Maestra

Estudio del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por
la Economa, la Sociologa y la Psicologa, que permiten entender mejor por qu y
cmo se compra.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes
formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A pesar de esto, el
especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones,
preferencias
y
comportamiento
de compra de su pblico objetivo.
Esto
le permitir obtener las
claves
para desarrollar nuevos
productos,
nuevas
caractersticas en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal
de distribucin, . Es decir, la empresa que comprenda cmo responden los
consumidores a las diferentes caractersticas del producto, a los precios, a los
anuncios publicitarios, . ., Tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

Los estmulos externos son de dos tipos: 1) estmulos de marketing que se conocen
como las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin , y, 2) estmulos de entorno,
formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macroambiente del
comprador. Todos estos estmulos pasan por la caja negra del consumidor e
influyen en su comportamiento de compra: eleccin del producto, de la marca, del
establecimiento.

Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son:

Maestra

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara en gran

medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de los individuos.
Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los consumidores sus
decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin, distinguir
entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los pasos que se dan en el
proceso.
Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican
una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un
producto particular.
2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en
la toma de la decisin final.
3) Decisor: la persona que decide sobre alguno
de compra.

de los

elementos

de la decisin

4) Comprador: la persona que de hecho l eva a cabo la compra

5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio

El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra, s.

Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de
compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y
de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.

Maestra

Alta implicacin

Diferencias
significativas
entremarcas

Comportamiento
complejodecom
pra

Comportamiento
debsqueda
variada

Comportamiento
de
comprareductor
de disonancia

BajaImplicacin

Comportamiento
debsqueda
variada

Comportamiento
habitual
decompra

Los tipos de Metodologas que utilizan para el estudio del consumidor son:

La Investigacin Cuantitativa:
La investigacin cuantitativa es de ndole descriptiva y la utilizan los investigadores
para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor,
dndoles as a los mercadologos la oportunidad de predecir el comportamiento del
consumidor. Este enfoque de investigacin se conoce como Positivismo, en tanto que
los investigadores del consumidor cuyo principal inters consiste en predecir el
comportamiento de los consumidores se designan con el nombre de positivas.

La Investigacin Cualitativa:
Las tcnicas de investigacin Cualitativas consisten en entrevistas de profundidad,
grupos de enfoques, anlisis de metforas, investigacin de montajes, y tcnicas
proyectivas. Dichas tcnicas son administradas por entrevistador-analista altamente
capacitado, que analiza tambin los resultados, por lo cual estos tienden a ser un tanto
subjetivos. Como el tamao de las muestras es necesariamente pequeo, los
resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan, en primer
lugar, con la finalidad de encontrar nuevas ideas para las campaas promocionales y
los productos que pueden probarse ms a fondo en estudios ms comprensivos y de
mayor alcance.

Maestra

Producto: Carro Chevrolet Aveo

El Chevrolet Aveo es un automvil de turismo del segmento B producido por GMDAEWOO Motors. Fue introducido al mercado en Diciembre de 1998 y es
comercializado en 120 pases bajo cinco nombres diferentes. El Aveo ha evolucionado
a travs de los aos, experimentando dos rediseos, tres estilos de carrocera
(Sedn 4 puertas, Hatchback 3 y 5 puertas), y cinco configuraciones de motor. Todo
construido sobre una plataforma exclusivamente dedicada.

Objetivo. Conocer la imagen del Chevrolet Aveo en el mercado de Norte amrica.

Metodologa: investigacin Cualitativa que consisten en entrevistas de profundidad,
a grupos de enfoques, anlisis de metforas, investigacin de montajes, y tcnicas
proyectivas. Dichas tcnicas son administradas por entrevistador-analista altamente
capacitado, que analiza tambin los resultados, por lo cual estos tienden a ser un tanto
subjetivos. Como el tamao de las muestras es necesariamente pequeo, los
resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan, en primer
lugar, con la finalidad de encontrar nuevas ideas para las campaas promocionales y
los productos que pueden probarse mas a fondo en estudios mas comprensivos y de
mayor alcance.

