPRESA

Ms del 93% de las

personas no pasa
de la primera

SIN NO
SALES
ENTRE
En el momento en que una persona que sepa de medios sociales o un
profesional de internet, realice una bsqueda con tu nombre o el de tu marca u
empresa en Google y observe los resultados, sabr inmediatamente, si has
desarrollado una estrategia online bien planteada o si por el contra no ests
haciendo nada por controlarla y construirla o simplemente desconoces lo que
es esto. En la primera opcin, hallaremos tu pgina corporativa en la primera
posicin y justo despus, los perfiles que tengas abiertos con tu nombre en las
redes sociales como Facebook, Linkedin, Flickr, Twitter, Google+, YouTube,
etc. Despus aparecern noticias sobre ti que hayan surgido en medios
online/offline que tengan cierta importancia. Si hubiera una entrada en
Wikipedia con tu nombre aparecera tambin normalmente entre las cinco
primeras posiciones.

206

ESCUELA DE EMPRESA

En el segundo caso, es posible que no encontremos ms que tu web site o la

pgina de tu blog siempre y cuando el dominio coincida con tu nombre, que si
no tampoco. Lo que si encontraremos sern referencias inconexas, lo que otros
estn diciendo se ti en redes sociales, lo que se est hablando de ti en otros
medios como peridicos o televisin en el medio online o incluso, resultados
que no se refieren a ti sino que comparten palabras clave similares.

207

ESCUELA DE EMPRESA

Te puedes imaginar el dao que nos puede producir en cuanto a reputacin

corporativa, que una de las cinco primeras entradas en Google cuando
tecleamos nuestro nombre, fuera una entrada donde se estuviera criticando a
la empresa, como en el caso que vemos ms arriba. Pues esto es ms comn
de lo que en un principio pudiera parecer y que los profesionales de la gestin
de la reputacin online se encargan de reparar, normalmente con la puesta en
marcha de una estrategia reactiva; y esto ocurre porque no se ha construido la
reputacin sobre una base proactiva, como lo hemos estado estudiando en el
captulo anterior.

208

ESCUELA DE EMPRESA

Pero ah no queda la cosa, ya que es importante que comprendas que se

puede tener un posicionamiento inmejorable en Google o cualquier otro
buscador y sin embargo estar siendo acribillado por las crticas y con una
reputacin bajo mnimos en los medios sociales y al contrario tambin puede
pasar. Que tu posicionamiento no sea del todo bueno y en las redes sean todo
ante bien. Que te posiciones correctamente no garantiza por si slo el xito en
los medios sociales, desde el punto de vista de la reputacin online y lo
contrario tambin suele ocurrir ya que en ocasiones, una sola opinin puede
alcanzar mucho peso para el algoritmo de Google, lo que la pondra
rpidamente en los primeros puestos, esto suele ocurrir principalmente cuando
las opiniones se difunden a travs de medios de comunicacin como la prensa
o blogs de importancia. Googlearse frecuentemente y monitorizar nuestro
nombre y palabras claves en Google es uno de los obligaciones de la gestin
de la reputacin online efectiva.
El otro gran factor bajo el epgrafe B. son los social media.
Internet y las redes sociales han supuesto como una de sus consecuencias,
una nueva libertad para las opiniones y comentarios que no era conocida hasta
hace poco tiempo. Cualquiera persona con una conexin WiFi y con no
demasiados conocimientos tecnolgicos, tiene en su poder la capacidad de
emitir crticas, valoraciones y reseas acerca de prcticamente cualquier cosa y
entre ellas puede encontrarse nuestra marca: incluso estas crticas se pueden
verter de forma annima y con una intencin maliciosa.
Lo cierto es que esos comentarios y opiniones de los que hablamos, pueden
encontrarse de un solo vistazo en cualquier tipo de medio social Facebook,
Twitter, blogs, videos en Youtube y con ms fuerza en aquellos cuya naturaleza
est orientada a esto o estn creados para ello, como los foros de opinin
como Triadvisor.

209

ESCUELA DE EMPRESA

LA
REPUTAC
LO QUE
DICEN

Por si eso no resultara ya lo suficientemente molesto, tambin tenemos

herramientas de geolocalizacin como Foursquare que junto a los dispositivos
mviles nos permite realizar comentarios y crticas inmediatamente, en el
mismo momento en el que nos registramos en un comercio que tiene un perfil
dentro de ellos. Incluso la prensa escrita en sus versiones online nos dan la
posibilidad de valorar y comentar sus noticias. Pero teniendo en cuenta que las
nuevas generaciones estn cada vez ms digitalizadas y la democratizacin de
la redes sociales, esto tiene visos de que an no ha alcanzado su punto lgido,
lo que nos lleva a pensar que la tendencia que nos empuja a compartir nuestra
opinin a travs de los medios sociales y otras herramientas va a seguir
creciendo.
Por tanto la otra gran unidad de medida de nuestra reputacin online, vendr
dispuesta por lo que de nosotros se est diciendo en los blogs, redes sociales y
de la cantidad de comentarios, conversaciones y opiniones acerca de nuestro
producto, marca o empresa se estn compartiendo en ellos.
Por suerte, no es necesario monitorizar todas estas conversaciones de manera
manual y por separado. Hoy en da contamos con herramientas muy tiles para
210

ESCUELA DE EMPRESA

esta labor que funcionan gracias a lo que se ha venido a llamar tcnicas de

lingstica computacional y anlisis semntico. Un ejemplo de estas
herramientas es Online Semantics. Estas herramientas te permiten

la

discriminacin de las informaciones que corren por la red segn sea su

signo en positivos/neutros/negativos de manera prcticamente automtica,
facilitndonos consecuentemente el trabajo. Estas aplicaciones tienen la
capacidad incluso de otorgarle un ranking de importancia relativa al comentario,
aplicando un filtro segn los diferentes tipos de fuentes que generan los
resultados (Blogs, Foros, Web, Redes Sociales...) de manera que segn sea el
peso especfico de la pgina o el foro donde se encuentre tendr mayor o
menos importancia relativa. E incluso ofrecen servicios de alertas, para cuando
los comentarios alcanzan un tono contrario al deseado.
Ni que decir hay, que si la angustiosa mayora de lo que se dice sobre nosotros
en las redes sociales y ms que en ningn otro lugar en nuestra propia pgina
web en el caso de que esta tenga los comentarios habilitados, son de signo
negativo, no enfrentamos ante un problema de grandes dimensiones.
Hay veces que la localizacin de todas estos comentarios negativos se hace de
manera rpida, bien porque son muy evidentes

o gracias a una buena

monitorizacin de la red, pero en otras ocasiones puede que para cuando

sepamos que existen ya hayan sido indexadas por Google y entonces sern
visibles para todo aquel que nos busque. Y tendremos entre manos lo que se
llama una Crisis de reputacin online.

