Captulo VIII: Planeacin y desarrollo del producto

1.- El significado de producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras
cosas empaque, color, precio calidad y marca, junto con los servicios y la reputacin del
vendedor.
2.- Clasificaciones de los productos
Los productos pueden ser clasificados como bienes de consumo (aquellos que usan las
unidades familiares con fines no lucrativos) o para las empresas (se destinan a la reventa y
se utilizan para la elaboracin de otros productos, o bien para prestar servicios dentro de
una organizacin). Los bienes de consumo se pueden dividir en bienes de conveniencia,
bienes de comparacin, bienes de especialidad o bienes no buscados, y los bienes
industriales o para las empresas se pueden dividir en materias primas, materiales y piezas
de fabricacin, instalaciones, equipo accesorio o suministros de operacin.
Bienes de conveniencia: son productos tangibles de los que el consumidor conoce
bastante antes de ir a comprarlos, y que luego adquiere con un esfuerzo mnimo (Ej.:
algunos productos alimenticios, aspirinas, etc.). Estos bienes suelen tener un bajo precio
unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda.
Bienes de comparacin: es un producto tangible que un consumidor quiere comparar
con otros respecto a la calidad, precio y quiz estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo
(Ej.: ropa de moda, muebles, etc.). Los hbitos de compra para estos productos inciden en
las estrategias de distribucin ya que como los consumidores estn dispuestos a buscar las
marcas que les acomoden, los fabricantes no necesitan poner sus productos en muchas
tiendas.
Bienes de especialidad: es un producto tangible por el cual los consumidores
manifiestan una gran preferencia de marca y estn dispuestos a dedicar mucho tiempo y
esfuerzo para encontrar la marca deseada (Ej.: equipo de sonido, alimentos naturistas, etc.).
Bienes no buscados: es un producto nuevo que todava el consumidor no conoce o bien
un producto que conoce pero que no desea en este momento (Ej.: lpidas para aquellos que
no han perdido a un ser querido, llantas para nieve en verano, etc.).
Materias primas: son los bienes industriales que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Generalmente
los precios se fijan por la oferta y la demanda, el transporte es un aspecto importante de
estos bienes (traer el pescado a Santiago), los productores suelen vender directamente sus
materias primas naturales al usuario industrial con un mnimo de manejo fsico, se usan
muy poco las marcas o diferenciacin con otros productos y rara vez se recurre a la
publicidad o se intenta estimular la demanda con otros medios.
Materiales y piezas de fabricacin: se convierten en parte de los bienes terminados tras
ser procesados, pero se montan sin que cambien de forma (Ej.: cierres para la ropa). Las
decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecido por el proveedor.
Instalaciones: son los productos manufacturados que constituyen el equipo ms
importante, caro y duradero de una compaa (Ej.: edificio de una planta). Influyen
directamente en la escala de operaciones de una organizacin que produce bienes o
servicios (para American los aviones son instalaciones pero no los escritorios). Se requieren
muchos servicios antes y despus de la venta.

Equipo accesorio: son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se
utilizan en las operaciones de las empresas. No ejerce un impacto significativo sobre la
escala de operaciones (escritorios para las oficinas, terminales en los puntos de venta).
Suministros de operacin: son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo
valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realizacin de las
operaciones sin que formen parte del producto terminado (Ej.: aceites de lubricacin,
lpices, combustible para la calefaccin).
3.- Importancia de la innovacin de los productos
a) Necesidad del crecimiento
Los productos pasan por un ciclo de vida, de ah la necesidad de contar con nuevos
productos para mantener los ingresos y ganancias de una compaa.
b) Mayor selectividad de los consumidores
Con un menor poder adquisitivo, las personas comienzan a ser ms cuidadosas con sus
compras y por lo tanto ms selectivas. Adems, el pblico debe escoger entre una enorme
oferta de productos semejantes. La solucin consiste en crear productos verdaderamente
nuevos, en innovar y no limitarse a imitar.
c) Altos ndices de fracaso
La mayor parte de los productos nuevos fracasan por que no son diferentes de los que
ya existen, por un posicionamiento deficiente y falta de soporte del marketing, o por que el
pblico piensa que el nuevo producto ofrece un bajo valor en relacin con su precio.
4.- Desarrollo de productos nuevos
a) Qu es un producto nuevo?
Hay tres categoras distintas de productos nuevos:
Productos que son verdaderamente innovadores (remedio contra el cncer). Son
productos que satisfarn una necesidad que no ha sido cubierta hasta hoy.
Las versiones que son significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto
a la forma, la funcin y a los beneficios (televisin delgada que se cuelga como un
cuadro).
Los productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as en el mercado.
El hecho de que un mercado sea nuevo o no depender de cmo lo perciba el mercado
meta.
b) Estrategia de productos nuevos
Es un enunciado en que se indica la funcin que se espera que el producto desempee
en la obtencin de las metas corporativas y de marketing. El papel de un nuevo producto
tambin podra consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.

