DR.

JUDAS NO MOCTEZUMA MEDINA

Inicio 04 mayo - finaliza el 31 mayo 2015

1er.Semana
Entregable
Valor 15%
4 al 10 mayo

2. Semana
Entregable
Valor 15%
11 al 17 mayo

3er. Semana
Test Examen
Valor 20%
18 al 24 mayo

4. Semana
Entrega trabajo
final 30%
25 al 31 mayo

Fecha del Foro

05 al 9 mayo
valor 5%

Fecha del Foro

12 al 16 mayo
valor 5%

Fecha del Foro

19 al 23 mayo
valor 5%

Fecha del Foro

26 al 30 mayo
Valor 5%

Calificacin mnima
aprobatoria 8.0

Semana 5
Entrega de
calificaciones
Finales
Total del curso
100%

ADMINISTRACIN DE MARCAS
OBJETIVO DE LA ASIGNATURA
Al terminar el curso el alumno ser capaz de:
Generar ideas innovadoras de productos y/o servicios tendientes a la

solucin de problemas del entorno y el mercado en la actualidad y en el

futuro de largo plazo; as como establecer bases para la gestin de
administracin del portafolio de productos.

TEMARIO 1ER. SEMANA

1.

Bases para construir el valor capital de la marca

1.1.

El rol de las marcas en las ltimas 3 dcadas

1.2.

Relacin entre las marcas y los estilos de vida del mercado actual

1.3.

Tendencias en el comportamiento de consumo a largo plazo

1.4.

Retos y oportunidades para la gestin de marcas y productos

1.5.

Proceso de lanzamiento de nuevos productos

1.6.

Opciones estratgicas para desarrollar productos en etapas de crecimiento

y madurez

 Hacia finales de 1950, publicistas como David Ogilvy estaban buscando ir ms all

de las simples promesas, queran construir la imagen de la marca.

Pensaban que si una marca poda construir una imagen mejor que la de sus

competidores, tendra un cierto grado de proteccin (una imagen positiva en el

mercado).

Un buen producto con una mala imagen (marca) tendra que luchar por sobrevivir,

y si la imagen (marca) no pudiera ser mejorada, fracasara. Para algunos, la imagen

de la marca era ms importante que el producto en s, un camino por el que
transitar significa enfrentar la competencia en el mercado.

 Ejemplo de la evolucin de Bimbo con sus marcas:

Bimbo es una empresa que inicia operaciones en 1945 ha sabido conquistar al

mercado en Mxico, y como parte de su estrategia de crecimiento la ha enfocado en la
administracin de sus marcas.

 Ya en los aos de 1960, la agencia de J. Walter Thompson estaba trabajando en su Plan

T, un concepto intelectual que consideraba que una marca era como una sntesis de
trabajo, pensamientos y proyecciones emocionales.

Una marca era algo sobre lo que uno saba, algo sobre lo que uno era capaz de exponer

argumentos (argumentos que adems eran ciertos) y que engendraba sentimientos y

emociones que iban ms all del producto.

Tres elementos de la marca:

1.

Pensamientos

2.

Proyecciones

3.

Emociones

 Qu nos puede ensear la historia de las marcas? Que las marcas hoy en da son, en

esencia bastante distintas de aquellas que surgieron en el siglo XIX.

A pesar de la continuidad de tantos nombres en el mundo, las marcas, y las ideas tras las

marcas, han evolucionado aprendiendo a adaptarse a las circunstancias de los tiempos.

Gestionar esta evolucin de las marcas es la esencia de la buena administracin y
planeacin de las marcas y del buen desarrollo del marketing.

Las marcas surgen en el siglo XIX como signos de autenticidad en el mundo de la

produccin masiva, as las marcas irrumpen como grandes promesas.

Debido a que los consumidores crecan como conocedores del mercado, la

informacin de las marcas tuvo que moderarse y hacia la mitad del siglo XX las marcas
se haban asentado en personalidades ms estables. As los gestores de las marcas
empezaron a lanzarse hacia ofertas y promesas ms bien simples, como una forma de
otorgar una personalidad a la marca.