211

ESCUELA DE EMPRESA

5.4.- LA REPUTACIN ONLINE MONITORIZADA

La conveniencia de monitorizar los comentarios que se vierten sobre nuestra
marca o producto en internet es indiscutible y debera ser una de las tareas de
referencia de cualquier profesional encargado de estas tareas internamente o
de la empresa a la que paguemos por realizarlas. La alternativa, que es
desconocer lo que se dice de nosotros y por tanto permanecer impedidos para
la actuacin, se antoja tremendamente peligrosa.
Dejar de monitorizar no tiene sentido, y ms existiendo herramientas
completamente gratuitas, que aunque son menos sofisticadas e implican ms
trabajo, tambin nos pueden ayudar en esta tarea. Por eso es recomendable
familiarizarse con las ms conocidas y utilizadas para esta tarea y llevar a
cabo un plan elemental y gratuito de monitorizacin por tu nombre o el de tu
marca o empresa. Algunas de estas herramientas son Google Alerts que hace
seguimientos de palabras claves en noticias, webs, blogs Recibirs todas las
alertas en tu email o bien en un feed. Reputacin XL que busca la informacin
publicada en blogs, webs, revistas, prensa, foros o redes sociales segn tus
palabras clave y otras Buzz Monitor, Social Mencion, Reppler, Kurrently, etc. Si
finalmente consideras que es necesaria la utilizacin de herramientas que
conllevan un coste, algunas de las herramientas que los profesionales utilizan
son la ya citada Online Semantics desarrollada ntegramente por un equipo de
profesionales espaoles y por tanto est en nuestro idioma o Radian 6,
Brandwatch, Trackur entre muchas otras e incluso si tus necesidades no
estuvieran cubiertas por las comentadas existen empresas especializadas, que
pueden construirte una herramienta de monitorizacin a la carta.
Por mucho que nos cueste admitirlo, no le caemos bien a todo el mundo. Y
con toda probabilidad recibiremos valoraciones negativas o alguien hablar mal
de nosotros en internet; aunque siempre hayamos realizando las cosas de
manera correcta y seamos una empresa con una defensa a ultranza de
nuestros valores, con que no digamos nada, si en algn momento hemos
212

ESCUELA DE EMPRESA

dejado de hacer lo que debamos o somos consciente de nuestras propias

deficiencias y no las corregimos, ofreciendo un producto por debajo de las
expectativas que creamos para l. Todos corremos el peligro de ser el blanco
de comentarios negativos o de sufrir algn ataque en internet. Atencin: recalco
toda empresa u organizacin, y esto incluye a aquellas empresas que no tienen
presencia en medios sociales. Que no ests en la red no significa que la gente
va a dejar de hablar de ti, slo significa que no sabes que lo estn haciendo,
tampoco sabes qu es de lo que se quejan y muchsimo menos puedes hacer
nada para remediarlo.
Dentro de los comentarios negativos que se producen en la red, podemos
hacer dos grandes subgrupos con la intencin de clasificarlos.
1.- En nuestros medios. Aquellos que se producen sobre nosotros en
nuestras pginas (lase cuentas de redes sociales, blogs, pginas webs con
comentarios habilitados, etc.) y
2.- En medios ajenos. Aquellos que se producen en pginas o lugares sobre
los que no tenemos ningn control (como los foros o blogs de terceros).
Si los comentarios se producen en nuestros propios medios nos encontramos
en una posicin ventajosa a la hora de gestionar esos comentarios gracias a
nuestro papel de anfitriones. Es preferible que nos indiquen lo que no les
gustas en nuestras propias pginas que en pginas/foros/ blogs/cuentas en
redes sociales de otros: primero y fundamental, porque contamos con la
posibilidad de responder de mejor manera y ms rpidamente y segundo,
porque nos podremos enterar aunque no estemos utilizando una herramienta
de monitorizacin de ninguna clase, cosa que como ya hemos dicho es muy
recomendable.
No obstante slo nos encontramos con el principio de lo que debemos hacer
para actuar correctamente. Que nuestra respuesta sea correcta est

213

ESCUELA DE EMPRESA

directamente relacionado con que descubramos la naturaleza del comentario y

podamos distinguir si se trata de un comentario espontneo, o ms bien de un
comentario malintencionado.
Por comentario espontneo; entenderemos a aquellos que se producen de
corazn y que estn sustentados por un problema verdico de un cliente o una
queja personal en relacin a una mala experiencia, una disconformidad

crtica de nuestro producto, servicio o marca y que no forman parte de una

estrategia de difamacin premeditada. Estos comentarios en muchas
ocasiones resultan de una gran ayuda para mejorar la calidad de nuestro
producto o servicio. Hemos de aprender a encajar las crticas e incluso
agradecerlas ya que gracias a ellas podemos realizar mejoras que reviertan en
una mejor atencin al cliente, una mayor cercana con el mismo y una mayor
coherencia entre nuestro branding y nuestra practica real. En estos casos, y
aunque al principio nos cueste aceptarlo, bienvenidos sean
Muy diferentes a estos son los comentarios malintencionados, y que se trata
veneno vertido con la intencin determinada de causar dao y malograr la
imagen de nuestra marca, producto o empresa y que normalmente suelen venir
de la mano de una competencia que pretende desprestigiarnos, de exempleados descontentos

o integrantes de campaas contra nuestra

organizacin. Un ejemplo de esto lo encontramos en el caso de la reciente

campaa de GreenPeace contra Volkswagen.
El lado oscuro de Volkswagen como guio a un anuncio de la marca donde
apareca

un

nio

disfrazado

de

Darth

Vader

de

Star

Wars.

Greenpeace argumenta el ataque basndose en tres puntos clave: el apoyo a

la reduccin de emisiones de CO, el cambio de perspectiva de la marca hacia
unos estndares de eficiencia en el uso de carburantes y, por ltimo, que los
modelos ms eficientes de la marca solo representan un 6% de sus ventas .
Mientras que Volkswagen, mantiene un eslogan en el que reza el fabricante de
automviles ms respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo.
214

ESCUELA DE EMPRESA

Segn Oscar del Santo, Nuestra primera accin de proteccin ha de dirigirse a

que los comentarios espontneos no acaben convirtindose en comentarios
malintencionados a causa de que no hayamos respondido o lo hagamos de
mala manera. El usuario por regla general, est dispuesto a aceptar que todos
somos humanos y que estamos dispuestos a corregir nuestros errores, adems
si no se sienten ignorados, sino atendidos y respetados conseguiremos un
efecto rebote y mejorar su predisposicin ante nosotros. Una norma de ahora
en adelante ser, que en le gestin de la reputacin online tenemos que dar
respuesta lo ms personalizada posible y en el plazo ms breve posible a los
problemas que surjan y comentarios negativos espontneos que recibimos.
Con ello tendremos la oportunidad de

explicar nuestra postura, ofrecer

informacin al cliente que le resulte de inters y que cuente con valor aadido,
disculparnos si procede, arreglar aquello que pueda ser arreglado y
defendernos firme pero inteligentemente si fuera necesario.
Otra cosa es el tratamiento que se debe emplear para los comentarios
malintencionados, cuyo nico objetivo es

daarnos. Oscar del Santo

distingue:
-

Las campaas organizadas online, antes las que debemos tener un

plan de accin y una unificacin de criterios y respuestas.

215

ESCUELA DE EMPRESA

Las acciones especficas de individuos que a veces utilizan

informacin confidencial o reservada, intentan confundir y sembrar dudas o

mienten deliberada a base de calumnias.
Para estos ltimos casos, si la crtica se produce en nuestros propios espacios
online, tendremos una gama ms amplia de posibilidades de actuacin y
adems de las que ya hemos comentado, en estos casos y slo en estos
casos, podemos incluir, la censura o eliminacin del comentario y la expulsin
o el bloqueo del individuo en cuestin. Pero como ltima medida. No obstante
si los comentarios se vuelcan en espacios online que no nos pertenecen, lo que
debemos hacer seguir los siguientes cauces.
1.

Alertar sobre el comentario al responsable del foro, blog, red social

etc. demostrando en la medida en que sea posible que se trata de una mentira
cuya nica intencin es la calumnia. No es extrao ver que los encargados de
estos sitios web, exigen a un usuario, que se retracte de sus palabras e incluso,
suelen resultar bloqueados o expulsados si insisten en su comportamiento.
2.

Confrontar directamente al individuo reclamando la inmediata

rectificacin de lo dicho. Esto podemos hacerlo bien en privado o en pblico,

dependiendo de la importancia del comentario, de la influencia del que lo
realiza y de la difusin que est teniendo. Se podran adoptar medidas legales
de ser necesario, pero ojo con amenazar con ellas, slo hazlo cuando sea
totalmente imprescindible.
3.

Ofrecer una respuesta firme pero inteligente, Hay que tener en

cuenta que la simple respuesta por nuestra parte va a provocar un efecto

aumento respecto a la difusin del conflicto, por tanto esta debe ser inteligente
y seria y avalada pero sin caer en provocaciones y siempre en el mismo sito
donde se haya producido y ofreciendo datos que desmonten las acusaciones
falsas.

