La importancia de la marca

(Branding)
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MK124-G512 La importancia de la marca (Branding)

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__DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico,
2008.

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Introduccin:
Mercadotecnia es definido, como el intercambio de productos y servicios a un
precio determinado, con una informacin determinada y en un lugar
determinado. En esta definicin estn incluidos los 4 conceptos esenciales que
son: Producto, Precio, Promocin y Plaza, conocidos como las 4Ps de la
mercadotecnia.
En tiempos recientes debido a los cambios en las variables del entorno como la
tecnologa, la economa, la demografa, y la competencia, se ha tratado de
modificar el concepto de mercadotecnia a los que se conoce como las 4Cs.
Para profundizar ms sobre las 4Cs.
En el contexto de mercadotecnia las 4 Cs se refieren a lo siguiente:

No existe un P roducto que satisface una necesidad, sino un C

onsumidor al cual la empresa debe de orientar sus recursos (tener una
orientacin al mercado).
No existe un P recio que es la cantidad a pagar por un producto y/o
servicio, sino un C osto que es aquel desgaste que es necesario para
satisfacer una necesidad.
No existe una P laza que es el lugar y la forma en que se adquiere un
producto, sino una C onveniencia que incluye aspectos como ubicacin
local o virtual, facilidad de acceso, tiempo de servicio y horas de
disponibilidad.
No existe una P romocin que es la manera de transmitir la informacin
ya sea masiva, por segmentos, personalizada, etc. sino una C
omunicacin que es la integracin de medios disponibles que pueden
hacer llegar un mensaje a la audiencia.

Esta es una forma de referirse a mercadotecnia. Sin embargo, sigue siendo

esencial el manejo de las 4P's.
Por ejemplo, el enfoque de consumidor va ms all de las variables de
mercadotecnia. La empresa en general debe tener una orientacin al
mercado para poder ofrecer productos que estn a la altura de las
necesidades del consumidor. El consumidor siempre va a existir, y va a
tener necesidades que ya existen. Es tarea del mercadotecnista despertar
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estas necesidades con productos atractivos y con una marca que los
identifique.
El concepto de costo tiene implicaciones a gasto y por lo tanto no es lo
mismo que el precio. La variable precio tiene dos componentes principales
que son el sacrificio econmico (equivalente a costo) y el concepto de valor
(que son los atributos que hacen que el consumidor adquiera el producto a
una cantidad determinada). La variable precio es la nica variable de la
mezcla de mercadotecnia que le proporciona ingresos a la empresa. Los
costos, por definicin, no pueden lograrlo.
La plaza estudia dos factores importantes: forma de venta (mayoreo,
menudeo) y lugar de venta (tiendas departamentales, de autoservicio,
exclusivas, etc.). La conveniencia es un concepto de facilitacin que no
involucra las variables de plaza.
La promocin involucra elementos de corto plazo (promocin de venta),
largo plazo (publicidad), personalizado (ventas personales), de relaciones
(relaciones pblicas) y no pagada (publicity). Comunicar es la transmisin
de un mensaje que si no tiene un objetivo especfico no lograr tener
impacto en la audiencia.
Es importante revisar estos conceptos y los que se presentan a
continuacin para iniciar con el estudio de lo que la marca engloba y sobre
todo la aplicacin del concepto de las 4P's dentro de este curso.

El producto se forma por 3 elementos bsicos que facilitan su intercambio con

el consumidor. El primer elemento es el contenido que tiene ciertos elementos
distintivos, como beneficio o satisfaccin a una necesidad.
El segundo elemento es el empaque, que es lo que protege al contenido y es el
elemento externo al producto que facilita su almacenaje o movimiento de
adquisicin por parte del consumidor. El tercer elemento es lo que se denomina
marca.
Considerando que la marca es uno de los elementos que conforman cualquier
producto, en este curso conoceremos su concepto y el significado de marca en
su sentido ms amplio; la clasificacin de las marcas y creacin con la

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intencin de identificarla como elemento principal de la mezcla de producto de

