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Consejo de Administracin
Presidente
Presidente
Orlando Terranova
Vicepresidente primero
Enrique M. Pescarmona
Consejeros
Vicepresidente segundo
Lic. y Prof. Luz Arrigoni de Allamand
Cont. Carlos Maselli
Ing. y Mg. Rubn Bresso
Lic. Mara Alejandra Gatto
Master Pablo Werning
Abg. Rodolfo Daz
Ing. Pablo Alonso
Lic. y Mg. Gustavo G. Reyes
Daniel Vila
Secretario ejecutivo
Jacques Matas
Tesorero
Mario E. Groisman
Vocales
Carlos A. Lpez
Roberto Zaldivar
INDICE
Tras la imagen de la marca pas, est la de sus empresas y productos, les agrega valor a
cada uno de ellos. El concepto de pas o regin de origen es un factor que puede
contribuir a aadir credibilidad a la identidad de una empresa o marca. Es tambin un
factor clave para el xito de los productos y empresas en el exterior.
Los estereotipos nacionales y culturales influyen en las percepciones y evaluaciones de las
marcas. El efecto del pas de origen sobre el comportamiento del consumidor hacia las
marcas puede generar tanto ventajas como desventajas competitivas. Debido a
experiencias personales, informacin adquirida o creencias estereotipadas sobre pases,
los consumidores generan imgenes de una determinada marca-pas.
Si las valoraciones son positivas sobre el pas de origen, esto puede propiciar una
percepcin favorable de las marcas de productos fabricados en ese pas. Las marcas
provenientes de pases con imagen positiva estaran mejor predispuestas para disfrutar de
precios primados, frente a precios con descuentos que caracterizaran a las marcas de
pases con imagen dbil o negativa.
En sntesis, es posible comprender que cuando la marca se vincula al origen,
ineludiblemente, va asociada a los estereotipos de ese pas; las diferentes identidades
nacionales se proyectan para configurar la imagen de sus marcas.
El desarrollo de la imagen del pas de origen, puede proporcionar notables y duraderas
ventajas competitivas a los productos o servicios de marcas nacionales con ambicin
internacional. Por ello, la actividad exterior de las empresas, est condicionada por la
imagen de marca del pas al que pertenecen, aunque tambin se considera que es, al
mismo tiempo, un factor fundamental para la creacin de dicha imagen.
Las empresas pueden ser beneficiadas con una marca-pas que les aporte un marco
global positivo, que les permita obtener mayores beneficios de competitividad para sus
productos o servicios. Por ello se considera que una marca relacionada con ciertos y
determinados atributos le agrega algo a cada producto o servicio exportado, sin
comprometer su personalidad o caractersticas particulares. Por ejemplo: Francia glamour,
Italia sensualidad, Alemania calidad, Brasil alegra, Japn innovacin tecnolgica, etc..
La implicacin de empresas puede llevar incluso a la realizacin de programas de cobranding entre ellas, los sectores y la marca-pas (principalmente a travs de sus iconos
visuales). Generalmente, esto se puede conseguir si las empresas participan desde el
principio en el proyecto de marca-pas o se implican en l.
Marca pas y comunicacin
Todos los pases tienen una identidad y proyectan una imagen, la diferencia entre unos y
otros, residen en que se planifica y comunica lo que se pretende transmitir de l, o se deja
que la imagen espontnea sea solamente la que se instale en la mente de la gente.
Los territorios, pases, provincias, ciudades y regiones, transportan diferentes
aspectos de la identidad de un modo espontneo o planificado, cada una de ellas
basadas en un campo semntico diferente:
Cuarto: una representacin poltica de los lugares, construida por los dirigentes
polticos. Es una imagen que valora las acciones de quienes toman las decisiones y
trata de dar un impulso positivo para el porvenir.
Segn Gerardo Molina la marca debe ser diferencial, en un entorno con exceso de
signos; memorizable, para poder influir en la compra en el momento adecuado;
comprensible, ya que su percepcin suele ser fugaz; y ser evocadora del producto o
servicio que representa.
Tener una identidad visual, una marca-pas, independiente de los smbolos formales,
bandera y escudo, le permite a una nacin mostrar atributos actuales, mltiples y
renovados ms all de la tradicin que representa lo formal.
Los pases sufren modificaciones en su estructura a lo largo del tiempo, eso es lo que se
intenta representar con el isologotipo, una especie de sello capaz de transportar esa
informacin nueva. Por ello es usado como elemento capaz de sintetizar los atributos ms
relevantes que representan la identidad actual de un pas. Esto hace que cada da ms
pases tomen conciencia de la trascendencia de tener una marca visual actualizada.
Las naciones intentan crear una identidad visual memorable, coherente y vlida para que
sea representativa ante todos los pblicos objetivos. Buscan la diferenciacin, y ser
amplios, intentando encontrar un equilibrio de estandarizacin y adaptacin. Una idea
dominante que pueda ser adaptada en funcin de los intereses de los respectivos pblicos
objetivos, pero por sobre todos al interno, que es a quienes representa.
Las caractersticas del logotipo o isologotipo y el concepto asociado o slogan, deben ser
coherentes con la identidad y los atributos representativos ms destacados, reconocidos o
percibidos por lo diferentes pblicos del pas. Estos atributos influencian no solamente el
diseo global de la identidad visual, sino tambin los colores, tipos de letra, estilo de
comunicacin y seleccin de imgenes que se quieran proyectar sobre la Nacin. Todos
seleccionados por su adecuacin y capacidad para proyectar y reforzar una identidad
fuerte y duradera, en la conciencia colectiva nacional e internacional.
La identidad visual debe comunicarse en todas las situaciones posibles y en todo aquello
que sea factible, que sirva de soporte del mensaje, la creatividad no tiene lmites. En
algunos casos asociados con conceptos o eslganes que permita anclar o completar el
mensaje que se expresa con los conos visuales.
El proyecto de marca pas
No existe un modelo nico para llevar adelante el proyecto de la imagen de marca pas. En
lo que todos coinciden, es en que es fundamental tener en cuenta que no slo se
construye desde un gabinete con profesionales especializados, sino que es necesario
involucrar en el proyecto a las empresas y sus marcas, los lderes sociales, los polticos,
las industrias, la cultura, el deporte...y la comunidad toda. Es una accin conjunta entre el
sector privado y los organismos estatales o pblicos.
Para definir la estrategia de marca pas se parte, en primer trmino, de la investigacin,
para determinar el modo en que es percibido el pas por sus habitantes, los turistas,
inversores y compradores de productos. Para medir la imagen se utilizan tcnicas
cuantitativas y cualitativas, que permiten indicar las fortalezas y la aceptacin de una
nacin en el contexto mundial, como as tambin las debilidades. Los resultados permiten
visualizar la marca-pas desde diferentes perspectivas, tanto el atractivo del pas desde el
punto de vista de negocios para personas o empresas extranjeras, la aceptacin en el
exterior de sus productos, la presencia del pas en el mundo y, tambin, la imagen del pas
en el exterior. Los aspectos puntuales se centran en encontrar los aspectos que resulten
diferenciales, nicos, perceptibles y sostenibles en el tiempo. Para ser distintivos, los
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atributos deben ajustarse a la realidad, ser simples y crebles, nunca inventados o poco
sostenibles.
La idea se centra en encontrar un concepto paraguas de asociacin placer, seguridad,
claridad, honestidad, progreso, seguridad, modernizacin, conducta, calidad, naturaleza,
diversidad etc. - que cubra a todas las actividades representativas del lugar. El slogan o
concepto asociado debe ser una herramienta complementaria de lo visual, que concentre
grafique o ancle esos aspectos.
Algunas industrias, personalidades, eventos, atractivos naturales, aspectos culturales o
histricos puntuales, pueden servir como atributos, de base slida para la construccin de
la marca-pas.
Para construir la imagen del pas se debern disear planes de identidad, bajo la premisa
bsica ser congruentes y fieles a las caractersticas de la nacin, y adems se requerirn
inversiones constantes que garanticen un sostenimiento permanente de ellos.
Otro aspecto a tener en cuenta es el aporte de otras experiencias, por lo tanto se
recomienda buscar y analizar las mejores prcticas utilizadas en otros programas de
posicionamiento de pases. Sera una metodologa de estudios de casos. La evaluacin de
estos programas, es una herramienta que permite aprender de los xitos y minimizar
problemas potenciales.
La mayora de los programas o iniciativas que nacen para proyectar la identidad de un pas
regin, provincia o ciudad suelen estar centradas en el mbito del turismo, y son diseadas
y gestionadas por las instituciones gubernamentales respectivas con responsabilidad en el
rea. El motivo bsico se relaciona con el impacto econmico que puede tener en la zona
el afluente de personas provenientes del mbito local, nacional e internacional.
