EL DESPLOME

DEL YA GANAMOS AL SHA LA LA

Anlisis de la comunicacin electoral y la gestin de crisis

durante la campaa de Ivonne lvarez en 2015.

EL DESPLOME

DEL YA GANAMOS AL SHA LA LA

Sin hablar de los aspectos que incidieron en el triunfo de Jaime Rodrguez El Bronco, durante la campaa
de Ivonne lvarez, en el 2015, se dieron una serie de tropiezos o malas decisiones que provocaron el
desplome de una campaa que se consideraba ganadora. ste es un anlisis que, ms all de indagar en
el por qu gan el rival, tratar de entender por que perdi la embanderada del PRI.

La Comunicacin Poltica (CP) tiene, entre sus otras

actividades ms conocidas, particular inters en la gestin de comunicacin en momentos de crisis (CS). Las
crisis representan, para los profesionales de la CP, uno
de los retos ms desafiantes de su profesin puesto
que, en su propia naturaleza, son un evento que si bien
se puede prevenir muchas de las ocasiones toma de
sorpresa tanto al pblico, los medios y los gobiernos
(Fernndez Pedemonte, 2006, citado en Elizalde, L.,
Fernndez Pedemonte, & Riorda, M. 2011, p. 9).
Una crisis, segn el enfoque de accin intencionada de
Riorda y Cabs (2005, citados en Elizalde et al., 2011,
p.8), es un evento que, sin importar si pudo haber sido
prevenido o evitado, es gestionable; una caracterstica
que le atribuye temporalidad y la capacidad de ser contenida. Aunque es durante los gobiernos cuando los
polticos se ven amenazados con mayor frecuencia por
las crisis, las campaas electorales no estn exentas
de padecerlas, por lo que una mala gestin de la comunicacin en esos momentos crticos puede definir el
triunfo o la derrota electoral.
Un caso reciente, el de Ivonne lvarez, candidata a la
gubernatura de Nuevo Len (NL) por el Partido Revolucionario Institucional en el 2015, pone en evidencia

como el exceso de confianza y el no saber manejar

adecuadamente una crisis dentro de la campaa puede
costarle a los candidatos perder toda posibilidad de
alcanzar sus aspiraciones polticas.
El 14 de enero del 2015, la Senadora por el PRI para la
LXII y LXIII Legislatura por el Estado de Nuevo Len, la
Lic. lvarez, se registr como candidata nica para contender por la Gubernatura del mismo Estado. En ese
momento, las encuestas iniciales le daban a sta candidata un nivel de preferencia del 36.7%, es decir, ms de
14 puntos porcentuales por encima de su contrincante
inmediato, el Lic. Felipe de Jess Cant Rodrguez
representando al Partido Accin Nacional (PAN).
De entre los candidatos restantes, provenientes en casi
su totalidad de partidos emergentes o con poco poder
poltico en ese Estado, destacaba uno que haba decidido jugar en la contienda por la va libre a manera de
candidato independiente. Este candidato, de la vieja
guardia del priismo nuevo leons, haba llamado la
atencin por haber recabado 350 mil firmas de apoyo,
247 mil ms de las que le exiga la ley para postularse
para el cargo de Gobernador. En ese momento, Jaime
Rodrguez El Bronco, ostentaba el tercer lugar en las
encuestas con el 20.1% en el nivel de preferencia.

PREFERENCIA ELECTORAL

PRI

PAN

INDEP.

OTROS

Grfica 1.- Resultado encuesta inicial realizada por SABA Consultores SA de CV publicada el 29 de Enero de 2015.

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Para los priistas en Nuevo Len, esos datos no hacan
otra cosa que vaticinar un triunfo fcil y seguro. La candidata y su equipo se sentan confiados de que, si lograban mantener la preferencia en el nivel en que se
encontraba, seran los prximos en ocupar el palacio de
Gobierno de ese Estado.
Sin lugar a dudas, el equipo de campaa de Ivonne
lvarez habra dado en el clavo para lograr dicho objetivo. El 6 de Marzo de ese mismo ao arrancaron con
una campaa en la que su comunicacin se presentaban mensajes positivos en boca de una candidata
alegre y confiada, una buena estrategia de comunicacin para alguien que se sabe, o que quiere aparentar
saberse, ganador.

Durante los primero 30 das de campaa, nada pareca

mover de la primera posicin a la candidata del PRI, no
obstante algunos espordicos empates tcnicos con
sus dos principales oponentes; no siendo sino hasta el
da 10 de Abril, da en el que se lleva a cabo el debate
entre los candidatos organizado por el Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey (Tec de
Monterrey) y al que decidi declinar su participacin,
que la candidata puso en la cuerda floja su proyecto
poltico, el cual termin por perder definitivamente la
primera posicin de las encuestas de preferencia el da
19 de ese mismo mes, despus del debate oficial al
que convoc el Consejo Estatal Electoral de Nuevo
Len (CEE-NL).

