Cdigo de tica de la Mercadotecnia

La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye

un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las
necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de
la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio
para la empresa, da lugar a una amplia variedad de
desafos ticos que los mercadlogos deben asumir al ser responsables
ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen
intereses que con frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten
juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto",
"permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores culturales).
Sin embargo, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible
que los mercadlogos y sus colaboradores tengan un
comportamiento tico que sea capaz de generar confianza en las
actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las
ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir
relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores,
empleados y pblico en general...
Por todo ello, en el presente artculo se incluyen pautas generales acerca
de lo que es la tica en la mercadotecnia, sus beneficios, las
disyuntivas ticas a las que suelen enfrentarse los mercadlogos y en
qu consisten los cdigos de tica en la mercadotecnia. Sin embargo,
cabe mencionar que no es el propsito de este artculo el profundizar en
los fundamentos filosficos de la tica, sino el de brindar pautas
generales que sirvan de referencia a los mercadlogos acerca de este
importante tema.
tica en la Mercadotecnia:

La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o

de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad
o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia.
Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o
grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y
dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no
permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten
en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y
control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.
En este punto, cabe realizar las siguientes consideraciones para facilitar
una comprensin ms amplia de este tema:

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes

vigentes.Es decir, que ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser
consideradas legales pero no por ello ticas. Por ejemplo, en varios
pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e
incluso pelculas de calificacin "X" en medios masivos de
comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo,
sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la
sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general
(independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal
o no).
Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos
establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el
todo... La tica va mas all...

La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra.Es decir, que la tica en la mercadotecnia tiene variaciones que se
dan de un pas, ciudad o pueblo a otro, e incluso, de un grupo a
otro (por ejemplo, de empleados de una empresa o de sus

proveedores, distribuidores, accionistas y/o propietarios a otros de

una empresa similar de la competencia o de otro sector). Esto se
produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera
las diferentes actividades y procesos relacionados con la
mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses
particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo
que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no
es tico. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es
faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una
fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms
barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos
beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben
mayores beneficios econmicos), a los distribuidores (que tienen
precios ms competitivos y/o mayores mrgenes de utilidad), a los
clientes (porque tienen una mejor oferta) y a sus empleados
(porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos);
todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a
diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas
asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de
la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz
acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera
o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del
tercer mundo...
Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las
particularidades de la sociedad en la que implementa sus
actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona
directa e indirectamente (clientes, proveedores, distribuidores,
empresarios, etc...).

Cada situacin especfica y el momento en el que se

produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo
que es y no es tico.-

Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en

momentos determinados, las cuales, generan cuestionamientos
acerca de si es o no es tico el actuar de una u otra manera. Por
ejemplo, cuando se realiza una investigacin de mercados en
grupos de enfoque con observadores que se ubican detrs de un
falso espejo transparente, puede surgir el siguiente
cuestionamiento: es tico no informar a los participantes acerca
de la presencia de observadores detrs del falso espejo?
Por tanto, se debe considerar que las respuestas a
cuestionamientos que son muy especficos suelen ser dadas en
funcin de la base tica que tengan los mercadlogos, sus
colaboradores y la empresa, y de las circunstancias especficas del
momento.

Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo

son ambiguas [1].Es decir, que hay y habr situaciones en las que algunos podran
considerar que las actividades de mercadotecnia son inapropiadas
o carentes de tica en tanto que otros lo considerarn aceptables.
Incluso podra darse el caso de que una misma actividad podra
considerarse como tica en un momento dado y no tica en otro
momento.
Por tanto, es recomendable que las empresas tengan Cdigos de
tica escritos y aplicados a las actividades y procesos de
mercadotecnia, con la finalidad de dar a conocer a los
responsables del rea, colaboradores, empleados de otras reas,
proveedores, distribuidores, clientes, entre otros, cules son las
prcticas que la empresa considera aceptables y aquellas que no,
con la finalidad de reducir al mnimo la emisin de juicios
ambiguos.

Beneficios del Comportamiento tico en la Mercadotecnia:

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen

las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una
manera tica, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos
beneficios son los siguientes:

Generacin de Confianza.Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores,

clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones
es en su mayor medida funcin de la cantidad de confianza que
las partes tienen una con otra [1]. En ese sentido, la
conducta tica es un factor indispensable para la generacin de
confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a
quienes lo practican.

Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados,

Distribuidores y Otros.El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems,
de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su
entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar
las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae
a personas que suelen comportarse de la misma manera porque
se sienten identificados con esas acciones. Recordemos la "regla
de oro": Trata a los dems como quieres que te traten a t...

Proteccin contra la Publicidad Negativa.Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son

considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella
que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se
produzca como resultado de la queja de clientes o de las
denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros
grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico
protege a la empresa contra la publicidad negativa.

Satisfaccin Personal y Paz Interior.Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o
permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son
ingredientes indispensables para que empresarios y empleados
(en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de
una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella,
haciendo su labor de la mejor manera posible.

Disyuntivas ticas en la Mercadotecnia:

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los
mercadlogos y/o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos
"no aceptables" para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias
ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de realizar o no ese
tipo de actos.
Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que
encaran los gerentes[2] (en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las
siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones.

Publicidad falsa o equvoca.

Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la

empresa.

Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.

Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas

o informacin).

Garantas engaosas de producto o servicio.

Manipulacin desleal de clientes.

Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.

Invasin de la intimidad del cliente.

Reclamos publicitarios de orientacin sexual.

Engao con producto o servicio.