Proceso genrico proporcionado por un autor referente, a modo de ejemplo, para el
desarrollo de la imagen de marca:
Segn Sanz de la Tajada el plan estratgico de imagen de una organizacin est
compuesto por 10 etapas bsicas:
I. Asignar las responsabilidades
II. Anlisis de la situacin.
III. Descubrimiento de oportunidades y problemas.
IV. Formulacin de los objetivos de imagen.
V. Elaboracin de las estrategias de comunicacin.
VI. Cifras del plan.
VII. Revisin general del equipo consultor con los directivos de la empresa.
VIII. Determinacin del sistema de control.
IX. Ejecucin del plan.
X. Control de los resultados.
XI.
Proceso para el desarrollo de la imagen de marca-pas de acuerdo con lo que se
puede extraer del material investigado:
I.
II.
III.
IV.
V.
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VI. Implementacin.
VII. Sistema de monitoreo o seguimiento.
VIII. Es necesario tener en claro que cualquier programa de marca-pas debe, en primer
lugar, focalizar los esfuerzos de posicionamiento dentro del pas.
Una vez definida la identidad, la propuesta de atributos a destacar, as como los iconos
visuales y los medios a utilizar, debe realizarse el lanzamiento. Un acto importante,
llamativo, con impacto en los medios de comunicacin locales, nacionales, y en lo posible
internacionales. Debe realizarse incluso con un evento que sirva de plataforma para el
posicionamiento que se est buscando.
Una vez puesto en escena, el programa ha de ser implementado en los diversos mbitos
seleccionados por los agentes o instituciones responsables de su ejecucin, seguimiento y
control.
Desde la perspectiva estrictamente del marketing aparecen, tambin modelos a
considerar, como la propuesta de Josep Bertran Vallque desde su visin, considera que
es posible aplicar una frmula matemtica para el anlisis de la marca-pas: IMP = P ms
PAC mas HH.
IMP: imagen de marca pas.
P: el pas como producto real, autntico, sin la influencia de imagen. Su identidad
concreta.
PAC: polticas de comunicacin realizadas durante la historia.
HH: hechos histricos, con influencia de la comunicacin.
La frmula indica que la imagen de marca de un pas es la suma de tres aspectos. El pas
con su realidad objetiva, la comunicacin transmitida, generalmente enfocada al turismo o
a mejorar tasas de exportacin y, por ltimo, la influencia de los hechos histricos ms
resonantes que hayan proyectado una identidad concreta.
Diagnstico Marca- pas
Javier Noya, del Real Instituto Elcano explica que cada vez sabemos ms de las
imgenes que tiene el ciudadano medio de un pas sobre otros pases, una informacin
que es fundamental en un mundo global y de masas dado que el ciudadano es el que
compra productos de otros pases, viaja al extranjero, etc. Aunque importa, y mucho,
conocer la visin de los lderes de opinin, porque en muchos casos son prescriptores que
influyen en la opinin pblica, tambin se ha constatado la distancia creciente entre los
primeros y la segunda, de manera que al final ser inevitable conocer y atraer
directamente a la gente corriente para aumentar las exportaciones, atraer turistas o
personal cualificado, etc.
Sucesivas series de estudios internacionales a travs de encuestas contribuyen a dicho
conocimiento de la opinin pblica. A la encuesta Bozell-Gallup sobre made in y calidad
percibida, de mediados de los 90, le sigui la de Young&Rubicam, centrada en la
personalidad de marca de los pases. En el terreno poltico, de la diplomacia pblica, ya
ms recientemente, el Pew Golbal Attitudes Project se ha convertido en una fuente
imprescindible sobre la imagen de los EEUU tras la guerra de Irak.
En el 2005 se dio a conocer el el Nation Brand Index (ndice de marca pas, o NBI), una
iniciativa de la empresa de investigacin de mercados GMI (Global Market Inside) bajo la
direccin de Simon Anholt, gur de la marca pas. El NBI, posee seis dimensiones, que
configuran la percepcin de un pas en el exterior. El hexgono de la imagen de los pases,
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trimestre 2005.
Turismo
Australia
Productos
Alemania
Gobierno
Suiza
Inversin e inmigracin
Australia
Cultura y patrimonio
Egipto
Calidad de la poblacin
Australia
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Posicin
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Canad
Suiza
Reino Unido
Suecia
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3
4
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Italia
Alemania
Pases Bajos
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7
8
Francia
Nueva Zelanda
EEUU
9
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11
Espaa
Irlanda
Japn
Brasil
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Mxico
Egipto
India
Polonia
Corea del Sur
China
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Sudfrica
Repblica Checa
Rusia
Turqua
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Javier Noya, del Real Instituto Elcano explica que en los resultados se nota que es una
encuesta internacional pero no se puede decir que sea mundial. Puesto que hay que
subrayar que los pases en los que se realiza la encuesta (unas mil entrevistas en cada
uno) de momento son pocos, slo diez en total:
Dos de Amrica del Norte (EEUU y Canad).
Cuatro de la Unin Econmica (Alemania, Dinamarca, Francia y Reino Unido).
Cuatro de Asia-Pacfico (Corea del Sur, China, India y Japn).
Esta sobrerrepresentacin de pases asiticos explica el xito australiano y la notable
posicin de Nueva Zelanda.
http://www.embaspain.ca/boletin/20050810/2.nota_nationbrand.pdf y
http://www.iberglobal.com/Newsletter/alerta_marcapais.htm . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
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http://es.wikipedia.org/wiki/Australia y
http://www.oai.utfsm.cl/images/logos/new_AEI_Logo.gif . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
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El pas se haba dado a conocer en el exterior, para su promocin turstica, durante los
aos anteriores, basndose, con nfasis en las imgenes de bellas garotas disfrutando en
las playas.
En agosto del 2004, el gobierno decidi cambiar el rumbo de los atributos de identidad a
comunicar, y prohibi el uso de este tipo de imgenes en campaas oficiales de promocin
turstica.
Para realizar el cambio que consideraban necesario, la primera tarea de Embratur fue
preguntarle al mundo qu imagen tena de Brasil. Se cre, entonces, el Plan AquarelaMarketing Turstico Internacional de Brasil. En el 2002, se le asign a la agencia brasilea
Mc Cann-Erickson, la tarea de determinar la imagen del pas en el exterior y las principales
oportunidades de negocios en sus quince mercados prioritarios: Mercosur, Mxico,
EE.UU., Inglaterra, Alemania, Italia, Espaa, Francia, Medio Oriente (Arabia Saudita),
frica del Sur, China, India, Japn, Corea del Sur y Rusia. Se contact a ms de seis mil
turistas, operadores tursticos y personas que nunca viajaron a Brasil.
La investigacin lleg a dos conclusiones: la primera que a pesar del estereotipo, no
haba una imagen fija sobre Brasil. La imagen del pas era muy difusa, fragmentada,
consider Eduardo Sanovicz, presidente de Embratur. El otro descubrimiento fue que
tampoco haba una imagen negativa de Brasil.
Los atributos ms destacados seleccionados para proyectar la identidad se basaron en
variadas fiestas folklricas entre ellas el carnaval-, el ftbol y otros deportes, playas, ros
y montaas. En general mostrar la diversidad y singularidad de la cultura, para mostrar en
el exterior que Brasil ofrece muchas cosas ms, adems de samba, caf y Pel..
Con las conclusiones claras, y determinados los tributos de identidad a proyectar, se llam
a concurso para seleccionar la marca, fue pblico, y lo promovi el Ministerio de Turismo.
Despus de una seleccin en la que participaron 39 oficinas de diseo del pas, se eligi la
marca que sera la responsable de transportar los atributos identificatorios visuales a
Brasil.
El 18 de febrero del 2005 el gobierno brasileo dio a conocer la campaa marca-Brasil,
que abarc la presentacin del nuevo isologotipo, para utilizar como marca turstica con el
objetivo de promover al pas en el exterior, y tambin para etiquetar los productos
nacionales de exportacin. No se trat de una marca limitada al turismo, ni representativa
de un gobierno, sino como una referencia nacional
Kiko Farkas fue el creador isologotipo elegido para representar visualmente a Brasil.
Explica que su diseo refleja tanto el patrimonio natural como la alegra del pueblo
brasileo: el verde, representa la selva brasilea, el amarillo se asocia con la playa, la luz y
el calor; el azul evoca las aguas y el cielo, el blanco con el fervor religioso, y los colores
rojo y naranja las fiestas populares del pas, como el carnaval.
El isologotipo se aplica, en la actualidad, en todas las campaas de promocin turstica de
Brasil , y se reglament el uso por parte de las empresas privadas que quisieran colocarla
en sus productos de exportacin. En menos de seis meses haba casi 600 solicitudes de
uso de la marca.
La aerolnea Varig fue la primera empresa brasilea en utilizar la nueva marca Brasil. En el
fuselaje de las 84 aeronaves se adhiri el smbolo, con la idea de que promocione al pas
tanto internamente como en todos los 26 destinos internacionales con los que trabaja la
compaa.
Cronista Comercial 3 8 - 04 . Brasil le dice adis a sus famosas garotas, pg. 28.
http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-.Edicin 310 . Turismo / Marca-Pas: Brasil . ltimo acceso
15 / 1 / 06.
