ASIGNATURA

SISTEMAS DE INFORMACIN II
INFORME
ANTE PROYECTO DE UN SISTEMA DE CRM
SISTEMA DE INFORMACIN PARA LA FIDELIZACIN DE
CLIENTES EN LA EMPRESA DIVERTRNICA S.A.: HAPPY
OCEAN, CENTRO COMERCIAL OCEAN MALL DE LA CIUDAD DE
SANTA MARTA.

ALUMNA:
Loreto Vergara Fuenzalida
David Rodriguez
Valentina Valenzuela M.
DOCENTE
Rodrigo Nicolas Correa R.
CURSO: AUDS117

FECHA: 14 de Septiembre de 2015

NDICE.

1. INTRODUCCIN.
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIN.
2.1
Fundamentos del problema.
2.2
Formulacin del problema.
3. JUSTIFICACIN.
4. OBJETIVOS.
4.1
Generales.
4.2
Especficos.
5. MARCO TERICO.
6. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.

1.- INTRODUCCIN.

En estos tiempos, las necesidades de las empresas son definidas por el

entorno global en que coexisten, el ambiente es muy competitivo; es
indudable que el gran nmero de empresas existentes en todos los pases y
la gran competitividad existente entre ellas; ya sea por materias primas,
optimizacin de sus recursos, ingreso a nuevos mercados, acercamiento a
sus clientes, entre otros; exige a las organizaciones de nuestro tiempo un
ptimo funcionamiento, esto con el propsito de lograr una ventaja
competitiva sobre sus contrincantes.
Por lo anteriormente expuesto, es importante mencionar que la toma de
decisiones que se lleva acabo dentro de las organizaciones debe cumplir con
ciertas caractersticas como son: ser rpida, oportuna, fundamentada en
informacin concreta, que permita tomar decisiones eficientes, efectivas y
con un bajo costo para la empresa; pues de ello depender el xito o fracaso
de una organizacin. Es aqu donde surge la necesidad del soporte de
sistemas o sistemas de informacin como una herramienta para la toma de
decisiones acorde a los objetivos estratgicos planteados por la
organizacin.
Por otro lado, en un mundo donde el mercadeo y la oferta son tan
cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; no
slo en el servicio, sino en la interrelacin que existe entre el consumidor y la
empresa. Siempre se ha soado con tener determinado producto o servicio
con determinadas especificaciones, pero siempre nos conformamos con
obtener algn producto o servicio parecido o muy similar; ahora la posibilidad
de que se atiendan las sugerencias de los clientes y se conozcan sus gustos
individualmente, es una realidad desde el enfoque del Marketing
Relacional.
Conocer muy bien a nuestros clientes, identificar a los mejores, establecer
servicios y productos totalmente personalizados, y mantener fluidos canales
de interaccin y participacin con cada cliente es posible desde esta filosofa,
la intencin es complacerlos al mximo y brindarles beneficios adicionales
que nos permitan como empresa ganarnos su confianza, ya que estos se
constituyen como factor determinante del xito de nuestra actividad y de
nuestras empresas.

Este enfoque de fidelizacin de clientes se ver complementado con un tipo

de software denominado CRM (Costumer Relationship Management) que
nos permite la administracin de todas las interacciones que pueden tener un
negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimizacin del ciclo de vida del
cliente en su totalidad. CRM es un trmino que en la industria de la
informacin rene metodologas, software y las capacidades de la Internet
para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de una
empresa o negocio con sus clientes.
Nuestro objetivo es integrar estos dos conceptos para obtener mayores
beneficios derivados de la relacin cliente-empresa, y aplicarlos e
implementarlos en una empresa Nacional radicada en la ciudad de Santa
Marta, de esta forma se lograra potencializar la relacin de esta empresa
con sus clientes lo cual se vera reflejado en una evidente mejora de las
relaciones con los clientes, mejor y mayor conocimiento de los mismos
(gustos, preferencias, poder adquisitivo y dems), conllevando a disminuir
los costos en la consecucin de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad
de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, se traduce en mayores ventas
y ms rentabilidad para el negocio.

