UNIVERSIDAD AUTONOMA DE CHIHUAHUA

FACULTAD DE CONTADURIA Y ADMINISTRACION

MAESTRIA EN ADMINISTRACION

MERCADOTECNIA INTEGRAL

LA ESTRATEGIA DEL PRECIO

ALUMNO: TANIA S. LOYA FIERRO

MATRICULA: 195844

ESTRATEGIA DEL PRECIO

TANIA LOYA

195844

Qu son los precios? Desde el punto de vista del

consumidor, el precio debe entenderse como el valor que
entrega el cliente no solo monetario, sino tambin en
tiempo, esfuerzo y riesgo percibido.
Por qu es importante tener una estrategia de precios? El
precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia
del producto y la distribucin. El hecho de ser ms flexible
hace que la empresa pueda modificarlo rpidamente para
mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y responder a una
guerra de precios. Contribuye al posicionamiento y muchas
veces es la nica variable a la hora de hacerse una idea sobre
la calidad.

La estrategia de precios
Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas
determinen su precio, no por sus costos o demanda, sino en relacin al precio medio de las
empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien
mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios
se producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia
entre las distintas empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos
entre las firmas competidoras y se producen en un mercado
oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de
la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos
evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios
entre las empresas que contribuira a una disminucin de los
beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia
otras variables, como son calidad del producto, comunicacin,
servicio tcnico y logstica.
Los empresarios eludan la utilizacin de los precios como
instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie
de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la
competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso
generalizado de los precios se restableca el equilibrio con un menor beneficio para todos los
competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica, como suele suceder muchas veces, en
las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra forma, sera
difcil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en las diferentes estrategias de

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marketing, lo que obliga a la mayora de las compaas a entrar en un juego que intentan evitar
por todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante
concurso o licitacin. Este es un procedimiento muy empleado en las empresas del Gobierno,
compras de las industrias y en la construccin. Consiste en que para un proyecto o producto
determinado en el que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes
presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que cumpliendo los requisitos
establecidos ofrezca el precio ms bajo.
Existen dos enfoques en la determinacin del precio de un nuevo producto, segn se fije teniendo
en cuenta:
1.
2.

La seleccin del mercado.

La penetracin del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un nuevo producto fija un precio artificialmente
alto y, posteriormente, lo va reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos
segmentos del mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetracin en el
mercado fija un precio bajo que permita una expansin rpida de sus ventas.

1.

Este criterio de seleccin, denominado descremado, es adecuado para aquellos

productos que son autnticas innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el
mercado. Tiene las siguientes caractersticas:

El mercado puede ser segmentado por niveles de renta, de forma que se venda en
el segmento de mayor renta, que es poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones
sucesivas de precios permitirn llegar a todos los consumidores.

La demanda es inelstica, ya que los consumidores tienen poca informacin sobre

el producto y, adems, hay pocos consumidores.

Frente al desconocimiento inicial de las reacciones de los consumidores, tiene la

ventaja de que es una decisin fcil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario,
las subidas de precios tienen una acogida ms difcil.

La utilizacin de precios iniciales altos produce mayores beneficios con los que
hacer frente a los costes de innovacin y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la
empresa de recursos necesarios para penetrar en el mercado.

Suelen ser productos con un corto ciclo de vida.

Tiene el inconveniente de que los precios y beneficios altos traern
nuevos competidores al sector. Por lo que esta estrategia debe
emplearse cuando el producto est protegido por patentes o existan
otras barreras de entrada (tecnologa, capacidad financiera, etc.) que impidan el surgimiento de
competidores.

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2.

Esta poltica, de corte ms bien conservador, tiene como alternativa la de penetracin en

el mercado, que supone un riesgo mucho ms alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente
bajo para asegurar una fuerte demanda que permita conquistar el mximo de segmentos del
mercado; para ello deben darse las siguientes circunstancias:

Una demanda elstica al precio.

Existencia de economas de escala (reduccin del coste medio al aumentar la
produccin) que compensen la bajada de precios.
La no existencia de empresas competidoras que dispongan de mayores medios
econmicos y poltica comercial agresiva.
Tener canales de distribucin con unas grandes y estrechas relaciones
comerciales.

