Mdulo 3

Comunicacin
Interna

Comunicacin Interna:
polticas y estrategias
de comunicacin.
Introduccin
En el Mdulo anterior pudimos reconocer los diferentes aspectos que
componen la imagen de una organizacin, en sus dimensiones,
composiciones, principios y estrategias centrales de comunicacin.
En este sentido, abordamos el concepto de imagen, vinculndolo con la
nocin de identidad organizacional, a partir del reconocimiento de las
funciones creativas del receptor en el proceso de configuracin de una
imagen institucional particular. En el presente Mdulo trabajaremos con
un receptor particular: el pblico interno de la organizacin y la manera en
que se relaciona, vincula, comunica al interior de dicha organizacin
cualquiera sea el rol que desempea.
La comunicacin interna se presenta como una herramienta clave para la
gestin organizacional, pues como habitualmente se sostiene primero hay
que arreglar la casa por dentro antes de mirar hacia fuera.
Haremos una mirada al interior de los procesos comunicacionales en todas
sus dimensiones, es decir canales o medios, mensajes y receptores, pues
todos ellos contribuyen a la creacin de una imagen corporativa con
intenciones de ser considerada de manera positiva.

Comunicacin Interna: polticas y estrategias de

comunicacin.
Cuando hablamos de comunicacin interna, la misma suele presentarse en
nuestro imaginario como de menor envergadura que la comunicacin
externa, o de menor importancia puesto que sta ltima pone la mirada en
actores considerados ms relevantes, por ejemplo el cliente.
Este error conceptual trae consigo demasiados riesgos que veremos en
detalle, por ello no podemos dejar de reiterar la idea que venimos
plasmando en relacin a la importancia del capital humano en las
organizaciones: son ellos quienes proyectan una imagen de la institucin
hacia el exterior. Entonces debemos trabajar en la satisfaccin del
empleado, en sus condiciones de trabajo, en su bienestar (por nombrar
solamente algunos de los aspectos que se relacionan con su desempeo) y
sobre estos aspectos, la comunicacin interna desempea un rol
preponderante.
Empecemos por definirla: Un proceso integrador entre la dirigencia
institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una
favorable indoor image (Avilia Lammertyn; 1999; 207).

Por estamento entendemos a cada uno de los niveles en que est

compuesta la estructura organizativa. Ntese que hemos prescindido del
tradicional organigrama piramidal clsico, pues entendemos que tenemos
que empezar a concebir organizaciones diferentes a las de otrora si
pretendemos formar nuevas mentalidades al momento de pensar una
organizacin.
Ahora bien: una mirada analtica de la comunicacin puertas adentro de
la organizacin requiere detenernos en diversos aspectos o dimensiones, a
saber:

 Dimensin poltica: Existe una poltica de comunicacin interna? Est

contemplada dentro de una estrategia global? Con estos interrogantes
estamos planteando que si no existe la voluntad poltica de querer
gestionar estratgicamente la comunicacin interna, estamos frente a una
seria dificultad al pretender que genere una imagen positiva de la
organizacin.
Dimensin instrumental: Cules son los canales por los que transitan los
mensajes internos? Qu utilidad poseen? Qu tipos de mensajes
circulan? Un relevamiento y posterior anlisis de medios de comunicacin
internos o micro medios y sus mensajes resulta imprescindible al momento
de gestionar la comunicacin al interior de la institucin.
Dimensin humana: Quines son los destinatarios en la comunicacin
interna? De qu manera se los contempla? Esta dimensin, sostenemos,
es la de mayor importancia por todo lo que hasta aqu venimos afirmando,
pero sin dejar de considerar que una mirada en este punto nos remite de
manera inmediata al resto de las dimensiones presentadas.
En ocasiones, quienes gestionan la comunicacin interna reducen su labor
a la creacin y puesta en funcionamiento de diversos medios como por
ejemplo carteleras, circulares, revistas internas, sistemas informticos,
entre otros, creyendo que inundando la organizacin de medios y
mensajes se solucionan todos los problemas internos existentes,
desconociendo de esta manera que cualquier acto comunicativo debe
partir de un conocimiento de los objetivos organizacionales y de la calidad
y cantidad de interlocutores involucrados.

