Juan Esteban Guerrero Qenza

La concepcin del marketing como una

relacin transaccional se ha vuelto
obsoleta, y no porque lo digan tericos
sino porque lo dicen los sujetos a quienes
va dirigido el marketing, los clientes. Los
consumidores ya no encuentran una
respuesta eficaz a sus necesidades lo que
resulta en la insatisfaccin y un menor
consumo y por consiguiente menores
ganancias.

La internet ha permitido llegar

directamente a millones de clientes, que
en el pasado, eran virtualmente
inalcanzables dada la complejidad y el
costo de intentar hacerlo. En palabras de
Ricardo Lozano es fundamental
construir relaciones. Un amigo nunca
magnificar un error que puedas cometer
y sabe que siempre te encontrar
dispuesto a ayudarle.1 Pero hoy basta
con tener una gran base de datos y estar
acompaando al cliente constantemente,
avisarle cuando haya descuentos, invitarlo
a cata de productos y, por sobre todo
personalizar las comunicaciones, tratar al
cliente por su nombre, hacer que se sienta
individualizado; en general el cliente debe
sentir que su aporte forma parte clave en
el funcionamiento de la organizacin.

En el pasado, incluso hoy, se crea que

perder un cliente no era algo grave ya que
se poda reemplazar con facilidad en el
constante mercado en expansin, pero se
ha demostrado que conservar a los
1 LOZANO, Ricardo. (2010) Cmo
conservar a un cliente?

clientes es la clave del xito.

Econmicamente es de seis a siete veces
ms caro conseguir un nuevo cliente que
mantener uno que ya se tiene. Y con tan
slo incrementar la inversin en retencin
de clientes un 5% podran lograrse
incrementos en los beneficios del 5 al
95%.2 Un cliente satisfecho estar
inclinado a repetir la compra, a
recomendar la marca, a pagar por un
servicio premium o incluso a dedicar
parte de su tiempo a mejorar el producto.
Hay que segmentar los clientes, darle
trato especial a aqullos que lo merezcan.
Enrique Gmez Gordillo dice lo
siguiente: Asegrese que sus clientes se
enteren de lo bien que trata usted al
grupo de los consentidos, y dgales cmo
pueden pertenecer a ese grupo selecto3

Es importante comprender que la

competencia en la actualidad est basada
en el trato que los clientes reciben, la
calidez con la que son atendidos; para
resaltar este aspecto traigo a colacin a
Enrique Gmez una vez ms: Llame a
su cliente al menos dos veces al ao para
preguntarle cmo le puede usted servir
mejor. Obligue a su personal a que
cada uno d seguimiento personalizado
por lo menos a diez clientes4
2 TROUT, Jack. Variedades de mercadeo.
3 GMEZ, Enrique. (2012). Diez puntos
clave para conservar a sus clientes.
4 GMEZ, Enrique. (2012). Diez puntos
clave para conservar a sus clientes

La empresa debe basar sus estrategias de

mercado en la receptividad, es decir, dejar
de crear nuevos productos bajo decisiones

propias y empezar a escuchar las

sugerencias y comentarios de los clientes
que es a quienes al final van dirigidos
esos productos.