216

ESCUELA DE EMPRESA

En los casos en los que nuestra reputacin est corriendo un grandsimo riesgo
y se trate de una crisis de reputacin en toda regla, podremos tomar otras
acciones que impliquen ms canales, as tendramos que poner a disposicin
de nuestro pblico informacin contrastada que defienda nuestra causa. Esta
respuesta podr incluso darse tambin en canales fuera de internet para casos
gravsimos.

Lo anteriormente dicho lo podemos resumir en el siguiente esquema.

MONITORIZAR
VALORAR
PARTICIPAR (prevenir)

MONITORIZAR Y PREVENIR
Una buena prevencin de los mensajes negativos es no crear falsas
expectativas sobre nuestros productos, ni distorsionar sus bondades. Sino
construir una marca y ayuda a hacerlo una buena atencin al cliente.
Recoger la informacin sobre lo que se est diciendo de nuestra organizacin,
marca, producto o empresa, utilizando las herramientas que ms se ajusten a
nuestras necesidades.
217

ESCUELA DE EMPRESA

ANALIZAR
Elaborar un mapa de percepciones que nos permita clasificar los comentarios
que se estn vertiendo sobre nosotros. En otras palabras clasificar los
mensajes para despus decidir a tenor de ello. Un buen anlisis nos permitir
dar la respuesta apropiada a cada tipo de comentario.
Dnde se ha producido en nuestros medios o en cuentas que no
controlamos
Tipologa. Es un comentario espontneo o mal intencionado?
Impacto: es una web popular o una oscura referencia? Qu
posicionamiento tiene la pgina en los resultados de los buscadores? Hay
peligro de que el caso se vuelva viral? Cul es su alcance.

RESPONDER
En el caso de comentarios espontneos.
-

Responder rpida e inteligentemente, mostrarse transparentes.

Llevar a cabo la accin que proceda, explicarse, dar informacin,

canalizarlas quejas e investigarlas y si es necesario disculparse. En toras

ocasiones habr que agradecer y comunicar la utilidad de las crticas para
posibles mejoras futuras del servicio.
-

Se recomienda responder siempre en el mismo canal donde ha surgido

el problema.

218

ESCUELA DE EMPRESA

No se debe confundir la gestin de la reputacin online con un intento

sistemtico y encubierto de alabar nuestros productos y nuestra organizacin

en foros y redes sociales hacindose pasar por simples usuarios. Estas
tcticas, que entran de lleno en lo que se conoce como spam, son muy
contraproducentes.
En el caso de comentarios maliciosos.
-

Si es en nuestros propios medios se tomaran las medidas adecuadas

en funcin de la gravedad de los comentarios vertidos, pudiendo llegar a vetar

o expulsar al calumniador.
-

En otros canales, alertar a los responsables, confrontaciones directa y

exigencia de rectificacin y respuesta firme

-

Si el rumor se extiende, en ocasiones, hace falta un desmentido oficial

en varios medios incluidos medios offline.

La clave est en responder en el momento oportuno y de forma medida. Una
mentira puede llegar a tener grandes dimensiones y ya se sabe. Tanta gente
no puede estar equivocada. Si estn mintiendo sobre ti en la red, pralo en
seco. Demuestra la falacia.

219

ESCUELA DE EMPRESA

MDULO 6.ACTUACIN EN SITUACIONES DE CRISIS

220

ESCUELA DE EMPRESA

6.1.-

DEFINICIN

TIPOLOGA

DE

LAS

CRISIS

DE

REPUTACIN ON-LINE
DEFINICIN.
La palabra crisis se define como una variacin inesperada entre dos
situaciones, una alteracin que pone en peligro la reputacin de cualquier,
organizacin, institucin o empresa. Es un fenmeno grave aunque no obstante
est dentro de la normalidad porque que est ligado al funcionamiento
cotidiano de cualquier organizacin. Suele caracterizar a una crisis el hecho de
que aparezca de repente, sin ser esperado y normalmente la empresa tiene
que reaccionar porque de ello depende su imagen y la reputacin que de ella
extienden sus pblicos.
La comunicacin de la crisis se entiende como el grupo de tcnicas de que
sern destinadas a gestionar la situacin de crisis. Priorizando para ello el
riesgo descrdito generalizado que corre la empresa, marca u organizacin
puesta en cuestin no slo en el entorno online, ya que se corre el riesgo de
que se extienda.
Una crisis de reputacin en medios sociales tiene una serie de caractersticas
estas son.
QU ES UNA CRISIS EN MEDIOS SOCIALES Y QU NO ES UNA CRISIS.

ES O NO UNA CRISIS?

ES UNA CRISIS

Cuando hay un volumen de menciones que

haya alcanzado a grandes audiencias.

221

ESCUELA DE EMPRESA

NO ES UNA CRISIS

Un usuario que demuestra

su descontento

con algn aspecto o accin, de un producto,

marca o empresa.

ES UNA CRISIS

Encontramos un volumen alto de menciones

y con fundamento

NO ES UNA CRISIS

Un usuario que declara su preferencia por un

producto de la competencia.

ES UNA CRISIS

Cuando hay un volumen alto de menciones y

con amparo legal contrario a los intereses de
la institucin

NO ES UNA CRISIS

Un

usuario realiza una reclamacin en las

redes en un momento dado.

ES UNA CRISIS

Cuando encontramos menciones con alto

potencial de efecto viral.

NO ES UNA CRISIS

Cuando son

menciones restringidas a un

nmero pequeo de usuarios.

222

ESCUELA DE EMPRESA

Uno de los mayores riesgos de reaccionar ante una crisis es justamente

equivocarse en su dimensionamiento, en darle la importancia que merece. Es
decir: en algunos casos, las instituciones pueden interpretar crticas simples a
la marca como una situacin de crisis, por lo

que respondern a ellas y

generarn una atmsfera pblica de debate sobre un asunto que por

naturaleza es perjudicial para la marca.
En definitiva, al interpretar la manera de reaccionar, es importante tener
siempre en cuenta que toda respuesta pblica de la marca ante una situacin
adversa terminar por aumentar tambin la masa de usuarios que conocen esa
situacin.

CARACTERSTICAS DE LA CRISIS
Como ya hemos dicho una crisis es por definicin un acontecimiento
inesperado por eso es importante conocer las caractersticas que tienen en
comn las crisis de reputacin online para saber abordarlas con xito.
A).- La sorpresa. Esto es inherente a la crisis. No existe crisis que pueda ser
anticipada completamente, de otro modo no tendran sentido ya que cualquier
riesgo que podemos anticipar tiene como consecuencia que se pongan todos
los medios a nuestro alcance para que no se produzca y por tanto resuelto y
por lo tanto no implicara una crisis. Lo que s se puede hacer y tenemos que
hacer es prever algunas situaciones anticipadamente a que se produzcan con
la intencin de hacer lo ms leves posibles sus consecuencias si llegaran a
producirse.
B).- Carcter nico. Generalmente, la crisis es nica, en otras palabras, sera
muy difcil que se produjeran dos situaciones de crisis distintas por las mismas
causas. Porque una situacin cuando es nica sorprende pero cuando se repite

223

ESCUELA DE EMPRESA

dejara de ser una crisis para ser un problema ms de los muchos que
acontecen y no tendramos ningn problema para salir de l.
C).- Situacin de urgencia. Toda crisis, se caracteriza por una difcil situacin
cuya complejidad va en aumento y que hay que plantar cara debido a una
continua llegada de comentarios negativos que producen una situacin de
alerta en la que el tiempo que se deja transcurrir juega siempre en contra. En
otras palabras, hay que responder rpido.
TIPOS DE CRISIS DE REPUTACIN ONLINE.

