REDES SOCIALES VIRTUALES EN LA WEB: NUEVOS DISPOSTIVOS

MEDIATICOS EN LA SOCIEDAD DE CONTROL.

Por: DANIEL ERNESTO BELTRAN.1
Universidad Distrital Francisco Jos de Caldas, Bogot, Colombia.

Resumen.
El presente artculo configura su cuerpo argumentativo a partir de los aspectos
ms relevantes de un trabajo de investigacin doctoral alrededor del modo en que
los nuevos dispositivos mediticos contemporneos surgidos en la web son
moduladores del consumo y la produccin de informacin en el marco del nuevo
mercadeo de la informacin. Su tesis fundamental es que en particular uno de
estos nuevos dispositivos mediticos de mayor auge como lo son las redes
sociales virtuales generan una disposicin hacia la produccin y el consumo de
informacin por parte del usuario a travs de los recursos de carcter multimodal
presentes en las diversas herramientas y mecanismos interactivas que configuran
a estas redes sociales de carcter virtual.
Un orden esquemtico del cuerpo argumental del presente escrito propondr en
primer lugar un marco de contexto en donde se ilustra el modo en que las
dinmicas econmicas insertas en los nuevos medios interactivos han convertido
a estas redes sociales virtuales

en nuevos nodos centralizados. Esta

centralizacin es resultado de las nuevas dinmicas econmicas y culturales de

los actuales procesos de globalizacin en donde las tecnologas de la
comunicacin han jugado papel importante. A partir de ello, el artculo argumenta
el modo en que esta centralizacin representa nuevos modos de control en la
1

Magister en Investigacin Social interdisciplinaria. Candidato a Doctor del Doctorado en Lenguaje y Cultura,
Universidad Pedaggica y Tecnolgica de Colombia. Docente investigador de la Universidad Distrital
Francisco Jos de Caldas. Director del Grupo de investigacin Comunicacin Dialgica y Democracia. Correo
electrnico: danielbeltranr@yahoo.es

denominada sociedad de control y seala la manera en que las redes sociales

virtuales se convierten en nuevos dispositivos de regulacin meditica
contempornea. A modo de cierre se propone una reflexin crtica de lo que
implica esta regulacin o modelizacin meditica en la construccin de nuevas
formas de subjetivacin.
Palabras clave: web interactiva, globalizacin, mercadeo de la informacin,
medios interactivos, redes sociales virtuales, dispositivos mediticos, sociedad de
control.

REDES SOCIALES VIRTUALES EN LA WEB: NUEVOS DISPOSTIVOS

MEDIATICOS EN LA SOCIEDAD DE CONTROL.
Tengo una soledad tan concurrida que puedo
organizarla como una procesin por colores tamaos y
promesas por poca por tacto y por sabor.
Mario Benedetti

1. CIBERESPACIO REGULADO: LOS NUEVOS CENTROS DE

PODER REGULADOR DE LA INFORMACIN Y LA
TRANSFORMACIN DE LA WEB.

En el desarrollo de las sociedades industriales, las tecnologas fueron

consideradas instrumentos para gobierno de la naturaleza. No se pensaba que
pudiesen ser tecnologas para transformar la sociedad. Cuando las tecnologas se
encarnaron en medios, el gobierno del entorno pas a ser el gobierno del hombre.
El reconocimiento de que los medios, como evento tecnolgico, ejercen influencia
sobre la sociedad, por ejemplo, cuando desde los medios se puede configurar
opinin pblica, la sociedad misma se constituye en objeto de gobierno. (Vattimo,
1994, p.91).
El desarrollo de la tecnologa de los medios de comunicacin en el siglo XX hizo
pensar a la humanidad la idea de que frente a los hechos mismos, la informacin
objetiva que de ellos se construye hara posible la constitucin de una sociedad
ecunime y verdaderamente democrtica, mediada por las posibilidades
racionales de la comunicacin. La utopa de la imagen armnica del mundo sera
viable gracias a las posibilidades tecnolgicas del medio; hara posible la sociedad
transparente (Vattimo, 1994, p. 78).

