n15 Junio 2009

Un Organismo de la
CNC
JUNIO, 2009, AO IV, N 15
LA REVISTA
Marketing para Celulares:

Nueva Tendencia, Apoyada por GS1.
Histrica Asamblea Mundial

de GS1 en Santiago de Chile
www.gs1.org
Asegurando la Trazabilidad
De dnde proceden los alimentos que Ud.
y su familia comen?; Cmo llegaron al supermercado?; La etiqueta dice orgnico,
pero Lo es realmente?; Contiene alguna
substancia a la cual su hija es alrgica?; Ese
alimento fue cosechado en forma sustentable y ecolgicamente amigable?
La capacidad de responder a estas preguntas yace en las aplicaciones y sistemas de
trazabilidad. Y para trabajar, los sistemas de
trazabilidad necesitan saber todo lo que
pasa, en cada etapa del camino, desde la
granja hasta la mesa de su hogar.
Pero, para hacer posible tan complejo proceso, cientos de actores de todo el mundo
se unieron; agricultores; fabricantes; comercios; fabricantes de hardware y software,
autoridades personas que nunca antes
lograron ponerse de acuerdo en una solucin comn, sin una organizacin como
GS1. Presente en 108 pases. Trabajando
por el beneficio de la comunidad.
En GS1, nuestra visin es la de un mundo donde las cosas y su informacin relacionada se muevan en forma eficiente y segura para beneficio de la empresa, mejorando la vida de las personas
cada da y en todas partes.
Nuestra misin es ser un lder neutral, permitiendo a las comunidades desarrollar e implementar estndares globales, proveyendo las herramientas y la confianza necesaria para alcanzar
nuestra visin.
Contenidos
Exitosa Cumbre Mundial de GS1 en Chile.

Entrevista de Presidente de GS1, Robert
McDonald y CEO, Miguel ngel Lopera.
Una Visin del Futuro.
4/ Qu es GS1

5/ Editorial
6/ Panorama Mundial
9/
Trazabilidad Farmacutica
11/ Proyecto PURE, Reciclaje
de Artculos Electrnicos
13/ Asamblea
Mundial
En Santiago de Chile se llev a cabo

la Asamblea Mundial de GS1.
23/ Presidente
de GS1
Entrevista a mxima autoridad de

GS1, Robert McDonald.
13/ Portada: Asamblea Mundial GS1

23/ Entrevista Presidente GS1,
Robert Mc Donald
26/ Entrevista CEO de GS1,
Miguel ngel Lopera

30/ Entrevista fundador de GS1,
Tim Smucker
26/ Liderar una
Federacin
Entrevista a CEO de GS1,

Miguel ngel Lopera.
30/ Fundador
de GS1
Perfil del creador de GS1,

Timothy Smucker.
Representante Legal: Carlos Eugenio Jorquiera, Presidente GS1 Chile;

Director de la Revista, Patricio Castro.
Comit Editorial: Patricio Castro, Mario Gotuzzo, Juan Pablo Vial y Jos Miguel Maass.
34/ Visin del Futuro, MIT

38/
Vida Social de la Cumbre
42/ Mobil Marketing

46/ Noticias CNC
Publicidad: Las organizaciones interesadas en colocar publicidad en esta revista deben tomar
contacto con revista@gs1chile.org; Fono: (562) 365-4308
Esta es una produccin de K&D Comunicaciones Ltda.; Av. 11 de Septiembre, 1945,
Of. 213; Providencia; Fono: 481-6940; kliwa@entelchile.net; gerencia@kyd.cl
LA REVISTA
50/ Libros
CNC JUNIO, 2009
Qu es GS1?
La Importancia
de los Estndares
GS1 y la
Trazabilidad
De dnde provienen los alimentos que
ingerir su familia?;
Cmo llegaron hasta su
supermercado?: Qu
ruta los llev hacia all?;
La etiqueta dice orgnico, pero realmente lo
es?: Contiene algo que
produce alergia?; Cmo
conocer la ruta de un
determinado producto
y cmo retirarlo del
mercado en caso de ser
necesario?
La capacidad de
responder a estas preguntas tiene que ver
con las aplicaciones y
sistemas de trazabilidad. Para funcionar, los
sistemas de trazabilidad
tienen que conocer
todo lo que ocurre, en
cada paso del camino,
desde la granja hasta la
mesa de su cocina. Pero
con un incremento de
las cadenas de abastecimiento extendidas
y altamente globales
y un uso cada vez mayor de fabricacin por
contrato, el proceso de
seguimiento y rastreo
de los alimentos se ha
dificultado an ms. De
ah la importanca de los
estndares GS1.
junio, 2009
CNC
Qu son los estndares? Los

estndares son acuerdos que
estructuran cualquier actividad o industria. Son reglas
o guas que todos aplican;
constituyen una forma de
medir, describir o clasificar
productos o servicios.
Una de las maneras ms
sencillas de entender la utilidad de los estndares es pensar en lo que ocurre cuando
no existen. Es el caso del calzado, donde no hay estndares internacionales. Un zapato de mujer que sea nmero
7 en Nueva York, ser un tamao 38 en Shanghai, un nmero 4,5 en Londres, un 37,5
en Pars, un nmero 23 en Tokio y un 5,5 en Sydney.
Por ello, las compaas tienen que marcar los mismos
zapatos de manera diferente
para los distintos pases. Debido a que es ms demoroso

prestarles atencin a todas
esas especificaciones de cada
regin, tambin resulta ms
caro. Luego, las fbricas de
zapatos deben trasladar esos
costos a los consumidores,
lo cual se traduce en calzado
con precios ms altos.
Y los zapatos son slo un
ejemplo muy simple. Los procesos comerciales son mucho
ms complejos. Por ello se
busca encontrar maneras de
incrementar la eficiencia de
la cadena de abastecimiento
internacional. As, los estndares juegan un papel muy
importante para las empresas y para los consumidores:
Son la base de intercambios

claros entre las compaas en
una economa cada vez ms
globalizada.
Papel de GS1
GS1 (Global Standard One)
disea y administra un sistema global de estndares de
la cadena de abastecimiento.
Durante los ltimos 30
aos se dedic al diseo e
implementacin de estndares globales. stos proporcionan un marco que permite que productos, servicios
e informacin se trasladen
de manera eficiente y segura
para as recoger beneficios
para las empresas y mejorar
la vida de las personas. Los
Productos de GS1
Cdigo de Barras: es uno de los productos
ms conocidos de GS1, una herramienta
pequea y discreta que cambi al mundo hace 30 aos. Todos los das, se leen
al menos cinco mil millones de cdigos
de barras en todo el planeta. Luego, se
transmiten a miles de computadoras de
distintos tipos, que utilizan programas de
software diseados por compaas competentes para administrar embarques,
almacenar mercaderas, recoger pedidos,
efectuar ventas.
GS1 DataBar: es ms pequeo que su
antecesor y, sin embargo, puede almacenar mayor informacin. En consecuencia,
puede colocarse en artculos muy chicos,

tales como una fruta individual, artculos
de joyera, de formas irregulares.
RFID o Identificacin por Radiofrecuencia: es una tecnologa utilizada para crear
las etiquetas que se encuentran en muchos lugares en la actualidad, desde pasaportes, tarjetas de Identificacin hasta
tags en los peajes. Estas etiquetas RFID
contienen antenas y chips de silicona y
pueden incorporar muchos datos, que
pueden ser ledos sin la necesidad de
tener que pasar un escner directamen
te. Este es un proceso muy tcnico y
complejo.
LA REVISTA
GS1 y la Salud
estndares GS1 aseguran intercambios efectivos entre

las compaas y actan como
guas bsicas que facilitan la
interoperabilidad y proporcionan una estructura para
muchas industrias.
Los estndares GS1 permiten acercar compaas
que representan todas las
partes de la cadena de abas
tecimiento: fabricantes, distribuidores, minoristas, hospitales, transportistas, orga-
nizaciones aduaneras, desarrolladores de software,

autoridades reguladoras
locales e internacionales, y
muchos ms. Los estndares GS1 son utilizados, tanto por gigantescas cadenas
internacionales, como por
el pequeo comercio de la
esquina, tanto por las marcas mundialmente famosas,
como por los artesanos individuales.
Estas compaas, que
Si su empresa necesita un nmero de cdigo

de barras; desea establecer un programa de
trazabilidad; se est preguntando acerca del
potencial del RFID; si quiere comenzar a intercambiar
facturas electrnicas con un socio; si est interesada
en cualesquiera de las mltiples soluciones y servicios que son posibles gracias a los estndares GS1,
entonces contctese con GS1 Chile, Merced 230,
tercer piso. Santiago, Chile, Telfono: (56-2) 365 4200,
Fax: (56-2) 365 4011, Email: info@gs1chile.org
EPCglobal: pone la tecnologa RFID a trabajar al servicio de las empresas y la gente.
Cuando se leen los estndares GS1 codificados en etiquetas RFID, los empleados
pueden identificar la mercadera dnde
est ahora y dnde ha estado antes.
eCom: proporcionan una gua clara para
crear versiones electrnicas de todos estos tipos de documentos comerciales. Los
estndares permiten que los socios comerciales intercambien tranquilamente
informacin sin importar cules sean sus
sistemas de hardware y software internos.
Catecabasnet, Catlogo Electrnico de
Productos: GS1 Chile implement una
LA REVISTA
quizs de hecho poseen diferentes intereses comerciales,

trabajan de forma conjunta
bajo el liderazgo de GS1 para
acordar estndares que aumentan la rapidez y eficiencia de la cadena de abastecimiento y disminuyen su nivel
de complejidad y costos.
Sin una organizacin
mundial neutral y sin fines
de lucro como GS1, dichas
compaas tan diversas
probablemente no podran
acordar estndares. GS1 lo
hace posible, en beneficio de
consumidores y empresas.
GS1 posee oficinas en 108
pases y ms de dos mil personas estn ayudando a lograr el objetivo.
base de datos logsticos, donde proveedores, distribuidores y detallistas pueden

mantener e intercambiar informacin de
productos en un formato estndar, basado en las especificaciones de estndares
EAN.UCC para la asignacin de cdigos.
Red de Sincronizacin Mundial de Datos
GS1 o GDSN: permite que las compaas
que tienen operaciones comerciales entre
s siempre posean la misma informacin
en sus sistemas. Posibilita la sincronizacin de maestras de manera continua
para mejorar la eficiencia de sus cadenas
de abastecimiento y as proporcionar un
mejor servicio al consumidor.
El sector salud es extremadamente complejo, en

el cual la gente, los medicamentos y los dispositivos
mdicos deben rastrearse
de forma permanente para
asegurar que el remedio
adecuado sea administrado
al paciente indicado en el
momento preciso y en la
dosis correcta.
Pero se cometen errores
a diario en los hospitales de
todo el mundo.
El grupo del sector salud
de GS1 rene hospitales,
compaas farmacuticas,
fabricantes de dispositivos
mdicos, transportistas y
mucho ms. Estas empresas, muchas de las cuales
son competidoras, trabajan
de manera conjunta bajo
el liderazgo de GS1 para
desarrollar estndares que
incrementarn la seguridad
del paciente y mejorarn el
cuidado del mismo, a travs
de una disminucin de los
errores en la medicacin y
el mejoramiento de la trazabilidad de los productos.
Los medicamentos bajo
receta falsas son un problema serio.
En cientos de lugares de
todo el mundo, los laboratorios inescrupulosos estn
utilizando azcar o cera o
algo peor para producir
pldoras falsas que se ven
exactamente iguales a las
reales. La falsificacin se
est convirtiendo en una
prctica tan sofisticada que,
en algunos casos, incluso
las compaas cuyos productos han sido copiados
no pueden diferenciar el
artculo real del falso sin
recurrir a pruebas qumicas.
CNC junio, 2009
EDITORIAL
GS1 y el Futuro del Comercio
Carlos Eugenio Jorquiera,

Presidente de la CNC.
junio, 2009
CNC
Durante cuatro das se realiz en Santiago de Chile, la Asamblea Mundial de GS1,

en la que participaron 68 delegados que
representaron a 108 pases.
Constituye un orgullo para nuestra federacin gremial haber sido la anfitriona
de este encuentro que super todas las
expectativas, por varios motivos, entre los
que se destacan el hecho de que sta fuera
la primera reunin que se llevara a cabo en
una nacin americana de habla hispana.
Despus de Santiago, habr un antes y
un despus, porque en nuestro territorio
se adoptaron decisiones estratgicas, con
miras al ao 2020, de gran alcance, que
cambiarn, harn evolucionar significativamente el papel de GS1.
En nuestro pas, el Directorio de la entidad aprob una nueva estructura organizacional, basada en una creciente interdependencia entre los jefes de las oficinas de
GS1 en el mundo, con el fin de formar una
federacin estrechamente interconectada
para emprender el vuelo definitivo desde
una organizacin, que por aos se dedic
a la identificacin mediante el cdigo de
barras, a trascender este aspecto y crecer
hacia nuevas formas de identificacin,
como aimismo la bsqueda de distintas
soluciones y de servicios. Adems de ello,
dentro del plan estratgico que se aprob en la reunin de mayo ltimo de GS1,
tambin se determin abarcar en mayor
profundidad a la industria de los cuidados
de la salud, por la creciente seguridad que
les puede ofrecer a los pacientes toda la
tecnologa y la creacin de estndares que
est realizando GS1, para cumplir con su
visin de mejorar la calidad de vida de to-
das las personas de todos los pueblos del

mundo.
Lo ms importante es que a contar de la
fecha, GS1 trabajar por transformarse en
una entidad que impulse, con su gestin
y manera de hacer las cosas, la economa
mundial, porque efectivamente esta institucin hace ms por la libertad de comercio global, que muchas otras, alguna de las
cuales buscan ms sus propios intereses
que los de los asociados.
Pocas veces en el mundo, por no decir nunca antes, existi un modelo federado tan interesante y atractivo como el
que logr desarrollar GS1 en menos de
cinco aos, cuando se fusionaron las dos
entidades internacionales dedicadas a la
codificacin, EAN y UCC. Su sistema organizacional es nico y pese a que agrupa a
108 naciones con todo lo que eso implica, en trminos de razas, culturas, credos
y niveles de desarrollo GS1 logra tener
una sola visin, una sola voz y una sola
forma de mirar y resolver los problemas
de sus afiliados.
S, porque una de las cosas que qued
clara en este encuentro de Santiago de
Chile, es que la clave del xito es que no
slo se trata de una organizacin sin fines
de lucro y neutral, donde se pueden sentar,
uno al lado del otro, competidores permanentes y, sin embargo, colaborar, sino que
es conducida y realmente dirigida por sus
usuarios, lo cual significa que no responde
a los intereses de sus dirigentes, sino que
de sus dirigidos.
Tenemos mucha esperanza en GS1, porque de organizaciones como sta depender el futuro del comercio mundial.
LA REVISTA
Panorama Mundial
GS1 Provee de Radiofrecuencia

para Identificar Equipajes
Sector Farmacutico
Busca Estndares
Laboratorios y distribuidoras farmacuticas buscan estandarizar la trazabilidad
en Europa, a fin de evitar la eleccin individual del sistema por parte de cada pas.
Sin embargo, la diferencia de pareceres
sobre cul es el sistema idneo, as como
la diversidad de los cdigos utilizados actualmente, prometen un consenso complicado.
En la actualidad hay en el territorio europeo hasta tres sistemas de cdigos distintos
en el etiquetado de frmacos. Quince pases tienen una estructura de cdigo de GS1
(es el caso del Reino Unido, y los pases del
Este); 10 emplean una estructura compatible con GS1 (entre ellos Espaa y Francia);
mientras, otros seis (como Holanda e Italia)
no tiene nada en comn con GS1.
Ahora que existen nuevas tcnicas de
identificacin (Datamatrix o RFID) no son
pocas las voces que reclaman la necesidad
de homogeneizar por fin la trazabilidad en
Europa y estandarizar los etiquetados en
los pases miembros. Muchas industrias
estiman que el primer paso debe ser la
unificacin de cdigos.
El primer escollo a salvar es la falta de
unanimidad en la eleccin de un soporte
u otro de identificacin y lectura. El sistema Datamatrix o la RFID cuenta con partidarios y detractores por partes iguales.
Mientras, la Federacin Europea de Asociaciones de la Industria Farmacutica (EFPIA) esta proponiendo el uso del estndar
Global GS1 (GS1-DataMatrix).
LA REVISTA
En Chicago, en el aeropuerto
internacional OHare, la empresa
United Airlines comenz a utilizar,
a modo de prueba, etiquetas de
radiofrecuencia para la identificacin
de los equipajes, recuperarlos
rpidos y encontrarlos en caso de
extravo. Los tags utilizados en este
programa piloto contienen un inlay
pasivo RFID UHF EPC Gen 2 con un
nmero nico de identificacin y
con el millaje del pasajero.
Los pasajeros que embarcan en
vuelos domsticos deben imprimir
sus pasajes desde una pgina
Web del sistema, desde su casa o
desde los puestos indicados en
el aeropuerto. En los mostradores
de la aerolnea el personal slo lee
con un lector mvil la informacin
del tag que tiene el equipaje, y lo
deriva al destino indicado. El acuse
de recibo es enviado directamente
al celular del cliente.
La prueba es el comienzo de un
sistema que aspira incluir cada vez