Qu factores condicionan la decisin de fijacin de precios?

Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que determinan el precio de
venta, los objetivos de esa poltica de precios y la estrategia a seguir.

La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos mrgenes,

utilizando como lmite inferior los costes y la rentabilidad mnima y, como mximo, la
capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado virtual es
desconocida.
Ventajas competitivas. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.
Segn los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qu
objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen.
Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como
intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de consumidores.
El marco legal de cada pas puede entrar en la fijacin de precios regulados, como los
carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a prdida para expulsar competidores,
los precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos.
Cambios tecnolgicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar en plazos de
tiempo menores, debido a que la implantacin de nuevas tecnologas acorta los ciclos de
vida, ya que permiten la proliferacin de marcas e innovaciones mucho ms rpido.

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Un error muy comn es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo ptimo es tomar
decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos complementarios un aumento de
precio en uno puede hacer que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentar la
demanda de uno si subo el precio del otro.
Precios bajos
La estrategia de precios bajos consiste en fijar precios bajos en comparacin al precio promedio
del mercado.
Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen volumen de ventas, una rpida
penetracin de mercado, una rpida acogida del producto, o que ste se haga rpidamente
conocido.
Fijar precios bajos suele ser una buena forma de competir; sin
embargo, presenta varias desventajas tales como un bajo margen
de ganancia por producto, se trata de una estrategia fcil de
neutralizar por la competencia, y es difcil de mantener por un
tiempo prolongado, por lo que es recomendable utilizar esta
estrategia solo cuando se cuenta con un mercado objetivo amplio, ste est conformado por
consumidores sensibles a los precios, y somos capaces de disminuir los costos a medida que
aumente el volumen de ventas.
Precios promedio
La estrategia de precios promedio consiste en fijar precios iguales o cercanos al precio promedio
del mercado.
Los precios promedio son los precios ms fciles de manejar, pero tienen la desventaja de ser los
de mayor competencia, por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando antes que
competir en base a precios somos capaces de competir en base a las caractersticas del producto,
por ejemplo, a travs de una diferenciacin en ste.
Precios altos
La estrategia de precios altos consiste en fijar precios altos en comparacin al precio promedio del
mercado.
Lo que se suele buscar con esta estrategia es obtener un buen
margen de ganancia por producto, crear en ste una sensacin
de calidad, estatus o prestigio (y as atraer especialmente a los
consumidores que buscan estas caractersticas), y aprovechar las
compras hechas como producto de la novedad del producto (las
compras hechas por consumidores que lo compran al sentirse
atrados por su novedad).
Fijar precios altos suele significar un alto margen de ganancia

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por producto, pero tambin un bajo volumen de ventas, por lo que es recomendable utilizar esta
estrategia solo cuando los consumidores que conforman el mercado objetivo son poco sensibles a
los precios, cuentan con suficiente capacidad econmica como para pagar el precio pedido,
buscan otras caractersticas en el producto antes que el precio, y el producto ofertado realmente
es de buena calidad como para justificar su precio

Reduccin de precios
La estrategia de reduccin de precios consiste en reducir
los precios con el fin de incentivar las ventas (aumentar
el nmero de clientes y/o la frecuencia de compra del
producto) o ganar mercado o, en caso de reducirlos
intencionalmente por debajo de los precios de la
competencia, con el fin de bloquearla y ganarle
participacin de mercado.
Esta estrategia se suele utilizar cuando las ventas han disminuido o se ha perdido participacin en
el mercado; sin embargo, esta forma de competir conlleva sus riesgos y lo hace vulnerable a uno,
por lo que antes que reducir los precios en dichas situaciones, lo recomendable es buscar
aumentar la promocin o los puntos de ventas del producto.
Las desventajas de reducir los precios son la reduccin del margen de ganancia por producto, el
riesgo de afectar o disminuir la calidad del producto (ya que para poder mantener precios bajos,
por lo general, se necesita una buena reduccin de costos en los materiales o insumos que lo
conforman), y el riesgo de que la competencia decida hacer lo mismo, por lo que es recomendable
utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un mercado objetivo amplio, y cuando a la
competencia se le hace difcil imitarla.
Aumento de precios
La estrategia de aumento de precios consiste en aumentar los precios con el fin de aumentar el
margen de ganancia por producto, crear en ste una sensacin de calidad, estatus o prestigio o, en
caso de aumentarlos intencionalmente por encima de los precios de la competencia, darle una
imagen de mayor calidad o exclusividad ante los de sta.
Esta estrategia se suele utilizar cuando la demanda ha aumentado y se quiere aprovechar sta
para aumentar las ganancias, pero tambin cuando la demanda ha aumentado y uno no se puede
dar abasto para atenderla (al aumentar los
precios disminuye la demanda y as uno
puede seguir haciendo bien su trabajo y
tener tiempo para aumentar su capacidad
de produccin).