No obstante, lo que hoy estamos presenciando es que la maximizacin de

las posibilidades de comunicacin no han proporcionado la verdadera constitucin
de democracias y el acceso libre a la informacin sin fricciones. En lugar de
avanzar hacia la auto-transparencia, la sociedad de la comunicacin generalizada
parece orientarse a lo que de un modo aproximado se puede denominar
<fabulacin del mundo>. (Vattimo, 1994, p. 107).
Esta circunstancia viene a acentuarse an ms en el marco de las redes
contemporneas de informacin; en el efecto producido por la implementacin
tecnolgica de internet y la relacin interactiva producida por la red informacional a
escala global (hoy conocida como web). El balance actual que se hace sobre el
papel de los medios en la transparencia u opacidad de la actual sociedad de la
informacin ha puesto a pendular la funcionalidad de las actuales tecnologas de
la informacin (especialmente la internet y la web) entre dos perspectivas: por un
lado,

la funcin positiva de los nuevos medios emergentes a partir de la

tecnologa de internet como propiciadores de la realizacin del sueo humanista

de la comunicacin a escala global que permitira el mayor protagonismo del
usuario a travs del acceso a la informacin de modo libre y la concrecin de la
democracia real de participacin del mismo en la decisin sobre los destinos de la
humanidad. Esta perspectiva se agencia en discursos positivistas que arguyen
que internet salv a la humanidad de la opresin de los medios masivos, devolvi
la libertad de expresin y de acceso a la informacin que las industrias culturales
haban acaparado y permiti convertir esta nueva tecnologa en la nueva gora
de la democracia del siglo XXI, (Negroponte, 1995), (Zanoni, 2008). Por otro lado,
la lnea de discursos crticos que ven traicionada la promesa inicial, -la promesa
que se produjo cuando se cre internet-, de libre acceso a la informacin sin
obstculos ni mediaciones. Esta lnea crtica ha reconocido que la nueva forma
adquirida por la web es la de una red mediada y apalancada por los nuevos
monopolios mediticos creados en este nuevo mercado de la informacin y el
entretenimiento. (Castell, 2009), (Lessig, 2009).

Dadas las circunstancias en las que nos encontramos en donde es

inminente la googlizacin de todo, es cada vez ms evidente que la promesa
humanista con la cual fue creada internet, ha sido trastocada por los intereses
emergentes de nuevas formas del mercado.
El escenario que permite comprender mejor esta circunstancia se encuentra
inmerso en el mismo proceso de globalizacin contempornea. Miremos en detalle
este aspecto.
2. GLOBALIZACIN, REDES DE INFORMACIN y EL NUEVO
MERCADO DE LA INFORMACIN.
Con el surgimiento de nuevos medios de comunicacin constituidos a partir de la
plataforma tecnolgica de internet, distintos a los medios tradicionales ya
existentes como la prensa, la radio, el cine y la televisin, y que acompaaron el
transcurrir de las dos dcadas finales del siglo XX, se despleg la idea moderna
de la emancipacin de la sociedad y de los individuos a travs de la comunicacin;
esto es, de la auto-regulacin de los sujetos a travs de sus acciones
comunicativas. (Habermas, 1999).
Hoy, realizando una mirada general al fenmeno comunicativo de nuestro
presente, la evidencia permanente muestra un panorama distinto; el ideal de la
comunidad ilimitada de la comunicacin ha dado paso a las sociedades sobrereguladas de la informacin. La intensificacin de la comunicacin social no
parece haber producido un incremento de la auto-regulacin de la sociedad por
virtud de la comunicacin, sino ms bien que la comunicacin, y en particular los
medios, han sido menos el instrumento de emancipacin y ms bien uno de los
nuevos mecanismo de sujecin(Vattimo, 1994).
La existencia de un mundo globalizado en el cul los nuevos medios han tenido
mucho que ver parece ser un indicador del surgimiento de estas sociedades
sobre-reguladas. En este mbito los factores econmicos, polticos y culturas que
han dado origen al proceso globalizador (tal y como lo han hecho notar diversos