No dejes de tener en cuenta el siguiente consejo: al momento de indagar

sobre el fenmeno que estamos presentando, averige de dnde surgen las
comunicaciones, quin es el responsable, qu cargo ocupa y cules son sus
atribuciones.
Entonces debemos partir de una concepcin de la comunicacin
intraorganizacional que trasciende el universo de medios internos
existentes, que debe ser concebida dentro de un entramado junto a otros
aspectos del quehacer organizacional. Porque debemos pensar que la
comunicacin interna est al servicio de objetivos organizacionales que no
se podrn lograr sin una adecuada gestin de los procesos
comunicacionales internos.

Actores y Pblicos de la Comunicacin interna.

Para poder sumergirnos en la cuestin referida a los actores de una
organizacin, resulta necesario primeramente adentrarnos en el
concepto de grupo, ya que los grupos son los elementos configurantes
bsicos de la estructura social. En este sentido, los grupos, en tanto
mediadores de las relaciones sociales que los sujetos establecen entre s,
implican una dimensin til para el abordaje de la comunicacin de una
organizacin. Es decir, a partir del reconocimiento de la importancia de
los grupos de pertenencia / referencia, podremos comprender cmo
funciona la identificacin con una idea o con un espritu institucional
basado en la comunicacin de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer
organizacionales.
As, en primer lugar podemos hablar de grupo como un vnculo entre dos o
ms personas, que segn su modalidad implicar diferentes
comportamientos y motivaciones del los sujetos que lo integran. Estas
variantes motivacionales y conductuales se encuentran condicionadas por
el grupo de pertenencia y de referencia de manera dialctica respecto al
sujeto.
Recuerda: el apoyo del empleado al proyecto organizacional debe
construirse. Un primer paso importante para esto consiste en
conocerlo.
En relacin a los grupos de referencia, el socilogo estadounidense Robert
Merton realiz una teorizacin acerca de las relaciones de las personas con
su medio social, llegando a la conclusin de que los individuos poseen como
marco de referencia los grupos a los que pertenecen y a los que no
pertenecen (Avilia Lammertyn;1999;128).
En esta lnea, el grupo de referencia es aquel que permite al individuo
evaluar el propio comportamiento, teniendo en cuenta el accionar de los

dems. Esta clase de grupos, establecen una fuente de comparacin

basada en la consideracin de ciertos criterios reconocidos y legitimados
colectivamente, aunque no se trate necesariamente de un grupo de
pertenencia.
Existen criterios bsicos a tener en cuenta a la hora de analizar la
configuracin de un grupo determinado. As podemos nombrar los
siguientes:

Autodefinicin: reconocimiento personal como miembro de

determinado grupo.
Alterodefinicin: reconocimiento de los dems como miembro.
Interaccin: contacto frecuente y pautado con otros miembros.

Dentro de un grupo de referencia el sujeto puede cumplir distintos roles,

de acuerdo a su participacin y pertenencia al colectivo. En este sentido,
segn Avilia Lammertyn (1999; 128), podemos reconocer los siguientes
grados de pertenencia al grupo:
Activa: cumple con los tres criterios mencionado anteriormente
(autodefinicin, alterodefinicin, interaccin).
Nominal: cumple con el criterio de alterodefinicin.
Marginal: cumple con el criterio de autodefinicin, de manera perifrica.
No Miembro: no cumple con ningn criterio.
Por otra parte, es necesario reconocer que cuando hablamos de grupos
resulta imprescindible considerar que un grupo implica la existencia de
relaciones recprocas entre sus miembros. Es decir, cada uno de los
integrantes de un colectivo de personas establece relaciones con los dems
y estas relaciones lo modifican como sujeto. En este sentido, las relaciones
del individuo con otros individuos tambin implica que hay un ida y vuelta,
donde los intercambios comunicativos forman parte de la estructura
interna del grupo, determinando sus caractersticas y reglas de
funcionamiento particulares.
Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los
miembros cumplen sus roles en l. La comunicacin es la sangre que los
nutre. Poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores
comunes (Avilia Lammertyn; 1999;128).
Para que se produzca la asociacin entre individuos diferentes, es
necesario que exista un elemento aglutinante, algo que motive a los
sujetos a reunirse, algo que los conecte estableciendo vnculos de
identificacin entre ellos.