ms aeropuertos. A futuro, cuando
la mayora de los terminales
cuenten con tecnologa RFID se
podr optimizar el seguimiento
de los equipajes que, debido a los
problemas que presentan, cuestan
cerca de cuatro mil millones de
dlares anuales al sistema de
aeronavegacin mundial.
Por otra parte, la compaa area
de Nueva Zelanda est trabajando
en 26 aeropuertos locales para
implementar la tecnologa RFID
en el check in y el embarque de
todos sus pasajeros. Este proyecto,
valorado en unos 16.5 millones de
dlares, permitir que la empresa
area sea una de las primeras en
el mundo en lograr un sistema de
auto-embarque de los pasajeros.
Los aeropuertos de Auckland,
Christchurch
y
Wellington
comenzaron con el nuevo sistema
a principios de este ao.
CNC junio, 2009
Panaroma Mundial
Supermercado Inteligente
en Latinoamrica
Smarket es el supermercado inteligente de GS1 Colombia
y la empresa perteneciente a ese organismo, LOGyCA.
Aparentemente es igual a todos los dems supermercados, pero
una vez que se cruzan sus puertas, el comprador se da cuenta
de que est entrando al futuro.
El carrito de compras es el primer objeto que llama su
atencin ya que cuenta con un pequeo computador, el cual es
capaz de leer la informacin del chip con el que est identificada
la tarjeta de fidelizacin del consumidor. Entonces el carrito da
la bienvenida, recuerda cuntos puntos acumulados se dispone,
dice cul fue la ltima lista de compras y, como si fuera poco,
es capaz de mostrar la ubicacin de los productos dentro del
supermercado de manera que se lleven a cabo las compras
en el menor tiempo posible. A medida que se avanza por los
corredores del supermercado y van echando productos en el
carrito, ste los registra y ofrece informacin no solo sobre el
precio del producto, sino que tambin ofrece antecedentes
sobre fechas de vencimiento y promociones especiales.
La mejor parte es que para pagar ya no hay que hacer filas
interminables. Una vez finalizadas las compras, se puede enviar
desde cualquier punto del supermercado la lista de compras
de manera que cuando se acerque a la caja sta ya estar
impresa y lista para ser cancelada. Todo gracias a que tanto los
computadores de los carritos como los de los puntos de pago,
estn comunicados por una red inalmbrica.
En este supermercado existen varias antenas que leen la
informacin de EPC/RFID que posee cada uno de los tags (chips)
con los que estn identificados los productos. Tambin la tarjeta de
fidelizacin de cada persona (la cual a su vez posee un tag de EPC/
RFID) es leda por el carrito en el momento de registro y de esta
manera es capaz de conocer informacin del cliente.
La interaccin de consumidor, productos, carrito y sistema
de informacin es posible gracias a desarrollo de EPC/RFID, la
solucin estndar de RFID que permite que todas las aplicaciones
hablen un lenguaje comn, que es til no solo dentro del punto
de venta, sino que hace ms eficientes todos los momentos de
la cadena de abastecimiento.
Convenio entre GS1 y Organizacin Mundial de Aduanas

Michel Danet, Secretario General de
la Organizacin Mundial de Aduanas
(World Customs Organization, WCO) y
Miguel Lopera, CEO de GS1, firmaron
un Memorndum de Entendimiento en
Bruselas en reconocimiento a la gran
gama de intereses comerciales que
ambas organizaciones comparten y a fin
de proporcionar un marco propicio para
brindar una mayor cooperacin.
Los nmeros de identificacin GS1
pueden proporcionarle a la Organizacin
Mundial de Aduanas estndares globales
para la administracin de mercaderas y
bienes y la adaptacin o conciliacin de
datos. Estos estndares respaldarn los
esfuerzos de la Organizacin Mundial
de Aduanas para brindar seguridad
8
junio, 2009
CNC
en la cadena de abastecimiento,
proteger a la sociedad, facilitar el
comercio internacional e incrementar
la eficiencia y la capacidad de anticipar
los procedimientos aduaneros en las
fronteras nacionales.
Ambas entidades acuerdan brindar
cooperacin y mantener un intercambio
sistemtico de informacin en asuntos
de inters incluyendo el nombramiento
de personas de contacto para facilitar

una cooperacin eficiente, invitaciones
recprocas a reuniones para tratar temas
de inters comn, actividades conjuntas
de capacitacin, intercambio de expertos
y respaldo de toda iniciativa tendiente a
continuar la armonizacin de estndares
en el sector aduanero.
GS1 le ofrecer asistencia a la
organizacin de aduanas en el
desarrollo de estndares de la cadena
de abastecimiento que satisfagan
los requerimientos de la comunidad
aduanera al tiempo que la entidad
aduanera participar en el trabajo
de desarrollo de estndares para el
sector aduanero, labor que actualmente
desempea GS1.
LA REVISTA
Salud
Finaliza con xito Piloto de

Trazabilidad Farmacutica
Un reciente programa
piloto de GS1 demostr
que es posible rastrear y
trazar el movimiento de 15
remedios diferentes, desde
los laboratorios que los
fabrican, hasta los puntos
de destino, con plena
visibilidad, en tiempo real,
en la cadena de suministros.
omo parte del programa de

GS1, denominado Construyendo Soluciones de Identificacin de Radiofrecuencia para el
Medioambiente Global (Building Radio
Frequency Identification Solutions for
the Global Environment, BRIDGE), esta
organizacin mundial, junto a compaas
lderes del sector de la salud demostraron
la factibilidad de lograr una total trazabilidad de productos farmacolgicos, usando los estndares GS1.
La Unin Europea financi el piloto, liderndolo GS1 Inglaterra, y consisti en
el seguimiento de 15 frmacos, que se
movan a travs de sus cadenas de suministro, siendo permanentemente monitoreados desde su punto de fabricacin
y envasado en las plantas en Irlanda y los
Pases Bajos a sus puntos de destino en el
Departamento de Farmacia del Hospital
San Bartolom y del Servicio Nacional de
Salud, National Health Service, (NHS), en
Londres. El plan se bas en una seriacin
LA REVISTA
de cdigos que cumplen con los reglamentos farmacuticos en todo el mundo

y que permiten su autenticacin.
La tarea realizada permite ofrecer a la
industria de la salud plena visibilidad en la
cadena de suministro para los efectos del
traslado de mercancas.
Con la capacidad demostrada para
rastrear y localizar las drogas en todo
momento, podemos confiar en que la
medicina que administramos a nuestros
pacientes es segura y autntica. Los be-
neficios de la captura y registro de las fechas de trmino de los remedios y los nmeros de lote contribuyen a incrementar
la eficiencia del hospital, que permite la
mejora de la gestin del inventario, coment Patrick Martin, Director de Farmacia del Hospital de San Bartolom y del
Sistema de Salud de Londres.
El Gobierno del Reino Unido destac la
importancia de seguir la pista a los productos farmacuticos, especialmente despus
del reciente ingreso al pas de varios me-
CNC junio, 2009
Salud
dicamentos falsificados. Una investigacin
criminal se encuentra en curso para determinar la forma en que se filtr al sistema de
salud, un remedio anmalo para tratar la
esquizofrenia, denominado Zyprexa, producido en China.
Doble Codificacin
Las compaas participantes del piloto
fueron la farmacutica Actavis, laboratorios Athlone y Sandoz, y distribuidoras
como Kent Pharmaceuticals y Unichem.
Para implementar el programa se utilizaron ambos sistemas de codificacin, cdigo de barras, en su forma de Data Matrix
e Identificacin por Radiofrecuencia, en
su modalidad de tags, en todos los niveles
de etiquetado (artculo, caja y pallet), y se
obtuvieron, en ambos casos, el completo
seguimiento de los lotes.
La codificacin Data Matrix fue usada,
tanto para tems individuales como para
cajas, pallets y camiones transportadores. Esta codificacin fue elegida por su
costo, efectividad y solidez. La estructura
de datos utilizada en el piloto incluy el
Nmero Global de Identificacin Comercial (Global Trade Identification Number,
GTIN), nmero serial, fecha de expiracin
y nmero de lote.
Adicionalmente se fijaron en las cajas
etiquetas EPC Gen 2, que tienen la peculiaridad de que The International Standard
Organization (ISO) lo reconoci para el
despliegue de Identificacin por Radiofrecuencia (RFID) en la cadena de suministro, como un estndar ISO con validez
mundial. El estndar Gen 2 (a partir de ese
momento tambin identificado como ISO
18000-6C) permite que todos los participantes en una misma cadena de abastecimiento codifiquen sus tags de igual manera, para poder compartir la infraestructura
tecnolgica dispuesta en lnea e interoperar en ella. As se logr la total trazabilidad
de cada uno de los tems, desde la lnea de
empaque hasta el destino final.
10
junio, 2009
CNC
El piloto implic la adopcin total de los

estndares GS1, no slo el Nmero Local
Global (Global Local Number, GLN) sino
que tambin el Identificador Global de Activos Retornables (Global Returnable Asset
Identifier, GRAI), dgitos para activos fsicos
y lugares. Se implementaron estndares
EPC de intercambio de datos y el estndar denominado EPC Information Services
(EPICIS) para capturar informacin en cada
punto del viaje, la solucin que otorga acceso en lnea a la informacin de los artculos, diseado para actuar como un Internet
Se espera que este

logro contribuya a combatir el contrabando y
la falsificacin de medicamentos. La Organizacin Mundial de la Salud sostiene que un 10
por ciento de los frmacos que se venden en el
mundo son falsos o de
baja calidad .
de los productos. Esto permite a los socios

de negocio conocer la informacin de los
productos en los diferentes momentos de
la cadena de abastecimiento, de manera
permanente.
Antes del inicio del piloto, todos los
participantes recibieron entrenamiento
en profundidad del sistema del que seran
responsables. Durante la operacin piloto,
todos los socios tecnolgicos provean aplicaciones de apoyo en el mismo sitio y por
telfono, grabando los eventos y rectificando caminos.
El programa desarrollado fue un completo xito y demostr que la tecnologa
requerida para implementar una trazabilidad total de un sistema de cadena de suministros est hoy da disponible.

Contrabando y Falsificacin
de Remedios
Buena comunicacin y colaboracin

fueron vitales para el resultado del piloto.
Esto fue apoyado por estndares de sistemas abiertos de informacin y portadores
hbridos de informacin (GS1 Data Matrix
y RFID) que maximiz la interoperabilidad
del sistema.
Se espera que este logro, en el mediano
plazo, contribuya a combatir el contrabando
y la falsificacin de medicamentos. La Organizacin Mundial de la Salud (OMS) sostiene
que un 10 por ciento de los frmacos que
se venden en el mundo son falsos o de baja
calidad; la entidad califica as a los remedios
que estn deliberada y fraudulentamente
mal etiquetados en cuanto a su identidad
y fuente. Puede tratarse de productos con
ingredientes inexactos y envases falsos; con
principios activos errados, sin principios activos o con cantidades insuficientes de stos.
La misma OMS sostiene que hasta un
25 por ciento de los frmacos que se consumen en los pases en desarrollo son falsificados o de calidad inferior a la norma.
En algunos lugares de frica y Asia este
porcentaje supera el 50 por ciento.
LA REVISTA
Proyecto PURE
Radiofrecuencia Para Reutilizar

Productos Electrnicos
GS1, por medio de su
organizacin EPCglobal, se
encuentra investigando un
sistema que permita utilizar
tags de radiofrecuencia en
artculos electrnicos, con el
fin de contribuir a su reciclaje
y deteccin de material
peligroso o de alto riesgo.
LA REVISTA
a Agencia de Proteccin Ambiental de los Estados Unidos (Environmental Protection Agency, EPA)
otorg un subsidio a EPCglobal ,
de GS1, para llevar a cabo un proyecto que
buscar una metodologa para reutilizar
los desechos de los productos electrnicos, con el fin de disminuir su impacto
en el medioambiente, a travs del uso de
Identificacin por Radiofrecuencia, (Radiofrecuency Identification, RFID).
La iniciativa se denomina Promover el
Entendimiento del RFID y el Medio Ambiente (Promote Understanding of RFID
and the Environment, PURE) y su objetivo
es mejorar, no slo el seguimiento de
dichos artculos, sino que la administracin de su ciclo de vida til
y su descarte al final, as como
tambin el reciclaje de materiales peligrosos dentro de los
productos, segn lo establecido en las guas de seguridad del medio ambiente de
los pases desarrollados.
PURE dispone de un presupuesto operativo total de
85 mil dlares, segn Elizabeth
Board, Directora Ejecutiva de la
Comisin de Polticas Pblicas
de EPCglobal. La organizacin
que ella representa aport 25 mil
dlares y el resto lo donaron empresas que participan en el estudio,
entre las cuales figuran HewlettPackard, Wal-Mart y UPM Raflatac,
una compaa que se dedica, especficamente, al reciclaje.
El especialista encargado del proyecto es Elliot Maxwell, un conocido

investigador del Programa de Comunicaciones de la Universidad Johns
Hopkins y antiguo Asesor Especial de
Economa Digital del Secretario de Comercio de los Estados Unidos.
Segn Maxwell, el grupo ya realiz dos
reuniones de jornada completa; su prximo paso, dice, ser desarrollar una arquitectura para un programa piloto para
probar el uso de las etiquetas RFID en la
administracin final del ciclo de vida del
producto. Esto incluye determinar qu tipos de datos debern codificarse en una
etiqueta RFID, adherida a un artculo electrnico y si dicha informacin deber estar protegida; de ser as, de qu manera,
y cmo se puede acceder a esos datos y
utilizarlos para guiar a quienes remodelan
el producto a medida que lo desarman, lo
reconstruyen o lo reciclan.
Existe un inters compartido por parte de los socios de la cadena de abastecimiento para reducir los costos asociados
con este aspecto, explica Maxwell. Por lo
tanto si los socios al final de la cadena de
abastecimiento pueden ser ms eficientes esto debera ayudar a los fabricantes.
Los costos de recolectar y clasificar los
productos electrnicos son altos, pero en
muchas partes de los Estados Unidos se
requiere que los fabricantes devuelvan
y reciclen los artculos que ellos venden
en determinados estados, cuando los
consumidores estn por descartarlos. Al
confeccionar dichas legislaciones, esos
estados siguieron el liderazgo de la Unin
CNC junio, 2009
11
Proyecto PURE
Europea, que exige lo mismo a industriales

y minoristas en la UE a travs de la Directiva de Desperdicio de Equipamiento Electrnico y Elctrico.
Obstculos para su Uso

Maxwell cree que un resultado del
proyecto PURE sera desarrollar un medio
para que los fabricantes empleen etiquetas para automatizar sus informes destinados a las agencias reguladoras y estatales
respecto de qu cantidad de productos
recolectan y reciclan. Esto tambin podra
representar una medida de ahorro de costos para todas las compaas. Queremos
avanzar con rapidez y probar nuestras hiptesis, opina Maxwell, y crear un modelo
con el que podamos trabajar para utilizar
RFID con el fin de mejorar el reciclaje de
productos electrnicos. El resultado final
ptimo es invitar al dilogo a diversas personas que no hayan estado involucradas
hasta la fecha. Espero que existan muchas
otras aplicaciones interesantes que vayan
surgiendo.
Los beneficios potenciales de la
RFID en la cadena de suministros son
12
JUNIO, 2009
CNC
bien conocidos. Sin embargo, se

han obviado las posibles ventajas
que puede aportar su uso en los
procesos de finalizacin de la vida
de aparatos electrnicos.
Al trmino de la vida til de un
producto, la RFID puede hacer que las
empresas especializadas en reutilizacin, restauracin y reciclado electrnico sean ms eficientes. Puede usarse
para mejorar el rastreo de componentes

y la gestin del inventario. Tambin servir para automatizar la creacin de los
informes y auditoras necesarias para el
reciclaje y desecho. La RFID puede usarse para identificar artculos peligrosos o
de riesgo, o bien aqullos que necesitan
de una manipulacin especial, adems
de detectar la presencia de materiales
valiosos que se pueden recuperar.
El proyecto PURE ya descubri
obstculos en el uso de la RFID para
mejorar la eficacia de los procesos de
finalizacin de vida. stos incluyen
la ausencia de etiquetado detallado
de aparatos electrnicos individuales y la diferencia de tiempo entre el
momento de aplicacin de los tags
y el que los artculos estn preparados para ser reutilizados o reciclados.
Sin embargo, el problema actual que
ms preocupa es el requisito de que
se desactiven todas las etiquetas de
productos individuales, como PC en
el punto de venta, a menos que el
cliente acepte mantener la etiqueta
activada. Esto hara disminuir drsticamente el nmero de productos
con etiquetas activas que podran
llegar a las reutilizadoras o recicladoras. Esto podra disuadir a las empresas encargadas de los procesos
de finalizacin de vida de invertir en
sistemas basados en RFID y es muy
probable que tambin pueda reducir
el desarrollo de otros usos posventa
de la RFID, interesantes para la sociedad. Una opcin mejor sera informar
a los consumidores y ofrecerles las
alternativas para que puedan retirar
o desactivar una etiqueta.
LA REVISTA
Asamblea
Mundial
LA REVISTA
CNC junio, 2009
13
Asamblea Mundial GS1
P O R TA DA
Cumbre de Santiago
de Chile: Hito en la
Historia de GS1
Con mucho xito se
realiz la Cumbre
Anual de GS1 en
nuestra capital.
Durante la reunin,
a diferencia de lo
que ocurre ao
tras ao en estos
encuentros, se
aprob la nueva
visin estratgica
de la organizacin
al 2020, que estar
basada no slo en
el cdigo de barras,
sino que en la
capacidad que tiene
GS1 de transformar
el comercio global.
14
junio, 2009
CNC
LA REVISTA
Parte de los delegados en el proscenio, al trmino del encuentro, cantando a coro y con gran entusiasmo, primero, la cancin de John
Lennon, Imagine, con letra ajustada al papel que desempea GS1 en el mundo global, y luego la cancin What a Wonderful World.
a Asamblea Plenaria de GS1, celebrada recientemente en Santiago,