OFF- ON
COMIENZAN o line y se viraliza en la red
ON-ON
Transcurren completamente online
ON (dos 9pos)
En canales propios
En canales ajenos

1.- Crisis Off-On: La crisis de reputacin comienza en medios de comunicacin

tradicionales y se replica despus en internet.
224

ESCUELA DE EMPRESA

2.- Crisis On-On: Son aquellas crisis que comienzan on-line y tambin terminan
online. Aqu encontramos dos tipos de crisis.
-

Crisis en tus propios canales. Las que ocurren en tus propios canales, te

permiten beneficios como poder responder los comentarios con rapidez y ser
consciente de su existencia al minuto.
-

Crisis en canales externos. No tienes una cuenta creada en esa red o

medio social.

225

ESCUELA DE EMPRESA

6.2.- ANTES, DURANTE Y DESPUS DE LA CRISIS COMO

ACTUAR.
La generacin de comentarios negativos relativos a nosotros que hay que
afrontar es enorme y grave, teniendo en cuenta el poder de tratar la
informacin en tiempo real que nos confieren los social media. Por tanto la
situacin debe ser atajada. Hay que reaccionar con rapidez, aunque nunca
como pollo sin cabeza, rpido, no es sinnimo de a tontas y a locas hay que
saber cmo movernos en una crisis y eso es exactamente lo que vamos a ver
ahora.

ANTES DE LA CRISIS

ANTES DE
LA CRISIS
1.- Tener identidades digitales. No podemos ir a crear el mismo da de la
crisis una cuenta en Facebook y tener cero seguidores. Vigila que seas el
dueo de tu marca dentro de las redes sociales y que nadie, est hablando con
226

ESCUELA DE EMPRESA

tu nombre. Si te digo que existen perfiles falsos no te estoy diciendo nada

nuevo. Pero al menos deberas tener una canal oficial donde puedas hablar
dando confianza de que se trata de ti.
2.- Tener un mapa de lderes de opinin En la medida en que la presencia de
la institucin crece y se consolida en las redes sociales, es natural que los
grupos de usuarios ms influyentes comiencen a circular en torno a las
publicaciones, y las compartan o critiquen con mayor frecuencia.
La institucin debe supervisar la relacin de los influenciadores de manera
cercana, para que sirva de base para todo tipo de accin o respuesta que se
dar, principalmente en casos de crisis potenciales o de lanzamientos de
campaas.
Para ello, se debe considerar influenciador a todo usuario con un perfil activo
en las redes sociales y que comparti cualquier tipo de contenido relacionado
con la institucin.
Los influenciadores con ms peso son aquellos con ms seguidores o fans en
sus perfiles, y que, por lo tanto, logran efectos de reproduccin ms altos. Sin
embargo, existen otros criterios que pueden calificar con ms acierto a estos
usuarios.
Los influenciadores que acostumbran formular comentarios positivos sobre la
institucin se deben considerar como sus evangelizadores naturales, mientras
que los ms crticos se deben considerar sus agresores.
Si bien no existe una lnea fija que divida los perfiles (ya que el mismo usuario
puede elogiar una accin y criticar otra), el objetivo de la creacin de un mapa
social es justamente conocer mejor a los usuarios que tienen posturas ms
claras con relacin a la institucin.

227

ESCUELA DE EMPRESA

Por lo tanto, se debe priorizar a los evangelizadores ms influyentes en todo

tipo de campaa y mantener contacto con ellos, estos son personas con cierta
respetabilidad en las redes, a los que puedes recurrir para dar tu versin de los
hechos. Twitteros, blogueros, etc. y comunicarte con ellos con el lenguaje que
prefieren. No les mandes un informe de tres pginas. Textos cortos, links,
videos o fotografas. Ponga de su parte a los lderes de opinin aydese de
ellos y pngalos a trabajar por su causa.

3.- Redactar un plan de crisis: Que debe recogerse en tres manuales.

Manual de estilo Como tenemos que hablar como compaa. Es decir
dejar reflejado el estilo de tu comunicacin. Con esto se trata que los diferentes
community manager que estn en contacto con tus clientes hablen dentro de
los mismos estndares y respeten los principios de identidad de la compaa.
Mapa de riesgos: Por dnde te aprieta el zapato? Es obvio que tarde
o temprano vas a tener algn problema. Pongamos una compaa area. Sabe
que un da tendr retrasos, o tendr un fallo en algn aparato, perdern el
equipaje o habr un problema con los mens. Preverlo y proponer maneras de
actuacin, le dar ventaja para resolver las posibles crisis en la mayor
brevedad.
Manual de crisis. Se trata de un protocolo de actuacin. Es una
herramienta que nos indica cmo tenemos que proceder. En l tiene que
quedar muy claro:
* Quin tiene que contestar. Es frecuente ver que el Ceo de una empresa sale
al paso de la crisis desde su cuenta personal de Twitter. Lo que se convierte en
ocasiones en una inmolacin en el nombre de la marca.

228

ESCUELA DE EMPRESA

* Cmo tiene que contestar. Si ocurre X entonces debemos hacer, esto otro,
aquello o lo de ms all.
* Cmo debe comportarse el resto de la compaa. Una investigacin reciente,
realizada por Deloitte en los Estados Unidos, seal a los colaboradores de las
empresas como sus principales fuentes de crisis en las redes sociales, Es
frecuente que alguien encuentra un video en Youtube y se lo manda a un
compaero diciendo. Mira lo que dicen de nosotros, ese video corre entre los
empleados (tenemos una compaa con 5000 empleados y cada aparato con
un IP distinto) y todo comienzan a hacer clic en el video. Son 5000
visualizaciones en menos de un minuto, con lo que Youtube lo posiciona en los
primeros puestos de visualizacin. Nosotros mismos generamos la crisis.
4.- Monitorizar. Es fundamental monitorizar las redes en relacin a los valores
cualitativos prcticamente a diario. Si no lo haces, no te vas a enterar, no te vas
a enterar a tiempo. Necesitas comprender con la mayor rapidez posible, qu
est pasando.
Quines son los que estn hablando de ti? Quin es el emisor un
cliente o la competencia, acaso es un troll? Qu influencia tiene? Puede ser
que los polticos estn hablando mal de ti pero el resto tiene un buen concepto
de ti.
Qu dicen? En qu tono hablan de ti? Se trata de un anlisis del
contenido de los mensajes, son comentarios espontneos o malintencionados.
Dnde hablan de ti? En que medio. Es una red social, un blog, videos
en Youtube, se combinan varios, se focaliza en Twitter Qu peso tiene?
Con que efecto? Anlisis de la respuesta, cul es el Feed-back Se
viraliza? Le estn haciendo caso, le estn creyendo o te defienden?

229

ESCUELA DE EMPRESA

DURANTE LAS CRISIS.

DETECTAR
La capacidad de deteccin de que algo est sucediendo fuera de las
condiciones normales, se puede comparar con una alarma que se activa
cuando detecta la presencia de un elemento extrao y adquiere una dimensin
clave para anticipar y preparar cualquier tipo de reaccin. Tomemos por
ejemplo el caso American Airlines, que durante la crisis humanitaria por el
terremoto en Hait se vio envuelta en el rumor de que entregara pasajes
gratuitos a doctores y enfermeras que quisieran viajar a Hait. Rumor que
surgi desde Hait cuando alguien coloc va Twitter dicha informacin.
La situacin se complic cuando dos importantes lderes de opinin, Roger
Ebert reconocido crtico de cine- y el actor Rain Wilson, que es seguido en
Twitter por ms de 1,8 millones de personas, decidieron darle impulso a la
noticia, transformndola en un verdadero dolor de cabeza para American
Airlines.