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2.2.4. CASO CANADA: en los aos noventa, los responsables del gobierno,
perciban una lejana entre el los organismos estatales y los ciudadanos canadienses, por
lo que se plante la idea de un proyecto interno de branding. Consideraban que era
necesario impulsar una buena imagen del gobierno sobre la base de los servicios
prestados. Este proyecto pretenda reducir costes y generar una marca para el Gobierno
de Canad en lugar de Canad, para las audiencias o pblico interno.
En un inicio se desarroll un amplio programa de investigacin de mercado, que concluy
con resultados que indicaban que Canad tena buena imagen, pero poco definida.
El problema surga por la falta de coherencia entre la identidad de las distintas
instituciones que formaban parte del gobierno. Slo en trminos de su identidad visual
corporativa, se llenaron cuatro enormes paneles con los logotipos de distintas
instituciones, con nombres y smbolos que no guardaban ninguna relacin, ni exista
ningn sistema coherente de arquitectura de marcas entre ellos.
La estrategia para dotar de buena imagen al Gobierno de Canad fue la siguiente:
- Establecer la identidad en torno a la dimensin de servicio.
- Identificar unos atributos para proyectar la identidad.
- Desarrollar un plan de publicidad para fortalecer el grado de conocimiento de los
servicios prestados.
- Realizar un plan de marketing para coordinar las comunicaciones del gobierno.
- Monitorear las percepciones de los canadienses, a travs de investigaciones de mercado.
La identidad visual corporativa del Gobierno de Canad se cambi a un nico identificador:
The Canada Wordmark. A este elemento se le uni otro icono, waving flag (la bandera
de Canad ondeando). Todos los organismos del gobierno comenzaron a utilizar esos
identificadores, que los presentaban como parte del Gobierno de Canad, y los
diferenciaban de los entes provinciales.
Se desarroll una esttica diferenciadora, que se utiliz en toda la comunicacin del
gobierno. De all se desprendi la idea de que los servicios del Gobierno de Canad
deban tener las siguientes caractersticas: ser accesibles, respetados, fiables e
innovadores, como atributos bsicos.
Para el desarrollo de la imagen a escala internacional se propusieron como objetivo el
influir de manera estratgica en cmo Canad era percibido ms all de sus fronteras. El
enfoque del proyecto se plante en tres fases:
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2.2.5. CASO CHILE: es considerado por los especialistas en imagen como el pas de
Latinoamrica que ms prolijamente ha trabajado la proyeccin de su identidad,
coordinando acciones entre el sector privado con el estatal, a travs de Prochile y la
Corporacin de Turismo.
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Cada uno de estos tres mensajes claves tiene lecturas especficas para los sectores que
utilizarn la nueva marca: turismo, exportacin e inversin. Adems, estos conceptos
complementan las estrategias y acciones especficas que desarrolla cada institucin
pblica y privada en forma independiente. El objetivo es que coexistan y se potencien a
travs del tiempo. As, las actividades de promocin que emprenda cada institucin tienen
la posibilidad de realizarse bajo estos mensajes e ideas fuerza comunes para todos.
El presidente de Wines of Chile, Arturo Cousio consider que una marca comn,
coherente y consensuada representa una importante ventaja competitiva y un activo
estratgico que nos ayudar a potenciar el posicionamiento de nuestros productos en los
cada vez ms exigentes y competitivos mercados internacionales.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
Isologotipo y concepto utilizado por el pas hasta octubre del 2005 para la
identificacin visual en turismo:
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http://www.prochile.cl/biobio/ver_noticia.php?IdNoticia=748 y
http://www.lanacion.cl/prontus_noticias/site/artic/20051128/pags/20051128202538.html . ltimo acceso 15 / 1
/ 06.
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Utiliza el slogan el mediterrneo como era antes, y su pgina web de turismo posee gran
variedad de material promocional folletos, fondos de pantalla, tarjetas, etc - que lo
proyectan basado en sus atributos naturales y culturales.
Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
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En 1999 el presidente Andrs Pastrana Arango inici una negociacin con la guerrilla
FARC, proceso irrumpido antes del final de su periodo en 2002. La campaa eleccionaria
llev a lvaro Uribe a la presidencia, quien al desestimar la necesidad de negociacin,
present en primer plano la necesidad de continuar con las estrategias de la lucha contra
las drogas y la insurgencia a travs del Plan Colombia.
Ellos consideran que la mala reputacin de Colombia en el exterior es un obstculo para el
desarrollo, y tiene implicaciones econmicas, porque repercute sobre la calidad de vida de
los ciudadanos.
El programa, que se inici a principios de enero del 2005, estuvo liderado por la primera
Dama, Lina Moreno de Uribe, y por Artesanas de Colombia. Proexport, se involucr en la
planificacin, y contrat una firma especializada que hizo un estudio a fondo para crear
una marca que se convirtiera en un proyecto de pas, con permanencia y sostenibilidad en
el tiempo. El proyecto cont con la asesora de David Lightle, norteamericano experto en la
materia, quien desarroll exitosas estrategias semejantes para Nueva Zelanda, Tailandia,
Taiwn y Australia.
La iniciativa de la marca Colombia se sustent en 3 pilares bsicos, en el mediano plazo,
un aumento de las exportaciones, atraer inversin extranjera y promover el turismo, entre
otras variables, para contribuir a un crecimiento sostenido de la economa nacional,
superior al 7%, y por ende a un mayor bienestar para todos los colombianos.
La primera etapa del proyecto, requiri de una inversin de 750 millones de dlares, que
estuvo financiada en su totalidad por entes privados, ya que el encontr un amplio eco en
los mbitos empresariales , gubernamentales y acadmicos.
Como punto de partida se realizaron una serie de focus groups (sesiones de grupo) y de
entrevistas en profundidad, tanto en el pas como en Estados Unidos, para sondear la
opinin de 400 colombianos y de 150 extranjeros. Como conclusin, se determinaron
caractersticas comunes a todos los colombianos tales como que son trabajadores,
recursivos, persistentes y creativos. Se concluy que la condicin que constituye el
denominador nico, comn y esencial, es la pasin.
Segn David Lightle, consultor general de la marca, la mala imagen de Colombia se
debe a cuestiones como narcotrfico, guerra de guerrillas y violencia. Mucha gente
reconoce a Colombia por su caf y el cono de Juan Valds, pero la imagen de drogas
niega las cosas buenas que este pas pueda tener, porque es sta la que predomina en la
mente de las personas. De cambiar esto se trata con el programa marca Colombia.
Colombia debe transformar la manera cmo los extranjeros, ven al pas. La imagen debe
cambiar para reflejar lo que Colombia es hoy, no su pasado. Mejor dicho, Colombia debe
crear una marca-pas Se trata de empujar su economa en el largo plazo, mediante la
creacin de una marca Colombia fuerte. Se trata de abrir ms las puertas de la nacin a
inversin extranjera, exportaciones y turismo. Estas tres reas son las ms importantes
para la actividad econmica de un pas en desarrollo. No se puede tener xito sin ellas. La
pasin es precisamente lo que diferencia a los colombianos de las personas de otros
pases, es lo que los hace nicos, es lo que los hace obtener el xito en todas las cosas
que hacen en la vida, desde negocios, hasta arte; desde la msica hasta la vida familiar;
desde la educacin, hasta los deportes, etc. Pasin es Colombia. Colombia es Pasin.
Afortunadamente, pasin es un rasgo altamente comercializable cuando se mantiene en
un contexto comercial. Este programa no es cultural o poltico, es puramente comercial.
La investigacin permiti, no slo identificar el concepto central de la campaa, sino
tambin desarrollar la identidad visual grfica, a partir de la pregunta cmo se visualiza la
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2.2.9. CASO ESCOCIA: el proyecto Scotland the Brand fue iniciado en 1994 por
Scottish Enterprise, organismo estatal de desarrollo econmico, con el fin de estudiar los
beneficios que se obtendran al integrar el fomento del comercio, el turismo y la cultura del
pas. Su objetivo era rentabilizar su imagen tradicional, y dar mayor congruencia a sus
esfuerzos de comercializacin. La planificacin se bas en los siguientes aspectos:
La imagen como concepto de promocin de las exportaciones.
La creacin y gestin de una marca genrica: autenticidad, calidad y tradicin fueron
los rasgos seleccionados como ms destacados, que sirvieron para componer una marca
de pas de origen, garanta de calidad. Scotland the Brand reglament la adhesin al
proyecto, a fin de asegurar la coherencia del mensaje y la responsabilidad de las
empresas que usaran la marca genrica.
En el 2003 eran miembros 350 empresas escocesas, de 23 sectores, y la marca daba
respaldo a una gran variedad de productos, servicios, materiales de comercializacin y
suministros de empresa.
Gestin de la imagen de marca: garantizar la calidad ha sido un pilar de la buena
gestin. Se cre la Scotland Mark (Marca Escocia), y se ide un proceso para asegurar la
calidad. Los adherentes se seleccionaron cuidadosamente, y en el proceso de evaluacin
se exigi acatamiento a normas de calidad y a la evaluacin comparativa.
Financiado inicialmente por Scottish Enterprise, fue privatizado en abril de 2003, por lo
tanto el proyecto Scotland the Brand pertenece en la actualidad a sus miembros. La cuota
de miembro da derecho a prestaciones y a una licencia anual.