1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

2.1 FUNDAMENTOS DEL PROBLEMA

Ms que un problema, nuestro trabajo de investigacin esta encaminado al
aprovechamiento de una oportunidad; la oportunidad de obtener los mayores
benficos de la relacin cliente-empresa a travs de un sistema de
informacin y la adopcin de conceptos de marketing (Marketing
Relacional).
Los clientes se constituyen como los protagonistas de la pelcula, los
mentores de la actividad desarrollada por las organizaciones, la razn de ser
de las empresas, sin ellos, simplemente no sera, dada las circunstancias de
competitividad de las empresas se hace necesario que estas inviertan en
estrategias que les permitan mantener a sus clientes y conquistar a mas de
ellos, esto se logra a travs del conocimiento de los gustos individuales de
stos, sus hbitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de
enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para
asegurar la fidelidad total del consumidor.
Es indudable que los clientes son ms exigentes da a da. Buscan (y
existen infinidad de competidores al acecho) mejores normas de calidad,
servicios personalizados, amplia cobertura postventa, condiciones ventajosas
de financiacin, ofertas sumamente favorables y un trato gil y afable. En
suma, buscan siempre ms. Pues entonces, se hace necesario entregarles
ms de lo que se promete. Ms atencin. Ms y mejores servicios. Es
imprescindible mejorar hasta la forma de hacer publicidad. Es preciso
orientarse a los intereses de cada grupo de clientes. Es imperioso no perder
el tiempo (ni el dinero) ofreciendo cosas que a ese grupo no le interesan. Se
hace indispensable entonces evitar a toda costa la publicidad generalista y
enfocarse en las necesidades personales de cada cliente o de cada grupo de
clientes, para a partir de ellos buscar alternativas y tomar las medidas
necesarias que permitan obtener la total fidelidad de los clientes.
El CRM (Costumer Relationship Management) se constituye como una
herramienta fundamental para adelantar la labor de conquistar la lealtad y
constancia de los clientes y mejorar las relaciones con estos, con la
implementacin del sistema de CRM, la empresa deber anticiparse a los
deseos del cliente para ajustar el servicio a sus necesidades y
requerimientos.

Actualmente en la ciudad se viene adelantando la incubacin de un

ambicioso proyecto que contempla la construccin de un gran parque de
diversiones en un sector cntrico de la ciudad, el cual vendra a constituirse
como competencia directa de la empresa DIVERTRNICA S.A.: HAPPY
OCEAN ubicada en el CENTRO COMERCIAL OCEAN MALL, es por ello
que se hace necesario que esta empresa tome las medidas pertinentes para
contrarrestar el impacto que este proyecto podra causar
sobre la
concurrencia de los clientes a este centro de juegos y finalmente sobre sus
finanzas. De la oportuna accin de estos en cuanto a las alternativas para
mantener y ganar clientes depende su continuidad en el mercado, de otra
forma se vern destinados a ser la eleccin de diversin slo de los
visitantes del Centro Comercial y no se constituiran como la primera opcin
frente a un parque de diversiones del tamao y la envergadura del planeado
a construirse prximamente.

2.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA.

En que medida el diseo de un sistema de informacin de CRM (Costumer
Relationship Management) complementado con el enfoque del Marketing
Relacional puede contribuir a la fidelizacin de clientes y la conquista de
nuevos usuarios para incrementar la productividad de la empresa
DIVERTRNICA S.A.: HAPPY OCEAN ubicada en el CENTRO
COMERCIAL OCEAN MALL en la ciudad de Santa Marta?

2. JUSTIFICACIN.
Cualquier industria o empresa debe hallarse en un proceso constante de
mejoramiento que la permita funcionar de acuerdo a los requerimientos de un
mundo que se hace cada vez ms competitivo y provisto de consumidores
que exigen ms de los productos y servicios, es decir, calidad, eficiencia,
satisfaccin y dems caractersticas que le imprime a nuestro bien o servicio
la denominacin como tal. Esto se logra a travs de la implementacin de
tcnicas que permitan hacer ms fcil esta tarea y que vienen finalmente a
garantizar la competitividad y la rentabilidad de nuestras empresas, ya que al
buscar tcnicas que nos ayuden simplificar las tareas estamos contribuyendo
al logro de los objetivos de la organizacin.
La importancia y la necesidad de implementacin de un sistema de
informacin de CRM (Costumer Relationship Management) incorporando
el enfoque del Marketing Relacional radica precisamente en que este nos
brinda las herramientas para mejorar las relaciones con los clientes,
conocindolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la consecucin de
nuevos usuarios y aumentar la fidelidad de los ya existentes, lo cual, en
ambos casos, significa mayores ventas y ms rentabilidad para el negocio,
todo esto conlleva al logro de una ventaja competitiva en comparacin con la
competencia y el posicionamiento de la organizacin como lder en prestar
este tipo de servicios y sobre todo en atencin y sobreestimacin del cliente
para la empresa.
A travs de la implementacin de este tipo de sistemas y enfoque le
podemos brindar a los clientes beneficios que se traducen en ofertas,
descuentos, premios, entre otros, que vendran a garantizar la lealtad de los
clientes y por consiguiente beneficios econmicos para la empresa.
Por lo anterior, se hace imprescindible entonces, que las empresas
comiencen a estudiar ms en detalle el costobeneficio de la implementacin
de los sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados
altamente competitivos y voltiles de los tiempos actuales. El alcance final de
esta herramienta estar delimitado por la capacidad innovadora de la
empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovacin, mayor ser
la probabilidad de tener xito en esta gran cruzada de las empresas que
pretendan sobrevivir en la realidad.