230

ESCUELA DE EMPRESA

Lo cierto es que la aerolnea no haba puesto en marcha ninguna decisin de

ese tipo, pero su equipo de comunicaciones, que monitorea el trfico de
mensajes en las redes sociales, detect a tiempo la informacin errnea y
rpidamente envo mensajes a las agencias de noticias, sitios de Internet y
blogs, para comunicar que esa informacin no era cierta. Al mismo tiempo
utiliz su propia cuenta en Twitter American Airlines- para informar sobre la
situacin.
Como resultado de esa rpida accin, The New York Times comenz a
informar que la informacin era un rumor, y que American Airlines la haba
desmentido. El tema ocup un lugar destacado en la web de CNN, que refiri lo
sucedido, indicando que la aerolnea solamente haba fletado 3 aviones para
llevar agua a Hait.
Entre el primer rumor y la primera reaccin de American Airlines pas 1 HORA,
lo que muestra que es posible enfrentar y anticipar una situacin de crisis
adecuadamente si se acta rpido,
La rapidez con la cual AA detect el problema, sencillamente es consecuencia
de haber integrado con oportunidad al sistema de respuesta procedimientos de
monitoreo en el trfico de redes sociales y monitoreo en medios tradicionales.

ALERTAR
La labor de deteccin no tendr sentido si no se informan a las reas claves en
la organizacin, capaces de activar el sistema de respuesta. Lo cual significa
que debe existir un equipo compacto al que se informe sobre aquellas
situaciones anormales y, desde luego, los procedimientos por escrito que dejen
en claro a quienes contactar.

231

ESCUELA DE EMPRESA

La recomendacin es que se tenga por escrito que dicha situacin sea

notificada no slo al jefe superior sino tambin a alguno de los miembros del
que llamaremos Equipo de Pre-Evaluacin, y que se recomienda se conforme
al menos por las siguientes funciones: Comunicacin, Seguridad, Jurdico y el
responsable de dar mantenimiento al programa de crisis.

PLAN DE ACCIN
Esta es la clasificacin de las fases de la Crisis y sus reglas de actuacin en un
contexto en el que se produce un error o falta de la propia marca, segn Oscar
del Santo del que ya hemos hablado en este manual.

Autor: @OscarDS

1 El tnel de fuego

232

ESCUELA DE EMPRESA

Esta es la fase inminentemente posterior al momento en el que estalla la crisis,

ahora se est produciendo una ingente cantidad de crticas en internet y
medios sociales que incluso pueden llegar a traspasar las fronteras del mundo
online. El volumen de informaciones, mensajes,

tweets est en franco

crecimiento pudiendo llegar a ser millones en casos en los que la informacin

se viraliza rpidamente, nuestro problema se convierte en trending topic, y
cualquier previsin que hayamos hecho hasta el momento se ha visto
desbordada, lo que trae como consecuencia que toda persona que tenga
intereses en nuestra empresa, como los stakeholders clientes, empleados,
inversores, proveedores, canales de distribucin, etc. Entran en pnico. Es en
este preciso instante cuando los responsables de la empresa debern tomar
una decisin, disculparse si procede, rectificar lo que ha causado el problema,
disciplinar a los causantes o defenderse del ataque si es que ste, fuera un
ataque malintencionado basado en mentiras.

2 Vilificacin
El proceso de vilificacin se produce porque para la mente colectiva es
necesario que alguien cargue con las culpas y responsabilidades de lo
ocurrido. En definitiva buscan un culpable o culpables y los demonizan, es decir
convertirlos en verdaderos entes del mal a causa de la injusticia que se
percibe. Llegados a esta situacin, cualquiera que est en relacin con la
marca y hasta la propia marca, pueden ser los malos de la pelcula, si esto
ocurre se vern exhibidos sin piedad, llegando a verse afectadas hasta sus
vidas privadas. Pero es que la vilificacin no se trata de un proceso racional, en
muchas ocasiones la persona que est en el centro de toda la atencin
simplemente a quin le ha tocado y en algunas ocasiones otros tiene idntica
culpa a l pero no sufren este proceso. Se trata del chivo expiatorio que tus
pblicos han elegido.

233

ESCUELA DE EMPRESA

3 Sacrificio o Redencin.
Cuando la empresa o marca no es capaz de parar el proceso de vilificacin,
suele ser exigido por la comunidad el sacrificio o la inmolacin de aquellos que
son percibidos como los culpables o causantes del problema. Esta es la causa
por la que en muchas ocasiones, despus de distintos intentos infructuosos de
paliar la crisis, en ocasiones la nica manera de acabar con el problema es la
expulsin, despido o dimisin de los vilificados. Estos sacrificios se realizan
con la intencin de reparar los daos causados a la comunidad y acabar con
el aluvin de crticas o lo que se va venido a llamar tnel de fuego. Con esto
por fin podemos iniciar una nueva etapa post-crisis.
La otra alternativa con la que contamos es la de la redencin. Este es un
proceso que exige que se lleva a cabo de una forma enormemente cuidadosa,
en el que los vilificados tendrn que admitir su culpa de una manera correcta
pero adems suele acarrear un proceso de humillacin pblica en el cual su
pesadumbre y contricin tienen que quedar patentes hasta ms all de
cualquier gnero de duda y as han de continuar hasta que sean perdonados
por la comunidad y su vilificacin abra paso a nueva imagen modificada as
como la relacin con la misma. Ejemplo de lo dicho lo encontramos en el
antiguo presidente de los EEUU Bill Clinton y su becaria Mnica Lewinsky o la
actual esposa del prncipe Carlos de Inglaterra, que fue obliga a pedir perdn
en pblico.

Demonizacin.

Pero hay veces que las crisis no se resuelven de ninguna de las dos maneras
anteriormente descritas y el individuo vilificado ni se sacrifica ni se redime por
lo que el proceso de vilificacin se alarga en el tiempo de manera indefinida.
Como la energa de los comentarios negativos, no pueden seguir con la misma
intensidad eternamente, lo que ocurre es que se produce una demonizacin

234

ESCUELA DE EMPRESA

permanente por la que la comunidad siempre nos reconocer para unos

parmetros negativos. El grave problema de este hecho es que siempre
tendrs pendiente de tu cabeza la amenaza de que en cualquier momento surja
un nuevo tnel de fuego. Por otro lado, ya no tienes credibilidad y continuar
haciendo negocio ser difcil, aunque existen empresas que han mantenido el
estado de demonizacin por largos periodos y en ocasiones ha resultado
reversible.
Las personas responsables de gestionar la reputacin online y los
responsables de la comunicacin de la empresa o marca tienen que estar
especialmente atentos al progreso y evolucin de las crisis sobre todo en sus
comienzos, y determinar el tono con la respuesta inicial adems las acciones
que se lleven a cabo mientras se atraviesen los momentos descritos debern
estar enfocados a minimizar el dao a medio y largo plazo. Entender el
funcionamiento de los procesos que hemos contado y el estudio pormenorizado
de las causas que han deflagrado la crisis, resultarn de gran ayuda.

BUENAS PRCTICAS
Transparencia
En muchos casos, la mejor manera de combatir una crisis, principalmente
cuando ya es de conocimiento de la amplia mayora de los usuarios, es actuar
de forma personal y transparente.
Para ello, la institucin debe utilizar sus canales en las redes sociales para
explicar la situacin a los usuarios y exponer las causas del problema, las
medidas que se estn tomando y las expectativas claras para solucionarlo.
Adems, se debe publicar el estado de la resolucin al ritmo en que se
desarrolla la crisis.

235

ESCUELA DE EMPRESA

Esta postura normalmente produce resultados altamente positivos en cuando a

minimizar consecuencias de una crisis de reputacin se refiere, ya que deja en
claro la predisposicin de la empresa de asumir errores y solucionarlos de
manera franca y honesta.

Mantener la calma
La improvisacin y las reacciones llevadas a cabo sin pensar son altamente
desaconsejables ante cualquier tipo de crisis. En las redes sociales, responder
de manera desafortunada ante los comentarios negativos suele potenciar el
problema en segundos. Es necesario por tanto conducirse con la mente fra y
tener un plan de accin pensado con anterioridad. Las decisiones deben ser
tomadas una vez que se cuente con suficiente informacin sobre el problema.
Hay que intentar responder con fundamentos ante las crticas, y sin atacar a
quien realiz el primer comentario negativo.

