Mercadeo

en estos

tiempos
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LA EMPRESA CONSULTORA MCKINSEY ha identicado diez tendencias mundiales que estn afectando
el entorno de las empresas (Davis y Stephenson, 2006). Tres son tendencias macroeconmicas: (1) cambios en los centros
de actividad econmica global, (2) incrementos en actividades del sector pblico que exigirn mayor eciencia y (3) un
crecimiento de la poblacin mundial de casi mil millones de personas en la prxima dcada, acompaado de un incremento
importante de la cantidad de hogares con ingresos superiores a los cinco mil dlares anuales (punto en cual comienzan a
hacerse gastos discrecionales).
En el mbito social se mencionan las siguientes tendencias. (4) Los avances tecnolgicos transformarn los modos de
vivir e interactuar de las personas. (5) La lucha por el talento humano est cambiando, de manera mucho ms profunda que
la simple migracin de empleos hacia pases de menor costo de mano de obra. El mayor impacto ocurrir en las industrias
que requieren personas altamente capacitadas, subrayando la importancia y la escasez de este recurso. (6) El surgimiento
de grandes empresas globales tiene como consecuencia que sus actividades sern seguidas con mayor detenimiento, y ser
mayor el grado de suspicacia social hacia ellas. Los ejecutivos de estas empresas debern demostrar ms fehacientemente sus
contribuciones al mejoramiento intelectual, social y econmico de los entornos donde operan. (7) La demanda de recursos
naturales crecer, as como las tensiones ambientales.
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DEBATES IESA

Mercadeo en estos tiempos

Se esperan tambin cambios en el mbito empresarial.

(8) Las nuevas estructuras industriales globales debern responder a los cambios que estn ocurriendo en regulaciones
y tecnologas. La estructura de muchas industrias incluye
muy pocas empresas globales de gran tamao, pocas empresas de tamao intermedio y muchas empresas pequeas
giles y dinmicas. (9) La gerencia pasar de ser un arte a
una ciencia. Las empresas ms grandes y complejas requerirn nuevas herramientas de gerencia. (10) La masicacin
de la informacin est cambiando los procesos de decisin.
Una mayor cantidad de informacin es ahora disponible y
requiere un manejo ms especializado. El mejor ejemplo es
la existencia de motores de bsqueda (Google, por ejemplo)
que permiten obtener una amplsima informacin de forma
instantnea.
Cada organizacin debe preguntarse cules de estas tendencias tendrn algn impacto positivo o negativo en
sus actividades en el futuro cercano, cmo aprovechar las
oportunidades que representan y cmo minimizar las amenazas que impliquen.
La Venezuela actual puede caracterizarse, desde el punto de vista econmico, por el aumento de los precios del
petrleo; y desde el punto de vista poltico, por la campaa
electoral. Como casi siempre ocurre en aos electorales, ha
aumentado la liquidez monetaria y ha habido crecimiento
en muchos mercados de consumo. La bonanza econmica
se ha traducido en mayores ventas de algunos productos
(como tamaos nuevos de compotas) y en la compra de
productos ms caros. Ejemplo de esto ha sido el incremento

de las ventas de cereales para el desayuno, que ha sobrepasado la capacidad de produccin de algunas empresas, las
cuales han tenido que recurrir a importaciones para atender
la demanda.
Tambin ha ocurrido una disminucin de las tasas de
inters bancarias y un aumento del acceso al crdito. Esto
ha contribuido al incremento de la facturacin por tarjetas
de crdito. El aspecto negativo ha sido el incremento de la
inacin a nales de 2006. El anclaje del factor de cambio
de la divisa norteamericana ha resultado en un importante incremento de las importaciones, ya que el aumento de
los costos locales, especialmente de mano de obra, estimula
traer mercanca fornea.

La estructura de las actividades de mercadeo

La labor de los departamentos de mercadeo se encuentra
inmersa y afectada por el entorno econmico demogrco,
tecnolgico fsico, social cultural y poltico legal. El foco
de la atencin de las actividades de mercadeo es el pblico
objetivo; es decir, las personas que se consideran los compradores ms probables de los productos y servicios de la
empresa. La empresa organiza las actividades de mercadeo,
establece un sistema de informacin y planicacin, y desarrolla una funcin de control de las actividades para medir
su capacidad para satisfacer las necesidades del consumidor.
Las actividades que se realizan dentro de la empresa son, a su
vez, afectadas por factores externos tales como proveedores,
competidores, intermediarios y grupos de inters. La clsica
distincin de las cuatro P producto, precio, promocin y

Factores que inuyen en la estrategia de mercadeo

Fuente: Kotler y otros (2000).

