UNIVERSIDAD AUTONOMA DE GUADALAJARA

3ER EXAMEN PARCIAL

GRUPOS: 8510 RELACIONES COMERCIALES Y MERCA.

Comestibles Salud, S.A. de C.V.
Presentacin
Este caso presenta el tema de planeacin estratgica, donde se buscan las
estrategias de distribucin, el establecimiento de precios, promocin, la
publicidad y la fuerza de ventas.
Sugerencias
Se
recomienda
que
visite
las
pginas
www.gloria.com.pe
www.newzealandmilk.com
Para analizar empresas similares a la que se presenta en el caso prctico.

Antecedentes
Productos Lcteos Salud, S.A. de C.V. Es una empresa que se instal a
mediados de 2005 en la ciudad de Lima, Per. Al principio la compaa era
manejada por un administrador nico; pero hace ocho meses cambi a un
consejo de administracin, debido a que as lo exigieron en los bancos para
otorgarle un financiamiento que solicit.
Su presidente es el licenciado Renato Domnguez, quien ha trabajado en la
empresa desde 2005 hasta la fecha. El jueves pasado convoc a una reunin
de consejo para exponer los problemas que se han suscitado por la excesiva
competencia de las empresas lderes en el pas con sus marcas, las cuales han
incrementado su participacin en el mercado por su buena calidad, ofertas de
precios bajos y grandes campaas publicitarias que realizan. Dijo Que la
compaa no podr resistir por mucho tiempo ms las embestidas
mercadolgicas de los competidores, porque en forma
gradual ha ido
perdiendo participacin de mercado y cada vez resulta menos provechosa la
operacin.
Caso Prctico
El pap de Renato Domnguez comenz a producir yogur desde 2000, en la
ciudad de Lima, pero lo hacia en forma casera, para venderlo slo entre sus
amigos y vecinos. As transcurri mucho tiempo, hasta que Renato se gradu y
convenci a su padre de poner una planta en forma, en la zona de Santa
Catalina, provincia de Lima cercana a la ciudad, que es el principal centro de
consumo del pas.
Padre e hijo fueron a Europa para investigar las tecnologas existentes en
cuanto a frmulas, procesos, temperaturas, etc. Luego de visitar varias
fbricas, seleccionaron a Bulgarian Food Corporation como tecnologista.
Compraron un terreno de 15,000 metros cuadrados en el municipio de Santa
Catalina y construyeron una planta industrial donde instalaron maquinaria y
equipos muy sofisticados. El royalty pactado fue de 3% sobre ventas netas.

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Como se les agot el dinero, exploraron la posibilidad de
lograr una
coinversin, a fin de encontrar socios capitalistas del ramo de alimentos
industrializados en Estados Unidos, pero no tuvieron xito porque los
empresarios consideraron que el mercado peruano est dominado por otras
marcas.
El tamao original de su planta tena capacidad para producir 10 millones de
litros anuales, pero Renato le hizo algunas mejoras y logr elevarla a 12, para
lo cual se deba trabajar tres turnos nocturnos diarios con seis obreros por
jornada. Sin embargo, en 2006 slo produjo cuatro millones de litros por turno.
Esa produccin la comercializ en 16 millones de porciones de 250 mililitros
cada una. La empresa comenz produciendo yogur natural y de fresa, pero los
clientes le solicitaban variedad y ahora tambin lo prepara de coco, pltano y
manzana.
Sus canales de distribucin son las cadenas de autoservicio, los pequeos
supermercados y las tiendas de abarrotes. De stos, tiene a su disposicin
268 puntos de venta. Cuenta con un gerente de ventas, que es licenciado en
mercadotecnia, de quien a su vez dependen tres subgerentes; uno atiende la
ciudad de Lima, otro Trujillo y otro Cuzco.
La calidad de sus productos es igual o superior a la de sus competidores, pero
los envases no son tan blancos ni tienen tan buena impresin grfica como los
otros. El servicio que proporciona a sus clientes consiste en visitarlos por lo
menos una vez a la semana y surtirles en un plazo mximo de 21 das a partir
de la fecha de sus pedidos.
Adems, un da a la semana retiran de sus refrigeradores el yogur caduco o
maltratado. Su aparato distributivo tiene equipos de transporte: un triler con
capacidad de 20 toneladas, dos camiones de cuatro toneladas y cinco
camionetas panel de tres cuartos de tonelada.
En cuanto a sus finanzas, al 31 de diciembre de 2005 sus activos totales eran
de 790 mil dlares, sus pasivos de 420 mil y su capital contable de 370 mil.
Dentro de los pasivos cabe destacar la cuenta de acreedores bancarios por un
total de 194 mil dlares. El ao pasado, sus ventas fueron de un milln 280 mil
dlares y en lugar de utilidades tuvo prdidas por 88 mil dlares.
La publicidad y promocin han sido mnimas hasta ahora. Su producto se
vende sobre todo por su alta calidad y excelente servicio que proporciona a los
distribuidores. De hecho, no tiene presupuesto anual para publicarse. Slo
acostumbra obsequiar producto a fin de ao.
Renato explica la situacin actual de la empresa: Hace dos aos tena una
participacin de 15% en el mercado que ahora es de 10%. Cada vez es ms
difcil competir con las marcas lderes que son las de mayor penetracin (por lo
menos cuentan con 80%). Agrega que ya desde fines de 2010 se comenz a
reducir la demanda total y que ahora se est reduciendo an ms, como
consecuencia de los problemas econmicos del pas.