En este sentido, podemos reconocer que las bases de asociacin ms

comunes, son las siguientes:
Ascendencia Comn: grupos de sangre, familiaridad, pertenencia a otros
grupos.
Proximidad Territorial: barrios y comunidades espaciales.
Semejanzas Fsicas: rasgos biolgicos comunes.
Comunin de intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar
finalidades comunes.

Asimismo, adems de estos factores de aglutinamiento de un grupo,

existen motivaciones de reunin de individuos que tienen que ver con
ciertas lneas de accin comunes. De este modo, cada miembro jugar un
rol determinado en esa accin colectiva, de acuerdo a sus propias
capacidades, habilidades e intereses.
En relacin a este tema, el psiclogo social E. Bion plante distintos
supuestos para entender la dinmica de conformacin grupal (Avilia
Lammertyn; 1999; 128), a saber:
1) El grupo se rene a fin de lograr el sostn de un lder de quien
depende para nutrirse material y espiritualmente y para obtener
proteccin.
2) El grupo se rene para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo
para que est concientemente alerta a los sentimientos de esperanza, y
al mismo tiempo los tolere. La esperanza slo persiste cuando
permanece como ideal a alcanzar, cuando no se materializa.
3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el
grupo de ataque fuga (Avilia Lammertyn; 1999; 128).
Luego de haber reconocido estas caractersticas bsicas de los
agrupamientos humanos, nos encontramos en condiciones de profundizar

sobre los grupos en las dimensiones que interesan para comprender el

funcionamiento de la comunicacin interna de una organizacin.
En este sentido, podemos reconocer dos tipos de grupos bien
diferenciados: los grupos de inters y los grupos de presin.

Grupos de Inters (pblicos)

Diversos entendidos en el presente fenmeno de la comunicacin interna
sostienen que en comunicacin no es tan relevante lo que el emisor dice,
sino lo que el receptor entiende, vale decir que el objetivo es sin dudas la
respuesta, no lo que se quiere manifestar. Algunos sostienen que vivimos
incomunicados en una sociedad que exacerba las comunicaciones.
Parte de esto suele ocurrir al interior de las organizaciones, donde no todos
hablan el mismo idioma y no suele existir un lenguaje comn. Al existir
esto, Avilia Lammertyn manifiesta que las comunicaciones se hacen
difciles porque combinan valores y culturas generalmente contrapuestas
(1999; 207).
Entonces para no estar incomunicados al interior de la empresa, se torna
imprescindible la tarea de reconocer a todos y cada uno de nuestros
interlocutores, con sus caractersticas, sus expectativas para con la
organizacin, sus peculiaridades, etc.
Denominamos pblico a aquel agrupamiento humano que posee un
inters comn respecto de la organizacin, de caractersticas transitorias,
cuya categorizacin se dar respecto de su proximidad con la misin
institucional (Avilia Lammertyn;1999;129).
Vale decir que el grupo de inters puede crearse an no habiendo contacto
fsico y tambin puede sufrir modificaciones segn su proximidad con los
intereses de la organizacin en cuestin.