termin de la manera ms inusual:
parte de los delegados subidos al
proscenio, ms de 20 30 personas, cantando a coro y con gran entusiasmo, primero, la cancin de John Lennon, Imagine,
con letra ajustada al papel que desempea
GS1 en el mundo global, y luego la cancin
What a Wonderful World, que reforz un
solista que imitaba, de manera magistral, la
voz grave y profunda de Louis Armstrong.
Saba que algo planeaba Tim Smucker,
porque se especializa en darnos sorpresas
de este tipo, sealaba con bastante sentido
del humor, al final del encuentro, Miguel
ngel Lopera, CEO de GS1 al referirse al
acto de 20 minutos que organiz el entusiasta ex Presidente de GS1 y co -CEO de
The J. M. Smucker Company, la empresa de
mermeladas ms grande e importante de
Estados Unidos, fundada en 1897.
No crea que siempre terminamos nuestras reuniones as, agregaba, con una sonrisa, ms tarde, el propio Tim Smucker, pero
esta vez lo hicimos, porque Chile es un pas
muy especial; su gente es muy clida y
amistosa y la organizacin de este evento
result excelente, hubo un gran contenido
humano que oblig a que este gesto brotara espontneamente. Es, adems, una
forma de llegar al corazn de nuestros delegados, de motivarlos y orientarlos hacia el
camino del xito mutuo.
LA REVISTA
No cabe ninguna duda de que acciones

como stas, entre muchas otras, hacen a
esta organizacin muy atpica, distinta de
las dems, tal vez nica en su tipo, como
lo admite el propio Smucker, considerado
como el padre fundador de GS1, en el ao
2005, cuando la asociacin EAN (European
Article Number) se fusion con su par, la
norteamericana UCC (Uniform Code Council), para formar una nueva y nica entidad
mundial asociada al cdigo de barras. Este
empresario fue el artfice de esta difcil
unin e inici una labor cuyos frutos pueden apreciarse en reuniones como la realizada en Santiago.
Hoy da GS1, en muy pocos aos, se
percibe como un atractivo modelo de una
federacin de negocios sin fines de lucro;
neutral respecto de los socios comerciales
que acepta y donde participan; orientada y

dirigida por los propios usuarios, que sirve
a todo tipo de empresas, multinacionales y
pymes, que en definitiva, proporciona una
plataforma para colaborar, hablar, intercambiar, en otras palabras provee de un foro.

Crisis Sinnimo de
Oportunidad
Las canciones finales de los delegados

no slo transmitieron ese espritu tan particular y nico que anima a GS1, sino que
tambin indicaron algo ms, fueron la seal
visible de un cambio: la reunin realizada
en Santiago de Chile marc un hito, un
punto de inflexin en su futuro desarrollo.
Segn el CEO de GS1, Miguel ngel Lopera,
en todas las Asambleas, en todos los Plenarios se aprueban los presupuestos, las
Hoy da GS1 se percibe como un atractivo

modelo de una federacin de negocios sin
fines de lucro y neutral
respecto de los socios
comerciales .
CNC junio, 2009
15

P O R TA DA
El Presidente de la Cmara Nacional de Comercio, Carlos Eugenio Jorquiera; el CEO de GS1, Miguel ngel Lopera y el Presidente de GS1, Robert
McDonald, Jefe de Operaciones (Chief Operation Officer, COO) de Procter & Gamble (P&G) inauguran la Asamble Mundial de la organizacin.
materias anuales y, en trminos generales, todos los aspectos administrativos

que son necesarios para funcionar, pero la
diferencia de lo que ocurri en la mayora
de los encuentros realizados con anterioridad, es que en la reunin de Santiago de
Chile se aprob la visin estratgica de lo
que GS1 har en el 2020, porque hasta aqu
haba una visin de cdigo de barras, pero a
contar de la fecha habr una visin mucho
ms rica y completa. Esto ser as porque el
mundo cambi y cambiar mucho ms. De
ah que hiciramos modificaciones administrativas, estableciramos nuevos equipos
de trabajo para apoyar y sostener el nuevo
rol de GS1, que es el de ser un facilitador del
comercio global.
Durante el encuentro, al que asistieron
representantes de 158 pases y 68 delegados, hubo algunos reemplazos en posiciones directivas de modo de alinear a las personas con la nueva direccin de GS1.
El hecho de que sta sera una reunin
distinta fue quedando claro desde el mismo
momento en que el Presidente de GS1,
Robert McDonald, Jefe de Operaciones
(Chief Operation Officer, COO) de Procter &
16
junio, 2009
CNC
Gamble (P&G), dio por inaugurada la Asamblea General, al referirse al contexto en que
se realizaba el encuentro: en medio de la
crisis econmica mundial.
El mximo ejecutivo seal que en idioma chino la palabra crisis weiji- se compone de dos ideogramas: wei que se traduce
como peligro y ji que significa oportunidad. McDonald dio a entender que ante
una situacin de este tipo existen dos opciones: o surge el temor y la depresin, al
visualizarla como una seal de peligro fatal,
o promueve el coraje y el optimismo, al
observar las posibilidades de renovacin y
oportunidades que la crisis encierra.
Con los nimos de los asistentes mejor
dispuestos despus de esta introduccin,
prosigui con un discurso similar y ejerciendo un liderazgo indiscutido, el CEO de la
organizacin, Miguel ngel Lopera y, ms
tarde, el Presidente de la Cmara Nacional
de Comercio de Chile, Carlos Eugenio Jorquiera quien dio la bienvenida a los delegados y celebr la presencia de personajes de
tan alto nivel en nuestro lejano territorio y
dio el clsico golpe de gong que marca la
apertura de estos encuentros.
Inicio de las Sesiones

Muy pronto los visitantes iniciaron el
trabajo propiamente tal y el encargado de
abrir los fuegos de la Asamblea General
fue Milan Turk, Presidente del Directorio de
la Red Mundial de Sincronizacin de Datos, (Global Data Synchronization Network
GDSN) y Director del Departamento del
Cliente y Consumidor de Procter & Gamble,
quien ofreci una actualizacin de un exitoso proyecto denominado Etoile o Estrella;
una iniciativa que se inici en siete pases,
con siete comerciantes minoristas o retailers y 17 proveedores, con el fin de acelerar
la adopcin de la Red Mundial de Sincronizacin de Datos, una plataforma global
basada en estndares que permite la coordinacin continua y segura de informacin,
haciendo posible que todos los socios comerciales mantengan alineados las fichas
de los productos en sus bases de datos.
Es una red basada en Internet, conectada a los catlogos electrnicos de datos
(Data Pools) y a un registro global (el GS1
Global Registry, un directorio mundial para
ayudar a la comunidad de GDSN a localizar
fuentes de datos y administrar los vnculos
LA REVISTA
Durante el encuentro, al que asistieron

representantes de 158
pases y 68 delegados,
hubo algunos reemplazos en posiciones
directivas .
Director de Cdigo de Barras de GS1,
Scott Gray.
Presidente del Directorio de la Red Mundial de

Sincronizacin de Datos, (GDSN),Milan Turk.
entre los socios de negocios), que permiten

a las compaas intercambiar y sincronizar
informacin logstica de productos de forma estndar, a travs de la cadena de abastecimiento.
En su exposicin, Turk calific esta
iniciativa como una gran oportunidad
de negocios, emprendida con el fin de
permitir que las conexiones establecidas funcionen, que el agua fluya por
esas caeras, todo lo cual est permitiendo un progreso importante, al punto que hoy da son 41 los fabricantes
conectados a la red, entre los cuales
figuran grandes organizaciones como
Ahold, Carrefour, El Corte Ingls, Metro,
Wal-Mart y Wegmans y 22 proveedores,
tales como The Coca-Cola Company,
Colgate-Palmolive, Danone, Johnson &
Johnson, Kimberly Clark, Kraft Foods,
LOral, Nestl, Procter & Gamble, PepsiCo, Philips, Sara Lee y Smuckers, entre
otros.
Como ejemplo del importante desarrollo destac el caso de Procter &
Gamble Espaa, que parti, hace nueLA REVISTA
ve aos, sus primeros pasos en el alineamiento de datos que, inicialmente,

fueron difciles y se realizaron gracias
al catlogo electrnico ibrico AECOC
Data. Esto fue permitiendo avances en
mercados muy poco estandarizados.
Muy pronto qued claro que la sincronizacin de datos desarrollada por esa
empresa implic beneficios para todas
las partes involucradas, ya que a poco
andar se descubri que la sincronizacin traa ventajas a todas las partes
involucradas, porque simplificaba y optimizaba el proceso de comunicacin
para los nuevos cdigos de productos.
Tambin aseguraba consistencia en la
informacin y eliminaba el trabajo manual de preparar y enviar planillas de
datos e ingresar antecedentes en los
sistemas del retailer. Primero P&G de
Espaa comenz a publicar hojas Excel
en el Data Pools, por medio de Internet;
luego la organizacin se movi a un sistema global, con el uso de un software
de gestin SAP, para ms tarde asociarse a un catlogo electrnico global,
1SYNC, con lo cual la entidad comenz

a trabajar de una manera completamente distinta.
Exposicin de Mr. Beep

En estos momentos, en Espaa, P&G se
encuentra en etapa de prueba con muchos
jugadores dentro de la red, que incluyen a
Carrefour, ECI, Alcampo, Eroski, Consum y
Condis. Si bien queda un terreno por mejorar, a nadie le cabe duda que este proyecto
ser de por vida para dicha compaa.
El caso de Metro, la cadena Alemana que
se incorpor al proyecto en el 2006, es otro
ejemplo interesante que explic Milan Turk,
quien agreg que hoy por hoy resultan evidentes los ahorros que se estn dando por
la va de tener menos problemas de facturas, menos defectos en las rdenes y menos
tiempo perdido en reconciliacin de errores. La cadena incorpor al sistema a sus
filiales de Reino Unido y Rusia en 2008 y Polonia desde las primeras semanas de 2009,
para prximamente agregar a Dinamarca,
Hungra, Repblica Checa y Eslovaquia.
Tras la ponencia de Turk le correspondi
CNC junio, 2009
17

P O R TA DA
Gerente General de Icestar, Pedro Lizama y el Gerente de Trazabilidad, de GS1 Chile, Juan Pablo Vial.
el turno a Scott Gray, Director de Cdigo de

Barras de GS1, ms conocido al interior de la
entidad como Mr. Beep, por el sonido que
produce el lector de cdigo de barras y por
sus clebres intervenciones, donde en muchas oportunidades ha sealado que en los
ltimos 30 aos, por primera vez en el mundo, un pequeo sonido se incorpor en la
vida de las personas en Estados Unidos; un
pequeo sonido que se extendi rpidamente a Europa, Singapur, China y que se
propag por todos los rincones del mundo.
Este es y era el sonido de GS1 que llegaba
a la vida de la gente comn y corriente, era
el sonido de la gente que mejoraba sus vidas; sin este sonido no existira GS1 y este
sonido, creado hace ms de 30 aos, fund
a esta organizacin y sigue siendo vital hoy;
es un sonido que se escuch debido a nuestra inversin en el pasado, pero permanece
como una inversin para nuestro futuro.
Cada hora, cada minuto, cada segundo, to18
junio, 2009
CNC
Gerente General de GS1 Chile, Patricio Castro; y el Subdirector

de Cenabast, David Lpez.
dos los das, el sonido de GS1 es escuchado;

con nuestro pequeo beep, GS1 le habla a
la gente comn y corriente de una manera
simple, pero significativa.
Hoy da ese pequeo beep se amplifica
a una nueva versin del cdigo de barras
lo cual nos hace competir contra nosotros
mismos, dijo Gray, ahora es tiempo del denominado DataBar, un nuevo integrante de
la familia del cdigo de barras, desarrollado
para artculos con espacio pequeo (frutas,
cosmticos, artculos de contornos irregulares) o bien que requieren manejar informacin extra para su correcta administracin,
distribucin y venta, y que tiene capacidad
de codificar un Nmero nico Mundial de
un Artculo, el denominado Global Trade
Item Number (GTIN) de cuatro nmeros
(DataBar-14) o codificar 74 nmeros o caracteres alfa numricos (DataBar Expandido). Y
esto, porque a partir del prximo ao, los
lectores pticos instalados por los retailers
tendrn la capacidad de leer sin problema

este tipo de cdigos.

La Experiencia Chilena
Gray agreg que ya el 60 por ciento

de las manzanas comercializadas por
los retailers y el 50 por ciento de los
tomates llevan DataBar. Estamos colocando las nuevas bases del futuro; ayer
el nfasis estaba en la identificacin, en
el futuro el nfasis estar en la seguridad y es por ello que no basta con disponer de datos, estos datos deben ser
de la mayor calidad, especialmente porque cada da es ms crtica la seguridad
alimentaria. Necesitamos un cdigo,
como el DataBar que tenga ms atributos y ms y mejor informacin.
Cerraron este primer bloque, las ponencias de los representantes de la oficina de GS1 en Chile con la gran tarea
realizada en materia de salud pblica,
LA REVISTA
Presidente de EPCglobal de GS1,

Chris Adcock.
al punto que hace pocos meses el propio titular de la cartera, el doctor lvaro
Erazo proclam a GS1 como la organizacin cuyos estndares serviran de
gua a la salud nacional.
Intervinieron para dar a conocer el
caso de la Central Nacional de Abastecimiento, Cenabast, el Gerente General
de GS1 Chile, Patricio Castro; el Subdirector del organismo, David Lpez,
quien luego de informar ante los delegados extranjeros el funcionamiento
del sistema nacional de salud chileno,
se refiri a los pasos dados por la organizacin en pos de la seguridad y la mayor trazabilidad.
La autoridad dio cuenta de que a
partir de agosto de 2008, Cenabast
incorpor, como requisito a sus proveedores, el cdigo de barras en cada
medicamento e insumo que ingresa al
sistema, una integracin de estndares
que busca generar mejoras en todos
los procesos y funciones logsticas y comerciales de la institucin.
Tambin a nuestro pas le correspondi informar sobre la labor pionera que
LA REVISTA
En la reunin de Santiago de Chile se aprob la visin estratgica de lo que GS1 har

en el 2020, porque hasta aqu haba una visin de cdigo de barras, pero a contar de la
fecha habr una visin mucho ms rica y completa.
ha realizado en materia de trazabilidad

la oficina de GS1 Chile y fue Pedro Lizama, Gerente General de Icestar, organizacin que renov por segundo ao
consecutivo el sello de trazabilidad,
quien detall sobre los beneficios de la
aprobacin satisfactoria del proceso.
El Gerente General del frigorfico,
asegur que el resultado ha sido relevante, porque nos ha permitido trabajar
con los principales clientes de los alimentos congelados que hay en Chile.
Les entregamos no slo ms espacio y
mejor ubicacin, sino que les proporcionamos la calidad de la informacin
que hemos desarrollado en conjunto
con GS1. Adems seal que ya se cre
una alianza estratgica con GS1 para someterse a las exigencias del futuro. Hay
un compromiso. Desde nuestra posicin, estamos haciendo los mejores esfuerzos para establecer estndares en la
industria, queremos colaborar para que
Chile se convierta en una potencia.
GS1 Chile encabeza a nivel mundial el
desarrollo del proyecto Global Traceability Conformance, destinado a revisar y
diagnosticar los sistemas de trazabilidad

de los encadenamientos productivos y a
reconocer mediante un Sello Global de
Trazabilidad a aquellas empresas que
aprueben dicho programa.

Pilotos Logsticos
Esta contribucin chilena fue especialmente destacada por Chris Adcock,

Presidente de EPCglobal de GS1, quien
actualiz los programas pilotos que
se estn desarrollando en materia de
Transporte y Logstica en esa rea, los
denominados EPCglobal Transportation and Logistics Services Industry, TLS
Pilots.
El ejecutivo se refiri al xito de la tercera fase de este proyecto, al demostrar
cmo las organizaciones, a travs de
una cadena global de suministros pueden intercambiar datos en tiempo real,
gracias a la Identificacin por Radio Frecuencia (RFID) y realizar un seguimiento de los envos, desde un proveedor en
Japn para almacenar y distribuir en los
Pases Bajos.
Esta ltima fase de la iniciativa se
CNC junio, 2009
19

P O R TA DA
Panel titulado Cmo hacer de la crisis una oportunidad, en el que participaron importantes miembros del directorio de GS1 y hombres de negocios.
centr en las pruebas sobre el uso de

un servicio de informacin, EPC Information Services (EPCIS), para seguir el
progreso de productos fsicos en cajas,
contenedores y pallets en toda la cadena de suministro, utilizando la ruta comercial desde Tokio hasta msterdam.
Se pudo establecer que EPC es el
acceso en lnea a la informacin de los
productos en tiempo real. Este servicio
de informacin fue diseado para actuar como Internet de los productos,
permitiendo a los socios de negocios
conocer los datos de los bienes en los
diferentes momentos de la cadena de
abastecimiento, de manera permanente y en tiempo real.
En 2007 EPCglobal anunci la ratificacin del estndar EPCIS, que provee
una capacidad sin precedentes de visibilidad del movimiento, localizacin
y disposicin de bienes, activos y servicios alrededor del mundo, pero haba
20
junio, 2009
CNC
que comprobar su efectividad.

