Manual

Taller de Comunicacin para el Desarrollo
PRESENTACIN
Una de las razones por las cuales fracasan los proyectos de desarrollo es la
inadecuada gestin del componente comunicativo. Al hablar de comunicacin no slo
debemos vincularla con un enfoque instrumental, reducindola al medio utilizado
para difundir algo; sino a su perspectiva estratgica, que confiere a la comunicacin
un rol clave en la generacin del dilogo entre los actores sociales vinculados a un
problema social, de modo tal que haga posible su involucramiento en el proyecto,
desde el momento mismo de su concepcin.
El diseo de un proyecto de comunicacin constituye una etapa fundamental en el
proceso estratgico de la comunicacin para el desarrollo. Cualquier cambio de
comportamiento sostenido al que se aspire, slo puede ser operado a partir de una
planeacin cuidadosa, que parta de una conocimiento exhaustivo de la realidad sobre
la que se espera intervenir, para determinar objetivos reales, estrategias creativas y
planes de accin acordes y coherentes con las caractersticas de sus beneficiarios, los
recursos institucionales y las variables de su entorno.
El presente trabajo pretende sistematizar cada uno de los aspectos involucrados en
la elaboracin y puesta en marcha de un plan de comunicacin para el desarrollo,
dotando a los lectores de los aspectos conceptuales y las herramientas metodolgicas
bsicas para un diseo y gestin eficientes y eficaces.
LA AUTORA
Manual para el diseo de proyectos de comunicacin

Elaborado por: Lic. Ana Cecilia Loo Jave
Introduccin
LA COMUNICACIN EN LOS PROYECTOS DE DESARROLLO
La comunicacin, desde una perspectiva estratgica, se ha incorporado en los
proyectos de desarrollo como componente clave para propiciar cambios de
comportamiento voluntarios y sostenibles en el tiempo y, con ello, coadyuvar al
mejoramiento de la calidad de vida de las poblaciones intervenidas.
Los proyectos de desarrollo slo pueden dar frutos si los conocimientos y las
tecnologas se comparten efectivamente; si la poblacin intervenida se encuentra
convencida de la necesidad del cambio y si, finalmente, participa activamente en la
generacin de su propio desarrollo. Todo proceso de desarrollo implica, por tanto,
participacin y sta slo es posible si hay comunicacin.
Al respecto, CONTRERAS (1999) ha sealado que la comunicacin para el desarrollo
constituye un FACTOR ESTRATGICO en la generacin de capacidades y la ampliacin
de las oportunidades de los actores sociales, a partir de la creacin de espacios de
DILOGO y CONSENSO, que promuevan la autntica participacin y el protagonismo
de los ciudadanos en su autodesarrollo.
La FAO (1998) define a la Comunicacin para el Desarrollo como el uso sistemtico
y planificado de la comunicacin para promover la participacin activa y consciente
de los beneficiarios en cada etapa del proceso del desarrollo. Desde esta
perspectiva, la comunicacin est presente en todas las etapas del proyecto,
facilitando:
El recojo e intercambio de informacin entre quienes se ocupan de planificar

iniciativas de desarrollo, con el fin de lograr un consenso sobre los problemas de
desarrollo con los cuales se enfrentan y las posibles alternativas de solucin.
La construccin de mensajes que respondan a las necesidades de los

beneficiarios, respetando sus formas de aprendizaje y procesamiento de
informacin y sus referentes culturales.
La organizacin y movilizacin de la poblacin hacia acciones para el desarrollo y

para ayudarla a resolver los problemas que pudieran surgir durante la ejecucin
del proyecto.

El reforzamiento de las capacidades pedaggicas y de comunicacin de los

agentes de desarrollo, favoreciendo el dilogo con sus interlocutores.
La aplicacin de las tecnologas de comunicacin e informacin en los programas

de capacitacin y difusin, con el objetivo de mejorar su calidad y aumentar sus
efectos.
Por tanto, cualquier esfuerzo de comunicacin (masiva, interpersonal o grupal),

intencionalmente
dirigido
sistemticamente
planificado,
orientado
la
consecucin de cambios concretos, tanto en la sociedad como en las instituciones y

los individuos; con el objetivo de lograr su bienestar y mejorar su calidad de vida,
que promueve la participacin activa y consciente de los actores sociales, se
enmarca dentro de la comunicacin para el desarrollo.
El presente manual se centra en la fase del planeamiento de los esfuerzos de
comunicacin, la misma que es posterior a la etapa diagnstica, de la que se nutre
para definir objetivos de cambio, segmentar a los pblicos, as como concebir
estrategias creativas y de medios diferenciadas, las que se plasmarn en un plan de
accin flexible y dinmico que facilite la gestin y el cumplimiento de las metas.

LECTURA COMPLEMENTARIA
FRASER, Colin y VILLET, Jonathan (1992). La comunicacin, clave para el

desarrollo humano. En: Boletn sobre polticas de investigacin del Banco
Mundial. Washington DC: Banco Mundial.

Tema 1
DISEO DEL PLAN DE COMUNICACIN

A. Generalidades
En tanto que el diagnstico es un estudio que se realiza para obtener informacin y
tomar decisiones a partir de determinados resultados, el diseo del plan de
comunicacin toma como insumo dichos resultados para orientar el proceso de
planeacin, centrando su atencin en los comportamientos que se espera alcanzar en
los pblicos involucrados.
Esta etapa supone responder a preguntas tales como QU QUEREMOS HACER y CMO
VAMOS A HACERLO. Pero tambin implicar dar respuesta a cuestiones del tipo de A
QUIN SE DIRIGE LA INTERVENCIN, DNDE SE REALIZAR, CUNDO y CON QU
RECURSOS. La planificacin por tanto, permite organizar el proceso de cambio,
abarcando tanto la dimensin estratgica como la operativa.
En la dimensin estratgica, se selecciona y disea el curso de accin. Los resultados
provenientes del diagnstico son examinados para seleccionar:
El tipo de conocimiento que conducir a un beneficio sustancial, de ser adoptado

por un segmento definido de la poblacin;
Los conceptos del mensaje que promovern los beneficios notorios resultantes del
nuevo comportamiento, y
Los canales de comunicacin que alcanzarn al pblico de la manera ms

continua y al menor costo posible
En la dimensin operativa se precisan cada una de las acciones de comunicacin y los

elementos de apoyo (presupuesto, cronograma, componente de capacitacin) que
harn posible la estrategia de comunicacin.