 Un ejemplo de como las marcas deban crear una idea creble para el mercado, nace

con la USP (del ingls Unique Selling Proposition, que significa propuesta nica de
ventas) que intentaba otorgar a las marcas una ventaja competitiva muy simple.

Algunos USP permanecen intactos, por ejemplo Volvo todava posee la idea de

seguridad dentro del mercado automovilstico.

La marca Volvo poda poseer la seguridad como su USP, pero efectivamente las

proyecciones emocionales eran todava ms importantes. Se trataba de seguridad

pero con un propsito: el coche protegera a la familia. Al final, esta proyeccin
emocional, o lo que podramos llamar la carga emocional de la marca, es lo que le
daba a Volvo una ventaja competitiva sostenible en el mercado.

 Las marca que han podido construir respuestas emocionales han sido capaces de

ganar ventaja en el mercado durante ms tiempo. La marca era un camino no solo para
crear una ventaja competitiva, sino hacia una mayor estabilidad a largo plazo.

Algunas marcas claramente realizan un mayor trabajo por construir su imagen que

otras. No es slo una cuestin de dinero, sino tambin de consistencia y del buen uso
de una estrategia.

Una buen marca har que el consumidor se sienta bien cuando compra y use el

producto.

En primer lugar, una buen marca la ayuda a elegir, y lo pondr hacer porque sabe

cmo hacerle sentir bien. La buena marca es un crculo virtuoso de accin y reaccin,
debe dar y tomar la retroalimentacin del mercado.

 Se dice que no es fcil crear una marca, y

crearle un valor en el mercado es ms

complicado an.

Las empresas enlistadas se caracterizan por

reunir ciertas caractersticas:

1.

conexin emocional

2.

sustentabilidad

3.

aprovechamiento financiera

4.

lealtad de los consumidores

 El estudio del comportamiento en los consumidores muestra como buscan, compran,

utilizan, evalan y desechan los productos y servicios que, consideran, satisfarn sus
necesidades.

El comportamiento del consumidor, como una disciplina de la mercadotecnia existe

desde los aos 60' y se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artculos relacionados con
el consumo.

El estudiar el comportamiento del consumidor como disciplina del marketing comenz

cuando los mercado logos comprendieron que el consumidor no siempre reaccionaba de

la misma manera conforme a la teora del marketing.

Fue en la dcada de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucion y se descubri

que se podran vender ms bienes y servicios con mayor facilidad si se producan los
artculos que se hubieran determinado previamente que el consumidor comprara.

 El cambio tecnolgico es una de las principales cusas para el impulso en el

cambio de la cultura y las tradiciones de los consumidores.

La permanente evolucin de la tecnologa ha generado cambios en los hbitos

del consumo del mercado y en consecuencia las empresas deben ofrecer a sus
clientes una atencin personalizada con el fin de vender experiencias y estilos
de vida.

Todo lo anterior genera cambios en el comportamiento y necesidades de las

personas, por lo que es necesario que las empresas evolucionen de acuerdo a

los gustos y necesidades del cliente con el propsito de mejorar el servicio
generando una mayor rentabilidad para la marca.

 En un estudio de la firma de investigacin sobre tendencias Trendwatching, que

menciona el perfil de un consumidor ms consciente en sus decisiones que buscan los

servicios que promuevan y acepten diversidad, adems de nuevos modelos de
interaccin.

El informe habla de un nuevo tipo de mercado. Ahora se eligen servicios sin

divisiones', estereotipos o prejuicios sobre cmo se construye la familia o las parejas.

Rehyen tambin de las empresas que intentan imponer clichs. El nuevo vicio del
consumidor es retar al tiempo y vivir altas dosis de emociones.

Ms all del placer individual de sentirse emocionado por acumular objetivos o

bienes, Trendwatching encontr 100 tendencias que se observarn el siguiente ao.