Otro elemento esencial fue la sensibilizacin mediante la comercializacin, con grandes
campaas de promocin, eventos y un sitio web.
Las asociaciones pblico-privadas se han integrado en todos los enfoques de la gestin de
la calidad, la sostenibilidad financiera y la comercializacin, como eje del cambio.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
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que aseguran estar trabajando en la mejora continua de los mismos a fin de complacer en
todo momento las exigencias de sus clientes.
La certificacin abarca : agencias de viajes, alojamientos de
pequeas dimensiones, autocares de turismo, balnearios, campings,
campos de Golf, casas rurales, convention bureaux, espacios
naturales protegidos, estaciones de esqu, hoteles y departamentos
tursticos, oficinas de informacin turstica, oficinas de Informacin
turstica de mbito Supramunicipal, palacios de congresos, playas,
restaurantes y tiempo compartido.
Si hubo una estrategia esta se bas en el desarrollo del turismo, y en
el apoyo a las empresas privadas, se expandi con su reputacin
hacia otros rubros o sectores. En los ltimos aos con la expansin de las empresas y la
organizacin de eventos trascendentes para el mundo, el desarrollo del turismo ha
logrado su posicionamiento positivo actual.
En octubre del 2002, resurgi con mayor fuerza el inters por su imagen exterior, y puso
en marcha el Plan Estratgico de Accin Exterior, en donde se involucr el sector privado y
pblico con un mismo objetivo. La meta planteada al corto plazo fue proyectar una
identidad de calidad de Espaa no slo comercial, sino tambin abarcando otros mbitos,
como el cultural y el artstico.
En el proyecto colaboraron diversas organizaciones: el Foro Asociacin de Marcas
Renombradas Espaolas, el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y
Estratgicos, el Instituto Espaol de Comercio Exterior (ICEX) perteneciente al Ministerio
de Economa- y la Asociacin de Directivos de Comunicacin, conjuntamente con el apoyo
institucional del Ministerio de Asuntos Exteriores.
En la actualidad - 2006 -, bajo la responsabilidad de los entes mencionados, sigue en
marcha el Proyecto Marca Espaa con los siguientes objetivos:
Con los datos del estudio se decidi diagramar la siguiente campaa, llamada SPAIN
MARKS (2002 2003), un concepto de renovacin de la identidad de Espaa cuyos
objetivos fueron:
- Consolidacin del liderazgo: a travs de la calidad como elemento diferencial de la
oferta turstica espaola. No confundir con lujo: calidad=satisfaccin de las expectativas
del cliente. Sistema de Calidad Turstica Espaola.
- Riqueza cultural: transmitir la idea de que Espaa es un destino imprescindible para un
turista interesado por la cultura. Cultura en sentido amplio.
- Reflejar el componente emocional: que se ha destacado en el posicionamiento
(hospitalidad, carcter espaol, calor humano, ritmo de vida, sensacin de libertad, fiesta,
alegra, relax, familia).
- Flexibilidad: para adaptarla a las circunstancias cambiantes de la situacin internacional
y a las distintas tipologas del mercado.
- Capacidad para su utilizacin en campaas cooperativas: con Comunidades
Autnomas, marcas interregionales (Espaa Verde, Pirineos, etc.), y empresas
(Paradores, lneas areas, touroperadores).
- Diversificacin.
- Proyeccin exterior de Espaa: para consolidar el liderazgo de Espaa en su
publicidad turstica.
La campaa se difundi en Francia, Alemania, Portugal, Italia, Holanda, Blgica, Rusia,
Polonia, Dinamarca, Noruega, Suecia, Estados Unidos, Canad, Gran Bretaa, Finlandia,
Japn, Brasil, Mxico, Singapur y Japn y cont con ms de25 originales pautados en
grfica.
En el 2005 desarrollaron una estrategia de comunicacin para lograr una evolucin de la
imagen de Espaa como destino turstico, proyectar una identidad con nuevos atributos.
Para ello, Turespaa realiz la campaa internacional de publicidad bajo el lema "Smile,
you are in Spain".
Respecto de la distribucin de la publicidad por mercados, Europa concentr el 82,6% y a
Reino Unido y Alemania se destinaron las partidas ms importantes. Hacia Amrica se
destin el 11,8%, con una atencin especial a Estados Unidos, mientras que para Asia se
dispuso del 5,6%. Por primera vez, se incluy publicidad en China para ir creando una
imagen de destino turstico. En relacin a la distribucin por productos, se prioriz el
vacacional tradicional de sol y playa con el 50% del presupuesto. El 35% se destin al
turismo cultural y de ciudad; el 10% al deportivo y de naturaleza, y el 5% restante al
turismo de reuniones y congresos.
Adems, a travs de campaas cooperativas, se promocionaron distintos destinos
acordados con las Comunidades Autnomas. En enero, firmaron acuerdos con Andaluca,
Murcia, Galicia y Baleares, adems de los realizados con marcas interregionales como
Pirineos, Espaa Verde y Camino de Santiago. Tambin realizaron nuevas campaas
cooperativas con Canarias, Valencia y Madrid.
Las diferentes comunidades son consideradas submarcas de Espaa y el gobierno
nacional apoy su desarrollo desde los diferentes organismos encargados del proyecto
marca Espaa. Actualmente constan de 17 Comunidades Autnomas y 2 Ciudades
37
38
2.2. 12. CASO ESTADOS UNIDOS: la imagen del pas es considerada ambivalente,
porque se lo percibe poderoso econmicamente, belicoso y tambin se identifica con la
nacin de las libertades y la democracia. Pero en el presente, en las percepciones, sobre
todo en determinadas zonas del globo, parece pesar ms el aspecto negativo que el
positivo. Se estima que el estilo de vida americano es el que favorece la marca-pas, sus
empresas y productos.
Entre lo positivo est la exposicin permanente de la marca, la multiplicidad de ocasiones
y de modalidades en que manifiestan, explcitamente, su amor por su pas. En cualquier
evento deportivo se canta el himno nacional, en todos los productos promocionales
vinculados, se pueden encontrar los colores de la bandera norteamericana. Idntico
fenmeno se advierte en la moda, en casi todas las cadenas de indumentaria se incluyen
elementos de la bandera, inclusive marcas de alto nivel.
En el ao 2005, sin embargo, Estados Unidos afront un problema de imagen. La esencia
de su marca - vinculada con la libertad, la tolerancia y la igualdad de oportunidades qued maltrecha a los ojos de muchos, en contradiccin abierta con una guerra discutida
contra Irak - y, con la posterior ocupacin del pas invadido.
Segn Javier Noya, del Real Instituto Elcano, los EEUU desarrolla campaas de imagen
para contrarrestar la percepcin creciente que se tiene de ellos como superpotencia
unilateralista y militarista.
El respeto hacia la cultura y los productos estadounidenses por parte de los consumidores
del exterior ha disminuido tanto desde 1999, que las empresas de Estados Unidos deben
verlo como una "seal de aviso". Esta es la conclusin del estudio realizado por la
Organizacin Mundial de Estudios de Mercado - NOP World-. Dicha investigacin, para
la que se encuest a 30.000 consumidores de 30 pases, sin incluir Estados Unidos,
demostr que ha habido una disminucin del respeto por la cultura estadounidense, y est
teniendo un impacto negativo sobre las marcas de este pas en todo el mundo.
Otro de los descubrimientos del estudio, es que los pases cuyos consumidores son menos
afines a la cultura estadounidense son Espaa, Egipto, Francia, Alemania, Italia, Arabia
Saud, Suecia y Turqua. Y los que ms afinidad sienten con esta cultura son Australia,
Brasil, Hungra, Filipinas, Sudfrica, Taiwn y Venezuela.
Adems, la ltima encuesta, realizada entre los meses de enero y marzo del 2004, revel
que los conceptos de internacionalismo, igualdad y otros valores altruistas estaban menos
asociados con la cultura americana que hace cinco aos.
El director general de NOP World explic que "no se trata de que exista un boicot masivo
hacia los productos estadounidenses. En lugar de eso, parece haber una disminucin del
apoyo".
Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del gobierno:
39
de la presidencia y el
2.2. 13. CASO ESTONIA: este pas est situado en el noreste de Europa. Se
independiz en 1991 tras la cada de la URSS, e ingres en la Unin Europea en mayo de
2004.
En el ao 2001, pronto a acceder a la Unin Europea, con una recuperacin econmica
bastante avanzada, Estonia quera desligarse de su imagen relacionada directamente con
su reciente pasado como miembro de la Unin Sovitica. Para cumplir con el objetivo
propuesto contrataron a la consultora Interbrand, quienes les recomendaron apuntar a las
audiencias claves de turismo, a la inversin interna y la exportacin, y crear as una
estrategia clara para la gestin de marca-pas internacionalmente.
Despus de una fase de investigacin en profundidad, Interbrand program estrategias
para la marca, incluyendo un conjunto de elementos de diseo nacional, que consistieron
en un smbolo, un estilo tipogrfico, una paleta de colores y diseo grfico.