B. Componentes
El Manual PECE 4 define como componentes del plan de comunicacin a los
siguientes:
Grfico N 01
Componentes del Plan de Comunicacin
SEGMENTACIN DE PBLICOS
PRIORIZACIN DE COMPORTAMIENTOS
OBJETIVOS DE COMUNICACIN
DEFINICIN DE MENSAJES
SELECCIN Y MEZCLA DE MEDIOS
PLAN DE ACCIN

Tema 1.- DISEO DEL PLAN DE COMUNICACIN

LECTURA OBLIGATORIA
1.1.
CABAERO VERZOSA, Cecilia (1999). Diseando un plan de comunicacin.

En: Comunicacin estratgica para proyectos de desarrollo. Herramientas
para coordinadores de equipos de trabajo. Mdulo 1, Washington DC: Red de
aprendizaje del Banco Mundial, pp. 13-22.

Tema 2
SEGMENTACIN DE PBLICOS
Consiste en separar y agrupar a los diversos pblicos objetivo por variables y de
acuerdo a su relacin con el problema social identificado.
La segmentacin facilita la descripcin de los pblicos y su agrupacin en funcin a
caractersticas comunes, tal y como se observa a continuacin:
Tabla N 01
Criterios para la segmentacin de pblicos
VARIABLE DE
INDICADORES
SEGMENTACIN
Demogrficas
Edad
Sexo
Ingreso
Ocupacin
Grado de instruccin, etc.
Geogrficas
Regin (costa, sierra, selva)
Ubicacin (rural, urbano marginal,
urbana)
Divisin poltica (departamento,
provincia, distrito), etc.
Psicogrficas
Personalidad
(introvertida/extrovertida)
Aspiraciones
Valores
Uso del tiempo libre, etc.
Conductuales
Conocimientos
Actitudes
Prcticas
Se recomienda combinar por lo menos tres tipos de variables en la definicin de cada
uno de los pblicos sobre los que se intervendr.
Ejemplo:
La Direccin Regional de Trabajo ha diseado un programa destinado a la generacin
de empleo juvenil, a travs del apoyo financiero y asistencia tcnica para la creacin

de micro y pequeas empresas, en el sector agroindustrial, en la Libertad. El Pblico

Objetivo del Programa est conformado por hombres y mujeres, entre los 17 y 24
aos, de NSE C y D, pertenecientes a las provincias de Vir, Trujillo, Ascope y
Pacasmayo; con una actitud favorable para desarrollar esfuerzos orientados a la
generacin de ingresos y quienes por lo menos
han tenido alguna experiencia
empresarial vinculado al sector agrcola en los ltimos dos aos.

Otros criterios de segmentacin
Los planes de comunicacin para el desarrollo ponen especial nfasis en la
segmentacin de los pblicos en funcin a la etapa de cambio en la que se
encuentran con respecto al problema social. Este criterio de segmentacin se
sustenta en el Modelo Transterico propuesto por Prochaska y DiClemente (1986) tal
como se observa a continuacin:
Grfico N 02
Fases del cambio de comportamiento
PRECONTEMPLACI
N
El pblico desconoce la existencia del problema social o, de

conocerlo, no es consciente de ser afectado por el mismo.
CONTEMPLACIN
CONTEMPLACVIN
El pblico reconoce que el problema social lo afecta y est

pensando en cambiar, pero no en futuro inmediato.
DECISIN
El pblico ha decidido cambiar y est intentando ordenar lo

que necesita para poner en prctica el nuevo comportamiento.
ACCIN
El pblico pone en prctica, por vez primera, el nuevo

comportamiento.
MANTENIMIENTO
El pblico ha interiorizado el nuevo comportamiento y lo pone

en prctica en forma habitual.

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De esta manera es posible priorizar el pblico a ser intervenido como tambin

determinar las estrategias a seguir, las mismas que se plantean de manera
diferenciada, segn la etapa de cambio en la que se encuentre.
Tambin puede caracterizarse al P.O. en funcin a su consumo comunicacional,
permitiendo con ello establecer aspectos clave para la determinacin de la
estrategia de medios tales como: medios y vehculos de mayor consumo, modos de
consumo, horarios, relacin con la rutina diaria, etc.
Ejemplo:
Una mujer en edad frtil en la zona rural de Cutervo escucha Radio Santa Mnica de
06:00 a 08:00 am. La radio es encendida por el esposo y es l quien selecciona el
programa. La radio cumple una funcin de compaa (noticiero y msica) mientras la
esposa realiza las actividades domsticas.
Otro criterio de segmentacin es aqul planteado por Leal Jimnez (2000) que toma
como base la GRAVEDAD DEL PROBLEMA SOCIAL, proponiendo tres indicadores para el
anlisis:
Autoeficacia, vinculada a la capacidad del P.O. para resolver el problema por s

mismo.
Capacidad de respuesta, relacionada a la preparacin, disposicin y capacidad

del P.O para responder positivamente a la intervencin en comunicacin.
Coste, asociado al acceso que puede tenerse al P.O. en trminos de costo.
Caractersticas de los segmentos en una segmentacin efectiva

En el acpite anterior se precis que existen muchas formas de segmentar a los
pblicos y que la seleccin de las bases de segmentacin resulta clave para el
posterior diseo de la estrategia comunicacional.
En la misma medida es importante que al interior de cada segmento se conserven las
siguientes caractersticas:
Mensurabilidad.
Accesibilidad.
Materiabilidad.