3. OBJETIVOS.
4.1 GENERAL.
Disear un sistema de informacin de CRM (Costumer Relationship
Management) para la fidelizacin de clientes bajo el enfoque del Marketing
Relacional en la empresa DIVERTRNICA S.A.: HAPPY OCEAN ubicada
en el CENTRO COMERCIAL OCEAN MALL de la ciudad de Santa Marta.

4.2 ESPECFICOS.
Buscar alternativas derivadas del diseo de un sistema de CRM y la
integracin del enfoque del Marketing Relacional que nos permitan
suplir las necesidades y requerimientos individuales de los clientes que
conlleven a lograr la fidelizacin y la consecucin de nuevos clientes.
Aplicar fundamentos del Marketing Relacionalque complementado
con el diseo de un sistema de informacin de CRM contribuya a
potencializar la relacin de la empresa con los clientes y sacar el mximo
provecho de ello.
Proyectar un sistema de informacin con caractersticas que nos
permita de conformidad con las necesidades y objetivos de la
organizacin, hacer ms productiva y ms competitiva la empresa
enmarcada en dos aspectos fundamentales: La fidelizacin de clientes y
la consecucin de nuevos usuarios.

4. MARCO TERICO.

SISTEMA DE INFORMACIN
Un sistema de informacin se puede definir como un conjunto de funciones o
componentes interrelacionados que forman un todo, es decir, obtiene,
procesa, almacena y distribuye informacin (datos manipulados) para
apoyar la toma de decisiones y el control en una organizacin. Igualmente
apoya la coordinacin, anlisis de problemas, visualizacin de aspectos
complejos, entre otros aspectos.
Es el conjunto de procesos que, operando sobre una coleccin de datos
estructurada de acuerdo a una empresa, recopila, elabora y distribuye (parte
de) la informacin necesaria para la informacin de dicha empresa y para las
actividades de direccin y control correspondientes, apoyando al menos en
parte, la toma de decisiones necesarias para desempear las funciones y
procesos de negocios de la empresa de acuerdo a su estrategia.
Un sistema de informacin contiene informacin de sus procesos y su
entorno. Proporciona la informacin necesaria a la organizacin o empresa,
donde y cuando se necesita.
Un sistema de informacin realiza cuatro actividades bsicas: entrada,
almacenamiento, procesamiento y salida de informacin:
Entrada de Informacin: Es el proceso mediante el cual el Sistema de
Informacin toma los datos que requiere para procesar la informacin. Las
entradas pueden ser manuales o automticas. Las manuales son aquellas
que se proporcionan en forma directa por el usuario, mientras que las
automticas son datos o informacin que provienen o son tomados de otros
sistemas o mdulos. Esto ltimo se denomina interfases automticas. Las
unidades tpicas de entrada de datos a las computadoras son las terminales,
las cintas magnticas, las unidades de diskette, los cdigos de barras, los
escners, la voz, los monitores sensibles al tacto, el teclado y el mouse,
entre otras.
Almacenamiento de informacin: El almacenamiento es una de las
actividades o capacidades ms importantes que tiene una computadora, ya
que a travs de esta propiedad el sistema puede recordar la informacin
guardada en la seccin o proceso anterior. Esta informacin suele ser
almacenada en estructuras de informacin denominadas archivos. La unidad