De acuerdo con Chris Adcock el verdadero potencial de esta tecnologa
se har realidad cuando las empresas
empiecen a compartir la informacin

de sus productos a travs de EPCIS, porque mejorarn los niveles de eficiencia
y brindarn un mayor control sobre
Distincin realizada a GS1 Chile, por cumplir 20 aos en el pas. Gerente General de GS1
Chile, Patricio Castro y el CEO de GS1, Miguel ngel Lopera.
LA REVISTA
P
todos los momentos de la cadena de
abastecimiento.
Panel de Autoridades de
Negocios
Ms tarde, encabezado por el Presidente
de GS1, se realiz un Panel titulado Cmo
hacer de la crisis una oportunidad, en el
que participaron importantes miembros
del directorio de GS1 y hombres de negocios, como Rodney McMullen, Vicepresidente de The Kroger Co., el quinto retailer
ms importantes del mundo; Dick Cantwell,
Vicepresidente Mundial para Soluciones de
Negocios por Internet de Cisco; Philippe
Lambotte, Vicepresidente Senior de Servicios Globales para Clientes y Logstica de
Kraft Foods; Juan Antonio San Feliu, CEO de
Manufacturas Antonio Gassol; Milton Sender CEO de Daymon Worldwide.
Durante el encuentro, el representante
de Cisco sostuvo que el gran valor de GS1
es el de ser un gran facilitador de los negocios y recomend que si bien en una crisis,
la tendencia normal era enfocarse ms hacia dentro de la empresa, era el momento
preciso para abrirse. En estos instantes nosotros necesitamos estar ms en contacto
con los clientes y apoyarnos en GS1 porque,
especialmente en esta etapa se evitarn
muchas duplicaciones.
Para Rodney McMullen de The Kroger
lo ms valioso en estos tiempos es la capacidad que tiene GS1 de permitir trabajar
como si furamos una sola organizacin de
manera sencilla; tenemos que hacer que
esta entidad funcione. Agreg que uno de
los aportes ms relevantes para la industria
de alimentos por parte de GS1 es la trazabilidad, por las posibilidades que tiene al darle
gran seguridad a los productos y aumentar
la capacidad de hacer negocios.
Para Philippe Lambotte estos tiempos
obligan a acercarse cada vez ms hacia el
cliente con soluciones simplificadas y en
ese sentido GS1 tiene mucho que aportar.
Debemos confiar en lo que pone a nuestra
disposicin GS1, porque es un organismo
LA REVISTA
Ministra de Agricultura, Marigen Hornkohl.
neutral, sin intereses propios.

Terminada la reunin, ofreci una inquietante presentacin el profesor del
Massachusetts Institute of Technology,
MIT, Sanjay Sarma titulado Una visin de
oportunidades futuras para GS1, (A Vision
of Future Opportunities for GS1). El experto
es un renombrado visionario tecnolgico,
responsable de desarrollar muchos estndares y tecnologas que sentaron las bases
de la industria de la Identificacin por Radio
Frecuencia.
En su exposicin, el acadmico entreg
su vertiginosa visualizacin del futuro que,
en muchos casos, ya lleg para quedarse.
Mostr datos escalofriantes, como que en
cuatro aos ms, las computadoras tendrn
una capacidad superior al cerebro humano
y donde estarn a salvo en el mundo, slo
los paranoides, porque para sobrevivir no
podremos ni pestaar, tal como lo expres.
(Ver crnica completa de su presentacin
en pgina 34 ).
Exposicin de Agricultura
Bastante impresionados quedaron, por
otra parte, algunos delegados con la

intervencin de la Ministra de Agricultura,
Marigen Hornkohl en el ltimo da de la
Asamblea por su invitacin a los lderes del
retail y miembros de GS1 para aprovechar
las ventajas comparativas de Chile, basadas
en su confiabilidad, su liderazgo como productor silvoagropecuario y su estabilidad
poltica.
A sus privilegiadas ventajas naturales,
nuestro pas suma una serie de condiciones
que lo convierten en un buen socio. En Chile se puede confiar, porque garantiza condiciones que dan tranquilidad y confianza
a las contrapartes ms exigentes, dijo la
Secretaria de Estado.
Hornkohl expres que el pas ofrece una
economa slida, una situacin geogrfica
con inmejorables condiciones sanitarias; recursos naturales, clima mediterrneo, contra estacin, institucionalidad reconocida
mundialmente y una economa abierta al
mundo, basada en acuerdos comerciales,
una consistente y permanente articulacin
pblico-privada, fortalecida a travs de la
organizacin de su produccin en clusters;
CNC junio, 2009
21

P O R TA DA
la implementacin de una estrategia de
desarrollo agroindustrial-exportador y la
modernizacin de la actividad agropecuaria y forestal.
En la oportunidad, Marigen Hornkohl
destac que Chile, que busca consolidar su
primaca mediante la misin de convertirse
en una potencia alimentaria y forestal, ocupa un lugar relevante dentro del escenario
del comercio mundial, pues, adems de sus
ventajas comparativas y de su liderazgo regional, encabeza un proyecto sobre la trazabilidad de los encadenamientos produc-
tivos, que implica un seguimiento durante

todo el proceso de produccin, el que otorga un sello a las empresas que aprueben el
programa, iniciativa que se enmarca en una
estrategia clave para el negocio del retail.
La sesin de clausura de la Asamblea Plenaria, fue probablemente la
ms emocionante, algo que dos lderes
indiscutidos de la organizacin, su actual CEO, Miguel ngel Lopera y su ex
Presidente, Tim Smucker se haban reservado desde el inicio.
Pero tambin lo fueron las muchas re-
uniones sociales en las que participaron

los delegados, donde tuvieron oportunidad de alternar con hombres y mujeres de negocios chilenos; reuniones de
directorio; encuentros con las mximas
autoridades de la Cmara Nacional de
Comercio y su Presidente, Carlos Eugenio
Jorquiera; comida de Gala en el Palacio
Hidalgo, donde los delegados apreciaron
bailes pascuenses; visita oficial a la Enoteca, a Valparaso y a la Via Indmita, en el
valle de Casablanca, donde degustaron los
conocidos vinos chilenos.
Los Desfos de GS1 para el 2020

Acuerdo trascendentales se adoptaron en la
reciente Asamblea Plenaria de GS1 celebrada en
Santiago de Chile, donde se aprob un plan estratgico nico que proyecta a la organizacin hacia
el ao 2020.
En trminos generales se espera que para ese entonces GS1 si bien contine dedicada a los estndares, deber haberse posicionado como una institucin
abocada tambin a los servicios y entrega de soluciones.
As como hoy la identificacin constituye su principal
actividad, hacia el 2020, GS1
deber lograr asimismo,
visibilidad total en toda la
cadena de suministros. Si
bien hoy el foco de su accin
est en el retail o comercio
minorista, en 11 aos deber
agregar la industria de la salud y
todos los sector adyacentes. Al comercio B2B que existe hoy debe aadirse
para esa fecha B2C.
Se espera tambin que para ese entonces al concepto de federacin al que hoy responde GS1, se
agregue el de una federacin totalmente interdependiente.
Los principales desafos estarn en varias reas:
En el de la identificacin, el objetivo mximo ser el
ser reconocido como el experto global en este mbito
22
junio, 2009
CNC
por los negocios, administraciones y asociaciones, de

modo de expandir el sistema de identificacin de GS1
a todos los sectores de la industria en todo el mundo.
El otro desafo es la visibilidad, que para el caso de
GS1 ser un sistema para localizacin, trazar y rastrear
bienes en la cadena de valor global para facilitar la trazabilidad de mercadera, y combatir el contrabando,
de modo de ser reconocido como el experto global en
visibilidad y que todos los sectores usen los sistemas de visibilidad que se disponen.
Otro de los desafos de la organizacin es
abrirse o no a otros sistemas de identificacin y bajo qu condiciones.
Respecto del B2C, la estrategia actual es estandarizar la informacin de
los productos del consumidor, usar
sistema de identificacin y portadores y facilitar acceso a los data pools; el
plan es lanzar una estrategia detallada
de B2C con ayuda del laboratorios de
autoidentificacin y el envase ampliado,
donde el desafo ser como liderar este tsunami.
Un objetivo para el 2020 es desarrollar una gran
interdependencia, porque la gente que comparte
una direccin comn y un sentido de comunidad logra el objetivo ms rpido, porque trabajan confiados unos en otros.
Si la organizacin es interdependiente, se mantendr alineada con quienes dirigen la entidad y estarn
dispuestos de aceptar su ayuda.
LA REVISTA
E N T R E V I S TA
Robert A. McDonald, Presidente de GS1
GS1 Contribuye al Desarrollo

de la Economa Mundial
El nuevo Presidente de GS1 es al mismo tiempo la mxima autoridad de operaciones
de la multinacional Procter&Gamble. Hace un ao que dirige los destinos de la
organizacin, con entusiasmo y compromiso. Es un hombre con visin global,
optimista y con grandes esperanzas en la entidad que dirige.
obert A. McDonald,
Bob, como le dicen sus
amigos y colegas, tiene todas las credenciales para ser el Presidente
de una organizacin global,
como es GS1.
Igual que un verdadero embajador con amplios poderes,
ha servido a su empresa desde
distintas latitudes del mundo:
desde Filipinas hasta Canad,
de China hasta Estados Unidos, y esto, a partir del mismo
momento en que ingres a la
multinacional, en el ao 1980,
y poco despus de graduarse
con el ttulo de ingeniero de la
prestigiada Academia Militar
West Point, y de la Universidad de Utah, donde estudi
un MBA.
Al entrar a Procter&Gamble,
permaneci los primeros nueve aos ininterrumpidamente
dentro de Estados Unidos en
el rea de marketing, pero a
partir de 1989 inici un pe-
LA REVISTA
riplo por el mundo, en especial por Asia. Al principio fue

transferido a Toronto, para
hacerse cargo del negocio de
Lavados de Procter&Gamble
en Canad, pero muy pronto
fue enviado muy lejos, a Filipinas, pero esta vez Gerente
General, en el ao 1991.
A poco andar se converta
en el Vicepresidente de Lava-
CNC junio, 2009
23

ENTREVISTA Robert A. McDonald, Presidente de GS1
dos y Productos de Limpieza de Asia
e instalaba su sede de operaciones en
Japn. Un ao ms tarde lo ascendan a
Presidente de las Operaciones para ese
mismo pas y en 1999 llegaba a ser Presidente del rea Noreste de Asia.
Del lejano Oriente regresaba a Bruselas en el 2004, como Presidente de
Cuidados Globales de Textiles y de
Cuidados del Hogar, para asumir su actual posicin como mxima autoridad
de las operaciones de la organizacin,
Chief Operations Officer (COO), en julio
del 2007, cargo que, entre otras cosas,
consiste en supervisar el trabajo de ms
de 80 pases donde Procter&Gamble
tiene intereses.
En su andar por el mundo, ni siquiera nuestro territorio se qued atrs.
De hecho nos sorprende comentando
que: He visitado muchas veces Chile y
con este pas hemos realizado muchos
negocios; es ms, en 2007, en abril de
ese ao trajimos a todo el directorio de
Procter&Gamble a sesionar aqu y disfrutar de sus grandes condiciones.
Amor al Cambio y a las

Oportunidades
No cabe duda que es un hombre global cuya experiencia en Procter&Gamble
resulta inestimable para GS1, ya que
abarca cada vez ms pases, ms culturas, ms pueblos.
Tal vez por eso tiene tan claro el significado de cambio, crisis, oportunidades y crecimiento.
Darwin descubri que no es el ms
fuerte de una especie el que sobrevive,
ni el ms inteligente, sino aquel con
ms capacidad de responder al cambio
y adaptarse. Creo que esto es verdad,
no slo para la vida en la Tierra, sino
que tambin para las organizaciones,
que deben saber cmo renovarse. El liderazgo tiene que proveer de la visin
y la oportunidad para que una organi-
24
junio, 2009
CNC
zacin crezca, seal recientemente al

firmar su informe anual de la tarea realizada durante el ao 2008 por la organizacin.
Con esa filosofa de vida y de negocios no es extrao que enfrente con
espritu positivo y audacia la actual
crisis econmica mundial, tanto en su
calidad de Presidente de GS1, como
mxima autoridad de operaciones de
Procter&Gamble.
La palabra china de crisis es wei ji, wei
significa peligro y ji, oportunidad; los
chinos, hace dos mil aos, comprendieron que en toda crisis hay dos opciones,
No cabe duda que

es un hombre global
cuya experiencia en
Procter&Gamble resulta inestimable para
GS1, ya que abarca
cada vez ms pases,
ms culturas, ms pueblos .
una buena y otra mala: la buena es sin
lugar a duda una oportunidad. Para el
caso de GS1, ste es el mejor momento para ofrecer nuestras actividades a la
industria; el mejor momento para ser
ms productivos y para continuar en
nuestra tarea de mejorar las vidas de
las personas. Es el mismo pensamiento que tengo para mi propia empresa,
Procter&Gamble, donde, an hoy, continuamos en la tarea de reclutar gente
nueva. Es precisamente en la actualidad
cuando estamos teniendo una de las fa-
ses de expansin ms grandes de toda

la historia de nuestra compaa, al punto que nos encontramos construyendo
alrededor de 17 fbricas alrededor del
mundo. Los tiempos de crisis son tiempos de oportunidades, de renovacin y
para nosotros es tiempo de invertir, usar
esta crisis para ser mejores. Lo mismo es
vlido para GS1.
Tareas Pendientes
El ao pasado fue un ao de grandes
logros para el nuevo Presidente, quien viene a reemplazar al incansable Timothy
Smucker (Ver Entrevista en Pg. 30).
El balance es positivo; hemos tratado de aplicar nuestros estndares de
la manera ms consistente en todo el
mundo; en el rea de la sincronizacin
de datos, tenemos los retailers y fabricantes que estn dispuestos a hacer la
inversin que corresponde; hemos centrado nuestra preocupacin en testear,
examinar nuevas tecnologas, como los
tags de RFID, entre manufactureros y
retailers, al igual que con otras industrias, como la aeroespacial, porque cuando compaas como Boeing y Lockheed
se unen para producir un avin, deben
usar tags de Identificacin por Radio
Frecuencia para rastrear las partes. Al
mismo tiempo hemos desarrollado mucho trabajo en salud, porque los cuidados de la salud constituyen una nueva
industria. Hemos trabajado muy duro
con ese sector para establecer nuestros
estndares y tambin hemos impulsado
programas pilotos en varios pases para
la trazabilidad de productos frescos.
Si bien, en retrospectiva, mira con
agrado la labor realizada admite que,
nunca estoy totalmente satisfecho,
porque siempre tendremos que hacerle tomar conciencia a la gente sobre
la importancia que tiene que retailers y
fabricantes sigan invirtiendo en la infraestructura que significa montar estos
LA REVISTA
estndares, por los enormes beneficios

que significan para todos.
Y es verdad que quedan todava muchas tareas pendientes, no slo seguir
persuadiendo a las grandes multinacionales de las bondades de los estndares, sino porque adems, tenemos que
esforzarnos en el trabajo que hacemos
en algunas naciones, donde debemos
elevar nuestros niveles muy por encima
de los actuales. Precisamente en esta
Asamblea Mundial realizada en Santiago de Chile, hemos planteado frmulas
de cmo hacerlo con el fin de mejorar
el nivel de los estndares en los 108 pases donde operamos.
La segunda tarea pendiente tiene que
ver con desarrollar nuevas tecnologas,
nuevos estndares y hacer que las grandes
compaas verdaderamente las apliquen.
Para m esta es una actividad muy imLA REVISTA
portante y para todos los que pertenecemos al directorio; tenemos un compromiso

muy consistente con esta misin. El nico
inters que nos mueve porque los directores no somos remunerados es hacer lo
correcto con esta institucin. Es muy motivante ver que la forma en que GS1 contribuye con la economa mundial es a travs
de sus estndares y eso es muy importante
para todos nosotros.
La Recuperacin Vendr Pronto

