04/11/2012

MarketingparaPYMES
Prof.Lic.HernnSerrano
hedise@ ahoo com ar
hedise@yahoo.com.ar

PorquMarketingparaPYMES?

Crear una PYME

CrearunaPYME

GranIdea!!!

VALOR
1

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PorquMarketingparaPYMES?
TodoPYMEpuedeprofesionalizarsuactividad
comercialutilizandolasdistintasherramientas
i l tili d l di ti t h
i t
quenosbrindaelMARKETING
ElMARKETINGdesarrollaunaseriedepasos
paralograrsuobjetivo:
SERPREFERIDOSPORNUESTROSCLIENTES

M
a

PorquMarketingparaPYMES?

ng
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t
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El

VA L O R

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Pr

or

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c

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C

r
ca
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n

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PorquMARKETINGenunaPYME
Lideralaestrategiadenegocio
Noshacemascreativos
Nodependemosdelasventas
Mejoralasrelacionesdeintercambio

PasosdelMarketingparaPYMES
FijarunaESTRATEGIAEMPRESARIA
DEFINIR DONDE SE QUIERE LLEGAR CON EL EMPRENDIMIENTO
DEFINIRDONDESEQUIERELLEGARCONELEMPRENDIMIENTO

ELEGIRVALOR
INVESTIGARELMERCADO SEGMENTAR POSICIONAR

PROPORCIONARVALOR
DESARROLLARPRODUCTO/SERVICIO FIJARPRECIO

COMUNICARVALOR
PUBLICIDAD DIFUSIN

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ESTRATEGIA
Carrerahaciaunaposicinideal

AnalizarelNegocioyelEntorno

Estrategia
Siconocesalosotrosyteconocesatimismo,
entoncesnoperdersniencienbatallas
t
d i
i b t ll
SunTzu

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InvestigarMercadoyEstrategia
Sustitutos

Poderde
negociacin
de
proveedores

Mercado
existente

Poderde
negociacin
declientes

Nuevos
ingresantes

Estrategia
ModeloDELTA
3opcionesestratgicas
3
i
t t i
relacionan:
Competencia
RelacinClienteproducto
Innovacin
SOLUCION INTEGRAL
AL CLIENTE

CONSOLIDACION
DEL SISTEMA

MEJOR
PRODUCTO

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AnlisisdelEmprendimiento
FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

Estrategia
OcanosAzules
Rentabilidad
Anlisisparadigmas
Sincompetencia
OcanosRojos
NO!!!

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Estrategia Competidores

SUPUESTOS

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

CAPACIDADES
NECESARIAS

Estrategia
Yquehacela
competencia????

MtodoSOEC

SUPUESTOS
SSonestablesenel
t bl
l
tiempoydefinenlos

OBJETIVOS
Soncambiantesy
determinanlas

Delimitaelrangode
CAPACIDADES
C
S
accin de un C
accindeun
competidor
Quepuedanllevara
tomar

ESTRATEGIAS

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ELEGIRVALOR
Investigarelmercado
Comportamientodelconsumidor
Necesidad Deseo Demanda
Percepcin
Tcnicasdeanlisis
Focus
Focusgroup
group Camaragesell
Camara gesell
Hbitosdecompra
RacionalidadyCompromiso

ELEGIRVALOR
Segmentacin
Identificarexpectativashomogneas
Criterios

Posicionar
EEncontrarunlugarenlamentedelconsumidor
t
l
l
t d l
id
Atributo Palabra Definicin

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ComportamientodelConsumidor
Necesidad
tengohambre
g

Deseo
mecomera
unagrande
de muzzarella
demuzzarella

Demanda
QueseadeBanchero!!!

InvestigacindeMercado
Loqueelconsumidorve,piensa,cree,desea
ysiente,enunmomentodado,debeser
i t
t d d d b
aceptado(porlaPYME) comounhecho
objetivo

PeterDrucker
1993

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InvestigamoselMercado
Paraqu???
Reducirincertidumbre
Tomardecisionesdeproductos,marcas,
packaging
Fijarprecios
Sistematizardatos

FuncinObjetivo

Necesidaddelclientequesepretende
satisfacerconnuestroproducto:

Ej:Caminarconcomodidad
Target Cuantosycualesclientes
tienenesemismodeseoparasatisfaceresanecesidad

Ej:Hombresmayoresde30aos
Hbitosdeconsumo Comocuandoydondesatisfacenese
deseo

Ej:Boating

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Percepcin
Accinderecibirelmundoexteriorpor
mediodelossentidos
di d l
tid
Queolemoscuandoentramosa???
Quehacemoscuandoentramosaunnuevo
lugar??

Percepcin

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Percepcin

Percepcin

SlaveMarketwiththeDisappearingbustofVoltaire SalvadorDal(1940)

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Investigacindemercado Percepcin
Fracasosfamosos

EnJapnelrostroblanco
Essinnimodemuerte

Investigacindemercado Percepcin
Algnargentinolegustatomar
matefro,congasy
deunabotella?
en
Pensaronques

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InvestigacindeMercado
TIPOS

Focusgroup :Exploratoria(conocenaturaleza
delproblemaysugieresoluciones)
CmaraGesell:Descriptiva(paraprecisar
magnitudes,cuantaspersonashacenalgo)

ELEGIRVALOR
Quieneselcliente?
Q i
l li t ?
Difusor

Eliniciador
Eldecisor
Elinfluenciador

Accin de
Marketing

Fidelidad
Cliente

p
Comprador
Posible Comprador
Prospecto

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MatrizdeConsumo

Rac
cionalidad

Compromiso
Pensada
(ALTA)
Variedad
Inercia

Compleja
Lealtad
Hbito
(BAJA)

Bajo

Alto

Segmentacin

Losconsumidoressontodosdistintos
Tienendiferentesdeseosactualesyfuturos
Tienendistintasculturasysubculturas
Sondediferentecondicinsocioeconmica
Caractersticasdemogrficasdiferentes
Buscandistintosbeneficios
Entonces

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Segmentacin
Hayqueidentificar

EXPECTATIVASHOMOGNEAS
PARASATISFACER
SegmentarNOesdividirelmercado

Segmentar
Haydiferentespblicos

Quiero ir a
Creamfields

Haydiferentesgustos

En mi Mp3;
solo chill out

LasPYMESdebemos
evaluarlos

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Segmentacin
Criterios:
Geogrficos(productosmasivos)
Psicogrficos(productosexclusivos)
Demogrficos(productosdiferenciales)
Comportamentales(productosdegrupos)
Ningunomejorqueotro.TODOSSIRVEN!!!