autores, entre otros Castell, 2009, Negri, 2005, Guiddens, 2000, Beck, 2008) han
sido a su vez los motores articuladores de la nueva instancia globalizadora.
La globalizacin como un entramado complejo ha sido posible gracias a la
mediacin de la comunicacin en red de carcter digital (Castell, 2009, pg. 51).
El papel de la economa, la poltica y la cultura, apalancada por los modos de
comunicacin en el marco de los nuevos medios tecnolgicos, han hecho que la
actual globalizacin posea un especial carcter nunca visto en otros movimientos
globalizadores anteriores en la historia y es que la naturaleza englobante de este
proceso globalizador es comunicativa; es decir, la interaccin a gran escala se
convierte en la marca particular del actual proceso globalizador.
Ampliemos este argumento: Existe un especial vnculo entre la emergencia del
nuevo orden globalizador y las redes de comunicacin en tanto estas han sido a
su vez causa y efecto: han sido participes importantes de la globalizacin pero a
su vez manifiestan su contenido y an ms, han organizado el movimiento
globalizador, multiplicando y estructurando las relaciones entre redes, cualidad
principal del aparato globalizador. De tal modo que el gran aparato de la
comunicacin contempornea es actor esencial en la globalizacin.
El papel de las redes de comunicacin en el proceso globalizador permite
reconocer la emergencia de nuevas dinmicas en el mbito de la economa, de la
cultura y de lo poltico en donde la informacin juega un rol esencial. Desde esta
caracterizacin es posible comprender la idea de sociedad de la informacin
(Castell, 2000) en el marco de la cual es posible medir la trascendencia sobre el
papel de los nuevos medios interactivos como nuevos dispositivos de regulacin
meditica.
En el mbito econmico en articulacin con la informacin y la comunicacin, el
aspecto ms caracterstico de la globalizacin es el cambio de un modo del
mercado de bienes manufacturados a un mercado de la informacin. Los efectos
de las crisis del capitalismo industrial a lo largo del siglo XX en el mbito fabril, en
donde la produccin en masa de bienes manufacturados satur los mercados e

hizo escasear a los consumidores, va a generar la bsqueda de nuevos productos

para nuevos mercados. El sector de los servicios se constituy en el nuevo
escenario productivo de un nuevo tipo de mercado. Tal y como lo indican Negri y
Hard; Los servicios abarcan un amplio rango de actividades, desde el cuidado de
la salud, la educacin, las finanzas y el transporte hasta los entretenimientos y la
publicidad. Los empleos para la mayor parte son altamente mviles e involucran
habilidades flexibles. Ms importante an: se caracterizan en general por el papel
central desempeado por el conocimiento, la informacin, el afecto y la
comunicacin. En este sentido muchos denominan a la economa posindustrial
una economa informacional. (Hard y Negri, 2005, pag. 249).

De tal modo que tanto la produccin, el modo de producir, el trabajador y su lugar

de trabajo, las particularidades del mercado y el modo de relacionarse con l, van
a tener una trasformacin sustancial. Lo que se produce no son cosas sino
servicios, la fbrica desaparece, el hogar es la nueva oficina, el mercado deja de
moverse en transacciones reales y pasa a desarrollarse en transacciones
virtuales, los centros de operacin comercial son virtuales y toda compra se
hace sin moverse de casa.

La incorporacin de las redes de informacin al campo productivo genera una

condicin de infraestructura en donde el escenario de la red es al mismo tiempo
lugar de produccin, de circulacin y de consumo (Hard y Negri, 2005, pag. 259).
Esta infraestructura de red consiste en esencia en todas las posibilidades de
envo, recepcin, distribucin, almacenamiento y reproduccin de la informacin a
travs de los recursos de las nuevas tecnologas informacionales. En tanto la red
de informacin es horizontal tiene un carcter democrtico, sin embargo, en
cuanto a la infraestructura y el control del propio sistema de difusin, la red posee
en la actualidad un rgimen de monopolio: hoy somos testigos de una
competencia entre las corporaciones transnacionales para establecer y consolidar
cuasi-monopolios sobre la nueva infraestructura de informacin. Las variadas
corporaciones de la telecomunicacin, la produccin de software y hardware, y las

corporaciones de la informacin y los entretenimientos estn fusionndose y

expandiendo sus operaciones, peleando para dividirse y controlar los nuevos
continentes de las redes productivas.(Hard y Negri, 2005, pg. 260).

Todas estas nuevas caractersticas de la economa en el marco de la globalizacin

tienen un mismo motor: las posibilidades informacionales de las tecnologas en
red. La nueva forma del capitalismo es, desde esta perspectiva, informacional,
pues se apalanca en la existencia de estas nuevas posibilidades tecnolgicas
interactivas, depende cada vez ms de las relaciones de red, emplea un nuevo
tipo de trabajador (auto-programable), se sustenta en el amplio flujo de capital,
toma como principal mecanismo de produccin la innovacin y prepara el terreno
para la configuracin de un nuevo tipo de consumidor; el consumidor de la
informacin. (Castell, 2009, pg.64).