c) Etapas del proceso de desarrollo

Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto: ha de disearse un sistema

que estimule ideas originales dentro de la organizacin y a los clientes. Los clientes son
la mejor fuente para obtener ideas de productos nuevos.
Seleccin de ideas: se evalan las ideas para determinar cules merecen ser estudiadas.
Anlisis comercial: los directivos deben identificar las caractersticas del producto,
estimar la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto,
establecer un programa para desarrollarlo y asignar la responsabilidad para proseguir el
estudio de factibilidad.
Creacin de prototipos: son pruebas internas (de laboratorio, y otras evaluaciones
tcnicas para determinar si conviene hacer el producto o no).
Pruebas de mercado: participan los usuarios reales, a quienes se les da una muestra para
que lo usen y luego se les pide una evaluacin.
En el marketing de pruebas, el producto se pone a la venta en una pequea regin
geogrfica.
Comercializacin: se planean y finalmente se ponen en prctica los programas de
produccin y marketing a gran escala.
d) Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos
Las directrices ms empleadas para saber cuando agregar productos nuevos al surtido
actual son:
Debe haber suficiente demanda de mercado.
El producto ha de satisfacer ciertos criterios financieros bsicos.
El producto debe ser compatible con las normas ambientales.
El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compaa.
e) Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos
Los intermediarios debern utilizar todos los criterios anteriores menos los
relacionados con la produccin antes de decidir si conviene comprar un producto para
revenderlo o no, pero tambin ha de tener una buena relacin de trabajo con el fabricante, el
fabricante y el intermediario han de tener polticas y prcticas compatibles de distribucin.
5.- Adopcin y difusin de productos nuevos
El proceso de adopcin es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo toma
antes de aceptar la innovacin.
La difusin de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovacin se
propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo.
a) Etapas del proceso de adopcin

Conocimiento: el individuo entra en contacto con la innovacin.

Inters: el producto le interesa al prospecto tanto como para buscar informacin.
Evaluacin: el prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto.
Prueba: el prospecto adopta la innovacin por algn tiempo.

 Adopcin: el prospecto decide utilizar la innovacin en forma ntegra.

Confirmacin: el prospecto busca la seguridad de que su decisin fue correcta.
b) Categoras de adaptadores

Innovadores: son consumidores a quienes les gusta correr riesgos y que son los
primeros en adoptar una novedad. Tienden a ser ms jvenes, a tener un estatus social
ms alto y una mejor situacin econmica.
Adoptadores tempraneros: compran un nuevo producto despus que los innovadores
pero antes que el resto de los consumidores. Tienden a participar socialmente dentro de
una comunidad local. Gozan de gran respeto en sus sistema social (lderes de opinin).
Mayora temprana: son personas ms reflexivas que aceptan una innovacin poco antes
que lo haga el adoptador promedio del sistema social.
Mayora tarda: grupo de consumidores escpticos que normalmente adoptan una
innovacin para ahorrar dinero o porque ceden a la presin social de sus colegas.
Rezagados: son consumidores que observan la tradicin y que son los ltimos en
adoptar una innovacin.
Un agente de cambio es alguien que trata de acelerar la propagacin de una
innovacin.
Pero siempre hay no adoptadores, es decir, los que nunca adoptan una innovacin.
c) Caractersticas de la innovacin que influyen en la tasa de adopcin
Hay 5 caractersticas de la innovacin que afectan la tasa de adopcin. Estas son la
ventaja relativa (grado en que una innovacin es superior a los productos de que se dispone
actualmente), compatibilidad (grado en que una innovacin coincide con los valores u
experiencias culturales de los posibles adoptadores), la complejidad (grado de dificultad en
la comprensin o uso de una innovacin), la posibilidad de prueba (grado en que una
innovacin puede mostrarse en forma limitada), y la observabilidad (grado en que puede
verse si una innovacin es eficaz).
6.- Organizacin para la innovacin productiva
a) Tipos de organizacin

Algunas estructuras organizacionales de uso comn en la planeacin y desarrollo son:

Comit de planeacin de productos: Pertenecen a l los jefes de los principales
departamentos y, sobre todo en las empresas pequeas, el presidente u otro ejecutivo de
alto nivel.
Departamento de productos nuevos: Estas unidades son pequeas y estn formadas por
5 personas o menos. El jefe del departamento est bajo las rdenes del presidente.
Equipo de nuevos productos: Un grupo pequeo con representantes de los
departamentos de ingeniera, produccin finanzas e investigacin de mercados opera
como una unidad independiente de negocios. Casi siempre el equipo est bajo las
ordenes directas de la alta direccin.
Gerente de producto: Se encarga de planear los productos nuevos y tambin de
administrar los ya establecidos en el mercado.

c) Gerente de producto
Un gerente de productos debe realizar la planeacin de un programa completo de
marketing, establecer las metas del marketing, elaborar los presupuestos y planes de
publicidad, y las actividades de la venta personal. El problema proncipal de esta estructura
radica en que a menudo se les asigna una gran responsabilidad, pero sin que se les conceda
autoridad suficiente.
Los gerentes de categora se encargan de supervisar las actividades de un grupo afn de
gerentes de producto.