Se entiende que a mayor proximidad con la misin de la institucin, mayor

ser el compromiso de ese grupo de inters. Ejemplo de lo que estamos
diciendo es un empleado, que estar ms cerca de los designios de la
organizacin que un cliente.
Existen una serie de premisas vinculadas al funcionamiento de los pblicos,
tales como:
1. Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos
similares.
2. La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que
sus pblicos sean diferentes a los de las organizaciones que parecen
similares a ella.
3. Entre los pblicos existe la ley del ms fuerte.
4. Los pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y
viceversa.
5. Los pblicos latentes deben manejarse con especial cuidado.
Ahora bien, debido a que la posicin del grupo respecto de la misin
organizacional puede ir variando en el tiempo, podemos entender que esta
transitoriedad implica reconocer que quien hoy integra un pblico interno,
puede trasladarse y conformar un pblico externo o mixto. As, resulta ms
apropiado hablar entonces de grupos de inters, ms que de pblicos.
De acuerdo a lo expuesto, los grupos de inters, adems, pueden ser
reunidos segn distintos criterios como: proximidad, pertenencia o
intereses para con el objetivo o misin organizacional. En este sentido, los
grupos de inters pueden ser: internos, mixtos o externos.
La clasificacin de los grupos nos permitir trabajar ms especficamente
sobre las estrategias comunicacionales apropiadas para cada caso, de
acuerdo a la realidad particular de los grupos, adoptando eficaces criterios
particulares de acuerdo a tendencias especficas.
Esto ltimo, constituye una herramienta clave para la organizacin que
pretenda cumplir con sus metas de manera eficaz. Es decir, apuntando
correctamente al pblico correspondiente, la organizacin puede
aproximarse o alejarse del mismo, de acuerdo a la estrategia
comunicacional que elija y los efectos que esto produzca en su desarrollo
institucional.

GRUPOS DE INTERS PARA LA ORGANIZACIN

Grupos Internos
Llamaremos internos a los grupos de inters que estn estrechamente
vinculados a los designios de la organizacin, que se encuentran
compenetrados fuertemente con su misin especfica y que integran su
plantilla de colaboradores permanentes (es decir, cobran sueldo y poseen
relacin de dependencia) (Avilia Lammertyn;1999;130).
Segn su jerarqua de gestin, es decir, su lugar en la estructura de la
institucin, los grupos pueden ubicarse verticalmente:
Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).
Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisin).
Operacin (empleados y operarios).
Tambin podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por reas o
especialidades (administracin, marketing, compras, etc.)
Asimismo, podemos clasificar a los grupos de inters tambin segn su
antigedad dentro de la organizacin o por sus pertenencias temporales
(actuales o potenciales).
Dentro de las instituciones, los grupos de inters cumplen sus funciones
usualmente en un espacio fsico determinado, lo cual facilita la
implementacin de estrategias comunicacionales internas, ya que
podemos ubicar fcilmente al pblico y as establecer relaciones
comunicativas claras y especficas. Claro que esto ltimo no nos da garanta
absoluta de estar en presencia de una comunicacin que goce de buena
salud.

Grupos Mixtos
Estos grupos tienen una relacin cercana con la misin de la organizacin,
aunque no integran su plantilla de colaboradores permanentes (se
relacionan ms estrechamente con los externos), por lo tanto no guardan
vnculos prximos a los designios de la organizacin.
Segn su cercana con la institucin, podemos reconocer distintos tipos de
grupos, a saber:
Semiinternos: Son aquellos que sin pertenecer a la organizacin
tienen una estrecha relacin con ella y coadyuvan fuertemente a la
consecucin de sus objetivos. Entre ellos se encuentran los grupos
conformados por:

familiares del personal

accionistas de empresas pequeas
contratados
asesores
agencias de contratacin
distribuidores o proveedores exclusivos
delegados sindicales
personal de organizaciones colegas
aprendices en perodo de prueba

En la actualidad, un grupo de inters semiinterno considerado de

importancia lo constituyen los familiares del personal, no tenidos en
cuenta en otras pocas y que deben ser parte de la estrategia
comunicacional puertas adentro. Ejemplo de esto es cuando la
empresa decide agasajar al personal y su familia para algn da festivo
(fin de ao), o la entrega de tiles escolares al inicio de un ciclo lectivo.

Se miexternos: Son aquellos que sin pertenecer a la organizacin

tienen una relacin cercana (no tan estrecha como los semiinternos y
mayor que la de los externos). En estos grupos encontramos a los
siguientes actores:

Proveedores y distribuidores no exclusivos

Revendedores
Asesores externos
Bancos con los que se opera
Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa
Sindicato correspondiente al ramo de la organizacin
Instituciones intermedias que poseen convenios (cmaras
educativas, laborales, benficas).