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La desventaja de aumentar los precios es el riesgo de tener una disminucin del volumen de
ventas (disminucin del nmero de clientes y/o la frecuencia de compra del producto), por lo que
es recomendable utilizar esta estrategia solo cuando el mercado est conformado por
consumidores poco sensibles a los precios, y que cuentan con suficiente capacidad econmica
como para seguir pagando el precio pedido.
Descuentos
Finalmente, los descuentos suelen tomarse como una estrategia de reduccin de precios, aunque
tienen la particularidad de tratarse de una reduccin momentnea, y siempre con el fin de
incentivar las ventas.
A continuacin las principales estrategias de descuentos:

Descuento por pronto pago: consiste en ofrecer un descuento si el cliente paga antes de lo
estipulado. Por ejemplo, si vendemos un producto al crdito a 30 das, podramos ofrecer
un descuento de la deuda (por ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo
estipulado (por ejemplo, a los 10 das). Esta estrategia adems nos ayuda a mejorar la
liquidez, as como a reducir los costos de cobranza.

Descuento por cantidad: consiste en ofrecer un descuento si el cliente compra un

producto en cantidad (a mayor cantidad mayor podra ser el descuento). Por ejemplo,
podramos ofrecer un descuento si el cliente compra nuestro producto por docena antes
que por unidad. Esta estrategia adems nos ayuda a incentivar al cliente a que siempre
nos compre a nosotros y solo a nosotros. Si vendemos a empresas, nos ayuda a que nos
elijan como su proveedor y, der ser posible, a que seamos los nicos.

Descuento por bonificacin: consiste en ofrecer un descuento si el cliente brinda algn tipo
de beneficio a cambio. Por ejemplo, podramos ofrecer un descuento en nuestros equipos
si el cliente nos entrega equipos usados a cambio.

Descuento por temporada: consiste en reducir los precios de los productos que estn
fuera de temporada. Por ejemplo, podramos reducir los precios de nuestras prendas de
vestir que estn fuera de temporada, o los precios de hospedaje en nuestro hotel en
pocas en donde no haya mucha clientela. Esta estrategia adems nos permite mantener
el mismo ritmo del negocio durante todo el ao.

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USO DE ESTRATEGIA DE PRECIOS AL CASO PRCTICO

Frente a la atraccin que supone un producto con precio ms bajo, al proporcionar un beneficio
instantneo, los productos ecolgicos proporcionan al consumidor beneficios diferidos en el
tiempo, puesto que los beneficios de la proteccin medioambiental son percibidos a medio y largo
plazo, esto lleva a que el estmulo a su consumo sea ms dbil cuanto ms alejado en el tiempo
sea su efecto beneficioso sobre el medio. No obstante proporcionan al consumidor una sensacin
de autovaloracin debido a la conciencia de estar realizando una accin ecolgica.
Respecto al precio, los consumidores estn dispuestos, en algunos casos, a pagar algo ms si el
producto que compra respeta al medio ambiente. El consumidor rechaza por desconfianza que un
producto ecolgico pueda ser ms barato que uno que no lo es.

Bibliografia
http://www.marketing-xxi.com/algunos-modelos-de-determinacion-de-precios-50.htm
http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/como-disenar-una-estrategia-deprecios-1/
http://www.marketing-xxi.com/la-estrategia-de-precios-51.htm