Bob McDonald no puede ocultar su
admiracin y orgullo por la organizacin
que representa: GS1 es una entidad que
tiene la gran particularidad de que une a
las industrias, incluso a las ms competitivas para desarrollar la colaboracin; nosotros les proporcionamos la posibilidad de
abandonar la competitividad para poder
adoptar nuestros estndares, nuestros
cdigos. No podemos competir en este

sector, porque si lo hiciramos habra
caos absoluto en la industria y los que
saldran ms afectados seran los consumidores. Es muy importante para cualquier
negocio saber elegir, con todo cuidado,
dnde competir y dnde colaborar, para
que el consumidor, al final, logre el mejor
producto. Tenemos una sola visin al respecto y esto es muy importante, porque
hasta hace algn tiempo haba dos organizaciones dedicadas a esto, las antiguas
EAN (European Article Number) y UCC
(Uniform Code Council) que se fusionaron
y que nos permiten hoy en da actuar con
una sola voz.
Para el futuro de la economa y GS1,
Bob McDonald tiene slo palabras de
esperanza. Seala que ve nuevas seales
de confianza del consumidor en Estados
Unidos, una buena reaccin en el rea
del retail, ventas inesperadas. Advierte
que se vern pronto algunos meses con
indicadores positivos y otros con indicadores negativos. Una mayor consistencia
se lograr slo a partir del 2010 cuando
efectivamente, desde su punto de vista,
todo repuntar.
La razn por la que espero esto es
porque si miro a la economa del mundo
en los ltimos cinco aos, y explica, veremos que hemos disfrutado del mayor
crecimiento econmico de la historia de
la civilizacin; ms gente que nunca antes logr abandonar el estado de pobreza
que en toda la civilizacin de nuestro gnero. Nosotros estamos en el negocio de
mejorar la vida y no hay mejor forma de
hacerlo que impulsar el rpido desarrollo
econmico, por eso espero que en la medida que atravesamos por esta situacin
no perdamos la libertad de comercio y
GS1 contine contribuyendo a que la
economa siga expandindose. Soy siempre muy optimista, pero tambin tengo
claro que hay que trabajar duro para sostener ese optimismo.
CNC junio, 2009
25

E N T R E V I S TA
Miguel ngel Lopera, CEO de GS1:
Nuestro Objetivo
es Una Cadena
de Suministros
Perfecta
uchos rasgos de Miguel

ngel Lopera delatan
desde lejos su estilo peculiar de liderazgo. Al escucharlo hablar, desde el estrado oficial de la Asamblea Mundial de GS1 en
Santiago, hay algo en l que conmueve y es probable que sea su pasin
y la forma en que se entrega a esta
organizacin. Se advierte una fuerza
interior que le permite ejercer el carisma de su jefatura, algo necesario para
realizar la gigantesca tarea de movilizar a los ms de 108 jefes de oficinas
locales de GS1 diseminadas a lo largo
y ancho del mundo y cada uno en su
estilo, raza y cultura distintos, pero en
funcin de un plan comn y global.
No slo su estilo de dirigir los destinos de esta organizacin es peculiar,
sino que tambin el hecho de que
sea un espaol, un andaluz de Mlaga, que lidera en un mundo corporativo dominado por sajones. Yo
viv en mi ciudad hasta los 15 aos;
antes de eso no haba salido nunca
de mi pas, no haba logrado cortar
el cordn umbilical.
Es que el actual Gerente General
de GS1 Global o CEO de la entidad
tuvo que enfrentar los estragos de la
26
junio, 2009
CNC
Guerra Civil Espaola. Lopera vivi su

juventud en esos aos posteriores al
conflicto y cuando Francisco Franco
gobernaba el pas. Fueron tiempos difciles, de pobreza, sacrificio y mucho
trabajo. Miguel ngel Lopera fue el
primer profesional de su familia, estudi en la Universidad Ingeniera en
Telecomunicaciones, y poco despus
realiz un MBA en Administracin de
Empresas en el Instituto de Empresa.
Gracias a ello ingres en 1979 a
trabajar en la compaa Procter &
Gamble Espaa y ah permaneci
durante 24 aos en el rea de las Tecnologas de la Informacin donde primero fue analista de esa materia, luego Director de TI para Espaa y ms
tarde para Europa del Norte, es decir,
del conjunto de pases formado por
Reino Unido, Irlanda y Escandinavia.
Despus de casi un cuarto de siglo dedicado a una misma disciplina decidi
cambiarse de actividad dentro de la
misma empresa a un rea muy distinta y desafiante: el marketing.
Fue precisamente su mezcla curricular la que atrajo a los ejecutivos
que seran los encargados de fusionar
las dos organizaciones que existan
en Europa y Estados Unidos, dedica-
Una vez ms, el

mximo ejecutivo
de GS1 dio pruebas
de su carismtico
liderazgo en la ltima
Asamblea Mundial
de la organizacin
realizada en Santiago
de Chile: expres su
visin del futuro de
entidad para el 2020,
que permitir pasar
del cdigo de barras
a ser un facilitador de
comercio global.
dos al cdigo de barras, la European

Article Number (EAN) y la norteamericana UCC (Uniform Code Council),
para formar GS1. Lleg a GS1 Global
como Presidente y CEO en abril de
2003 y, a partir de 2004, fue elegido
CEO tambin de GS1 Estados Unidos.
Miguel ngel Lopera se destac desde mucho antes. Entre otras cosas,
haba ingresado al mundo de Procter
& Gamble, porque era el responsable
LA REVISTA
de una revolucionaria idea que, sobre

todo en los aos 80, resultaba insospechada: hacer realidad la colaboracin
entre fabricantes y comerciantes, es
decir, crear un precedente de comercio colaborativo, un programa de
cooperacin entre empresas del retail
como Carrefour, Auchan y Procter &
Gamble Espaa en 1985. Hasta entonces la relacin entre ellos era una lucha
continua y amenazante para el comerLA REVISTA
cio mundial. Lopera haba desarrollado este concepto mucho antes, cuando
slo tena 30 aos, y con la ayuda de
un amigo comerciante un poco mayor que l y que hoy es el dueo de
Mercadona, una de las cadenas de supermercados ms grandes de Espaa.
l es un visionario. Complementamos
ideas sobre el tema cuando ramos
jvenes y me di cuenta que la colaboracin es importantsima; de hecho
hoy es la base de GS1 en el mundo.

Las compaas deben compartir informacin que no sea competitiva, eso
es fundamental para colaborar en la
cadena de suministros. Me parece que
en GS1 unieron mis conocimientos en
tecnologa y en direccin general con
un ltimo pilar, el de la cooperacin, y
consideraron que era la persona idnea para el puesto. Pero debo decir que
si bien a m me ha correspondido pavi-
CNC junio, 2009
27

ENTREVISTA Miguel ngel Lopera, CEO de GS1:
mentar el camino que hemos construido en

GS1, el encargado de derribar las montaas,
cruzar los acantilados y unir un lado con otro,
fue nuestro ex Presidente, Tim Smucker, el
co-CEO de The J.M. Smucker Company, una
compaa avaluada en miles de millones de
dlares. l fue la persona que cuando se involucr en este proyecto, me trajo a m y se
jug por entero para transformar una organizacin tradicional, algo dividida en lo que
es hoy y en lo que ser maana.
S, porque durante los cuatro das en
que se prolong la Asamblea de GS1 en el
Hotel Hyatt de Santiago de Chile se trabaj
intensamente sobre el futuro de GS1, acerca de la transicin que se har para pasar
del cdigo de barras a a ser un facilitador
del comercio mundial.
Cmo podra calificar esta

asamblea?; cules fueron sus
principales conclusiones?
sta no fue una reunin tradicional, comn y corriente. Aqu, en Santiago de Chi28
junio, 2009
CNC
le se renov la visin estratgica de lo que

GS1 va a hacer en el ao 2020 (ver recuadro
Pg. 22), para lo cual aprobamos una nueva
directiva. Esto es muy importante, porque
lo que estbamos haciendo era trabajar en
torno a una visin de cdigos de barras, y
ahora hemos ampliado los sectores a los
que nos dirigimos, porque el mundo est
cambiando y va a cambiar mucho ms.
Tenemos que estar preparados. Queremos
pasar del cdigo de barras a facilitadores
del comercio mundial. Queremos ser la organizacin nmero uno de la identificacin
de productos. Hoy lo hacemos con artculos en el comercio, pero dentro de dos aos
vamos a identificarlos en la salud pblica y
espero que en un tiempo ms lo hagamos
con los autos o los productos qumicos.
Nuestra idea es ser cada vez ms eficientes,
conseguir que la cadena de suministros global sea una cadena perfecta, sin problemas.
Ahora, con la incorporacin del sector de la
salud, nuestro objetivo es ayudar a las empresas para mejorar la vida de las personas.
Para que tengan procesos de colaboracin

interna y que su cadena de suministros sea
lo ms eficiente posible. Nuestra especialidad es hacer que la cadena funcione sin
problemas. En este proceso hay muchos
elementos que compiten entre s. Estn los
productores de materias primas, de empaque, hay fabricantes de productos de consumo, hay transportistas y distribuidores.
La idea es que todos colaboren, porque es
muy difcil lograrlo.
Cules son los mayores

desafos?
Queremos crear una red a nivel mundial
abierta, para que sepamos dnde estn todo
el tiempo todos los productos. Dentro de seis
aos, el fabricante de una botella sabr dnde estar especficamente: en un almacn,
un camin, un supermercado o una estantera. Eso es importante para la trazabilidad del
producto, estamos trabajando muchsimo
en eso, porque es una solucin para los procesos productivos, logsticos y comerciales.
LA REVISTA
Si hay un problema con un producto de un

lote determinado, de inmediato puedes aislarlo y terminar con ello de manera rpida. El
otro gran desafo es combatir los productos
falsos ya que alcanzan un inquietante 10 por
ciento. El contrabando y la piratera son un
perjuicio econmico para las empresas, pero
tambin es muy peligroso para las personas.
En el caso de la sanidad pblica se venden
medicamentos falsos o se diagnostica el remedio errneo. Por esta causa mueren tres
mil personas al ao; algo sorprendente. Se ha
descubierto que existe negligencia por parte de los mdicos, pero tambin hay errores
al administrar productos equivocados o en
la dosis incorrecta. La gran apuesta de GS1
es elaborar un sistema de identificacin de
productos, procedimientos de trazabilidad y
luchar contra el fraude.
Su liderazgo asombra. Cmo

logr convertir a una
organizacin desarticulada
en una federacin unida y
generosa?
Yo creo que hay tres cosas importantes.
Lo primero fue crear una visin de lo que
queramos ser. En aquel momento ramos
una organizacin que se dedicaba a vender
cdigos de barras y algn servicio mnimo
adicional. Sin embargo, con el tiempo, nos
convertimos en la entidad que est transformando la manera de hacer comercio a
nivel mundial. El segundo reto fue cambiar
LA REVISTA
la mentalidad de la organizacin, porque

era muy poco interdependiente, tuvimos
que crear vnculos entre todas las oficinas
locales para movernos en la misma direccin. La tercera tarea ha sido crear una serie de procedimientos tecnolgicos para
facilitar el trabajo que vienen de mi experiencia en Procter & Gamble.
tenemos tomara al menos 20 aos, pero lo

hemos conseguido en tres o cuatro. Progresar en esta organizacin ha sido como la Primera Guerra Mundial, la que no se gan con
grandes batallas, sino que avanzando un
paso cada da, pero siempre un paso. Aqu
hay que tener mucha paciencia. Lo importante es avanzar, aunque sea lentamente.
Cul es el valor de GS1 hoy en

da?
Ese era el reto?
Al final lo ms importante que hace la

empresa no es el cdigo de barras, sino el
nmero que hay debajo del cdigo. Lo que
hacemos hoy da, que parece muy simple
pero que ningn otro lleva a cabo, es que
damos un nmero nico en el mundo. Eso
quiere decir que si fabricas el producto aqu
en Chile, y lo vendes a una cadena de supermercados en China, automticamente ellos
lo pasan por un escner y sabrn con exactitud qu producto es. Tenemos un sistema
de identificacin y de nmeros nicos en el
mundo. Un lenguaje comn, una visin comn, un trabajo comn.
Se siente satisfecho con la

tarea realizada?; ha cumplido
sus expectativas?
S, mucho, especialmente, porque esta
tarea ha sido un proceso rpido para lo que
esperbamos que fuera. Cremos, con Tim
Smucker y otros ejecutivos con los que nos
iniciamos en esto, que lograr lo que hoy da
En parte. El reto ms relevante que

tenamos era movilizar a los jefes de las
oficinas del mundo en torno a una visin comn. Era una tarea muy difcil,
porque los pensamientos y las ideas
eran muy distintos. En un momento
nos asesoramos con las mejores consultoras del mundo, como Accenture,
Cap Gemini, la divisin de consultora
de IBM. Conversamos con ellos en una
habitacin durante todo un da para
que nos ayudaran a buscar ejemplos de
empresas, instituciones que hubieran
hecho algo similar a lo que queramos.
Estuvimos todo el da explicndoles lo
que tenamos que conseguir, el modelo al que aspirbamos y, al cabo de un
mes, nos dijeron que simplemente no
haba ningn caso probado de una federacin que se lograra articular y ser
interdependiente. Nos dijeron que seramos los primeros en realizarlo y que
si lo conseguamos tenamos que escribir un libro. Y lo logramos
CNC junio, 2009
29

E N T R E V I S TA
Tim Smucker, co-CEO de The J.M. Smucker Company
Soy el Principal
Cheerleader de GS1
Timothy Smucker es
el ejecutivo al que le
correspondi unir dos
organizaciones que
velaban por el cdigo
de barras, ubicadas
a ambos lados del
Atlntico, la antigua
EAN europea (European
Article Number) y la
norteamericana UCC
(Uniform Code Council).
De esa fusin naci
la actual GS1, una
federacin nica en
el mundo, inspirada
en gran parte en los
principios ticos y
espirituales de The J.M.
Smucker Company, una
de las ms destacadas
corporaciones
norteamericanas.
30
junio, 2009
CNC
LA REVISTA
ara poder comprender, tanto el

modelo organizacional que sustenta a GS1 y el espritu que anima
a esa entidad, hay que entender
cmo es su arquitecto, padre e inspirador.
Se trata de Timothy (Tim) Smucker, dueo y
co-CEO de la empresa ms grande e importante en la produccin, comercializacin y
exportacin de mermeladas de Estados Unidos, y que vende ms de 20 marcas distintas
vinculadas al rubro de los alimentos, The J.M.
Smucker Company.
Es un personaje muy especial desde todo
punto de vista, tal vez tan particular como la
institucin que le correspondi fundar.
Por un lado, representa a la cuarta generacin de una empresa familiar, The
J.M. Smucker Company, ubicada en Orrville, Ohio, y que naci en Estados Unidos en
1897. Junto a lo anterior, la coadministra, en
perfecta armona con su hermano Richard.
Ambas cosas ya son difciles de lograr. La mayor parte de los estudios estima que apenas
el uno por ciento de las compaas familiares llega a la cuarta generacin y que rara
vez la coadministracin especialmente en
entidades de este tipofunciona de manera
adecuada.
Es ms, desde que adoptaron este
esquema de trabajo, The J.M. Smucker
Company experiment la expansin ms
grande de su historia y pas de ventas de
650 millones de dlares a cerca de tres mil
millones en la actualidad, con 15 fbricas
en Estados Unidos y dos en Canad, ms
de tres mil 100 empleados, adems de la
adquisicin de muchas marcas nuevas,
poco conocidas en nuestro pas.
Lo ms interesante y lo que hace la diferencia con otras organizaciones similares en
Estados Unidos, es que la compaa de los
Smuckers logr el xito, apegado a los mismos valores morales y espirituales de su padre, abuelo y bisabuelo. A estos valores les llaman Creencias bsicas, y fueron publicadas
en un librito de Estrategia Corporativa que
la familia les entrega a todos sus empleados
LA REVISTA
con el fin de que puedan leerlo y asimilarlo.