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DEBATES IESA

PRECIO

PBLICOS

N
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PROMOCIN

COMPETIDORES

ENTORNO
TECNOLGICO
FSICO

GRUPO
OBJETIVO

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ENTORNO
POLTICO
LEGAL

PLAZA

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PROVEEDORES

PRODUCTO

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ENTORNO
ECONMICO
DEMOGRFICO

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INTERMEDIARIOS

ENTORNO
SOCIAL
CULTURAL

Mercadeo en estos tiempos

plaza proporciona una manera sencilla de conceptualizar

las actividades de mercadeo.
Producto
La bonanza econmica en Venezuela ha resultado en un incremento de las ventas para la mayora de las empresas. Esto
pone el nfasis en aumentar la capacidad de produccin y requiere un manejo eciente de la cadena de suministros. Por
ejemplo, la obtencin de divisas para la importacin, mediante la Comisin de Administracin de Divisas (Cadivi),
puede introducir retrasos en la capacidad de produccin. La
escasez de insumos bsicos, como el azcar, ha dicultado
satisfacer la demanda en muchos rubros de alimentos.
Un marco econmico favorable es tambin campo frtil
para el lanzamiento de nuevos productos, fabricados localmente o importados. En el caso de los productos nuevos
importados, la permisologa requerida en algunos rubros
(alimentos, por ejemplo) puede afectar la agilidad en esta
actividad. Sin embargo, en productos tales como vehculos
se han producido incrementos importantes, a pesar de tener
componentes importados.
Plaza
Han sido pocos los cambios en los canales de distribucin
para la mayora de las categoras de productos. Sin embargo,
algunos renglones han tenido xito en encontrar formas ms
ecientes de llegar a los consumidores nales. La idea es eliminar actividades que no agreguen valor al producto nal.
En el rea de consumo masivo sigue presente con mucha fuerza Mercal como canal de distribucin, pero su crecimiento ha tendido a estabilizarse. Los supermercados independientes han crecido ms y son los lugares favoritos de
compra para muchos consumidores, a menos que existan
productos a muy bajos precios en Mercal.
Muchos de los esfuerzos para satisfacer mejor a los
consumidores de bajos ingresos requieren encontrar nuevas
formas de llegar a ellos. Bancos de otros pases (tales como
Banco Solidario en Ecuador, BancoSol en Bolivia y Mibanco
en Per) han encontrado formas de llegar a la poblacin no
bancarizada (aproximadamente el ochenta por ciento en
Venezuela) para satisfacer sus necesidades de crdito. Esta
labor est siendo llevada a cabo en Venezuela por BanGente
y otras instituciones dedicadas a los microcrditos.
Precio
Entre los productos y servicios no regulados, los precios han
aumentado en funcin de los incrementos de los costos y de
lo que permite la competencia. En general han aumentado
mucho ms los precios que los volmenes de venta en muchas categoras.
Los productos sometidos al rgimen de regulacin han
experimentado, en general, aumentos importantes en volmenes pero sin la posibilidad de transferir al consumidor
los incrementos de costos. En algunos alimentos, los precios
han permanecido congelados desde hace ms de dos aos y

medio (como es el caso de la salsa de tomate). Paradjicamente, en algunos rubros de precios congelados la situacin
competitiva obliga a estar por debajo del precio mximo autorizado por la regulacin (como es el caso del caf molido).
Las empresas que tienen productos con precios congelados
necesitan mantener un dilogo constante con las autoridades gubernamentales, con el n de hacer cabildeo en pro de
sus aumentos de precio.
Promocin
El cambio ms signicativo ocurrido en el pasado reciente
ha sido el incremento de la actividad en el punto de venta,
como reaccin al aumento de la demanda. Algunos productos de consumo masivo han recurrido a empaques de mltiples unidades de un mismo producto o a la oferta de dos
productos distintos, promocionados a un precio inferior al
de la suma de ambos productos.
Han aumentado las inversiones fuera de los tradicionales medios de televisin, radio y prensa. Agencias de publicidad y proveedores independientes han incrementado los

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servicios denominados BTL (below the line), lo que conrma
la inclinacin reciente hacia medios de comunicacin no
tradicionales y esfuerzos en el punto de venta.
Un acontecimiento interesante en el medio televisivo
en la campaa de toallas sanitarias Stayfree (de Johnson &
Johnson), en la cual se hace una comparacin explcita del
producto con otro de la competencia, mencionado por su
nombre. La publicidad indica que Stayfree absorbe 45 por
ciento ms rpido que Allways (de Procter & Gamble). La
idea vendedora (absorbe 45 por ciento ms rpido) se promociona en algunos puntos de venta, publicidad exterior y
en revistas de peridicos durante el n de semana. La respuesta de Allways en otra cua fue de mucha altura: usando
un formato de testimonios muy bien realizados se enfatiza la
conanza en el producto, sin responder al alegato de mayor
velocidad de absorcin planteado por Stayfree.
La publicidad comparativa es un formato usado con frecuencia en otros pases, pero que no es usual en Venezuela. Es
posible que esta situacin competitiva est siendo analizada

Volumen XII Nmero 1 2007

21

Mercadeo en estos tiempos

por otros actores que pudieran ampliar el uso de la tcnica

comparativa en comerciales de televisin.