Antecedentes: El Centro Tcnico de la Daewoo; ubicado en Worthing, Reino Unido

(ahora disuelto), llev a cabo la investigacin inicial y los diseos de la plataforma y de
los anlisis de la ingeniera bsica utilizada, siendo el Centro Tcnico Daewoo en
Bupyong (en Incheon, Corea del Sur) el principal encargado de los estudios de
desempeo y calidad; y encomendndose a los encargados en Corea del Sur de las
tareas de completar los estudios del programa de desarrollo para su posterior
produccin. Las mejoras y afinamientos del chasis fueron hechas en Gran Bretaa por
los ingenieros de la Daewoo en el citado centro de desarrollo. Las pruebas del motor
se realizaron en la Asociacin de Investigacin de la Industria (Nuneaton, Reino
Unido).1 Las largas pruebas de desempeo se aplicaron a varios ejemplares de preproduccin; los que completaron en sus travesas de pruebas y desempeo en ruta
cerca de 2,2 millones de kilmetros de recorrido, junto a la realizacin de nuevas
pruebas fuera de Corea del Sur, en sitios donde se exigiera ms al vehculo, como en
Arjeplog en Suecia; Idiada y Granada en Espaa, Kapuskasing en Canad, y Beijing
en China.2
Segn una informacin de un reconocido diario especializado del ao 2000, Daewoo
construy 119 prototipos durante el diseo y desarrollo del Aveo; 31 de ellos para la
investigacin y recopilacin de datos objetivos, 3 y la fabricacin de 39 vehculos de
produccin piloto para verificar las normas y la calidad.4
Revisando las estadsticas de autos ms vendidos pas por pas, se nota que no existe
un automvil nico de gusto masivo en cada uno de ellos, lo que si se puede encontrar
es que en el caso del Chevrolet Aveo, existe un promedio alto de ventas.
En Norte Amrica he encontrado que el Chevrolet Aveo es uno de los autos con mayor
aceptacin, el mismo que viene en diferentes versiones de carrocera as como de
motor; existen dos versiones por su motor:Chevrolet Aveo 1.6 y Chevrolet Aveo 1.4.

Maestra

Lo reflejan las cifras del mes de octubre de 2008, en dnde el Chevrolet Aveo ocupa el
tercer lugar en venta de autos.
Marca
Nissan Tsuru
Chevrolet Chevy
Chevrolet Aveo
Volkswagen Pointer
Toyota Yaris

Unidades vendidas
6241
4156
3268
1600
1053

Caractersticas del Consumidor: los consumidores de este producto tiene un

promedio de edad entre los 16 y los 99 aos, no se limita en el sexo de las personas
ya que es totalmente adaptable a mujeres como a hombres, no se limita tampoco en
mantener un nivel de educacin mnimo.
El perfil socioeconmico de este producto es medio ya que el costo por unidad es de
aproximadamente $149,500.00

Telfono Celular iPhone

Objetivo: Conocer y describir la aceptacin del Celular iPhone en el mercado

Mexicano.

Metodologa: investigacin Cualitativa que consisten en entrevistas de profundidad,

a grupos de enfoques, anlisis de metforas, investigacin de montajes, y tcnicas
proyectivas. Dichas tcnicas son administradas por entrevistador-analista altamente
capacitado, que analiza tambin los resultados, por lo cual estos tienden a ser un tanto
subjetivos. Como el tamao de las muestras es necesariamente pequeo, los
resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan, en primer
lugar, con la finalidad de encontrar nuevas ideas para las campaas promocionales y
los productos que pueden probarse ms a fondo en estudios ms comprensivos y de
mayor alcance.

Antecedentes: Los ingenieros de Apple investigaron la pantalla tctil, bajo la

direccin del expresidentes de Apple. Apple cre el dispositivo con la colaboracin
exclusiva y sin precedentes de AT&T Mobility- Cingular Wireless en el momento del
inicio del telfono- con un coste de desarrollo de 150 millones de dlares. Durante el
desarrollo del iPhone el nombre clave con el que se denomin fue purple2, la
empresa rechaz el diseo del comit desarrollado por Motorola.

Maestra

El 11 de julio de 2008, Apple lanz el iPhone 3G en 22 pases. El primer iPhone 3G fue

vendido en Auckland, Oregon , a Jonny Gladwell, pasado un minuto de la medianoche.
En Estados Unidos, para comprar el nuevo telfono era necesario firmar un contrato
de 2 aos conAT&T. Los primeros das muchas unidades del iPhone 3G fallaron por
sobrecarga en los servidores Apple de iTunes.
Apple vendi un milln de iPhone 3G en sus 3 primeros das de venta.

