Proyecto Industrial

Facultad de Ingeniera
Instituto de Ingeniera Qumica
COMERCIALIZACIN

Ing. Qum. Jorge Castro

jorgecastrosomoza@gmail.com

Abril de 2013

Definicin de Proyecto de Inversin

Conjunto de antecedentes que permiten
estimar las ventajas y desventajas que
resultan de asignar recursos a la produccin
de bienes y servicios.
Es una herramienta para tomar decisiones.
Nuestro ejercicio es un proyecto de inversin
industrial (Empresa).
Carcter interdisciplinario.

Proyecto de Inversin
Idea

Primer Anlisis

Estudio del Proyecto

Preparacin o formulacin

Obtencin de la informacin

Comercializacin

Tamao
Localizacin

Construccin de
flujo de caja
Ingeniera
Inversiones

Estudio
econmico
financiero

Evaluacin

Comercializacin
Viabilidad Comercial
Funcin de comercializacin:
Conjunto de actividades orientadas a dirigir
bienes y/o servicios del productor al
consumidor.
Condicionantes:
Deseo de consumidores
Cantidad y precio del producto
Tecnologa

Estudio de mercado
Informa a la comercializacin sobre las
caractersticas de los consumidores, sus
necesidades y las formas en que son atendidas
las mismas.

Las cuatro Ps
Producto o servicio

Precio

Consumidor

Promocin

Plaza

 Teniendo definidas las 4 Ps se tendr definida

una poltica y una estrategia de
comercializacin de la empresa industrial.
Es el objetivo del Captulo de Comercializacin
del Proyecto de Inversin.
Debe armonizarse los deseos del consumidor
con las limitaciones de medios y objetivos de
la empresa industrial o de servicios.

Consumidores
El conocimiento de los consumidores hacia los
cuales est dirigido el producto en cuestin se
realiza a travs del Estudio de Mercado.
Los clientes de la empresa industrial pueden ser:
consumidores finales (domsticos o
industriales)
intermedios (mayoristas y minoristas).

Producto
Determinacin cualitativa y cuantitativa
dentro de las limitaciones.
Productos de consumo e industriales.
Productos de consumo:
De conveniencia
Selectos
Especiales

Productos industriales

Equipos
Partes componentes
Materiales de mantenimiento
Materia prima

El consumidor no compra el producto por el

producto en s, sino por el servicio que le
brinda.

El producto

Correctamente confeccionado
Cumpla con los deseos del consumidor
Disponible en el lugar y momento adecuado
Garantas, instalacin, etc.

Ciclo de vida del producto

 El ciclo del producto no es aplicable siempre.

El producto puede declinar y morir o puede
relanzarse
Desarrollo de un producto:
Idea
Desarrollo
Especificaciones
Diseo
Prototipo
Ensayo de mercado
Lanzamiento

El Producto y la Demanda
Diferenciacin del Producto
Es natural en un producto nuevo
Ventajas del producto frente a otros
Adaptar al pblico al producto

Segmentacin de la demanda

Adapta el producto a las necesidades de

un sector de la demanda.
Confrontar con estandarizacin

Envase del producto

Concepto
Envase primario y secundario
Funciones
Costos, fraccionamiento.

Marca del producto

Concepto: Nombre, forma, smbolo (o
combinacin de estos) que identifican un
producto.
Proteccin legal
Prestigio
Influencia en el precio

Precio

Generalmente fijado por el mercado

Polticas de precio
Precios mayoristas y minoristas
Precios y costos
Curva demanda-precio

Canales de Comercializacin
Vas para hacer llegar el producto desde el
fabricante al consumidor
Puede no estar en manos de la empresa
productora en forma total o parcial.
Determinar si se realizar directamente o por
terceros (intermediarios)

Intermediarios

Financiamiento
Transporte
Promocin
Conocimiento de consumidores
Ventajas y desventajas

Seleccin de Canales de
Comercializacin

Control
Contacto con clientes
Costos
Clasificacin:
Mayoristas
Minoristas
Agentes y corredores
Cadenas

Seleccin de Canales de
Comercializacin (cont.)
Lugar y tiempo
Preferencia de consumidores
Comportamiento de compra de clientes:
Bienes de oportunidad (corrientes, compra
impulsiva, emergencia, a domicilio)
Bienes de compra
Bienes de especialidad
Bienes no buscados

Promocin
Actividad realizada para informar, persuadir y
recordar sobre la empresa y sus productos.
Publicidad (masiva, internet, costos)
Venta personal (en fro, evolutiva-viajante,
tcnica, al detalle)
Promocin de ventas (dirigido a grupos:
vendedores de empresas, intermediarios,
consumidores finales)

Estrategia de comercializacin
Dinmica
De cara al consumidor

Mercado
Conjunto de demandas y ofertas relativas a un
determinado bien o servicio.
Producto-rea geogrfica
Principio econmico: beneficios de
conclusiones del estudio deben superar, por lo
menos, sus costos de realizacin.
Limitaciones: definir tipo de informacin que
se espera obtener y grado de aproximacin.

Estudio de mercado
Conjunto de tcnicas que permiten obtener
informacin del medio ambiente para
pronosticar el futuro con el objetivo de
adoptar decisiones de Comercializacin.
Informa a la comercializacin sobre las
caractersticas de los consumidores, sus
necesidades y las formas en que son atendidas
las mismas.