mercadotecnia.
Tema 1. Definicin de la marca
La funcin de la marca es muy importante ya que nos ayuda a recordar con
facilidad, a marcar una diferencia y a crear una lealtad hacia el producto de sus
posibles competidores o los sustitutos que existan en el mercado.
Situacin que detona una problemtica:
Los famosos pantalones Levi's, que han vestido a un amplio abanico de
ciudadanos de todo estrato social, incluidos presidentes de gobierno, estrellas
de rock, campesinos, deportistas o actores, se han convertido en uno de los
smbolos que mejor han reflejado el estilo de vida y de cultura americanos y en
un
icono
del
carcter
ms
revolucionario
de
la
moda.
El pantaln fue creado en 1853 gracias a una genial idea del joven alemn
Loeb Strauss, un emigrante pionero de 24 aos que se asent por aquella
poca en un "promisorio" EU y cambi su nombre de pila por el de Levi.
Sus pantalones con costuras fueron inicialmente un invento adaptado para los
buscadores de oro y los mineros de California por la resistencia de su tejido. En
los aos 30 la imagen del "cowboy" se uni a los pantalones vaqueros y
durante la II Guerra Mundial comenz el proceso de internacionalizacin de la
prenda.
Levi's es la marca dominante de pantalones de mezclilla de Estados Unidos y
del mundo. Sin embargo, los consumidores han dejado de comprar los
pantalones de mezclilla Levi's de forma regular y esperan a que exista un
estmulo como una oferta, para comprarlos.
Qu esta pasando con los pantalones de mezclilla?
Cmo puede Levis solucionar esta problemtica?
El xito de cualquier producto est fundamentado en poder diferenciarlos de los
competidores.
La marca se define como el nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin
de estos elementos (logotipo) que identifica los productos de un vendedor y los
diferencia de los de la competencia

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La marca tiene dos componentes:

1) El nombre de marca: es la parte de la marca que se expresa mediante
letras (XL-dol), palabras (Ford) y nmeros hablados (H24).
2) El intangible de marca: son los elementos de una marca que no se
expresan verbalmente.
Ya vimos que la marca tiene elementos pronunciables y de logotipo que le dan
una identidad al producto. En el ejercicio anterior te pudiste dar cuenta que la
marca del producto denota ciertos atributos y facilita la compra del mismo. A
esto se le llaman atributos de marca. La marca puede llegar a tener 6 niveles
de significado. En teora, mientras ms niveles se encuentren en la marca,
mejor ser el entendimiento del producto. Sin embargo, no es necesario que
todos los niveles estn presentes. Los niveles son:
Atributos: La marca relaciona los productos con ciertos atributos: Ej. Mercedes
sugiere automviles caros, bien construidos, con buena ingeniera, durables y
con gran prestigio.
Beneficios: Los atributos deben ser traducidos a beneficios funcionales y
emocionales. El atributo durable se puede traducir en el beneficio funcional
no voy a tener que comprar otro carro por varios aos. El atributo caro se
traduce en el beneficio emocional El auto que me hace sentir importante y
admirado
Valores: la marca tambin dice algo de los valores del productor.
Ej. Mercedes establece que la empresa busca niveles altos de actuacin,
seguridad y prestigio
Cultura: La marca puede representar cierta cultura
Ejemplo Mercedes representa la cultura alemana
Personalidad: La marca puede apoyar cierta personalidad
Ejemplo: Mercedes puede ejemplificarse con un len
Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra usa el producto.
Ejemplo: esperemos vera un ejecutivo de 55 aos manejando un Mercedes y
no una secretaria de 22 aos.

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Pregunta de reflexin:
Volviendo al caso de Levis, cmo puede la empresa proteger y fortalecer su
nombre de marca en el pas donde t vives?
Retroalimentacin:
Levis puede asociar la marca a tu pas por medio de informar al consumidor
que sus productos mantienen la calidad original, que son de moda, que son
verstiles y que se ajustan a todos los hombres y mujeres del mundo,
independientemente del lugar donde habiten.
Para saber ms:
Si gustas puedes consultar la pgina de Levis ya que existen ligas de cada
uno de los pases o continentes en la que puede apreciar las diferencias de la
presentacin de la marca.
La direccin es: www.levis.com
Tema 2 Atributos de la Marca
Qu constituye un buen nombre de marca?
Desde el punto de vista del consumidor, las marcas sirven para identificar ms
fcilmente los bienes y servicios. Desde el punto de vista del vendedor, las
marcas pueden ser promovidas ya que se reconocen fcilmente al estar en el
anaquel de ventas. La siguiente lista presenta las marcas que son
consideradas las mejores debido a que constituyen atributos benficos de los
productos que manejan.
Segn William Stanton, Michel Etzel y Bruce Walter, los mejores nombres de
marca en Estados Unidos son los que aparecen en la lista y la mayora de los
nombres de esas marcas son efectivos porque tienen algunas de las siguientes
caractersticas:
MARCA

CARACTERISTICAS

- Pelculas fotogrficas KODAK

- Disney World
- Mercedes Benz
- Disneylandia
- Tarjetas de felicitacin

- Son fciles de pronunciar

- Son fciles de reconocer
- Son cortas
- Son distintivas
- Describen el producto

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- Juguetes Fisher-Price
- Pantalones Levis
- UPS
- Bicarbonato de sodio Arm & Hammer

- Describen el uso del producto

- Describe los beneficios del producto
- Tiene una connotacin positiva
- Refuerza la imagen deseada del
producto
- Envoltura de aluminio Reynolds - Se le puede proveer legalmente en
Wrap
los mercados nacionales y extranjeros
que le interesan a la empresa.