Detn el marketing y las promociones

Deshabilita cualquier mensaje que no est relacionado con la situacin crtica.
Desactiva los tuits programados, los mailings de marketing y promociones. No
sern bien visto y pueden echar ms lea al fuego.

Decir la verdad
Las personas que estn implicadas en la crisis y que han comentado sobre ella
esperan una respuesta de parte de la empresa, que ser crucial a la hora de
que decidan si creen en los comentarios negativos. En caso de que no
encuentren una versin oficial, no se quedarn de brazos cruzados sino que se
informarn desde otras fuentes menos confiables. Pero si optan por confiar en

236

ESCUELA DE EMPRESA

la marca y luego descubren que la informacin no era verdica, quiz no haya

vuelta atrs y se pierda la confianza por completo. Por eso es importante
abordar la crisis con humildad y honestidad. Seguramente, la situacin no es
realmente tan oscura como la plantean los usuarios descontentos, los medios o
la competencia, pero esconder o negar los datos que sean verdaderos ser un
gran error que dae aun ms la credibilidad de la marca. Si realmente la
compaa se comport de forma desatinada, es importante pedir perdn.
Nunca se debe intentar desligarse de la responsabilidad y echar la culpa a
terceros. Unas disculpas sinceras dejarn a la marca bastante mejor parada.

Cuidar a los lderes de opinin

Estos en los medios sociales se convierten en altavoces de los mensajes
emitidos. Por eso, es necesario prestar atencin a aquellos que establecen
ms vnculos con la institucin y hacerles cmplices, para que se sientan
escuchados y sigan propagando las informaciones.

Mantener la correccin, no ofender

Las redes sociales engloban a ciudadanos muy diferentes y que pertenecen a
distintas religiones, mbitos y creencias. Por este motivo, los mensajes
emitidos deben ser siempre respetuosos con la diversidad de los receptores
para evitar que nadie se sienta nunca ofendido.

237

ESCUELA DE EMPRESA

DESPUS DE LA CRISIS.

Una vez capeado el temporal, realiza un informe profundo de todo lo

acontecido y tenerlo presente para ocasiones venideras. Recuerda cmo y
cundo surgi y se extendi la crisis; copia los comunicados publicados, los
correos electrnicos enviados, los comentarios recibidos, las respuestas a esos
comentarios y las noticias elaboradas por los medios; analiza los patrones de
trfico y bsquedas; comprueba si ha funcionado correctamente tu protocolo de
reaccin previo y el proceso de notificacin interna; describe cmo se ha
resuelto todo; e identifica qu se podra haber mejorado y cmo se podra
haber conseguido otro resultado. En caso de necesitarlo, este informe se
antojar el manual anti-crisis ideal para afrontar nuevos retos, no en vano los
tropiezos del pasado son la mejor leccin para el xito futuro. Y, si ha habido
usuarios que te han defendido durante el proceso, agradceselo, no des
carpetazo a lo experimentado y explica en qu se ha quedado todo al final.
Una vez superado el apogeo de la crisis de comunicacin, toca esforzarse
diariamente por recuperar el terreno perdido, estudiar lo que fall y lo que se
pudo prevenir en la situacin anterior. Mientras tanto, debe realizarse una labor
238

ESCUELA DE EMPRESA

de evaluacin y plasmarla en un informe que traslade de manera imparcial lo

ocurrido, ofreciendo recomendaciones para prevenir situaciones parecidas. As
como fijar objetivos a medio y largo plazo que nos permitan ir recuperando,
poco a poco, la credibilidad perdida.
SEO reactivo
Uno de los efectos producidos por las crisis de importancia es que sus huellas
quedan reflejadas en los buscadores bastante tiempo despus del fin de la
misma. Y ya hemos visto que uno de los pilare de nuestra reputacin online
est en el posicionamiento en buscadores.
El problema de todo esto es que, es importante saber que estos rastros de la
pasada crisis estarn actuando constantemente recordando o informando a
aquellos que no hayan llegado a saberlo, acerca de

lo que sucedi y

continuar daando a la marca de forma persistente.

La mejor forma de librarse de estos molestos recuerdos es trabajar con SEO
(search engine optimization u optimizacin de buscadores) reactivo, que
bsicamente consiste en crear un gran volumen de contenido en distintas
pginas, utilizando para ello todas las tcnicas de optimizacin conocidas, de
esta manera los nuevos contenidos ocuparn los puestos relevantes en las
primeras pginas del buscador, que son las que nos interesa que aparezcan
limpias, y los antiguos acontecimientos, se vern olvidados en las
profundidades de la red.
En este sentido, se recomienda hacer uso de servicios especializados en la
optimizacin de buscadores para la creacin de nuevo de contenido a gran
escala, con la teniendo como mxima prioridad el objetivo de eliminar toda
mencin de una crisis pasada de las primeras dos pginas de resultados.

239

ESCUELA DE EMPRESA

MDULO 7.LOS CASOS

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ESCUELA DE EMPRESA

7.1.- CASOS DE XITO DE ATENCIN AL CLIENTE EN REDES

SOCIALES.
VUELING
Han sido galardonados con el premio TweetMarca en los Tweets Awards, es
decir, aquella marca que ha entendido que estar en Twitter no es nicamente
hablar de su producto. Gracias a esta poderosa plataforma Vueling es capaz
de humanizar la marca compartiendo contenido de inters a sus seguidores,
interacta con su comunidad y se preocupa por que la Atencin al Cliente sea
una obligacin. Utiliza constantemente todas las funcionalidades de Twitter,
siguiendo a los usuarios que le interesan y que forman su comunidad, haciendo
retuits, marcando tuits como favoritos, aadiendo listas de inters, contestando
a las preguntas y menciones de los usuarios, y monitorizando lo que se dice
sobre su marca (sorprendiendo algunas veces a sus usuarios con alguna
respuesta inesperada). Ellos nos cuentan su experiencia.
Ya tenamos pensado el hecho de abrir una cuenta para atender al cliente, pero
el proceso se aceler con la crisis de las nubes volcnicas que se inici en
Islandia. En aquel momento nos vimos desbordados de llamadas y peticiones
de informacin por email y queramos llegar a muchas ms personas, as que
pensamos que tendramos la oportunidad de empezar a llegar a nuestros
clientes y posibles clientes a travs de las redes sociales. En aquel entonces ya
tenamos nuestra pgina de Facebook y nuestro twitter@Vueling, pero se
utilizaba nicamente como herramienta de marketing. A partir de ese momento
las personas empezaron de manera natural y progresiva a consultarnos sus
dudas a travs de nuestras redes sociales. En el caso de Twitter
creamos @VuelingClients para atender esas peticiones.

241

ESCUELA DE EMPRESA

Pero aunque exista un canal especfico para atencin al cliente, contestamos

por igual en Facebook Vueling y en Twitter Vueling. Nos llegan consultas,
dudas y quejas a travs de los dos canales. Adems en Facebook, a travs del
departamento de Marketing y Comunicacin, se publican ofertas, eventos,
promociones especiales y concursos. En Facebook contestamos a todas las
menciones que nos hacen nuestros fans directamente en nuestro muro.
Twitter es mucho ms inmediato que Facebook. Si bien es cierto que
anteriormente tenamos ms consultas por Facebook, ahora observamos
cmo Twitter se ha convertido en un canal de consulta inmediata, como por
ejemplo, personas que estn en los aeropuertos y que necesitan informacin
de su vuelo al momento. En Facebook en cambio nos hacen consultas del
estilo estoy preparando mi viaje.
Creamos este canal especfico porque tenemos miles de menciones de
Vueling, y decidimos crear este canal porque queramos visualizarlas todas y
tener mucho ms controladas las consultas para poder atenderlas todas. Una
cuestin de visibilidad y de inmediatez.

