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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA,

ESTRATEGIAS MERCADOLOGICAS Y

VENTAS
A. SISTEMA
Se conocen varias definiciones de sistema, por lo que se describen algunos
conceptos y aspectos mas relevantes, con el propsito de facilitar la comprensin del
contenido de la propuesta, ya que los sistemas constituyen un elemento bsico en
el desarrollo de la actividad de toda empresa.
1. Generalidades de Sistema
Durante la dcada de los aos 1970, los investigadores empezaron a analizar las
organizaciones desde una perspectiva de enfoque de sistemas, el cual se define
como una serie de partes interrelacionadas e interdependientes, arregladas de
manera que produzcan un todo unificado.
Las sociedades son sistemas, como lo son los automviles, los animales y el cuerpo
humano.
Los Fisilogos lo han empleado para explicar como los animales mantienen un
estado de equilibrio al aceptar entradas y generar salidas.
2. Concepto de Sistema
El sistema es una serie de elementos que forman una actividad o un procedimiento
o plan de un procedimiento que busca una meta o metas comunes, mediante la
manipulacin de datos, energa o materia, en una referencia de tiempo para
proporcionar informacin.1
1

James A.F. Stoner, Administracin, Edicin 6., Mxico, Pretince Hall, 1996, Pg. 50

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Es una combinacin de diversos factores articulados para realizar cierto numero de

procesos de acciones o de razonamiento, la coherencia y la regulacin.2
Un sistema se considera como un conjunto de elementos interrelacionados que
persiguen un mismo objetivo, en donde unos elementos deben operar para apoyar
a otros.
Un sistema se define como una serie de funciones o actividades en una
organizacin que funcionan juntos para alcanzar el objetivo de la organizacin.
3. Importancia de los Sistema
La administracin de una organizacin consiste fundamentalmente en la capacidad
de manejar sistemas complejos en mayor y menor grado. En nuestros das
observamos como poco a poco, los sistemas y su estudio cobran importancia de
acuerdo con el desarrollo de las organizaciones. Se puede afirmar que los
procedimientos, formas y mtodos para llevar a cabo las actividades son elementos
del sistema.
Para la prctica administrativa, adecuada y actualizada, sern los sistemas utilizados
los que lo determinen. Estos sern por tanto realistas, objetivos y flexibles, de modo
que vayan acorde con el momento histrico y la situacin en que sean implantados.
Es necesario tambin que sean claros y que den la posibilidad a cambios
estructurales, pero no de esencia.
La administracin es en s una metodologa efectiva aplicable a las actividades y a
las relaciones humanas, siendo los sistemas un medio de accin y de resultado.
Mediante ellos se evita que se pierdan de vista los objetivos primordiales de la
empresa, pues de no ser por ellos se caera en divagaciones.

Idibem, pg. 51

27

Los sistemas que se elaboran sin haber considerado posibles situaciones de cambio
corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles, por eso sern necesario hacerles
modificaciones paulatinas, cada vez que aparezcan factores que ameriten ajustes,
cualesquiera que fueran y que afecten de manera directa a toda la organizacin.

4. Objetivos de los Sistema

Los sistemas tienen por objetivos los siguientes puntos:

Proporcionar informacin que sirva de apoyo al proceso de toma de

decisiones.

Integrar esfuerzos para lograr que el trabajo de la organizacin se lleve a

cabo de manera correcta.

Lograr ventaja competitiva a travs de su implementacin y uso.

5. Clasificacin de los Sistemas

Existe un vinculo entre las diferentes clases de sistema que se operan en una
empresa y estos nos proporcionan informacin sustancial al desempeo de las
relaciones superfluas de confiabilidad:

5.1 Sistemas de informacin

Un sistema de informacin es un conjunto de elementos que interactan entre s
con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio. Es el desarrollo de
una comprensin global de sus sistemas de informacin que nos permite determinar
trminos generales en el cual el cliente ha automatizado el procesamiento de las
transacciones.3

Daniel Cohen, Sistemas de informacin para negocios, 4 Edicin, Mxico, Mc Gram Hill, 2005, p 6.