3. LA GLOBALIZACIN: LOS NUEVOS MEDIOS INTERACTIVOS Y

LOS NUEVOS REGIMENES DE CONTROL.
Las nuevas formas de poder se han desplegado comunicativamente de un
modo ms intenso que en periodos anteriores. De tal modo pareciera estarse
vivenciando nuevas formas de control mediadas por la nueva tecnologa de los
medios; internet y la web principalmente. Lo que las evidencias contemporneas
estn mostrando es la inminente trasformacin de internet como una plataforma
operada por nuevos centros de control y por ende cada vez menos libre. De tal
modo que, a travs de internet y su plataforma interactiva (web 2.0), estamos
pasando de las sociedades disciplinares a las sociedades de control.
El concepto de sociedad disciplinar lo entendi Foucault como el tipo de sociedad
que sustenta su poder en la regulacin de la conducta a travs del
enclaustramiento a instituciones disciplinantes con las cuales determinar los
valores necesarios en el individuo para fines socialmente pertinentes. (Foucault,
2003).

Esta es, segn se sabe, el tipo de sociedad predominante en los regmenes

de industrializacin. Los acontecimientos histricos y sociales del siglo XX van
aponer en crisis estas instituciones disciplinantes. En una sociedad cambiante el
mecanismo disciplinar agota su propio combustible al ponerse en entredicho la
funcionalidad misma de las instituciones y la razn de ser de ellas. Los regmenes
de disciplina, que histricamente derivaron en las mquinas de muerte de la
segunda guerra mundial,- caso europeo-, o de las mquinas demenciales de
tortura y desaparicin- caso de las dictaduras militares en Amrica latina-, son
responsables directos de esta crisis, pues la respuesta a estos regmenes fue la
resistencia y la negacin de la legitimidad de la institucionalidad.
Sin embargo el poder no dej de operar. En los periodos de postguerra fra
pas de las formas panpticas a las formas reticulares. Surge, apalancadas por
los nuevos medios de comunicacin, la sociedad de control como nuevo rgimen.
Deleuze en Posdata a la sociedad de control, va a entender a este tipo de
control como la presencia inmanente del poder ms all de las instituciones
disciplinantes pero inmersa en el sentido comn de lo

social.

Esto es lo

reticular. La nueva forma del poder es la de un poder que dice y al decir otorga
sentido. Este poder del decir transita a travs de mquinas de mediacin
comunicativa que van constituyendo nuevas subjetividades moduladas hacia el
prosumo como nuevo funcionamiento. En palabras del propio Deleuze: Las
sociedades disciplinarias recientes se equipaban con mquinas energticas, con
el peligro pasivo de la entropa y el peligro activo del sabotaje; las sociedades de
control operan sobre mquinas de tercer tipo, mquinas informticas y
ordenadores cuyo peligro pasivo es el ruido y el activo la piratera o la introduccin
de virus (Deleuze, 1999, p. 277)
En las sociedades de control

gracias a la accin de los medios y el poder

de la informatizacin, los individuos interiorizan las normas de convivencia que se

le transmiten a travs de una nueva estructura de poder que se comporta como un
organismo viviente. El poder se ejerce tanto a travs de los medios y sistemas de
comunicacin que organizan las mentes y a travs de sistemas de bienestar y

actividades de regulacin que gobiernan los cuerpos. En la sociedad de control

tanto el cuerpo como las ideas estn regulados por poderes inmanentes que son
interiorizados por los propios sujetos. Todo el cuerpo social queda inmerso en la
mquina de poder y se desarrolla en su virtualidad. El carcter inmanente del
control hace el gobierno desde adentro, de tal modo que la subjetividad queda
expuesta al dominio de la subjetivacin. En tal sentido la sustancia ontolgica de
la produccin social es la produccin de vida gobernada desde adentro. La gran
maquina de poder es una mquina de produccin que produce el mundo junto
con los sujetos y los objetos que lo constituyen (Hard y Negri, 2005, p. 31).