Las reacciones iniciales, como resultado del trabajo, fueron positivas, en parte porque la
identidad represent la verdadera naturaleza del pas, ms que imponer una que se
sintiera artificial.
El isologotipo fue difundido en diversos soportes como la lnea area nacional,
aeropuertos, muelles, la industria y los negocios tursticos.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
40
2.2.14. CASO FINLANDIA: este pas nrdico es miembro de la Unin Europea (UE)
desde 1995. Un atributo destacado de su identidad a nivel mundial es el hecho de que se
lo considera el pas menos corrupto del mundo, segn el ndice de percepcin de la
corrupcin, que publica desde 1995 Transparencia Internacional.
En los aos 80 del siglo XX, la tasa de desarrollo econmico de Finlandia era una de las
ms altas de los pases industrializados. Los sectores econmicos ms dinmicos son la
industria de la madera, los metales, la ingeniera, las telecomunicaciones y las industrias
de la electrnica, junto al diseo.
Ellos consideran que Finlandia pas en pocas dcadas de ser un enclave agrario hasta su
posicin actual de avanzada, con alta tecnologa, el sector econmico que es uno de sus
puntos fuertes.
Segn Gerardo Molina, la marca Nokia colabor en el desarrollo de la imagen de
marca del pas. La marca del producto fue imprimindole una imagen de gran
especializacin y prestigio, en un rubro de gran actualidad y modernidad como es el de las
comunicaciones mviles. El esfuerzo de una empresa puntual le permiti al pas tener un
genrico con un valor agregado de relevancia.
La sinergia no fue unilateral, sino que se trat de un crculo de ida y vuelta entre la marca
pas y la privada. Una llave positiva para acceder a los mercados mundiales.
Si bien no hay una estrategia de marca-pas desarrollada y diseada con tal fin, desde una
empresa privada se pudo proyectar todo el pas, como ha ocurrido con otras marcas
reconocidas y relacionadas directamente con sus pases de origen.
http://es.wikipedia.org/wiki/%C3%8Dndice_de_percepci%C3%B3n_de_corrupci%C3%B3n
acceso 15 / 1 / 06.
ltimo
41
2.2.15. CASO FRANCIA: la imagen de marca del pas es coordinada, desde hace 52
aos y hasta la actualidad, por el Comit Colbert, organismo conformado por empresas
privadas y apoyado por el Gobierno francs.
Es una agrupacin de empresas fundada en 1954, con el objetivo de favorecer el
desarrollo y promocin de las marcas francesas internacionales consideradas "de lujo",
todas ellas pertenecientes a empresas con un elevado nivel de "saber hacer industrial o
artesanal, y cuyos productos tienen un alto valor aadido". No solo contribuye a la difusin
de los productos de lujo, sino que trabaja para hacer comprender su autenticidad, y valor
como patrimonio cultural y de creacin.
El Comit Colbert agrup en un inicio a 20 empresas, en la actualidad lo integran 70, y se
estructura bajo la figura de Fundacin. Con un criterio de adhesin por iniciativa propia,
cada miembro debe contar con el 75% de los votos de la Asamblea General en el
momento de su admisin. La mayora de sus miembros pertenecen a la industria de la
perfumera, la moda, el champagne, tambin hoteles y algn restaurante. Tambin cuenta
con un grupo de miembros asociados que pertenecen generalmente al mundo de la cultura
francesa.
Algunos de sus miembros son las siguientes empresas: Chanel, Christian Dior, Givenchy,
Guerlain, Lancme, Van Cleef & Arpels, Rochas, Guy Laroche, Herms, Lacoste, Pierre
Balmain, Louis Vuitton, Nina Ricci, Dupont, Restaurant Htellerie Michel Gurard, Htel
Martinez, Htel Ritz, Htel Plaza Athne, Champagne Bollinger, Champagne Krug,
42
El Comit Colbert realiza todos los aos distintas acciones en las ms importantes
ciudades de Europa, Asia y Amrica, especficamente promociones dirigidas a distintos
targets, en forma de encuentros, festivales, exposiciones, etc. Desde hace algunos aos
organiza festivales, que ya se han convertido en esperadas citas anuales en ciudades
como Nueva York, Beverly Hills, Tokio y Hong Kong, en los que presenta muestras de
productos franceses y novedades culturales y creativas. El Comit tambin desarrolla una
intensa labor en Francia, como el "Concurso de promocin de Jvenes Creadores", en los
campos de artes aplicadas, moda y diseo, que realiza desde 1987.
Isologotipo y concepto utilizado por el Comit
visual:
43
Algunos especialistas, como Daro Occhipinti, opinan que Francia ha sido el que
mejor ha trabajado su imagen, considerndolo la mayor potencia actual en la
especialidad, y lo que ha permitido agregar valor econmico a los productos.
44
de la identidad del pas fue elaborada por la empresa Interbrand (con sede en Nueva
York).
El objetivo previsto para el proyecto tuvo como eje la idea de posicionar al pas de la
eterna primavera como un destino idneo para la aventura y el turismo cultural.
Tanto el gobierno guatemalteco, como los principales lderes polticos consideraron que la
identidad visual renovada logr capturar el progreso social del pas, as como evidenciar
los recientes progresos en la pacificacin y democracia, dos de las tradicionales
preocupaciones centradas en el estado.
A partir de la definicin de los atributos representativos del pas: misticismo, cercana,
diversidad, evolucin y autenticidad, Interbrand dise un isologotipo bajo el lema "alma
de la tierra". Tambin paut la aplicacin de la nueva marca para la promocin de
productos destinados a la exportacin y a la inversin.
La campaa de difusin, en el 2005, se llev a cabo en pases claves para el sector tales
como Espaa, Estados Unidos, Mxico, Japn, Alemania y el Reino Unido. La inversin
realizada fue de cerca de $4 millones.
En el 2005 cuando se encontraba en pleno proceso de implementacin y promocin, el
pas fue afectado por el huracn Stan - octubre -, que a su paso por tierras guatemaltecas
tuvo un efecto negativo directo en el sector turstico.
El gobierno contabiliz en un 15% la disminucin de visitantes, lo que signific que de los
1.3 millones de turistas que se esperaban para 2005, slo se registraron, a final de ao,
1.1 millones. Para contrarrestar estas cifras, el gobierno inici una campaa agresiva de
promocin turstica a escala interna y regional.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
45
2.2.17. CASO IRLANDA: los especialistas consideran que fue percibido, durante
muchos aos, como una tierra tranquila de pastos y pubs, y logr reposicionarse a partir
del 2000 como un centro neurlgico de alta tecnologa. No existe un claro consenso
sobre el origen de la gran transformacin de la Irlanda austera y atrasada, a la
considerada hoy pujante "tigre celta".
Los analistas internacionales suelen coincidir en que el primer gran paso fue la
incorporacin del pas a la Comunidad Econmica Europea. Como consecuencia de esto
Irlanda no slo se vio beneficiada con subsidios de los pases ms avanzados de la actual
Unin Europea, sino tambin con las medidas de libre comercio que permitieron la
radicacin de multinacionales con perfil exportador dentro de su territorio.
De este modo, en las ltimas dcadas Irlanda pas de ser un pas con una economa
dependiente de sus exportaciones agrcolas, a convertirse en abastecedor mundial de
materiales industriales, productos farmacuticos, maquinaria elctrica y computadoras,
que representan casi la cuarta parte de los bienes exportados.
Durante ms de una dcada de colaboracin (la denominada alianza social) entre
gobierno, sindicatos y organizaciones de agricultores y comunitarias, Irlanda cre
metdicamente la infraestructura econmica necesaria para convertirse en uno de los
interlocutores de la nueva economa mundial.
A lo largo de los ltimos tres aos, la economa creci a un ritmo medio de ms del 7%.
En la actualidad registra un gran supervit en la balanza de pagos, y en el presupuesto
ordinario.
Las exportaciones representan tres cuartas partes del producto nacional, lo que supone
un nivel nico en Europa. Es el segundo mayor exportador de soportes lgicos del mundo
tras los Estados Unidos.
Aunque representa solamente un uno por ciento de la poblacin europea, consigue casi
la cuarta parte de las inversiones que realizan los Estados Unidos en fabricacin en
Europa.
El 45% de los trabajadores irlandeses estn empleados actualmente por empresas
transnacionales, como Intel, IBM, Hewlett-Packard, Compaq o Sandoz.
El 53% de los inmigrantes son naturales del pas, es decir, personas que salieron de
Irlanda a trabajar a otros lugares que ahora regresan.
Hace una dcada, los ingresos medios en Irlanda estaban por debajo de las dos terceras
partes de los ingresos medios de los britnicos; el ao pasado los superaron.
46
del gobierno:
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2.2.18. CASO ITALIA: no se encontr que existiera ningn organismo especfico que
se encargue de manejar la imagen del pas, pero se considera que ha sido el sector
privado, sobre todo desde lo textil y el diseo, quienes han brindado caractersticas
distintivas, coherentes y diferenciadoras, para proyectar a Italia hacia el resto del mundo.