Productos o servicios inseguros.

Engao en el precio.

Discriminacin en el precio.

Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los

competidores.

Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.

Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y

personas de la tercera edad.

Complementando esta lista propuesta por los mencionados autores,

incluimos las siguientes disyuntivas ticas:

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la

venta de productos o servicios.

Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para

favorecerlos directa o indirectamente.

Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos

una conducta no tica.

Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas

mediante contratos o de forma verbal.

Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos

que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser

consideradas "no ticas" o "no aceptables ni permitidas" en diferentes
sociedades, grupos y empresas, en la prctica los mercadlogos pueden
verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y momentos
especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de
Mercadotecnia no cuentan con Cdigos de tica que direccionen
adecuadamente sus acciones.
Cdigo de tica en la Mercadotecnia:
Como se mencion anteriormente, la tica en la mercadotecnia vara
de una sociedad a otra, de un grupo a otro, e incluso, de una situacin
y/o momento especfico a otro; razn por la que cada empresa debera
tener un Cdigo de tica adaptado a las actividades y procesos de
mercadotecnia, con la finalidad de que los responsables y colaboradores
del Departamento de Mercadotecnia tengan una idea clara de lo que es
y no es tico para la empresa.
En este punto, cabe sealar que mientras ms altas y ms adaptadas
estn los Cdigos de tica de la Mercadotecnia a los de la sociedad y de
grupos relacionados con la empresa (clientes, proveedores,
distribuidores, empleados, accionistas, etc...) se lograr una mayor
confianza de todos o la mayora de ellos, lo que repercutir
positivamente en los resultados que obtenga la empresa.
Sin embargo, qu es un Cdigo de tica?
Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una
empresa de sus empleados; por tanto, son pautas que ayudan a los
gerentes de mercadotecnia y a otros empleados a tomar mejores
decisiones [2].

En ese sentido, los Cdigos de tica en la Mercadotecnia son subnormas

y reglas formalizadas y adaptadas a las actividades y procesos de la
mercadotecnia que direccionan adecuadamente las decisiones que se
toman en sta rea de la empresa.

Conceptos
Ciencia
Rama del saber humano constituida por el conjunto de conocimientos
objetivos y verificables sobre una materia determinada que son
obtenidos mediante la observacin y la experimentacin, la explicacin
de sus principios y causas y la formulacin y verificacin de hiptesis y
se caracteriza, adems, por la utilizacin de una metodologa adecuada
para el objeto de estudio y la sistematizacin de los conocimientos.

Estrategia

Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.

Proceso
Conjunto de fases sucesivas de un fenmeno o hecho complejo.

Tcnica
Conjunto de procedimientos o recursos que se usan en un arte, en una ciencia o en una
actividad determinada, en especial cuando se adquieren por medio de su prctica y
requieren habilidad.

Mercado
Lugar terico donde se encuentra la oferta y la demanda de productos y servicios y se
determinan los precios.

Producto
Beneficio, cantidad de dinero que se gana, especialmente con una inversin

Consumidor
el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan,
adquieren, usan y consumen bienes y servicios.

Cliente
Persona que compra en un establecimiento comercial o pblico, especialmente la que lo
hace regularmente.

Necesidad
Hecho o circunstancia en que alguien o algo es necesario.

Venta
La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a
que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad,
de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.

Bienes
Bienes producidos por la industria que el consumidor puede comprar.

Servicios
Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un
cliente.

Comprador
Persona que recibir un bien o servicio por un pago (dinero o especies) acordada
previamente con el vendedor, todo esto, independiente de que la compra haya sido por
impulso o por necesidad.

Principios
Los principios son declaraciones propias del ser humano, que apoyan su necesidad de
desarrollo y felicidad, los principios son universales y se los puede apreciar en la
mayora de las doctrinas y religiones a lo largo de la historia de la humanidad.

Empresa
Entidad en la que intervienen el capital y el trabajo como factores de produccin de
actividades industriales o mercantiles o para la prestacin de servicios.

Posicionamiento
Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente del consumidor
respecto a una marca.

Satisfaccin del cliente

Correspondencia entre la experiencia que origina un producto corresponde a las
expectativas o las supera.

Interaccin
Accin, relacin o influencia recproca entre dos o ms personas o cosas.

Difusin
La difusin es un proceso de comunicacin y aceptacin del producto por el mercado a lo
largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, caractersticas y ventajas de los
productos. Puede llevarse a cabo de forma verbal y personal, por medio de los
vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto.

Eficiencia
Eficiencia hace referencia a los recursos empleados y los resultados obtenidos. Por ello,
es una capacidad o cualidad muy apreciada por empresas u organizaciones debido a que
en la prctica todo lo que stas hacen tiene como propsito alcanzar metas u objetivos,
con recursos (humanos, financieros, tecnolgicos, fsicos, de conocimientos, etc.)
limitados y (en muchos casos) en situaciones complejas y muy competitivas.

Eficacia
Eficacia una vez que se han alcanzado los objetivos propuestos. Como un ejemplo muy
ilustrativo podramos decir que equivale a ganar un partido de ftbol independientemente
de si el juego es aburrido o emocionante para el espectador, porque lo importante es
hacer lo necesario para lograr el triunfo.

Persuasin
La persuasin es la influencia social de las creencias, actitudes,
intenciones, motivaciones y comportamientos. La persuasin es un proceso destinado a
cambiar la actitud o comportamiento de una persona o un grupo hacia algn evento, idea,
objeto o persona(s), mediante el uso de palabras para transmitir informacin,
sentimientos, o el razonamiento, o una combinacin de los mismos.