Pregunta de reflexin:
Volviendo al caso de Levis, evale el nombre de marca Levis.
Cules son las ventajas y desventajas para vender la nueva lnea de
pantalones de mezclilla para dama?
Puedes consultar la siguiente direccin www.levis.com para completar tu
respuesta.
Retroalimentacin:
Con los atributos que Levis maneja para hombre, la empresa puede
adecuarlos a las necesidades de las mujeres. Ventajas podran ser que los
pantalones de mezclilla estn socialmente aceptados, que la mujer tambin
desea prendas de vestir que denoten calidad y moda, que las mujeres tambin
desean un estilo de vida que Levis promociona. Desventajas pueden ser que
el cuerpo de la mujer es ms complicado que el del hombre y por lo tanto
requiere que Levis realice ajustes para que el producto le quede a cualquier
cuerpo de mujer.
Tema 3 Anlisis de la marca
Las empresas se enfrentan a decisiones complejas sobre la marca. La primera
decisin es determinar si el producto llevar una marca o no.

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Anlisis de la marca

Con marca

Sin marca
Marca del
fabricante
Producto genrico

Marca privada

Marca individual
Marca individual

Marca de
familia

Marca de familia
Combinacin
Combinacin

A los productos que no usan marca se le conoce como productos genricos.

Los productos genricos llevan la simple designacin del contenido. Los
nombres genricos se utilizan cuando estamos familiarizados con un una
marca y esta se utilizara para referirse a la gama de productos que satisfacen
la misma necesidad, por ejemplo los pauelos faciales Kleenex.
Si decide la empresa usar una marca, puede utilizar de las siguientes opciones
Si decide la empresa usar una marca, puede utilizar de las siguientes opciones:
MARCA DEL FABRICANTE o MARCA PRIVADA.
La marca del fabricante se define como el nombre de marca que es
propiedad de un fabricante. Ejemplos son Kodak. El trmino de marca
del fabricante define con mayor precisin al propietario de la marca.
Una marca privada se refiere al nombre de una marca que es propiedad
de un mayorista o un detallista. Hill Country es la marca de latas de
HEB, Kenmore es la marca de electrodomsticos de SEARS.
Las marcas del fabricante y las marcas privadas se pueden dividir en las
siguientes categoras:
Marca individual
Usa diferentes marcas para diferentes productos. Procter&Gamble se dirige
a diferentes segmentos del mercado de detergentes como Bold, Bheer,
Dash, Tide.
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Marca de familia
Una compaa que vende diferentes productos con el mismo nombre de
marca utiliza una marca de familia. Sony incluye radios, estereos,
televisores, DVD y video caseteras.
Combinacin o marcas compartidas.
Las marcas compartidas significan la colocacin de dos o ms nombres de
marcas sobre un producto o su empaque. La marca compartida es una
estrategia til cuando una combinacin de nombres de marca eleva el
prestigio o la percepcin de valor de un producto, o cuando beneficia a los
propietarios y usuarios de la marca.
Pregunta de reflexin:
El caso de Levis menciona dentro de sus productos a los pantalones de
mezclilla Levis tanto para hombres como para mujeres, los pantalones Dockers
y la lnea de productos de moda casual de algodn.
Cmo clasificaras estos productos de acuerdo a la descripcin de Levis?
Retroalimentacin:
Dockers es una marca individual. Levis es una marca familiar que abarca todos
los productos de pantalones de mezclilla, independiente a qu mercado meta
va dirigido.
Conclusin del curso
El manejo de la marca es muy importante como herramienta estratgica. El
desarrollar un concepto de producto y traducirlo en un nombre de marca con
logotipo es caro e involucra integrar todas las razones por las cuales se cree
que el producto satisface una necesidad. Al decidir si un producto llevar
marca, ya sea familiar o individual, se busca lograr una total identificacin del
producto con el consumidor, adems de proveer de connotaciones positivas al
producto para invitar al consumidor a usarlo.
Las ventajas de conocer sobre los tipos de marca es que ayudan a desarrollar
el concepto que ms se adecue al producto. Por ejemplo, en el caso de Levis,
la empresa es bien conocida en el mercado y en el mundo. Sacar productos en
base a la marca familiar ayuda a que los nuevos productos tengan la calidad y
prestigio que viene con la empresa que los respalda. En el caso de una marca
individual como Huggies (Kimberly Clark), la marca no se asocia con la

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empresa que la elabora. Sin embargo, se ha logrado identificar los atributos del
producto en el mercado de paales que fortalece a la marca individual.
Estos conceptos adquiridos se pueden aplicar en cualquier entorno, ya sea en
el mercado de consumo o en el mercado industrial. Son herramientas
estratgicas que ayudan a la aplicacin correcta de la identidad del producto.

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