PREFERENCIA ELECTORAL

PRI

PAN

INDEP.

OTROS

Grfica 2.- Resultado encuesta inicial realizada por SABA Consultores SA de CV publicada el 20 de Abril de 2015.

El resultado de dicho debate, segn los analistas polticos como Anglica Hernndez (citada en Milenio,
2015), calificaron el ejercicio como poco interesante y
percibieron a los contendientes como desangelados.
En ste debate, Ivonne lvarez enfrent y esquiv de
manera adecuada los continuos ataques de sus contrincantes como la misma Anglica Hernndez opina:
"Ivonne lvarez, candidata del PRI, fue la ms atacada, as que tuvo ms oportunidades de defenderse.
Us estadsticas y datos de su periodo en Guadalupe
sobre todo en materia de seguridad. Mostr discurso y
confirm su habilidad para interactuar en medios, sabe
usar bien las cmaras y enfatizar, usa bien su tono de
voz y modula bien para mantener la atencin".
Sin embargo, su desempeo en el debate no le vali
para defender su posicin en las preferencias del mercado electoral, por lo que opt tener una actitud mucho
ms agresiva tanto en sus discursos en el marco de los
mtines polticos como en su comunicacin de campa-

a. Si bien, esta nueva actitud tena el carcter y la

firmeza acostumbrada y bien recibida de las personas
que viven en la regin norte de nuestro pas, sus estrategias de campaa negra que orquest, en conjunto de su
partido, le merecieron fuertes sealamientos y crticas.
A partir de este momento los ndices de preferencia
sostuvieron una tendencia a la baja, situacin que
intentaron maquillar presentando resultados de
encuestas que si no la seguan colocando a la cabeza
de la contienda, por lo menos le otorgaban un empate
tcnico con Jaime Rodrguez El Bronco, su ahora
rival a vencer.
En un ltimo intento por reconquistar la simpata de los
nuevos leoneses, la candidata por el PRI opta, el da
15 de Mayo, por deslindarse de los Medina (Proceso,
2015), familia del actual gobernador de ese Estado:
Rodrigo Medina y que no gozaban de mucha aceptacin por sospechas de supuesto enriquecimiento ilcito.
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Tres das despus de sta declaracin, se filtra en diferentes medios una grabacin que data, segn el diario
El Maana, de la administracin municipal del municipio de Monterrey 2009-2012 y en donde se escucha a
la candidata sostener una conversacin telefnica con
su ex Tesorero Jess Pez Elizondo, donde tratan el
tema de un dos faltantes en su gestin, que en conjunto sumaran alrededor de 33 millones de pesos,
aunque en el video advierten que el desfalco llegara
hasta los 87 millones de pesos (sinembargo.mx, 2015).
Durante la misma conversacin la entonces candidata
se expresa acerca de cmo habrn de responder ante
esos sealamientos de la siguiente manera: "Si los 26
millones salen a relucir, nosotros podemos seguir
diciendo son obras que se realizaron y sha la l" (Proceso, 2015). Dicha expresin fue considerada por los
medios y la opinin pblica como una manera cnica y
desinteresada de enfrentar su responsabilidad ante un

hecho que pona en entre dicho su honestidad y

calidad moral.
Para el da 26 de Mayo, doce das antes de la justa
electoral, el nivel de preferencia para la candidata
haban descendido a su punto ms bajo en toda la
campaa, 20.4%, 11 puntos por debajo del candidato
del PAN y 23 puntos debajo del Bronco, una diferencia irrecuperable.
Al verse hundida en las preferencias de los ciudadanos
de Nuevo Len, Ivonne lvarez decidi intensificar sus
ataque contra Jaime Rodrguez, siendo su ltimo intento por desacreditarlo, la filtracin de un audio de una
supuesta llamada que sostuvo el candidato independiente con su esposa, aspecto que no afect la opinin
de un pblico que ya estaba consagrado al Bronco y
que se vio reflejado en el da de la eleccin.

RESULTADO ELECTORAL

PRI

PAN

INDEP.

OTROS

Grfica 4.- Resultados oficiales de los comicios electorales para la gubernatura de Nuevo Len del 07 de Junio del 2015 (INE, 2015).

Historia Electoral Nuevo Len 2015

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Arranque

Debate
PRI

PAN

Shala-la
INDEP.