Caractersticas del Consumidor: Una encuesta realizada indic que 36% de los
usuarios de iPhone tienen entre 35 y 54 aos. Tambin que 29% se ubica en el rango
que va de los 25 a los 34 aos, siendo los dos sectores ms remarcados de los
"iPhoneros".
Se trata de un fragmento bastante joven y alejado del pensamiento general que
atribuye la compra de este aparato a ejecutivos y empresarios.
El usuario de iPhone piensa, por ejemplo, que los Smartphone llegaron para
reemplazar por completo a las computadoras porttiles. Por lo mismo, son capaces de
invertir ms en sus equipos, as, la mitad de ellos compra al menos una aplicacin
pagada al mes, frente al 21% de los usuarios de Android que hacen lo mismo.
Los jvenes tambin gustan de navegar a travs de redes sociales como Twitter y
Facebook. Y qu mejor que la movilidad que te entrega un telfono inteligente como
el iPhone para estar conectado con tus amigos en cualquier lugar de la ciudad?
Adems, este tipo de dispositivos entrega la capacidad suficiente para no tener
problemas de lentitud o problemas de memoria a la hora de seguir aadiendo
aplicaciones. El estudio remarca la importancia del iPhone, aunque tambin es
enftico
en
establecer
el
dominio
general
de
Android.
Perfil Socioeconmico: Personas de clase media, media alta (ascendente) que ven
la tecnologa como un must have, tiene la necesidad de sentirse parte de algo
grande, como una comunidad ideologa, alg que trascienda su vida, es un tipo de
consumidor cosmopolita y urbano.
Perfil del Consumidor: Dirigido a un pblico ms exclusivo, sofisticado y elitista, que
ocupen altos cargos, con buena remuneracin, y que provengan de buena formacin,
que su motivo de compra sea estar in, tener el dispositivo mvil de moda, que
adems les permite accesar a la tienda de aplicaciones mas grande del mundo (App
Store), tener un mvil multifuncional que se convierte en una oficina virtual, incluso, en
una secretaria particular.
Comportamiento de Compra: la frecuencia de este producto es regular, por lo que la
vida til en cuanto capacidad tecnolgica y modernizacin tecnolgica es de 3 aos en
promedio, aun y cuando cada 3 o 6 meses, se est sacando a la venta subproductos
con mayor tecnologa.

Maestra

Comportamiento del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por
la Economa, la Sociologa y la Psicologa, que permiten entender mejor por qu y
cmo se compra.

Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes
formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A pesar de esto, el
especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones,
preferencias
y
comportamiento
de compra de su pblico objetivo.
Esto
le permitir obtener las
claves
para desarrollar nuevos
productos,
nuevas
caractersticas en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal
de distribucin, . Es decir, la empresa que comprenda cmo responden los
consumidores a las diferentes caractersticas del producto, a los precios, a los
anuncios publicitarios, . ., Tendr una gran ventaja sobre sus competidores.

Los estmulos externos son de dos tipos: 1) estmulos de marketing que se conocen
como las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin , y, 2) estmulos de entorno,
formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macroambiente del
comprador. Todos estos estmulos pasan por la caja negra del consumidor e
influyen en su comportamiento de compra: eleccin del producto, de la marca, del
establecimiento.

Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son:

Maestra

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara en gran

medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de los individuos.
Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los consumidores sus
decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin, distinguir
entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los pasos que se dan en el
proceso.
Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican
una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un
producto particular.
2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en
la toma de la decisin final.
3) Decisor: la persona que decide sobre alguno
de compra.

de los

elementos

de la decisin

4) Comprador: la persona que de hecho l eva a cabo la compra

5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio

El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra, s.

Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de
compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y
de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.

Maestra

Alta implicacin

Diferencias
significativas
entremarcas

Comportamiento
complejodecom
pra

Comportamiento
debsqueda
variada

Comportamiento
de
comprareductor
de disonancia

BajaImplicacin

Comportamiento
debsqueda
variada

Comportamiento
habitual
decompra

Los tipos de Metodologas que utilizan para el estudio del consumidor son:

La Investigacin Cuantitativa:
La investigacin cuantitativa es de ndole descriptiva y la utilizan los investigadores
para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor,
dndoles as a los mercadologos la oportunidad de predecir el comportamiento del
consumidor. Este enfoque de investigacin se conoce como Positivismo, en tanto que
los investigadores del consumidor cuyo principal inters consiste en predecir el
comportamiento de los consumidores se designan con el nombre de positivas.