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Operabilidad.
Clasificacin de los pblicos

Son tres los tipos de pblicos a quienes puede orientarse un plan de comunicacin.
Pblico Objetivo Primario (POP), grupo al que va directamente dirigida la

intervencin y que tiene mayores posibilidades de responder a la propuesta de
cambio de comportamiento.
Pblico Objetivo Secundario (POS), grupo que se constituye en el intermediario

entre la entidad ejecutora del proyecto y la poblacin beneficiaria directa (POP).
Tienen influencia directa sobre el POP y forman parte, en la mayora de los casos,
de sus grupos de referencia.
Aliados Estratgicos o Pblico Terciario, constituido por las organizaciones y/o

instituciones que pueden apoyar la propuesta de cambio. En l se incluyen las
organizaciones de base, los gobiernos locales, medios de comunicacin, empresa
privada, ongs, entre otras.

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Tema 2.- SEGMENTACIN DE PBLICOS

LECTURA OBLIGATORIA
2.1
LEAL JIMNEZ, Antonio (2000). Pasos en la segmentacin efectiva de

mercados en marketing social. En: Gestin del marketing social. Captulo 8.
Barcelona: Ed. Mc Graw-Hill, pp. 175-182.

13
Tema 3
PRIORIZACIN DE COMPORTAMIENTOS
Es un componente clave en el plan de comunicacin. En esta etapa es necesario
determinar cules comportamientos son factibles de ser alcanzados por el pblico
objetivo de la intervencin, dejando los ms complejos para una etapa posterior.
Esto demanda hacer una seleccin y jerarquizacin (ordenamiento) de los
comportamientos analizados en la etapa de diagnstico.
Determinacin de conductas factibles
Una conducta factible es el comportamiento que realista y objetivamente puede
adoptar el pblico para la solucin del problema identificado. Es la resultante de
evaluar la brecha entre la conducta ideal (tcnicamente correcta) y la conducta
actual (vase Tabla N2).
Tabla N 02
Conducta actual, ideal y factible
Conducta actual
Conducta ideal
Las gestantes abandonan Las
gestantes
Conducta factible
acuden Las gestantes acuden al
el CPN en su segunda mensualmente al E.S. para E.S.

visita al E.S.
su
CPN
durante
para
recibir
los mnimamente 4 controles
primeros 8 meses de su prenatales,
durante
su
embarazo. En el ltimo embarazo.

mes su asistencia al CPN es
quincenal.
HEALTHCOM (1996) presenta algunos aspectos clave que deben ser

considerados en la evaluacin y determinacin de conductas factibles:
Efecto de la conducta factible sobre la calidad de vida del pblico objetivo

de la intervencin.
Consecuencias positivas de la conducta factible.

14
Compatibilidad con las conductas preexistentes.
Costo de adoptar la nueva conducta.
Complejidad de la conducta.
Similitud con la conducta actual.
Persistencia de la conducta.
Posibilidad de observar la conducta.
En el proceso de priorizacin de comportamientos factibles se sugiere la

participacin de un equipo interdisciplinario, conformado, de preferencia, por
quienes hayan participado en la etapa inicial de diagnstico.
Tabla N 03
Algunas preguntas orientadoras para la priorizacin de comportamientos
Qu comportamiento(s) se puede esperar que el pblico adopte?
Por qu deberan adoptar este comportamiento?
Qu les impide adoptar este comportamiento? (barreras para la accin)
Cules son los beneficios de adoptar el nuevo comportamiento?

(incentivos)
Qu
conocimientos
necesita
el
grupo
objetivo
comportamiento propuesto y adoptarlo?
Qu dificultades le ocasiona el comportamiento actual?

para
aceptar
el
15
Tema 3.- PRIORIZACIN DE COMPORTAMIENTOS

LECTURAS OBLIGATORIAS
3.1. PROYECTO GREENCOM (1996). El proceso participativo para la seleccin de

comportamientos objetivos. En: Todo empieza con el comportamiento. Un
proceso participativo para la seleccin de comportamientos en programas
ambientales. Washington DC: USAID, pp. 3-30.

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Tema 4
FORMULACIN DE OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Constituyen el eje orientador de la estrategia de comunicacin. Su definicin se
sustenta en la etapa previa de priorizacin de comportamientos.
Es necesario diferenciar, primero, el objetivo o propsito del proyecto de desarrollo,
de los objetivos de comunicacin (vase Tabla N 04).
Tabla N 04
Niveles de objetivos
Objetivo de impacto.- Est referido a la situacin que se espera obtener

al final del perodo de duracin del proyecto de desarrollo, a la que
contribuyen las diferentes actividades del proyecto y, entre ellas, las de
comunicacin. Ejm: Reducir en un 5% el ndice de mortalidad materna en
la provincia de Pataz.
Objetivo de comunicacin.- Est referido al cambio de comportamiento,

a nivel de conocimiento, actitud y/o prctica que se espera alcanzar en el
P.O. al trmino de la intervencin. Ejm: Al finalizar el 2005, el 15% de los
estudiantes de 5to. ao de secundaria del distrito de La Esperanza habrn
solicitado informacin sobre salud sexual y reproductiva en el Centro de
Salud Materna La Esperanza.
Condiciones para su adecuada formulacin

En la redaccin de los objetivos de comunicacin se recomienda tomar en
consideracin los siguientes aspectos:
Utilice verbos OPERATIVOS que indiquen accin como: PARTICIPA, ACUDE,

SOLICITA, CONTROLA, PREPARA, etc.
Cada objetivo de comunicacin debe hacer alusin a una sola conducta

como tambin a un nico pblico.
Indique el tiempo en el que se espera alcanzar el cambio de conducta.

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Cuantifique su objetivo, recuerde que ste es un aspecto clave para la

posterior evaluacin.
Sea realista, considerando las condiciones del entorno y los recursos de la

institucin que implementa el proyecto.
Mantenga la coherencia con la lista de comportamientos priorizados en el

acpite anterior.