242

ESCUELA DE EMPRESA

Adems, la cuenta de @VuelingClients la gestiona directamente el equipo de

Atencin al Cliente de Vueling, que son personas que tienen experiencia en el
trato con el cliente y disponen de la informacin de primera mano. Ellos han
recibido una formacin especfica en redes sociales, pero su expertise es la
Atencin al Cliente, lo cual da un valor aadido a la gestin de esta cuenta.
Todo lo que tiene que ver con Atencin al Cliente en cualquier red social lo
gestiona el grupo de trabajo de Atencin al Cliente, ya sea por Facebook,
Twitter u otra red social. Monitorizamos constantemente nuestros dos canales
de Facebook y los dos de Twitter. Aunque es verdad que tenemos uno
especfico para atender a nuestros clientes, siempre vigilamos que no se nos
escape ninguna mencin por el otro canal.
Lo monitorizamos todo: cualquier mencin que se haga por Twitter con el
nombre de nuestra marca, nuestro equipo la visualiza y responder en caso de
que requiera una respuesta. Si hay alguien que le pregunta a un amigo suyo
una cosa determinada sobre Vueling y nosotros pensamos que podemos
ayudar, les contestamos directamente.

243

ESCUELA DE EMPRESA

La herramienta con la que gestionamos la Atencin al Cliente es Tweetmeter y

Facebookmeter de E-life. Antes utilizbamos directamente Twitter, Facebook y
Hootsuite para responder, pero a medida que bamos creciendo, tambin
necesitbamos obtener reports y analytics completos, y sobre todo tener una
visin ms amplia del cliente, con el objetivo de facilitar una respuesta rpida y
eficaz. El siguiente paso, que ya estamos desarrollando, es la integracin con
nuestro CRM.
Aprendemos de nuestro cliente cada da. Hemos observado cmo el cliente
colabora con nosotros ante incidencias de nuestra web. Facebook y Twitter se
han convertido en nuestra primera alarma de que alguno de nuestros
servicios ha dejado de funcionar o de que hay algunas incidencias
tecnolgicas. Tambin hemos aprendido a mejorar nuestros servicios y
productos en funcin de lo que detectan nuestros propios clientes.
Hemos organizado un concurso para saber qu msica les gustara a nuestros
clientes escuchar en los aviones, y a partir de ah hemos diseado nuestro hilo
musical gracias a las preferencias de nuestros clientes. Gracias a las redes
sociales hemos sido capaces de involucrar a los clientes en la compaa y
hacerlos sentir parte de Vueling.
Es cuanto a la preparacin para las crisis; Todas las crisis que vivimos son tan
diferentes que es complicado tenerlo todo preparado, pero es cierto que
estamos en contacto constante el Departamento de Comunicacin y el de
244

ESCUELA DE EMPRESA

Atencin al Cliente. Tenemos unas pautas establecidas para llamar a las

personas adecuadas en caso de crisis y activar el proceso de anlisis y tipo
de respuesta adecuado segn la incidencia ocurrida. Trabajamos todos en
conjunto y estamos constantemente comunicados; esto nos ayuda a actuar con
celeridad ante cualquier imprevisto.

BANCO SABADELL
A pesar de que la banca es un sector tradicionalmente conservador, lo cierto es
que algunas entidades estn impulsando la adopcin de estrategias que les
permitan evolucionar y acercarse a sus clientes. Est claro que las
necesidades de las personas cambian y que no se puede obviar la importancia
de las redes sociales. Los clientes ahora son ms exigentes en la manera de
comunicarse con las marcas.
Eva Castells, responsable de Atencin en Social Media lo cuenta.
Hace unos aos Banco Sabadell, detect la posibilidad de dar atencin a travs
de los canales de redes sociales, porque lo vimos como una oportunidad de
estar ms cerca de nuestros clientes. Nos dimos cuenta de que nuestros
clientes utilizan las redes sociales como un medio, cada vez ms habitual de
comunicacin. Esto nos daba la posibilidad de escucharlos y de conversar
directamente con ellos.
Para Banco Sabadell se convirti en una prioridad utilizar esta herramienta
para estar ms cerca de los clientes. As el Banco Sabadell puede aportar al
cliente proximidad y la posibilidad de establecer una relacin ms
personalizada, ms humana y ms cercana con nuestros clientes. Para Banco
Sabadell el modelo de servicio est basado en la calidad, y ofrecer una
respuesta ms rpida y gil.

245

ESCUELA DE EMPRESA

Para escuchar a nuestros clientes en redes sociales, la escucha activa es

bsica. Dentro del equipo de atencin al cliente en redes sociales, una de las
tareas especficas es la monitorizacin. Monitorizamos todas las marcas del
grupo y una serie de palabras clave y se gestionan todas. Bien a travs de un
procedimiento interno de atencin, por el cual lo que nuestros clientes nos
dicen se escala para que la entidad est al corriente de todo lo que ocurre en le
red, o bien a travs de atencin al cliente.
Las redes sociales nos ayudan a conocer mejor a nuestros clientes, ya que
todas las sugerencias, ideas, consultas, que no hacen; ya sean clientes o
potenciales clientes (muchas veces se dirigen a nosotros gente que no es
cliente del banco) todo eso, se gestiona. Nos dimos cuenta que necesitbamos
incluso poder dar visibilidad a todas estas sugerencias que nos llegaban y con
ese objetivo y esa finalidad se cre el portal de ideas y sugerencias que tiene
Banco Sabadell.

246

ESCUELA DE EMPRESA

En este portal participa en la generacin de ideas tanto los clientes como gente
que no lo es. Lo que pretendemos con esto es que vengan a este foro y que
mediante sus aportaciones nos ayuden a mejorar ya sea los productos o los
servicios que tiene la entidad. Este portal fu siguiente manera. T pones tu idea
y hay un sistema interno de votos. Cuando la idea llega a los 25 votos se valora
si viabilidad. De todas las ideas que han aportado nuestros clientes, 261 hasta
la fecha se han puesto en marcha aproximadamente el 40% de las ideas.
Nuestro secreto ha estado en escuchar, ver dnde estn los clientes, en qu
canales y ver donde puedes aportar valor. A partir de ah establecer una
estrategia que va a ser el eje de todo lo que va a venir detrs en el canal de
atencin. Una vez definida esa estrategia, ha sido muy importante, escribir y
redactar los protocolos de atencin. Es importante, antes de empezar a atender
saber qu se va a atender, que no, el tiempo de respuesta que queremos dar,
que personas deben realizar cada tarea.

247

ESCUELA DE EMPRESA

MRW
Billie Satre social Media Manager de MRW nos cuenta su experiencia.
La presencia en redes sociales nos afecta a nosotros como empresa del sector
del transporte porque los servicios de e-commerce estn en plena expansin, y
nos dimos cuenta que un cliente que compra on-line tambin quiere que le
atiendan on-line. Nosotros pensamos que Twitter es el canal ms apropiado
para atender al cliente, as tenemos un canal especfico para la labor de
atencin al cliente y otro para las labores de marketing. Se nota que los clientes
agradecen que estemos presentes y escuchndoles, y eso se nota porque se
consiguen nuevos clientes a travs de Twitter, y nuevas ideas para mejorar.

