IMPACTO DE LOS MEDIOS EN EL

CONSUMIDOR Y LA COMPRA

GfK 2014 | Impacto de la prensa en el consumidor y la compra | Setiembre 2014

Metodologa | Ficha tcnica

El estudio estuvo conformado por dos etapas:

Focus Groups
Etapa cualitativa
Se realizaron 12 Focus
Groups con hombres y
mujeres de NSE A/B y C de 17 a
55 aos, residentes en Lima
Metropolitana.

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Encuestas en
hogares
Etapa cuantitativa
A travs de una medicin
dividida en tres olas (una ola
por mes) se realizaron 1869

encuestas en Lima
Metropolitana y Callao.

Cmo es el proceso de compra?

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Cmo es el proceso de compra?

Aunque el camino hacia la compra puede variar por factores como la categora a adquirir o
las caractersticas de quien busca, el proceso suele seguir un camino similar.
Persuasin

Evaluacin

Consideracin

Necesidad

Deseo

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Necesidad

Deseo
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Necesidad y deseo
La bsqueda se inicia a partir de un deseo o necesidad. Este punto puede influir
en qu tanto se profundiza en los siguientes pasos.
Persuasin

67% La televisin abierta tiene publicidad que llama la atencin

Evaluacin
69% Esta publicidad
atractiva le provoca ir a comprar.

El camino se recorre ms rpido.

Necesidad

Deseo

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Los medio ms efectivos son los

masivos: televisin, paneles y
encartes.

Depende de cunto se vaya a invertir:

suele llevar ms tiempo y evaluacin.
6

Consideracin

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Consideracin
Se consideran diferentes opciones de lugares y marcas,
sin profundizar en la informacin.
Persuasin

Evaluacin
Participan en esta etapa las marcas ya construidas en la mente del consumidor.
Esto retroalimenta a su vez la necesidad y el deseo.

Consideracin

Necesidad

Deseo
A mayor cantidad de medios en los que est una marca ms
probable es que esta sea considerada.

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Evaluacin

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Evaluacin
A mayor inversin, se busca ms informacin para comparar opciones
y tomar una decisin.

A partir de esta etapa la

predisposicin a la
compra es mayor.

Persuasin

Evaluacin

Medios impresos y virtuales donde se puede

elegir y buscar la informacin (a diferencia de la
televisin o radio).
Los medios impresos, adems, son considerados
como ms confiables y serios.

Consideracin

No basta con la publicidad atractiva: se

requiere ms informacin para tomar la
decisin.

Necesidad

Deseo

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10

Persuasin

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11

Persuasin
La persuasin determina la compra final.
Persuasin

Ocurre en la tienda (fsica o virtual),

Evaluacin

Consideracin

Necesidad

Deseo

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Cada medio tiene un papel diferente en el proceso

Necesidad
Deseo

Consideracin

Evaluacin

Persuasin

Televisin

Peridicos
Encartes
Internet
Radio
Paneles
Canal de
venta

Para llegar a la etapa de evaluacin es importante que la marca haya estado en

las etapas anteriores de deseo, necesidad y consideracin.

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Cada medio tiene implicancias diferentes en la compra

MAYOR
IMPLICANCIA

Peridicos
Paneles
Canal de venta
MS
EMOCIONAL

Internet

MS
RACIONAL

Encartes
Televisin

Radio
MENOR
IMPLICANCIA
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Y esto se correlaciona con las categoras que compramos

MAYOR
IMPLICANCIA

-10

0
0

10

20

30

40

50

Educacin
Servicios
bancarios

Viajes

Vehculos Inmuebles
Tecnologa

Electrodomsticos

MS
EMOCIONAL

MS
RACIONAL

Artculos
17

Necesito informacin
para adquirirla

para el hogar

Entretenimiento

Vestuario

34

MENOR
IMPLICANCIA
La puedo adquirir rpidamente

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Uso muy alto (51% o ms)*

Uso alto (34% a 50%)*
Uso medio (10 a 33%)*
Uso bajo (Menos de 10%)*

*Adquiri la categora en los ltimos 12

meses
15

Qu etapas son claves para cada categora?

Para algunas categoras todas

las etapas son importantes, en
algunos casos se pueden
adquirir omitiendo alguna.

Persuasin

Evaluacin

Consideracin

Cuando la
compra es
ms impulsiva
o por
promociones.