Resultado
OTROS

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Sin tomar en cuenta el fenmeno meditico que represent la candidatura y campaa de Jaime Rodrguez
(ANSA, 2015), las alianzas estratgicas de los partidos
ms pequeos y el efecto de voto diferenciado, que
fueron factores determinantes en el triunfo de el
Bronco, se dieron, al mismo tiempo, una serie de situaciones relacionados al mbito de la comunicacin poltica, que provocaron el derrumbe del proyecto poltico de
Ivonne que termin en sus derrota.
En primer lugar, la decisin de no presentarse al debate
organizado por el Tec de Monterrey y en el que haban
sido convocados lderes de opinin y empresarios de los
distintos gremios y sectores de Nuevo Len, le mereci
el abucheo de los asistentes (CNN, 2015), as como la
consecuente desacreditacin en la opinin pblica.
El desaprovechar la oportunidad de comunicarse con la
ciudadana en un foro tan importante como el que brindaba el Tec de Monterrey fue tan imprudente como el
manejar una actitud gris y opaca durante el debate del
CEE-NL, incluso a pesar de haber manejado un discurso bien estructurado, tal como lo plantea Riorda (2008)
en su Visin sistmica de las Rutinas de la Comunicacin Gubernamental", en donde la forma de comunicar
tena la misma importancia que la calidad del contenido.
El conjunto de ambas decisiones le costaron a Ivonne
10pts en la preferencia electoral.
Durante una campaa es imprescindible que el candidato valide su liderazgo y refuerce su cercana con los
distintos grupos y sectores de la sociedad. Si resulta
de sobremanera importante intentar asistir a la mayor
cantidad de eventos a los que se es invitado, empero
del poco valor que se le pueda percibir, el desdear o
desaprovechar la plataforma de un debate de la naturaleza del que organiz el ITESM resulta un atentado
contra s mismo; ms an cuando no se dan excusas
aceptables como lo es en ste caso y cuando la evasin a enfrentar a los oponentes polticos se da en
ms de una ocasin (CNN, 2015).
En segundo lugar, el manejo y difusin de informacin
sesgada o que no responda a la realdiad; adems de
las campaas que orquest, junto con el PRI, para desacreditar a sus contrincantes, en lugar de perjudicarles
provoc que la ciudana se percatara que el Revolucionario Institucional comenzaba a considerar al candidato
independiente una amenaza; por lo que contradeca el
discurso de ventaja en las preferencias que manejaban

por medio de los distintos resultados en diferentes

encuestas que, al no reflejar ni remotamente el sentir
ciudadano, fueron consideradas por la sociedad como
mera publicidad (Arreola, 2015).
Aunque en Marzo la posicin de Ivonne en los niveles
de preferencia segua por encima de la de El Bronco,
29pts contra 21pts, para finales del mes de Abril los 27.4
puntos porcentuales de preferencia, contra los 31.5 de
Jaime Rodrguez, no le alcanzaban para declararse lder
en las encuestas; informacin que se empe en difundir en boca de uno de los principales medios de Nuevo
Len: el peridico El Norte, Televisa y Multimedios.
Por otro lado, la candidata del tricolor se aprovech del
apoyo de los medios antes citados para emprender una
campaa negra en contra del Bronco, en donde se
abrieron espacios adicionales para que locutores y
comentaristas difundieran informacin a manera de
especulaciones y definieran una misma postura en
contra del expriista (El Universal, 2015).
Por ltimo, en tercer lugar y quiz el error ms importante en la campaa de Ivonne, se encuentra el no responder de manera adecuada a los ataques de sus contrincantes que filtraron informacin sensible acerca del
manejo que tuvo como la jefa de la administracin municipal de la ciudad de Monterrey.
Por un lado, el audio no slo pona en evidencia el desinters por un problema de corrupcin dentro de su administracin sino que su actitud fue percibida hasta cnica e
irrespetuosa (sha la la). Por el otro, la postura de la candidata ante la crisis no fue la de enfrentarla y dar respuesta a los legtimos cuestionamientos y/o justificar su actitud
sino, por el contrario, la de evadir el tema, responsabilizar
a otros o declarar que la conversacin a la que se hacia
referencia haba sido sacada de contexto (20minutos.es).
Lo anterior provoc una completa perdida en la confianza y el apoyo de la ciudadana, ha tal grado, que en la
ltima encuesta de preferencias electorales realizada
por SABA Consultores el nivel de aceptacin para la
candidata del PRI se desplom hasta el 20%, el nivel
ms bajo que cualquiera de los tres principales candidatos en sta contienda pudieron alcanzar, evidenciando
as como la anterior serie de eventos y decisiones desafortunadas, en trminos de comunicacin poltica, ocasionaron que una campaa que se perciba ganadora
perdiera toda oportunidad de triunfo.
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Al momento de iniciar una campaa, todo candidato
debe no slo tener excelente estrategia de comunicacin que sirva para ganarse la confianza de la ciudadana y construir lazos afectivos con la misma sino que,
tambin, debe tener preparado un plan de contingencia
que contemple todos y cada uno de los posibles escenarios o plausibles crisis.
En el caso de la estrategia de comunicacin electoral de
Ivonne, sta era llamativa y eficaz. Lograba conectar
con los distintos nichos de su mercado electoral y manejaba un discurso apropiado en su propaganda. Sin
embargo, al momento de enfrentar las distintas crisis o
eventos que resultaban un problema para su camapaa,
ni ella ni su equipo fueron capaces de ofrecer una
respuesta adecuada a los mismos.
Con respecto a su desicin de no participar en los debates, un candidato siempre debe de estar preparado y
dispuesto para encontrarse con sus contrincantes. El
rechazar cualquier oportunidad, sobre todo si la invitacin se hace de manera pblica, puede provocar que la
ciudadana infiera que el candidato est temeroso de
enfrentar y ser enfrentado, inseguro de su capacidad o
que es una persona cerrada al dialogo, esto ltimo, contraponiendo a la primera de las tres vertientes de la
comunicacin poltica (Gilles Achanche, 1992, citado en
Hernndez Olmos en Villafranco Robles, C., Medina
Torres, L. E., 2013, p. 14).
En Mxico, la utilizacin de estrategias basadas en campaas de guerra sucia no siempre ha funcionado de
manera favorable para los partidos que deciden hacer
de esta prctica un modus vivendi, en lugar de focalizarse en propuestas que puedan ser atractivas para los
electores. Los electores estn cada vez ms acostumbrados a distinguir entre una acusacin legtima y los
intentos por difamar o descalificar a los oponentes, considerndolo una prctica tramposa y castigan (Guerrero
Aguirre,2015).
Por ltimo, un candidato al que se pone en duda su
reputacin y calidad moral con evidencias tan inegables
como el audio que se difundi, tiene la obligacin de
responder con pruebas que puedan, sino demostrar su
calidad moral e inocecnica s por lo menos poner en tela
de juicio la veracidad de la acusacin.