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5.2 Sistemas de informacin de Marketing

Un sistema de informacin de Marketing, consiste en personal, equipo y
procedimientos para obtener, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria
oportuna y correcta a quienes toman las decisiones del Marketing.
Los sistemas de Marketing, pueden ser, horizontales, verticales o hbridos. El
sistema vertical, coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, el
Marketing horizontal es el acuerdo de canal en el que dos o ms compaas de un

mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de Marketing nueva.

Mientras que el Sistema de Marketing hbrido una sola compaa establece dos o
ms canales para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

5.3 Sistemas determinsticos

Es aquel en que las partes interactan en forma completamente predecible.
Ejemplo: Los eclipses.

5.4 Sistemas probabilsticos

En este existen incertidumbre; no se puede dar una prediccin exacta y detallada,
sino que solo se puede decir su probabilidad en determinadas circunstancias.
Ejemplo: Arrojar una moneda al aire.

5.5 Sistemas fsicos

Son los que se tratan con herramientas, maquinaria, equipos y en general con
objetos o artefactos reales. Ejemplo: La computadora.

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5.6 Sistemas abstractos

En estos sistemas, los smbolos representan atributos de objetos que no existen,
excepto en la mente del investigador. Ejemplo: Hiptesis e ideas sujetas a
investigacin.
5.7 Sistemas naturales
Pueden ser definidos como aquellos que se desarrollan de un proceso natural.
Ejemplo: La fotosntesis.
Dentro de esta categora se encuentra la clasificacin con base en la extensin de
los sistemas:

a) Sistemas cerrados
Operan con poco intercambio; se piensan que son ficticios, ya que no existen en
realidad.
Ejemplo: el proceso de respiracin.
b) Sistemas abiertos
Es aquel que recibe influencias del suprasistema.
Ejemplo: La naturaleza.

Sistemas elaborados
Son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribucin el proceso en
marcha, mediante objetos, atributos o relaciones. Ejemplo: Las presas o
motores.

30

6. Elementos de los Sistemas

Las partes componentes de cualquier sistema las detallamos a continuacin:
6.1 Entradas
Todo sistema recibe entradas o insumos del ambiente circulante. Las entradas son
los ingresos del sistema que pueden ser materias primas, recursos humanos, capital,
tecnologa e informacin. 4
Las entradas constituyen la fuerza de arranque que suministra al sistema sus
necesidades adquiridas.
6.2 Proceso
El proceso de transformacin convierte estas entradas en productos o servicios
terminados, mediante las actividades de trabajo de los empleados, administrativas y
la tecnologa y mtodos de operacin de la empresa u organizacin.
Es el componente que transforma el estado original de los insumos o entradas en

productos o salida, como puede ser una maquina, un individuo, una computadora,
etc.
6.3 Salida
Son el producto de la operacin del sistema. Las salidas son el resultado que se
obtiene al procesar las entradas. Al igual que las entradas stas pueden adoptar la
forma del producto y servicios, resultado financiero (utilidades, punto de equilibrio, o
prdidas), informacin y resultados humanos como los niveles de satisfaccin de los
clientes.

Idibem, pag. 57

31

6.4 Retroalimentacin
Es la accin que las salidas ejercen sobre las entradas para mantener el equilibrio
del sistema. El xito final del sistema depende de las interacciones efectivas con su
entorno (los grupos o instituciones de los que depende). Entre ellos podra incluirse a
los proveedores, instituciones financieras, agencias gubernamentales y clientes.
Para una organizacin de negocios, la venta de productos o servicios genera
ingresos que pueden emplearse para adquirir ms entradas y generar utilidades para
los propietarios. Si los ingresos no son suficientes para satisfacer las exigencias del
entorno.5
Los sistemas se caracterizan por una serie de fases ms o menos rtmicas,
coordinadas y recurrentes que tratan de cumplir un propsito especifico. Muchas
decisiones directivas son pocos sistemticas, los directivos se encuentran a
menudos con situaciones para las que las normas no son tiles y por ello deciden en
funcin de su propio criterio las decisiones que van a llevar a cabo.
La eficiencia de su actuacin depende de su habilidad para tratar con los y no una
norma especifica del sistema (aunque el sistema pueda indicar en trminos
generales la respuesta mas apropiadas) si todos los sistemas aseguraran la accin
correcta para cada situacin no seria necesaria personas para dirigir.
7. Principios del Sistema
Para que un sistema funcione eficientemente, este debe presentar un elevado grado
de integracin y estar regido por una serie de principios los cuales se presentan a

continuacin:6
7.1 Principio de integracin
Es el principio o partes integrantes de un todo. Por lo tanto, el principio de la
5
6