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Tema 5
FORMULACIN DEL MARKETING MIX
Desde el punto de vista del marketing social, el plan de comunicacin guarda
estrecha relacin con los componentes de la mezcla de mercadeo.
A las clsicas variables de mercadeo propuestas desde la perspectiva comercial
(Producto, Precio, Plaza y Promocin), WIEGOLD (2004) propone incorporar 3 nuevos
elementos: Politicas, Partnership (alianzas) y Pblicos.
Producto
Puede tratarse de un bien tangible (mtodo anticonceptivo, vacuna, cinturn de
seguridad, prstamo, etc.); un servicio (de salud, informacin, educacin,
defensora) o una idea (prevencin, solidaridad, equidad, etc.).
El producto debe incorporar una propuesta de beneficios. Desde esta perspectiva el
producto social no slo satisface una necesidad, sino que su uso o la adopcin del
nuevo comportamiento debe traducirse en un BENEFICIO, tangible, de preferencia.
Precio
Se define como el costo que el P.O. podra pagar por el producto. No
necesariamente se traduce en trminos monetarios. Existen costos psicolgicos y/o
sociales relacionados con el esfuerzo, el tiempo que demanda la adopcin del nuevo
comportamiento, las incomodidades o el temor que puede implicar hacer o dejar de
hacer algo, entre otros.
Plaza
Es el punto de encuentro entre el pblico objetivo y el producto social. Su funcin es
hacer ms accesible al mercado la obtencin del producto.
Para el caso del mercadeo social, la plaza est dada por un lugar (si se trata de un
bien); o por los canales a travs de los cuales se hace llegar el mensaje (si se trata
de una idea o propuesta de cambio de comportamiento).
Al hablar se canales se est considerando a los medios y espacios de comunicacin
masiva, interpersonal y comunitaria; como tambin a personas e instituciones
quienes se convierten en una suerte de intermediarios o nexos entre la institucin
que lidera el proyecto y la poblacin beneficiaria. En este nivel se incluyen a las
autoridades locales, organizaciones de base, agentes comunitarios, etc.

19
Promocin
Es la variable de mercadeo ms visible. Debe ser abordada desde una perspectiva
integral, de acuerdo a los diversos pblicos y considerando el mix de comunicaciones
(publicidad, promocin, merchandising, relaciones pblicas), al que se incorporan las
tcticas educativo-comunicacionales, orientadas a proponer y adiestrar en la
adopcin de nuevos comportamientos.
Este tema se profundiza ms adelante en la seccin correspondiente al diseo de la
estrategia comunicacional.
Polticas
Definidas como el conjunto de principios, normas y aspiraciones que favorecen la
adopcin del nuevo comportamiento. Puede tratarse de polticas, a nivel macro
(societal) como tambin a nivel institucional.
No slo deben considerarse polticas existentes, sino que tambin podran proponerse
nuevas polticas, de ser necesarias, para facilitar o incentivar la adopcin del nuevo
comportamiento.
Alianzas o paternariados (partnership)
Son las relaciones de cooperacin estratgica, establecidas con instituciones y/o
personas que pueden apoyar el cambio de comportamiento en el pblico objetivo.
Estas alianzas pueden establecerse entre la institucin ejecutora del proyecto con
otra institucin; o, con un conjunto de instituciones multisectoriales, en cuyo caso se
denomina RED.
Pblicos
La determinacin de las variables anteriores, no puede realizarse coherentemente, si
no se toma en consideracin la definicin de los pblicos involucrados directa e
indirectamente en el problema social. Para una mayor ampliacin de este tem,
consltese el Tema 2.

20
Tema 6
POSICIONAMIENTO
Antes de pasar a definir los lineamientos de la estrategia creativa es preciso
establecer el posicionamiento del bien, servicio, idea o nuevo comportamiento que
vamos a promocionar.
El posicionamiento se define como la IMAGEN o significado que se espera ocupe la
nueva prctica en la mente de los beneficiarios.
Principios
Wiegold (2004) en una adaptacin de la propuesta de Jack Trout refiere respecto a
los principios del posicionamiento aplicado al mercadeo social, lo siguiente:
La simplicidad, referida a la necesidad de priorizar los comportamientos dada

su complejidad- seleccionando nicamente aqullos que sean factibles de ser
adoptados por la poblacin objetivo, de tal manera que se comuniquen con la
mayor claridad posible. Un claro ejemplo de ello es el abordaje que hace el
Ministerio de Salud del parto institucional, posicionndolo por su seguridad y
porque la gestante es atendida segn su tradicin histrica.
La diferenciacin, entendida como la capacidad para crear una imagen NICA y

diferenciada de la competencia. Desde la perspectiva del mercadeo social, la
competencia
est
dada
por
las
barreras
que
impiden
el
cambio
de
comportamiento. As por ejemplo: la accin de denunciar un maltrato fsico o

psicolgico puede ser posicionada como un comportamiento que reivindica la
autoestima de la mujer maltratada y la libera del temor y la represin que la
invadi por aos.
Tipos
Segn lo perceptual:
o
Real, definido a partir de la actual percepcin del P.O. respecto al

producto social o nuevo comportamiento.
Previsto, definido a partir de la imagen que se espera que tenga el P.O.

respecto al producto social o nuevo comportamiento.

21
Segn el contenido:
o
Descriptivo, enfatiza las caractersticas diferenciales del producto social

o nuevo comportamiento.
Diferenciador, centrado en el beneficio diferencial respecto de la

competencia.

22
Tema 7
SELECCIN DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
La estrategia es el compromiso de seguir un conjunto de acciones
en lugar de otro (Sharon Ester-Universidad de Yale)
La estrategia de comunicacin es el camino que se elige (metodologa) a fin de lograr

los objetivos de comunicacin, considerando las caractersticas de los pblicos a ser
intervenidos.
Enfoque IEC
Propuesta nacida del campo de la salud (UNFPA, 1993), sostiene que la modelacin
de la conducta puede lograrse a partir de la integracin de tres componentes:
La informacin, que incluye la generacin y difusin de informacin general y

tcnica para despertar la conciencia entre los responsables de generar polticas,
los administradores, crculos acadmicos y pblico en general.
La comunicacin, proceso planificado encaminado a motivar a las personas a

adoptar nuevas actitudes o comportamientos o a utilizar los servicios existentes,
privilegiando el dilogo (comunicacin en doble sentido).
La educacin, se refiere al proceso de facilitar el aprendizaje de la nueva

conducta, a travs de canales formales (escuela) e informales (medios de
comunicacin), a fin de generar cambios de comportamiento sostenibles en el
tiempo.
Cada componente posee particularidades que lo diferencian, a nivel de propsitos,

canales utilizados, pblicos a los que se orientan y las competencias requeridas para
su implementacin (vase Tabla N 05). No obstante la combinacin sinrgica de
estas estrategias aporta en forma efectiva al cambio de comportamiento.