tpica de almacenamiento son los discos magnticos o discos duros, los

discos flexibles o diskettes y los discos compactos (CD-ROM).
Procesamiento de Informacin: Es la capacidad del Sistema de
Informacin para efectuar clculos de acuerdo con una secuencia de
operaciones preestablecida. Estos clculos pueden efectuarse con datos
introducidos recientemente en el sistema o bien con datos que estn
almacenados. Esta caracterstica de los sistemas permite la transformacin
de datos fuente en informacin que puede ser utilizada para la toma de
decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de
decisiones genere una proyeccin financiera a partir de los datos que
contiene un estado de resultados o un balance general de un ao base.
Salida de Informacin: La salida es la capacidad de un Sistema de
Informacin para sacar la informacin procesada o bien datos de entrada al
exterior. Las unidades tpicas de salida son las impresoras, terminales,
diskettes, cintas magnticas, la voz, los graficadores y los plotters, entre
otros.
Otra actividad realizada por el sistema de informacin es la
retroalimentacin, la cual consiste en entradas devueltas para ser evaluadas
y perfeccionadas.
TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIN
Los Sistemas de Informacin que logran la automatizacin de procesos
operativos dentro de una organizacin, son llamados frecuentemente
Sistemas Transaccionales, ya que su funcin primordial consiste en
procesar transacciones tales como pagos, cobros, plizas, entradas, salidas,
etc. Por otra parte, los Sistemas de Informacin que apoyan el proceso de
toma de decisiones son los Sistemas de Soporte a la Toma de Decisiones,
Sistemas para la Toma de Decisin de Grupo, Sistemas Expertos de Soporte
a la Toma de Decisiones y Sistema de Informacin para Ejecutivos. El tercer
tipo de sistema, de acuerdo con su uso u objetivos que cumplen, es el de los
Sistemas Estratgicos, los cuales se desarrollan en las organizaciones con
el fin de lograr ventajas competitivas, a travs del uso de la tecnologa de
informacin.
CARACTERSTICAS DE LOS TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIN
Sistemas Transaccionales.

 A travs de stos suelen lograrse ahorros significativos de mano de

obra, debido a que automatizan tareas operativas de la organizacin.
Con frecuencia son el primer tipo de Sistemas de Informacin que se
implanta en las organizaciones. Se empieza apoyando las tareas a
nivel operativo de la organizacin.
Son intensivos en entrada y salid de informacin; sus clculos y
procesos suelen ser simples y poco sofisticados.
Tienen la propiedad de ser recolectores de informacin, es decir, a
travs de estos sistemas se cargan las grandes bases de informacin
para su explotacin posterior.
Son fciles de justificar ante la direccin general, ya que sus
beneficios son visibles y palpables.
Sistemas de Apoyo de las Decisiones.
Suelen introducirse despus de haber implantado los Sistemas
Transaccionales ms relevantes de la empresa, ya que estos ltimos
constituyen su plataforma de informacin.
La informacin que generan sirve de apoyo a los mandos intermedios
y a la alta administracin en el proceso de toma de decisiones.
Suelen ser intensivos en clculos y escasos en entradas y salidas de
informacin. As, por ejemplo, un modelo de planeacin financiera
requiere poca informacin de entrada, genera poca informacin como
resultado, pero puede realizar muchos clculos durante su proceso.
No suelen ahorrar mano de obra. Debido a ello, la justificacin
econmica para el desarrollo de estos sistemas es difcil, ya que no se
conocen los ingresos del proyecto de inversin.
Suelen ser Sistemas de Informacin interactivos y amigables, con
altos estndares de diseo grfico y visual, ya que estn dirigidos al
usuario final.
Apoyan la toma de decisiones que, por su misma naturaleza son
repetitivos y de decisiones no estructuradas que no suelen repetirse.
Por ejemplo, un Sistema de Compra de Materiales que indique cundo
debe hacerse un pedido al proveedor o un Sistema de Simulacin de
Negocios que apoye la decisin de introducir un nuevo producto al
mercado.