Robert N. Anthony Viga, Sistema de control de Gestin, 10. edicin, Mxico, Mc Graw Hill,2003. Pg. 5
Lic. Jos Mara Melgar Callejas, Organizacin y Mtodos, Editores UFG, San Salvador, 2003, Pg. 93.

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integracin es vital en el concepto de los sistemas; los cuales se anuncian a

continuacin:

El todo es primero y las partes son secundarias.

La integracin es la condicin de la interrelacionalidad de las muchas partes

dentro de una.

Las partes as constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte

puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.

El papel que juegan las partes depende del propsito para el cual existe el
todo.

El todo es cualquier sistema complejo o configuracin de energa y se toma

como una pieza nica no importando que tan compleja sea.

La totalidad debe empezar como una premisa y las partes, as como sus
relaciones, debern evolucionar a partir del todo.

7.2 Principio de interaccin

Todos los sistemas influyen en su actividad interna e influyen en los dems que
estn en su medio ambiente, de tal manera que las acciones de un sistema
repercuten en forma directa en los dems existentes.
8. Tipos de Sistemas
Existe una gran variedad de sistemas y una amplia gama de tipologas, los cuales se
detallan a continuacin:7
8.1 Sistema gerencial o de administracin
Se define como la eficacia de los procesos que usa una organizacin para

administrar sus activos humanos y materiales; la responsabilidad de mejorar la

7

Ficher Laura, Navarro Alma, Investigacin de Mercados, 1 Edicin, Mxico, Editorial Interamericana,1984, p 5

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calidad recae en todo el mundo desde los obreros hasta los altos ejecutivos.
8.2 Sistema cultural llamado tambin sistema social
Es una serie de creencias y las conductas consecuentes que se comparten en toda
la organizacin.
8.3 Sistema tcnico
Compuesto por factores como la tecnologa utilizada y la infraestructura material, as
como las inversiones de capital necesarias para cumplir con la misin de la
organizacin.
8.3 Sistema de informacin Mercadolgico (SIM)
Es el conjunto de mtodos y procedimientos que se propone la obtencin, el anlisis
y la interpretacin de informacin de una manera planeada y regular.
El SIM esta constituido por subsistemas que sirven par recopilar, procesar y utilizar
la informacin.
Sistema de contabilidad, permite a los gerentes de la empresa, la medicin de la
actividad actual de esta a travs de: Ventas, costos, flujos de efectivo, cuentas por
cobrar y por pagar, registros financieros como son: Estados de perdidas y
ganancias, balance general, entre otros.
Sistema de inteligencia de mercadotecnia, Es un conjunto de procedimientos que
examina los hechos del mercado, con el fin de que dicha informacin sea del
conocimiento del gerente o los gerentes de la empresa.
Dentro de las funciones que se efectan esta la revisin de informes, revistas,
publicaciones de inters para la empresa. En muchas ocasiones estas funciones las

34

llevan a cabo las fuerza de ventas, por estar en contacto con los clientes y
consumidores o usuarios finales, detectando las necesidades de los consumidores y
usuarios; aceptaciones o rechazos de la empresa, los problemas del producto o
productos, la imagen de la marca, entre otras.
9. Caractersticas de los Sistemas
La caracterstica inicial de un sistema consiste en estar compuesto por partes que
ejercen interaccin, cada una de las cuales reviste intereses propios, sin esas
interacciones el estudio de sistema seria relativamente poco interesante, pues son
ellos los que enriquecen mucho el comportamiento de un sistema y hacen de su
anlisis una tarea muy compleja. 8
Entre estas tenemos:
a) Evala la calidad e importancia de los datos de entrada.
b) Procesa la informacin sin corromperla y transformarla para que sea til al
usuario.
c) Almacenan datos de forma que estn accesibles cuando se requiera. Ofrece la
informacin de acuerdo con las necesidades del usuario distribuyndola de la
forma ms conveniente.
d) Suelen desarrollarse en casa, es decir, dentro de la organizacin.
B. ESTRATEGIAS MERCADOLGICAS
El propsito de la estrategia mercadolgica es lograr la utilizacin mxima de los
recursos humanos y materiales para la obtencin de resultados ante la presencia de
ciertas dificultades, de igual forma es determinar y trasmitir a travs de un sistema
de objetivos y polticas bsicas una imagen acerca de que tipo de productos se
desea proyectar.