El mercado ms grande del mundo

Segn Mahajan y Banga (2005), el mayor nmero de clientes
del futuro estar entre los consumidores de pocos ingresos.
Dos consultores de la ocina de Caracas de la empresa Arthur D. Little hacen un interesante anlisis de esta oportunidad de negocios para muchas empresas (Acevedo y Snchez,
2006).
Hace falta creatividad para modicar el esquema tradicional de negocios de las empresas y superar las barreras que
impiden el acceso a los consumidores de bajos ingresos. Esta
actividad rinde buenos frutos, ya que los nuevos consumi-

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dores tienden a ser muy leales con los productos que hacen
esfuerzos para satisfacer sus necesidades de una manera especial. Arthur D Little ha encontrado tres elementos clave
para el mercadeo hacia consumidores de bajos ingresos: conocimiento ntimo del consumidor, exibilidad estratgica y
creacin de valor compartido.
El buen mercadeo comienza siempre por obtener informacin conable sobre el grupo objetivo al cual se quiere
atender. Es importante tener la humildad suciente para reconocer que existe poca informacin precisa sobre este segmento de consumidores. Conocer sus experiencias diarias,
sus valores y tradiciones es necesario para la comprensin
cabal de estas personas y para disear una oferta adecuada
a sus deseos y necesidades. Los autores indican que quiz
la mayor equivocacin conceptual consiste en creer que no
compran mayores cantidades de los productos, simplemente porque no tienen los recursos econmicos. Esto supone
que las necesidades de los consumidores de bajos ingresos
son las mismas que las de los grupos de mayores ingresos.
Sus necesidades son, en realidad, especcas y distintas. La
asesora de organizaciones no gubernamentales, socilogos,
antroplogos sociales y lderes comunitarios es muy til
para una comprensin cabal de este segmento.
La exibilidad debe estar presente en la planicacin
estratgica y la implantacin de los planes dirigidos a los
consumidores de pocos ingresos. Un buen ejemplo es el es-

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DEBATES IESA

fuerzo del sector bancario para hacer llegar sus servicios a

personas que anteriormente no se consideraban bancarizables. El sector de micronanciamiento ha tenido xito
en muchos pases en vas de desarrollo, particularmente en
Amrica Latina.
La creacin de valor compartido es la nica va hacia el
xito a largo plazo de cualquier proyecto. El compartir con
las comunidades de pocos ingresos las soluciones a problemas especcos que plantean, para que ellos contribuyan a
crear valor, genera un crculo virtuoso en el cual todos ganan
y los consumidores se convierten en aliados estratgicos de
las empresas. Una de las principales barreras es la desconanza hacia las personas que no son de su comunidad. Para
superar este obstculo es importante validar el modelo de
negocio con personas de la comunidad que se espera servir.
Un buen ejemplo de una empresa que est teniendo xito en
esta gestin es Kola Real. Con mtodos innovadores, como
la designacin de distribuidores entre las personas de cada
barrio, ha logrado convertirse en la tercera embotelladora de
refrescos de Amrica Latina.

La frontera del mercadeo

Adems del reto que supone desarrollar un nuevo mercadeo
para los consumidores de bajos ingresos, en la frontera del
mercadeo se encuentran los temas relacionados con la rendicin de cuentas en cuanto a la ecacia de las inversiones
en las cuatro P. Es necesario encontrar formas aceptadas de
medir los resultados de los esfuerzos del departamento de
mercadeo. En muchos casos se han sustituido inversiones
en medios masivos por inversiones en relaciones pblicas,
que son mucho ms lentas para impactar a los consumidores
pero son signicativamente menos costosas.
El departamento de mercadeo es responsable de estar al
tanto de las tendencias del mercado y de los nuevos productos que van saliendo. Como dijera Albert Einstein, citado por
Thomas Friedman (2005): En el desorden, encuentren la
simplicidad; en la discordia, encuentren la armona; en medio
de las dicultades, se encuentran las oportunidades.Q
Referencias
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Acevedo A. y H. Snchez (2006): Low income consumers:

how to prot from the biggest world market of the future.
Prism. Primer semestre.
Davis, I. y E. Stephenson (2006): Ten trends to watch in
2006. http://www.bmacewen.com/blog/pdf/McKinsey.2006.
January.TenTrends.pdf. Consultado el 15 de febrero de 2006.
Friedman, T. (2005): The world is at: a brief history of the twenty-rst century. Nueva York: Farrar, Strauss and Giroux.
Kotler, P., D. Cmara, I. Grande e I. Cruz (2000): Direccin de
markteting. Madrid: Prentice-Hall.
Mahajan, V. y K. Banga (2005): The 86% solution: how to succeed in the biggest market opportunity of the next 50 years. Upper
Saddle River, Nueva Jersey: Wharton School Publishing.

Jorge L. Menndez
Profesor del IESA