Es por esto que las industrias de las comunicaciones han asumido una
posicin tan central; no slo organizan la produccin en una nueva escala e
imponen una nueva estructura adecuada al espacio global, sino que tambin
hacen inmanente su justificacin, el poder, mientras produce, organiza; mientras
organiza, habla y se expresa a s mismo como autoridad. El lenguaje, mientras
comunica produce mercancas, pero, sobre todo, crea subjetividades, las pone en
relacin y las ordena. Las industrias de la comunicacin integran el imaginario y lo
simblico dentro de la trama biopoltica, no simplemente ponindolos al servicio
del poder, sino, en realidad, integrndolos dentro de su funcionamiento. (Hard y
Negri, 2005, p. 32).

Las primeras exploraciones alrededor del fenmeno de transformacin de

los nuevos medios de comunicacin con soporte en la infraestructura de internet,
destacan que existe all un mercado dela interaccin, un mercado que hace de la
informacin su principal materia prima, que hace de las redes sociales virtuales
mquinas de seduccin en un mundo de simulacros y que hacen del deseo su
principal atractivo.

4. LOS NUEVOS DISPOSITIVOS EN LAS SOCIEDADES DE CONTROL.

Estas mquinas del decir constituyen lo que en su momento Michael

Foucault denomin dispositivos. El concepto de dispositivos refiere a un conjunto
heterogneo de discursos, instituciones, instalaciones arquitectnicas, decisiones
reglamentarias,

leyes,

medidas

administrativas,

enunciados

cientficos,

proposiciones filosficas y que cuyos elementos pertenecen tanto a lo dicho como

a lo no-dicho (Foucault, 1984, p.128). Este conjunto histrico y socialmente
constituido permiti a Foucault determinar los modos de poder en el marco de la
sociedad disciplinaria.

En el marco contemporneo de las sociedades de control este conjunto de

elementos ha pasado a constituir una red: una red de relaciones saber/poder
situado histricamente, en la que est implicada una forma determinada del
ejercicio del poder y del saber que hacen posible determinados efectos de verdad
y realidad (Deleuze, 1990, p. 155). En este espacio de saber/poder se procesan
tanto las prcticas discursivas como las no-discursivas. El dispositivo, en trminos
de Deleuze, es este espacio de saber/poder en donde los regmenes de
enunciacin organizan las posibilidades de la experiencia de acuerdo a unas
condiciones de posibilidad que se definen en la historicidad del acontecimiento:
una mquina para hacer ver y hacer hablar que funciona acoplada a
determinados regmenes histricos de enunciacin y visibilidad. (Deleuze, 1990,
p. 156).
Todo dispositivo dispone para algo, configura un modo de ser. En tal sentido
la lnea de subjetivacin es siempre un proceso, una produccin de subjetividad
en un dispositivo.

La dinmica de los dispositivos y la subjetivacin derivan

modernamente en toda una tipologa de las formaciones subjetivas en dispositivos

cambiantes. Permanentemente se producen subjetividades que escapan a los
poderes y saberes de un dispositivo para reinstalarse en los de otro, bajo otras
formas que an no han emergido. Por tanto, cada dispositivo es una multiplicidad
en la cual operan tales o cuales procesos en devenir, distintos de los que operan
en otras multiplicidades. (Deleuze, 1990, p. 157).

Giorgio Agamben denomina el dispositivo como: todo aquello que tiene, de

una manera u otra, la capacidad de capturar, orientar, determinar, interceptar,
modelar, controlar y asegurar los gestos, las conductas, las opiniones y los
discursos de los seres vivos (Agamben, 2006, p. 6). Para Agamben la fase
extrema del desarrollo del capitalismo en la cual vivimos se presenta como una
gigantesca acumulacin y proliferacin de dispositivos. Al desarrollo infinito de
los dispositivos de nuestro tiempo corresponde un desarrollo asimismo infinito de
los procesos de subjetivacin (Ibid, p. 9).
Un sujeto es lo que se produce entre lo humano y el dispositivo. Para
Agamben; Aquello que define a los dispositivos que empleamos en la fase actual
del capitalismo es que no efectan la produccin de sujeto, sino ms bien que son
procesos de desubjetivacin (Agamben, 2007, p.14). En el mismo sentido
Agamben considera que las sociedades contemporneas se presentan como
cuerpos inertes a travesados por gigantescos procesos de desubjetivacin, los
cuales no responden a ninguna subjetivacin real. (Ibid, p.14)
5. REDES SOCIALES VIRTUALES COMO MQUINAS
CAPTURADORAS DE DATOS.