 Estos sistemas pueden ser desarrollados directamente por el usuario

final sin la participacin operativa de los analistas y programadores del
rea de informtica.
Este tipo de sistemas puede incluir la programacin de la produccin,
compra de materiales, flujo de fondos, proyecciones financieras,
modelos de simulacin de negocios, modelos de inventarios, etc.
Sistemas Estratgicos.
Su funcin primordial no es apoyar la automatizacin de procesos
operativos ni proporcionar informacin para apoyar la toma de
decisiones.
Suelen desarrollarse in house, es decir, dentro de la organizacin, por
lo tanto no pueden adaptarse fcilmente a paquetes disponibles en el
mercado.
Tpicamente su forma de desarrollo es a partir de incrementos y a
travs de su evolucin dentro de la organizacin. Se inicia con un
proceso o funcin en particular y a partir de ah se van agregando
nuevas funciones o procesos.
Su funcin es lograr ventajas que los competidores no posean, tales
como ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y
proveedores. En este contexto, los Sistema Estratgicos son
creadores de barreras de entrada al negocio. Por ejemplo, el uso de
cajeros automticos en los bancos en un Sistema Estratgico, ya que
brinda ventaja sobre un banco que no posee tal servicio. Si un banco
nuevo decide abrir sus puertas al pblico, tendr que dar este servicio
para tener un nivel similar al de sus competidores.
Apoyan el proceso de innovacin de productos y proceso dentro de la
empresa debido a que buscan ventajas respecto a los competidores y
una forma de hacerlo en innovando o creando productos y procesos.
Un ejemplo de estos Sistemas de Informacin dentro de la empresa puede
ser un sistema MRP (Manufacturing Resource Planning) enfocado a reducir
sustancialmente el desperdicio en el proceso productivo, o bien, un Centro
de Informacin que proporcione todo tipo de informacin; como situacin de
crditos, embarques, tiempos de entrega, etc. En este contexto los ejemplos
anteriores constituyen un Sistema de Informacin Estratgico si y slo s,
apoyan o dan forma a la estructura competitiva de la empresa.

Por ltimo, es importante aclarar que algunos autores consideran un cuarto

tipo de sistemas de informacin denominado Sistemas Personales de
Informacin, el cual est enfocado a incrementar la productividad de sus
usuarios.
SISTEMAS CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
CRM (Customer Relationship Management), en su traduccin literal, se
entiende como la Gestin sobre la Relacin con los Consumidores, pero es
tan genrico como toda frase en ingls traducida al espaol. Bsicamente se
refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. Es un sistema de
informacin de tipo Estratgico, ya que nos permite imprimirle a nuestros
productos y servicios diferenciados con los clientes, que se constituyen como
ventajas que comparativamente no tiene nuestra competencia.
Consiste en llevar a cabo una comunicacin interactiva, personalizada y
relevante con los clientes en dos canales:
Tradicionales (Inbound/Outbound, Call Centers)
Electrnicos (E-mail, Portales)
Es decir, CRM es una mezcla hbrida de tecnologa y recursos humanos para
crear una sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicacin
eficaz con los clientes. Por lo tanto se debe considerar no como un software,
sino como una solucin de dar a los clientes atencin personalizada en los
centros de contacto con l, centros de atencin personal o telefnica,
Internet, telemarketing, entre otros.
Se aplica en varias categoras:
Automatizacin de mercadeo.
Automatizacin de la fuerza de venta.
Automatizacin del servicio al cliente.
Evolucionar hacia este concepto requiere cambios en procesos y dentro de la
organizacin, aplicaciones especficas y una arquitectura tecnolgica para
soportar el proceso de CRM. Todo lo anterior implica una gran inversin, pero
existen opciones, las compaas medianas pueden optar por soluciones
ofrecidas a travs de ASP (Application Server Providers).

En CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta

destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas
ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de
ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes. En
resumen ser ms efectivos al momento de interactuar con los clientes 1.
CRM se refiere a la administracin de todas las interacciones que pueden
tener un negocio y sus clientes. Se enfoca en la optimizacin del ciclo de
vida del cliente en su totalidad. CRM es un trmino de la industria de la
informacin que rene metodologas, software y las capacidades de la
Internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de
un negocio con sus clientes.
CRM es una filosofa corporativa en la que se busca entender y anticipar las
necesidades de los clientes existentes y tambin de los potenciales, que
actualmente se apoya en soluciones tecnolgicas que facilitan su aplicacin,
desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia
de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades. CRM es bsicamente
la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de
fortalecer las relaciones con sus clientes.
CRM es un trmino que realmente no es nuevo. Lo que es nuevos es toda la
tecnologa que permite hacer lo que anteriormente se haca en las tiendas de
barrio. El dueo tena pocos clientes y suficiente memoria para saber qu le
gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnologa es permitirnos regresar a
ese tipo de modelo2.
Una correcta implementacin del modelo CRM debe contar con un proceso
elaborado en el cual se integra toda la corporacin implicando cambios en
sus estrategias, funciones y procesos. Slo cuando se hayan realizado estos
cambios y la firma est enfocada en el cliente ser til recurrir a una solucin
tecnolgica para apoyar el nuevo concepto.
El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas,
incrementar ganancias, incrementar mrgenes, incrementar la satisfaccin
del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.