Gmez Ceja, Guillermo, Administrativos, Anlisis y Diseo, Mc Graw Hill, 1. Edicin, Mxico 2001,Pg. 8

35

1. Generalidades de Estrategias Mercadolgicas

El significado del trmino estrategia, proviene de la palabra griega Estrategas, jefes

de ejrcito; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras. En
los ltimos aos el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que, sobre
la base de este ha surgido una nueva escuela de administracin y una nueva forma
de dirigir a las organizaciones, llamada "Administracin Estratgica". 9
2. Concepto de Estrategias Mercadolgicas
Es la lgica fundamental del mercadeo mediante la cual la unidad de negocios
intenta lograr sus objetivos de mercado10
Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la organizacin, sobre los cambios
de estos objetivos, sobre los recursos usados para obtenerlos y para las polticas
que deben gobernar la adquisicin, uso y organizacin de estos recursos.
Es un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado y el
desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de
compradores especficos y que presentan cualidades que les diferencien de los
competidores inmediatos, asegurando as al productor una ventaja competitiva
duradera y defendible.

3. Importancia de las Estrategias Mercadolgicas

Las estrategias Mercadolgicas son importante ya que consiste en determinar que
es lo que va a hacer, cmo se va hacer y tcticas a emplear, puede haber una sola
estrategia, pero con diferentes tcticas con posibilidad de xito.
9

10

Joseph P. Guiltinan, Administracin de Marketing, 5. edicin, Mxico, Mc Gram Hill, 2002, p 27.
William J. Stanton, Planificacin Estratgica, 9. edicin, Mxico, Mc Gram Hill, 1997, P 37

36

Las estrategias de mercadeo tienen por objetos lograr la mxima diferenciacin

positiva sobre la competencia, al satisfacer las necesidades del cliente.
La formulacin de una estrategia de mercadeo consiste en relacionar una empresa
con su medio ambiente, abarcando fuerzas sociales, econmicas y el aspecto clave
del entorno de la empresa, con los sectores empresariales que representen su

competencia.
4. Objetivos de las Estrategias Mercadolgicas
Satisfacer las necesidades del consumidor(darle al cliente lo que pida, es
decir lo que necesite en el momento oportuno)
Hacer que los productos se encuentran disponibles (tener a disposicin lo
que el cliente busque, es decir tener siempre una buena disposicin de
inventario)
Ampliar la distribucin de los productos (tener una buena distribucin de los
productos)
Explorar una de las debilidades de la competencia ( conocer a mi
competencia)
Consolidar la aceptacin de los consumidores en un nuevo mercado (darnos
a conocer para ganar mercado, ser la diferencia de los dems)
5. Elementos de las Estrategias Mercadolgicas
Los elementos claves en la formulacin de una estrategia de mercadeo son: la
empresa, el cliente y la competencia.
5.1 Estrategia competitiva.
Una estrategia competitiva comprende una accin ofensiva o defensiva con el fin de
crear una posicin diferenciable contra las cinco fuerzas competitivas:

37

El poder negociador de los proveedores.

La amenaza de nuevo ingreso de competidores potenciales

Rivalidad entre los competidores existentes

El poder de negociacin de los clientes

La amenaza de productos o servicios sustitutos11

5.2 Anlisis competitivo

El anlisis competitivo examina las ventajas comparativas de los competidores
dentro de un determinado mercado. Pueden distinguirse dos tipos de ventaja
comparativa:

Las ventajas estructurales son aquellas construidas dentro del negocio.