Se fundamentan en cinco principios: calidad,
gente, tica, crecimiento e independencia.
No son slo palabras, dice Tim de 64 aos,
graduado de en el Wharton Business School
de la Universidad de Pensilvania, las vivimos
a diario y es muy simple, es tratar a las personas de la misma manera como uno quiere
ser tratado.
Un Poder Superior
No en vano su bisabuelo, el granjero
Jerome Smucker, perteneciente a la rama del
cristianismo de los menonitas, descendientes directos del movimiento anabaptista del
siglo XVI, fund la empresa sobre la base de
un pasaje de la Biblia, Glatas 6:7, que dice: Lo
que un hombre siembra es lo que cosecha.
No se engaen, Dios no ser burlado.
Hoy da ya no hay menonitas en la familia. Si bien su padre fue presbiteriano, Tim, sus
hermanos y familia pertenecen a la Ciencia
Cristiana, porque cuando sus padres se conocieron, su madre constituy una fuerte influencia para abrazar ese otro credo. En otras
palabras, sea cual fuere hoy su inspiracin religiosa, Tim Smucker es un hombre de fe, de
profundos valores ticos y espirituales.
En una reciente entrevista ofrecida a la
revista Businessweek, este alto ejecutivo sealaba que lo ms importante para integrar
trabajo y fe es comprender que existe un poder superior a todos, que nos ayuda a tomar
nuestras decisiones, en el da a da. No es que
llevemos a cabo sesiones de oraciones con la
familia, pero ciertamente sabemos que nuestras decisiones son ayudadas e inspiradas, al
igual que las de otras personas en la compaa, por un poder supremo.
Toda esta combinacin tan peculiar hace a
Tim Smucker diferente, especial. Para muchos
resulta increble que, pese a todos sus xitos,
logros, reconocimientos en el ambiente corporativo, representado por una empresa avaluada en ms de tres mil millones de dlares,
tuviera el tiempo, el deseo y el entusiasmo
en su momento, para sentar las bases de
una verdadera federacin, tan nica como

es GS1. Y no slo eso. Adems tiene el mrito
de que aunque ya no es el Presidente de la
entidad, todava est tan enamorado como
siempre de ella y sigue a su lado, apoyando,
orientando y ejerciendo un activo rol de Presidente Emrito.
Este es el hombre que le cambi la letra
a la cancin de John Lennon Imagine, para
generar motivacin y sentimientos en los delegados de GS1 y que despidi la Asamblea
Plenaria de Santiago de Chile, invitando a los
asistentes a cantar un mix de dos clsicos
muy inspiracionales: Somewhere Over de
Rainbow y What a Wonderful World.
Organizacin Poco Comprendida

Es sin lugar a dudas el padre de GS1, la persona que uni los esfuerzos de codificacin
que realizaban la europea EAN (European
Article Number) y la norteamericana UCC
(Uniform Code Council). Luego de desarrollar un intenso trabajo de unidad, de limar
asperezas y desconfianzas entre ambos organismos, us toda su influencia corporativa
para ponerlos al servicio de la nueva entidad.
Como parte de esa tarea reclut, hace seis
aos, desde Procter&Gamble a su primer CEO
o Gerente General, Miguel ngel Lopera, con
quien hizo una dupla imbatible. Tal como en
repetidas oportunidades ha dicho el ejecutivo espaol: Tim movi las montaas y yo
puse el pavimento para avanzar.
Nada detuvo a Tim Smucker en su deseo
de unidad y progreso. Y nada lo detiene en la
actualidad. Soy un cheerleader de GS1 todo
el tiempo, agrega, al recibirnos en un solitario saln VIP del Hotel Hyatt, al trmino de la
Asamblea General realizada recientemente en
Santiago. De sonrisa fcil, en extremo afable y
de fcil comunicacin, se siente muy orgulloso de su obra y tiene grandes esperanzas para
GS1 en el futuro.
Seala con verdadera pasin: No existe
otra entidad en el mundo que est enfocada a lograr tan armoniosamente un objetivo
como nosotros. Dos palabras son muy reve-
CNC junio, 2009
31

ENTREVISTA Tim Smucker, co-CEO de The J.M. Smucker Company
ladoras para esta organizacin: visibilidad y
permiso. Primero hay que proveer de visibilidad a lo largo de la cadena de suministros
para todo tipo de productos y permitir que se
sepa dnde est ese artculo, todo el tiempo.
Yo soy, por naturaleza, un optimista y creo
que la gente, por lo general, quiere hacer lo
correcto, de modo que si se les da visibilidad,
tendrn la aprobacin, el permiso, para llevar
a cabo lo que es correcto.
Est convencido que GS1 hace ms para
facilitar el comercio global que cualquier otra
entidad en el planeta. Lamenta, sin embargo,
que no sea muy bien comprendida en el
mundo todava, probablemente porque es
nica; tiene un tremendo potencial, pero la
mayor parte de la gente no lo sabe, no est
consciente de ello. Por eso me esfuerzo por
darla a conocer. Cuando me involucr con
GS1, mis colegas, todos hombres de negocios,
me pedan que les explicara cmo funcionaba y para hacerlo ms fcil tom prestada una
idea de Leonardo da Vinci, quien sealaba
que la simplificacin es la mxima expresin
de lo sofisticado y enunci sus principios. Lo
primero que establecimos con claridad es
que estbamos frente a una entidad sin fines
de lucro; lo segundo, que era neutral, algo
clave si se considera que naci en la industria
de la alimentacin e histricamente siempre
hubo tensiones entre los retailers y los manufactureros. Sin embargo hemos sido capaces
de sentar lado a lado, en el directorio, a dos
competidores, porque hablamos y hacemos
cosas que ayudan a mejorar la cadena de
suministros. Fuera de todo lo dems, GS1
est orientada hacia el usuario del cdigo
de barras y es ste quien conduce la entidad
y no una organizacin dirigida por sus propios intereses, para su propio beneficio. Otro
principio que nos ha guiado siempre es que
servimos a los grandes y a los chicos, todos
pagan exactamente lo mismo por un determinado cdigo de barras. De esta forma
podemos decir que proporcionamos una
plataforma de colaboracin, un foro que
permite lograr acuerdos colaborativos entre
los socios de un negocio.
32
Abril, 2009
CNC
Liderazgo Inspiracional
Cuando recin asumi se escuchaban voces que pedan un cambio, porque se le considera una entidad muy burocrtica, ya que la
casa matriz est en Bruselas y los principales
acuerdos se logran en las Asambleas Generales, donde deben realizarse votaciones. Yo
creo que de hecho es una institucin burocrtica, pero luego de mucho pensar, llegu
a la conclusin de que no importa lo que sea,
siempre que hable con una sola voz, siempre
que acte con una sola visin y siempre que
funcionemos como una sola entidad; creo
que a nadie le importa el resto, mientras ca-
En GS1, nuestra
visin es un mundo
donde las cosas y la
informacin relacionada se muevan eficientemente y con seguridad para el beneficio
de los negocios y el
mejoramiento de la
vida de la gente .
minemos de esa forma. Lo contrario sera
contraproducente, porque podramos demorar aos en cambiarla.
Pero eso no fue lo nico que hizo Tim,
como le dicen con tanta familiaridad todos
los delegados de GS1, tambin le dio valores
profundos a la organizacin, entre los cuales
destacan lo que denomina un liderazgo inspiracional; pasin por obtener y lograr los
mejores resultados, innovacin, confianza e
integridad y un gran inters por impulsar trabajo de equipo y colaboracin.
La visin tambin la grab en los corazo-
nes de los integrantes de la entidad: En GS1,

nuestra visin es un mundo donde las cosas
y la informacin relacionada se muevan eficientemente y con seguridad para el beneficio de los negocios y el mejoramiento de la
vida de la gente, todos los das, en todas partes. Nuestra misin es ser el lder neutral que
permita que se desarrollen comunidades e
implementar estndares globales, proveyendo las herramientas, la confianza necesaria
para lograr nuestra visin.
Y respecto de las core competencies, o
aquello que debe hacer GS1, como dice Tim
Smucker mejor que el resto, son cuatro: desarrollo de estndares globales, identificacin,
investigacin global y comunicacin entre
culturas.
Respecto de la primera competencia
se trata de efectivamente administrar los
desarrollos globales del usuario y el proceso de implementacin para entregar la
mxima calidad, con estndares fciles de
implementar para la industria y proveedores de soluciones.
La segunda competencia clave para
Smucker es proveer un sistema de nmeros libre de toda ambigedad para
identificar bienes, servicios, activos y localizaciones en apoyo de los procesos de la
cadena de suministros. La tercera, mantener y desarrollar una red global de afiliados nacionales, que entregan alta calidad
de estndares orientados al servicio para
sus miembros y, por ltimo, respecto del
la comunicacin entre culturas, desarrollar y mantener una amplio espectro de
capacidades comunicacionales, que permitan un intercambio efectivo de dos vas
entre GS1, sus afiliados, sus miembros y la
amplia comunidad.
No cabe duda que el diseo organizacional de GS1 tiene el profundo sello de
su creador y, tal vez como la empresa familiar que l dirige, a lo mejor esta entidad
que naci como la creadora y custodia del
cdigo de barras, pueda al igual que The
J.M. Smucker Company vivir por lo menos
100 aos ms.
LA REVISTA

v isi n del futuro
Sanjay Sarma, Gur Tecnolgico del MIT
Slo los Paranoicos

Sobrevivirn al Cambio
Sanjay Sarma, uno de los principales visionarios tecnolgicos del mundo, acadmico del
Massachusetts Institute of Technology (MIT), present una idea algo apocalptica, aunque
fascinante del futuro en la reciente asamblea de GS1 realizada en Santiago de Chile.
Adaptacin, paranoia e innovacin son las recetas.
o pestaees fue la recomendacin permanente de la presentacin

Una visin de oportunidades futuras para GS1, (A Vision of Future Opportunities for GS1) realizada por
el profesor Sanjay Sarma, del Massachusetts Institute of Technology (MIT) en la
Asamblea General de GS1 en Santiago.
En medio de la perplejidad de los delegados, el acadmico asegur que
estamos en un mundo que ya cambi
irremediablemente y lo seguir haciendo de manera vertiginosa. Prueba de
ello es que la nueva generacin est
conectada gran parte del da a travs de sus computadores y las 24 horas de la jornada gracias a su telfono
mvil. Hace cinco dcadas alcanzar
los 50 millones de auditores de la radio tom cerca de 38 aos y 13 para
la televisin. En cambio, para Internet
cubrir incluso a ms personas tom,
cuatro aos, tres para el IPod y slo
dos para la masificacin del Facebook.
Para manifestar la magnitud del cambio,
el experto agreg que en 2008 el nmero de dispositivos de Internet alcanz
los mil millones e incluso si quisiramos
crear un nuevo pas llamado MySpace,
sera el quinto ms grande del mundo
por sus millones de registrados.
34
JUN IO, 2009
CNC
Sarma lanz dato tras dato para

plantear la pregunta: Estamos preparados para afrontar el futuro?
La presentacin se volvi, por momentos,
desconcertante y atemorizadora; el docente reconoci que si bien este verdadero
tsunami de informacin es una amenaza,
tambin es una oportunidad para el mundo y GS1. La clave es estar consciente del
escenario, del futuro y las proyecciones,
para dar soluciones a una generacin 2.0,
de entre 18 y 25 aos, que pronto se convertir en el segmento de consumidores
ms importante del mercado y la mayora

para las industrias del mundo.
Lo veo como una oportunidad,
como un nuevo mundo al que hay que
llegar, por eso debemos estar bien despiertos. Hay miles de millones de personas conectadas a Internet y eso es muy
bueno, porque sabemos dnde estn
y cules son sus intereses. Si no pestaeamos, podemos llegar a ellos de una
forma mucho ms directa.
La Web de los aos 90 comenz a
cambiar el modo de hacer marketing en
los consumidores, ya que se lleg a ellos de
manera ms frontal. Se necesitaba de menos gigantografas publicitarias, de afiches,
de spots en televisin o de los clsicos jingles en las radios. Esta relacin ms eficiente es la que el profesor atribuye a Internet
1.0, sin embargo, con la llegada de la Web
2.0, ocurri algo fundamental de lo que hay
que estar atento: la persona puede y quiere interactuar con la tienda, y tambin con
otra persona para recomendar el servicio.
Sarma cree que incluso el retail es menos
importante hoy. La poblacin actual tiene
cada vez ms inquietudes y se encuentra en
constante movimiento, se vuelve escurridiza
para las compaas y una buena forma de
encontrar a cada tipo de consumidor es a travs de la Internet. Si alguien quiere comprar
una cmara no necesita ir a la dependencia
LA REVISTA
de la marca, no requerir presencia, lo puede

hacer a travs de Amazon, una compaa de
la Web 2.0. Para el retail ser difcil llegar a los
clientes de 18 a 25 aos de edad; la verdad
es que el retail no volver a ser lo que es hoy.
Una forma ser ofrecer un IPod, o un artculo
atrayente, si es que compra en la tienda.
Asegura que GS1 ya ha avanzado bastante en buscar estrategias para atraer al pblico gracias a su nuevo servicio MobileCom, el
que permite expandir informacin del producto en la pantalla del celular del usuario,
gracias al escaneo de su cdigo de barras. A
travs de una foto, el celular con conexin
a Internet despliega promociones interesantes o servicio al cliente. Es una forma de facilitar el comercio uniendo identificacin GS1,
web y telefona mvil, lo que es clave.
Lo cierto es que los jvenes conocen
LA REVISTA
muy poco las marcas con que el profesor

y los asistentes de la asamblea crecieron.
Empresas emblemticas como Procter &
Gamble y Unilever son reconocidas por
la generacin 2.0, pero no son parte de
su cultura y de sus vidas.
Google, Twitter o Facebook son las
Lo veo como una

oportunidad, como un
nuevo mundo al que
hay que llegar, por eso
debemos estar bien
despietos .
compaas con que se relacionan a diario,

a las que siguen desde sus celulares y entregan informacin personal como gustos,
datos, pensamientos o preguntas.
Son las empresas de los jvenes, a
quienes les entregan su confianza. Incluso son creadas por gente de esa edad, el
creador de Google es un joven multimillonario que hoy viaja en su jet privado.
Reglas para Sobrevivir

Para no morir en el intento hay algunos nuevos conceptos que los empresarios deben tener claros antes de
asumir cualquier estrategia de futuro,
expres el analista. Sin embargo, y de
manera representativa, en la sala de la
asamblea en Santiago, ms de la mitad
de los presentes tenan conocimientos
CNC junio, 2009
35

visin del futuro
Sanjay Sarma, Gur Tecnolgico del MIT
de varios de ellos y casi todos estaban

registrados en Facebook y algunos pocos en Twitter. Lo cierto es que muchos
CEO ya estn dentro del tsunami.
Lo primero, dijo el acadmico indio,
es tener claro lo que significa Web 2.0.
Es decir, la reinvencin de Internet que
ha incrementado el control de contenidos por parte de los usuarios de la red.
Los cibernautas generan una multiplicidad de comunidades y vnculos sociales diferentes, pero que comparten
una caracterstica comn: son al mismo
tiempo emisores y receptores de contenidos. Sus fotografas, sus videos, sus
opiniones, sus comentarios, sus pensamientos y sus experiencias son expuestos diariamente en Internet.
La Web 2.0 le otorga un nuevo rol a la
audiencia. El pblico es un actor relevante
en la comunicacin, que ya no est protagonizada slo por los medios tradicionales y comunicadores profesionales. A travs de sitios colaborativos como YouTube, Blogspot, Facebook y Wikipedia, entre
otros, los usuarios tienen la posibilidad de
elaborar la informacin y participar interactivamente en la red. Es una relacin
que se entrecruza con la vida cotidiana
y se convierte en una mentalidad, por
lo que las marcas deben interactuar con
ellos y crear un vnculo en que los consumidores se sientan participantes de la
negociacin y transaccin.
Yo les digo a mis alumnos que Wikipedia
es muy bueno, porque todos colaboran
ah. Tiene la posibilidad de subir informacin, pero tambin de corregirla y editarla por otros. Si ellos quieren estudiar
con libros est bien, pero no hay problema que lo hagan con el sistema Wiki.
Luego, hay que comprender el efecto
avalancha. Eso significa que mientras
ms personas lo hacen, ms personas
querrn hacerlo. Mientras ms gente
haya en YouTube, ms gente se movilizar para unirse. Para el profesor del
36
JUNIO, 2009
CNC
Las ideas que se

propagan a la velocidad
no lineal y como una
pandemia viral, son las
amenazas, pero tambin son el antdoto.
Mientras una empresa
muere por no estar
atenta al cambio, otras
20 nacen por el
concepto 2.0 .
MIT la antigua creencia es cierta, sobre
todo en un mundo donde hay 600 millones de usuarios registrados en redes
sociales y donde una de cada ocho parejas se conoce a travs de Internet. Y
aunque todo esto es ciertamente una
amenaza, asegura que los tiempos que
se avecinan constituyen una oportunidad por donde se le mire: La oportunidad es que seamos la avalancha.
Otro concepto es el que llam Freemium,
una combinacin entre Free y Premium.
Para el usuario de la Web 2.0 todo es
gratis, son las empresas las que deben asumir costos. Los consumidores
navegan y colaboran de forma gratuita; graban y producen sus videos
para luego publicarlos sin cobrar para
que otros los vean en el sitio YouTube
o en sus blogs. Las compaas gratuitas son un principio que define muchas cosas en Internet, son una suerte
de democratizacin del contenido.
Por otra parte el nuevo mundo se adapta
como un verdadero virus. Hace 50 aos,
la diversidad de personas a las que haba que persuadir e invitar al consumo

eran 400 millones, hoy esto aument a
tres mil millones. Esto se debe al acceso de la tecnologa. Y cada vez ser mayor, porque los tiempos avanzan cada
da ms rpido. Insisto, no hay que pestaear, no hay que cerrar los ojos por
demasiado tiempo.
Las ideas tambin se contagian rpidamente. Segn el docente todos los
pases estn despertando, sobre todo
aquellas naciones como China, la India
y en Latinoamrica, todos se adaptan
al futuro y no de manera lineal. Nada
ocurre a la vuelta del minutero: la velocidad de hoy es la del rayo, explica. En
cinco minutos lineales nacen 67 bebs
en Estados Unidos, 274 en China y 395
en la India; sin embargo, en el mismo
tiempo, se descargan, a la velocidad del
mundo de hoy, 694 mil canciones de
forma ilegal.
Mientras una Muere, Nacen 20