El prestigio conseguido, sobre todo, por los productos de la moda, hace que lo Made in
Italy, sea aprovechado por empresas de otros rubros, sustentada en la imagen positiva
derivada de lo textil como efecto rebote.
Su identificacin se basa en la creatividad, diseo y moda, una identidad slida que se
proyecta claramente liderando el diseo textil a nivel industrial. Italia explota el prestigio de
la moda y una reputacin que le sirve a empresas de otros sectores.
En el aspecto turstico, realiza diversas acciones a travs de la Oficina Italiana para el
Turismo ENIT-, que trabaja con el objetivo de promocionar la actividad en el exterior.
El ncleo central de las acciones del ENIT, consiste en realizar actividades promocionales,
y comunicar mensajes dirigidos a los eventuales usuarios/consumidores residentes en
pases extranjeros. El objetivo general es posicionar la buena imagen del pas y del
producto turstico italiano en su totalidad.
Presenta en el exterior los recursos tursticos nacionales y regionales y, en particular, los
valores naturales, ambientales, histrico-culturales y artsticos del pas. Tambin colabora
con asistencia tcnica, a las empresas del sector para que puedan tener presencia en los
mercados extranjeros.
El 11 de marzo 2005 se aprob un decreto de ley que contemplaba, entre sus medidas
principales, el fortalecimiento y el relanzamiento del sector turstico y la transformacin del
ENIT en Agencia Nacional de Turismo. El ente, un organismo dotado de personalidad
jurdica de derecho pblico, posee autonoma en materia de estatuto, reglamentacin,
organizacin, patrimonio, contabilidad y gestin. Para el ao 2005, el Gobierno italiano le
concedi al ENIT un aporte extraordinario de 20 millones de euros.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
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La adecuacin del transporte, en particular el areo, para coordinar las lneas y los
precios, a una demanda creciente de turistas. El objetivo es que la ecuacin
calidad-precio sea coherente. La planificacin tambin contempla la apertura
gradual del espacio areo a nuevos operadores.
51
Segn datos del Ministerio de Turismo y de la Artesana, el nmero total de turistas que
viaj a Marruecos en 2003 fue de 4.761.271, y 5.516.479 en 2004, lo que supone un
aumento del 15,9%. Del total de turistas de 2004, 2,8 millones fueron marroques
residentes en el extranjero, una importancia creciente de este tipo de turistas, aumentando
un 9,1% respecto al ao anterior.
La favorable evolucin del sector turstico a lo largo de 2004, se reflej en un aumento de
los ingresos por turismo, que fue del 12%, segn cifras oficiales .
La Oficina Nacional de Turismo Marroqu (ONMT) realiz, en el 2005, un plan de
mercadotecnia que incluy una promocin publicitaria que, por razones presupuestarias, la
centraron en cinco pases prioritarios: Francia, Espaa, Italia, Alemania e Inglaterra.
El plan de promocin y publicidad para Espaa, abarc la realizacin de diversas acciones
para posicionar al pas con un mensaje claro y directo ante el pblico masivo, tambin
campaas de formacin de agentes de viajes, tanto de los minoristas en Espaa, como de
los receptivos en Marruecos.
El presupuesto total destinado para la campaa publicitaria del 2005, fue de 40 millones
de euros, de los que 2,5 millones se invirtieron en Espaa, donde el turismo marroqu tiene
grandes ambiciones, por su proximidad, porque se trata de un pas con el que se comparte
mucha cultura.
Para controlar, evaluar y hacer un seguimiento de las acciones, crearon el Observatorio de
Turismo.
Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
para la
http://www.turismomarruecos.com/ y
http://www.tourism-in-morocco.com/index_fr.php?func=home . ltimo acceso 15 / 1 / 06.
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Actual
http://www-ni.laprensa.com.ni/archivo/2004/septiembre/30/regionales/regionales-20040930-09.html
ltimo acceso 15 / 1 / 06.
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New Zealand) As naci la idea del Lmite (que en ingls, la lengua oficial junto al maor,
se pronuncia edsh (Edge). El concepto de Lmite era compatible perfectamente con
Nueva Zelanda, no solo por su ubicacin geogrfica, sino por el potencial de innovar,
crear, hacer y comerciar que tiene ese pequeo pas. Un pas joven, pequeo, culto.,
ordenado, previsibley creativo.
El concepto de lmite es una metfora de significado universal. Es el filo de la navaja. Un
lugar de riesgo pero tambin de recompensa. Un lugar sin ataduras. Un lugar inspirador.
Las personas que viven su existencia al lmite no desean ni pueden jugar segn las reglas
establecidas. Est en el borde ms extremo del mundo. Est en el lmite.Por eso, sus
creadores hablan de The New Zealand Edge, La nacin Lmite y generaron un
programa para desarrollar esta caracterstica, en la cual visualizaron una potencial ventaja
competitiva.
La Nacin lmite, vio la luz a travs del
ciberespacio con la implementacin del portal
nzedge.com. Este portal tuvo 4 objetivos
fundamentales:
57
De los 650 millones de personas que cada ao viajan para vacacionar, del 5 %al 9 %
corresponde a ese perfil. De este grupo emergente de nueva clase de turista global, Nueva
Zelanda decidi concentrarse en aquellos con motivaciones alineadas con el tipo de
producto turstico que el pas ofrece.
Casi la mitad de los turistas que visitan Nueva Zelanda provienen de Australia y pasan, en
promedio 12 das en el archipilago. Les siguen los norteamericanos con 200.000,
seguidos por los japonesas con 130.000 y los alemanes con 55.000 al ao. Hong Kong y
Taiwn tambin representan mercados significativos para el pas.
La estrategia turstica de Nueva Zelanda est focalizada en:
La calidad del servicio turstico, con certificacin del sello de
calidad QUALMARK.
En el aprovechamiento de los recursos de la naturaleza
En la cultura maor.
La estrategia de comunicacin, desarrollada a partir de 1999 por la agencia Saatchi &
Saatchi, se bas en el concepto 100 por 100 puro Nueva Zelanda , un juego de palabras
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El patrocinio, con 2,5 millones de dlares del Team New Zealand que compite por la
copa Americas Cup, la formula 1 de las regatas internacionales que se lleva a cabo
desde 1851 y donde hoy en da compiten veleros de 30 metros de eslora con
cascos de fibra de carbono y varias decenas de millones de dlares encima. Nueva
Zelanda gan en 1995 y en 2000 esta serie de regatas que se transmiten por
televisin a todo el mundo.
El patrocinio tambin del equipo de rugby de los Old Blacks en sus giras
internacionales., as como equipos de crquet, atletismo y otros con repercusin
local.
El patrocinio, en 200, del ya muy conocido evento The Eco Challenge que tuvo
lugar en Nueva Zelanda y del equipo local The purenz.com Team. Este evento
tambin fue transmitido en todo el mundo por las cadenas de cable. Suscribi un
acuerdo con el Discovery Channel, por medio del cual ste y el Discovery Travel &
Adventure Channel realizaron, durante 2000 y 2001, una serie de 6 documentales
sobre la naturaleza y la cultura de Nueva Zelanda. Lo estratgico de esta accin no
reside nicamente en la gran audiencia que tienen stos programas de televisin,
sino sobre todo en que esa audiencia responde exactamente al perfil de turista
buscado por Nueva Zelanda: el viajero interactivo.
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al Per . Los paneles de promocin turstica de los destinos de Per, estuvieron en los
costados de los buses desde octubre del 2004 a marzo del 2005.
PromPer realiz, en el 2005, acciones de alto impacto para propiciar la llegada de
turistas, como son ms de 45 ferias, 27 workshops, 12 festivales gastronmicos, 16 famtrips y 12 press tours. Dichas actividades se llevarn a cabo en pases identificados por el
equipo tcnico de PromPer como mercados prioritarios y potenciales.
En Estados Unidos el primer mercado emisor de turistas- se invertieron US$1.152.790
entre publicidad colocada en medios que llegan al consumidor final (1.022.290) y revistas
dirigidas al target (US$130.500). Peridicos como New York Times, The Washington Post
y Chicago Tribune, entre otros, exhibieron avisos promocionales del Per.
En el caso de Alemania la inversin lleg a US$76.076, mientras que para Italia se
destinaron US$98.800.
En el isolologotipo turstico estn representadas las lneas de Nazca, piedras incas y aves
de la Amazonia, como muestras de las tres regiones peruanas: costa, sierra y selva. Se
utiliza el concepto pas de los Inkas.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
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del gobierno en
2.2.26. CASO PORTUGAL: un estudio previo determin que el pas era considerado
un destino turstico solamente de playa y barato, y se lleg a la conclusin de que tena
que aprovechar mejor su oferta turstica, con otros atributos asociados a su marca.
En 1992, el estudio de Wolff - Olins fue designado para desarrollar una nueva
identidad para las actividades tursticas de Portugal. Esta iniciativa marc el comienzo de
una nueva era para el turismo, lo que llev a la disolucin del Portuguese Tourism
Promotion Board y el nacimiento de un organismo para la promocin de Portugal en forma
integral, junto con las Inversiones y comercio, el ICEP Instituto de Comercio Exterior de
Portugal -.