Las ventajas de respuesta se refieren a las posiciones de ventajas

comparativas logradas a travs del tiempo, como resultado de ciertas
decisiones.

5.2 Fuentes de informacin competitiva

Las fuentes de informacin competitivas son:

Lo que los competidores dicen de ellos mismos.

Lo que otros dicen de ellos.

Lo que los empleados de una empresa, involucrados en el anlisis

competitivo, han observado y aprendido de los competidores.

5.3 Organizacin para la informacin competitiva

Las actividades competitivas pueden ser monitoreadas por el personal propio o ser
asignados a una firma externa; usualmente las empresas combinan ambas fuentes,
11

Porter Michael, Estrategia Competitiva, Editorial Continental, Mxico, 2000, p 7

38

dependiendo parcialmente de su propia gente para monitorear el ambiente

competitivo y parcialmente de ayuda externa.
Dentro de la organizacin, la formacin competitiva debe recabarse tanto a nivel
corporativo como en las unidades estratgicas; en nivel corporativo, la informacin
esta relacionada con la fortaleza de inversin y las prioridades de los competidores;
en el nivel de las unidades estratgicas, el mayor inters es la estrategia de
mercado.
Existe ayuda externa; hay dos tipos principales de organizaciones a las que se
puede contratar para que recabe la informacin competitiva:

Una empresa de investigacin de mercadeo, que provee diferentes tipos de

informacin competitiva, algunos en una base regular y otros en base a arreglos
especficos, revistas financieras, revistas comerciales y publicaciones de
negocios, buscando artculos concernientes a los competidores, tanto
nacionales como internacionales.

Diferentes empresas corredoras que se especializan en reclutar informacin de

las diferentes industrias, mercados nacionales e internacionales, con los cuales
se pueden poner de acuerdo para que les permita tener peridicamente acceso
a su informacin.

6. Caractersticas de las Estrategias Mercadolgicas

a) Evalan la calidad e importancia de los productos y servicios.
b) Realiza monitoreos del funcionamiento de las estrategias.
c) Procesa datos estadsticos de los resultados de las estrategias y recomienda
nuevas opciones para aquellas que no han sido el resultado esperado.

39

d) Ofrece la informacin de acuerdo con las necesidades del usuario distribuyndola

de la forma ms conveniente.
7. Mezcla de Marketing
La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a realizar estrategias de mercado en una Empresa.
Estos elementos son: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Esquema No. 2 Mezcla de Marketing

PRODUCTO

PUNTOS DE
VENTA

CLIENTE

PRECIO

PROMOCION

Fuente: Equipo de trabajo

7.1 Los elementos de la mezcla de Marketing son:

Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible)
que se ofrece a un mercado para su adquisicin.

40

Precio: Es principalmente el monto monetario asociado a la transaccin.

Plaza o Distribucin (placement): Lugar donde se comercializa productos o
servicios que se ofrecen a consumidores entregando el producto en el momento
y lugar adecuado.
Promocin (mezcla de promocin o de comunicacin). Es comunicar, informar y
persuadir a cliente y otros interesados sobre la empresa, ofertas y los productos
para el logro de objetivos organizacionales,
7.2 Estrategias Mercadolgicas de Producto.
Es un bien puesto al mercado para satisfacer la necesidad del consumidor. Sin
embargo, es mucho ms que un objeto fsico. Es un completo conjunto de beneficios
o satisfacciones que los consumidores perciben que obtienen cuando lo compran, es
la suma de atributos fsicos, sicolgicos, simblicos y de servicio. Se diferencia de un
servicio que es un producto no materia.12
7.2.1 Generalidades del producto
Est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas y de servicio
que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de el, auque la tendencia actual
viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto, mas por sus valores emocionales o externos que por la
propia utilidad.