Estudio de mercado (cont.)

Estudio: anlisis e investigacin de mercado.
Estudio de mercado en un proyecto: definir
tiempo y espacio.
Tiempo: pasado, presente y futuro: Captar la
evolucin de las variables en el pasado,
conocer la situacin actual para sacar
conclusiones de tiempo futuro (tiempo con
proyecto).
Espacio: primera aproximacin

Estudio de mercado (cont.)

Demanda.
Producto de la Oferta
Oferta
Marco Social

Demanda
Manifestacin concreta de una necesidad o
deseo, que directa o indirectamente, es
manifestado por los consumidores.
Determinar el universo de los consumidores
(reales y potenciales). Estimaciones actuales y
futuras de consumo, modificaciones del
producto.
Los consumidores: cuantificarlos, volumen de
consumo, ubicacin (censos, estadsticas),
agruparlos en familias.

Demanda (cont)
Limitaciones de las estadsticas
Compilar la informacin (profundidad, costos)
Conocer el perfil de los consumidores (escala
de prioridades de consumo, edad, ocupacin,
ubicacin geogrfica)
Poder adquisitivo de los consumidores
(estadsticas, producto bruto per capita, curva
de Lorenz).

Curva de Lorenz

Coeficiente de Gini
El coeficiente de Gini se calcula como una
proporcin de las reas en el diagrama de la
curva de Lorenz. Si el rea entre la lnea de
perfecta igualdad y la curva de Lorenz es a,
y el rea por debajo de la curva de Lorenz es
b, entonces el coeficiente de Gini es a/(a+b).
El coeficiente de Gini es un nmero entre 0 y
1, en donde 0 se corresponde con la
perfecta igualdad (todos tienen los mismos
ingresos) y donde el valor 1 se corresponde
con la perfecta desigualdad (una persona
tiene todos los ingresos y los dems
ninguno).
El ndice de Gini es el coeficiente de Gini
expresado en porcentaje y es igual al
coeficiente de Gini multiplicado por 100.

Demanda (cont)
Tendencias (fundamentar previsiones):
Crecimiento y variacin de la poblacin
Crecimiento y variacin del ingreso
Tendencias en educacin, ocupacin, acuerdos
internacionales
Movimientos migratorios
Cambios de hbitos en el consumidor

Demanda (cont.)
Cuantificacin de la demanda:
Tasa de consumo
Registros de ventas de empresas
Registros de mayoristas, fabricantes, importadores
Registros oficiales
Datos corolarios (estrecha relacin entre las
ventas de dos productos)

Anlisis cuantitativo de la demanda

Identificacin del producto

reas de consumo
Recoleccin de informacin disponible
Anlisis de las informaciones
Expresiones matemticas-grficas

Proyeccin de la demanda

Mercado
Calidad de informaciones
Datos disponibles
Profundidad requerida del estudio

Determinacin de la demanda
Limitaciones
Pragmatismo:
Procedimientos no rigurosos: permanencia de
situacin actual, Lista de factores, encuesta de
opiniones.
Procedimientos rigurosos: extrapolacin de
tendencia histrica, anlisis de correlacin y
regresin, mtodo de coeficientes tcnicos.
Incertidumbres
Objetivo de produccin

El producto o Servicio
Destinado a satisfacer las necesidades del
consumidor
Redefinicin del producto o servicio
Envase del producto
Marca del producto
Usos del producto
Tamao y nmero de las unidades de compra
del producto

El producto o Servicio (cont.)

Precio
Productos o servicios competitivos: elasticidad de la demanda
(http://www.youtube.com/watch?v=uG3ViAMTvq4),

innovaciones en el mercado.

Elasticidad de la demanda
La elasticidad de la demanda se mide
calculando el porcentaje en que vara la
cantidad demandada de un bien cuando su
precio vara en un uno por ciento.

Elasticidad de la demanda (cont)

Bienes cuya demanda es muy sensible al
precio, pequeas variaciones en su precio
provocan grandes variaciones en la cantidad
demandada. Se dice que tienen demanda
elstica.
Los bienes que son poco sensibles al precio
son los de demanda inelstica o rgida.
El caso intermedio se llama de elasticidad
unitaria.

Elasticidad de la demanda

La Oferta
Satisfecha / insatisfecha. Situacin actual y
futura
Dificultades para obtener datos
Capacidad instalada y produccin de la oferta
Aspectos cualitativos de la oferta: personal,
estructura y posibilidades financieras, reas de
produccin y comercializacin
Proyeccin de la oferta: incertidumbres,
monopolios, economa planificada, libre empresa.

Marco Social
Aspectos:
Polticos (monopolios, acuerdos nacionales e
internacionales, leyes, proteccionismo, etc.)
Econmicos
Culturales (religiosos, morales, costumbres)

Bibliografa
Garca Pouquette W, Caviglia JC, Jerouchalmi I.
Manual para la preparacin de proyectos de
inversin y su evaluacin, 3a edicin.
Montevideo: Impresora Grfica IG, 2003.
SAPAG Chain, Nassir y SAPAG Chain, Reinaldo.
Preparacin y de evaluacin de proyectos. 4
ed. Mxico, D.F. : McGraw-Hill, 2004.