Captulo IX: Estrategias de la mezcla de productos

1.- Mezcla y lnea de productos

La mezcla de productos es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al pblico. La
estructura de una mezcla tiene amplitud (se mide por el nmero de lneas que vende), y
profundidad ( se mide por la diversidad de tamaos, colores y modelos incluidos en cada
una de las lneas).
Una lnea de productos es un grupo extenso de productos, que se disean para usos
esencialmente semejantes y que presentan caractersticas fsicas tambin parecidas.
2.- Estrategias relativas a la mezcla de productos
a) Posicionamiento del producto
Realizar un posicionamiento corresponde a crear la imagen que un producto proyecta
en relacin con los productos de la competencia y los de la empresa.
Las estrategias de posicionamiento ms importantes son el posicionamiento en relacin
con un competidor (posicionar un producto directamente contra la competencia. Sirve
cuando una compaa tiene una slida ventaja diferencial o intenta fortalecerla),
posicionamiento en relacin con una clase de productos o con un atributo (ej.: hecho en
Amrica, poco consumo de energa), posicionamiento por precio y calidad, y
posicionamiento en relacin con un mercado meta (establece que el mercado meta es el
punto central al posicionar el producto).
b) Expansin de la mezcla de productos
La expansin de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una
lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores.
Extensin de la lnea: es cuando una compaa agrega un producto semejante a una
lnea ya existente con el mismo nombre de marca. La principal razn de extender la lnea es
que la empresa quiere atraer ms segmentos del mercado y para ello ofrece una gama ms
amplia de un producto en particular (ej: misa los sbados).
Extensin de la mezcla: consiste en agregar una nueva lnea de productos a los
actualmente existentes. La nueva lnea puede estar o no relacionada con los productos
actuales, puede tener uno de los nombres de marca de la compaa o asignrsele uno nuevo.
c) Aumento de la lnea en precios altos y en precios bajos
Aumento en la lnea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio
para atraer un mercado ms amplio.
Aumento en la lnea de precios bajos consiste en incorporar un producto ms barato a
la lnea de una compaa. El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los
beneficios ms importantes del que costaba ms.
Al aumentar la lnea de productos en precios bajos, la nueva oferta puede causar un
dao irreparable a la reputacin de la empresa y a la de su producto de gran calidad. En
cambio, en el caso de una aumento de la lnea en precios altos, si se utiliza el mismo
nombre, la compaa deber cambiar su imagen lo bastante para que los nuevos clientes
acepten el producto de mayor precio.

d) Modificacin de los productos actuales

Mejorar un producto ya establecido en el mercado es una estrategia menos riesgosa que
disear otro totalmente nuevo, pero no est exenta de riesgos. Esta estrategia tambin puede
consistir en modificar el envase del producto.
e) Contraccin de la mezcla de productos
Esta estrategia se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien simplificar su
contenido. Se busca obtener mayores utilidades con un menor nmero de productos.
3.- Ciclo de vida del producto
El concepto de vida del producto se aplica a una categora genrica de productos y no a
determinadas marcas. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un
largo periodo para todas las mercas que comprenden la categora genrica de productos. El
xito del marketing de una compaa depende mucho de su capacidad para determinar y
adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categoras de sus productos.
a) Caractersticas de cada etapa
Etapas
Introduccin
Caractersticas
Clientes
Innovadores
Competencia
Ventas
Utilidades

Poco o nula
Niveles bajos,
que luego
crecen
Nulas

Consecuencias para el marketing

Estrategia
Desarrollo del
global
mercado
Costos
Estrategia de
producto
Estrategia de
precios
Estrategia de
distribucin
Estrategia de
promocin

Altos por
unidad
Productos
indiferenciados
Probablemente
altos
Distribucin
difusa
Conocimiento
de la categora

Crecimiento
Mercado masivo
Creciente
Crecimiento
rpido

Madurez

Declinacin

Mercado
Leales
masivo
Intensa
Decreciente
Crecimiento Decrecientes
lento/no anual