As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo

sobre la totalidad de la poltica del Mercadeo; para llevarla a buen termino es
necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir,

12

Ibidem, p 201

41

determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios,

tanto de nuestra compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus
principales caractersticas, as como los precios fijados para su comercializacin,
todo ello coordinado con la filosofa y estrategias de marketing que considere la
empresa.
7.2.2 Estrategia de Producto
El termino producto se refiere a un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
que la firma ofrece, se incluyen los elementos que sostiene el producto fsico (por
ejemplo, marca, empaque, garanta, colores) al igual que los componentes
emocionales (por ejemplo, status, autoestima, seguridad)
El producto se encuentra en el centro de la Estrategia de Marketing, pueden realizar
una combinacin de estrategias tales como:
- Estrategia de desarrollo de nuevos productos
- Estrategias de ciclo de vida del producto
- Estrategia de Marketing de Servicios
- Estrategias de Marca

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Las empresas y los clientes determinan si un producto es nuevo o no, hay por lo
menos seis opciones de estrategias de marketing relacionadas con la novedad en
los productos las cuales se presentan a continuacin:13

La innovacin: Que es la opcin ms radical, consiste en el esfuerzo pionero

que hace una Empresa.

13

Idibem, p 110

42

Las lneas de productos nuevas: Permite que una Empresa ingrese a nuevos
mercados con un nuevo conjunto de productos estrechamente relacionados y
que se consideran como una unidad, con base en consideraciones tcnicas o de
uso final.

Las extensiones de lnea de los productos: Completan una lnea de productos

existentes con nuevos estilos o modelos.

Las mejoras o los cambios en los productos existentes: Ofrecen a los clientes
mejor desempeo o una percepcin de valor superior.

El reposicionamiento: Comprende la modificacin de productos existentes, ya

sea real o por promocin) de manera que puedan orientase a nuevos mercados
o segmentos.

Las reducciones de costo: Comprenden modificaciones a los productos que

ofrecen un rendimiento similar a un precio ms bajo.

Las dos primeras opciones son las ms eficaces cuando la empresa desea
diferenciarse en forma significativa de los competidores.

Estrategias de ciclo de vida del producto

Despus de lanzar al mercado un nuevo producto, la gerencia quiere disfrutar de

una vida larga y feliz. La empresa quiere ganar utilidades decorosas, para cubrir todo
el esfuerzo y el riesgo de su lanzamiento.
La gerencia est consiente de que el ciclo de vida de cada producto tiene una
duracin y carcter incierto.14
14

Stanton William, Fundamentos de Mercadotecnia, 10. Edicin, Mc Graw Hill, 2003, Pg. 309

43

Grfico No. 2
Grfico del ciclo de vida del producto

Fuente: Philip Koter, Fundamentos de Mercadotecnia, 4. Edicin, Pg. 175.

No todos los productos siguen este ciclo de vida en forma de S. Algunos se

introducen y mueren rpidamente; otros permanecen en la etapa de madurez
durante mucho tiempo. Algunos entran a la etapa de decadencia y despus
retroceden en el ciclo a la etapa de crecimiento, por medio de una intensa promocin
o de un reposicionamiento.
Las estrategias de Marketing se toman a nivel de la unidad estratgica de negocios
(UEN), es conveniente considerar el tema de las etapas del ciclo de vida del
producto, de la siguiente manera:15
a) Desarrollo del producto
Se inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para un nuevo
producto. En esta etapa la empresa no tiene

15

ingresos por ventas, de hecho

Ibdem, p 113

44

experimenta salidas de efectivo ya que aumentan los costos de inversin, por lo cual
debe de tener en cuenta lo siguiente:

Entender los usos y beneficios especficos que buscan los clientes meta en
un producto nuevo.

Describir el producto, incluidos en sus usos y beneficios posibles.

La posibilidad de crear una lnea completa de productos que genere sinergia

en las ventas y el ingreso, y ubique al mercado en la posicin de mercado
slida.