 Las marcas para entender y conocer

la tendencia del comportamiento de

sus consumidores, generan
investigaciones de mercado las
cuales les permite ir midiendo y
entendiendo la evolucin de su
mercado y hacer nuevas propuestas
para hacerles atractivo su producto
en el mercado.

Algunos de los elementos que

analizan son los enlistados en la

tabla que se presentan del lado
derecho.

 En la actualidad los retos son grandes para todas

las marcas, ya que prcticamente no existe un

producto que sea nico en el mercado, lo que si
existe son grandes competidores que se esfuerzan
por ofrecer a su mercado meta las mejores
condiciones de producto o servicio.

Las marcas que han entendido como evoluciona su

mercado y sus necesidades son las marcas que han

podido crear una posicin nica en la mente del
consumidor y crear ventajas competitivas que las
hacen ser las preferidas frente a la competencia.

 Cules son las mejores marcas del mercado?

Las que ofrecen una ventaja diferente a las de la competencia.

Kotler dice, vigile el ciclo de vida del mercado, no del

producto

Lo que evoluciona constantemente es el mercado.

 Estadsticamente se dice que solo un 10% de los productos que se lanzan al

mercado tiene xito, es importante siempre tener claridad en el desarrollo de la

estrategia para evitar fracasar en el mercado:

1. Propuesta diferente: consiste en evaluar si el producto realmente ocupa un

segmento diferente en el mercado, si es una innovacin real o si la gente le

interesa.

2. Capturar la atencin: por muy innovador o til que sea un producto, si se quiere

vender tiene que llamar la atencin.

3. Conexin del mensaje: el producto tiene que promoverse a s mismo cuando el

consumidor est decidiendo qu comprar. A travs del envoltura, la etiqueta, la

informacin, los colores, al consumidor le tiene que quedar claro lo que hace el
producto.

4. Crear un mensaje claro: la gente no va a dedicar mucho tiempo a leer una

etiqueta, por lo que es importante crear un mensaje corto, amable y directo.

 5. Necesidad/Deseo: es muy importante, sobretodo entre aquellos consumidores que

tienen mucho cuidado con el dinero, que el producto responda a una interpelacin real
del consumidor.

6. Ventaja: es importante explicar por qu el producto seguir siendo diferente.

Cuando se acta en un mercado donde el consumidor tiene varias opciones similares

entre las que elegir, hay que hacer que la ventaja sobre el resto sea lo ms clara y
atractiva posible.

7. Credibilidad: por mucho que se diga en la publicidad o los cupones, el consumidor

tiene que creerse tanto el mensaje que recibe como el producto en s.

8. Desventajas aceptables: casi todos los productos tienen desventajas, por lo que es

importante identificarlas. Esto consiste en asegurarse de que los inconvenientes no

sern un obstculo para el xito del producto.

 9. Facilidad para encontrarlo: por mucho que un producto sea el mejor o el ms innovador,

si el consumidor no lo ve, no lo sabr. Por ello hay que determinar su visibilidad, cul es
su pblico y cul es la mejor forma de que ste lo vea as como el canal de venta.

10. Costos aceptables: el consumidor tiene que sentirse cmodo con el coste que tendr

comprar y utilizar ese nuevo producto. No se trata slo de dinero, sino lo que ofrece desde
el precio hasta cualquier otro tipo de atributos y servicios post venta.

11. Cumplir expectativas: una vez que el consumidor queda expuesto al mensaje de la

campaa, el producto tendr que cumplir sus expectativas. Por ello, hay que asegurarse
de que el producto es, al menos, tan bueno como se afirma en la publicidad.