personas dentro de su propia administracin la hizo ver

como una persona incapaz de controlar a su equipo; el
culpar a la administracin que, a manera de suplencia,
le sucedi, afect la imagen del partido que la apoyaba
y por ltimo, el decir que la grabacin estaba manipulada y sacada del contexto fue percibido como una
manera irrespetuosa, para la inteligencia de la ciudadana, de contestar.
En ste caso, en lugar de evadir el tema, resposnabilizar
a propios y ajenos o insultar la inteligencia de su mercado electoral; la candidata debi, desde el primer
momento, contestar con seguridad que la grabacin a la
que se estaba haciendo referencia formaba parte de
una investigacin de la Auditpra Superior del Estado y
que era un caso que estaba siendo analizado por el
Congreso del Estado por lo que corresponda slo a
este organizmo deslindar las responsabilidades y tomar
las medidas corresondientes.
Algo que en realidad estaba sucediendo, que no determinaba culplabilidad alguna pero daba certidumbre a la
ciudadana de que era un caso que ya se estaba investigando y que ella estaba comprometida con la investigacin, argumento que de alguna manera se contest,
pero que se hizo en el ltimo momento, cuando el ndice
de aprobacin de la candidata haba caido a su nivel
ms bajo.
As, el caso de Ivonne lvarez permite analizar cmo,
dentro de una campaa electoral, no slo es importante
desarrollar estrategias adecuadas de comunicin electoral, sino que tambin, es indispensable contar con una
maquinaria de respuesta ante las posibles contingencias que se puedan presentar y que no terminen por
derrumbar todo lo que se haya podido construir con
tanto esfuerzo.
Mxico vive, hoy por hoy, los tiempos electorales ms
competitivos y agresivos de su historia. Con un mercado
electoral tan diversificado, crtico y que tienen en su
poder tantas herramientas para la comunicacin y disfusin de ideas, debe de ser prioridad para los candidatos
hacer de tales circunstancias una oportunidad para su
triunfo y no una amenaza para sus objetivos polticos.

En el caso de Ivonne, responder con evasivas le ocasion que se le presumiera como culpable; el culpar a
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Referencias
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gubernamental en problemas / editado por Luciano H. Elizalde, Damin Fernndez Pedemonte y Mario
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Riorda, Mario. (2008). Gobierno bien pero comunico mal: anlisis de las Rutinas de la Comunicacin
Gubernamental. Publicado en la Revista del CLAD Reforma y Democracia. No. 40. (Feb. 2008). Caracas.
Villafranco Robles, C., Medina Torres, L. E. (coords.) (2013), Entre la libertad de expresin y el derecho a
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Media (pp. 64-106). EUA: Oxford University Press.
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