Analizar la viabilidad del concepto del producto, lo cual abarca aspectos

como ventas previstas, rendimientos necesarios de la inversin, periodo de
introduccin del mercado y duracin para recuperar la inversin.

b) Introduccin
La etapa de introduccin comienza cuando se ha terminado el desarrollo y finaliza
cuando las ventas sealan que los clientes meta han aceptado ampliamente el
producto. Un periodo lento de las ventas, a medida que el producto ingresa al
mercado, las utilidades son pocas en esta etapa, debido a los considerables gastos
de introduccin del producto.16
La estrategia de Marketing ideada durante la etapa de desarrollo debe de
instrumentarse por completo durante la etapa de introduccin y tiene que
relacionarse con los aspectos que surgen durante el anlisis. Las metas de las
estrategias de marketing comunes en la etapa de introduccin comprenden:
Atraer a los clientes creando conciencia e inters por el producto por medio de
anuncios, relaciones pblicas y esfuerzos publicitarios que destaquen las
caractersticas y los beneficios claves del producto.
Inducir a los clientes a que prueben el producto mediante el uso de diversos
instrumentos de ventas y actividades de establecimientos de precios.

16

Ibidem, p 205

45

Fortalecer o ampliar las relaciones de canalizacin para obtener la distribucin

necesaria del producto y hacer con ello que los clientes meta puedan tener
acceso al producto.
Consolidar la disponibilidad y visibilidad del producto mediante actividades
comerciales de promocin.
Emprender actividades de instruccin a los clientes para que enseen a los
integrantes del mercado la forma de utilizar el nuevo producto y los convenza de
volver a comprarlo.

Aun cuando todas las actividades en la mezcla de marketing resultan importantes

durante la etapa de introduccin, son esenciales una buena promocin y distribucin
para que los clientes cobren conciencia de la disponibilidad del nuevo producto e
informarles cmo utilizarlo y donde adquirirlo.
c) Crecimiento
Al margen de la duracin de la etapa de crecimiento, la empresa tiene dos
prioridades fundamentales:
- Establecer una posicin de mercado slida y defenderla de los competidores.
- Lograr los objetivos financieros que permitan recuperar la inversin y ganar lo
suficiente para justificar un compromiso a largo plazo con el producto.
En estas dos prioridades, hay diversos aspectos de Marketing pertinentes:

Utilizar las diferentes ventajas perceptibles del producto en trminos de calidad,

precio, valor, etc., para asegurar el liderazgo en el mercado.

Establecer una identidad de marca o producto por medio de publicidad

orientada a la imagen y campaa de venta personal.

46

Crear una posicin del producto nica, o nicho mediante publicidad que
destaque que las caractersticas y los beneficios del producto para los clientes
meta en relacin con otras soluciones o productos disponibles para los
integrantes de este mercado.

Optimizar la disponibilidad del producto mediante actividades de promocin

comercial exhaustivas que aprovechen la popularidad del producto en esta
etapa y mejoren con ello la capacidad de la empresa para genera ganancias a
los integrantes clave del canal de comercializacin, sobre todo los minoristas.

Encontrar el equilibrio ideal ente precio y demanda y determine una estimacin

general de la elasticidad del precio.

Mantenga el control en la calidad del producto para asegurar la satisfaccin.

La estrategia de crecimiento es la ms costosa del Marketing. Es probable que se

de un acentuado flujo negativo de efectivo pues necesitan fuertes esfuerzos de
Marketing para sostener el crecimiento.
d) Madurez
En el ciclo de vida caracterstico del producto, la madurez suele ser la etapa ms
prolongada. Cuando el crecimiento ms o menos rpido se frena, hay cierta
reorganizacin de la competencia que se consolida durante la etapa de
crecimiento.17
Como la ventaja estratgica de oportunidades se han cerrado para el producto o
mercado no ingresar empresa alguna, a menos que haya encontrado alguna
innovacin lo bastante significativa como para atraer grandes cantidades de clientes
del mercado meta.
17

Ibidem, p 250

47

Durante la etapa de madurez, el director de marketing busca por lo comn tres

objetivos generales:
1. Generar flujo de efectivo. Para cuando el producto alcance la madurez, debe
generar un flujo de efectivo muy positivo. Esto resulta esencial a fin de recuperar la
inversin inicial y generar el excedente de efectivo necesario para que la empresa
crezca y desarrolle nuevos productos.
2. Conservar la participacin del mercado. La estrategia de marketing debe poner
de relieve el mantenimiento de la participacin del mercado entre las marcas
predominantes en el mercado. Las empresas con participacin marginal deben
decidir si cuentan con una oportunidad razonable de mejorar su posicin o si deben
abandonarla.
3. Aumentar la participacin en los clientes. Si bien la participacin en el mercado
se refiere al porcentaje total de los clientes que tiene una empresa, la participacin
en los clientes alude al porcentaje de necesidades de cada cliente que satisface la
compaa.