23
Tabla N 06
Esquema de modelacin de conductas por medio de las estrategias IEC
FUNCIONES
Informacin
Educacin
Comunicacin
PROPOSITOS PRINCIPALES A LOS
CANALES EMPLEADOS
PBLICOS A LOS QUE SE
COMPETENCIAS
QUE SIRVEN
USUALMENTE
DIRIGEN
REQUERIDAS
Crear un clima general propicio a

la causa social.
Divulgar conocimientos.
Forjar actitudes.
Impartir orientaciones.
Desarrollar competencias
habilidades.
Divulgar conocimientos.
Forjar actitudes.
Inducir a prcticas.
y/o

Medios de comunicacin
masiva.
Medios electrnicos.
Comunidad en general.
Lderes de opinin.
Tomadores
de
decisiones, polticos, etc.
Periodismo.
Publicidad.
Relaciones pblicas.
Mercadeo social.
Recursos de contacto
interpersonal.
Estrategias
de
enseanza-aprendizaje
en el aula.
Beneficiarios
del
programa.
Otros pblicos clave que
pueden apoyar el cambio
de comportamiento.
Pedagoga.
Psicologa educativa.
Dinmicas de grupo.
Medios
de
contacto
interpersonal y grupales.
Micromedios.
Medios de comunicacin
a distancia.
Recursos de contacto
presencia, fuera del aula
y no formal.
Beneficiarios directos del

programa
en
forma
individual y grupal.
Otros
grupos
de
influencia.
Psicologa social.
Antropologa cultural.
Comunicacin para el
desarrollo.
Tcnicas de contacto
individual.
Tcnicas
participativas
grupales.
24
Enfoque de cambio de comportamiento

Propuesto por Leal Jimnez (2000), enfatiza estrategias diferenciadas dependiendo
de la etapa en el proceso del cambio de comportamiento en que se encuentre el P.O.
(vase Tabla N 7)
Tabla N 07
Estrategias de comunicacin segn la etapa en el cambio de comportamiento
CREAR CONCIENCIA E INTERES
PRECONTEMPLACI
N
El P.O. debe ser consciente que existe una nueva conducta.

Informar a travs de 1/2s de comunicacin masiva. Generar
conciencia sobre la existencia del problema. Incrementar la
percepcin de riesgo y la gravedad de las consecuencias del
comportamiento actual.
CAMBIAR LOS VALORES
CONTEMPLACIN
Tiene que llegar a creer que el comportamiento propuesto es

aceptable para s mismo y su entorno social.
Cambiar los valores inhibidores de la nueva conducta. Hacer que la
nueva conducta sea compatible con valores ms relevantes.
PERSUADIR
PREPARACIN
Convencerlo de que est bien cambiar de comportamiento. Incidir

en los beneficios de la nueva conducta o en los costes de la
conducta anterior. Autoeficacia. Tcnicas de percepcin de
habilidades para ayudarlo a sentirse capaz de solucionar el
problema.
CREAR ACCIN
ACCIN
Convencerlo para que acte. Hacer que el comportamiento sea

fcil de emprender. Reducir costes. Seales para la accin. Enfoque
de aprender haciendo.
MANTENER EL CAMBIO
CONFIRMACIN
Conseguir que el comportamiento sea sostenido.

Ayudar con retroalimentacin, recordatorios, consejera.
Uso de gratificaciones extrnsecas e intrnsecas. Gratificaciones
negativas (castigos):

25
Otras propuestas bajo el enfoque de cambio de comportamientos

Manoff (2004) tambin desde la perspectiva de la comunicacin para la salud,
propone como alternativas estratgicas clave para promocionar cambios de
comportamiento en el mbito sanitario, las siguientes:
La comunicacin, referida a la seleccin de medios y materiales a travs de los

cuales se vehiculiza el mensaje.
El advocacy, estrategia a travs de la cual se sensibiliza a los encargados de

tomar decisiones a fin de lograr su apoyo en la solucin del problema
identificado.
La capacitacin, consistente en la creacin de competencias y habilidades a

nivel del pblico beneficiario y aliados estratgicos, a fin de dar sostenibilidad al
nuevo comportamiento.
Las acciones colectivas o comunitarias, consistente en la organizacin de

actividades que promuevan la participacin activa de la poblacin beneficiaria
en sus espacios de convivencia.
El fortalecimiento y coordinacin institucional, hace referencia a la formacin

de redes entre instituciones estatales, empresa privada, sociedad civil a fin
apoyar y/o propiciar cambios de comportamiento, especialmente aquellos que
suponen una fuerte influencia del entorno social.
Las tecnologas o productos, referidas a la creacin de productos o al

mejoramiento de los mismos incorporando nuevas tecnologas de modo tal que se
logre la modificacin del comportamiento. Asimismo al manejo de su
accesibilidad para el P.O al que van dirigidos.
Los cambios en las polticas, aspecto que supone trabajar en la modificacin o

creacin legislacin a nivel macro o institucional, de modo tal que contribuya a
facilitar el cambio de comportamiento.
Las mejoras del servicio, a fin de empatar la calidad del servicio ofrecido
vinculado al nuevo comportamiento- con el deseado por el usuario.
Estas estrategias
nacen del anlisis de
los comportamientos
actuales, la
determinacin de los comportamientos ideales y factibles, as como de la

identificacin de las barreras y motivadores para el cambio de comportamiento
(vase Tabla N 08).