10

Externos
Son los pblicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde
una posicin de inters relativo. En estos grupos se encuentran:
Consumidores, afiliados o personas fsicas sobre las cuales se centran
los objetivos organizacionales.
Instituciones intermedias sin estrecha relacin (sociedades vecinales,
polica, bomberos, etc.)
Periodismo especializado y general
Otros lderes de opinin
Cmaras y asociaciones empresariales
reas gubernamentales pertinentes al ramo institucional
Empresas del rubro, no competidoras
Organizaciones de consumidores
Partidos polticos
Bancos
Otros grupos de presin
Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal
Es decir, en trminos generales, los grupos externos son aquellos capaces
de formar opinin en una sociedad. Entonces, podemos identificarlos
fcilmente como: la sociedad, sus subconjuntos polticos y mediticos.
En relacin a la clasificacin presentada debemos decir que en el
presente Mdulo pondremos la mirada en los grupos de inters internos y
semiinternos como destinatarios de los mensajes puertas adentro de la
organizacin.
No olvides el carcter transitorio de estos grupos. Con esto estamos
diciendo que poseen cierta movilidad, es decir que un grupo de inters
semiinterno puede pasar a ser interno. Ejemplo: un proveedor que era no
exclusivo, pas a ser exclusivo.

Grupos de Presin
Denominamos grupos de presin a los movimientos, asociaciones u
organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de
sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la accin de los
grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo o judicial) en forma directa,
o indirectamente a travs de la opinin pblica (Avilia
Lammertyn;1999;131).

11

La caracterstica ms fuerte de estos grupos es tener una voluntad precisa

de poder influir en los poderes pblicos en un punto determinado, y
as poder influir en la legislacin (Sauvy, A. citado en Avilia
Lammertyn;1999;131).
En relacin esto ltimo, podemos pensar en los grupos de presin como
complementarios de los partidos polticos, cuya misin fundamental es
alcanzar el poder a travs de las vas legales (Avilia Lammertyn; 999;131).
Es decir, los grupos de presin no buscan exactamente el poder sino la
influencia sobre l.
Dentro de estos grupos podemos encontrar los siguientes subgrupos:
Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los
precios, en beneficio para sectores econmicos.
Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequea,
mediana y grande.
Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los
trabajadores.
Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la produccin de
los centros de enseanza superior y de produccin cientfica.
Grupos eclesisticos: buscando que los preceptos religiosos no sean
vulnerados por los actos del Gobierno o de la poblacin en general.
Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional.
Grupos ideolgicos: buscando mantener en vigencia las ideas
predominantes en la sociedad.
Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos
inherentes a cada profesin.
Grupos periodsticos: buscando defender los intereses de su pblico
y de los dueos y/o responsables de los medios.
Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de
los grupos en minora de la comunidad.
Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su
particular visin societaria de voluntariado y fomento social.
Grupos Ocultos: los ms peligrosos, actuando muchas veces en la
clandestinidad, siendo capaces de inyectar ideas enmascaradas.
En la actualidad, es importante que la dirigencia institucional tome
conciencia del rol que cumplen en la sociedad estos grupos de presin,
que con su accionar pueden poner en duda la legitimidad de la
organizacin.

12

Sobre lo hasta aqu expuesto conviene hacer algunas reflexiones, a saber:

Las clasificaciones suelen ser en ocasiones arbitrarias, pero ofrecen
su utilidad al momento de segmentar, caracterstica de estos
tiempos.
Desde un punto de vista prctico, estamos en presencia de un
nmero considerable de posibles destinatarios de los mensajes
organizacionales, cada uno de ellos con sus rasgos, posicin y
distancia para con la organizacin.
Como se puede apreciar, ya no basta con clasificar a los pblicos de
una institucin desde el punto de vista fsico o material en internos
y externos, pues la actualidad de las organizaciones nos pone
frente a panoramas diferentes, por ejemplo el teletrabajo, es decir
aquella tarea realizada por el empleado desde cualquier lugar que no
sea la empresa misma.
La utilidad e importancia de la segmentacin de los grupos de inters
y de presin de una organizacin fue presentada en el Mdulo 2 al
tratar de manera detenida el concepto de mapa de pblicos.

13