Cuando el
proceso es
ms racional y
planificado

Vestuario

Artculos
para el hogar

Servicios
Vehculos Inmuebles
bancarios

Aquellas en las
que la marca o
recomendacin
importa ms.

Electrodomsticos
Educacin
Vehculos
Servicios
Tecnologa
para el hogar

Necesidad

Deseo

Sobre todo las

impulsadas por
un deseo.
Vestuario

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Entretenimiento

Viajes
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MIREMOS ALGUNAS CATEGORAS Y EL

IMPACTO DE LOS MEDIOS

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Inmuebles
Cmo es el proceso de compra?
Es el bien que ms inversin
demanda y cuya compra es la
ms planificada, por ello la
etapa de evaluacin es la
ms importante.

Persuasin

Qu piensan de la adquisicin?
Evaluacin

No se pueden
adquirir
rpidamente.

Consideracin

Qu consideran lo
ms importante?

Implica tanto una

necesidad como un
deseo
Necesidad

Se necesita
buscar
informacin.

Recomendacin
34%

Deseo

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Inmuebles
Qu medios impactan en la compra?

Los diarios son el medio ms

usado por la informacin
completa que brinda la
seccin de clasificados.

Persuasin
Mejor medio para la bsqueda y con ms informacin:

1
Evaluacin
Peridicos

Consideracin

Medios con alta recordacin

de la categora

Internet
Necesidad

Clasificados

Peridicos

Tambin se mencionan
paneles y programas de
televisin como el de
Los Portales.

Deseo

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Vehculos
Cmo es el proceso de compra?
La inversin de esta categora
es bastante alta por lo que la
evaluacin es fundamental,
aunque tambin impacta la
marca en la consideracin.

Persuasin

Qu piensan de la adquisicin?
Evaluacin

No se pueden
adquirir
rpidamente.

Consideracin

Qu consideran lo ms
importante?

Implica tanto una

necesidad como un
deseo
Necesidad

Se necesita
buscar
informacin.

La marca conocida y
la recomendacin.

Deseo

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Vehculos
Qu medios impactan en la compra?

En la prensa escrita
encuentran, adems de
publicidad, informacin
detallada en los clasificados.

Persuasin
Mejor medio para la bsqueda y con ms informacin:

1
Evaluacin
Peridicos

Clasificados

Consideracin
1

Internet

Paneles
TV
Necesidad

Deseo

Tienen una alta recordacin de la

categora y son considerados
atractivos y que llaman la atencin.

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Peridicos

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Tecnologa
Cmo es el proceso de compra?
Qu otro atributo valoran?

Aunque el camino es similar al

de los electrodomsticos,
suele iniciar con un deseo y la
marca juega un papel ms
importante.

Persuasin

Ofertas en el punto de
venta

30%

Qu piensan de la adquisicin?
Evaluacin

Se necesita buscar informacin ms

que en cualquier categora.
47%

Qu consideran lo ms importante?
Consideracin

Recomendacin de
una marca.

La marca conocida.
52%

Necesidad

Deseo

45%

Parte de un deseo de adquirir o modernizar un

artculo que ya se tiene.

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Tecnologa
Qu medios impactan en la compra?
La importancia de la marca
hace que anunciar en
diferentes medios se vuelva
ms importante, y por el tipo
de consumidores el internet
se vuelve imprescindible.

Persuasin

Al igual que los electrodomsticos

se deben reforzar las ofertas en el
punto de venta.
Medios ms tiles para la compra:

Evaluacin

Encartes

Consideracin

Internet

Encartes
Necesidad

Internet

Medios que ayudan a

decidir la marca

Medios que son ms

atractivos para la
categora

Deseo
TV

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Viajes y turismo
Cmo es el proceso de compra?

Se trata de una adquisicin

muy similar a la de
entretenimiento aunque suele
tomar ms tiempo.

Gran apertura a
adquirirlo por internet.

Persuasin

23%

Cmo es la planificacin?
Evaluacin

Se evalan varias
opciones.

Se valoran las
recomendaciones.

Qu influy ms en su compra?
Consideracin

Publicidad
en televisin
17%

Necesidad

Deseo

Publicidad
en internet

Oferta o
promocin
16%

15%

Parte de un deseo y es una adquisicin

ms emocional.

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Viajes y turismo
Qu medios impactan en la compra?
Los medios virtuales son
fundamentales en esta etapa,
as como la informacin
presentada de forma
atractiva.