Alfredo De Goyeneche, en su publicacin en la revista Economa y Administracin de la Universidad

de Chile
2

David Sims en su artculo "What is CRM?" Citando a Liz Shahnam

OBJETIVOS DE LOS SISTEMAS CRM

Incrementar las ventas y la productividad.
Motivar la venta por Incentivos.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente y la gestin del marketing.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio genere para la
empresa.
Fidelidad al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

TIPOS DE CRM
Operacional: simplificacin de la ejecucin de funciones.
Analtico: recoleccin y depuracin de datos.
Colaborativo: servicio y atencin al cliente.
COMPONENTES FUNDAMENTALES DE CRM
A continuacin se describe esquemticamente, algunos de los componentes
fundamentales que debe tener una seria estrategia de implantacin de la
nueva forma de hacer mercadotecnia en las organizaciones:
Estrategia de Administracin de Cuentas (atencin a clientes)
Relacin Lder de Cuenta Cliente

Establecer alcance de cuenta

Monitorear proactivamente necesidades
Atender solicitudes de servicio y/o producto
Administrar plan de cuenta
Administrar relaciones con clientes
Promover servicios y/o productos
Seguimiento a cobranza

Relacin Lder de Cuenta Equipo de Cuenta

Integrar equipo interdisciplinario
Organizar participantes y motiva a la interaccin
Promover la innovacin

 Disear plan de atencin

Estrategia de Servicio y/o Productos
Administrar portafolio de servicios y/o productos
Administrar cartera de cuentas
Evaluacin de productos y del desempeo de servicios
Estrategia de Inteligencia Empresarial

Monitoreo industrial y de mercados

Benchmarking (referenciacin competitiva)
Sistema de informacin ejecutiva (EIS)
Administracin del conocimiento
Integracin de base de conocimiento

MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional se puede definir como la estrategia de negocio
centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes. Como su nombre lo indica, busca
crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas
comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el
mximo nmero de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es
identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin
con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin
del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las
necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los
conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del
marketing relacional:
Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el
que gira el resto de la filosofa del marketing relacional. Se ha dejado
de estar en una economa en la que el centro era el producto para
pasar a una economa centrada en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el
cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a sus
expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean
bases de datos y reglas

 Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de

la empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente).
Adems, es el cliente el que dirige el dilogo y decide cuando empieza
y cuando acaba
Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de
seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos.
La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la
gestin del ciclo de vida del cliente.
El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes
individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se
pasa a desarrollar campaas basadas en perfiles con productos,
ofertas y mensajes dirigidos especficamente a ciertos tipos de
clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.
Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas
personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en
inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del
mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de
las acciones de comunicacin.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces
es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto
plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias
de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo
durante siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a
comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace
ofertas personalizadas) en funcin de sus ltimas consultas y compras.
INTEGRACIN DEL MARKETING RELACIONAL CON EL SISTEMA DE
CRM.
Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para
conseguir desarrollar la teora del marketing relacional.
Para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta
los cuatro pilares bsicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y
tecnologa. Estos conceptos se desarrollan a continuacin:

 Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe

estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de
las necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto
es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en
cuanto a las relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin
que sea demasiado coherente con ella.
Personas: La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final,
los resultados llegarn con el correcto uso que hagan de ella las
personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la
organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de todos
sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente
secundaria y elementos como la cultura, la formacin y la
comunicacin interna son las herramientas clave.
Procesos: Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar
las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos ms eficientes
y eficaces. Al final, cualquier implantacin de tecnologa redunda en
los procesos de negocio, hacindolos ms rentables y flexibles.
Tecnologa: Tambin es importante destacar hay soluciones CRM al
alcance de organizaciones de todos los tamaos y sectores aunque
claramente la solucin necesaria en cada caso ser diferente en
funcin de sus necesidades y recursos.

5. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
www.marketing-relacional.com
www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no9/estsercli
.htm.
www.gestiopolis.com/recursos/expertos/catsexp/pagans/mar/no8/
relacional/.htm.
www.gestiopolis.com/recursos/expertos/catsexp/pagans/mar/no1
4/relacionalhoteleria/.htm.
www.improven-consultores.com/paginas/improvenequipo.php.
www.crmguru.com/content/feautures/sims01.html.
www.monografias.com/trabajos14/estrategiacrm/estrategiacrm.
www.liderazgoymercadeo.com
www.marketingnet.cl/