La Investigacin Cualitativa:
Las tcnicas de investigacin Cualitativas consisten en entrevistas de profundidad,
grupos de enfoques, anlisis de metforas, investigacin de montajes, y tcnicas
proyectivas. Dichas tcnicas son administradas por entrevistador-analista altamente
capacitado, que analiza tambin los resultados, por lo cual estos tienden a ser un tanto
subjetivos. Como el tamao de las muestras es necesariamente pequeo, los
resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan, en primer
lugar, con la finalidad de encontrar nuevas ideas para las campaas promocionales y
los productos que pueden probarse ms a fondo en estudios ms comprensivos y de
mayor alcance.

Maestra

Producto: Carro Chevrolet Aveo

El Chevrolet Aveo es un automvil de turismo del segmento B producido por GMDAEWOO Motors. Fue introducido al mercado en Diciembre de 1998 y es
comercializado en 120 pases bajo cinco nombres diferentes. El Aveo ha evolucionado
a travs de los aos, experimentando dos rediseos, tres estilos de carrocera
(Sedn 4 puertas, Hatchback 3 y 5 puertas), y cinco configuraciones de motor. Todo
construido sobre una plataforma exclusivamente dedicada.

Objetivo. Conocer la imagen del Chevrolet Aveo en el mercado de Norte amrica.

Metodologa: investigacin Cualitativa que consisten en entrevistas de profundidad,
a grupos de enfoques, anlisis de metforas, investigacin de montajes, y tcnicas
proyectivas. Dichas tcnicas son administradas por entrevistador-analista altamente
capacitado, que analiza tambin los resultados, por lo cual estos tienden a ser un tanto
subjetivos. Como el tamao de las muestras es necesariamente pequeo, los
resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan, en primer
lugar, con la finalidad de encontrar nuevas ideas para las campaas promocionales y
los productos que pueden probarse mas a fondo en estudios mas comprensivos y de
mayor alcance.

Antecedentes: El Centro Tcnico de la Daewoo; ubicado en Worthing, Reino Unido

(ahora disuelto), llev a cabo la investigacin inicial y los diseos de la plataforma y de
los anlisis de la ingeniera bsica utilizada, siendo el Centro Tcnico Daewoo en
Bupyong (en Incheon, Corea del Sur) el principal encargado de los estudios de
desempeo y calidad; y encomendndose a los encargados en Corea del Sur de las
tareas de completar los estudios del programa de desarrollo para su posterior
produccin. Las mejoras y afinamientos del chasis fueron hechas en Gran Bretaa por
los ingenieros de la Daewoo en el citado centro de desarrollo. Las pruebas del motor
se realizaron en la Asociacin de Investigacin de la Industria (Nuneaton, Reino
Unido).1 Las largas pruebas de desempeo se aplicaron a varios ejemplares de preproduccin; los que completaron en sus travesas de pruebas y desempeo en ruta
cerca de 2,2 millones de kilmetros de recorrido, junto a la realizacin de nuevas
pruebas fuera de Corea del Sur, en sitios donde se exigiera ms al vehculo, como en
Arjeplog en Suecia; Idiada y Granada en Espaa, Kapuskasing en Canad, y Beijing
en China.2
Segn una informacin de un reconocido diario especializado del ao 2000, Daewoo
construy 119 prototipos durante el diseo y desarrollo del Aveo; 31 de ellos para la
investigacin y recopilacin de datos objetivos, 3 y la fabricacin de 39 vehculos de
produccin piloto para verificar las normas y la calidad.4
Revisando las estadsticas de autos ms vendidos pas por pas, se nota que no existe
un automvil nico de gusto masivo en cada uno de ellos, lo que si se puede encontrar
es que en el caso del Chevrolet Aveo, existe un promedio alto de ventas.
En Norte Amrica he encontrado que el Chevrolet Aveo es uno de los autos con mayor
aceptacin, el mismo que viene en diferentes versiones de carrocera as como de
motor; existen dos versiones por su motor:Chevrolet Aveo 1.6 y Chevrolet Aveo 1.4.