Importantes y
luego alcanzan el
nivel mximo

Decrecen
anualmente

Pocas/nulas

Penetracin en el
mercado

Posicionamie
nto defensivo

Eficiencia o
abandono

Decrecientes

Estables o
crecientes
Diferenciados

Bajos

Productos
mejorados
Ms bajos con el
tiempo
Intensiva
Preferencia de
marca

b) Duracin del ciclo de vida de los productos

Muy bajos

Depuracin
de la lnea
Crecientes

Intensiva

Selectiva

Lealtad a la
marca

Reforzamiento

La duracin total del ciclo de vida vara segn la categora del producto, as como las
diferentes etapas tambin tienen distinta duracin. Existen tres variaciones del ciclo
ordinario:
generalizada del pblico slo tras un

prolongado perodo de introduccin (ej: los

Ciclo de vida
videojuegos)
1
Ventas

0.5
0
1

10

11

Tiempo

El producto logra la aceptacin

entero de vida comienza y termina en un lapso
relativamente breve (ej: ropa de hippies)

Ciclo de vida
20

15
Ventas

10
5
0
1

10

11

Tiempo

Moda pasajera: El ciclo

Ciclo de vida
20
15
Ventas

10
5
0
1

10

11

Tiempo

La
etapa madura se mantiene casi por tiempo
indefinido (ej: refresco en lata)

Algunas categoras de productos no duran las cuatro etapas del ciclo.

c) El ciclo de vida se relaciona con un mercado


Un producto puede hallarse en diferentes etapas para distintos mercados (ej: comida
rpida etapa madura en EEUU pero menos en otros pases).

d) Administracin del ciclo de vida

Se puede controlar la forma de las curvas de ventas y ganancias de una categora de

productos.
Estrategia de entrada en el mercado: una compaa debe decidir en que etapa del
ciclo de vida entrar al mercado.
Administracin durante la etapa de crecimiento: Las decisiones que se toman en
esta etapa influyen en cmo algunos competidores entren en el mercado y en el desempeo
que da una marca dentro de una categora, tanto en los aos siguientes como en el futuro
lejano.
Administracin durante la etapa de madurez: entre las estrategias ms comunes
en esta etapa estn la modificacin del producto, el diseo de una nueva promocin e idear
nuevas aplicaciones.
Cmo sobrevivir en la etapa de declinacin: En esta etapa, los productores
pueden asegurarse de que los programas de marketing y produccin sean lo ms eficientes
posible, reducir los tamaos y modelos que hayan dejado de ser rentables, reducir todos los
costos al mnimo indispensable, o mejorar en producto en sentido funcional o revitalizarlo
de alguna manera.
Si ninguna de estas opciones de resultados satisfactorios habr que abandonar el
producto.

4.- Obsolescencia planeada y moda

Con la obsolescencia planeada los fabricantes hacen que un producto quede

desactualizado y as aumentan el mercado de los productos sustitutos.

a) Naturaleza de la obsolescencia planeada

Obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas:

Obsolescencia tecnolgica o funcional: los mejoramientos tecnolgicos dan origen
a un producto ms adecuado. En general los productos sustitutos ofrecen ms
beneficios a un costo menor.
Obsolescencia de estilo: se modifican las caractersticas superficiales del producto
de modo que el nuevo modelo se diferencia fcilmente del anterior.
Cuando se habla de obsolescencia planeada se habla de la de estilo.


b) Naturaleza del estilo y la moda

Un estilo es una forma especfica de construccin o presentacin en cualquier arte,

producto o actividad.
Una moda es cualquier estilo que goza de aceptacin general, y que compran grupos
sucesivos de personas durante un periodo bastante largo.

c) Proceso de adopcin de la moda

Este proceso refleja los conceptos de los influjos ejercidos por grupos grandes y
pequeos sobre el comportamiento de compra del consumidor, y la difusin de la
innovacin.
El proceso de adopcin de la moda es una serie de oleadas de compra que surgen
cuando un estilo recibe aceptacin generalizada de un grupo, luego otro, hasta que
finalmente pasa de moda. El ciclo de moda es el movimiento que representa la
introduccin, difusin, culminacin popular y declinacin de un estilo dentro de un
mercado.
Existen tres teoras que explican la adopcin de una moda:
Difusin hacia abajo: un ciclo de moda fluye hacia abajo a travs de varios niveles
socioeconmicos.
Difusin horizontal: El ciclo se desplaza en forma horizontal y simultneamente
dentro de varios niveles socioeconmicos.
Difusin hacia arriba: un estilo primero adquiere gran popularidad entre los niveles
socioeconmicos bajos y luego fluye hacia arriba para obtener aceptacin entre los
niveles ms altos de la sociedad.

d) Consideraciones de marketing en la moda

Cuando los productos de una empresa estn sujetos al ciclo de la moda, los
directivos debern saber en qu etapa de l se encuentra en determinado momento y decidir
en qu momento entrar en el ciclo y cuando salir de l, teniendo en cuenta el mercado meta
del producto.