e) Decadencia o declive
El nivel mximo de ventas de un producto no dura por siempre, comienza una
reduccin persistente en las ganancias que marca el inicio de la etapa de declive.
Este es el periodo en el cual las ventas bajan y disminuyen las utilidades.
En la generalidad de los productos una etapa de declinacin, estimada por el
volumen de venta de la categora total.18
Las marcas muy populares pueden posponer esta etapa durante ms tiempo que
las marcas dbiles.

18

Ibidem, p 362

48

El director de Marketing debe elegir una de dos opciones durante la etapa de

declive: Tratar de posponer el declive o aceptar que es inevitable. En tales casos, el
director de marketing debe cosechar las ganancias del producto mientras mengua la
demanda o desprenderse de este, emprendiendo las acciones necesarias

para

dejar de producirlo o venderlo a otra empresa.

El enfoque de cosecha exige una reduccin gradual de los gastos de marketing y
utilizar una mezcla de marketing que requiera menos recursos. Una estrategia de
cosecha permite a la empresa canalizar su flujo ms importante de efectivo a
nuevos productos.
Hay diversos factores que debe examinar el director de Marketing antes de tomar la
decisin de cosechar o desprenderse de un producto:

La velocidad de deterioro del mercado: Cuanto ms rpida sea, con mayor

prontitud debe desprenderse del producto.

Desaparecen las necesidades del producto.

Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la misma necesidad.

Las personas se cansan del mismo producto.

Potencial del segmento de mercado: Los segmentos de clientes leales quizs

seguirn comprando.

Posicionamiento del producto en el mercado: Un producto lder con una

buena imagen en un sector con decadencia puede ser redituable y generar
efectivo excedente a traer a los clientes de los productos que han

abandonado los competidores.

El precio y la estructura de costos de la empresa: Quiz sigan siendo fuertes

ante la disminucin en las ventas s la empresa ya no tiene que invertir en
forma significativa en mantener el producto.

Si bien el director de Marketing tiene que estudiar todos estos factores, no deben

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tentarse el corazn al eliminar un producto que ya no genera buenos resultados.

Estrategia de Marketing de Servicios

Caractersticas de los
Desafos del marketing
servicios
La estrategia de servicio al cliente permite atender al cliente en forma ms
Intangibilidad
Difcil de evaluar para los clientes.
personalizada, dndole un trato ms personal y humano permitindole asesorarlo
La empresa se ve obligada a vender una promesa.
en sus necesidades y ofrecindole
una de
solucin
a susy problemas.
Difcil
promover
exponer. 19
Es difcil establecer y justificar los precios.
Productos y consumo
Los empleados de servicio son cruciales en la oferta.
son inseparables
Los clientes deben participar en la produccin.
Otros clientes influyen en los resultados de los
servicios.
Los clientes no pueden derivar utilidad de la
posesin.
Los servicios son difcil de distribuir.
Contacto
con
el Los empleados de servicio son cruciales en la oferta.
cliente
Capacitar y motivar a los empleados de servicio.
Como sustituir un servicio en que hay un grado de
contacto para reducir los costos.
Carcter perecedero
Los servicios no pueden inventariarse.
Difcil de equilibrar la oferta y demanda.
La capacidad que no se utiliza se pierde para
siempre.
La demanda es muy sensible al tiempo.
Heterogeneidad
La calidad de servicio es difcil de controlar.
Es difcil estandarizar la prestacin del servicio.
Relaciones basadas
El xito depende de satisfacer y mantener a los
en el cliente
clientes en el largo plazo.
Como hacer que se repitan los negocios.
El marketing de relacionarse se vuelve fundamental.

19

Michael D. Hartline, Estrategias de Marketing, 2o. edicin, Mxico, editorial O.C ferrell, 2002, p 119

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Es importante recordar que los productos tambin pueden ser servicios intangibles.
Asimismo, recordamos que las estrategias de Marketing pueden aplicarse