El programa diagramado por Wolff-Ollins contaba con diferentes etapas de desarrollo, y
tena como claro objetivo el de posicionar Portugal con un concepto claro y actual, en un
plazo de 5 aos, y as expandir su imagen en el mundo entero.
Lo primero que realiz, la empresa contratada, fue una investigacin en 13 pases
europeos para evaluar la imagen de Portugal. En el diagnstico se encontr que Portugal
viva a la sombra de Espaa, por eso, la zona ms visitada era el rea de Algarve. La
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65
El pas cuenta tambin con el CPT - Consejo de Promocin Turstica que se constituy
en 1920, como entidad de carcter privado sin fines de lucro, de acuerdo con las
disposiciones de las leyes dominicanas y de sus estatutos. El Consejo est conformado
por una Junta de Directores y por un cuerpo administrativo, encargndose el primero de la
definicin de las polticas a seguir y la toma de decisiones y el segundo de la ejecucin de
los planes y acuerdos que sean aprobados por la Directiva. Participan las organizaciones
del sector turstico y empresas privadas. La mayor parte de su membresa est constituida
por hoteles y cadenas hoteleras, por lo que los principales puestos de direccin
corresponden actualmente a la Asociacin Nacional de Hoteles y Restaurantes y a sus
miembros.
La misin fundamental del CPT, es la promocin de los atractivos tursticos del pas y la
proyeccin de una buena imagen, a travs de campaas de publicidad, mercadeo y
relaciones pblicas, para incrementar el flujo de turistas hacia Repblica Dominicana.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
2.2.28. CASO SUDFRICA: este pas construy su marca desde cero, luego de la
celebracin de las primeras elecciones democrticas en 1994. Con miras a curar
divisiones del pasado, ha trabajado para erradicar la imagen global que lo vinculaba a un
pas subdesarrollado, lleno de divisiones, violencia y racismo.
Con un presupuesto muy limitado diagram un programa de marketing para proyectar
comunicacionalmente al pas hacia el mundo. El gobierno democrtico cre un consejo
denominado International Marketing Council Sudfrica- IMCS -, un organismo financiado
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por el gobierno y por las grandes empresas privadas sudafricanas, que apostaban a la
creacin de un marketing basado en atributos positivos.
La Repblica de Sudfrica es un Estado Federal formado por un Gobierno Central y 9
provincias. Ha desempeado un destacado papel en la iniciativa de crear la Organizacin
Regional de Turismo en frica Austral (RETOSA). Igualmente, el pas tiene planes de
asistir a otros estados miembros en material de entrenamiento y establecimiento de un
sistema regional uniforme de gradacin y clasificacin, un marco institucional para las
actividades del sector privado, y actividades de comercializacin.
Frecuentemente, se describe a Sudfrica como el pas del Arco Iris, por la diversidad de su
poblacin, donde conviven diferentes razas y culturas, lo que permite visualizar una
variedad cultural nica y fascinante. Ellos consideran que es un mundo en un pequeo
pas.
Una de sus actividades promocionales, segn el diario El Mercurio de Chile, es la
realizacin de publicidad mvil, por ejemplo, en los taxis de Londres han aparecido con
leyendas como "Sudfrica est abierta a los negocios", aunque su eslogan mundial es
"Alive with Possibility", el que promueve el xito de su integracin racial. Se considera un
pas de moda entre los europeos.
Smbolos formales - bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
2.2.29. CASO SUECIA: ellos se definen en su portal web oficial como una
sociedad moderna, sofisticada e internacionalizada que se integra en sumo grado en un
67
mundo globalizado. Con carcter orgulloso pero discreto, en el estrecho contacto con su
herencia cultural, en sus costumbres y tradiciones populares y, sobre todo, en su intenso
amor por la grandiosa naturaleza nrdica, tan exigente pero, al mismo tiempo, tan
magnficamente rica. Tambin consideran que los beneficios del progreso econmico han
sido distribuidos entre la poblacin de una forma quiz ms igualada que en ningn otro
pas. Suecia se ha hecho famosa en el mundo entero por su elevado nivel general de vida,
con sistemas de seguridad social financiados por el sector pblico, que comprenden a
todos sus habitantes en todas las fases de la vida.
Gerardo Molina,explica en su libro que la marca de este pas naci naturalmente
apoyada en las empresas privadas, por la necesidad de proyectarse internacionalmente
para comercializar sus productos. Dado que son 9 millones de habitantes, un mercado
limitado para crecer, la necesidad de exportar gener el impulso y reputacin con los que
cuenta en la actualidad.
Suecia es un pas nrdico, que en un siglo pas de ser una sociedad agraria y
subdesarrollada, a uno de los pases industrializados ms prsperos y modernos del
mundo. En el siglo XX, evolucion rpidamente y pas de ser un pas agrcola pobre a una
de las naciones industriales ms fuertes del mundo. Las bases de esa evolucin, "el
milagro industrial sueco", fueron las riquezas naturales del pas representadas por los
bosques y los minerales, as como una larga serie de inventos geniales y un gran espritu
emprendedor
En el ao 2003, tena ms empresas internacionales por habitantes que ningn otro pas,
entre ellas Volvo, Electrolux, Ericsson, ABB, Astra Zeneca, Pharmacia y Saab.
En los ltimos aos, se ha hablado de una marca-pas apoyada en el desarrollo industrial,
en el que tambin se incluyen expresiones creativas como el diseo, la moda, la msica, la
arquitectura, la gastronoma y la medicina. En el marco de las actividades relacionadas
con la marca-pas, tambin estn trabajando con el sector turismo en el 2005.
Designaret (ao del diseo) 2005, es uno de los ltimos proyectos iniciados en este
aopor el Gobierno, con el objetivo de fortalecer la marca Suecia, y animar a las
industrias a crear nuevas redes. Las empresas suecas estn invitadas a crear sus propios
proyectos encaminados al diseo.
Smbolos formales- bandera y escudo- de identificacin visual del pas:
http://es.wikipedia.org/wiki/Suecia
y http://www.swedenabroad.com/pages/general.asp?id=.ltimo
acceso 15 / 1 / 06.
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En otras situaciones el trabajo simultneo de los gobiernos y las empresas privadas o sus
agrupaciones, han logrado en forma conjunta proyectar una identidad integral, slida y
ordenada como se observ con Portugal, Mxico y Espaa.
Queda claro que trabajando por posicionar a las naciones, desde los diferentes
sectores, que se consideren con capacidad y calidad como para competir en el
mercado mundial, actividades fundamentales para la economa, se le puede otorgar
un gran beneficio a la marca de los pases.
La marca-pas y su responsable
El turismo, es uno de los sectores ms utilizado para comunicar la identidad de marca
nacional. Es una actividad que crece con mucha rapidez, y la proyeccin de la marca
puede ser parte de una estrategia efectiva de gestin de dicho crecimiento.
Un elemento clave respecto del turismo y la marca, es la solvencia y credibilidad de lo que
promete, por ello la estrategia del sector no la limitan slo a la promocin, sino tambin
intenta ser abarcativa de la gestin integral, los servicios y la infraestructura directamente
relacionada con l.
La mayora de los pases depositan la responsabilidad del manejo de la estrategia de
marca-pas o bien su marca turstica, en algunos casos, en los organismos estatales de
turismo y los relacionados con las exportaciones. Este es el caso de Espaa, Chile en un
inicio , Marruecos, Per, Colombia y Ecuador.
Por lo general, las polticas estn orientadas a difundir al pas, basados en aspectos
puntuales, relacionados con la captacin de turismo y la posibilidad de entablar lazos
comerciales, aspectos que le permitan posicionarlo como un lugar atractivo en lo turstico,
y tambin con determinados atributos asociados con lo comercial. Por ello trabajan
asesorando a quienes pretenden exportar, capacitando gente para receptar el turismo e
invirtiendo en infraestructura, analizando sobre las posibilidades que se presentan en el
mercado mundial, entre otros aspectos. Se puede considerar un modo de colaborar y
avanzar desde diferentes perspectivas hacia un objetivo comn.
Otras naciones suelen armar organismos de trabajo mixtos permanentes, donde el
gobierno colabora con ciertas y determinadas acciones, y los sectores involucrados con
otras, esto es claro y definido en el caso de Francia, que lo lleva adelante desde 1954, con
el Comit Colbert. En el caso de Espaa son organismos estatales y privados, quienes en
forma conjunta lo realizan y es el nico pas en el que interviene un Centro de
Investigacin el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos-,
encargado, entre otras tareas, de monitorear el estado de la imagen en puntos o mercados
estratgicos para el pas.
Muchos pases han optado por depositar la estrategia de su marca en manos de
consultoras internacionales, que contratadas por los gobiernos, han tenido que desarrollar
programas de acuerdo con las necesidades de cada uno de ellos. Las consultoras o
agencias internacionales especializadas, colaboran con algn aspecto del proceso o toda
la planificacin de la marca - pas, como es el caso de Portugal - ICEP y Wolff-Ollins-,
Australia - Brand Architecture Internacional- , Brasil - Mc Cann- Erikson -, Estonia, Chile y
Guatemala Interbrand -, Eslovenia y Croacia Placebrands- , Mxico - Design
Associates-, Nueva Zelanda - Saatchi & Saatchi- y Polonia - Saffron -.