Estas ideas que se propagan a la velocidad no lineal y como una pandemia viral, son las amenazas, pero tambin son
el antdoto. Mientras una empresa muere por no estar atenta al cambio, otras 20
nacen por el concepto 2.0.
Sarma ejemplifica lo que est ocurriendo con dos historias de xito hace
unos tres aos. Por un lado, asegura que
el colapso automotriz se vea venir hace
por lo menos 20 aos, y que efectivamente hoy est muriendo; pocos creen
que podr sobrevivir.
Sin embargo, con navegar un poco
en la Web, los usuarios pueden encontrase con ms de 30 empresas de autos
elctricos. Son compaas de jvenes
que parten de cero, pero que con mucha creatividad sacan adelante nuevas
marcas que son conocidas por la generacin 2.0, es decir, los prximos consumidores. Se financian con capital de
LA REVISTA
riesgo, y aunque no tienen un historial

que permita confiar en sus resultados, o
la seguridad de que sus proveedores de
capital recibirn retornos por el dinero
que se les preste, la motivacin y una
buena idea que pueda crecer rpidamente, dentro con un modelo de negocios innovador, es lo que la hace confiable para sus inversionistas que entendieron el concepto de la colaboracin.
Quizs esto es una prediccin. Pero
las empresas nuevas ofrecen cosas ms
atractivas para la gente. Las compaas
tradicionales pueden ser presas de esto,
as es que deben innovar.
Amazon Kindle es otro de los ejemplos
de xito segn el acadmico del MIT. Es
un sistema inalmbrico que descarga li-
LA REVISTA
En cinco minutos lineales nacen

67 bebs en Estados
Unidos, 274 en China
y 395 en la India; sin
embargo, en el mismo tiempo,se descargan, a la velocidad
del mundo de hoy,
694 mil canciones de
forma ilegal .
bros desde cualquier parte del mundo. El

usuario puede estar con su celular en una
conferencia y comprar un libro para leerlo
de inmediato. Amazon no tiene contrato
con ninguna empresa de telecomunicaciones, simplemente es concepto 2.0.
Hay otras empresas como Amazon
que son parte de la revolucin o avalancha del futuro. Lo claro es que hay
que aprender a competir y reconocer
el problema antes de que ocurra un
colapso repentino que impida visualizar una escapatoria. Sarma asegura que
hay industrias completas en peligro
como la discografa y que no es motivo
de vergenza asumirlo. Y concluye: En
el futuro, slo los paranoicos sobrevivirn. No podemos pestaear.
CNC junio, 2009
37
Actividades Social Cumbre
38
JUNIO, 2009
CNC
LA REVISTA
Una intensa vida social y

encuentros de negocios desarrollaron los delegados
e invitados especiales a la
reciente Asamblea Mundial
de GS1, realizada en Santiago de Chile.
Hubo comidas de trabajo; cenas de gala en el Castillo Hidalgo; visita a la Via
Indmita en el valle de Casablanca, Valparaso y una
comida en la Enoteca.
Durante las actividades
sociales y recreativas, los
delegados de GS1 pudieron admirar la cultura local,
conocer los bailes pascuenses, araucanos y la tradicional cueca.
LA REVISTA
Gerente General de GS1 Chile, Patricio Castro en compaa de los colaboradores que hicieron posible la
organizacin y el xito de la Asamblea Mundial.
CNC JUNIO, 2009
39
40
JUNIO, 2009
CNC
LA REVISTA
LA REVISTA
CNC JUNIO, 2009
41
Mobile Marketing
A la Conquista de las
Nuevas Audiencias
Como resultado de la
dependencia de la poblacin
del celular, la publicidad
dio un verdadero vuelco
para adaptarse a los nuevos
tiempos. El marketing
comienza a aprovechar las
ventajas de la telefona mvil
para entender y satisfacer las
necesidades de los clientes
y crear demanda mediante
contenidos personalizados,
gustos e intereses.
egn un informe de la Unin

Internacional de Telecomunicaciones (ITU), cuatro mil millones
de personas tiene celular, es
decir, el 61 por ciento de la poblacin
mundial. Una cifra no menor, sobre
todo considerando que slo dos mil
millones tienen televisores y un milln,
computadores. En Chile el escenario
es similar, guardando las proporciones.
Un estudio de la Subsecretara de Telecomunicaciones (Subtel), asegura que
nueve de cada 10 chilenos tiene por lo
menos un telfono mvil, la mayor tasa
de penetracin en Amrica Latina.
El celular se convirti, en slo 25
aos, en el aparato tecnolgico favorito de la poblacin, una verdadera
adiccin. Los expertos sostienen que
los consumidores llegaron a crear lazos
afectivos con esta tecnologa, porque
42
JUNIO, 2009
CNC
Director de Mundomvil, Joaqun Martnez,.
es la ms ntima y personal de todas, y

porque recoge todas las herramientas
en un solo punto: comunicacin desde y hacia cualquier lugar, conexin a
Internet, cmara digital y de video, reproductor multimedia, agenda personal, lbum fotogrfico, y computador
de bolsillo.
El resultado de la dependencia a
sta y otras tecnologas produjo un evidente cambio en el consumo. La poblacin permanece ms tiempo que antes
conectada a Internet desde el telfono
mvil, lo que los aleja de los formatos
publicitarios clsicos como la televisin
y la radio. Por ello, es que las empresas
y la publicidad comienzan a innovar hacia otros canales en la difusin de sus
marcas y aprovechan las posibilidades
de la telefona celular con especial destreza. Esto se llama Mobile Marketing y
est dando qu hablar en el mundo.

GS1 tienen el reto de proveer estndares globales que permitan a los miembros
de una misma Red de Valor comunicarse
en un lenguaje comn a travs de telfonos celulares.
El objetivo de GS1 es que todos los
mviles estn en capacidad de capturar y
leer los identificadores y smbolos del sistema GS1 en cualquier lugar del mundo,
de una manera confiable y eficiente.
Como sucede con cualquier solucin
emergente, actualmente existen muchas
propuestas sobre cul es la mejor manera de utilizar la tecnologa del mobil
commerce y marketing.
El papel de GS1 consiste en simplificar los escenarios, generando soluciones
que tengan aceptacin y sean adoptados
a nivel mundial.
GS1 cuenta con un grupo de trabajo
llamado GS1 Mobile Com Work Group
conformado por empresas de sectores
industriales, comerciantes, fabricantes de
telfonos celulares, proveedores de servicios, agencias de marketing, agencias
del gobierno y organizaciones GS1 de
diferentes pases del mundo, que a travs
de discusiones grupales e investigacin,
han identificado las aplicaciones clave de
la telefona mvil en diferentes procesos
de la Red de Valor (antes cadena de abastecimiento).
Las aplicaciones de mCommerce harn la vida de los consumidores ms sencilla, mientras que profundizarn las relaciones entre las empresas y sus pblicos.
Algunas aplicaciones del Mobile Com,
de acuerdo con GS1, son: promociones y
publicidad; mapa de ubicacin de tienda; comparacin de precios; informacin
LA REVISTA
adicional sobre un producto; lectura de

cdigos de barras; verificacin de Autenticidad; pago Ticketing; Programas de
Lealtad; Retiro de Mercanca; TV Interactiva; Compras por Catlogo; Aplicaciones
de mCommerce en las Relaciones entre
las Empresas y sus Socios de Negocio.
Estas aplicaciones harn las relaciones
entre socios de negocio ms eficientes,
permitiendo una colaboracin ms cercana entre las partes.
El fenmeno se define como un
modelo de negocio donde clientes
y empresas interactan, realizan
transacciones y se comunican
utilizando un dispositivo
mvil. Segn Joaqun Martnez, Director de Mundomvil, la primera agencia
de marketing de este
tipo en Chile, el celular
como soporte no slo
nutre a las campaas
de penetracin, frecuencia y alcance, sino
que da la posibilidad
de entrar en contacto
directo con el consumidor, conocer sus gustos
y generar un vnculo con
la marca.
El Mobile Marketing permite preguntarle a la gente si
lo que ofrece la marca es bueno
o no y esa es informacin tremendamente valiosa para las empresas.
Una gelatera puede enviar mensajes de
texto con ofertas de helados para dos
personas, pero quizs si le preguntas al
cliente si eso le gusta, ste puede responder por la misma vaque prefiere un
caf. Con esto se pueden hacer cambios
en el minuto, algo que no pasa con otras
campaas, porque para ver resultados se
deben esperar estudios realizados tres
meses despus.
Adems, la publicidad a travs de la telefona celular es inmediata, barata y puede llegar a cualquier parte, porque el disLA REVISTA
positivo siempre est con cada persona.

Pocos se despegan de su mvil. Si van a
la playa, bajan con su toalla y su celular,
explica Martnez.
Incluso, esto derriba el mito de que el
marketing no tradicional es ms caro.
Sus defensores aducen que, en Chile, por
ejemplo, el escenario es el siguiente: un
aviso en el diario El Mercurio de 20 millones de pesos y con una circulacin
de 176 mil ejemplares,
tiene
un
costo
por contacto, es decir, por cada persona que lo vea,
de 116 pesos para la empresa que invierte.
En el mercado de los celulares, en
cambio, con una penetracin de casi 15
millones de personas, un costo promedio
de campaa de dos millones y el valor
mensaje de texto de 80 pesos, el costo
por contacto efectivo es de 74 pesos. Es
ms barato porque es ms eficiente. Tenemos la certeza de que el 95 por ciento
de los mensajes son ledos e incluso comentados a los amigos. Si a simple vista
hay campaas menos costosas, finalmente cuestan ms caras, porque no son
recibidas en forma directa por el pblico.
La gente no siempre ve los spots en la
televisin y tampoco lee los avisos en el
diario, porque est haciendo otras cosas.
La clave del xito del Mobile Marketing
se relaciona directamente con la habilidad para entender las necesidades de los
clientes y poder crear demanda mediante contenidos personalizados. El negocio
pierde sentido si no hay identificacin y
el cliente recibe informacin no deseada.
Para Martnez esto es claro: No podemos
enviarle a un adulto descuentos para
una discoteca, ni menos mandar
una invitacin a comer un taco a las
nueve de la maana. La informacin debe ser correcta y ad hoc al
cliente.
Para conocer a los consumidores, las marcas se apoyan en
la asesora de agencias especializadas que utilizan valiosas bases
de datos que les permiten definir
y encontrar a su pblico objetivo.
Lo logran a partir de las comunidades virtuales de la agencia, en
que los usuarios deben registrarse
para definir los gustos, sitios de inters y la cantidad de mensajes de texto
que esperan recibir en el da. Es un modelo donde todo es gratis para los consumidores, ya que la empresa es quien
asume los gastos. Cuando el usuario se
registra, nos da a entender que nos da su
aprobacin para que le enviemos publicidad de la marca afn, explica el Director de Mundomvil, la primera de estas
comunidades chilenas.
Lo que se usa en el mundo
En el mundo son muchas las aplicaciones de Mobile Marketing. Gracias

a Internet, un servicio de WiFi incorporado en la mayora de las ciudades
de Europa y Asia y a un pblico mental
CNC JUNIO, 2009
43
Mobile Marketing
y fsicamente tecnologizado, con celulares sofisticados que parecen verdaderos

computadores inteligentes, la industria
adquiri un gran desarrollo, con importantes beneficios para la relacin empresa-consumidor.
Por ello, muchas compaas internacionales ya elaboraron sus pginas mviles, las que son diferentes a los sitios
tradicionales, porque no tienen toda la
informacin que est en la Web, sino
slo la ms relevante, y porque deben
adaptarse al formato de los aparatos; con
la propia resolucin de pantalla y motor
que requieren. Incluso, deben adecuarse
con ms detalle a cada celular, porque todava no existe una estandarizacin que
regule las normas de cada modelo. Un
sitio mvil para un IPhone, es diferente al
de un BlackBerry, explica Martnez.
Con pginas mviles desplegadas
y actualizadas, las marcas pueden usar
el concepto de Gadget una pequea
aplicacin que tiene como objetivo facilitar el acceso a funciones muy usadas en
Internet como calendarios o agendas,
pero como estrategia de marketing. Las
compaas tienen la posibilidad de agregar su gadget, con una propuesta visual
y conceptual atractiva, que incite al pblico a linkear hacia el sitio de la empresa
cuando ste navega, por ejemplo, en un
buscador para adquirir informacin. Al
momento en que el usuario ya accede
al sitio mvil de la marca, puede adquirir
beneficios como descuentos, cupones o
descargar el catlogo de la nueva temporada de una marca de moda.
Otro innovador recurso es el QR Codes.
Se trata de una tecnologa que le permite al consumidor adquirir, mediante la
utilizacin de cdigos de barras de GS1,
la informacin que est detrs del producto como detalles de su fabricacin,
modo de uso, ingredientes o el contacto
del servicio tcnico. En Europa, Estados
Unidos y Asia, las marcas decoran la va
pblica con piezas publicitarias que contienen un cdigo que es fotografiado por
44
JUNIO , 2009
CNC
los transentes y que permite desplegar,

gracias a Internet, interesantes promociones, invitaciones, concursos o consejos
prcticos.
El Bluetooth es otra de las tecnologas
usadas en el Mobil Marketing, porque
permite el intercambio de datos o archivos entre dos aparatos conectados a la
tecnologa o a una antena. En trminos
publicitarios, la aplicacin se llama Proximity y se trata de cargar contenidos a
una antena como juegos que incluyan la
identificacin de la marca o mensajes de
texto y video con promociones. El nico
requisito es encontrarse a menos de 20
metros del radio de accin del dispositivo
para descargar lo que se les ofrece.
Tambin est despegando el Geomarketing, una herramienta que a travs de
la participacin de una red social, permite

conectar a dos o ms amigos en un rango
de distancia cercana. Es decir, si un usuario pasea por alguna calle de la ciudad, el
sistema indica a travs del celular que a
algunos metros se encuentra un amigo
o conocido, perteneciente a la lista de
amigos de su plataforma social, como
Facebook, Twitter o MySpace. Incluso,
el Geomarketing recomienda que ese
encuentro se produzca en una cafetera cercana al lugar en que estn ubicados ambos, en la que pueden presentar un descuento 2x1 descargado en
forma gratuita desde su aparato mvil. Coincidir con amigos o empresas
en un punto de la ciudad podra ser
muy ventajoso para el pblico y para
la compaa.
LA REVISTA
Informe Coyuntura
En el mbito externo, algunos da- en los ltimos das por el sorpresivo
tos recientes sugieren que las pers- aumento de las rdenes de bienes
durables de abril,
pectivas de crecimiende 1,9% respecto de
to global para este ao
Economa
marzo, y tambin por
han tendido a estabiNorteamericana
el dato de peticiones
lizarse. Las bolsas han
de desempleo que
repuntado y los precios
registraron un leve
de algunos productos
descenso en los lbsicos, en particular
timos das de mayo.
del petrleo, han aurdenes de compra
As el indicador normentado.
teamericano cerr el
El mercado accionario norteamericano repunt durante mes en 8.500,33 unidades, avanzando
la ltima quincena de mayo, alentado 2,0% respecto a mediados de mayo.
+1,9 %
Economa chilena
Importaciones
Exportaciones
-34,7 %
-41,3 %
Segn los datos entregados por el Banco
Central de Chile, al 23
de mayo de 2009, la balanza comercial chilena
acumulaba un saldo de
US$ 3.712,0 millones, lo
que representa una dis-
Saldo
-57,7%
minucin de 57,7% respecto del mismo perodo del ao 2008. Hasta

el 23 de mayo de 2009,
las exportaciones sumaban US$ 17.935,2 millones (FOB), marcando
una cada de 41,3% en
comparacin con igual

fecha de 2008, mientras que las importaciones contabilizaban US$
14.223,2 millones (FOB),
disminuyendo en 34,7%
en relacin del mismo
perodo de 2008.
En el plano interno, en los indicadores elaborados por el INE, la produccin industrial cay 11,1% en 12
meses, lo que permite concluir que el
sector est atravesando por una fuerte etapa contractiva. Por su parte, la
produccin minera registr una cada
menor al promedio que vena presentando (-1,1%). En tanto, los datos del
comercio son mixtos, ya que mientras
las ventas de supermercados experimentaron un crecimiento de 4,5%
sobre base anual, las del comercio
minorista cayeron 5,0%.
Produccin Industrial
Ventas de Supermercado
46
+4,5 %
Anual
Produccin Minera
Ventas Minoristas
-1,1 %
-5,0 %
JUNIO, 2009
CNC
+9,8 %
febrero - abril
La tasa de desempleo nacional lleg a 9,8% en el trimestre febrero-abril de 2009,

situndose dos dcimas por
sobre las expectativas de
mercado (9,6%) y 0,6 punto
porcentual por sobre el 9,2%
correspondiente al trimestre
inmediatamente anterior. En
comparacin con el mismo
trimestre del ao pasado, el
incremento en el nivel de los
desempleados alcanz a 2,2
puntos porcentuales, alza
que se explica por el aumento de la fuerza laboral en ese
perodo (1,9%) asociado a una
cada en el empleo (-0,5%).
PETRLEO
US$ 65,52
el barril
indicadores ine
-11,1 %
Tasa Desempleo
Nacional
Por su parte, el petrleo

mostr una tendencia al alza
en los mercados mundiales,
cerrando mayo con un valor
de US$ 65,52 el barril.
Cobre
US$ 2,1664
La Libra
El precio del cobre al finalizar

el mes se ubic en US$ 2,1664
la libra, valor que constituye el
mayor registrado este ao, volviendo a niveles de fines de octubre de 2008.
LA REVISTA
Noticias Institucionales
Presidente de la CNC Inaugur

Cumbre Mundial del Retail
El timonel de la Cmara
de Comercio destac la
confiabilidad y liderazgo
de Chile ante los mximos
representantes mundiales
del retail y GS1.
l Presidente de la CNC, Carlos