Posicionamiento
Ellugarqueocupa
enlamente delos
consumidores,
nuestroproducto,
marca,o
beneficios
asociadosa
nuestraempresa

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Posicionamiento
Queposicionamos?

Marcas
Pases
Productos
Organizaciones
Personas

Posicionamiento
ErroresenPYMES
Sobreposicionamiento (ideaestrechadela
marca)IVESS
Posicionamientoconfuso (frecuentescambios)
MAROLIO
Posicionamientodudoso
Posicionamiento dudoso (nocoincideloque
( no coincide lo que
dicenyloquees)CRONICA

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Posicionamiento
Mapasperceptuales

Espuma

+
-

Humectacin

PROPORCIONARVALOR
PRODUCTO/SERVICIO
Vendersoluciones MARCA
Dimensionesfsica,econmica,ideal
Calidadcomomedidadesatisfaccin

PRECIO
Adecuadosegnperspectivas
Adecuado segn perspectivas

LOGSTICA
Comosellegaalmercado

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Productos
NuestraMarca
EsunaPROMESAdeVALOR
EsunaSUMATORIAoSINTESISdelaexperiencia
decompra
PersonalidaddelPRODUCTO
Nombreadecuado
Objetivo=GrabaraFuego

El Mercado

La Empresa

Accin de Marketing
Desde la Empresa:

Hibridas:

Terceros:

*Diseo de producto
*Estndaresdecalidad
Estndares de calidad
*Publico y target definido
*Diseo del local
*Publicidad

*Exhibicin y reposicin
Mantenimiento
*M
del producto
*Caractersticas de los
primero clientes fieles
*Locales multi marca
*RR.PP.

*Uso y vida util

*Caractersticasde
Caractersticas de
los consumidores
*Rotacin del producto
*Aparicin en medios
a travs de terceros
(blogs, redes sociales,
notas, etc)

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MarcasPYMES
LasempresasestnPYMES

MarcasPYMES SignosGrficos
LOGOTIPO Representacintextualdelamarca
apartirdeundesarrollotipogrfico
ISOTIPO Smbolosgrficos(NOtextuales)
utilizadospararepresentarlamarca

ISOLOGOTIPO Signosdesarrolladosapartirde
lacombinatoriadeambos

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MarcasPYMES
EstrategiasdeMarca:
MarcasMltiples(grandesempresas)
Marcasnicas(cuidado!!!)
MarcasComerciales

MarcasIndividuales

NivelesdelProducto

Fsica

Econmica

Ideal

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ProporcionarValor
Producto
de
Lder

Producto
Futuros

Producto
Tctico

Productode
atraccin

Producto
regulador

Proporcionarvalor

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COMUNICARVALOR

LO + IMPORTANTE
NO esloqueseDICE
sino lo que se ENTIENDE
sinoloqueseENTIENDE

Entendemos

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ComunicarValor
LaPYMEpuedecomunicarconhumorycon
exageracinelvalor
desuproductooservicio

ComunicarValor
perosiempreque

Mensaje=
g
g
Signos+Significado

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Comopensarunmensajepublicitario
QUE?
QUIEN?

PARA QUE?

CUANDO?

COMO?
DONDE?

ComunicarValorenunaPYME
ComocomunicamoslasPYMESenunmundo
d i d
dominadoporlasgrandesempresas???
l
d
???
Sinpresupuesto
ConmenosgentedeMKT
Menostiempo

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ComunicacinyMstica
PorquelacervezaCorona
setomaconlimn?
a) Realzaelsabordelacerveza
b) Ellimnayudaacombatir
losgrmenesquesegeneranpor
el lpulo
ellpulo
c)Unmozoaburridolejugouna
apuestaaunclienteen1981

ComunicacinyMstica
EnlosIrishPubs,sellena2/3delchopphasta
queseasientalaespumadelacerveza
i t l
d l
perolagenteesimpaciente,entonces.
Guinness

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Comunicaas
ittakes119.5secondstopourtheperfectpint
((se
senecesitan119.53segundosparaserviruna
necesitan 119 53 segundos para servir una
pintaperfecta
goodthingscometothosewhowait (cosas
buenasleslleganaaquellosqueaguardan)
wehaveallthetimeintheworld (tenemostodo
eltiempoenelmundo)
l ti
l
d )
thereisnotimelikeGuinnesstime (nohay
mejormomentoqueunmomentoGuinness)

Perosonejemplosde
multinacionales!!!
EntoncescomolasPYMESpodemoscomunicar
f t
frenteagrandesempresas????
d
????
CREANDO

MISTICAenelconsumo,
RITUALESenlosservicios.

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ComunicacinyMstica
Alguienviounapublicidadde
AlfajoresCachafaz???

ComunicacinyMstica
Pizza,MoscatoyFain
enLasCuartetas!!!

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04/11/2012

MuchasGracias!

ProfesorLic.HernnSerrano
hedise@yahoo.com.ar

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