Es posible reconocer estos nuevos dispositivos de control en algunos de los

medios interactivos de carcter virtual que son protagonistas de las dinmicas de
comunicacin en la web contempornea. Especial mencin tiene las redes
sociales virtuales (Facebook, twitter, badoo, Instagram, entre otras). Las redes
sociales virtuales (RSV) como dispositivos en red, van a constituirse en mquinas
de hacer ver y de hacer hablar: en tanto mquinas de hacer ver, arrojan luz en los
objetos a los que hacen visibles. En tanto mquinas de hacer hablar, constituyen
los discursos formidables configurados histrica y socialmente.
Ampliemos lo anterior: en la actualidad las redes sociales virtuales (Social
Networking) son el fenmeno interactivo de mayor crecimiento en la llamada Web
2.0. Partiendo de la estadstica sobre el nmero de usuarios de Internet en el
2012 y que superaba los 2.000 millones alrededor del mundo, se calcula que el

50% del uso de internet por parte de los usuarios est dedicado a las redes
sociales virtuales. En Amrica Latina por ejemplo el 95% de usuarios de la web
hace uso de las redes sociales y en Colombia, en particular, ms del 85% de los
internautas participan en dichas redes sociales2.
Si hoy en el planeta hay dos mil millones de usuarios de la red y la mitad de
ellos est interactuando en una red social; el mapa mundial de las social Networks
se vuelve muy significativo.

Hoy en da algunas de las redes sociales ms

populares han llegado a constituirse en grandes emporios econmicos de carcter

hegemnico, caso Facebook que ha llegado a constituirse en la red de mayor
recurso econmico a nivel mundial (Syncapase, 2013) y en muchos lugares del
planeta hay sectores del mercado mundial interesados en las posibilidades
comerciales de dicha red. Esto hace parcialmente comprensible la fuerte presin
en la modificacin de la propia arquitectura libre, originaria de la red, y asimismo
la presin en la configuracin de herramientas para la interaccin ancladas en el
diseo de las propias redes sociales virtuales segn sus intenciones. Lo anterior
estara constituyendo un andamiaje que permitira la realizacin de los nuevos
intereses emergentes.

La posibilidad de navegar a travs de los comentarios y publicaciones de

amigos y conocidos en cualquier momento y de hacer saber que un pensamiento,
una noticia o un comentario que se publica tenga un nivel de aprobacin por parte
de los usuarios es el principal atractivo que tiene el modelo de negocios sobre el
que sustentan las RSV, pues la forma de declarar que algo es del agrado o que
me gusta es una especie de actividad cultural de carcter adictivo: Cuando
muchos usuarios de manera simultnea estn declarando su agrado o valoracin
positiva hacia algo, estn permitiendo generar una enorme fuente estadstica
alrededor de gustos y tendencias(Gross, 2011, p.2)

Vase la fuente: www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2012/Futuro_Digital__Colombia_2012.

Por la misma informacin suministrada por los usuarios, los administradores

de bases de datos de las redes sociales llegan a saber quin es el usuario, en qu
pas reside, la edad, la profesin, el lugar de estudio y en qu lugar trabaja (pues
el propio usuario lo ha puesto en su perfil) y adems de ello pueden asociar las
aficiones con los gustos de los usuarios. Pueden saber qu msica le gusta, qu
clase de noticias le gustan, qu eventos le atraen y hasta su tendencia poltica.
Pueden saber cundo un producto es del agrado o no del usuario. Adicionalmente
pueden ver los resultados de las encuestas que los mismos usuarios publican y
encontrar informacin valiossima sobre las tendencias y gustos de los usuarios
que responden dichas encuestas.

Cuando los administradores de las RSV

logran fusionar toda esta

informacin, lo que se obtiene es la meta-data alrededor de qu es lo que los

consumidores quieren. Una base de datos enorme, extensa, detallada, clasificada
y real de los gustos de cualquier segmento de mercado a nivel individual en
cualquier parte del mundo. (Gross, 2011, p. 3). Todo ello de forma gratuita, pues
usted ya hizo todo el trabajo.