Maestra

Lo reflejan las cifras del mes de octubre de 2008, en dnde el Chevrolet Aveo ocupa el
tercer lugar en venta de autos.
Marca
Nissan Tsuru
Chevrolet Chevy
Chevrolet Aveo
Volkswagen Pointer
Toyota Yaris

Unidades vendidas
6241
4156
3268
1600
1053

Caractersticas del Consumidor: los consumidores de este producto tiene un

promedio de edad entre los 16 y los 99 aos, no se limita en el sexo de las personas
ya que es totalmente adaptable a mujeres como a hombres, no se limita tampoco en
mantener un nivel de educacin mnimo.
El perfil socioeconmico de este producto es medio ya que el costo por unidad es de
aproximadamente $149,500.00

Telfono Celular iPhone

Objetivo: Conocer y describir la aceptacin del Celular iPhone en el mercado

Mexicano.

Metodologa: investigacin Cualitativa que consisten en entrevistas de profundidad,

a grupos de enfoques, anlisis de metforas, investigacin de montajes, y tcnicas
proyectivas. Dichas tcnicas son administradas por entrevistador-analista altamente
capacitado, que analiza tambin los resultados, por lo cual estos tienden a ser un tanto
subjetivos. Como el tamao de las muestras es necesariamente pequeo, los
resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan, en primer
lugar, con la finalidad de encontrar nuevas ideas para las campaas promocionales y
los productos que pueden probarse ms a fondo en estudios ms comprensivos y de
mayor alcance.

Antecedentes: Los ingenieros de Apple investigaron la pantalla tctil, bajo la

direccin del expresidentes de Apple. Apple cre el dispositivo con la colaboracin
exclusiva y sin precedentes de AT&T Mobility- Cingular Wireless en el momento del
inicio del telfono- con un coste de desarrollo de 150 millones de dlares. Durante el
desarrollo del iPhone el nombre clave con el que se denomin fue purple2, la
empresa rechaz el diseo del comit desarrollado por Motorola.

Maestra

El 11 de julio de 2008, Apple lanz el iPhone 3G en 22 pases. El primer iPhone 3G fue

vendido en Auckland, Oregon , a Jonny Gladwell, pasado un minuto de la medianoche.
En Estados Unidos, para comprar el nuevo telfono era necesario firmar un contrato
de 2 aos conAT&T. Los primeros das muchas unidades del iPhone 3G fallaron por
sobrecarga en los servidores Apple de iTunes.
Apple vendi un milln de iPhone 3G en sus 3 primeros das de venta.

Caractersticas del Consumidor: Una encuesta realizada indic que 36% de los
usuarios de iPhone tienen entre 35 y 54 aos. Tambin que 29% se ubica en el rango
que va de los 25 a los 34 aos, siendo los dos sectores ms remarcados de los
"iPhoneros".
Se trata de un fragmento bastante joven y alejado del pensamiento general que
atribuye la compra de este aparato a ejecutivos y empresarios.
El usuario de iPhone piensa, por ejemplo, que los Smartphone llegaron para
reemplazar por completo a las computadoras porttiles. Por lo mismo, son capaces de
invertir ms en sus equipos, as, la mitad de ellos compra al menos una aplicacin
pagada al mes, frente al 21% de los usuarios de Android que hacen lo mismo.
Los jvenes tambin gustan de navegar a travs de redes sociales como Twitter y
Facebook. Y qu mejor que la movilidad que te entrega un telfono inteligente como
el iPhone para estar conectado con tus amigos en cualquier lugar de la ciudad?
Adems, este tipo de dispositivos entrega la capacidad suficiente para no tener
problemas de lentitud o problemas de memoria a la hora de seguir aadiendo
aplicaciones. El estudio remarca la importancia del iPhone, aunque tambin es
enftico
en
establecer
el
dominio
general
de
Android.
Perfil Socioeconmico: Personas de clase media, media alta (ascendente) que ven
la tecnologa como un must have, tiene la necesidad de sentirse parte de algo
grande, como una comunidad ideologa, alg que trascienda su vida, es un tipo de
consumidor cosmopolita y urbano.
Perfil del Consumidor: Dirigido a un pblico ms exclusivo, sofisticado y elitista, que
ocupen altos cargos, con buena remuneracin, y que provengan de buena formacin,
que su motivo de compra sea estar in, tener el dispositivo mvil de moda, que
adems les permite accesar a la tienda de aplicaciones mas grande del mundo (App
Store), tener un mvil multifuncional que se convierte en una oficina virtual, incluso, en
una secretaria particular.
Comportamiento de Compra: la frecuencia de este producto es regular, por lo que la
vida til en cuanto capacidad tecnolgica y modernizacin tecnolgica es de 3 aos en
promedio, aun y cuando cada 3 o 6 meses, se est sacando a la venta subproductos
con mayor tecnologa.