MARKETING LATERAL

Fernando Tras de Bes, en esta ocasin de la mano de Philip Kotler, presenta la edicin espaola de
Marketing Lateral. Un libro de marketing que propone la metodologa, el proceso para conseguir la
innovacin, la creacin de un nuevo producto o servicio en mercados hipersaturados, como son los
actuales.
Fernando Tras de Bes y Philip Kotler, maestro indiscutible del marketing mundial, ponen a disposicin
del lector un manual sobre cmo combinar la innovacin con el marketing, proponiendo un mtodo
sistemtico que convierte a los ms analticos en verdaderos creativos. Marketing lateral es la
aplicacin prctica del pensamiento lateral de Edward de Bono al campo del marketing convencional.
Una frmula, un mapa, una gua para recorrer el camino de la creatividad de una forma ordenada y
compartida, porque hacer marketing hoy da es ms complicado que nunca. Ahora el reto es luchar
contra la fragmentacin, la saturacin y la avalancha de novedades que aparecen cada da en los
mercados en los que competimos.
Marketing Lateral es una metodologa diseada para innovar en mercados saturados o
hiperfragmentados. En mercados de estas caractersticas, las innovaciones basadas en variaciones y
modulaciones de los productos ya existentes estn abocadas al fracaso, pues apenas aportan volumen
incremental. Son lo que los expertos llaman extensiones de lnea, que surgen como consecuencia de
aplicar el marketing vertical o tradicional. Pero en el mundo de hoy no hay lugar para extensiones, ni
copias mejoradas. Las posibilidades de xito son cada vez menores. Se trata por manido que resulte
de innovar o morir. Los porqus tienen que ver con ciclos de vida cada vez ms cortos, con mercados
saturados y muy segmentados de productos similares, con la rapidez de las copias, con la mente
saturada de los consumidores... con la extrema competitividad.
Marketing lateral, un paso ms all del marketing tradicional o vertical
En sntesis, el marketing tradicional o vertical crea innovaciones dentro de un mercado; el lateral lo
hace, en cambio, fuera de ese mercado. El marketing vertical produce innovaciones como los cereales
en bolsa de diferentes formas y sabores. El marketing lateral pone a los cereales en un lugar de
consumo tan poco idneo como pueda ser la calle y surgen, de esta forma, las barritas de cereales,
abriendo una nueva categora inexistente hasta entonces y sin detraer volumen de los cereales en
bolsa para el desayuno. De forma muy sinttica, podramos decir que el marketing lateral consiste en
sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lgico para forzarnos a
trabajar sobre l desde nuevas perspectivas, lo que nos suele llevar sin excesiva dificultad a una
innovacin radical, explica Carlos Losada, director general de Esade, mientras profundiza: Lo
atractivo y relevante de la aproximacin de estos dos reconocidos expertos est en que aquello que
tradicionalmente slo pueden hacer algunas personas con una gran capacidad intuitiva y creativa
(pensar y disear nuevos productos o servicios con posibilidades de xito en el mercado), ellos han
logrado hacerlo accesible a aqullos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos proponen un
mtodo sistemtico donde la innovacin surge con facilidad, sin excluir la intuicin (...), desarrollando
un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos.
Los expertos en creatividad explican que para crear (innovar) hay que generar un vaco, una
interrupcin temporal en el pensamiento lgico, una desconexin. Esto no es fcil. La mente, sus
procesos de pensamiento, tienen una inercia descomunal y no han sido entrenados para ello. Generar
nuevas ideas es cuestin de rupturas (desplazamientos) en la secuencia del pensamiento lgico, que
es lineal. El fundamento del marketing lateral es crear vacos o paradojas con los productos o servicios
que una empresa comercializa.
A primera vista, este libro parece especialmente indicado para direcciones y departamentos de
marketing, diseo, innovacin, comercial... No obstante, est al alcance de cualquier persona que
necesite desarrollar un nuevo producto o servicio por su estilo divulgativo y ameno.
Por qu Marketing Lateral?

Ahora existen productos para satisfacer todas las necesidades y las necesidades de los
clientes estn ms que satisfechas: estn hipersatisfechas.
Hoy da slo una de cada 10 promociones de ventas obtendr un ndice de respuesta mayor
del 5%, mientras que hace algunos aos ste era el mnimo que se poda esperar con
cualquier promocin.
Un ciudadano normal de una gran rea urbana est expuesto a diario a una media de 2.000
estmulos publicitarios o comunicativos, de los cuales slo unos pocos pueden recordarse al
final del da, con suerte!
La ratio de xito de nuevos productos se ha reducido drsticamente en la ltima dcada:
solamente el 20% sobrevive un ao en bienes de consumo.
En 1975, en Estados Unidos se registraron aproximadamente 31.000 nuevas patentes,
mientras que en 2000 esa cifra aument un 300%. En pases como Inglaterra o Alemania, el
crecimiento fue de ms de un 600% en el mismo perodo.
Cada vez hay ms sectores industriales en tasas reducidas de crecimiento, lo que se
denomina fase de madurez. En tal caso, no hay ms opcin que ser capaz de crear
innovaciones radicales.

Estos hechos nos llevan a una conclusin obvia e inmediata: si (1) la innovacin y los nuevos
productos son las base de la estrategia competitiva y si (2) el ndice de xito del productos es bajo,
no debera ser prioritario encontrar formas de crear y lanzar productos exitosos? De hecho, ste es
uno de los principales objetivos del marketing lateral, explican Kotler y Tras de Bes.
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