Este es el gran dispositivo meditico:

Mientras el usuario se divierte

interactuando virtualmente con sus amigos reales o virtuales, la RSV obtienen

toda la informacin relacionada con los gustos y hbitos de consumo,
conformando el ms completo estudio de mercado que luego es vendido en forma
de publicidad. Los usuarios de Facebook no somos sus clientes; somos su
producto, que vende a sus clientes. Facebook gana dinero a partir de lo que la
gente cuenta en su red. Y cuantos ms usuarios tenga y cuantas ms cosas
expongan de su vida mejor, porque eso significa ms ingresos para ellos.
(Schneier, 2013, p. 1).

6. MEJORANDO EL PERFIL EN FACEBOOK.

Gimnasios abarrotados de fanticos del boddy tech, clnicas seudoestticas de la quirrgica del cuerpo, un arte de la autoimagen del hgalo usted
mismo y por doquier espejos y ms espejos que refractan pero que a la vez
reproducen en infinitas pantallas una propia imagen. Es esa representacin
simblica que simula realidad. No hay tal diferencia entre lo real y lo virtual. Lo
virtual en tanto escenario que proyecta la imagen de lo deseado (y deseable) es el
simulacro de lo real que ya no existe.
Confundidos en esta nueva realidad nos abocamos a nuevas necesidades
que no son primarias, parafraseando a Marcuse, sino eminentemente virtuales;
necesidad de exhibicionismo, de exaltacin del yo, de bsqueda insatisfecha del s
mismo. Precisamente aqu Marcuse nos propone una clave interesante: La
principal necesidad real del hombre es la libertad, entendida como el instinto
libidinal no sublimado (en trminos freudianos). Para Marcuse, lo que la sociedad
industrial moderna ha hecho con el instinto libidinal del cuerpo es de sublimarlo y
reducirlo al exclusivo mbito de la genitalidad, cuando en realidad el cuerpo mismo
del hombre es slo ansia de libertad. En trminos del propio Marcuse la de
sublimacin del instinto libidinal y su encasillamiento en su genitalidad permiten a
la sociedad industrial moderna disponer del resto del cuerpo humano para la
produccin capitalista, as como de todas las energas de los hombres. (Marcuse,
1993, p.17).
Si la sociedad disciplinaria era productora de sujetos productores la
sociedad de control es aquella que necesitara para su reproduccin de sujetos
consumidores. En tal sentido Zigmund Bauman considerara el dispositivo ya no
como un poderosos panptico sino como un sinptico en donde muchos
observan a pocos: Los espectadores ocupan el lugar de la vigilancia sin perder
nada del poder de su antecesora. Hoy la obediencia al estndar tiende a lograrse
por medio de la seduccin, no de la coercin (Bauman, 2004, p.92).
Esta obediencia estndar a la imagen promesa incumplida de la
satisfaccin del deseo- nos hace consumir indefinidamente la imagen misma, bits
de informacin, luego regurgitadas a travs de las ventanas virtuales de las RSV

que se abren seductoramente. Nada ms productivo para la nueva mquina de

produccin. El cuerpo, autoimagen de una virtualidad simblica de una realidad
que ya no existe, se procesa al interior de dichas redes sociales, bajo seduccin,
para dar carne al big data con la cual se alimentan los gustos y deseos de una
sociedad cada vez ms consumista.
La reflexin crtica sobre el papel de las redes sociales virtuales (RSV) en
las nuevas formas de interaccin y de representacin de los sujetos, permite
hacer evidente la existencia de mecanismos que intervienen de manera importante
en la configuracin de nuevos modos de subjetivacin. En particular, la
subjetivacin materializada en el rediseo del cuerpo. La manera como se
instauran los nuevos usuarios de la tecnologa y en tal sentido la manera como se
configuran los nuevos sujetos en el mbito de la interaccin virtualizada, son
ndices de la forma en que viene operando la nueva quirrgica corporal.
Las redes sociales virtuales son un mercado dela interaccin, un mercado
que hace de la informacin su principal materia prima, que hace de la propia red
social una mquina de seduccin en un mundo de simulacros y que hace del
deseo su principal atractivo. Un mercado autofagico en el cual, en trminos de
informacin,

se consume lo que se produce, pero para esto las nuevas

maquinarias de subjetivacin requieren hacer partcipe al sujeto de una nueva

estetizacin de la existencia (Vattimo, 1990) en donde un cuerpo, que
previamente ha sido erotizado gracias a una delicada quirrgica cultural, es
devorado por esta mquina de seduccin.

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