26
Tabla N 08
Matriz ilustrativa de la estrategia de cambio de comportamiento
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO
ESTRATEGIAS PARA PROMOVER EL CAMBIO
Comportamientos
ideales
Comportamientos
actuales
Comportamientos
factibles
Principales
barreras
Principales
motivadores
Comunicacin
Capacitacin
Mejoramiento
del servicio
Lavarse las manos

de
manera
adecuada,
con
agua y un agente
de limpieza, en
todo momento
Las madres se
lavan las manos
nicamente
cuando stas estn
visiblemente
sucias.
Lavarse las manos,

cuando hay agua
disponble o con
ceniza de no haber
disponibilidad,
despus
de
defecar y antes de
comer o dar de
comer.
Madres
no
estn
acostumbradas
a usar ceniza.
Madres
no
estn
convencidas
de tener que
usar jabn si
las manos no
se ven sucias.
Si no tienen
agua
disponible, el
lavado
de
manos
se
obvia.
Promesa de
menor
frecuencia
de diarrea en
sus nios.
No es caro,
las cenizas se
encuentran
fcilmente.
Los
trabajadores
comunitarios
de salud dan
charlas
y
demostracin
sobre cmo se
lavan
las
manos.
Cuas de radio
enfatizando la
importancia
del lavado y la
eficacia
del
uso
de
la
ceniza como
agente
de
limpieza.
Recordatorios
remarcando
los momentos
clave para el
lavado
de
manos.
Capacitacin
a
los
trabajadores
de
salud
comunitarios
en
la
promocin
del lavado de
manos.
Los
trabajadores
comunitarios
de
salud
realizan
un
monitoreo
peridico de la
incidencia de
diarreas y una
evaluacin del
lavado
de
manos,
reportndolo al
establecimiento
de salud.

Producto o
tecnologa
nueva
Ceniza
que
reemplaza al
agua en el
lavado
de
manos como
alternativa
ante su no
disponibilidad.
Cambio de
polticas
Proponer a los
trabajadores
comunitarios
de salud como
responsables
de
las
actividades
extramurales
que organiza el
establecimiento
de salud.
27
Tema 7.- SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

7.1. BELTRN, Luis Ramiro (1,996). La salud y la comunicacin en
Latinoamrica: polticas, estrategias y planes. Lima: Instituto para
Amrica Latina pp. 23-58.
7.2. PROYECTO GREENCOM (1,996). Desarrollar estrategias. En: Todo empieza
con el comportamiento. Un proceso participativo para la seleccin de
comportamientos en programas ambientales. Washington DC: USAID, pp. 31-
36.
7.3. LEAL JIMNEZ, Antonio (2000). La fase de anlisis. En: Gestin del marketing
social. Captulo 6. Madrid: Ed. Mc Graw-Hill, pp. 121-143.
7.4. LEAL JIMNEZ, Antonio (2000). La fase de conducta y afirmacin. En: Gestin
del marketing social. Captulo 6. Madrid: Ed. Mc Graw-Hill, pp. 147-157.

28
Tema 8
LA ESTRATEGIA CREATIVA
Describe los principios que rigen el plan de comunicacin, constituyndose en la base
para el diseo de los materiales de comunicacin.
A continuacin se describen sus componentes:
La promesa, referida al beneficio que el P.O. obtendr al adoptar la nueva

conducta. Debe ser creble y lo ms cercano a la tangibilidad.
El soporte, o declaracin de apoyo que respalda la promesa. Consiste en una

explicacin de la razn por la que el pblico puede creer en la promesa. Es el que
inspira confianza al P.O. en el producto o servicio que se le est ofreciendo.
El tono, alude al contenido emocional del mensaje que servir como indicio de
cmo se sentir el pblico. Puede apelar a lo emotivo o a lo racional,
dependiendo del tipo de informacin que se va a ofrecer, como tambin de las
caractersticas del pblico al cual se dirige el mensaje. Puede ser alegre, serio,
cientfico, coloquial, afectivo, etc.
Construccin de mensajes
Se trata de un proceso creativo que toma como insumos el problema central, las
caractersticas
del
pblico
objetivo,
los
objetivos
de
comunicacin,
el
posicionamiento y los lineamientos definidos en la estrategia creativa, de forma tal

que se determinan los temas a tratar y el tipo de lenguaje a ser utilizado.
El mensaje principal, es la idea fuerza priorizada para ser comunicada.
El mensaje secundario, complementa al mensaje principal, dando pistas para

facilitar o motivar el cambio de comportamiento.
El slogan, consistente en una frase corta (se sugiere no ms de 7 palabras) que

resume el comportamiento que se quiere promover o el beneficio de ste. Debe
ser fcil de recordar, pronunciar y estar incorporado en todos los materiales de
comunicacin.

29
En la construccin de mensajes es importante observar los siguientes principios:
Debe ser atractivo para el pblico objetivo, ya sea por su contenido, por su
novedad, llamado a la accin o la forma en la que se presenta.
Debe ser comprensible, expresado en trminos claros y en un nivel de lenguaje

apropiado para el P.O. al que va dirigido.
Debe ser importante para el P.O., basndose en aquello que ste espera o
valora.
Debe inducir a la accin, indicando claramente qu es lo que se quiere que el

P.O. haga.
El Environmental Health Project (2004) define a un mensaje eficaz como aqul que:
Describe acciones especficas con instrucciones claras.
Se enfoca en 2 hasta 3 recomendaciones, en lugar de suministrar demasiada

informacin.
Promueve comportamientos que son culturalmente aceptables y factibles.
Sugiere acciones o los productos que son asequibles y disponibles.
Incluye informacin motivadora y las razones para hacer los cambios.
Reconoce y sugiere maneras de superar las limitaciones.
El rbol temtico en la construccin de mensajes

Es una tcnica que ayuda a identificar los temas (variables) vinculados al problema
social identificado, para a partir de ello, determinar posibles conceptos a ser
promovidos y seleccionar el eje temtico para la propuesta de comunicacin.
La informacin obtenida en el diagnstico constituyen el insumo para desarrollar el
rbol temtico, para lo cual es necesario seguir los pasos siguientes:
1 Defina el tema principal (problema central).
2 Establezca los temas secundarios, a partir del anlisis de las causas del tema
principal, que correspondern a las variables del problema social identificado.
3 Determine los conceptos (soluciones) asociadas a cada tema secundario.
4 Analice y priorice aqul que considere el ms viable y defina la idea clave o el
EJE CENTRAL del plan de comunicacin.