Eugenio Jorquiera, invit a los representantes mundiales de GS1
y del retail, a aprovechar las ventajas
comparativas de Chile, basadas en su
confiabilidad, su liderazgo como centro de comercio minorista de Amrica
Latina, y su estabilidad poltica.
Jorquiera fue uno de los encargados
de inaugurar la cumbre del GS1 Global,
encuentro que reuni en Santiago de
Chile a 157 delegados de 68 pases.
A sus privilegiadas ventajas naturales, nuestro pas suma una serie de
condiciones que lo convierten en un
buen socio. En Chile se puede confiar,
porque garantiza ventajas que dan
tranquilidad y confianza a las contrapartes ms exigentes, dijo Jorquiera.
Agreg que Chile ofrece estabilidad poltica, una economa slida, una
privilegiada situacin geogrfica con
inmejorables condiciones sanitarias;
recursos naturales, clima mediterrneo y a contra estacin, institucionalidad reconocida mundialmente y una
economa abierta al mundo basada en
acuerdos comerciales, una concreta y
permanente articulacin pblico-privada, fortalecida a travs de la organizacin de su produccin en clusters; la
implementacin de una estrategia de
desarrollo agroindustrial-exportador y
la modernizacin de la actividad agropecuaria y forestal.
LA REVISTA
Somos un pas que agradece a organizaciones como GS1, debido a su papel fundamental en el impulso del desarrollo empresarial, la mejora de la comprensin comercial
entre los pueblos, la innovacin para hacer
frente a los crecientes retos econmicos, y la
globalizacin, sostuvo Jorquiera.
El Presidente del Comercio dijo que
el hecho de que Chile haya sido elegido como sede para la cumbre del GS1
es una muestra de la confianza que
genera el pas en los mercados mundiales. Es por eso que reconocemos
en este evento una gran oportunidad

para posicionarnos como potencia alimentaria y como una nacin plataforma de servicios.
Concluy que Chile no slo se siente
cercano a GS1 a causa de nuestra particular historia econmica y la apertura
hacia la globalizacin, sino tambin porque nos hemos convertido en el centro
de comercio minorista de Amrica Latina, y en la actualidad, ms que nunca,
necesitamos la orientacin y liderazgo
de organizaciones como GS1.
CNC JUNIO , 2009
47
Comercio se Rene con Presidenta Bachelet

El directorio de la CNC entreg
documento con propuestas de
solucin en diversas materias
de inters para el gremio.
anifestar la preocupacin de la
Cmara de Comercio en los distintos aspectos que son de preocupacin del sector, como el funcionamiento que tendr el boletn comercial y
la situacin econmica que viven las regiones, fueron parte del dilogo que sostuvieron los Directores de la CNC y la Presidenta
Michelle Bachelet, quien los recibi en el
Palacio de Gobierno.
Quisimos intercambiar ideas respecto
de algunas temticas que son de preocupacin de nuestro sector y le entregamos
un documento con nuestras propuestas
de solucin en estas materias, junto con
invitarla a la cena del comercio, a la que
confirm su asistencia, sostuvo Carlos
Eugenio Jorquiera, Presidente de la CNC,
tras la reunin que se desarroll en el
marco del Da del Comercio.
En la reunin los Presidentes de las
Cmaras Regionales de Antofagasta,

Giancarlo Coronata, y de Puerto Montt,
Eduardo Salazar, plantearon sus inquietudes y las problemticas que afectan
a los comerciantes de esas localidades,
quienes agradecieron esta instancia con
la mxima autoridad del pas.
En tanto, el timonel del Comercio manifest su preocupacin ante las cifras econmicas entregadas, que mostr la cada
del Imacec en un 4,6 por ciento y el IPC negativo de 0,3 en mayo y que extiende un
manto de duda sobre si el pas realmente
ha evitado la recesin econmica.
El Presidente de la Cmara Nacional de
Comercio, Carlos Eugenio Jorquiera, dijo

que la cada de la economa ya habla
de una recesin en el pas desde septiembre pasado.
Sobre el IPC el Presidente de la CNC,
expres que la situacin es buena para las
personas, pero en general no es tan positiva, porque refleja un descenso en el consumo ya que la gente no est comprando
pese a las liquidaciones.
La baja del IPC es de dulce y agraz, porque la verdad es que los pases necesitan
determinado nivel de inflacin. Cuando
hay inflacin negativa es que hay menos
consumo que antes.
Homenaje a Diego Portales

en Semana del Comercio
omo es tradicin la Cmara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo en conjunto con la Confederacin del
Comercio Detallista realizaron un homenaje a, Diego
Portales Palazuelos, en la Plaza de la Constitucin.
A la ceremonia asisti parte del directorio de la CNC y el Presidente de la Confederacin del Comercio Detallista y Turismo, Rafael
Cumsille, quienes entregaron ofrendas florales al monumento del
personaje patrio, ritual que estuvo acompaado por la msica de la
banda instrumental de la Fuerza Area.
En la ocasin Manuel Catrn, Director de CNC y Presidente del
Comit de Comercio de esta Federacin Gremial, en su discurso expres que es un honor rendir un reconocimiento a Diego Portales
quien durante su vida supo conjugar, con sabio equilibrio, las ms altas virtudes, tanto de la funcin privada, como de servicio pblico.
48
JUNIO, 2009
CNC
Es un orgullo compartir con ustedes los valores que como Federacin Gremial defendemos, y que son parte del legado de Diego
Portales, manifest Catrn.
Agreg, hoy, as como en la poca de Portales, quienes nos dedicamos a la funcin gremial, trabajamos en la bsqueda de aquellas polticas pblicas y emprendimientos privados, que contribuyan
a engrandecer la nacin, defendiendo los intereses del comercio y
de la libre empresa.
LA REVISTA
Convenio de Cooperacin Renueva la

Mirada al Sistema de Quiebras
Acuerdo busca transparentar
el proceso formal de cierre de
los negocios.
n llamado a acogerse a la ley

de quiebras y ver este proceso
como una instancia de reemprendimiento y no como un fracaso
de la vida empresarial hicieron la Cmara Nacional de Comercio y la Superintendencia de Quiebras al firmar
un convenio de cooperacin, que
busca difundir los beneficios del cierre formal de un negocio.
Segn el Superintendente de Quie-
bras, Rodrigo Albornoz, hoy en Chile

se generan alrededor de 150 cierres
formales al ao, cifra muy baja comparada con pases desarrollados tales
como Nueva Zelandia, que registra
unos cinco mil casos para el mismo
perodo. Lo que indica que en economas modernas la quiebra es vista
como un proceso natural y sano.
Al respecto, seal que la quiebra le
hace bien a la economa, porque sta se
expande y el fracaso es efecto natural
de este crecimiento. Quisiramos que
los chilenos utilicen esta ley para salir
del mercado de manera saludable evitando pasar a la informalidad.
En tanto, el Presidente de la CNC, Carlos Eugenio Jorquiera, dijo que nuestra

institucin agrupa fundamentalmente a
pymes del comercio, servicios y turismo a
lo largo de todo el territorio nacional, por lo
que creemos que este convenio constituye un especial beneficio para esas empresas, ya que busca fomentar la cooperacin
y asistencia recproca en materias de carcter comn para ambas instancias.
Ministra del Trabajo se Rene con el Comercio

Durante un almuerzo ante los socios de la Cmara
Nacional de Comercio, la Ministra del Trabajo
analiz las principales demandas del sector.
xaminar las medidas pro empleo que buscan fortalecer el

mercado laboral chileno en medio de la difcil coyuntura
producto de la crisis global fue el objetivo de la visita de
la Ministra del Trabajo, Claudia Serrano, quien explic en detalle
los alcances de stas, las que dijo tienen como funcin principal
proteger el empleo.
Las disposiciones del Gobierno que buscan salvar unos 125
mil puestos de trabajo fueron descritas por la Secretaria de la
cartera destacando el esfuerzo que ha hecho la autoridad para
adaptar y ajustar las condiciones para salir adelante frente a las
turbulencias econmicas. Hemos realizado un trabajo en conjunto con los empresarios lo que nos tiene muy satisfechos,
porque se han consensuado tanto los intereses del empleador
como del empleado.
La Ministra Serrano explic cmo operarn las nuevas medidas
cuyo fin es tambin generar recursos humanos mejor calificados
para el futuro. Es muy destacable que los trabajadores y empleadores acuerden un periodo de capacitacin de hasta cinco meses
donde el trabajador recibir un 50 por ciento de su sueldo con
cargo tanto al seguro de cesanta como al empleador.
Respecto de la agenda laboral la Secretaria de Gobierno dijo
LA REVISTA
que es la que ya se conoce. Esa es la batera que tenemos

para este ao y no estamos considerando ms medidas.
Sin embargo, nuestra actitud es atenta y vigilante a lo que
vaya sucediendo en el transcurso de la crisis.
Serrano se mostr dispuesta a generar una instancia con
los empresarios del comercio con el fin de lograr acuerdos
que permitan resolver algunas problemticas como la
adaptabilidad laboral, que requiere el sector turismo.
En relacin a la implementacin de las medidas anunciadas por la Presidenta Bachelet, la titular del Trabajo, explic que espera que durante los primeros das de junio se
puedan determinar los cursos de capacitacin y as poder
abrir las inscripciones.
CNC JUNIO , 2009
49
Libros
Trabajar sin sufrir

Autor: Mara Jess lava Reyes
Editorial: La Esfera de los Libros
Si se cuentan las horas en que una persona

est despierta durante el da y suma cuntas
de ellas dedica al trabajo y a las actividades
relacionadas con l (como el transporte que
utiliza, las reuniones extra o los encuentros
profesionales), seguramente comprobar
que, se dedican dos terceras partes del tiempo a trabajar. Por lo tanto, si el trabajo es una
agona o si las relaciones con la empresa, con
el jefe o con los compaeros martirizan no
sera descabellado pensar que la balanza de
su vida se inclina hacia el sufrimiento.
Numerosas personas acuden al consultorio
de la doctora lava porque esa situacin las ha
desbordado. En general, llegan con la idea fija
de que van a dejar su trabajo, y buscan legitimar
esa decisin ante sus familiares y ante s mismos
utilizando la consulta psicolgica como una
coartada para justificar sus propsitos. En ese
impulso, movidos por la pasin y la desesperanza, olvidan que el valor de un trabajador en el
mercado laboral disminuye inmediatamente al
encontrarse desempleado.
Sin embargo, cuando estas personas ahondan
un poco en sus circunstancias y hacen una observacin detallada e imparcial de lo que les sucede,
perciben que la causa de sus padecimientos no
est en lo que les ocurre, en el trato que reciben
de los otros ni en las tremendas injusticias de las
que se dicen vctimas, sino en la percepcin subjetiva que ellos tienen de esos hechos.
El libro recoge varios testimonios de hombres y mujeres que se crean desbordados por situaciones catastrficas derivadas de su trabajo y
la forma en que se enfrentaron a cada situacin
mediante la inteligencia emocional. Este conjunto de evidencias prcticas corroboran que toda
situacin difcil es superable y que, al resolverla,
no slo se disipa el malestar inmediato, sino que
se adquieren las herramientas para disfrutar el
trabajo y tener una vida satisfactoria.
50
JUNIO, 2009
CNC
Rodate de los Mejores

Autor: Claudio Fernndez-Aroz
Editorial: LID Editorial
Cuando se trata de tomar una decisin financiera importante, cualquier organizacin
despliega meticulosamente su ms delicada
artillera. Se consulta a expertos, se acude a
modernas tecnologas de anlisis, se hace gala
de una muestra inusitada de rigor y profesionalidad. Por el contrario, cuando se toman decisiones sobre las personas que integrarn una
organizacin, a veces son suficientes un par de
llamadas, una buena corazonada para lograr
una resolucin definitiva.
El libro, de reciente publicacin, sostiene
que el xito de los grandes hombres se esconde en su capacidad para rodearse de las mejores personas en su equipo, y las organizaciones
que logran resolver este rompecabezas tienden
a sobresalir y triunfar.
Generar aceptacin
(Generating Buy-In)
Autor: Mark S. Walton
Editorial: AMACOM
Categora: Liderazgo y Management
Para triunfar en el siglo XXI se necesita de
aceptacin. Uno de los grandes expertos en
comunicacin y liderazgo de hoy en da, Mark
Walton, se ha servido de su extensa experiencia profesional en los medios de comunicacin, el ejrcito, la poltica y los negocios para
demostrar con este libro la validez de una
sencilla, pero potente frmula para generar
aceptacin en nuestro interlocutor.
Dicha frmula consiste en contar una historia estratgica positiva y, valindose de ella,
solicitar del pblico que se comprometa con
una accin concreta. Al igual que en cualquier otro tipo de negociacin, la clave del
xito radica en comprender las necesidades y
motivaciones bsicas del pblico al que nos
dirigimos.
LA REVISTA
Evitando Errores de Medicacin

Pero para organizar tal proceso, deben reunirse a cientos de usuarios alrededor del
mundo: hospitales y laboratorios farmacuticos; empresas de transporte; distribuidores; fabricantes de hardware y software,
autoridades personas que nunca antes
El sector mdico enfrenta un proceso ex- lograron ponerse de acuerdo en una sotremadamente complejo, en el cual perso- lucin comn, sin una organizacin como
nas, drogas, y dispositivos deben ser objeto GS1. Presente en 108 pases. Trabajando
de un permanente seguimiento, para asegurar que la droga correcta sea administrada al paciente correcto, en el momento
correcto y en la dosis correcta.
Diariamente, personas mueren en todo el
mundo, debido a errores de medicacin. La
mayora de esos errores pudieron evitarse, de
manera fcil y sencilla. Por eso, el mundo de la
salud trabaja para terminar con ese problema.
En GS1, nuestra visin es la de un mundo donde las cosas y su informacin relacionada se muecada da y en todas partes.
nuestra visin.
5.000.000.000 de Beeps Cada Da

El cdigo de barras. Una pequea y dis- Esto no sucedi por casualidad. Ni por magia.
creta herramienta que cambi el mundo.
Para lograr que las cosas pasen, uno debe
Cada da, al menos cinco millones de cdigos reunir a cientos de usuarios de todo el
de barra son ledos alrededor del planeta. mundo: supermercados y proveedores;
mayoristas y distribuidores; fabricantes de
Desde Alaska a Zimbabue, desde Australia hardware y software; autoridadespersohasta Mxico, diferentes scanners leen c- nas que nunca habran podido ponerse de
digos de barras en todo tipo de productos, acuerdo en una solucin comn sin una
fabricados por millones de empresas de organizacin como GS1. Presente en 108
todos los tamaos. Ellos los transmiten a pases. Trabajando por el beneficio de la comiles de computadores de diferentes tipos, munidad.
usando numerosos programas de software,
diseados para administrar despachos, almacenamiento, rdenes, ventas y hacer la
vida diaria de las personas, mejor.
En GS1, nuestra visin es la de un mundo donde las cosas y su informacin relacionada se muevan en forma eficiente y segura para beneficio de la empresa, mejorando la vida de las personas
cada da y en todas partes.
nuestra visin.

n15 Junio 2009

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JUNIO, 2009, AO IV, N 15

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11/ Proyecto PURE, Reciclaje

En Santiago de Chile se llev a cabo

Entrevista a mxima autoridad de

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26/ Liderar una

Entrevista a CEO de GS1,

Perfil del creador de GS1,

Representante Legal: Carlos Eugenio Jorquiera, Presidente GS1 Chile;

34/ Visin del Futuro, MIT

Vida Social de la Cumbre

42/ Mobil Marketing

CNC JUNIO, 2009

Qu son los estndares? Los

para los distintos pases. Debido a que es ms demoroso

Son la base de intercambios

puede colocarse en artculos muy chicos,

estndares GS1 aseguran intercambios efectivos entre

nizaciones aduaneras, desarrolladores de software,

Si su empresa necesita un nmero de cdigo

quizs de hecho poseen diferentes intereses comerciales,

base de datos logsticos, donde proveedores, distribuidores y detallistas pueden

El sector salud es extremadamente complejo, en

CNC junio, 2009

GS1 y el Futuro del Comercio

Carlos Eugenio Jorquiera,

Durante cuatro das se realiz en Santiago de Chile, la Asamblea Mundial de GS1,

das las personas de todos los pueblos del

GS1 Provee de Radiofrecuencia

sistema que aspira incluir cada vez

CNC junio, 2009

Convenio entre GS1 y Organizacin Mundial de Aduanas

de personas de contacto para facilitar

Finaliza con xito Piloto de

omo parte del programa de

de cdigos que cumplen con los reglamentos farmacuticos en todo el mundo

CNC junio, 2009

El piloto implic la adopcin total de los

Se espera que este

de los productos. Esto permite a los socios

Buena comunicacin y colaboracin

Radiofrecuencia Para Reutilizar

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Europea, que exige lo mismo a industriales

Obstculos para su Uso

bien conocidos. Sin embargo, se

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a Asamblea Plenaria de GS1, celebrada recientemente en Santiago,

No cabe ninguna duda de que acciones

que acepta y donde participan; orientada y

Las canciones finales de los delegados

Hoy da GS1 se percibe como un atractivo

Asamblea Mundial GS1

materias anuales y, en trminos generales, todos los aspectos administrativos

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