El marketing de una empresa, est orientado al conjunto de actividades que planifican,

ordenan y ejecutan elementos para satisfacer las necesidades de los consumidores, que bajo
el contexto empresarial, est direccionado a la venta de productos e inducir a que los
consumidores los consuman.
Un plan de Marketing deber contener:
Necesidades del consumidor por suplir.
Estudio de mercado para dar a conocer la situacin.
Plan de Marketing.
Toma de decisiones.
Preparacin de o los Productos
Fabricacin piloto.
Pruebas de mercado y ajustes previos.
Produccin
Plan de Marketing final.
Ventas.
El Mix de Marketing es el anlisis de los cuatro factores principales del producto denominados
las Cuatro P: el Producto, el Precio, la Plaza y la Promocin. Combinados de diferente
manera se obtienen resultados para fines especficos, que hoy da, se le adosa un quinto
componente que es la rentabilidad como herramienta adicional para la toma de decisiones.
Dentro de la estrategia de marketing (el plan global a seguir) las Cuatro P son tcticas, es
decir, factores sobre los cuales se pueden tomar acciones concretas. Estn en un nivel de
accin y mezcla (mix entre ellos) constante.
Dentro de los casos prcticos, podemos encontrar el de Nike como empresa comercializadora
de calzados deportivos, en esencia los consumidores ven a este calzado como un elemento
deportivo y vistoso que ofrece comodidad en actividades deportivas pero al mismo tiempo
genera conductas en el consumidor que direcciona a estatus, vanguardia y moda. Sin embargo
como producto, no deja de ser un zapato deportivo como muchos otros, con caractersticas
adecuadas para una gran variedad de disciplinas deportivas.
Clasificacin:
De acuerdo a los distintos criterios podemos decir que Nike es un bien duradero, por el hecho
de ser tangibles y perdurables por su uso; es un bien de consumo subclasificado en un bien de
comparacin ya que su consumo quedar determinado tanto por su precio que por su calidad.

Nike como producto especfico

Atributos del producto: En esta parte, se debe gestar la calidad, caractersticas y diseo del
zapato, tales atributos deben estar en completa armona para as alcanzar niveles superiores
dentro del mercado. Respecto de la calidad, debemos hacer mencin de los constantes y
dinmicos estudios tecnolgicos que la empresa realiza a modo de mejorar cada vez ms el
producto diseado para las distintas disciplinas deportivas; lo anterior se ve reflejado en el alto
precio de algunos zapatos que justifican las grandes inversiones en investigacin.

Las caractersticas y el diseo, tal como se mencion anteriormente deben mirarse como un
mismo atributo, es decir, lograr la perfecta combinacin de los materiales ptimos para que en
su confeccin resulten atractivos y funcionales en una zapatilla que cautiven al consumidor.

Empaque: Nike ha establecido ciertos objetivos que debe cumplir el empaque, cuales son de
proteccin al producto, ayuda a las ventas y un objetivo de publicidad al resaltar cualidades de
las zapatillas; en general consta de una caja de material ligero, de cartn plastificado, con
diseos impresos que anticipan la imagen del producto.

Servicio al cliente: Nike ofrece una amplia gama de servicios al cliente que se encuentran
reflejados en los canales de distribucin donde se comercializan sus productos, entre algunos
de estos encontramos: garanta, crdito y servicios de informacin al cliente como revistas,
folletos y apoyos de un vendedor capacitado.

La marca: Velocidad, agilidad y rapidez en un signo de marca que corresponde al siguiente

distintivo grfico

Ciclo de Vida: Como esta empresa va estar siempre innovando y desarrollando nuevos
productos de acuerdo a los cambios en las preferencias y gustos de sus consumidores, por lo
que siempre se encontrar en las etapas de Introduccin y Crecimiento. Adems es importante
sealar que a travs de estudios de investigacin de mercado Nike conoce de antemano
cuando sacar del mercado sus productos o lanzar un nuevo modelo o versin, es decir
desarrollan una obsolescencia planificada.
Estrategia de Precios

Una de las estrategias que Nike lleva a cabo en la fijacin de sus precios es la de
Liderazgo en calidad, es decir, trata de reflejar un nivel de calidad superior cobrando
un precio elevado, el cual justifica los grandes gastos en investigacin que la empresa
realiza.
Adems como en el mercado deportivo y especialmente en el de las zapatillas existe
una gran competencia con compaas de un nivel semejante, Nike a la hora de fijar sus
precios toma como referencia los precios de los competidores ms cercanos como son
por ejemplo Adidas, Reebok y Puma.
Otra estrategia muy importante es la que realiza para mantener y elevar su
participacin en el mercado, esta la realiza a travs de precios diferenciados para los
distintos segmentos de su mercado objetivo, lo anterior es realizado de tal forma que
no dae la relacin de precio y calidad.