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La leche fresca, que es su principal materia prima, ha aumentado a 40
centavos de dlar por litro. Los comestibles y la energa elctrica se elevaron
35% y la mano de obra subi 10%. Todo esto ha determinado la necesidad de
incrementar 20% el precio de venta, pero antes de hacerlo se realiz un
sondeo para conocer la reaccin de los distribuidores y consumidores, llegando
a la conclusin de que se dejara de ser competitivo y los clientes no nos
compraran. La competencia slo ha incrementado 10%
sus precios y
continan haciendo promociones (dos por uno o un regalo en cada caja de seis
porciones).
El gerente de mercadotecnia asevera que no obstante la excelencia de los
productos es necesario hacerles publicidad para aumentar las ventas. Jorge
Ramrez, gerente de finanzas, lo interrumpi y dijo: Con un plan de publicidad,
claro que las ventas pueden duplicarse y hasta triplicarse. El problema es
cmo financia todo eso una empresa pequea como la nuestra, sin un respaldo
econmico tan grande como el de las multinacionales que estn en el ramo del
yogur. Termin sealando que los problemas financieros que enfrenta el pas
son demasiado difciles como para pensar en este tipo de gastos.
El gerente de produccin, Antonio Herrn, tambin tom la palabra y dijo: Un
momento, no crean que acrecentar la cantidad que estamos produciendo sera
tan fcil. Aunque tengamos una planta sobrada en capacidad, se requerira
ms leche que ya no se puede conseguir en la cuenca y habra que obtenerla
en otro lugar a un costo mayor. Por otra parte, es necesario capacitar y
adiestrar por lo menos a seis trabajadores ms.
Luis Rodrguez, gerente de trfico, comento que tambin habr problemas en
la distribucin de un volumen sensiblemente mayor de mercancas porque
habra que considerar cmo transportar ms y considerar los reglamentos de
distribucin del pas.
El padre de Renato intervino, recordando los viejos tiempos en que el negocio
no era tan grande ni tena tantos problemas; pero, en cambio, reportaba
ganancias todos los aos.
Propuso varias opciones para enfrentar la
emergencia econmica que vive la empresa como consecuencia de los
problemas nacionales:
1.- Cancelar el contrato de asistencia tcnica que se firm con Bulgaria Food
Corp. Esto ahorrar por lo menos 40 mil dlares anuales.
2.- Tambin sugiri la posibilidad de abandonar la venta en los canales de
siempre, pues nunca se podra competir en ofertas y publicidad con los
gigantes del ramo. Propuso buscar nuevos nichos de mercado, como
hospitales, internados, asilos y albergues, donde la marca no influye mucho
para seleccionar al proveedor, sino la calidad.
3.- Por otro lado, hacer un recorte de personal al mximo. Reducir los gastos de
transportacin, dejando algn vehculo sin trabajar. Sugiri la posibilidad de
asociarse con el dueo de la cuenca lechera para que aporte capital o ceda
deuda para sanear las finanzas de la empresa.

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Continu diciendo que es preferible vender menos, pero operar con resultados
positivos. En fin, es muy importante conocer la postura de cada uno de
ustedes, pero creo debemos buscar una asesora de especialistas que nos
presenten diferentes opciones porque, como todos sabemos, el problema
merece atencin urgente expres Renato.
As es afirm el padre-. Asegrense de contratar a un Mercadolog maana
mismo, para poder discutir las alternativas a ms tardar la prxima semana,
mencione las caractersticas de este?
Preguntas
1.- Cul de las tres opciones propuestas por el padre de Renato es viable?
2.- De adoptarse, Cules seran las implicaciones?
3.- Es correcto dejar de hacer publicidad en estos momentos? SI, NO, P0R
QUE
4.- Proponga un diseo para un nuevo envas?
5.- Desarrolle y proponga cinco estrategias de mercadeo concretas para
mejorar la posicin competitiva de la empresa frente a sus competidores
nacionales e internacionales. Proponer un presupuesto de ventas para el 2016,
ventas aproximadas del 2015 12 millones. SUERTE