1
Persuasin
Internet

Poder hacer la
compra en redes
sociales o pginas
web.

Medios en los que encuentran informacin:

Evaluacin
Internet

Peridicos

Suplementos
como Vamos!
funcionan como
recomendacin.

Medio donde ven y recuerdan ms publicidad de la

categora:

Consideracin

Necesidad

Deseo

Webs,
peridicos
online y
redes
sociales.
Internet

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TV

Medios
atractivos y que
llaman la
atencin
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LOS MEDIOS IMPRESOS TIENEN UN

IMPACTO DIRECTO

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Los lectores de diario y usuarios de encartes

consumen ms de varias categoras

Lectores de peridico

Usuarios de encartes

Consumen ms productos como

tecnologa y electrodomsticos y
servicios como entretenimiento.

Compran tambin ms tecnologa

y electrodomsticos, pero tambin
vehculos y artculos para el hogar.

Entre lectores, quienes leen El

Comercio consumen ms que el
promedio.

Adems adquieren ms servicios

como viajes, educacin y servicios
para el hogar.

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Tecnologa y electrodomsticos

Electrodomsticos: adquirieron o adquirirn la categora

Lectores de
diarios

Lectores El
Comercio

No lectores
de diario

Usuarios
encartes

No usuarios
de encartes

25%

30%

20%

27%

16%

+50%

+69%

+25%

Tecnologa: adquirieron o adquirirn la categora

Lectores de
diarios

Lectores El
Comercio

No lectores
de diario

Usuarios
encartes

No usuarios
de encartes

40%

47%

33%

42%

27%

+42%

+56%

+21%
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28

Entretenimiento

Adquirieron la categora en los ltimos 6 meses

Lectores de diarios

Lectores de Publimetro

No lectores de diario

68%

79%

60%
+32%

+13%

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Cul es el papel de los encartes en la compra?

65% suele ver encartes, en especial la mujeres (73%), y aunque son ms
comunes en el NSE A/B, son en niveles ms bajos donde ms se valoran.
Lo que piensan de los encartes
Usan los encartes por las ofertas y
promociones pero tambin porque les
brinda informacin de estas
promociones, as como de los
productos.

Tiene mejores ofertas y promociones

37%

Tiene publicidad con informacin detallada

35%

Me permite decidir la compra antes de ir a la

tienda

35%

Tiene gran variedad de ofertas para elegir

35%

Sus ofertas son claras (detalles de

condiciones y limitaciones)

37%

Tiene ofertas y promociones fciles de

entender

34%

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30

En cunto aumenta el consumo de estas

categoras entre quienes ven encartes?

+85%

Artculos para
el hogar

+67%

Educacin

+37%

+67%

Viajes

Servicios para el
hogar

20%

19%

12%

10%

6%

Artculos para el hogar

Vehculos

26%

24%
13%

+57%

Educacin

Viajes

Serv Hogar

11%
7%

vehculos

No usuarios vs. Usuarios

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Los encartes no solo son usados si no deseados

Suelen ver
Les gustara recibir

62%67%

49%54%

49%44%

54%
48%

Mujeres: 22%

28%
22%
9%
Vestuario
Vestuario

Electrodomsticos
Electro

Abarrotes
Abarrotes

Tecnologa
Tecnologa

Maquillaje/
Belleza
Maquillaje

Entre quienes ven encartes las categoras ms

usadas son vestuario y electrodomsticos.
A excepcin de abarrotes, en todas las categoras
son ms quienes desean los encartes que
quienes los reciben.

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Hombres: 25%
NSE A/B: 27%

21%

18%

Muebles/
Muebles/
decoracin
Deco

NSE C: 12%
51 a 65: 17%

6%
Viajes
Viajes

2%

10%

Medicamentos
Medicinas

Estas categoras tienen una gran

oportunidad en este medio por la
cantidad de personas que quisieran
recibir un encarte y no lo hacen.

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Algunas ideas finales

1) Los procesos de compra son complejos
y los medios involucrados variados y
con papeles distintos
2) Es necesario conocer este proceso para
ser ms eficiente en el plan de medios
3) No todo es internet, generar el deseo
sigue siendo importante y los medios
masivos siguen jugando un rol
fundamental
4) El lector de diarios es un comprador
atractivo, ms informado y por lo tanto
ms persuadido
5) La gente no rechaza los encartes, al
contrario, los desea y los tiene como
referente.
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MUCHAS GRACIAS!

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