Del material tambin se desprende, que hay pases que forman organismos especficos
orientados a la promocin integral de la nacin como lo realiz Escocia - Scotland the
brand -, Per PromPer-, Mxico CPTM -, Australia ATC , Marruecos ONMT-,
Canad Investment Partnership Program y Sudfrica IMCS -.
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Queda en claro que todos los sectores deben estar involucrados, que se debe
trabajar coordinadamente desde lo estatal con las empresas o agrupaciones
privadas, abarcando organizadamente aspectos que se relacionan con la inversin
en infraestructura, servicio, capacitacin en rubros puntuales, asesora a empresas
que pretendan exportar, una comunicacin planificada, hasta la investigacin
permanente, tanto en mercados conquistados, como en aquellos que se pretende
ingresar o atraer la demanda hacia diferentes sectores.
Dada las caractersticas de la temtica, su necesidad de permanecer en el tiempo
con una estrategia, y desarrollarla paso a paso a lo largo del tiempo, armar un
organismo permanente, que articule polticas y lleve a delante una planificacin
ordenada entre el estado y los sectores privados involucrados, parece ser la opcin
ms coherente para proyectar la marca de los pases.
Motivos para iniciar el proyecto de marca pas
La preocupacin de los pases por iniciar concretamente programas de imagen se centran,
en general, en motivos relacionados con la idea de mostrar su nueva o actual realidad, lo
que forma parte de su identidad. En el caso de Espaa, proyectarse como un pas
moderno; Croacia, Eslovenia, Estonia y Polonia, bajo la necesidad de dejar atrs su
pasado relacionado a la Unin Sovitica, y preparar su ingreso a la Unin Europea;
Alemania, dejar en el pasado la idea de pas xenfobo; los pases americanos Uruguay,
Brasil, Per, Ecuador, Guatemala, Repblica Dominicana, Colombia, Mxico-; Nueva
Zelanda y Marruecos- destacar aspectos de su realidad, y movilizados con la idea de
atraer mayor flujo turstico a sus respectivas naciones, aunque tambin trabajando con las
empresas privadas para mejorar la posicin de los productos en el extranjero y atraer
inversiones.
Espaa, Chile, Marruecos, Polonia, Colombia, Uruguay, Brasil, y Portugal son casos
especficos en donde se visualiza que construyeron su marca-pas trabajando
simultneamente, desde un inicio, en funcin de fomentar el desarrollo del comercio
exterior, acrecentar la inversin extranjera e intentando dar impulso al sector turstico,
motivadas en proyectarse integralmente hacia el mundo, coordinando acciones entre el
sector privado con el estatal.
Francia ha adquirido una reputacin positiva mediante la organizacin permanente de su
Comit Colbert, conformado por un grupo de empresas privadas que apoyadas por el
Estado, han trabajado organizados para posicionarse con un perfil relacionado a
creatividad, calidad y tradicin.
En el caso de Sudfrica, fue prioritario para ellos proyectarse al mundo con un perfil lejos
del relacionado con su pasado: divisiones, subdesarrollado, violencia y racismo. Por ello
tuvo que construir su marca desde cero, luego de la celebracin de las primeras
elecciones democrticas en 1994. Desde esa poca ha trabajado su comunicacin, para
erradicar la imagen global que lo vinculaba a lo negativo, mediante un organismo
financiado por el gobierno y por las grandes empresas privadas sudafricanas.
La marca-pas y los elementos base de identidad visual
Las marcas visuales de las naciones intentan sintetizar los atributos ms representativos
que consideran poseen en la actualidad, son usados para proyectar caractersticas
sobresalientes o destacadas, atributos perceptibles y reales, concentrados en un cono
que pretenden posicionar, en forma interna y externa, para que acte como marca
paraguas de todo lo que es su identidad, y generalmente no tiene relacin con los
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75
Ecuador: entre abril y junio del 2005 paut en la CNN, un total de 650 inserciones vdeos del Ecuador- tres veces al da en horarios estelares. Un comercial, sin
locucin, slo con msica ecuatoriana que complement las imgenes de los
atractivos naturales y culturales. Al final del comercial, la marca del Ecuador y la
direccin electrnica del pas.
Nicaragua: realiz spots televisivos para promover al pas como destino turstico y
tambin como un lugar de inversiones, lo paut en Estados Unidos durante el
2004. Para la publicidad televisiva se eligi la cadena CNN, con el objetivo de
transmitir un mensaje positivo del pas e impulsar la gestin de comunicacin en el
mercado internacional.
76
que se
Otros pases tambin han realizado campaas de promocin publicitaria masiva, aunque
en la investigacin no se encontraron especificaciones al respecto, como es el caso de
Brasil y Uruguay, que han pautado publicidades en diarios y revistas de circulacin
nacional en Argentina desde finales del 2005 a inicios del 2006.
Otras acciones puntuales: naciones como Espaa, Escocia, Suecia, Guatemala,
Nicaragua, Chile, Per y Marruecos han puesto nfasis, tambin, en realizar o participar
de exhibiciones, ferias y congresos, eventos formales e informales, y otras actividades.
Francia, a travs del Comit Colbert realiza acciones de promocin, en forma de
encuentros, festivales y exposiciones. Tambin patrocinios de eventos y sponsorizaciones
de equipos deportivos, como en el caso de Nueva Zelanda.
Todos los pases demuestran, a travs de sus pginas webs oficiales, que consideran a
este soporte como un elemento actual, dinmico y esencial para contactarse con la
demanda del mundo. La mayora de las pginas visitadas posee tecnologa aplicada e
informacin, lo que permite visualizar todo lo que los pases quieren mostrar, sus atributos
desde diferentes sectores especficos.
Las campaas de prensa no aparecen explcitamente como una herramienta, aunque es
claro que se utiliza, en la medida en que a gran parte del material investigado y recopilado
para este estudio especfico, se accedi mediante artculos publicados en diferentes
diarios del mundo surgidos de conferencias de prensa -. Adems es un aliado bsico
para difundir aquellos aspectos que cada pas necesita proyectar, por ello realiza
conferencias puntuales para dar a conocer novedades, o invita a periodistas a realizar los
llamados press-tours, los que se traducen en notas o reportajes en sus respectivos
medios.
El uso de las relaciones pblicas, misiones comerciales y soportes no tradicionales como
colocar la marca pas en los sellos postales Ecuador - , en colectivos urbanos Per-,
carteles en aeropuertos y muelles Estonia-, en una aerolnea comercial Brasil , en
embalajes Uruguay y Australia- , equipo de rugby - Nueva Zelanda , son algunos de los
ejemplos que demuestran que cualquier soporte o accin es viable para comunicar la
identidad de un pas. No hay lmites al respecto slo se trata de ser creativo, y tener en
claro donde se encuentran los diferentes pblicos a los que se pretende captar.
El proyecto marca-pas
De todos los pases, que explican el modo en que llevaron acabo su estrategia de marca,
se desprende que comenzaron por investigar el estado de su imagen en pases
extranjeros -lugares considerados estratgicos para ese pas tanto en lo comercial como
turstico -, un promedio de 11, y tambin, en algunos casos complementado con un estudio
interno, como hizo Canad. Con esos datos puntuales realizaron un diagnstico, luego
determinaron los atributos ms representativos, los que
se sintetizaron en una
identificacin grfica. Algunos coordinaron acciones con otros sectores privados, y llevaron
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Libros de referencia
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Esic, 1998.
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Revistas
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Gestin. Volumen 9 , marzo-abril 2004
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Mercado. Art. La marca pas agrega valor, pgs. 26 a 30. Fecha: setiembre 2004.
Sitios web
Es necesario aclarar que la informacin fue actualizada permanentemente desde agosto
del 2004 hasta el 15 de enero 2006, por lo tanto los accesos a los sitios webs fueron en
mltiples oportunidades, y las novedades que aparecan eran receptadas a travs de una
alerta que posee el buscador google. Este permiti acceder a la informacin diariamente
sobre un tema puntual, en el correo propio.
Informacin sobre el marco conceptual:
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/informe.pdf ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.futurelx.com/docs/articulos/cmamart.pdf ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://managementpolitico.com.ar/nota0412citymarketing.htm ltimo acceso 15 / 1 / 06.
http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S025071612000007900004&script=sci_arttext&tlng=es
acceso 15 / 1 / 06.
ltimo
El ltimo ingreso a todos los sitios web de los pases mencionados- para verificar
informacin-, fue el 15 de enero del 2006. Solo la pgina http://www.mvp.hr no fue posible
acceder en esa fecha, si en oportunidades anteriores.
Alemania:
http://es.encarta.msn.com/encyclopedia_761576917/Alemania.html
http://web3.s112.typo3server.com/947.99.html
http://www.realinstitutoelcano.org/publicaciones/54.asp
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http://www.alemania-turismo.com/musikland/musikland.htlm.
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FIN
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