MRW lanz un hanstad que se llama #MRWideas, con el cual si un usuario

aporta una idea, MRW le regala un envo gratuito. Si esa idea es tan buena que
termina implementndose, se le regalan 5 envos. Es una manera de involucrar
248

ESCUELA DE EMPRESA

a los clientes con la empresa y a otros sectores que siempre pueden aportar
contenido.
La herramienta de monitorizacin que utilizamos e MRW, son variadas y
probamos con muchas incluso con herramientas gratuitas y de pago. Pero eso
si se monitoriza constantemente y cada da.
Una de las crisis que hemos solucionado en MRW, fue debido a nuestro
servicio de envo de mascotas. Se public en un blog un post donde se
sealaban 6 7 puntos que nuestro servicio de envo de mascotas haca mal.
Este post se empez a difundir y se coment en nuestra pgina de Facebook y
en Twitter. Gracias a la monitorizacin en menos de dos horas, la directora del
departamento de mascotas y yo estbamos decidiendo la estrategia para
contestar y pudimos hacer una respuesta punto por punto a cada una de las
acusaciones que se haban vertido sobre nosotros y lo colgamos en nuestro
blog, que es una manera de contestar por la misma va por la que se haba
generado y esto se hizo en menos de 24 horas.
Como el post se haba difundido con rapidez en Twitter y tambin haba llegado
a nuestra pgina oficial de Facebook generando descontento entre todos
nuestros Franquiciados, desde Social Media nos dedicamos a contestar, una a
una, a todas aquellas personas que se haban hecho eco de la noticia, en
cualquiera de los canales sociales.
En MRW tambin hace acciones puntuales para acercarse ms an a sus
clientes, as lo cuentan.
En los momentos que vivimos, un poco de optimismo es lo que necesitamos
todos. Esta accin tiene como objetivo construir una cadena de energa positiva
y enviar alegra por Twitter.
Todo empez con un tuit de @andystalman

249

ESCUELA DE EMPRESA

Y como el equipo de Social Media en MRW es muy inquieto, pensamos Por

qu no? Hemos seleccionado a 18 personas de nuestro timeline y a 18
#MRWempleados para que cada uno de ellos vaya construyendo poco a poco
una imagen, la imagen de la positividad, la unin y la fuerza.
Si eres uno de nuestros mensajeros elegidos, lo que tienes que hacer es lo
siguiente:

Enviar un tuit cargado de energa positiva, lo que t quieras: puede ser una
foto, una cancin, un vdeo, una frase eso s deber llevar el
hashtag #SonrieconMRW y cuando lances tu tuit nos estars ayudando a
crear esa imagen inspiradora.

No se te olvide que en MRW no transportamos nicamente envos, tambin

transportamos EMOCIONES.

250

ESCUELA DE EMPRESA

La campaa, que tuvo una duracin limitada de cinco das desde su

planteamiento inicial.
El retorno obtenido super las expectativas iniciales de la marca:
734 tweets en 5 das.
161.754 cuentas alcanzadas.
675.281 impresiones logradas.
9 apariciones en medios digitales.
Contagio a otras redes sociales con el hashtag #SonrieconMRW:
- 15 fotos subidas a Instagram.
- 7 apariciones en Google +.
- Alcance total en Facebook de 2.275.

251

ESCUELA DE EMPRESA

Y lo ms importante: MRW lo consigui con un presupuesto cero, simplemente

con un poco de ilusin para despertar una sonrisa ante el contexto de crisis
global, despertar o reforzar simpatas hacia la marca y unos resultados a que
MRW contine realizando acciones en redes sociales, cada vez con mayor
presupuesto, con ms personas implicadas y con mayores pretensiones,
porque en las redes sociales, como en la actividad empresarial, debemos ir
consolidndonos paso a paso. Muchos pasos en el camino nos llevarn muy
lejos, pero correr antes de aprender a andar nos llevar a tropezarnos en la
parte ms empedrada de este recorrido, no debemos olvidarlo.
Cuando finaliza una campaa, hay que ser agradecido con aquellos que han
participado, porque un me gusta en Facebook requiere medio segundo de
esfuerzo, pero los comentarios, las fotos subidas y el ingenio empleado son
sntoma de implicacin con nuestra marca y dar las gracias no cuesta nada. Si
adems queremos tener un detalle, reforzaremos que en el futuro nuestros
usuarios se vuelquen con nuestras prximas campaas, porque habr
aumentado su simpata hacia la empresa.

252

ESCUELA DE EMPRESA

253

ESCUELA DE EMPRESA

7.2.- CASO DE CRISIS EN MEDIOS SOCIALES.

Lunes 19 de diciembre de

2011. Un usuario enfadado sube un vdeo a

YouTube en el que se ve cmo un empleado de FedEx, la popular empresa de

mensajera, no slo no llama a su puerta para entregarle un envo sino que
decide tirarlo sin ningn cuidado al jardn de la casa. El paquete contena una
pantalla para ordenador, que con la cada queda hecha pedazos.
Otras empresas en situaciones similares han escondido la cabeza y dejado que
el caso se olvide y mientras tanto sus reputaciones han sufrido de lo lindo con
ello. FedEx hizo lo correcto, y su respuesta es una leccin para cualquier
empresa.
1.-Ellos arreglaron el problema
Una cosa es decir que el problema va en contra de los valores de tu empresa y
otra muy distinta es entrar ah y arreglarlo. A fin de cuentas, lo realmente
254

ESCUELA DE EMPRESA

importante era la satisfaccin del cliente y

FedEx, compens al cliente y

resolvi el problema de manera que este quedara satisfecho.

2.- Hablaban con una voz humana.

No se limitaron a difundir un comunicado de prensa, escrito por un portavoz
corporativo sin rostro. El mensaje era de Mateo Thornton, III , Vicepresidente
Senior de Operaciones de FedEx. Se puede decir que l se mostr igual de
indignado por esta situacin que la gente que estaba viendo el vdeo. Su
emocin era

evidente, la cuestin es que dio una respuesta clara y muy

personal que nos ayuda a recordar que hay gente detrs de la marca dispuesta
a solucionar el problema. El mensaje La gente comete errores, y la gente
buena quiere arreglarlos. De esta manera FedEx reconoci el problema de
inmediato. No buscaron excusas, sino que pidieron perdn a sus clientes y a
los usuarios que se haban ofendido por el vdeo. Lo ms fcil habra sido
pasar del tema, minimizar su importancia o incluso dudar de su autenticidad
(como

bastantes

usuarios

hicieron),

pero

ellos

afrontaron

el

golpe

pblicamente.
255

ESCUELA DE EMPRESA

4.- Utilizaron el medio adecuado

El video original del incidente del monitor lanzado fue compartido en
YouTube. La respuesta de FedEx fue compartida en YouTube, en lugar de
nicamente en un comunicado de prensa o una conferencia de prensa en las
escalinatas de la sede. FedEx demostr que entienden los medios de
comunicacin social, y confi en que sus clientes compartieran la informacin
e interactuaran con ella dando difusin a su disculpa.

5.-Permanecieron

fieles

sus

valores

corporativos

Mateo Thornton, III consigue que quede muy claro que no se trataba de un
comportamiento aceptable para un empleado de FedEx, y aunque se mostr
respetuoso con su base de empleados y dio un tratamiento de carcter privado
a las consecuencias que sufri el personal. nos hizo saber que el tema estaba
siendo tratado, que haban aprovechado la oportunidad para aprender y
mostrar a todos sus repartidores las polmicas imgenes para que stos
tomaran ejemplo de lo que no se debe hacer. Pero no comprometi la vida
privada de sus empleados ni sucumbi a airear a gritos el despido del
conductor.
6.-No slo lo hicieron bien, lo hicieron rpido.
Una de las bendiciones y maldiciones de los medios sociales es que lo que
ocurre, lo hace en tiempo real. Cuando hay una crisis de reputacin contra tu
marca, el tiempo de reaccin es vital. Necesitas tener un plan de actuacin al
que recurrir, y poder as responder con rapidez. FedEx respondi rpido y sali
airoso del problema.

256

ESCUELA DE EMPRESA

El propio da 20, cuando todo estall, FedEx public sus disculpas con cuatro
tweets en su cuenta. Apenas haban pasado unas horas desde que la polmica
haba saltado a los trending topics de Twitter, pero ellos ya haban confirmado
que haban visto el vdeo del que todos estaban hablando y que se iban a
tomar medidas.
El da 21, FedEx public un comunicado completo en su blog y tambin el
vdeo de YouTube
Todo esto en unas fechas especialmente complicadas para Fedex ya que las
navidades un tiempo muy ocupado para ellos y sin embargo fueron capaces de
implementar una respuesta a la crisis inteligente. Las Crisis sociales no se
toman vacaciones y un plan inteligente te puede sacar airoso

de estas

situaciones, incluso aunque el problema estalle un par de das antes de

Navidad.

257