30
5 A continuacin determine aspectos como materiales a travs de los cuales se

difundir la idea clave, tono de la comunicacin y slogan.
La relacin entre los aspectos mencionados lneas arriba se grafica de la siguiente
manera:
TEMA
PRINCIPAL
Tema secundario
Tema secundario
Concepto
Concepto
Idea clave
Tono
Material de
comunicacin
Slogan

31
Tema 8.- LA ESTRATEGIA CREATIVA

LECTURA OBLIGATORIA
8.1. PROYECTO
SALUD
NUTRICIN
BASICA
(1,999).
Gua
para
la
construccin de mensajes y materiales educativo-comunicacionales.

Documento de Trabajo. Chota: PSNB, pp. 3-9.

32
Tema 9
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Esta etapa consiste en la seleccin y mezcla de los medios, vehculos o formatos y
espacios de comunicacin a travs de los cuales se enviarn los mensajes.
En primer lugar, para una adecuada seleccin y combinacin de medios, Wiegold
(2004) recomienda tomar en consideracin aspectos cuali y cuantitativos que se
detallan a continuacin:
Los medios y espacios de comunicacin con los que se cuenta en la zona.
La eficiencia de cada canal a ser utilizado, que implica:

o Audiencia a la que llega el medio, en trminos de su alcance (nmero de
personas)
su
perfil,
enfocado
adems
de
sus
caractersticas
sociodemogrficas, hacia su consumo de medios y espacios de comunicacin.

o Cobertura del medio, expresada en trminos geogrficos.
o Atractivo y credibilidad del medio en el P.O. al que se dirige la intervencin.
Los comportamientos factibles y su relacin con las caractersticas intrnsecas de

la oferta de medios de los que se dispone.
El costo y la disponibilidad de dinero para la contratacin de medios y llegada a

diversos espacios de comunicacin.
Con frecuencia, el contenido de los mensajes es muy extenso como para ser
expresado por un solo medio. De ah que se opte por una combinacin de medios, con
el objetivo de:
Llegar a un mayor nmero de personas.
Aumentar el grado de redundancia del mensaje y,
Motivar un mayor nivel de recordacin y el consiguiente cambio de

comportamiento, a nivel de conocimientos, actitudes y/o prcticas.
Clasificacin de los medios

Existen diversas formas de clasificar los medios y espacios de comunicacin. Algunos
autores los clasifican de acuerdo al tipo de soporte, as:

Medios electrnicos: radio, televisin, internet.
Medios impresos: diarios, revistas, volantes, folletos, etc.
33
Otros autores agrupan a los medios de acuerdo a los usos que les da la poblacin
objetivo:
Espacios: salas de espera, clubes, medios de transportes, etc.
Eventos: desfiles, exposiciones, fiestas cvicas, comunitarias, etc.
Medios: paredes, murales, persona a persona, juegos, etc.
El PSNB (2,000) propone una clasificacin considerando como variables al tipo de

contacto que establece el P.O. con el medio; el alcance y el uso que se da al medio.
Segn esta combinacin de criterios, los medios pueden ser:
Masivos, de gran alcance y naturaleza unidireccional.
Interpersonales y grupales, favorecen el dilogo y la retroalimentacin. Se dan

en forma directa, preferentemente.
De apoyo, reforzadores de los mensajes transmitidos a travs de los medios

anteriores.
Comunitarios, recupera espacios y formas de comunicacin propias de la

comunidad a ser intervenida.
Asimismo propone escenarios de intervencin donde pueden ser aplicados estos

medios, desde el punto de vista de las acciones educativo-comunicacionales en el
campo de salud. Esta propuesta es absolutamente vlida para otras reas de inters
e intervencin (vase Tabla N 09).

34
Tabla N 09
Escenarios de intervencin IEC y mezcla de medios
INTRAMURAL
Comunicacin interpersonal/grupal: consejera.

Medios de apoyo: afiche, folleto, rotafolio, laminario,
etc.
EXTRAMURAL
Comunicacin interpersonal: consejera, talleres, etc.

Medios de apoyo: afiche, folleto, rotafolio, laminario,
etc.
Medios masivos: radio, televisin, diarios, revistas,
paneles, etc.
COMUNITARIO
Comunicacin grupal: demostraciones, sociodramas,

talleres, festivales, etc.
Medios masivos: radio, televisin, diarios, revistas,
paneles, etc.
Al integrar la estrategia de creativa con las estrategia de medios se determinan los

materiales de comunicacin a ser producidos (este tema se abordar con mayor
detalle en otro mdulo del Diplomado). Al respecto es preciso determinar el objetivo
que persigue cada material, los mensajes que se vehiculizarn a travs de ste, el
P.O. al que se dirige y la forma de su uso, segn el formato presentado a
continuacin:
Tabla N 10
Descripcin de los mensajes y del Plan de Medios
Material
Objetivo
Pblico
objetvo

Mensaje
Forma de uso
35
Tema 9.- LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

9.1. PSNB (1,999). Seleccin y mezcla de medios. En: Gua del Planificador IEC.
Planeamiento Estratgico de la Comunicacin Educativo. Lima: MINSA, pp. 5460.
9.2. OPS (2001). Mtodos didcticos. Inventario de tcnicas educativas y
materiales de apoyo complementarios. En: Manual de comunicacin social
para la promocin de la salud de adolescentes. Washington DC: Fundacin
Kellog, pp. 111-118.
9.3. WIEGOLD UMLAUFF, Maril (2004). Fichas REM. En: Material didctico preparado
para el Mdulo de Maqrketing Social de la Maestra en Gerencia Social a
distancia. Lima: PUCP, pp. 49-77.
9.4. WIEGOLD UMLAUFF, Maril (2004). Espacios de comunicacin comunitaria. En:
Material didctico preparado para la Maestra en Gerencia Social a distancia.
Lima: PUCP, pp. 113-117.

