Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para
desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al ir
en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar ms valor real y de
recibir un precio prima por su cuidadosa atencin a las necesidades de estos segmentos.
La segmentacin de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las
variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geogrficas, los
beneficios buscados se o las variables de conducta.
Algunos de las estrategias de segmentacin ms usadas son:
6.4.1. Segmentacin geogrfica
De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas
geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y accesibles: ciudad, regin, zonas,
municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrfico
porque algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica. As, las compaas que
procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir
al mnimo los costros de los embarques.
6.4.2. Segmentacin por usuario
En este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamao del cliente
(que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados,
nmero de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situacin de compra.
La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones
de consumo de una marca o categora de producto. Aqu el publicista se interesa por los
segmentos de mercado que tienen el potencial de ventas ms elevado; se interesa por el uso
del producto ms que por las caractersticas del consumidor.
La mayora de los mtodos de segmentacin por usuario se combinan con la identificacin
demogrfica o el estilo de vida del consumidor.
6.4.3. Segmentacin de tamao
Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamao,
medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de ventas, nmero
de planta, oficina de venta, u otros similares.
6.4.4. Segmentacin por actividad
En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en
funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin
industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que
distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:

1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
4. Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
5. Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo,
carbn, caucho y plsticos.
6. Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del
petrleo y del carbn.
6.4.5. Segmentacin por beneficio (ventajas buscadas)
La Segmentacin por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son
los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de
personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta
informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu
nuevos atributos puede dotar al producto.
Esta segmentacin implica la valoracin de las motivaciones que inciden en la decisin de
compra, as como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar
Se segmentar segn las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes y proyectos
encargados segn diseo, tecnologa, alta calidad, precio y adaptabilidad.
Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa debera vender los
beneficios del producto y no simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el
punto de vista de los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y
no simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio) y no la lija (el
producto).
Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha de ser capaz de
identificar los beneficios que el pblico busca en el producto o servicio. 1) Aspecto sensorial,2)
aspecto social, 3) preocupaciones,4) aspectos independientes.
Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las
caractersticas demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as el
vendedor se encuentra en posicin de lanzar un producto y un programa de mercadotecnia
para llegar al segmento meta seleccionado.
6.4.6. Segmentacin por Distribucin

La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la utilizacin de distintos

canales. Puede llevarse a cabo con la seleccin de determinados canales de distribucin, con
lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de
producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribucin que se debe escoger.
Los productos ? proyectos individuales sern distribuidos a los consumidores finales a travs
de canales propios y los productos ? proyectos masivos sern distribuidos segn el
requerimiento y caractersticas de este.
Principales variables de segmentacin para los mercados industriales:

Base de Segmentacin
Tamao de la empresa
Tipo de organizacin
Tipo de corporacin
Tipo de objeto social
Ubicacin relativa
Promedio tamao de pedido
Historial crediticio
Frecuencia de servicio
Confiabilidad
Aplicacin de producto
Tasa de uso