Canales de Distribucin
Antecedentes:
Para el estudio de esta variable del Mix, debemos hacer precedente de la ventajosa existencia
de tales medio. En la actualidad la mayora de las empresas competitivas adquieren este
recurso y esto es bsicamente por el simple principio de eficiencia en la especializacin, es
decir, el fabricante perdera una gama de recursos importantes y vitales para su existencia si
realizara estas labores de distribucin; es por ello que muchas veces contrata a empresas
dedicadas al rubro.
La empresa Nike hace uso de sistemas de contingencia en la distribucin de la generalidad de
sus productos, es as entonces que para los zapatos emplea un sistema de comercializacin
vertical (SCV), dentro del cual hace uso de un SCV corporativo y contractual. En el primer caso,
la empresa Nike se hace cargo hasta de la distribucin final de sus zapatillas a los
consumidores; en el SCV contractual, la empresa Nike pacta mediante contratos con cadenas

distribuidoras el reparto y entrega de sus zapatillas, lo cual se logra actualmente mediante el

otorgamiento de franquicias de carcter exclusivas a empresas que solo comercializan artculos
y productos de la marca como lo es por ejemplo NIKE STORE en Concepcin y licencias
generales de venta para mayoristas y distribuidores varios, estos ltimos con el carcter de
cadenas a nivel nacional.
Diseo de los Canales:
El diseo es un concepto muy ligado al origen del canal, es decir, si es un canal perteneciente
por completo a la empresa desde la fabricacin hasta la distribucin ltima, caso que no se da
en Chile, o si el canal pertenece a una empresa ajena. Se debe tener especial cuidado cuando
la distribucin coincide con lo ltimo expuesto pues, se pueden generar conflictos a igual o
distinto nivel en el proceso de distribucin. Afortunadamente, para el caso de zapatillas Nike,
existen polticas estandarizadas que se refieren a la fijacin de precios, perodo de
promociones - publicidad y facilidades de venta que los distintos distribuidores en franquicia
deben mantener con el mercado.
Es as como para el caso Nike se deben considerar aspectos relevantes como:

Servicios requeridos por los clientes; que hace mencin a la descentralizacin, facilidad
de compra y variedad en zapatos que ofrezca el canal contratado.
Fortalezas y debilidades del canal; en donde Nike no deja toda la responsabilidad a los
canales ya que as pierde participacin en decisiones importantes que afectan a su
mercado, adems la cadena intermediaria debe contar con prestigio, contactos y
recursos traducidos en capacidad de almacenaje en distintos puntos geogrficos,
medios de cobertura importantes (eficiencia en el transporte) y finalmente poder de
informacin para retroalimentacin. Podemos sealar el caso de FACTORY NIKE y
NIKE STORE como las principales franquicias nacionales; detallistas importantes como
Falabella , Almacenes Pars, Ripley entre otros; centros de comercializacin de
calzados como lo es por ejemplo Bata.

Proposicin del mix de Marketing.

Luego de haber revisado el Mix de Marketing para Nike, se pudo observar algunas falencias
que pueden ser mejoradas entre ellas:

El precio asignado a los zapatos no representa necesariamente el valor que perciben

los consumidores de este producto.

En general no existe una preparacin o capacitacin adecuada por parte de los

vendedores pertenecientes a cadenas detallistas, los cuales no se encuentran en
condiciones para solucionar o aclarar las dudas e inquietudes surgidas por parte de los
consumidores respecto a las caractersticas y cualidades de zapatillas especficas
comercializadas en dichos recintos; para lo cual proponemos disear programas de
capacitacin a bajo costo que puede ser mediante el uso de internet para dichos
vendedores y personal relacionado con la comercializacin de las zapatillas.

Los programas de promociones los que consideramos importante no estn

mayormente desarrollados al menos en nuestro pas por lo que podra constituir una
debilidad en los programas de ventas que en cualquier momento podra ser
aprovechado por la competencia.

Conclusin
La fuerte competencia y rivalidad en estos tiempos han obligado a las empresas de esta
industria a destinar gran parte de sus recursos a mejorar las estrategias del Mix de
Mercadotecnia y es evidente que la empresa Nike con su lnea no se ha excluido de esta
tendencia dinmica.