36
Tema 10
EL PLAN DE ACCIN
Esta etapa corresponde a la operativizacin de los lineamientos estratgicos
definidos en los acpites anteriores.
El plan de accin define las actividades y sus correspondientes tareas, en coherencia
con los objetivos y las estrategias planteadas, tal como se observa:
Tabla N 11
Relacin objetivo, estrategia y actividades
OBJETIVO
(Qu se espera lograr?)
ESTRATEGIA
(Cmo se debe hacer?)
ACTIVIDADES
(Qu hacer para lograrlo?)
Disminuir en un 10% la
desnutricin
de
la
poblacin
de
los
asentamientos
humanos del Cono Sur
de Lima Metropolitana.
Comunicacin: Generacin
de una corriente de
opinin favorable para la
degustacin de la carne de
alpaca.
Actividad: Feria de degustacin de

platos a base de carne de alpaca.
Tareas:
Convocatoria.
Inscripcin de concursantes.
Demostracin de preparacin de
platos con carne de alpaca.
Evaluacin de platos.
Degustacin.
Entrega de premios a los ganadores.
Entrega de souvenirs y recetarios.
Todo plan de trabajo debe estipular lo siguiente:
QU ser cada actividad.
CUNDO comenzar cada actividad, CUNTO durar cada actividad y, CUNDO

concluir.
QUIN llevar a cabo cada actividad, incluido el personal, aliados estratgicos,

asistencia tcnica, etc.
CMO se llevarn a cabo las actividades, en otras palabras, qu recursos

humanos, materiales y tecnolgicos sern necesarias para su realizacin.
CUNTO se invertir en el desarrollo de las actividades programadas.

37
MANOFF GROUP (2004) propone desarrollar un plan de trabajo para cada uno de los
componentes de la estrategia de cambio de comportamiento (comunicacin,
capacitacin, etc.), segn el esquema propuesta en la Tabla N 11.

38
Tabla N 12
Plan de trabajo
Componente de la estrategia:
Tipo de actividad
(QUE)
___________________________________________________
Pasos
(QU TAREAS)

Fechas
(CUNDO)
Personal necesario
(QUIN)
Socios
(QUIN)
Asistencia
tcnica
necesaria
(QUIN)
Recursos necesarios
(CMO)
Inversin
(CUNTO)
39
Cronograma
Para un mejor seguimiento del cumplimiento de las actividades programadas, se
recomienda la elaboracin de un cronograma. En l, deber incluirse en forma
secuencial, cada actividad con sus correspondientes tareas, indicando duracin total
(estimada en das, hora, etc), as como las fechas de inicio y de trmino.
Asimismo se recomienda incorporar una columna indicando el nombre de la persona
responsable de cada actividad, veamos un ejemplo:
Tabla N 13
Cronograma
Actividad
Duracin
Fecha de inicio
Fecha de
Responsable
trmino
Actividad N 01
Produccin
de
34 das
materiales
mar 22/02/05
vie 08/04/05
educativo-
comunicacionales
Comisin IEC
DISA
1 da
mar 22/02/05
mar 22/02/05
Elaboracin de la sntesis creativa
2 das
mi 23/02/05
jue 24/02/05
Elaboracin de bocetos
2 das
vie 25/02/05
lun 28/02/05
Elaboracin de guiones
2 das
mar 01/03/05
mie 02/03/05
Grabacin de prueba
2 das
jue 03/03/05
vie 04/03/05
Validacin tcnica
2 das
lun 07/03/05
mar 08/03/05
Reajuste de bocetos y guiones
2 das
mie 09/03/05
jue 10/03/05
Elaboracin del arte final
3 das
vie 11/03/05
mar 15/03/05
Grabacin de spot y microprograma
4 das
mi 16/03/05
lun 21/03/05
Validacin de campo
4 das
mar 22/03/05
vie 25/03/05
Reajuste a los materiales
10 das
lun 28/03/05
vie 08/04/05
Produccin final
Se recomienda el uso del Programa Microsoft Project para la elaboracin del

cronograma. El documento en MS Project tiene siete (7) columnas, incluyendo un
estimado de duracin para cada actividad, una fecha de comienzo y de terminacin.
Tambin incluye una descripcin de la relacin entre las actividades, indicando cul
precede a la otra en la columna Predecesor. Asimismo facilita el ajuste de fechas,
el cual se realiza automticamente al insertar alguna modificacin en la duracin o
fechas de la actividad inicialmente programada.

40
Presupuesto
Es una herramienta que permite presentar los costos que demandar la intervencin,
as como tambin monitorear la inversin y medir el desempeo con relacin al plan
elaborado. Debe ser viable y socialmente rentable de acuerdo a los objetivos
planteados.
El presupuesto sirve para:
Dar informacin sobre los costos de cada una de las actividades, de manera de
poder evaluar hasta qu punto pueden ser cubiertas con presupuesto de la
institucin y si ser necesario contar con apoyo financiero.
Permite identificar las actividades esenciales a cuales dar prioridad.
Permite evaluar el costo actual por actividad y considerar alternativas si resulta

muy costosa.
A continuacin veamos el formato para el presupuesto:

Tabla N 14
Presupuesto
Necesidad
Unidad

Costo Unitario
Costo Total
41
Tema 10.- EL PLAN DE ACCIN

LECTURAS COMPLEMENTARIAS
10.1. MACASSI, Sandro (2001). Elaboracin de indicadores para la promocin y
prevencin de la salud. Documento elaborado en el Taller Indicadores para la
evaluacin de la promocin de la salud. Lima: Asociacin de Comunicadores
Sociales Calandria, pp. 13-25.
10.2.BORNECK VEGA, Mara y TAN SALAZAR, Ana (2004). Instrumentos del
planeamiento financiero: el flujo de caja proyectado o presupuesto. En:
Material didctico preparado para el Mdulo de Gerencia Financiera de la
Maestra en Gerencia Social a distancia. Lima: PUCP, pp. 40-75.
10.3 FONDO INTERNACIONAL DE DESARROLLO AGRCOLA (2002). Vincular el diseo
del proyecto, la planificacin anual y el seguimiento y evaluacin. En:
Gestin orientada al impacto en el desarrollo rural. Gua para el seguimiento y
evaluacin de proyectos. Roma: FIDA, pp. 3-32.


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