12. Productos leales: muchas empresas suelen tener un producto que es lder en la

industria. Pero para mantener ese xito es importante que los productos sean leales. Por
ello, aunque se cumplan las promesas hay que evitar la complacencia y el conformismo y,
en su lugar, construir y fomentar la lealtad hacia el producto mantenindose en la
vanguardia del mercado.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE

CRECIMIENTO Y MADUREZ
David Aker propuso una manera sistemtica acerca de cmo posicionarse.
A continuacin veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que
hasta podramos definir como tipos de posicionamiento o de cmo posicionarse:
1. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto
2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad
3. Posicionamiento con respecto al uso
4. Posicionamiento orientado al Usuario
5. Posicionamiento por el estilo de vida

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS

DE CRECIMIENTO Y MADUREZ
1. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto
Algunos productos son posicionados en base a sus caractersticas o cualidades.
"Telcel: mayor cobertura
Bimbo: frescura
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la

competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la
pizza de "los ingredientes de calidad".

Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con ms de una

caracterstica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son
difciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas,
es recomendable posicionarse sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente
del consumidor.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN

ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ
2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad (precio-valor) (precio estatus)
Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades.
Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin

precio/valor debido a su calidad.

Mientras que el Chrysler se posiciona como el vehculo con la mejor relacin

precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad,

comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.

Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o

bien como caros, Rolex, Land Rover, HarleyDavidson

Por pecio bajo: Autos Faw , motos Italika.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS

DE CRECIMIENTO Y MADUREZ
3. Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o
aplicacin.

Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin

de rehidratarse.

Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una

dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse
en la lnea.

Yakult, como una bebida que ayuda a la flora intestinal.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN

ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ
4. Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento est asociado con el usuario como tal a una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren
identificarse.
Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas aspiracionales del producto y del
mercado objetivo.
Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o con Julia Roberts.
Pepsi, con Leonel Messi,
Chicharito con Banamex
(Alumno: de un ejemplo)
Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN

ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ
5. Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten

desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo

de vida.

En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo

de vida de aquellas personas que escogan a ste como su carrera,

descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban
dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la direccin.

De acuerdo a esto, desarrollaron una campaa que dice: "Por qu el

ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. . ."

1.6. OPCIONES ESTRATGICAS PARA DESARROLLAR PRODUCTOS EN ETAPAS DE CRECIMIENTO Y MADUREZ

Estrategia
producto

Estrategia
precio

Estrategia
distribucin

Estrategia
promocin

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

Modelos y
caractersticas
limitadas, cambios
frecuente en
producto

Introduccin nuevos
modelos y
caractersticas,
cambios en producto

Precios de
penetracin para
establecer una
presencia en el
mercado

Ampliacin de
la
disponibilidad
del producto,
en detallistas y
mayoristas.

Promocin de
venta intensa
para estimular
la prueba del
producto

Precios bajan debido

a la competencia, se
igualan precios de la
competencia o son
superiores

Intensificar
esfuerzo para
ampliar el alcance
y la
disponibilidad de
los productos

MADUREZ

DECLIVE

Lnea de modelo
completa, aumento
productos
complementarios para
la diferenciacin del
producto

Eliminar modelos
y marcas que no
sean rentables

Precios a la baja
para vencer a la
competencia

Amplia disponibilidad
del producto, conservar
espacio o en anaqueles,
eliminar las tiendas o
canales no productivos.

Publicidad , promocin
ventas agresiva de la
marca para fomentar el
incremento de mercado

Beneficios de la
marca,
actualizacin del
producto o la
marca.

Los precios se
estabilizan en su
nivel ms bajo del
producto.

Conservar a clientes
que son leales a la
marca, eliminar los
canales que no son
productivos

Reducirla a un
nivel mnimo o
eliminarla por
completo

1. Realice una investigacin y enve al docente cules son las tendencias

que existen en el mercado en Mxico (usted decida en que sector o

industria, ya sea de consumo o de servicios),enve su respuesta por
medio de la plataforma (en formato PDF o Word) valor 7.5%

2.

Vea el video titulado Obsolescencia programada y enve un

resumen del mismo explicando las principales ideas del
documental. http://www.youtube.com/watch?v=24CM4g8V6w8
Valor 7.5%
Valor de la actividad 15%

Nunca consideres el estudio como una obligacin,

sino como una oportunidad para penetrar en el
bello y maravilloso mundo del saber
Albert Einstein